عوامل موفقیت مدیریت کیفیت جامع

بحث عوامل موثر بر کیفیت جامع پس از طرح اولیه مدیریت کیفیت جامع (جوران و دمینگ[۱]، ۱۹۸۲ ؛ کراسبی[۲]، ۱۹۸۴ و گرینا[۳]، ۱۹۸۸) ، مطرح شده است که در طول سال های مختلف، توسط بسیاری از محققان، تکمیل شده و به عنوان عوامل کلیدی موفقیت در TQM، توسعه یافته است (کاظمی و هوشیار، ۱۳۸۱، صص ۵۷-۵۱). عوامل موفقیت در TQM به چهار مولفه کلی تقسیم شده است که عبارتند از: مولفه سازماندهی، مولفه سیستم ها و فنون، مولفه ارزیابی و بازخور و مولفه کارکنان (Chin et al ,2002,p36).

سازماندهی : سازماندهی دربرگیرنده عوامل موثر در طرح TQM است که با برنامه ریزی راهبردی سازمان، برنامه ها و ابزار لازم برای این طرح و ارتقای بهبود مستمر، همراه است. سازماندهی، نیازمند رهبری، تعهد مدیریت ارشد وارتقای مشارکت کارکنان است. پس از بررسی و جمع بندی عوامل موثر بر موفقیت TQM در تحقیقات متعدد، پنج زیرمولفه برای سازماندهی شناسایی شدند. اولین زیرمولفه، مدیریت و رهبری است. رفتار مدیران باید بتواند حس اعتماد را در کارکنان خود ایجاد کند و نقش مربی را برای آنها داشته باشد. لازمه این امر برقراری ارتباط فعال مدیران با کارکنان در زمینه تعهد به کیفیت است ( Tari et al , 2004 ,p485) همچنین، مدیران باید در مسیر تحقق اهداف سازمان خود حرکت نمایند و به کیفیت مسئولیت پذیری فراوانی داشته باشند (Zehir & Sadikoglu, 2010,p274). از جمله موارد دیگری که در این بحث مطرح شده است، می توان به هدایت فعال برنامه TQM، حضور فعال در پروژه های بهبود کیفیت، توجه مدیران به چشم انداز مبتنی بر بهبود کیفیت، بهبود مستمر سیستم مدیریت و پیگیری فعال توسعه توسط آنها اشاره نمود (Llusar & et al , 2009,p4). دومین عامل، تعهد مدیریت ارشد است که به معنی تعهد عملی در قبال کیفیت است و میزان تعهد پذیری آنها به عملکرد کیفی و پشتیبانی آنها از فرایند بهبود کیفیت بلند مدت را تاکید می کند. این امر با مشارکت مدیریت ارشد و تعهد آنها به ارتقای مستمر کیفیت به عنوان هدف اولیه، محقق خواهد شد (Bayraktar & Gandhinathan ,2008,p12). چشم انداز صنعت، از دیگر عوامل کلیدی موثر بر موفقیت TQM است که در تحقیقات دیگران به آن پرداخته شده است (Bullock , 2005,p24). چشم انداز نیز مانند سایر عوامل، در برخی تحقیقات به عنوان عامل اصلی ذکر نشده است و در عامل مدیریت و رهبری بطور ضمنی مطرح شده است (Wali etal , 2003,p119). محققان بر این باورند که برای هر صنعت، باید چشم اندازی شفاف و جامع وجود داشته باشد به نحوی که این چشم انداز تعهد کارمندان را به بهبود کیفیت و عملکرد برانگیزند لذا چشم انداز باید برای کارکنان شفاف باشد (Das et al , 2008,p51). چهارمین زیر مولفه سازماندهی، برنامه ریزی راهبردی است. برنامه ها باید واضح و مشخص و اهداف کیفی نیز در آنها درخور توجه باشند. همچنین هماهنگی برنامه های کیفیت با سایر برنامه ها از جمله نکات ضروری در بحث برنامه ریزی راهبردی به شمار می رود (Jun & et al, 2004,p2). از جمله نکات مهمی که در بحث برنامه ریزی راهبردی مطرح می شود، وجود فرایند برنامه ریزی جامع و ساختار یافته، توجه به مشتریان، تامین کنندگان و سایر ذینفعان در برنامه ها و گویایی و همه پذیری متن راهبرد است  (Zehir & Sadikoglu, 2010,p275). آخرین عامل در سازماندهی، محدودیت های نهادی است که یکی از عوامل کلیدی موثر بر موفقیت TQM مطرح شده است. از جمله آنها می توان به محدودیت های زمانی اشاره کرد که مانع اثربخشی TQM می شوند. مسئله دیگر بحث پشتیبانی مالی (بودجه یا سرمایه گذاری) کافی برای اجرای TQM است. تلاش برای تصحیح قوانین مشکل زا برای اجرای TQM و نیز کاهش دستورالعمل های دیوان سالار، از نکات مهمی است که در راستای مقابله با محدودیت های نهادی پیشنهاد شده است (Park , 1997,p223).

سیستم ها و فنون : TQM محدوده وسیعی از نگرش ها و ابزار را در بر می گیرد. سیستم ها و فنون مولفه‎ای کلیدی در مدیریت کیفیت است. تحلیل فرایند، سازمان ها را به ارزیابی میزان دستیابی به نتایج مدنظر و نیز نظارت بر حرکت صحیح تلاش های صورت گرفته در راستای بهبود مستمر، یاری می کند. اولین عامل، مدیریت فرایند و تضمین کیفیت است که محققان درباره آن موضوعات نسبتا متنوعی را مطرح کرده اند. از جمله آنها می توان به روش ها و فرآیندهای آماری، خودکار بودن فرآیندها و بازرسی ها، بازرسی و آزمایش های نهایی، وجود تنوع اثربخش در بازرسی، نظارت مرتب بر عملکرد محصولات اولیه و کاهش نرخ خرابی آنها و بازماندگی خودکار فرآیندها از خطا اشاره کرد (Bayraktar & Gandhinathan ,2008,p13). از بهبود مستمر نیز تحت عنوان یکی از عوامل موفقیت در TQM سخن به میان رفته است که منظور از آن نکاتی است که می توانند در اجرای بهبود مستمر کمک نمایند. در این راستا، مسائلی همچون تعریف و تبیین حوزه های بهبود، کنترل مستمر  و بهبود فرآیندهای کلیدی، برنامه ریزی برای کاهش زمان و هزینه های از دست رفته در فرآیندهای داخلی، پیگیری ویژه برای بهبود مستمر، بهبود مستمر سیستم کیفیت بحث و بررسی شده است (,p44 Fuentes & et al, 2004).  سومین زیر مولفه سیستم ها و فنون، تمرکز بر مشتری است. از جمله نکاتی که درباره تمرکز بر مشتری بیان شده است، می توان به تعریف کیفیت توسط مشتریان، راضی نمودن مشتری و برآوردن انتظارات آنها، آگاهی از نیازهای حال و آینده مشتریان، اندازه‎گیری مرتب و نظام مند رضایت مشتریان، رابطه نزدیک و ارتباط متعدد با مشتریان، بازدید متعدد مشتریان از صنعت، برآورد رضایت سالانه مشتریان و مطالعه بازار به منظور جمع آوری پیشنهادها برای بهبود محصولات اشاره نمود (Zehir & Sadikoglu, 2010,p274). درباره ارتباطات پس از فروش نیز، مباحثی همچون پشتیبانی، دریافت و بررسی شکایات و تلاش و سازماندهی برای ارائه خدمات پس از فروش مطرح شده است (Das et al , 2008,p52). مولفه چهارم، مدیریت تامین کنندگان است. به منظور ارتباط موثر و موفقیت آمیز با تامین کنندگان، پیشنهادهای گوناگونی در تحقیقات شده است. از جمله آنها، می توان به داشتن برنامه های مشترک به تامین کنندگان، ارتباط بلندمدت با آنها، اعتماد به تعداد اندکی از تامین کنندگان، آموزش آنها توسط شرکت، کمک های فنی، روشن بودن، مشخصات بیان شده به آنها، درگیری تامین کنندگان در فرایند توسعه و ایجاد محصول و همکاری نزدیک با تامین کنندگان برای بهبود فرآیندها اشاره کرد (Zehir & Sadikoglu, 2010,p274). در بخش دیگری از تحقیقات، مسائل مربوط به نحوه انتخاب تامین کنندگان بررسی شده است. استفاده از سیستم رتبه بندی تامین کنندگان، انتخاب آنها بر اساس زمان بندی، قیمت و تعهد به کیفیت از جمله نکات مهمی است که در خور توجه محققان قرار گرفته است. آخرین زیرمولفه در بحث سیستم ها و فنون، طراحی محصول است. پیش از تولید محصولات جدید و ورود آنها به بازار، باید در طراحی آنها تجدید نظر شود و در این زمینه یاید توجه داشت که محصولی که طراحی می شود، قابلیت تولید، مونتاژ و اجرایی شدن را داشته باشد. محققان همچنین بر این باورند که واحدهای اثربخش در فرایند توسعه محصول، باید با یکدیگر مشارکتی هماهنگ داشته باشند و به نوعی بین این واحدها، کار تیمی شکل گیرد (Tamimi , 1998,p8).

ارزیابی و بازخور : ارزیابی و بازخور پیوند راهبرد و عمل را به همراه دارد. اطلاعات مرتبط با کیفیت از سویی و دریافت بازخور از مشتریان، تامین کنندگان، کارمندان، رقبا و سایر ذی نفعان از سوی دیگر، سبب توسعه بهبود مستمر می شود (Rao et al , 1997,p14). از ارزیابی، معمولا برای شناسایی مسائل کیفی، تبیین نقاط قوت و تشخیص نواحی بهبود استفاده می شود. اولین زیرمولفه، ارزیابی عملکرد است. برای اندازه گیری اثربخش کیفیت پیشنهاد شده است تا طرز کار و عادت کاری، طبق سیاست ها، راهبردها و استانداردهای عملکرد ممیزی و بازبینی منظم شود. پس از ارزیابی، بهتر است برای بهبود، نتایج بدست آمده با نتایج مدنظر مقایسه شوند. شایان ذکر است که ارزیابی عملکرد کارمندان، به منظور حمایت از برنامه های کیفی انجام شود و هدف از انجام آن عیب جویی و انتقام نباشد (Das et al , 2008,p48). دومین عامل در ارزیابی و بازخور، ارتباطات است. ارائه بازخور به کارمندان درباره عملکرد کیفی آنان یا بعبارت دیگر، دسترسی کارمندان به اطلاعات نتایج حاصل، نکته ای است که در بخش ارتباطات به آن اشاره شده است. همکاری طولانی مدت بین کارمندان و ایجاد مشارکت مناسب بین آنها میزان آگاهی کارمندان از کیفیت را ارتقا می بخشد. برای ارزیابی وضعیت ارتباطات، شاخص هایی بیان شده است. از جمله آنها می توان به وجود ارتباط پایین به بالا، بالا به پایین و افقی در طول ستاد و ارتباط روان و فراتر از ساختار رسمی اشاره نمود (Llusar & et al , 2009,p5).  پاداش آخرین زیرمولفه مطرح شده در این مولفه است. برای دستیابی به بهبود کیفیت، وجود برنامه های تشویقی امری ضروری است. بنابراین، کارمندان یا تیم ها شناسایی می‎شوند و مرتبط با اهداف کیفی تشویق می شوند (Jun & et al, 2004,p2) برای تحقق این امر، لازم است دستورالعمل های روشن برای نظام تشویق و تنبیه وجود داشته باشد و این دستورالعمل ها بصورت شفاف اجرا شوند. در نتیجه، مدیران شاهد تحریک اثربخش تعهد کارکنان به بهبود کیفیت خواهند بود. در راستای اعمال سیستم های تشویقی، انتصاب موقعیت های اداری و علمی نیز باید بر اساس مهارت های لازم آن موقعیت باشد (Bayraktar & Gandhinathan ,2008,p13).

کارکنان : بخشی از مسائل مربوط به این مولفه دربرگیرنده بحث فرهنگ است. در عوامل کلیدی موفقیت در TQM، بحث کار تیمی و مشارکت کارکنان نیز مطرح می شود. مشارکت می تواند توانایی افراد را در حل مسائل و بهره برداری از فرصت ها ارتقا بخشد (Pun , 2001,p324). آموزش، اولین زیرمولفه کارکنان است. آموزش تکنیک های شناسایی و حل مساله به کارمندان، آموزش مهارت های کاری ویژه به آنها، ارائه آموزش های مرتبط با بهبود کیفیت از جمله مواردی است که در تحقیقات پیشنهاد شده است. برای آنکه فعالیت های آموزشی، به نحو مطلوبی اجرا شوند، دسترسی به منابع آموزشی، وجود منابع مالی و تشویق کارمندان برای پذیرش آموزش و حضور در سمینارها یا دوره های آموزشی بسیار ضروری بنظر می رسند. زیر مولفه دوم، مشارکت کارکنان است، احساس مسئولیت همه اعضای صنعت به کیفیت و خروجی بدون خطا، مشارکت همه اعضا در بهبود محصولات، خدمات و فرآیندها و تعهد شدید کارمندان به موفقیت صنعت و کیفیت آن از جمله نکاتی است که در تحقیقات به آنها اشاره شده است (Zehir & Sadikoglu, 2010,p275). آخرین زیر مولفه ای که در مولفه کارکنان به آن اشاره شده است، وجود روحیه و کار تیمی در سازمان است. تشکیل تیم های حل مسئله در صنعت، وجود تیم های میان وظیفه ای یا حلقه های کیفیت و حمایت از آنها، استفاده از ساختار سازمانی خاص نظیر کمیته کیفیت، به منظور حمایت از بهبود کیفیت و جا افتادن کار تیمی در صنعت برای انجام کار از جمله مسائل و پیشنهادهایی است که محققان در این زمینه بیان کرده اند (,p46 Fuentes & et al, 2004).

 

۲-۱۱) بازارگرایی

بازارگرایی مفهوم نسبتاً جدیدی است که از اواخر دهه ۱۹۸۰و اوایل ۱۹۹۰ در مسیر تکاملی بازاریابی تکوین یافته است. صاحبنظران بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باورند که عملکرد کسب و کار تحت تأثیر بازارگرایی قرار می گیرد. به اعتقاد نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی خود را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان است. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب می کند که زمینه بروز رفتارهای ضروری را فراهم سازد. بر این اساس می توان گفت: « بازارگرایی، فرهنگی سازمانی است که با بیشترین کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه، عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم می کند. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) بازارگرایی را شامل سه جزو رفتاری (مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای و دو معیار تصمیم) تمرکز بلندمدت و اثربخشی می‎دانند  (بندریان و بندریان، ۱۳۹۲، ص۴۹). مشتری گرایی به معنی درک خواسته های مشتریان و خلق ارزش برتر مستمر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینه ها امکان پذیر خواهد بود. رقیب گرایی به معنی شناسایی نقاط قوت و ضعف­های کوتاه مدت و توانمندی­ها و استراتژی­ های بلندمدت رقبای کلیدی فعلی و بالقوه است. هماهنگی بین وظیفه ای، منابع سازمان را در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان هدف جهت می دهد. لازم به ذکر است که ایجاد ارزش برتر برای مشتریان ارتباط تنگاتنگی با مشتری گرایی و رقیب گرایی دارد. با توجه به ماهیت چند بعدی خلق ارزش برتر، وابستگی متقابل بخش های مرتبط با بازارگرایی با سایر واحدها بایستی به طور نظام مند در استراتژی لحاظ شود. حمایت و رهبری اثربخش به همراه مشوق­های لازم به طور خودجوش باعث تقویت هماهنگی بین وظیفه ای در یک سازمان بازارگرا خواهد شد. یک سازمان برای اثربخشی بلندمدت باید پیوسته ارزش برتر برای مشتریان هدف خود ایجاد کند (آقازاده، ۱۳۸۷، ص۳۷).

یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سود آوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازار گرایی یک نوع هنجار رفتاری است و از طریق نوآوری پاسخگو نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت به پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند. همچنین درپاسخگویی به فرصتها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می توانند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازارکند. اسلاتر در مقاله ای تحت عنوان بازارگرایی در آغاز هزاره جدید به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره دارد.

 

الف) رفتارهای سنتی بازارگرایی : نسل اول بازارگرایی، سازمان هایی هستند که رفتار سنتی بازارگرایی دارند و به شناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالا و ارائه خدماتی می نمایند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازنده سازمان های بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته های مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به آنها افزایش می دهند و می توانند کالا و خدمات جدید را متناسب با بازار و مشتریان ارائه دهد. این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیاز های فعلی مشتریان دارد. مدیران و کارکنان فقط آنچه را می بیند که در منظر مشتریان فعلی آنان قراردارد و به ماورای آن توجهی ندارند. این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث کاهش توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می شود. سازمان های بازارگرای سنتی از پژوهش های بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می کنند. این نوع رفتارها نمی توانند منجر به توسعه فرایند های محصول جدید و نوآوری یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشد.

 

ب) رفتارهای مدرن بازارگرایی :نسل دوم سازمان های بازارگرا خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان، توانایی­ها و برنامه های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می کنند. سازمان های بازارگرای نسل دوم بطور وسیع به کنکاش بازار می پردازد. افق زمانی بلند مدت دارند و بیشتر در بازار نفوذ می کنند. تکنیک های پژوهش نسل دوم سازمان های بازار گرا مشابه تکنیک های پژوهش نسل اول سازمان های بازار گرا است. البته نسل دوم سازمان های بازارگرا از تکنیک های دیگری برای شناخت نیازهای آشکار شده مشتریان استفاده می کنند. در بازارگرایی جدید سازمان های بازارگرا با مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزدیک دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعل می دانند که دارای نیازهای ارضا نشده ای می باشند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرارداده و راه حل مطلوب جهت برآوردن نیازهایشان را دربازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از سازمان انتظار دارند. نسل دوم سازمان های بازارگرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته می باشند. تمام سیستم های اطلاعاتی سازمان های بازارگرای نسل دوم در جهت ایجاد تجربه رضایت بخش برای مشتری جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازماندهی شده است. با این اوصاف بازارگرایی یک نوع فرهنگ سازمانی است که رفتارهای فردی را جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتری فراهم ساخته ودرنهایت منجر به عملکرد بهتر برای سازمان می شود (رضایی دولت آبادی و خائف الهی، ۱۳۸۴، صص۱۳۳-۱۳۴).

بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش های سازمان و پاسخگویی سراسری به آن هوشمندی است بازارگرایی نه تنها برای خارج از سازمان بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی و جهانی هم مورد توجه می باشد در خصوص بازارگرایی رویکردهای متعددی بصورت جداگانه و برخی هم بصورت رویکرد ترکیبی متشکل از مولف هها و ابعاد بیشتری نسبت به رویکردهای قبلی مطرح شده است. اما از جامعیت لازم برخوردار نمی باشد (دیوانداری و همکاران، ۱۳۸۷، ص۴۱).

۲-۱۲) دیدگاه های مربوط به بازارگرایی

با مطالعه ادبیات موضوع در خصوص بازارگرایی می توان دیدگاه های مربوط به بازارگرایی را تحت عناوین زیر ارائه نمود:

 

۲-۱۲-۱) دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو (۱۹۸۸)

واژه بازارگرایی بسیار فراتر از اصطلاح سطحی نزدیک شدن به مشتری است. واژه بازارگرایی منعکس کننده مجموعه ای از فرآیندهاست که همه­ى ابعاد یک سازمان را در می نوردد. دیدگاه تصمیم گیری در ادبیات بازارگرایی توسط شاپیرو (۱۹۸۸) مطرح شد. در حقیقت شاپیرو (۱۹۸۸) جهت عملیاتی کردن سازه ى بازارگرایی، آنرا فرایند تصمیم گیری در سازمان می داند که در کانون این فرایند، تعهد قوی مدیریت جهت به اشتراک گذاشتن اطلاعات بین بخشی و تمرین تصمیم گیری مشارکتی بین پرسنل صف و ستاد می باشد. شاپیرو سه خصوصیت، برای سازمان های بازارگرا بر می شمرد:

• اطلاعات حاصل از مشتری و مربوط به مشتری برای سازمان بسیار حیاتی بوده و بر کلیه بخش­های سازمان اثر می گذارد.
• تصمیم گیری های انجام گرفته در سطح استراتژیک و تاکتیکی در سازمان بصورت بین بخشی و بین وظیفه ­ای گرفته می شود.
• بخشها و واحدهای سازمان بصورت هماهنگ تصمیم گیری کرده و خود را در مقابل تصمیم های گرفته شده متعهد می دانند.

به دلایل فوق سازمان نیاز به شناخت بازار و مشتریان دارد و مهمترین منبع جهت کسب این اطلاعات مشتریانی هستند که شکایات خود را ابراز و نیازها و ایده های خود را طرح می کنند، اما سازمان نیز مسئول است تا زمینه ی طرح ایده های مشتریان را از طریق راهکارهایی همچون تحقیقات بازاریابی و تجزیه و تحلیل صنعت فراهم نماید و سپس این اطلاعات را از طریق مدیریت ارشد سازمان در سراسر بخش های سازمان منتشر نماید. ویژگی دوم سازمان های بازارگرا، تصمیم گیری مشارکتی اعضای سازمان است؛ بگونه‎ای که تصمیم گیری ها در کلیه سطوح استراتژیک و تاکتیکی به نحوی انجام گیرد که تضاد در منافع و اهداف حداقل شود. جهت تصمیم گیری، دوایر و واحدهای سازمان به مسائل و مشکلات یکدیگر گوش فرا داده و همچنین فضایی را ایجاد می نمایند که موجب تشویق ابراز عقیده و ایده ها شود. در همان حین، تمایلات بخشها و واحدها نیز در فرایند تصمیم گیری دخیل می شود. بر اساس دیدگاه شاپیرو جهت اتحاذ تصمیمات عاقلانه، واحدها و فرآیندها باید تفاوت هایشان را شناسایی کرده و با آگاهی از وجود این تفاوتها از فرایند تصمیم گیری باز استفاده کنند. سومین ویژگی سازمان های بازارگرا، هماهنگی در تصمیم گیری ها می باشد. هماهنگی در فرایند تصمیم گیری موجب ایجاد تعهد مشترک جهت اجرای تصمیم ها در بین واحدهای مختلف کاری شده و همچنین باعث بوجود آمدن هم افزایی در میان واحدها می شود. کارکنان در سازمان های بازارگرا با مشارکت در تصمیم گیری ها و پیشنهاد راه حل ها و ارزیابی آنها موجب می شوند که از کلیه اطلاعات مربوط به مشتری، که توسط واحدها با توجه به نقش واحد در سازمان به شکل خاصی تفسیر می شود، استفاده شده و تصمیم­های سازگارتر با مشتریان اخذ شود. شاپیرو (۱۹۸۸) متذکر می شود که هماهنگی قوی در تصمیم ­گیری ها، موجب تعهد بالاتر، ارتباطات روشنتر و روانتر در بین کارکنان و شناسایی بهتر نقاط قوت و ضعف رقبا می شود و بصورت مشابه هماهنگی ضعیف موجبات اتلاف منابع سازمان و از دست رفتن فرصت­های بالقوه ى بازار می شود. با اینکه این خصوصیات بازارگرایی به روشنی نشان دهنده ى تاکید بر مشتری می باشد، اما شاپیرو (۱۹۸۸) بصورتی تمثیل وار اذعان می دارد که شناسایی و فهم نقاط قوت و ضعف سازمان در رقابت نیز بخشی از بازارگرا بودن سازمان می باشد (یوسفی، ۱۳۹۰، ص۱۵).

 

۲-۱۲-۲) دیدگاه هوشمندی بازار از نظر کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰)

کوهلی و جاورسکی در سال ۱۹۹۰ اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرایی کردند که در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت. این تعریف از سه عنصر کلیدی زیر تشکیل شده است.

الف) ایجاد هوشمندی ؛

ب) توزیع هوشمندی،

ج) پاسخگوئی.

بر طبق نظر کوهلی و جاورسکی نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندی نسبت به بازار است؛ یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته های مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی کرد. مهمترین نکته در ایجاد هوشمندی بازار این است که این هوشمندی نباید فقط مختصبه بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخشها و دوایر سازمان نسبت به بازار و مشتری هوشمند باشند و اطلاعات حاصل از مشتری را بین تمام بخشها و دوایر سازمان توزیع و پخش نمایند. این منجر به ایجاد عنصر دوم بازارگرایی، یعنی توزیع هوشمندی (اطلاعات) بین اعضا و بخشها می شود. توزیع هوشمندی (اطلاعات) به معنای سازگاری سازمان با نیازهای بازار و مشتری است؛ یعنی می توان اطلاعات مربوط به مشتری و رقبا را بین تمام بخشها توزیع کرد و آنرا مبنای اعمال کارکنان قرار داد. سومین عنصر بازارگرایی، پاسخگویی به هوشمندی بازار است. دو عنصر قبلی بتنهایی بدون اعتبار است؛ بخصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهای بازار و مشتری پاسخ دهد. براساس نظر کوهلی و جاورسکی تمام بخشها، پاسخگوی نیازهای بازار و مشتری می باشند و باید بتوانند بازارهای هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ کنند که بتواند نیازهای جاری و پیش بینی شده بازار و مشتری را برآورده کند (رضائی دولت آبادی و خائف الهی، ۱۳۸۵، ص۱۳۷).

 

۲-۱۲-۳) دیدگاه فرهنگی از نظر نارور و اسلاتر (۱۹۹۰)

در دیدگاه نارور و اسلاتر بازارگرایی مفهومی فرهنگی است که اثر خود را در رفتارهای سازمانی نشان می‎دهد. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) سه عنصر را برای بازارگرایی تعریف می کنند:

• مشتری گرایی ؛
• رقیب گرایی ؛
• هماهنگی بین بخشی.

مؤلفه ى مشتری گرایی به معنای شناخت کافی سازمان از مشتری خود جهت تولید ارزش برتر (محصول و خدمات برتر) برای آنان است. این خلق ارزش با افزایش منافع برای خریدار و مشتریان و بصورت همزمان کاهش بهای تمام شده ی محصول و خدمات ارائه شده انجام می گیرد. رقیب گرایی به معنای این است که سازمان از نقاط قوت و ضعف جاری رقبای خود و همچنین نقاط قوت و ضعف احتمالی رقبای خود در آینده آگاه است و قابلیت ها واستراتژی های بلند مدت رقبای خود را می شناسد. در مرحله ى جمع آوری اطلاعات، رقیب گرایی به موازات مشتری گرایی قرار دارد و شامل تجزیه و تحلیل جامعی از قابلیت­های تکنولوژیکی رقبا، به جهت ارزیابی توانایی آنها در پاسخگویی به خریداران مشابه می شود. سومین مؤلفه ى رفتاری هماهنگی بین بخشی است که همان مصرف هماهنگ منابع شرکت در جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان است. بنابراین هرکسی در شرکت می تواند بصورت بالقوه در خلق ارزش برای خریدار سهیم باشد. برای اثربخشی، همه­ی بخش ها باید نسبت به نیازهای دیگر بخش­های سازمان، حساس و فعال باشند (یوسفی، ۱۳۹۰، ص۱۹).

 

۲-۱۲-۴) دیدگاه کانون استراتژیک از نظر روکرت (۱۹۹۲)

روکرت بازارگرایی را متشکل از سه بخش می داند:

• ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان.
• طراحی استراتژ یهای متمرکز بر بازار و مشتری.
• اجرای استراتژی های مربوط به بازار و مشتری.

در بخش اول رویکرد استراتژیک روکرت (۱۹۹۲) مدیران بر حسب مجموعه اهداف سازمانی اطلاعات مربوط به محیط بیرونی سازمان را جمع آوری می نمایند، این اطلاعات را تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در راستای اهداف سازمانی خود تفسیر می نمایند، با این کار سازمان های قادر می شوند که منابع خود را در واحد استراتژیک کسب و کار به نحو مطلوبی تخصیص دهند. سپس مرحله ى دوم فعالیت سازمان های بازارگرا مبنی بر طراحی استراتژی های تمرکز بر بازار و مشتری انجام می گیرد. این فعالیت ها در مسیر فرایند برنامه ­ریزی استراتژیک قرار می گیرد. در این فرایند نیازها و خواسته های مشتری شناسایی شده و استراتژی های در راستای پاسخگویی به این نیازها و خواسته ها طراحی می گردند. روکرت در بخش سوم تعریف سازمان های بازارگرا به اجرای استراتژی های بازارگرا می پردازد. در این بخش سازمان در جهت عملی ساختن استراتژی ها و برآوردن نیازها و خواسته های مشتری اقدام می کند (رضائی دولت آباد و خائف الهی، ۱۳۸۵، ص۱۳۹).

