۲-۱-       تجارت الکترونیکی

تجارت الکترونیکی به معنای انجام دادن مبادلات تجاری از طریق شبکه به ویژه اینترنت است (راتناسینگام[۱]، ۲۰۰۵). تجارت الکترونیکی از داشتن یک سایت اینترنت فراتر می رود و شامل سفارش دادن، انجام دادن مناقصات کاریابی و کارمندیابی و مبادله اطلاعات است که با بهره گرفتن از فناوری های اطلاعات صورت می‏گیرد. در تجارت الکترونیکی، پول می تواند هم به روش سنتی و هم به روش الکترونیکی پرداخت شود. بسیاری از بازرگانان الکترونیکی، سیستم های پرداخت مختلفی را به مشتریان خود پیشنهاد می کنند (لویر[۲]، ۲۰۰۳). مهم ترین مسأله در سیستم های  پرداخت الکترونیکی تأکید بر امنیت است (توربان[۳]، ۱۹۹۹).
تجارت الکترونیکی فرصت های مهمی برای شرکت ها ایجاد کرده که از طریق آن شرکت ها می‏توانند سهم بازار خود را گسترش دهند و در بازار بین المللی وارد شوند. این با کم ترین هزینه و حداقل سرمایه گذاری قابل اجرا است. در دنیای تجارت الکترونیکی، شرکت ها از این امکان برخوردار هستند که هم با تهیه کنندگان و هم با مشتریان بیش تر ارتباط برقرار کنند که از طرفی منجر به افزایش فروش و از سوی دیگر منجر به دسترسی به منابع بیش تر با قیمت های مناسب و هزینه کم تر می شود (راتناسینگام ، ۲۰۰۵).

۲-۲-       تاریخچه تجارت الکترونیکی

حدود ۱۳۳ سال از اختراع تلفن توسط الکساندر گراهام بل می گذرد.  اختر اع بل در سال۱۸۷۶ ، تجارت الکترونیکی را به صورتی که امروز شناخته می شود، پی ریزی کرد. برخی بر این عقیده اند که به کارگیری عدد بی اهمیت (۰) در محاسبات رقمی، ستون فقرات تجارت الکترونیکی است که از شبه قاره هند سرچشمه می گیرد. استفاده از فناوری های الکترونیکی در انجام امور بازرگانی، پیشینه ای نسبتاً طولانی دارد. در حقیقت، نیاز به تجارت الکترونیکی از تقاضای بخش های خصوصی و عمومی برای استفاده از تکنولوژی اطلاعات به منظور کسب رضایت مشتری و هماهنگی مؤثر درون سازمانی نشات گرفته است (هاشمی، ۱۳۸۹).
تجارت الکترونیکی در شکلی که امروزه شیوه کار کردن ما را متحول کرده است، ریشه در همگرایی خلاق کامپیوتر و تلفن دارد. امروزه پست الکترونیکی تبدیل و کسب اطلاعات از طریق جستجوی سایت‏های وب به عمومی ترین ابزارهای تجاری تبدیل شده اند. این امکان عملاً تحت تأثیر همگرایی خلاق تلفن و کامپیوتر، به واسطه اینترنت در اختیار جامعه قرار می گیرد. تاریخچه تجارت الکترونیکی به شکل امروزین آن، ریشه در دو پدیده دارد: اینترنت و مبادله الکترونیکی داده ها[۴] که منشا، هر دو این پدیده‏ها به دهه ۱۹۶۰ باز می‏گردد (پورتر[۵]، ۲۰۰۱).
به طور کلی، روندهای پیدایش و شکل گیری تجارت الکترونیک به پنج مرحله زیر قابل تقسیم بندی است:
مرحله اول- پیدایش شبکه های خصوصی: اولین گام در پیدایش تجارت الکترونیک در دهه ۷۰ و ۸۰ میلادی و توسط برخی از دولتها و تاجران بزرگ بین المللی که می کوشیدند تا تبادل اطلاعات و امنیت مربوط به آن را توسعه بخشند، برداشته شد. در این راستا، مبادله الکترونیک داده ها که محدوده شبکه های خصوصی و محدود انجام می گرفت، به عنوان بستر و استاندارد اولیه برای نسل اول تجارت الکترونیک مورد استفاده قرار گرفت. البته در آن مرحله هزینه بالا و پیچیده بودن سیستم، مانع گسترش آن شد و تعداد کمی از سازمان ها، نظیر شرکت های مالی از آن استفاده می کردند (نیومن و مک گیل[۶]، ۱۹۹۷).
مرحله دوم- پیدایش پست الکترونیک و چت: این مرحله مربوط به اواخر دهه ۸۰ و اوایل دهه ۹۰ میلادی است که طی آن نسل اول مخابره اخبار همچون پست الکترونیک و چت کردن به وجود آمد. در این مرحله استفاده از وب در میان دانشگاهیان و اعضای مراکز علمی و پژوهشی رواج یافت.
مرحله سوم- ظهور مرورگرها: سال ۱۹۹۵ میلادی که ظهور مرورگر در وب بر اساس پروتکل انتقال فوق متن به وقوع پیوست و ایجاد صفحات میزبان به عنوان یکی از ضروری ترین بخشهای سایتهای وب در این سال انجام گرفت، به عنوان مرحله سوم پیدایش تجارت الکترونیک به شمار می رود.
مرحله چهارم- شروع فعالیت سایتهای خرده فروشی: این مرحله از اواسط دهه ۱۹۹۹۰ آغاز شد و در طی آن، اولین سایتهای خرده فروشی در تجارت الکترونیک به نام سایتهای دات کام فعالیت خود را برای انجام معاملات اقتصادی کوچک شروع کردند.  فعالیت این سایتها و نتایج حاصل از آنها، شرکتهای بزرگتر را تشویق کرد تا وارد عرصه تجارت الکترونیک شوند و محصولات و خدمات خود را بر روی وب عرضه کنند.
مرحله پنجم- تعریف مدلهای تجارت الکترونیک: اواخر دهه ۱۹۹۰ میلادی زمان آغاز این مرحله است که طی آن، تجار بزرگ و سازمان ها دریافتند که تجارت الکترونیک به صورت مدل تجارت -تجارت همانند مدل تجارت- مصرف کننده می تواند فعال شده و مورد استفاده قرار گیرد. به این ترتیب وب به عنوان جایگاه اصلی برای نسل اولیه بازرهای حراجی، معاملات تجارت – تجارت و همچنین تجارت با مصرف کننده معرفی گردید و مورد استفاده قرار گرفت (بخش صنعت و تجارت انگلستان[۷]، ۲۰۰۰؛ بقائی راوری و مقدسی، ۱۳۸۶).

