لوازم خانگی اسنوا)

عنوان                                                                                                          صفحه

چكیده………………………………………………………………………………………………………………………….. 1

فصل اول :کلیات تحقیق

1-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………… 3

1-2- بیان مسأله……………………………………………………………………………………………………………… 3

1-3- اهمیت موضوع وضرورت انجام تحقیق ……………………………………………………………………….. 6

1-4- چارچوب نظری ومدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………….. 7

1-5- اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………….. 11

1-6- فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 12

1-7- سوالات تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 12

1-8- تعریف واژه ‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی……………………………………………………………….. 12

1-9- قلمرو زمانی، مكانی وموضوعی…………………………………………………………………………………. 15

1-10- روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………….. 15

1-11- ابزار گردآوری داده ­ها……………………………………………………………………………………………. 15

1-12- روش تحلیل داده ­ها………………………………………………………………………………………………. 15

1-13 جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق…………………………………………………………………………. 16

فصل دوم :ادبیات وپیشینه تحقیق

2-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 18

2-2- نام ونشان تجاری…………………………………………………………………………………………………… 19

2-3- مروری بر سیر تحولات برند در جهان…………………………………………………………………………. 21

2-4- تاریخچه برند در ایران ……………………………………………………………………………………………. 23

2-5- آگاهی از علامت تجاری و کیفیت ادراک شده……………………………………………………………….. 24

2-6- ارزش برند…………………………………………………………………………………………………………… 26

2-6-1- اجزای ارزش برند………………………………………………………………………………………………. 27

2-6-2- رابطه میان ابعاد ارزش برند…………………………………………………………………………………… 27

عنوان                                                                                                            صفحه

2-7- وفاداری به برند…………………………………………………………………………………………………….. 28

2-7-1-تعریف ترکیبی وفاداری به برند……………………………………………………………………………….. 30

2-7-2- بازاریابی وفاداری به علامت تجاری………………………………………………………………………… 31

2-7-3- طبقه بندی وفاداری به برند……………………………………………………………………………………. 32

2-8- وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………………….. 33

2-9- رابطه رضایت و وفاداری…………………………………………………………………………………………. 36

2-10- مزایای مشتریان وفادار…………………………………………………………………………………………… 39

2-11- افزایش وفاداری مشتری………………………………………………………………………………………… 39

2-12- اعتماد……………………………………………………………………………………………………………….. 41

2-13- رابطه میان کیفییت خدمات ، رضایت مندی و اعتماد مشتری……………………………………………. 42

2-14- تعاریف ومفهوم اعتماد…………………………………………………………………………………………… 43

2-15- پیش شرط های اعتماد…………………………………………………………………………………………… 44

2-16- نتایج اعتماد مربوط به بازاریابی………………………………………………………………………………… 45

2-17-  مفهوم تعهد در خدمات………………………………………………………………………………………… 47

2-18-  تعاریف ومفهوم رضایت مشتری……………………………………………………………………………… 47

2-19- نیازهای مشتری……………………………………………………………………………………………………. 50

2-20- ارزیابی  وسنجش رضایت مشتری……………………………………………………………………………. 51

2-21- تأمین رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………. 52

2-22- تأثیرات رابطه مندی بر رفتار کلامی شفاهی…………………………………………………………………. 53

2-23- تبلیغات شـــفاهی(تبلیغات دهان به دهان ) ……………………………………………………………….. 53

2-24- عوامل مؤثر بر تبلیغات كلامی  ……………………………………………………………………………….. 54

2-25- مروری بر متون دررابطه با تبلیغات كلامی…………………………………………………………………… 56

2-26- پیامدهای  تبلیغات دهان به  دهان  …………………………………………………………………………… 57

2-27 -پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 58

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 63

3-2- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………. 63

عنوان                                                                                                            صفحه

3-2-1-از نظر هدف………………………………………………………………………………………………………. 63

3-2-2-از نظر روش………………………………………………………………………………………………………. 63

3-3- فرایند اجرای تحقیق……………………………………………………………………………………………….. 64

3-4- جامعه آماری و تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………. 65

3-5-  روش های گردآوری داده ها………………………………………………………………………………………. 66

3-6- ابزارگردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………. 66

3-7-روایی و پایایی……………………………………………………………………………………………………….. 67

3-7-1- روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………. 67

3-7-2- پایایی……………………………………………………………………………………………………………… 67

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………………………………………. 68

3-9-انواع معیار های برازش مدل………………………………………………………………………………………. 70

3-10-شاخص مجذور كای …………………………………………………………………………………………….. 71

3-10-1-جذر برآورد واریانس خطای تقریب (RMSEA )…………………………………………………… 72

3-10-2-شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)…………………………………………………………………………. 72