 

۲-۱۲-۵) دیدگاه مشتری گرایی از نظر دشپند (۱۹۹۳)

مشتری گرایی مجموعه ای از اعتقادات است که علایق و ترجیحات مشتری را در درجه ى اول اهمیت قرار می دهد، اما در همین حین نیازهای دیگر ذی نفعان سازمان همچون صاحبان، مدیران و کارمندان را برای ایجاد و توسعه شرکتی که در درازمدت سودآور باشد، فراموش نمی کند. دیشپند و همکاران (۱۹۹۳) دارای نگاهی متفاوت تری به بازارگرایی می باشند و آنرا معادل با مشتری گرایی می دانند و بر این عقیده اند که رقیب گرایی که در دیدگاه نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) بعنوان عنصر دوم بازارگرایی آمده، ممکن است که با مشتری گرایی در تناقض باشد و به همین منظور لفظ مشتری گرایی را بجای بازارگرایی پیشنهاد می کنند و بدلیل اینکه در سایر دیدگاه های بازارگرایی تمرکز بجای اینکه بروی مشتریان باشند بروی رقبا است، اساساً توجه کانونی بر رقبا را از سازه ى بازارگرایی حذف می کنند. با این حال دیشپند و همکاران (۱۹۹۳) به عنصر هماهنگی بین بخشی بدلیل اینکه منجر به بهبود عملکرد در بخش مشتری گرایی می شود، تاکید دارند و معتقدند که این بعد بخشی از مفهوم ذاتی مشتری گرایی می باشد. دیشپند و همکاران (۱۹۹۳) معتقدند که مشتری گرایی بخشی از فرهنگ سازمانی است که ارزش های مربوط به آن، تمرکز و توجه به مشتری را تقویت کرده و آنرا پایدار می سازد. این نگاه مشابه با نگاه اسلیتر و نارور می باشد که بازارگرایی را اینگونه معرفی می کنند: فرهنگی که بالاترین اولویت را به سودآوری و حفظ و خلق ارزش برتر برای مشتریان خود، در کنار مدنظر قراردادن علائق سایر ذینفعان قائل است و هنجارهایی را برای رفتار کارکنان و مدیران برای توسعه ی سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار تنظیم می کند (یوسفی، ۱۳۹۰، ص۲۲).

 

۲-۱۲-۶) دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و هالت (۱۹۹۹)

لافرتی و هالت (۱۹۹۹) چهارچوبی ترکیبی را پیشنهاد نمودند که هر پنج ادراک بازارگرایی را با هم یکپارچه می نماید. با وجود بعضی از تفاوتهای پایه در بین پنج مدل، مشابهت هایی نیز وجود دارد که منعکس کننده‎ى توافق عمومی بروی سنگ بنای پایه ای بازارگرایی می باشد. در هر پنج دیدگاه بازارگرایی، چهار حوزه ى عمومی مورد توافق وجود دارد که عبارتند از :

• تاکید بروی مشتریان.
• اهمیت دانش (اطلاعات) به اشتراک گذاشته شده.
• هماهنگی بین بخشی فعالیتها و روابط بازاریابی.
• پاسخگو بودن نسبت به کنش های بازار با انجام اقدامات مقتضی و متناسب.

تاکید بر مشتریان در کانون توجه تمام مدل های بازارگرایی قرار دارد. عنصر دوم قوام دهنده ى تعریف بازارگرایی، اهمیت اطلاعات در درون سازمان است. شاپیرو (۱۹۸۸) اذعان می دارد که شرکتی که توسط بازار تحریک می شود، باید درباره ى همه ى عوامل مهم تاثیرگذار بر خرید اطلاعاتی کسب کند و این اطلاعات را مورد استفاده قرار دهد. این نگرش توسط سایر دیدگاه ها نیز منعکس شده است. هماهنگی بین بخشی یا اشاعه دانش در سازمان سومین حوزه ى مورد توافق در سازمان است. هماهنگی بین بخشی مؤلفه‎اى کلیدی از درک بازارگرایی است و  به اندازه عناصر مشتری گرایی و رقیب گرایی جهت ارائه ى ارزش برتر به مشتریان حائز اهمیت است. انجام اقدامات مقتضی نیز چهارمین حوزه­­ى توافق مابین چهار دیدگاه از پنج دیدگاه مذکور مربوط به انجام اقدامات مقتضی توسط سازمان است (یوسفی، ۱۳۹۰، ص۲۳).

 

[۱] Juran & Deming

[۲] Crosby

[۳] Gryan

[۴] Kohli & Jaworski 1990

[۵] Narver & Slater

[۶] Ruekert, 1992

سرعت مجاز وسیله نقلیه در شهرها و مناطق مسکونی

الف - معابر شریانی درجه ۱: در آزادراه‌ها حداقل ۷۰ و حداکثر ۱۲۵ کیلومتر در ساعت و در بزرگراه‌ها ۱۰۰ کیلومتر در ساعت

ب- معابر شریانی درجه ۲: در خیابان‌های شریانی اصلی حداکثر ۶۰ کیلومتر در ساعت و فرعی حداکثر ۵۰ کیلومتر در ساعت

ج- معابر محلی و میدان‌ها: حداکثر سرعت ۳۰ کیلومتر در ساعت (آیین نامه راهور)

۲-۳-۴-۱-۲-سرعت در راه‌های بیرون شهر و مناطق غیر مسکونی

الف- آزادراه‌ها حداقل ۷۰ و حداکثر ۱۲۰ کیلومتر در ساعت

ب - بزرگراه‌ها حداکثر ۱۱۰ کیلومتر در ساعت

ج - جاده‌های اصلی روز ۹۵ کیلومتر در ساعت و شب ۸۵کیلومتر در ساعت

د - جاده‌های فرعی روز ۸۵ کیلومتر در ساعت و شب ۷۵ کیلومتر در ساعت (ابلاغیه شماره /۱۱۱۹۸۹۹ مورخ ۱۳۸۴/۱۱/۰۲ وزارت راه و ترابری،روزنامه رسمی جمهوری اسلامی ایران)

۲-۳-۴-۲-سرعت مطمئنه

سرعتی است که راننده باید متناسب با شرایط جوی، راه و نوع محل مورد تردد به منظور حفظ آمادگی مقابله با خطرات احتمالی انتخاب نماید. رعایت سرعت مطمئنه موجب افزایش توانایی راننده برای جلوگیری از بروز تصادفات می‌گردد. میزان سرعت مطمئنه ثابت نبوده و وابسته به متغیرهای مندرج در مواد ۱۲۹ و ۱۳۰ آیین نامه راهنمایی و رانندگی متفاوت است. به نحوی که سرعت صفر (توقف کامل) تا سرعت مقرره را شامل می‌شود. (آیین نامه راهور)

۲-۳-۵-مدیریت سرعت

شامل دامنه ای از اقدامات با هدف برقراری تعادل بین ایمنی و کارآیی سرعت وسیله نقلیه در شبکه

معابر است. (سوری، ص ۵۵)

۲-۳-۶-مدیریت سرعت در نظام ایمن ترافیک

مدیریت سرعت هسته مرکزی نظام ایمن است که شامل تعیین و اجرای محدودیت سرعت‌های متناسب می‌باشد. همچنین هدف از تدوین آن، ترغیب رانندگان به انتخاب سرعت مناسب با بهره گرفتن از آموزش و تبلیغات است. ضمناً از استفاده از بعضی راه حل‌های مهندسی حمایت می‌کنند. هدف نظام ایمن، دستیابی به یک نظام حمل و نقل جاده ای است که خطاهای انسانی در آن منجر به فوت یا مصدومیت شدید نشود.

هدف رویکرد نظام ایمن، به حداقل رساندن شدت مصدومیت در زمان وقوع تصادف می‌باشد. این نظام بر پایه این فرضیه استوار است که کاربران راه نباید به دلیل خطای سیستم فوت شوند. یک اصل در متن نظام ایمن این است که مراقبت از زندگی و سلامت انسان‌ها از هر چیز دیگری مهم‌تر است. (همان منبع، ص ۸۸)

۲-۳-۷-اهداف مدیریت سرعت

هدف مدیریت سرعت، کاهش تعداد تصادفات ترافیکی در راه‌ها، کاهش مصدومیت‌های شدید و مرگ ناشی از آن می‌باشد. (همان منبع، ص ۵۶)

۲-۳-۸-نتایج بدست آمده از مدیریت سرعت با رویکرد نظام ایمن

- محدودیت سرعت ۳۰ کیلومتر در ساعت در مناطق مسکونی که بافت ترافیکی آن‌ ها ترکیبی از

کاربران آسیب پذیر راه و وسائط نقلیه موتوری است، مورد استفاده قرار گرفت.

- کاهش احتمال رخداد برخوردهای جانبی کشنده در تقاطع‌ها (ساختن دوربرگردان بر تعبیه چراغ راهنما ارجح است و توصیه می‌شود سرعت رسیدن به این مکان‌ها، زیر ۵۰ کیلومتر در ساعت باشد).

- کاهش احتمال رخداد برخوردهای روبرو در راه های دو طرفه (موانع وسط جاده در راه‌های با حجم

ترافیک بالا باید استفاده شود یا حداکثر سرعت مجاز ۷۰ کیلومتر در ساعت). (همان منبع، ص ۶۱)

۲-۳-۹-مزایای مدیریت سرعت بر اساس نظام ایمن

ترویج یک برنامه موفق مدیریت سرعت بر پایه راهبرد نظام ایمن، منافع زیادی دارد. واضح‌ترین

آن‌ ها مشخصاًٌ کاهش موارد فوت و جرح ناشی از تصادفات می‌باشد.

مزایای ایمنی کاهش سرعت رانندگی عبارتند از:

• زمان بیشتر برای آگاه شدن از مخاطرات
• کاهش مسافت طی شده در طول زمان عکس‌العمل به مخاطرات
• کاهش فاصله توقف خودرو پس از ترمز
• افزایش زمان و قدرت تصمیم گیری کاربران راه قبل از تصادف
• افزایش شانس کاربران راه برای اجتناب از وقوع یک تصادف
• کاهش احتمال از دست دادن کنترل خودرو توسط راننده (همان منبع، ص ۶۳)

۲-۳-۱۰-دستورالعمل محدودیت سرعت بر اساس نظام ایمن

دستورالعمل تعیین حدود مجاز سرعت می‌تواند از اصول یک نظام ایمن اتخاذ شود. توجه به اینکه در چه وقت باید یک حدود سرعت مناسب را بکار برد مهم است. رویکرد نظام ایمن توصیه های زیر را مورد توجه قرار می‌دهد:

• اگر قسمتی از راه، تعداد کاربران راه که در معرض خطرند زیاد باشند نمی‌بایست آنان را در معرض خطرات ناشی از وسائط نقلیه ای که سرعت بالای ۳۰ کیلومتر در ساعت دارند، قرار داد.
• سرنشینان وسائط نقلیه هیچ گاه نباید در تقاطع‌های قائم‌الزاویه در معرض تصادف جانبی با سرعت بیش از ۵۰ کیلومتر در ساعت قرار گیرند.
• سرنشینان اتومبیل‌هایی که در جهت عکس هم و در راه‌هایی که به وسیله حفاظ از هم جدا

نشده‌اند در حال حرکت اند، به هیچ وجه نمی‌بایست در معرض سرعت بالای ۷۰ کیلومتر در ساعت

قرار گیرند.

• اگر تیرهای چراغ برق، مخابرات و … بدون محافظ در جاده وجود دارد، سرعت می‌بایست به ۵۰

کیلومتر در ساعت محدود شود. (همان منبع، ص ۱۲۲)

۲-۳-۱۱-چرا تمرکز بر سرعت؟

سرعت یک عامل خطر اصلی در مصدومیت‌های سوانح ترافیکی می‌باشد که هم روی بالاتر رفتن خطر بروز تصادفات جاده ای و هم روی شدت مصدومیت‌های ناشی از سوانح ترافیکی تاثیر می‌گذارد، زیرا با افزایش سرعت مسافت طی شده و مدت زمان عکس‌العمل راننده و نیز فاصله مورد نیاز تا توقف وسیله نقلیه افزایش می‌یابد و در سرعت بالا اشتباهات رانندگی بیشتر خواهد شد.

اقشار آسیب پذیر استفاده کنندگان از راه‌ها مانند عابر ین پیاده، رانندگان موتور سیکلت و دوچرخه، هنگام تصادم با وسایط نقلیه موتوری در خطر بیشتری از آسیب‌های وخیم و یا کشنده می‌باشند. احتمال کشته شدن یک عابر پیاده در برخورد با یک وسیله نقلیه موتوری با افزایش سرعت به طور چشم گیری افزایش می‌یابد تحقیقات نشان می‌دهند که عابران پیاده در برخورد با یک خودرو که با سرعت ۳۰ کیلومتر در ساعت در حرکت است زنده می‌ماند و در برخورد با خودرویی که با سرعت ۵۰ کیلومتر در ساعت در حرکت است به احتمال ۸۰% کشته خواهند شد.

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۲ احتمال بروز مصدومیت کشنده برای یک عابر پیاده در برخورد با یک وسیله نقلیه موتوری (همان منبع، ص ۴۵)

 

۲-۳-۱۲-چگونه سرعت بر تصادفات ترافیکی و مصدومیت‌ها تاثیر می‌گذارد؟

اغلب متخصصان ایمنی راه‌ها اتفاق نظر دارند که انتخاب سرعت نامناسب یکی از مهم‌ترین عوامل مستعد کننده مرگ و میر جاده ای در سطح دنیا است که از آن به سرعت نامتناسب با وسیله نقلیه یا تندرانی تفسیر می‌شود. سرعت بالا به چند دلیل خطر وقوع تصادف را افزایش می‌دهد: در سرعت بالا احتمال از دست دادن کنترل وسیله نقلیه توسط راننده بیشتر می‌شود. خطا در واکنش به موقع در برابر خطرات افزایش می‌یابد و باعث می‌شود سایر کاربران راه در ارزیابی سرعت وسیله نقلیه اشتباه کنند. مدت زمان عکس‌العمل راننده و ترمز کردن، در سرعت بالا طولانی‌تر خواهد بود. بررسی‌ها و مطالعات انجام شده نشان می‌دهد در بیش از یک سوم تصادفات منجر به فوت، سرعت بالا نقش داشته است. (همان منبع، ص ۴۶)

۲-۳-۱۳-مدل نیرو

مدل نیرو برآوردی است از تاثیر تغییرات در متوسط سرعت بر میزان بروز و شدت تصادفات. این مدل اشاره می‌کند که ۵% افزایش در متوسط سرعت منجر به ۱۰% افزایش در تصادفات جرحی و ۲۰% افزایش در تصادفات فوتی می‌شود. این ارتباط از قوانین فیزیکی و توانایی هوشی راننده و سرنشین برای مقابله با شرایط غیر منتظره (اما قابل پیش بینی) برگرفته شده است. در سرعت‌های بالاتر، سرعت ضربه تصادف بیشتر می‌شود در نتیجه نیرویی که به وسیله نقلیه و سرنشینان وارد می‌شود افزایش می‌یابد و در سرعت‌های بالاتر، کاربران راه زمان کمتری برای نشان دادن عکس‌العمل‌های محافظتی دارند. (همان منبع، ص ۵۲)

 

 

 

 

برای سرعت‌های مرجع مختلف وقتی میانگین سرعت ۱ کیلومتر در ساعت کاهش یابد.