۲-۳-       روابط خریدار و فروشنده در تجارت الکترونیکی

تجارت الکترونیکی، فعالیت های گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیکی کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالبات دیجیتال، انتقال الکترونیکی وجوه، مبادله الکترونیکی سهام، بارنامه الکترونیکی، طرحهای تجاری، بازاریابی مستقیم و خدمات پس از فروش را در بر می گیرد (برنرزلی[۸]، ۱۹۹۸).
مغازه های مجازی دارای مزایای متعددی از جمله راحتی، قیمت های رقابتی، انتخاب وسیع، و امکان دسترسی به اطلاعات بیش تر هستند. از طرفی در صورت خرید از خانه، روابط و مراودات میان افراد در جامعه به کم ترین حد می رسد (استندینگ[۹]، ۲۰۰۰). در سالهای اخیر تعداد زیادی از مغازه های مجازی از طریق صفحات متحرک و ایجاد واقعیت های مجازی و ارتباطات برخط مراودات خود را با افراد افزایش می دهند (تایمرز[۱۰]، ۲۰۰۰).
در دنیای کسب و کار الکترونیکی  عوامل زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایتهای وب تأثیرگذار است. مجازی بودن شبکه اینترنت، کمی اعتماد مشتری به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن مخصوصاً در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوطه، به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای الکترونیکی منجر می شود (الهی و همکاران، ۱۳۸۸).
از سوی دیگر، عوامل ویژگی های افراد نیز بر تصمیم و انجام خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد، مانند وفاداری افراد به یک نام تجاری، نگرشها، عادتها، درک افراد برای محیط و فرصت هایی که در آن ارائه می شود، تمایل افراد به ورود به عالم تجارت جدید و استفاده از فناوری و نوآوری ها. در فروشگاه مجازی باید پاسخ سؤالات زیر را داشت تا بتوان فعالیت های خود را به خوبی انجام داد:
چه می خواهیم بفروشیم؟
‐  مشتریان ما چه کسانی هستند؟
‐  چرا مشتری می خواهد از فروشگاه مجازی ما خرید کند (هی و همکاران[۱۱]، ۲۰۰۱).
نکته مهمی که باید ملاحظه شود این است که همه محصولات، قابلیت فروش الکترونیکی ندارد (ریدی و اسچالو[۱۲]، ۲۰۰۰) و لذا در تجارت الکترونیکی از آزمون خرید الکترونیکی استفاده می شود (نیدورف و نیدورف[۱۳]، ۲۰۰۱).
آزمون خرید الکترونیکی، روشی سه مرحله ای برای پرداختن به چالش های تجارت الکترونیکی است. این آزمون برای تمامی انواع محصولات و خدمات در صنایع مختلف کاربرد دارد. آزمون خرید الکترونیکی برای خرده فروشان، تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و هر شرکت دیگری که در بخشی از فرایند توزیع محصول از تولید تا مصرف مشارکت می کند قابل استفاده است. در این آزمون، کلمه محصول همه جا به معنای محصولات تولیدی و خدماتی (کالا و خدمات) به کار می رود (ریدی و اسچالو[۱۴]، ۲۰۰۰). سه مرحله مربوطه به آزمون خرید الکترونیکی عبارت است از:
۱- ویژگی های محصول: که مربوط به میزان وابستگی محصول به حواس پنجگانه است (نیدورف و نیدورف ، ۲۰۰۱).
۲- آشنایی و خرسندی مشتری از محصول: گام دوم آزمون خرید الکترونیکی محصول، آشنایی یا خرسندی است که عبارت است از درجه ای که مشتری، محصول را می شناسد، و به آن اعتماد دارد، قبلاً آن را تجربه کرده، و از خرید مجدد آن خرسند خواهد شد. آیا قبلاً از آن خریده اند؟ آیا قبلاً محصول مورد نظر را مصرف کرده اند؟
۳- ویژگی های مشتری: ویژگی های مشتری عمده ترین عامل انگیزش مشتری و نگرش او به خرید را مد نظر قرار می دهد. اگر ویژگیهای محصول، قابلیت فروش الکترونیکی را تأیید کندو اگر مصرف کنندگان آشنایی کافی با محصول داشته و از خرید آن خرسند باشند، امکان خرید الکترونیکی آن افزایش می یابد. اما آیا آن ها هنوز علاقه مند به مراجعه به فروشگاه هستند؟