3-10-3-شاخص برازندگی (GFI) و شاخص تعدیل شده برازندگی (AGFI)…………………………… 72

فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها

4-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………. 74

4-2- ارزیابی مدل های ساختاری تحقیق……………………………………………………………………………… 74

4-3- ارزیابی بخش اندازه گیری مدل………………………………………………………………………………….. 76

4-4- بررسی فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………………………… 81

4-4-1- آزمون فرضیه اول……………………………………………………………………………………………….. 81

4-4-2- آزمون فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………. 81

4-4-3- آزمون فرضیه سوم………………………………………………………………………………………………. 82

4-4-4- آزمون فرضیه چهارم……………………………………………………………………………………………. 82

4-4-5- آزمون فرضیه پنجم……………………………………………………………………………………………… 83

4-4-6- آزمون فرضیه ششم……………………………………………………………………………………………… 83

4-4-7- آزمون فرضیه هفتم……………………………………………………………………………………………… 84

عنوان                                                                                                            صفحه

4-4-8- آزمون فرضیه هشتم…………………………………………………………………………………………….. 84

4-4-9- آزمون فرضیه نهم……………………………………………………………………………………………….. 85

4-4-10- آزمون فرضیه دهم…………………………………………………………………………………………….. 85

فصل پنجم نتیجه گیری وپیشنهادات

5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 88

5-2- یافته های تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 88

5-2-1- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه اول……………………………………………………………………………… 88

5-2-2- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه دوم…………………………………………………………………………….. 88

5-2-3- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه سوم…………………………………………………………………………….. 89

5-2-4 – نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه چهارم………………………………………………………………………… 90

5-2-5- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه پنجم……………………………………………………………………………. 90

5-2-6- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه ششم…………………………………………………………………………… 91

5-2-7- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه هفتم……………………………………………………………………………. 92

5-2-8- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه هشتم…………………………………………………………………………… 92

5-2-9- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه نهم……………………………………………………………………………… 93

5-2-10- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه دهم…………………………………………………………………………… 93

5-3- مقایسه نتایج با تحقیقات مشابه………………………………………………………………………………….. 94

5-4- پیشنهاد های کاربردی……………………………………………………………………………………………… 97

5-5- پیشنهاداتی برای محققان آینده…………………………………………………………………………………… 98

5-6- موانع ومحدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………………. 99

منابع وماخذ

منابع فارسی. ………………………………………………………………………………………………………………. 100

منابع غیرفارسی…………………………………………………………………………………………………………….. 103

پیوست1-پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………….

ست 2-جدول های آماری وخروجی نرم افزار …………………………………………………………………. 114

چکیده انگلیسی ……………………………………………………………………………………………………………. 127

فهرست جداول

عنوان                                                                                                             صفحه

جدول 3-1- متغیرها وسوالات  پرسشنامه…………………………………………………………………………….. 67

جدول 3-2 – ضرایب مربوط به آلفای کرونباخ……………………………………………………………………… 68

جدول3-3-معیارهای های برازش مدل و تفسیر برازش قابل قبول………………………………………………. 71

جدول 4-1- مقیاس سنجش متغیرهای اندازه گیری…………………………………………………………………. 76

جدول4-2 – شاخص های برازندگی مدل پژوهش…………………………………………………………………. 78

جدول 4-3- نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه اول……………………………………………………….. 81

جدول 4-4- نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه دوم………………………………………………………. 81

جدول 4-5- نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه سوم………………………………………………………. 82

جدول 4-6- نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه چهارم……………………………………………………. 82

جدول 4-7- نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه پنجم……………………………………………………… 83

جدول 4-8- نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه ششم…………………………………………………….. 83

جدول 4-9- نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه هفتم……………………………………………………… 84

جدول 4-10 نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه هشتم…………………………………………………….. 84

جدول 4-11-نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه نهم………………………………………………………. 85

جدول 4-12- نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه دهم…………………………………………………….. 85

جدول5-1- مقایسه نتایج با تحقیقات مشابه………………………………………………………………………….. 95

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                             صفحه

نمودار 2-1- رابطة رضایت مشتریان و رفتار خرید…………………………………………………………………. 37

نمودار 2-2- رابطة بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش………………………. 38