جدول ۲-۱ : استفاده از مدل نیرو

درصد کاهش در تصادفات در ازای ۱ کیلومتر در ساعت کاهش در میانگین سرعت
سرعت مرجع به کیلومتر در ساعت	۵۰	۶۰	۷۰	۸۰	۹۰	۱۰۰	۱۱۰	۱۲۰
تمام تصادفات جرحی	۰/۴	۳/۳	۸/۲	۵/۲	۲/۲	۰/۲	۸/۱	۷/۱
تصادفات شدید و فوتی	۹/۵	۹/۴	۲/۴	۷/۳	۳/۳	۰/۳	۷/۲	۵/۲
تصادفات فوتی	۸/۷	۵/۶	۶/۵	۹/۴	۴/۴	۹/۳	۶/۳	۳/۳

برای سرعت‌های مرجع مختلف وقتی میانگین سرعت ۲ کیلومتر در ساعت کاهش یابد.

• .جدول ۲-۲ : استفاده از مدل نیرو (همان منبع، ص ۶۴)

درصد کاهش در تصادفات در ازای ۲ کیلومتر در ساعت کاهش در میانگین سرعت
سرعت مرجع به کیلومتر در ساعت	۵۰	۶۰	۷۰	۸۰	۹۰	۱۰۰	۱۱۰	۱۲۰
تمام تصادفات جرحی	۸/۷	۶/۶	۶/۵	۹/۴	۴/۴	۰/۴	۶/۳	۰/۳
تصادفات شدید و فوتی	۵/۱۱	۷/۹	۳/۸	۳/۷	۵/۶	۹/۵	۴/۵	۹/۴
تصادفات فوتی	۱/۱۵	۷/۱۲	۹/۱۰	۶/۹	۶/۸	۸/۷	۱/۷	۵/۶

۲-۳-۱۴-رفتار راننده

بسیار حیاتی است که تفاوت بین کار آیی راننده با رفتار راننده تشخیص داده شود- کار آیی راننده، کاری که راننده می‌تواند انجام دهد و به دانش- مهارت، قابلیت‌های ادراکی و تشخیص راننده مربوط می‌شود. لیکن رفتار راننده، کاری است که راننده انجام می‌دهد. یک عنصر محوری در رفتار راننده انتخاب سرعت حرکت است. افزایش سرعت میزان خطر تصادف، مجروح شدن و کشته شدن را افزایش می‌دهد. ضریب این رابطه بسیار بالا است یک افزایش کوچک در سرعت به افزایش بزرگی در

میزان خطر منجر می‌شود. اگر سرعت به اندازه یک درصد افزایش یابد، خطر فوت به اندازه ۴% تا ۱۲% افزایش پیدا می‌کند.

تشخیص تفاوت بین کار آیی و رفتار راننده در ایمنی ترافیک یک بحث محوری است، زیرا رانندگی معمولی یک کار خود تنظیم است. به آن معنی که رانندگان خودشان سطح سختی کار را انتخاب می‌کند. از مهارت بالا می‌توان برای منظورهای مختلفی استفاده کرد. افزایش مهارت رانندگی ممکن است باعث افزایش ایمنی نشود زیرا می‌توانیم از آن برای مقاصدی مانند افزایش سرعت، سبقت گرفتن در موقعیت‌های بسته تر، یا انجام کارهای ثانویه بیشتر مثل صحبت با تلفن همراه استفاده شود. بهر حال، یک راننده ممتاز که طریقه کنترل خودرو در زمان لغزش، یا تکنیک‌های پیشرفته کار با ترمز را یاد گرفته، ممکن است در رانندگی به دنبال موقعیت‌هایی بگردد که این مهارت‌ها را به نمایش بگذارد (ایونس،۱۹۹۱) به این دلیل کارشناسان بیشترین علت وقوع تصادفات را در نتیجه خطای راننده (عامل انسانی) می‌دانند.

۲-۳-۱۴-۱-روش‌های کنترل رفتار رانندگان

۲-۳-۱۴-۱-۱- کنترل رفتار کاربران جاده با توجه به پیامدها در رفتار آنان

شاید ساده‌ترین و سریع‌ترین کاربرد تحمیل رفتار برای رسیدن به رفتار مطلوب از سوی کاربران جاده همان استفاده از پیامدهای مطلوب (تشویقی) و نا مطلوب (تنبیهی) باشد که اولی برای درونی کردن رفتارهای مطلوب و دومی برای کاهش انگیزه در انجام رفتارهای پر خطر کاربرد دارد. مشکل بنیادی در اینجا این است که برخی رفتارهای پر خطر مثل سرعت بالا می‌توانند نتایج بسیار مطلوبی برای راننده خاطی در پی داشته باشند (مثلاًٌ سبب شوند که راننده خاطی دیر به قرار نرسد) و در عین حال پیامدهای نا مطلوبی هم همراه داشته باشند (مثل تصادف کردن). در این میان عمدتاًٌ پیامدهای مطلوب محتمل‌تر از پیامدهای نا مطلوب هستند. حال مسئله این است که چگونه می‌توان بین احتمال وقوع پیامدهای مطلوب و نا مطلوب توازن برقرار کرد تا ایمن رانندگی کردن قدری با اهمیت‌تر شود. یکی از روش‌های رایج برای کنترل و در واقع افزایش میزان ایمنی رانندگی در سرعت‌های بالا استفاده از موانع یا همان سرعت‌گیرها است. اگر راننده با سرعت زیاد از روی این موانع عبور کند، راحتی و آرامش سرنشینان خودرو به هم می‌خورد و اگر سرعت بالاتر باشد، چه بسا ممکن است صدماتی به خودرو وارد آید. ساخت این موانع هزینه چندانی ندارد و می‌توانند به عنوان پاسخی به رفتار پر خطر رانندگانی که با سرعت بالا رانندگی می‌کند تلقی شوند. روش دیگری که از طریق آن مهندسان می‌توانند به تنبیه رانندگانی بپردازند که با سرعت بالا رانندگی می‌کنند این است که رانندگی کردن را آنقدر برای راننده دشوار کنند تا عملاًٌ حرکت کردن با سرعت‌های بالا بسیار سخت شود. باریک کردن مسیر و ایجاد اختلاف سطح خط‌های مختلف یک مسیر از جمله روش‌هایی است که این امکان را برای مهندسان فراهم می‌آورد اما به طور کلی مشکلی که در زمینه این دو، یعنی تنبیه به واسطه رفتار پر خطر و تشویق رفتار نا مناسب در رانندگی وجود دارد این است که در بیشتر مواقع این امکان وجود ندارد تا رفتاری را به طور کامل و همراه با پیامدهای آن تحت نظارت قرار دهند. دوربین‌های کنترل سرعت هم می‌تواند بخشی از راه حل‌ها باشد. (فولر، ص ۱۱۰)

۲-۳-۱۴-۱-۲- کنترل کاربران جاده با تکیه بر محرک‌های مقدماتی

محرک‌های مقدماتی شرایطی را تعریف می‌کنند که طی آن شرایط رفتارهایی مشخص و در پی آن پیامدهای رفتاری مشخص شکل می‌گیرند. کاربران جاده بیشتر از پیامدهای نا مطلوب یک رفتار گریزان هستند زیرا این پیامدهای نا مطلوب از یک رفتار پر خطر ناشی می‌شوند. وقتی راننده دوربین کنترل سرعت را از دور می‌بیند سرعت خودرویش را کنترل می‌کند. در همین راستا تابلوی راهنمایی و رانندگی که در آن نزدیک شدن به مانع (سرعت گیر و سرعت کاه) نشان داده می‌شود خود می‌تواند یک محرک تشخیص باشد. این گونه علائم از پیش به راننده اخطار می‌دهند که اگر با سرعت زیاد حرکت کند، پیامدهای نامطلوبی در انتظار او خواهد بود. از دیگر علائمی که به صورت غیر مستقیم نسبت به پیامدهای نا مطلوب سرعت بالا اشاره می‌کنند نوارهایی در کف جاده هستند که این نوع هشدار دهنده‌ها لرزش و سر و صدا ایجاد می‌کنند. (همان منبع، ص ۱۱۲)

۲-۳-۱۴-۱-۳- کنترل به وسیله قانون

علاوه بر کنترل‌هایی که از خارج و محیط اطراف بر رفتار رانندگان اعمال می‌شوند عامل کنترل کننده درونی نیز همراه با کنترل کننده های بیرونی وجود دارد که آن تبعیت از قانون است. می‌توان گفت قوانین، جملات و بیانیه‌هایی هستند که وقوع آن‌ ها در آینده محتمل است. اگر این قوانین ساده، صریح و آشکار باشند، نه تنها می‌توانند روش خوبی برای انتقال دانش و آگاهی نسبت به وقایع محتمل هنگام رانندگی باشند که می‌توانند این دانش را بی آنکه فراگیر مجبور به تجربه مستقیم آن‌ ها شود، به وی منتقل سازند. مثلاًٌ قانون می‌گوید «در محل‌هایی مثل تقاطع‌ها یا پیچ‌هایی که آن سوی آن‌ ها را نمی‌بینید سبقت نگیرید». این جمله را می‌توان به این شرح نیز بازنویسی کرد که «اگر تقاطعی وجود دارد که آن طرف تقاطع در دید شما نیست (محرک تشخیصی) چنانچه شما در این محل سبقت بگیرید (رفتار)، ممکن است با خودروی دیگری که از آن طرف تقاطع به سمت شما در حرکت است تصادف کنید (پیامد نامطلوب)». اگر چنین تصور شود که پیروی از قانون ارتباطی با آنچه به صورت طبیعی رخ می‌دهد، ندارد، آنگاه دیگر قوانین کنترل کننده رفتارها نخواهند بود. بلکه این شرایط و احتمالات طبیعی هستند که کنترل رفتار را به عهده می‌گیرند. اگر راننده دریابد که با گذشتن از سرعت مجاز بدون آنکه پیامدهای نا مطلوبی را تجربه کند می‌تواند به حرکت خود ادامه دهد و سریع‌تر به مقصد برسد دیگر قوانین در کنترل رفتار او نقشی نخواهند داشت؛ لذا جریمه نمودن متجاوزین از قوانین تأثیر بسیار زیادی در کنترل رفتارها دارد. نمونه این مسئله را می‌توان در برخورد پلیس با آ نهایی که از سرعت مجاز در جاده‌ها تجاوز می‌کند مشاهده کرد (بارگیری محرک‌های تشخیصی باید به گونه ای باشند که صرف وجدشان مانع از تخلفات رانندگی شود و در استفاده از آن‌ ها مسئله پیامدهای نا مطلوبشان در درجه اول اهمیت قرار نداشته باشند. جنبه های بازدارنده ای محرک‌ها باید بیش از جنبه های تنبیهیشان مورد توجه قرار گیرد). (همان منبع، ص ۱۱۶)

۲-۳-۱۵-آرام سازی ترافیک

بر اساس تعریف انجمن مهندسان حمل و نقل آمریکا آرام سازی ترافیک عبارت است از اعمال تغییرات در مسیر راه، نصب موانع و حفاظ‌ها و انجام دیگر اقدامات فیزیکی به منظور کاهش سرعت و یا حجم ترافیک عبوری با هدف تأمین ایمنی و کاهش میزان خطر تصادفات. (بهبهانی، ۱۳۷۳)

آرام سازی جریان ترافیک که مدیریت ترافیک هم نامیده می‌شود به راهبردها و طراحی‌های مختلفی می پردازدکه هدف آن کاهش سرعت و حجم ترافیک در یک خیابان خاص است. آرام سازی ترافیک از اصلاحات جزئی یک خیابان تا طر احی مجدد شبکه خیابانی را پوشش می‌دهد، مقادیر کاهش سرعت ایجاد شده با بهره گرفتن از روش‌های آرام سازی در معابر شریانی ۱۵ تا ۳۰ کیلومتربرساعتو در معابر بزرگراهی درون شهری تا ۱۵ کیلومتربرساعت و معابر برون شهری تا ۲۰ کیلومتربرساعت توصیه می شوداز طرفی آرام سازی، وجود حداقل سرعتی برابر با ۱۵ کیلومتر بر ساعت بین سرعت عملکردی و سرعت مجاز راه می‌باشد (تن زاده، ص ۲۷)

۲-۳-۱۵-۱-تاریخچه آرام سازی ترافیک

تاریخچه استفاده از روش‌های آرام سازی ترافیک در اروپا از اواخر دهه ۶۰ میلادی با حرکتی بسیار آهسته آغاز شد. شهروندان ناراضی در هلند برخی خیابان‌های مسکونی را در مقابل رفت و آمد خودروها مسدود کردند. این حرکت به طراحی خیابان‌هایی با عنوان «خیابان‌های آهسته در اروپا» در اواخر دهه ۷۰ انجامید. حداکثر سرعت در این گونه خیابان‌ها بین ۲۰ تا ۳۰ مایل بر ساعت بود. برنامه آرام سازی ترافیک با وضع قوانینی برای اتوبان‌های داخل شهری در برخی شهرهای آلمان و دانمارک در دهه ۸۰ میلادی ادامه پیدا کرد. در همین دوران طرح‌هایی برای اصلاح راه‌های شریانی داخل شهری در آلمان و فرانسه اجرا شدند. در آمریکا مطالعاتی در این زمینه در دهه ۶۰ و ۷۰ در مناطقی مثل سیاتل و برکلی صورت گرفت. اولین تحقیقات ملی و رسمی بر روی آرام سازی در حدود دهه ۸۰ تکمیل شد. این تحقیق نتیجه مطالعه و پژوهش در مورد نیازهای مردم در مناطق مسکونی در ارتباط با رفت و آمد وسایل نقلیه بود. همچنین تحقیقاتی در ارتباط با سرعت کاه‌ها و نتایج استفاده از آن‌ ها و موارد قانونی مرتبط صورت گرفت. تقریباً ۲۰ سال بعد با در دست بودن نتایج اعمال برخی قوانین، اداره کل بزرگراه‌های آمریکا تحقیقات دیگری را در سال ۱۹۹۸ آغاز کرد که به نام Traffic Calming: State of the Practice توسط Reid Ewing منتهی شد. در مقایسه با تحقیقات دهه ۸۰ این تحقیق به آرام سازی در اندازه ای بزرگ‌تر از مناطق مسکونی، ابزار آرام سازی پیشرفته تر در مقایسه با سرعت‌ کاه‌ها و نیز مسائل قانونی و سیاسی گسترده تر نسبت به آن زمان می‌پردازد. (سایت مربوط به مرکز اطلاعات علمی و تخصصی حمل و نقل و ترافیک)

۲-۳-۱۵-۲-اهداف آرام سازی ترافیک 

به طور کلی هدف اصلی آرام سازی ترافیک، افزایش سطح ایمنی است. سایر اهداف آرام سازی ترافیک که عمو ما مرتبط با ایمنی می‌باشد به شرح زیر است:

• کاهش سرعت وسایل نقلیه
• کاهش تداخل ترافیک اعمال محدودیت‌های ترافیکی
• کاهش تعداد و شدت تصادفات
• کاهش میزان تخلفات
• افزایش ایمنی عابران پیاده و دوچرخه‌سواران
• کاهش حجم ترافیک
• اعمال محدودیت‌های ترافیکی

رویکرد قابلیت های سازمانی از دیدگاه دی (۱۹۹۴)

قابلیت، بسته ای از مهارت ها و دانش انباشته شده است که در درون فرآیندهای سازمانی به اجرا درمی آید و سازمان­ها را قادر می سازد تا فعالیت های خود را هماهنگ کرده و از دارایی های خود استفاده برند. دی (۱۹۹۴) قابلیت های سازمانی را بر اساس جهت گیری سازمان به سه گروه کلی تقسیم بندی می کند. در یک سر این طیف قابلیت هایی است که از داخل به خارج گسترش می یابند و توسط نیازهای بازار، چالشهای رقابتی و فرصتهای خارجی تحریک و فعال می شوند. در سر دیگر طیف، قابلیت هایی وجود دارد که نقطه ى کانونی تمرکزشان عمدتاً خارج سازمان است. در نهایت قابلیت­های حد فاصل است که به جهت یکپارچه ساختن و هماهنگ نمودن قابلیت­های داخل به خارج و خارج به داخل مورد نیاز است. تدوین استراتژی، توسعه ى محصول/خدمت جدید، قیمت گذاری، خرید و تحویل سفارش مشتری جزو این دسته از قابلیت‌ها می باشند سازمان های بازارگرا، سازمان هایی هستند که قابلیت های احساس بازار، ارتباط و نزدیکی با مشتری، پیوند با کانالها (تامین و توزیع) وپایش فن آوری بهتر و عالی تری دارند (همان منبع، ص ۲۷).

