چکیده:

ایجاد برندهای قوی و قدرتمند امروزه به یکی از اولویت های هر سازمانی تبدیل شده چرا که مزایای بی شماری به همراه دارد. برند های قوی به شرکت ها کمک می کنند تا خود را در بازار جا بیندازند، کمتر در معرض خطر احتمالی رقابتی باشند و نقش واسطه ای پررنگ تری در همکاری و حمایت از فرصت های بسط و گسترش برند داشته باشند. در اندازه گیری و سنجش ارزش کلی یک برند محققان و فعالان بازاریابی در ابتدا شروع به بررسی مفهوم ارزش ویژه برند کرده اند که به ارزش شایان توجهی که اسم برند برای تولید کننده ،خرده فروش و مصرف کننده برند به همراه دارد، اشاره می کند. ارزش ویژه برند را نمی توان بدون در نظر گرفتن منابع آن یعنی عواملی که در ایجاد و شکل گیری ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کنندگان مؤثرند، درك کرده و شناخت.

به توجه به اهمیت این موضوع و همچنین توجه بیشتر به آن در این پژوهش به بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند پرداخته می شود که در این راستا از مدل ارزش ویژه برند کلر که مدلی شناخته شده با متغیرهایی نظیر آگاهی از برند، تداعی برند، برتری برند، تاثیر برند وهم نوایی با برند می باشد استفاده می شود تا به بررسی تاثیر این عوامل بر بر هم نوایی نام ونشان تجاری مشتری محور بپردازد.در این پژوهش بانک صادرات ایران مورد مطالعه قرار گرفته است .روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس است و تعداد آن 384 نفر از سنین 18 سال و  بالاتر  شهر تهران می باشد که برای دریافت خدمات بانکی به شعب بانک صادرات مراجعه کرده اند. روش تحقیق از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی است. روش جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه بوده که با بهره گرفتن از روش تحلیل مسیر توسط نرم افزار Amos مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت .

نتایج حاصله نشان داد که متغیر آگاهی /تداعی برند بر ادراک مشتریان (مشتریان بانک صادرات) از برتری برند و  بر میزان تاثیر برند مشتریان تاثیر مثبتی داشت . اما این متغیر (آگاهی / تداعی برند) تاثیر مستقیمی بر میزان هم نوایی با برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) نداشت. همچنین در این تحقیق متغیر  تاثیر برند بر هم نوایی با برند تاثیر مثبتی داشت اما تاثیر متغیر برتری برند بر هم نوایی برند تائید نشد.

 

فهرست مطالب

عناوین ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… صفحه

فصل اول …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 15

کلیات تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 15

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 16

بیان مسئله …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 19

مدل مفهومی تحقیق و ابعاد مسئله …………………………………………………………………………………………………………………… 20

چهارچوب مفهومی …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 22

تعریف مفهومی و عملیاتی …………………………………………………………………………………………………………………………………. 27

سوالات تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 31

فرضیه های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 32

اهداف تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 33

اهداف علمی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 33

اهداف کلی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 33

اهداف فرعی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 33

اهداف کاربردی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 34

ضرورت های خاص ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 34

هدف کاربردی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 35

جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………… 35

تعریف اصطلاحات ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 35

رئوس کلی فصل ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 37

فصل دوم ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 38

مبانی نظری تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 38

تاریخچه بانکداری در ایران ………………………………………………………………………………………………………………………………… 39

مدیریت موثر برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 41

تعریف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 42

ارزش ویژه برند و مولفه های آن ……………………………………………………………………………………………………………………….. 46

مقیاس Aaker از ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………………………………………………. 46

معیار ارزش ویژه برند Keller …………………………………………………………………………………………………………………………… 47

آگاهی برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 48

تداعی های برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

…. 52

تعریف و بعددار بودن تداعی های برند ……………………………………………………………………………………………………………… 53

تداعی های برند بر تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارند ……………………………………………………………………………… 58

سنجش تداعی های برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 60

کیفیت ادراک شده …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 62

وفاداری برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 64

بحث مولفه های ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………………………………………………. 65

رویکرد مالی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 67

مدل ارزش ویژه برند مشتری محور Keller …………………………………………………………………………………………………….. 69

مفهوم سازی ارزش ویژه برند برای خدمات بانکی …………………………………………………………………………………………….. 71

مسائل مربوط به اندازه گیری (سنجش) …………………………………………………………………………………………………………… 74

برتری برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 75

تعریف نگرش برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 76

اهداف نگرش های برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 77

اندازه گیری پیشین نگرش های برند  ……………………………………………………………………………………………………………….. 79

مسائل مربوط به اندازه گیری نگرش برند …………………………………………………………………………………………………………. 80

تاثیر برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 81

تعاریف تاثیر برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 81

اهمیت تاثیر برند برای خدمات بانکی ……………………………………………………………………………………………………………….. 83

اندازه گیری پیشین تاثیر برند …………………………………………………………………………………………………………………………… 84

مسائل مربوط به اندازاه گیری برای تاثیر برند …………………………………………………………………………………………………… 86

ادبیات نتیجه ارزش ویژه نام و نشان تجاری ……………………………………………………………………………………………………… 87

تعریف هم نوایی با برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 88

ابعاد هم نوایی با برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 89

وفاداری رفتاری ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 89

حس تعلق به انجمن ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 89

آمیختگی فعالانه با برند …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 92

مسائل مربوط به اندازه گیری برای هم نوایی با برند ………………………………………………………………………………………… 93