نمودار4-1- مقادیرt مدل ساختاری (متغیرها وسوالات ) …………………………………………………………. 79

نمودار 4-2- مقادیر بار عاملی برای مدل ساختاری(متغیرها وسوالات) ………………………………………… 80

فهرست اشكال

عنوان                                                                                                            صفحه

شكل- 1-1- مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………………. 11

شكل -2-1- مراحل افزایش وفاداری…………………………………………………………………………………… 36

شکل- 2-2- مدل کلی رابطه رضایت کلی،رضایت ازمعامله ویژه و وفاداری نگرشی………………………. 50

شکل-3-1- فرایند اجرای تحقیق………………………………………………………………………………………. 64

شكل- 4-1 – ضرایب استاندارد مدل ساختاری و اندازه‌گیری…………………………………………………….. 75

شكل- 4-2 – آماره t برای ضرایب  مدل ساختاری و اندازه‌گیری………………………………………………. 75

چکیده

امروزه بخش عمده ای از فعالیت های  واحدهای تجاری را بخش بازاریابی وفروش به عهده گرفته اند وتولید كنندگان پیشرو سعی می‌نمایند كه از طریق ارضاء كردن عوامل پر‌اهمیت برای مشتریان به بهترین نحوه ممكن سود‌آوری خود را افزایش دهند. این نكته كلیدی‌ترین عامل  موفقیت آنها و بر پایه استراتژی وفاداری وماندگاری مشتری است. بعضی سازمانها به ارزشهای شخصی افراد توجه كمتری دارند.این تحقیق با هدف بررسی رابطه سازگاری ارزشی نامهای تجاری(برند ) بامولفه های  نگرشی تعهد عاطفی، وفاداری، رضایتمندی واعتماد از دیدگاه مصرف كنندگان (در فروشگاه های لوازم خانگی اسنوا )   شهرستان اهوازانجام گرفته است.این پژوهش یک مطالعه توصیفی و میدانی است،جامعه آماری شامل كلیه مشتریان فروشگاه های لوازم خانگی اسنوا شهرستان اهواز می باشد. وبرای تعیین نمونه ازنمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است وحجم نمونه 380 نفر تعیین شده است.روش‌ گردآوری داده ها میدانی و ابزار اندازه‌گیری پرسشنامه می‌باشد.روایی آن با روش‌ محتوائی،سازه و صوری درحد قابل قبول تائید گردید ه است و پایایی اندازه‌گیری،از طریق فرمول‌ ضریب آلفای کرونباخ(914/0)تائید شده است.برای جمع آوری داده ها از پرسش نامه استاندارد شده استفاده شده است ،برای  تجزیه وتحلیل اطلاعات، ابتدا به بررسی قابل قبول بودن مدل نظری از طریق نرم افزار لیزرل پرداخته شده است وسپس تجزیه وتحلیل داده ها به كمك ضریب مسیر وآزمون تی مشخص شده است،نتایج نشان می دهد كه مدل برای جامعه آماری قابل استفاده وبرازش مدل قابل قبول می باشد،نتایج تجزیه وتحلیل داده ها نشان می دهد. میان سازگاری ارزشی ورضایتمندی مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.میان سازگاری ارزشی واعتمادمصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.میان سازگاری ارزشی وتعهدعاطفی مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.میان سازگاری ارزشی و وفاداری مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجودندارد.میان رضایتمندی واعتماد مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.میان اعتمادوتعهد عاطفی مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجودندارد.میان تعهد عاطفی ووفاداری مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد. میان رضایتمندی و وفاداری مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجودندارد.میان اعتماد و وفاداری مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجودندارد .میان رضایتمندی وتعهد عاطفی مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجودندارد.

واژه های كلیدی: ارزشهای شناختی برند- مصرف كننده ،تعهد عاطفی،وفاداری ،رضایتمندی،اعتماد.

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

از آنجایی که یکی از دغدغه های اصلی سازمان ها جذب مشتریان بیشتر و حفظ آنان نسبت به رقبا می باشد و برند یکی از مهمترین عواملی است که می تواند این کار را برای سازمان انجام دهد لذا اهمیت و ضرورت پرداختن به موضوع برند بر کسی پوشیده نیست.