 

۲-۱۲-۸) رویکرد فرهنگ سازمانی چند لایه از دیدگاه هامبورگ و پفلسر (۲۰۰۰)

هامبورگ و پفلسر (۲۰۰۰) در بین رویکردهای غالب برای تعریف بازارگرایی رویکرد فرهنگی را انتخاب کرده و بازارگرایی را بصورت نوعی فرهنگ سازمانی می دانند که به اثربخش ترین و کاراترین شکل ممکن موجبات خلق رفتارهای لازم برای ایجاد ارزش برتر برای خریداران می شود و در نتیجه عملکرد بهتر مداومی برای شرکت ایجاد می نماید. از نظر آنها فرهنگ بازارگرایی مشتمل بر چهار مؤلفه ى زیر است: (Homburg & Plfesser,2000,p449)

• ارزش های پایه ای مشترک در سطح کل شرکت که از بازارگرایی حمایت می کنند.
• هنجارهای سطح کل شرکت برای بازارگرایی
• مصنوعات، اشیاء و ابزارهای قابل درک بازارگرایی
• رفتارهای بازارگرا.

 

۲-۱۳) نتایج بازارگرایی

اگرچه مدت هاست که تاثیر مثبت بازارگرایی بر عملکرد بعنوان یک امر بدیهی پذیرفته شده است، حجم انبوهی از مطالعات امروزه رابطه ی بین درجات بازارگرایی با ابعاد مختلف عملکرد کسب و کار را بصورت تجربی مورد آزمون قرار داده اند. این رابطه برای سازمان­های بزرگ و شرکت­های تولیدی، خدماتی، صنعتی برای سازمان­های انتفاعی و غیر انتفاعی و کشورهای صنعتی و کشورهایی با اقتصاد های در حال گذار انجام گرفته است (van Raaij & Stoelhorst, 2008,p42) با اینکه استثناعاتی در این رابطه وجود داشته است، اما اغلب یافته ها حاکی از این است که بین میزان درجه ى بازارگرایی بر عملکرد (مالی) کسب و کار و بطور ویژه بر روی سهم بازار، سودآوری و میزان فروش رابطه ای مثبت وجود دارد (Kirca et al ,2005,p248). اثر بازارگرایی بر عملکرد مالی مکرراً مورد مطالعه قرار گرفته است، اما این عملکرد، از لحاظ مفهومی و از لحاظ تجربی ناشی از نتایج مشتری و نتایج کارمندان می باشد. تئوری بازارگرایی ادعا می کند که سازمان‎های بازارگرا قادرند که مزیت اطلاعاتی خود را به محصولات و خدمات تبدیل کنند که این موضوع از نظر مشتریان مثبت ارزیابی می شود (Kirca et al ,2005,p244).

 

۲-۱۴) محیط خارجی

هدف از مطالعه محیط خارجی، تهیه فهرستی محدود از فرصت هایی است که می تواند به یک سازمان معرفی شوند، یا تهدیدهایی که باید از آنها اجتناب شود. بیشتر سازمان ها بعضی از شکل های تحلیل محیط خارجی را به عنوان بخشی از فرایند برنامه ریزی خود عمل می کنند. محیط خارجی به دو بخش محیط عمومی و محیط فعالیت تقسیم می شود. عناصر محیط عمومی بر روی تمامی تولیدات فعالیت ها می تواند عامل تاثیر گذار بوده و سازمان ها نمی توانند مستقیما این عناصر را کنترل کنند. در حالی که عناصر محیط فعالیت که گاهی اوقات محیط رقابتی نیز نامیده می شود، تعیین کننده درجه رقابت در بین گروهی از سازمان ها در یک حوزه خاص است (Porter,1980) موفقیت یک سازمان و طبیعت رقابت با سازمان های مشابه در داخل از کشور و دیگر کشور ها شدیدا تحت تاثیر تغییرات در محیط رقابتی است. محیط رقابتی شامل عواملی است که به طور خاصی با استراتژی ما و رقیبان (موجود و بالقوه) ، مخاطبین و عرضه کنندگان مرتبط سازمانی است. در حالی که محیط عمومی شامل بخش های جمعیت شناختی، اقتصادی، سیاسی، حقوقی، فرهنگی، اجتماعی، تکنولوژیکی و جهانی است. عناصر محیط عمومی شامل محیط های اقتصادی، فرهنگی اجتماعی، جمعیت شناختی، جهانی، سیاسی- حقوقی و فنی می شود که در زیر به طور خلاصه به آن اشاره می شود (پرهیزگار و همکاران، ۱۳۹۱، ص۶۰).

۱-بخش جمعیت شناختی : این بخش با اندازه جمعیت، سن، ساختار، توزیع جغرافیایی، ترکیب قومی، و امثال آن مورد توجه قرار می گیرد.

۲-بخش اقتصادی: سلامت اقتصاد ملی، بر عملکرد صنایع خرد تاثیر می گذارد. در نتیجه استراتژی های محیط اقتصادی را برای تشریح تغییرات، روندها و کاربردهای استراتژیک آنها شناسایی می کنند. این بخش بر طبیعت و جهت اقتصادی اطلاق می شود که در آن یک شرکت رقابت کرده یا ممکن است رقابت نماید. عموما شاخص های نرخ های بهره، کسری/ مازاد تجاری، کسری/ مازاد بودجه، نرخ های پس انداز فردی و تجاری و تولید ناخالص ملی در این بخش مطالعه می شود.

۳-بخش سیاسی- حقوقی: متغیرهایی چون کنترل قیمت ها، سیستم های تشویقی، امنیت کاری، شرایط استخدام، حداقل حقوق و دستمزد و نظائر آن مسائلی است که در محیط سیاسی و حقوقی واقع می شود. این عوامل بر انتخاب های استراتژیک یک بنگاه تاثیرگذار بوده، خطرات و فرصت های معطوف به موسسات را آشکار می سازد.

۴-بخش فرهنگی- اجتماعی: ارزش های فرهنگی- اجتماعی ورفتارهای انسانی، عوامل گروهی هستند که بر موسسات تاثیر می گذارند. این عوامل می توانند در برگیرنده کیفیت زندگی کاری، فرهنگ مصرف، سطح آموزش، ارزش های اخلاقی و مانند آن باشد.

۵-بخش فنی (تکنولوژیکی) : این بخش شامل نهاده ها و فعالیت هایی است که با خلق دانش های جدید و تبدیل آنها با محصولات، بروندادها و مواد درگیرند.

۶-بخش جهانی: شامل بازارهای جهانی جدید و مرتبط در حال تغییر، حوادث سیاسی بین المللی مهم، خصوصیات نهادی و فرهنگی مهم در بازارهای جهانی مرتبط است (Hitt et al 2010,p124).

عوامل محیط خارجی به سرعت در حال تغییر، نامشخص و پیچیده هستند و می توانند مشکلات و مسائلی را برای سازمان ها ایجاد کنند. هر سازمان با نادیده گرفتن و عدم توجه به عوامل محیطی آشفتگی و تلاطمی برای خود بوجود می آورد. رقابت یک عامل کلیدی از عوامل محیطی است. ابعاد عوامل محیط خارجی عبارتند از : تلاطم بازار، تلاطم فنی و شدت رقابت. تلاطم یا آشفتگی بازار نشان دهنده میزان تغییرات در ترکیب و ترجیحات مشتریان است. در این حالت مدیران باید به سرعت محصولات و خدمات خود را توسعه دهند. آشفتگی یا تلاطم فنی میزان تغییرات تکتولوژی را بیان می نماید. سازمان های فنی پیشرفته می‎توانند از طریق تداوم بخشیدن به بهبود و توسعه محصولات و خدمات و همچنین مدیریت فرایند پیشرفته، در رقابت پیشرو باقی بمانند. هنگامی که تلاطم فنی، آشفتگی بازار و شدت رقابت کم است، سازمان ها می توانند از طریق توجه به رضایت مشتری، بر مزیت رقابتی تمرکز کنند. با این حال، با توجه به افزایش سطح تداوم فنی، آشفتگی بازار و شدت رقابت، شرکت ها باید برای حفظ مزیت رقابتی به دور از برآورده ساختن نیازهای آشکار مشتریان، بدنبال برآورده ساختن نیازهای پنهان آنها باشند (Wang et al , 2012,p122).

 

۲-۱۵) پیشینه تجربی

۲-۱۵-۱) مطالعات انجام شده در داخل کشور

دیوانداری، نیکوکار، نهاوندیان و آقازاده (۱۳۸۷) ارتباط بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در ایران را مورد مطالعه قرار دادند. مدلی مفهومی این تحقیق نشان دهنده ارتباط مستقیم و غیرمستقیم (از طریق ایجاد ارزش) بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار بود. به منظور ارزیابی مدل مفهومی، نظرات ۵۰ نفر از خبرگان از طریق پرسشنامه (شامل سوالات باز و بسته) دریافت و تحلیل گردید. به منظور تحلیل داده های سوال باز از روش تحلیل محتوا (تکنیک آنتروپی شانون) و در رابطه با داده های سوالات بسته از آزمون دو جمله ای (جهت اهمیت مستقل) و آزمون رتبه بندی فریدمن (جهت اهمیت نسبی) استفاده گردید. یافته ها نشان داد که از نظر خبرگان کلیت مدل مفهومی بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در ایران با برخی اصلاحات مورد تائید می باشد. کلیه مولفه های مدل بطور مستقل حائز اهمیت می باشند. در باب اهمیت نسبی، سه عامل بازارگرایی، ایجاد ارزش و عملکرد کسب و کار از اهمیت یکسانی برخوردار بود.  اهمیت نسبی مولفه های بازارگرایی به ترتیب (۱) پاسخ و اقدام استراتژیک، (۲) بخش ها و سیستم های هماهنگ و (۳) فرهنگ و رفتار هوشمند است. اهمیت نسبی مولفه های ایجاد ارزش به ترتیب (۱) ارزش ادراکی مشتری از بنگاه، (۲) ارزش ادراکی بازار از بنگاه، (۳) ارزش ادراکی رقبا و (۴) ارزش ادراکی درون بنگاه است. اهمیت نسبی مولفه ها ی عملکرد کسب و کار به ترتیب (۱) عملکرد بنگاه در قبا ل مشتری، (۲) عملکرد بنگاه در قبال بازار، (۳) عملکرد رقابتی (در قبال رقیب) و (۴) عملکرد درونی بنگاه است (دیوانداری و همکاران، ۱۳۸۷).

ابزری، رنجبریان، فتحی و قربانی (۱۳۸۸) تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری پرداختند. هدف از تحقیق آنها بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر بازار گرایی و عملکرد سازمانی بود. در تحقیق آنها با بهره گرفتن از پرسشنامه هایی که آماده شده بود یک نمونه ۱۰تایی از مدیران و سرپرستان هتل ها در سطح شهر اصفهان مورد بررسی قرار گرفت. در این راستا، بر اساس ادبیات تحقیق مدلی برای نشان دادن تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی طراحی و با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفت. بر اساس نتایج حاصل از انجام تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه، مشخص شد که بازاریابی داخلی از طریق بازارگرایی بر عملکرد سازمانی مؤثر است (ابزری و همکاران، ۱۳۸۸).

زارعی متین، جام پر از می، یزدانی، سادات بیریایی (۱۳۸۹) به بررسی رابطه بین گرایش استراتژیک شرکت با عملکرد سازمانی با بهره گرفتن از رویکرد کارت امتیازی متوازن پرداختند. روش پژوهش آنها توصیفی و از نوع همبستگی بود. داده های پژوهش در سال ۱۳۸۷ گردآوری شده بود. نتایج به دست آمده از پژوهش آنها نشان داد که استراتژی کسب وکار نقش تعیین کنندهای در عملکرد سازمانی دارد و ابعاد پیش فعالی، آینده نگری، تحلیلی و تدافعی رابطه مثبت و معناداری با عملکرد سازمانی دارند (متین و همکاران، ۱۳۸۹).

فارسیجانی و سمیعی نیستانی (۱۳۸۹) به بررسی نقش یکپارچگی بین مدیریت کیفیت جامع و مدیریت تکنولوژی در تعیین عملکرد های کیفیت و نوآوری در شرکت های تولیدی استان مرکزی پرداختند. مطالعه آنها بر اساس انجام یک مطالعه ی توصیفی تهیه گردید  و طی آن یکپارچگی بین مدیریت کیفیت جامع و مدیریت تکنولوژی و تحقیق و توسعه در راستای پیش بینی عملکردهای سازمان در حوزه های کیفیت و نوآوری، مورد آزمون قرار گرفت. نخست یکپارچگی بین  TQM  و TIM از طریق بررسی شکاف بین این دو بخش مهم، که در سازمان ها به صورت مجزا از یکدیگر بوده و دارای شرح وظایف متفاوتی هستند، صورت پذیرفت. در ثانی تأثیر یکپارچگی بین TQM و TIM بر روی شاخص های عملکرد کیفیت نوآوری، که اولین و مهمترین منابع در کسب مزیت رقابتی برای سازمانها مطرح هستند، مورد آزمون قرار گرفت. اطلاعات مورد نیاز این پژوهش از ۱۴۸ مدیر شاغل در شرکت های تولیدی دارای بیش از ۵۰۰ پرسنل، در محدوده ی استان مرکزی جمع آوری شده و برای تجزیه و تحلیل آنها نیز از تکنیک مدل معادلات ساختاری استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که : TQM دارای قدرت پیش بینی قوی برای عملکردهای کیفی سازمان است ولی هیچگونه رابطه ی مشخص و قابل توجهی با عملکردهای نوآوری ندارد. همچنین TQM دارای قدرت پیش بینی برای عملکردهای کیفی سازمان است، ولی شدت آن نسبت  به TQM در درجات پایینتری قرار دارد، با این وجود دارای رابطه قویتری برای پیش بینی عملکردهای نوآوری سازمان است. در نهایت اینکه  TQM و TIM دارای رابطه ی همبستگی با یکدیگر بودند. مهمترین نتیجه ی به دست آمده از این پژوهش این است که مدیریت تکنولوژی و تحقیق و توسعه ی منابعی مناسب برای کاربرد به همراه و با هماهنگی با TQM می باشند که نتیجه ی این تعامل ارتقاء عملکرد های کیفیت، و مهمتر از آن تقویت عملکردهای نوآوری در سازمان ها است (فارسیجانی و سمیعی و نیستانی، ۱۳۸۹).