مسائل مربوط به اندازه گیری برای آگاهی برند ………………………………………………………………………………………………… 94

مسائل مربوط به اندازه گیری تداعی های برند …………………………………………………………………………………………………. 95

پیشینه تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 96

فصل سوم ……….……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 99

روش شناسی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 99

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 100

روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 102

جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 104

نمونه آماری …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 104

روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه ………………………………………………………………………………………………………….. 104

ابزار گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 105

نحوه طراحی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 106

روایی و پایایی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 107

آزمون روایی پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………………………… 107

آزمون پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 107

آزمون آلفای کرونباخ برای متغیرها ………………………………………………………………………………………………………………… 108

روش های تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………………. 110

ضریب همبستگی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 110

مدل معادلات ساختاری ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 111

تعریف مدل معادلات ساختاری ………………………………………………………………………………………………………………………. 111

ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر ……………………………………………………………………………………….. 111

فصل چهارم …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 113

تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………………………………… 113

پایایی متغیرهای پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………………. 114

آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 114

نگاره های جمعیت شناختی …………………………………………………………………………………………………………………………… 114

آمار توصیفی متغیرها و نمودارهای هیستوگرام ……………………………………………………………………………………………… 119

آمار استنباطی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 122

تحلیل عاملی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 122

ارزیابی برازش کلی مدل …………………………………………………………………………………………………………………………………. 124

تخمین استاندارد مدل ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 125

حالت معناداری اعداد(T-values) مدل ………………………………………………………………………………………………………… 126

فصل پنجم …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 129

نتیجه گیری و پیشنهادات ………………………………………………………………………………………………………………………………. 129

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 130

بررسی یافته های پژوهش با توجه به مدل تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری……………………………………… 132

پیشنهادات مدیریتی ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 134

پیشنهادات برای تحقیقات آتی ……………………………………………………………………………………………………………………….. 136

پیشنهاد های مبتنی بر یافته های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………… 136

محدودیت های پژوهش و پیشنهادات برای تحقیق های آتی ……………………………………………………………………….. 136

منابع ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….138

پیوست ها ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

خروجی Amos……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

 

فهرست جداول

شکل 1-1 : مدل مفهومی پژوهش حاضر …………………………………………………………………………………………………………. 21

شکل2-1 : هرم ارزش ویژه مشتری محور کلر(2003) ………………………………………………………………………………….. 23

شکل 3-1 : چهار چوب مفهومی ……………………………………………………………………………………………………………………… 26

جدول 1-1 : تعریف اصطلاحات ……………………………………………………………………………………………………. 37 و 36 و 35

جدول 1-2 : تعارف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………………………………. 45 و 44

شکل 1-2 : مدل ارزش ویژه برند آکر (1996) ………………………………………………………………………………………………. 47

شکل 2-2 : مدل ارزش ویژه برند کلر (1993) ………………………………………………………………………………………………. 49

شکل 3-2 : مفهوم سازی راس و دیگران (2008) ………………………………………………………………………………………….. 51

شکل 4-2 : مفهوم سازی کلر (1993) …………………………………………………………………………………………………………… 51

شکل 5-2 : ابعاد تداعی های برند آکر (1991) ……………………………………………………………………………………………… 56

شکل 6-2 : ابعاد تداعی های برند کلر (1993) ………………………………………………………………………………………………. 56

شکل 7-2 : هرم ارزش ویژه مشتری محور کلر (2003) ………………………………………………………………………………… 70

شکل 8-2 : مدل Gordon(2010) ………………………………………………………………………………………………………………. 73

شکل 9-2 : مدل پژوهش حاضر ……………………………………………………………………………………………………………………….. 74

شکل 10-2 : اهداف نگرش های برند ………………………………………………………………………………………………………………. 79

شکل 11-2 : مقیلس هم نوایی با برند …………………………………………………………………………………………………………….. 94

شکل 12-2 : مقیاس آگاهی برند …………………………………………………………………………………………………………………….. 95

شکل 1-3 : مدل پژوهش حاضر ……………………………………………………………………………………………………………………. 100

جدول 1-3 : شماره و تعداد سوالات برای سنجش متغیرهای تحقیق ………………………………………………………….. 106

جدول 2-3 : آلفای کرونباخ …………………………………………………………………………………………………………………………… 109

جدول 1-4 : ویژگی های جمعیت شناختی ………………………………………………………………………………………………….. 115

شکل 1-4 : توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………… 116

شکل 2-4 : توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان ………………………………………………………… 116

شکل 3-4 : توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………….. 117

شکل 4-4 : توزیع فراوانی مربوط به سابقه ارتباط پاسخ دهندگان با بانک ……………………………………………………118

شکل 5-4 : توزیع فراوانی مربوط به محل کسب و کار یا سکونت پاسخ دهندگان ……………………………………… 118

شکل 6-4 : توزیع فراوانی مربوط به دفعات مراجعه پاسخ دهندگان به بانک در ماه …………………………………… 119

جدول 2-4 : آمار توصیفی متغیرها ……………………………………………………………………………………………………………….. 120

شکل 7- 4 : نمودار هیستوگرام متغیر آگاهی /تداعی برند …………………………………………………………………………… 120

شکل 8-4 : نمودار هیستوگرام متغیر برتری برند …………………………………………………………………………………………. 121

شکل 9-4 : نمودار هسیتوگرام متغیر تاثیر برند ……………………………………………………………………………………………. 121

شکل 10-4 : نمودار هیستوگرام متغیر هم نوایی با برند ………………………………………………………………………………. 122