زاهدی و گرجی (۱۳۸۹) به مطالعه مدیریت کیفیت جامع در صنعت بیمه ایران و ارائه یک الگوی مطلوب پرداختند. بنابراین هدف پژوهش آنها پاسخ به این سؤال بوده که الگوی مدیریت کیفیت جامع مطلوب برای صنعت بیمه کشور چیست؟بدین منظور گام اول، انجام مطالعات مقدماتی و اکتشافی در راستای تعیین وضعیت موجود کیفیت خدمات در صنعت بیمه کشور و شناسایی عواملی مؤثر برآن و نیز تعیین رابطه رویکرد مدیریت کیفیت جامع با آن عوامل بود. در پژوهش آنها کلیه مدیران، کارمندان وبیمه گذاران (مشتریان) شرکت های بیمه ایران، البرز و دانا به عنوان جامعه آماری تحقیق در نظر گرفته شدند. روش تحقیق به صورت پیمایشی و با بهره گرفتن از توزیع ۵ پرسشنامه بود. به منظور تجزیه وتحلیل داده ها از روش‎های آماری همبستگی پیرسون، همبستگی اسپیرمن، آزمون علامت آزمون ویلکاکسون، آزمون من ویتنی و آنالیز واریانس یک طرفه استفاده گردید. نهایتاً با توجه به مطالعات به عمل آمده، با سنجش کیفیت خدمات در صنعت بیمه براساس مدل سروکوال والگوی شکاف کیفیت خدمات، پنج شکاف در کیفیت خدمات بیمه شناسایی شد که بیانگر پائین بودن کیفیت خدمات در این صنعت بود. لذا این دو محقق در پژوهش خود جهت بهبود کیفیت خدمات در صنعت بیمه به بررسی این موضوع پرداختند که اصول مدیریت کیفیت جامع بر مؤلفه های سروکوال و الگوی شکاف ها تأثیر داشته به گونه ای که اعمال اصول مدیریت کیفیت جامع، موجب بهبود کیفیت خدمات در صنعت بیمه خواهد گردید. در نهایت این محققین با بررسی و تلفیق رویکرد مدیریت کیفیت جامع، مدل سروکوال والگوی شکاف کیفیت خدمات، اقدام به طراحی یک الگوی مطلوب مدیریت کیفیت جامع برای صنعت بیمه کشور کرده است که آزمون های آماری انجام شده درجه اعتبار آن را مورد تأیید قرار داده است (زاهدی و گرجی، ۱۳۸۹).

مجیبی میکلائی، مهدی زاده اشرفی و امامی فر (۱۳۸۹) میزان آمادگی اجرای سیستم مدیریت کیفیت جامع در تعاونی های فعال تولیدی بخش صنعت استان مازندران را مورد ارزیابی قرار دادند. پرسش اصلی تحقیق آنها این بود  که میزان آمادگی تعاونی های فعال تولیدی بخش صنعت استان مازندران برای اجرای سیستم مدیریت کیفیت جامع چقدر است؟این پرسش اصلی منشاء هشت پرسش فرعی تحقیق شد. روش تحقیق، روش توصیفی-پیمایشی بود و برای این منظور از یک نمونه ۲۱۰ نفری متشکل از مدیران وکارشناسان تعاونی ها با نمونه برداری تصادفی طبقه ای بر حسب صنعت استفاده شد. ابزار اندازه گیری پرسشنامه استاندارد می باشد. پس از جمع آوری داده ها از آزمون دو جمله ای برای پاسخگویی به سوالات استفاده شد و نتایج تحقیق نشان داد که چهار معیار حمایت و رهبری مدیران عالی، برنامه ریزی استراتژیک، بیمه کیفیت و پیامدهای بهبود بهره وری و کیفیت برای اجرای این سیستم در سطح مطلوبی قرار داشتند و چهار معیار مشتری مداری، شناسایی و آموزش کارکنان، توانمندسازی کارکنان و کار تیمی و اندازه گیری و تجزیه تحلیل کیفیت برای اجرای این سیستم در سطح مطلوبی قرار نداشتند و در نهایت، مشخص شد که میزان آمادگی در تعاون یهای فعال تولیدی بخش صنعت استان مازندران برای اجرای سیستم مدیریت کیفیت جامع در سطح مطلوبی قرار داشته است (مجیبی میکلائی و همکاران، ۱۳۸۹).

پاکدل، نایب زاده و دهقان دهنوی (۱۳۹۰) به ارزیابی تاثیر بازارگرایی، نوآوری و وفاداری مشتری بر عملکرد کسب و کار صنعت پوشاک پرداختند. در راستای دستیابی به این هدف پرسنل واحدهای تولید، اداری، مالی، بازرگانی، کنترل کیفیت، انبارداری و طراحی صنعت پوشاک به عنوان جامعه آماری تحقیق جهت جمع آوری داده ها در نظر گرفته شد و با بهره گرفتن از پرسشنامه استاندارد شده در تحقیقات بین المللی مورد سوال قرار گرفت روش تحقیق کاربردی و نیز تحلیلی توصیفی بوده و جهت بررسی رابطه بین متغیرها و فرضیه های تحقیق از مدل تحلیل مسیر استفاده شد. تحلیل داده های تحقیق و آزمون فرضیات بیانگر این است که در صنعت پوشاک افزایش درجه نوآوری نتیجه افزایش سطح بازارگرایی بوده و این امر خود به عملکرد نوآوری بهتر در شرکت می انجامد؛ نتیجه رشد عملکرد نوآورانه شرکت نیز افزایش وفاداری مشتریان است که در نهایت افزایش سطح عملکرد کسب و کار را به دنبال دارد (پاکدل و همکاران، ۱۳۹۰).

قیصری نیک (۱۳۹۱) تحقیقی را به منظور امکان سنجی استقرار سیستم مدیریت کیفیت در سازمان کتابخانه‎ها، موزه ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی انجام داد. روش این پژوهش پیمایشی و از نوع مطالعه میدانی که از لحاظ دسته بندی پژوهش ها این پژوهش از نظر هدف، کاربردی بود. جامعه آماری این تحقیق، کلیه مدیران این سازمان (۷۶ نفر) بود که از طریق روش سرشماری مورد بررسی قرار گرفت. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه ای بود که بر اساس استاندارد های ایزو ۹۰۰۰ با هشت سوال اصلی و ۴۳ سوال فرعی زیر مجموعه آنها و همچنین یک سوال باز توزیع و جمع آوری گردید. که تعداد ۵۵ پرسشنامه تکمیل شده عودت داده شد. داده های بدست آمده با بهره گرفتن از نرم افزار spss مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج بدست آمده نشان داد که پایایی میان پرسشنامه ها ۰٫۹۵ و هم چنین میزان رعایت اصول هشتگانه ایزو ۹۰۰۰ در سازمان کتابخانه ها، موزه ها و مرکز اسناد در مؤلفه اصل کاربری (۸/۸۴)، رهبری (۴/۸۶)، مشارکت کارکنان (۶/۸۵)، رویکرد فرایندی (۳/۷۶)، رویکرد سیستمی (۹/۷۱) ، بهبود مستمر (۵/۶۸)، تصمیم گیری بر مبنای واقعیت (۲/۸۰) و ارتباط سودمند و دوطرفه با تامین کنندگان (۴/۶۵) اختصاص داشت. در نهایت یافته ها نشان داد که امکان استقرار سیستم مدیریت کیفیت فراگیر در سازمان کتابخانه، موزه ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی وجود دارد (قیصری نیک، ۱۳۹۲).

بهارستان، اکبری و شائمی برزکی (۱۳۹۱) به تحلیل تأثیر فن آوری اطلاعات و مدیریت کیفیت جامع بر عملکرد سازمان پرداختتند. جامعه آماری این تحقیق شامل ۳۶۸ نفر از کارکنان شرکت توزیع برق منطقه ای غرب استان کرمانشاه بود که از بین آنها ۱۸۸ نفر به صورت تصادفی ساده و با بهره گرفتن از فرمول کوکران به عنوان نمونه در نیمه دوم سال ۱۳۹۱ انتخاب شدند. این پژوهش از نوع همبستگی بود. جهت جمع آوری داده ها، از پرسشنامه فن آوری اطلاعات مارتینز لورنز و همکاران [۳] (۲۰۰۴) ؛ پرسش نامه مدیریت کیفیت جامع شییه و ویو[۴] (۲۰۰۲) و پرسش نامه عملکرد سازمانی که توسط محققان ساخته شده بود، استفاده شد. بررسی پرسشنامه ها حاکی از آن بود که ابزارهای اندازه گیری، از روایی محتوایی و پایایی خوبی برخوردار بودند. از نرم افزارهای SPSS و  LISREL برای تجزیه و تحلیل داده های تحقیق استفاده شد. نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون خطی و گام به گام در سطح ۹۵ % نشان داد که فن آوری اطلاعات با متغیرهای مدیریت کیفیت جامع و عملکرد سازمانی و مدیریت کیفیت جامع با عملکرد سازمانی رابطه مثبت و معنی داری دارند. از سوی دیگر نتایج بررسی ها نشان داد که مدیریت کیفیت جامع در تأثیرگذاری فن آوری اطلاعات بر عملکرد سازمانی دارای نقش میانجی می باشد. هم چنین در این تحقیق جهت آزمون مدل مفهومی تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده شد که نتایج حاکی از برازش مطلوب مدل بود و به همین دلیل به عنوان مدل تجربی ارائه شد (بهارستان و همکاران، ۱۳۹۱).

احمدی، محمدی و فرجی (۱۳۹۱) رابطه بین رفتار شهروندی سازمانی، مدیریت کیفیت جامع و عملکرد شرکتهای صنعتی استان تهران را مورد ارزیابی قرار دادند. هدف مطالعه آنها شناسایی رابطه بین رفتار شهروندی سازمانی، مدیریت کیفیت جامع و عملکرد سازمانی شرکتهای صنعتی استان تهران بود. برای دست یابی به این هدف ۱۶ شرکت صنعتی از چهار بخش خودرو، مواد غذایی، منسوجات و محصولات چوبی (۸ شرکت دارای متدولوژی مدیریت کیفیت جامع و ۸ شرکت فاقد متدولوژی مدیریت کیفیت جامع) به عنوان نمونه آماری انتخاب گردید. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بود و برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار AMOS استفاده شد. نتایج حاصل از این مطالعه نشان داد که رفتار شهروندی سازمانی تاثیر مستقیمی بر عملکرد سازمانی شرکتهای صنعتی استان تهران نداشته، بلکه از طریق بکارگیری یک روش مدیریتی مانند استقرار مدیریت کیفیت جامع بود که رفتار شهروندی سازمانی با رضایت مشتریان و بهره وری به عنوان دو فاکتور مهم عملکرد سازمانی ارتباط پیدا می کند. بنابراین مدیریت کیفیت جامع نقش مهمی در ارتباط بین رفتار شهروندی سازمانی و عملکرد شرکتهای صنعتی ایفا مینماید (احمدی و همکاران، ۱۳۹۱).

اخوان و یزدی مقدم (۱۳۹۲) به بررسی توام نقش اصول اخلاقی و مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی پرداختند. تحقیق آنها از جهت ارتباط بین متغیرهای تحقیق، از نوع همبستگی و از نظر روش انجام تحقیق نیز از نوع پیمایشی بود. برای سنجش موضوع تحقیق، مدل مفهومی براساس ادبیات موضوع طراحی گردید و به منظور بررسی مدل مفهومی تحقیق از کارکنان یک سازمان صنعتی خواسته شد تا به سؤالات پرسشنامه‎ای که به همین منظور تنظیم شده بود، پاسخ دهند. برای بررسی رابطه بین متغیرهای تحقیق، از مدل سازی معادلات ساختاری، در قالب نرم افزار لیزرل استفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد که در سازمان مورد مطالعه، بین اصول اخلاقی و عملکرد سازمانی رابطه مثبت و قوی برقرار است. همچنین رابطه‎ی بین اصول اخلاقی و فرایند مدیریت دانش، مثبت و معنادار بود ولی بین فرایند مدیریت دانش و عملکرد سازمانی، رابطه معناداری وجود نداشت. بنابراین مشخص شد، اگر چه اصول اخلاقی به طور مستقیم بر عملکرد تأثیر مثبت و قوی داشت ولی با میانجی گری مدیریت دانش نتوانسته بر عملکرد تأثیرگذار باشد (اخوان و یزدی مقدم، ۱۳۹۲).

 

۲-۱۵-۲) مطالعات انجام شده در خارج از کشور

سادیکوگلو و زهیر در سال ۲۰۱۰ به ارزیابی رابطه بین عملیات مدیریت کیفیت جامع و مقیاس های چندگانه عملکرد با بهره گرفتن از متغیرهای میانجی اثرگذار بر این رابطه یعنی عملکرد کارمندان و عملکرد نوآوری پرداختند. داده های این تحقیق از ۵۰۰ شرکت صنایع مختلف ترکیه (از سال ۲۰۰۵ تا ۲۰۰۶) و از ۳۷۳ نمونه آماری گردآوری شد. نتایج تحلیل نشان داد که عملیات مدیریت کیفیت جامع هم بصورت مستقیم و هم بطور غیرمستقیم بر عملکرد سازمانی اثرگذار است (Sadikoglu and Zehir,2010)

وانگ، چن و چن[۵] (۲۰۱۲) ارتباط بین مدیریت کیفیت جامع، بازارگرایی و عملکرد هتل ها با توجه به نقش تعدیل گر عوامل محیطی خارجی را مورد مطالعه و بررسی قرار دادند. مطالعه آنها بر اساس مدل مفهومی ورودی – پردازش – خروجی (IPO) انجام شد. تعداد نمونه آماری در تحقیق آنها۵۸۸ بوده و از مدل معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل مدل استفاده شد. نتایج یافته ها نشان داد که : مدیریت کیفیت جامع اثرات مثبتی بر عملکرد هتل دارد، بازارگرایی اثرات مثبتی بر عملکرد هتل دارد، بازارگرایی در ارتباط میان مدیریت کیفیت جامع و عملکرد هتل تاثیرگذار است، عوامل محیطی خارجی بطور منظم نقش میانجی گری را بین مدیریت کیفیت جامع، عملکرد هتل و بازارگرایی ایفا می نماید (Wang et al , 2012).

آلتونتاس، سمرسیوز و ارگز (۲۰۱۳) [۶]به بررسی ارتباط بین بازارگرایی، جهت گیری استراتژیک و عملکرد سازمانی با توجه به نقش میانجی نوآوری در شرکتهای خصوصی بهداشت ودرمان پرداختند. نتایج نشان داد که در کشورهای توسعه یافته با وجود عوامل شدید رقابتی، نوآوری بسیار وابسته به بازارگرایی است و به نظر می رسد می تواند در اجرای عملکرد سازمانی در شرکتهای بهداشت و درمان خصوصی نقش میانجی را بخوبی ایفا نماید. اما ارتباط بین جهت گیری استراتژیک و نوآوری از عملکرد سازمانی بخوبی حمایت نمی کند (Altuntas et al,2013).

دوران، ستیندره و ساهان (۲۰۱۴) [۷] به بررسی ارتباط بین اصول مدیریت کیفیت جامع و مدیریت دانش در ترکیه پرداختند. بدین منظور پرسشنامه ای جامع به منظور سنجش ارتباط بین مدیریت کیفیت جامع و مدیریت دانش و ۱۵ فرضیه بوجود آمده بطور مستقیم بین مدیران توزیع شد. نتایج تحلیل نشان داد که شرکت ها و کسب و کارها با داشتن سیستم مدیریت کیفیت جامع و گواهینامه های ایزو ۹۰۰۰ زمینه مناسبتری را در حوزه مشتری، مشارکت کارکنان در انتشار دانش، روند کیفیت، فرهنگ کیفیت و عملکرد کیفیت نسبت به شرکتهایی که این گواهینامه ها را ندارند، بوجود می آورند ( Duran etal,2014).

وی، ژاو و ژانگ (۲۰۱۴)[۸] به بررسی ارتباط میان یکساندستی سازمانی، بازارگرایی و عملکرد شرکتهای چینی پرداختند. آنها بر اساس دیدگاه مبتنی بر یکساندستی سازمانی و بازارگرایی، شش فرضیه پیشنهاد نمودند که برای آزمون فرضیه ها، داده های جمع آوری شده از ۲۰۳ شرکت چینی را مورد بررسی قرار دادند. آنها دریافتند که در یک شرکت با بازارگرایی فعال، بهره برداری دارای یک اثر ناچیز ولی متغیر اکتشاف دارای اثر مثبت ومعنادار بر عملکرد است. آنها دریافتند که تعامل بهره برداری و اکتشاف در جایی که با بازارگرایی فعال بر عملکرد شرکت تاثیری مثبت دارد. بر عملکرد شرکت با بازارگرایی پاسخگو منجر به بروز تاثیر منفی بر عملکرد می شود (Wei etal, 2014).

کو و ژانگ (۲۰۱۴) تاثیر جهت گیری بازار بر عملکرد کسب و کار را بطور گسترده و در طیف وسیعی از محیط کسب و کار از جمله واحدهای تابعه شرکت های چندملیتی مورد بررسی و مطالعه قرار دادند. برای روشن شدن این موضوع این دو محقق داده های جمع آوری شده از یک بررسی پستی مشتمل بر ۲۵۲ شعبه از شرکت های چندملیتی در انگلستان را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و بدنبال بررسی این موضوع بودند که آیا ارتباط میان بزارگرایی و عملکرد کسب و کار توسط دو عامل فشار محیطی (ادغام و پاسخگویی) تعدیل می گردد یا خیر ؟ در نهایت مدارک و شواهد نشان داد که ادغام و پاسخگویی می تواند تاثیر مستقیم بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار را تعدیل نماید (Qu & Zhang 2014).

محمود و هیلمی (۲۰۱۴) به بررسی مسائل مربوط به ارتباط بین مدیریت کیفیت جامع و عملکرد شرکتهای کوچک و متوسط در مالزی پرداختند. آنها همچنین در پژوهش خود از متغیر یادگیری سازمانی به عنوان متغیر میانجی در ارتباط میان مدیریت کیفیت جامع و عملکرد شرکت های کوچک و متوسط استفاده نمودند. در نهایت نتایج نشان داد که یادگیری سازمانی از تاثیر مستقیم مدیریت کیفیت جامع بر عملکرد سازمانی حمایت می نماید ( Mahmud & Hilmi 2014).

ولاسکو، گارسیا و لارا (۲۰۱۴) [۹] به ارزیابی ارتباط بین مدیریت کیفیت جامع، مسئولیت پذیری اجتماعی شرکتها و عملکرد صنعت هتلداری پرداختند. آنها به دنبال یافتن پاسخ این پرسش بودند که مدیریت کیفیت جامع و مسئولیت پذیری اجتماعی شرکتها چگونه می تواند رفتار سهامداران را به عنوان شاخص سنجش عملکرد هتل تحت تاثیر قرار دهد. بررسی تجربی از یک نمونه ۱۴۱ تایی از هتل های اسپانیایی منطقه آندلس نشان داد که اتخاذ روش های بهبود ظرفیت هتل ها باعث ایجاد منافع برای سهامداران می شود و این نتایج تاثیر مثبتی بر عملکرد هتل دارد. همچنین یافته ها نشان داد که مدیریت کیفیت جامع به عنوان فلسفه مدیریت می تواند باعث بهبود و توسعه ی مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها گردد ( Velasco etal, 2014).

لی، کیم، سئو و های (۲۰۱۵) [۱۰]در مقاله ای به بررسی ارتباط بین عوامل مدیریت ارشد، بازارگرایی شرکتهای امتیازدهنده، استراتژی رقابتی و عملکرد کسب و کار در حوزه شرکت های امتیاز دهنده کره ای پرداختند. در پژوهش آنها، ۱۵۶ شرکت فرانشیز ارائه دهنده خدمات مواد غذایی به عنوان اساس و مبنای تحقیقات تجربی در نظر گرفته شد. نتایج یافته ها نشان داد که عوامل مدیریت ارشد از قبیل تاکید مدیریت و ریسک گریزی می تواند به بازارگرایی منجر شود. همچنین بازارگرایی شرکت های امتیازدهنده موجب تحقق استراتژی های تمایز و هزینه شد که این امر به نوبه خود افزایش عملکرد مالی و غیرمالی کسب و کار را به دنبال داشت. به علاوه، بازارگرایی به طور مستقیم عملکرد مالی و غیرمالی کسب و کار را افزایش داد (Lee etal, 2015).

 

 

 

[۱] Day 1994

[۲] Homburg & Plfesser,2000

[۳] Martiınez-Lorente et al.

[۴] Shieh & Wu

[۵] Wang , Chen & Chen 2012

[۶] Altuntas , Semercioz & eregez 2013

[۷] Duran , Çetindere & Şahan 2014

[۸] Wei , Zhao & Zhang 2014

تجهیزات آرام سازی ترافیک

تجهیزات آرام سازی ترافیک شامل دو بخش تجهیزات کنترل حجم و تجهیزات کنترل سرعت است. همچنین در بعضی موارد از طرح‌های ترکیبی استفاده می‌شود. در ادامه به معرفی این تجهیزات پرداخته می‌شود. (همان منبع)

۲-۳-۱۵-۳-۱-تجهیزات کنترل حجم

کنترل حجم شامل اقداماتی است که حجم وسایل نقلیه را در یک خیابان کاهش می‌دهد. راه‌بندها، مسدود کننده های تمام عرض خیابان، نیم راه‌بندها، مسدود کننده های نیمه عرض خیابان، راه‌بندهای قطری، انحراف دهنده های قطری، رفوژهای میانی و جزایر گردشی از آن جمله هستند. (احدی، ۱۳۹۰، ص ۶۸۲ تا ۶۸۵)

۲-۳-۱۵-۳-۱-۱-راه‌بندها، مسدود کننده های تمام عرض خیابان

موانعی هستند که کل عرض خیابان را در مقابل ترافیک عبوری می‌بندند به طوری که فقط امکان تردد عابران پیاده وجود دارد. این موانع می‌تواند به صورت جزایر فضای سبز، دروازه‌ها، نرده های عرضی u شکل و دیگر موانع که کمتر از عرض وسایل نقلیه سواری معبر را باز می‌گذارند اجرا شود.

(همان منبع)

شکل ۲-۳-شکل راهبند

۲-۳-۱۵-۳-۱-۲-نیم راه بندها، مسدود کننده های نیمه عرض خیابان

موانعی هستند که برای خیابان‌های دو طرفه به کار می‌روند. گاهی اوقات به این موانع مسدود کننده های جزئی نیز می‌گویند. هرگاه دو مسدود کننده نیمه عرض خیابان، در دو خروجی یک امتداد تقاطع اجرا شوند، یک شبه منحرف کننده به وجود خواهد آمد که با حذف دسترسی جریان ترافیک به این خروجی‌ها موجب کاهش تداخل ترافیکی در تقاطع می‌شود. (همان منبع)

 

شکل ۲-۴-شکل نیم راهبند

 

 

۲-۳-۱۵-۳-۱-۳-انحراف دهنده های قطری

موانعی هستند که به طور قطری در تقاطع قرار گرفته و حرکات مستقیم در تقاطع را حذف می‌کند. این موانع را انحراف دهنده های کامل نیز می‌نامند. (همان منبع)

شکل ۲-۵-شکل راهبند قطری

۲-۳-۱۵-۳-۱-۴-رفوژ های میانی

این موانع به صورت جزایر برجسته ای هستند که در امتداد خط مرکزی خیابان قرار گرفته و یا در طول تقاطع امتداد دارند و حرکت مستقیم خیابان متقاطع را مسدود می‌کند. این رفوژ های میانی را گاهی منحرف کننده میانی یا منحرف کننده جزیره ای نیز می‌نامند. (همان منبع)

 

شکل ۲-۶- رفوژهای میانی

۲-۳-۱۵-۳-۱-۵-جزایر گردشی

به صورت جزایر برجسته در رویکرد های تقاطع‌ها به کار می‌روند و مانع از انجام بعضی حرکات می‌شوند. اغلب آن‌ ها جزایر گردش به راست نامیده می‌شوند. (همان منبع)

 

شکل ۲-۷- جزایر گردش

۲-۳-۱۵-۳-۲-تجهیزات کنترل سرعت

این تجهیزات شامل تجهیزات عمودی و افقی کنترل سرعت و باریکه راه‌ها می‌شوند.

۲-۳-۱۵-۳-۲-۱ تجهیزات عمودی کنترل سرعت

ابزارهای عمودی کنترل سرعت، قسمت‌های برجسته راه هستند که موجب پایین آوردن سرعت وسایل نقلیه می‌شوند. این ابزارها شامل سرعت کاه‌ها (کوهان راه)، سرعت کاه های تخت، سرعت کاه بالشتکی، گذرگاه‌های برجسته عابر پیاده، تقاطع‌های برجسته، و روسازی‌های سنگفرش شده و خطوط لرزاننده می‌باشد. (همان منبع)

۱- سرعت کاه

سرعت کاه های ایمن، مقاطع برجسته کوهان شکل هستند که به منظور کاهش سرعت، در عرض خیابان‌ها به کار می‌روند. این نوع از سرعت کاه‌ها معمولاً از جنس آسفالت یا پلاستیک فشرده ساخته و اجرا می‌شود. لازم به توضیح است که هرگاه سرعت کاه با عرض کمتر از ۸/۱ متر اجرا شود، عنوان سرعت گیر یا سرعت شکن به آن تعلق می‌گیرد. (همان منبع)

شکل ۲-۸-سرعت کاه

 

شکل ۲-۹- سرعت گیر

۲- سرعت کاه تخت

این سرعت کاه دارای مقطع عرضی ذوزنقه ای می‌باشد که از دو قسمت شیب دار در ابتدا و انتها و سطح تخت در قسمت میانی تشکیل شده است. اجرای قسمت تخت باعث می‌شود که سرعت طرح بالاتری نسبت به سرعت کاه های معمولی داشته باشد. .(همان منبع)

 

شکل ۲-۱۰- سرعت کاه تخت

۳- سرعت کاه بالشتکی 

بزرگ‌ترین ایرادی که به سرعت گیر و سرعت کاه وارد است، ایجاد تأخیر در عملیات کمک رسانی وسایل نقلیه اورژانسی مثل آمبولانس یا اتومبیل‌های آتش نشانی است. همین امر باعث شد سرعت کاه بالشتکی به عنوان نوعی از سرعت کاه که این مشکل را تا حدودی حل کرده، معرفی گردد. سرعت کاه بالشتکی در دسته بندی ابزار کنترل سرعت قرار می‌گیرد. در واقع هر بالشتک از چند سرعت کاه معمولی که با فاصله در یک خط در عرض خیابان نصب می‌شود، تشکیل می‌شود. آن‌ ها در یک سری چند تایی در طول یک خیابان نصب می‌شوند. طراحی سرعت کاه به این شکل باعث می‌شود که رانندگان اتومبیل‌های معمولی مجبور شوند سرعت خود را کم کنند چون فاصله بین بالشتک‌ها به اندازه ای طراحی می‌شود که در هر صورت یک یا دو چرخ اتومبیل از روی آن‌ ها رد می‌شود. از آنجایی که طول اکسل در اتومبیل‌های اورژانس (مثل آتش نشانی) بیشتر از اتومبیل‌های معمولی است، این نوع وسایل نقلیه می‌توانند بدون نیاز به کم کردن سرعت از بین بالشتک‌ها عبور کنند و در نتیجه تأخیر زیادی در سرویس دهی آن‌ ها ایجاد نمی‌شود. با وجود پیشرفت‌های متعدد در زمینه کنترل سرعت، استفاده از بالشتک‌ها به دلیل تاثیر مثبت در کاهش سرعت اتومبیل‌ها بدون ایجاد تأخیر در سرویس دهی اتومبیل‌های اورژانسی، به سرعت در حال گسترش است. (سایت مربوط به مرکز
اطلاعات علمی و تخصصی حمل و نقل و ترافیک)

شکل ۲-۱۱- سرعت کاه بالشتکی

۴- گذرگاه برجسته عابر پیاده

هرگاه سرعت کاه تخت به منظور عبور عرضی عابر پیاده نشانه گذاری و خط کشی شود این عنوان به آن تعلق می‌گیرد.

 

شکل ۲-۱۲- گذرگاه برجسته عابر پیاده

۵- تقاطع‌های برجسته

در این حالت کل سطح تقاطع برجسته می‌شود و اختلاف تراز بین سطح تقاطع و سطح رویکردهای منتهی به آن با بهره گرفتن از اجرای رمپ ها در رویکردهای تقاطع حل می‌شود. جنس قسمت برجسته از آجر یا مصالح ویژه است. این ابزارها سرعت کاه های تقاطعی نامیده می‌شوند که معمولاً تا سطح پیاده رو بالا می‌آید.

شکل ۲-۱۳- تقاطع‌های برجسته

۶- تمایز رو سازی به وسیله سنگفرش نمودن

در این اقدام قسمت مورد نظر از سطح یک معبر را با بهره گرفتن از آسفالت رنگی یا پوشش بتنی و دیگر

مصالح ویژه متمایز می‌کنند. این طرح علاوه بر کنترل سرعت وسایل نقلیه، حرکت ایمن عابران پیاده و

دوچرخه سواران را نیز فراهم می کند. (جزوه آموزشی معرفی انواع تجهیزات ایمنی و کنترل شهری، شورای عالی هماهنگی ترافیک شهرهای کشور، سومین دوره آموزشی دبیران شورای ترافیک

استانهای کشور، تهران،۱۳۸۶)

 

شکل ۲-۱۴- تمایز با سنگفرش

۷- خطوط لرزاننده

۷-۱- خطوط لرزاننده تراشیده

این نوع از شکل فرو رفته است و به دلیل سهولت اجرا بر روی جاده های آسفالتی و سیمانی و همچنین ایجاد صدا و لرزش شدیدتر نسبت به انواع دیگر پر استفاده تر ین نوع اسکرید در ایالات آمریکا است. هر اسکرید دندانه ای در یک سمت ۱۸۰ میلی‌متر و در سمت دیگر ۴۰۰ میلی‌متر پهنا دارد و در فاصله ۳۰۰ تا ۴۰۰ میلی‌متر از شانه آخرین خط عبوری حرکت نصب می‌شود طبق مطالعات صورت گرفته تاثیر اسکرید دندانه ای در حدود ۱۲٫۶ برابر در ایجاد لرزش و ۴/۳ برابر در ایجاد صدا، بیشتر از نوع گرد (غلتکی) است. این اسکریدها توسط یک ماشین مجهز به یک قطعه گرد بُر که شیارهایی صاف، یک شکل و با عمق ۱۳ میلی‌متر بر روی سطح کناری جاده ایجاد می‌کند، به وجود می‌آیند.

شکل ۲-۱۵- خطوط لرزاننده تراشیده شده

 

 

۷-۲- غلتکی یا گرد

شکل ۲-۱۶- خطوط لرزاننده غلتکی یا گرد

۷-۳- رنگ (نوار) ریخته شده

اسکریدهای برجسته در کشورمان نیز به صورت گسترده مورد استفاده هستند. آن‌ ها نوارهای مستطیلی یا گردی هستند که به آسفالت (و بتن) نو یا کهنه چسبانده می‌شوند و معمولاً مابین ۵۰ تا ۳۰۵ میلی‌متر پهنا دارند.

برخی متخصصین ساخت جاده استفاده از گل میخ‌های دکمه ای را به این نوع اسکرید ترجیح می‌دهند. از آنجایی که ارتفاع اسکریدهای برجسته به ۶ تا ۱۳ میلی‌متر می‌رسد، استفاده از آن‌ ها در مناطقی که نیاز به برف روبی زیاد دارند توصیه می‌شود. (همان منبع)

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱۷- خطوط لرزاننده ریخته شده (رنگ یا نوار)

 

فرایند تصمیم گیری مصرف کننده

انتخاب محصول یا نام تجاری، نتیجۀ فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است. تمام مصرف کنندگان از یک روش استفاده نمی کنند. یک مصرف کننده در موقعیت های مختلف خرید از روش یکسانی استفاده نمی کند، زیرا گاهی تصمیم گیری در مورد محصول بسیار دشوار است، گاهی نیز راحت است و مصرف کننده بارها تجربه خرید محصول مورد نظر را داشته است، بنابراین خرید محصول به بخشی از عادت مصرف کننده تبدیل شده است مصرف کنندگان قبل از تصمیم گیری باید اطلاعات مورد نیاز خود را از منابع درونی وبیرونی جمع آوری کنند سپس براساس این اطلاعات محصولات مختلف را ارزیابی کنند. به طور معمول برای تصمیم گیری از معیارهای بسیار زیادی استفاده می شود. گاهی نیز معیاری در اختیار ندارند و اگر هم معیاری برای ارزیابی داشته باشند، اطلاعات کافی برای ارزیابی ندارند. بنابراین، از میانبرهای ذهنی (مثل قیمت، نام تجاری و کشور مبدأ) استفاده می کنند. میانبرهای ذهنی، پیچیدگی تصمیم گیری را کاهش می دهد. گاهی از قواعد تصمیم گیری (شامل قواعد جبرانی و غیرجبرانی) استفاده می کنند. فرایند خرید مشتریان را می توان همان فرایند حل یک مسئله تصور کرد. با این دیدگاه، مشتریان برای حل مسئله خود فرایندهای زیر را طی می کنند

۱- شناسایی مسئله

۲- جست و جوی اطلاعات

۳- ارزیابی گزینه ها

۴- انتخاب محصول

زمانی که مصرف کنده تصمیم گرفت، کیفیت اتخاذ شده در تصمیم گیری های بعدی او تاثیر خواهد گذاشت و مصرف کننده ازتصمیمات خود می آموزد. این فرایند یادیگری بر ای انتخاب یا عدم انتخاب آن محصول در آینده تاثیر می گذارد.

فرایند تصمیم گیری در شکل ۲-۴ نشان داده شده است البته در مورد فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان رویکردهای مختلفی وجود دارد که در این فصل مطرح خواهند شد. در مجموع، در فرایند تصمیم گیری سه مرحلۀ تشخیص نیاز، جست و جوی اطلاعات درمورد محصول و نحوۀ ارزیابی محصولات نقش مهمی در تصمیم نهایی مصرف کننده دارند. (R.Solomon, 2006)

شکل ۲-۴-  مراحل تصمیم گیری مصرف کننده

 

۲-۲-۲-۱- رویکرد های تصمیم گیری

نگاه سنتی تحقیقات رفتار مصرف کننده به فرایند تصمیم گیری، رویکردی عقلانی[۱] دارد. در این رویکرد، مصرف کنندگان تاحد امکان در مورد محصولات مورد نظر خود اطلاعات جمع اوری می کنند. سپس با دقت جنبه های مثبت و منفی هر یک از گزینه ها را ارزیابی می کنند تا در نهایت به تصمیم رضایت بخش برسند. براساس این رویکرد، باید گام های تصمیم گیری مصرف کنندگان به دقت بررسی شود تا مدیران بازاریابی بدانند که مصرف کنندگان دراین فرایند چه اطلاعاتی را جمع آوری می کنند، چگونه باورهای آنها شکل می گیرد و برای ارزیابی گزینه های محصول از چه معیارهایی استفاده می کنند. با درک این فرایند میتوان با تاکید بر ویژگی های خاص محصول و طراحی راهبردهای ترفیعی مناسب، اطلاعات مناسب را به مصرف کنندگان ارائه کرد تا بتوان در فرایند تصمیم گیری آنها تاثیر گذاشت. اعتبار این رویکرد چقدر است؟ با اینکه مصرف کنندگان از این فرایند برای خریدهای خود استفاده می کنند، باید توجه داشت که این فرایند قادر به توضیح تمام تصمیم گیری های مصرف کنندگان نیست. مصرف کنندگان برای تصمیم گیری همواره ازاین فرایند منطقی تبعیت نمی کنند. اگر چنین باشد، مصرف کنندگان باید زمان زیادی را صرف تصمیم گیری کنند. گاهی مصرف کنندگان تصمیماتی می گیرند که چندان معقول به نظر نمی رسند یا گاهی تصمیم خرید آنها بدون برنامه انجام می گیرد. به طور مثال خرید آنی و بدون برنامۀ شکلات توسط مصرف کننده ای که در خیابان درحال قدم زدن است، نمونه ای از این نوع تصمیم گیری­هاست. رویکرد تصمیم ­گیری عقلانی محدود را سایمون[۲] معرفی کرد. در این رویکرد مصرف کنندگان همواره به دنبال بررسی تمام گزینه های ممکن و بهینه سازی تمام تصمیمات نیستند (Zaltman, 2003)

محققان به این نتیجه رسیده اند که مصرف کنندگان از مجموعه ای از راهبردهای مختلف بری تصمیم گیری استفاده می کنند. به این مفهوم که مصرف کننده میزان تلاش مورد نیاز را ارزیابی و سپس راهبرد مناسب تصمیم گیری و خرید را انتخاب می کند. به این توالی رویدادها، پردازش سازنده[۳] می گویند به عبارتی دیگر، مصرف کننده بین میزان تلاش شناختی و کار مورد نظر خود تعادل ایجاد می کند. زمانی که تصمیم گیری نیازمند تعمق دقیق باشد، مصرف کننده نیروی فکری بیشتری صرف تصمیم گیری خواهد کرد، در غیر اینصورت، مصرف کننده براساس آموخته های قبلی تلاش می کند این تصمیم گیری های خود را اتوماتیک کند.

برخی تصمیم گیری ها درگیری ذهنی کمی دارند. دربسیاری از این موقعیت ها، تصمیم گیری مصرف کنده پاسخ آموخته ای شده ای است که به شرایط محیطی داده می شود. این نوع تصمیم گیری ها رویکرد تاثیر رفتاری[۴] دارند. براساس این رویکرد، مدیران باید بر روی ارزیابی ویژگی های محیطی (مثل طراحی نمای و ویترین خرده فروشی ها و اغواکنندگی بسته بندی محصولات) متمرکز شوند، زیرا بازارهای هدف تحت تاثیر این عوامل هستند. گاهی نیز تصمیم گیری مصرف کننده با درگیری زیادی همراه است اما انتخاب آنها کاملاً منطبق با فرایند تصمیم گیری عقلانی نیست. به طور مثال، خرید محصولات هنری و موسیقی نمونه ای از این نوع تصمیم گیری هاست. در چنین شرایطی تنها تعیین کننده نیست. در رویکرد تصمیم گیری تجربی[۵] بر کلیت محصولات تاکید می شود. در چنین شرایطی، بازاریابان روی پاسخ های احساسی مصرف کنندگان متمرکز می شوند تا واکنش موردنظر خود را در مصرف کنندگان ایجاد کنند. یکی از راه های بررسی ویژگی های فرایند تصمیم گیری، ارزیابی میزان تلاش مصرف کننده برای تصمیم گیری است. انواع تصمیم گیری مصرف کنندگان را می توان در پیوستاری نشان داد که دریک طرف آن تصمیم گیری های مبتنی بر عادت و در طرف دیگر، تصمیم گیری های بسط یافته قرار می گیرند. بسیاری از تصمیم گیری ها نیز در میانۀ این طیف قرار می گیرند محدود شده می گویند. (شکل ۲-۵)  (R.Solomon, 2006)

شکل ۲-۵ پیوستار انواع تصمیم خرید

۲-۲-۲-۱-۱- حل مسئله بسط یافته

حل مسئله بسط یافته[۶] شباهت زیادی به رویکر سنتی تصمیم گیری دارد. همان طور که در شکل زیر نشان داده شده است این نوع تصمیم گیری زمانی استفاده می شود که درگیری مصرف کننده زیاد و تصمیم گیری با ریسک زیادی مواجه باشد. در چنین شرایطی مصرف کننده اطلاعات  بسیار زیادی (از منابع درونی مثل حافظه و منابع بیرونی مثل کاتالوگ های تبلیغاتی) جمع آوری می کند و هر یک از محصولات به دقت ارزیابی می شوند. برای ارزیابی، مصرف کننده مجموعه ای از ویژگی های مورد نظر خود را استخراج و بررسی می کند که کدام یک از نام های تجاری یا محصولات موجود در بازار واجد ویژگی های مورد نظر او هستند. تفاوت های بین حل مسئله بسط یافته و محدود در جدول ۲-۲ آورده شده است.  (R.Solomon, 2006)

جدول ۲-۲- مقایسه بین حل مسئله بسط یافته و محدود

فرضیات	رویکرد اثبات گرایی	رویکرد تفسیری
انگیزه	ریسک و درگیری کم	ریسک و درگیری زیاد
جست و جوی اطلاعات	جست و جوی کم	جست و جوی زیاد
ارزیابی گزینه ها	از باور های ضعیف استفاده می کند	از باور های قوی استفاده می کند
	از معیار های مهم استفاده می کند	از معیار های زیادی استفاده می کند.
	تفاوت چندانی بین گزینه ها احساس نمی کند	تفاوت چندانی بین گزینه ها احساس می کند
خرید	زمان خرید محدود است	زمان زیادی صرف خرید می کند
	تصمیمات تحت تاثیر وضعیت ظاهری فروشگاه است	تمایل دارد با کارکنان فروشگاه در مورد محصول صحبت نماید

 

۲-۲-۲-۱-۲- حل مسئله محدود

حل مسئله محدود[۷] به شکلی سر راست و ساده انجام می گیرد. مصرف کننده انگیزه ای برای جست وجوی اطلاعات و ارزیابی دقیق گزینه ها ندارد مصرف کنندگان برای انتخاب محصولات مورد نیاز خود از قواعد سادۀ تصمیم گیری استفاده می کنند. به این قواعد، میانبرهای شناختی[۸] می گویند. این میانبرها به مصرف کنندگان کمک می کنند به جای پردازش دقیق اطلاعات و ارزیابی گزینه ها، به شکلی ساده تر در مورد خریدهای خود تصمیم بگیرند. (R.Solomon, 2006)

۲-۲-۲-۱-۳- تصمیم گیری های مبتنی بر عادت

در روش های حل مسئله بسط یافته و محدود، مصرف کننده تا حدودی دیگری جست وجوی اطلاعات می شود، هر چند میزان جست­وجوی اطلاعات دراین دو روش کاملاً با هم متفاوت است. در دیگر سوی این دامنۀ تصمیم گیری، مصرف کننده در شرایطی قرار می گیرد که برای تصمیم گیری اصلاً تلاش آگاهانه ای انجام نمی دهد یا این تلاش درسطحی بسیار محدود صورت می گیرد. به این نوع تصمیم گیری ها، تصمیم گیری مبتنی بر عادت[۹] می گویند. برخی از تصمیم گیری ها آنقدر روتین هستند که مصرف کننده متوجه نمی شود، فقط زمانی توجه خرید کالایی می شود که به چرخ خرید خود نگاه کند. بنابراین برخی از تصمیمات مصرف کنندگان به شکل خودکار و با حداقل تلاش و بدون کنترل آگاهانه انجام می گیرد. رفتارهای خرید مبتنی بر عادت و تکراری به مصرف کننده کمک می کنند که انرژی و زمان کمتری را صرف خرید کند. در چنین حالت هایی مجاب کردن مصرف کنندگان به خرید محصول جدیدکاری دشوار است. در چنین شرایطی باید مصرف کننده را مجاب کرد که عادات خود را کنار بگذارد و محصول جدید شما را امتحان کند. به طور مثال، استفاده از دستگاه های خودپرداز به جای استفاده از شعب بانکی نمونه ای از این نوع رفتارهاست. (R.Solomon, 2006)

[۱] - Rational perspective

[۲] - Simon

[۳] -Constructive processing

[۴] -Behavioural influence perspective

[۵] -Experiential perspective

[۶] - Extended problem-solving

[۷] -Limited problem-Soving