یكی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر و هویت ساز است. در بسیاری از بازارها، نام تجاری هویت ویژه ای برای مالك محصول می آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. تملك و استفاده از محصولاتی كه به طور متمایزی كیفیت و قیمت بالا به نام آنها پیوند خورده است، خریدار را به طبقه پردرآمد جامعه منتسب می سازد(كلانترزاده،2،1390) برندها موجب ساده سازی فرایند تصمیم گیری برای مشتریان می شوند. چرا كه برندهای قوی نشانگر كیفیت متمایز محصول نسبت به رقبایش است. برندهای قویتر و مشهورتر بسادگی در ذهن مشتریان قرارمیگیرند و مشتریان با بهره گرفتن از آنها احساس اطمینان و عدم مخاطره می كنند

بر این اسا س داشتن نگاه علمی به  مدیریت برنداز سوی شركتها و بنگاه های اقتصادی كشور، منجر به افزایش سهم بازارشان در مقابل  شركتهای خارجی شده وعدم مدیریت برند لطمات زیادی به قدرت رقابت پذیری آنان در وارد می كند،بنابراین  توجه و نگاه علمی به برند و تلاش در جهت مدیریت موفق ارزش ویژه آن می تواند نگاه مصرف كننده ایرانی به  محصولات داخل را تغییر دهد و آنها را در سبد مصرفی ایرانیان قرار دهد(غفوری،1،1389) محقق در این تحقیق به بررسی رابطه سازگاری ارزشی نامهای تجاری(برند ) بامولفه های نگرشی(تعهد عاطفی، وفاداری، رضایتمندی واعتماد)از دیدگاه مصرف كنندگان در فروشگاه های لوازم خانگی اسنوا خواهد پرداخت . در این تحقیق ابتدا بیان مساله واهمیت وضرورت موضوع توصیف شده است، سپس اهداف ،چارچوب نظری ،مدل مفهومی  ،فرضیات تحقیق واصطلاحات کلیدی بیان گردیده اند.

1-2- بیان مسأله

امروزه جهانی شدن منجر به افزایش  فعالیتهای بازاریابی بین المللی شده است ،جهانی شدن سریع بازارها، رشدی بی سابقه تجارت جهانی را در دهه های اخیر به بار آورده است(جو لی وهمكارانش،469،2010)  توانایی ارائه دهندگان خدمات به ایجاد، توسعه، و حفظ روابط پایدار با مشتریان  نشان دهنده قابلیت وتوانمندیهای  کلیدی سازمانها به شمار می رود (لام وهمكاران،2004) سازمان های امروزی دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تراز جذب مشتریان جدید است. بنابراین مشتریان و مراجعان اهمیت فوق العاده ای نسبت به پیش یافته اند. دراین راستا به علاوه وجودرابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان وسودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان  وایجاد وفاداری به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است( یزدان پناه ،1389) درادبیات بازاریابی و میان مدیران بازاریابی رابطه بازاریابی اهمیت یافته وتلاش قابل توجهی را به خوداختصاص داده است (زهانگ وبلومر،161،2010) شناسایی و بررسی پیامدها و نتایج ارتباط با مشتریان و تلاش برای شناسایی روابط متقابل بین ارتباط کیفیت ازجمله(رضایتمندی، اعتماد، تعهد و وفاداری) عواملی هستند كه باید به آنها پرداخته شود . وشرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد كنند.

سازگاری ارزشی به عنوان ، تشابه بین ارزش های شخصی یک مصرف کننده و درک ارزش نام تجاری خدمات بیان شده است(زهانگ وبلومر،161،2010) .

رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد(براون وهمكاران،2005).مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان  مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند.(جال وناصر،147،2002) همچنین باشدیدتر شدن رقابت در بخش های تولیدی وخدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده است( حیدرزاده وحسینی فیروزآبادی ،1387)وفاداری به نام تجاری به معنی تكرار خرید است كه دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می باشد. به عبارت دیگر، تكرار خرید صرفا یک واكنش اختیاری نیست بلكه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری می باشد (میللروهانسان،443،2006)در دیدگاه امروزی بازاریابی ،شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایت مندی و كیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط موثر با وی است، در نتیجه سازمان ها تلاش می كنند تا مشتریان وفادار داشته باشند( حیدرزاده وحسینی فیروزآبادی ،1387)ارزش برند به مفهوم ایجاد مطلوبیت اضافی و ارزش افزوده بیشتر برای یک برند از طریق نام آن برند است. ارزش برند می تواند هم برای شرکت و هم مشتری ارزش ایجاد نماید(آكر ،123،1991). كلر ( ۱۹۹۸ ) بیان می كند كه ارزش ویژه نام تجاری عبارت است از تأثیر متفاوتی كه شناخت نام تجاری، بر پاسخ مصرف كننده در بازاریابی آن نام تجاری دارد(كلر،1998).

تعهد شامل ارزشها ی مشترك ،همانندی ودلبستگی است ،همچنین فرایندی را كه به موجب آن مشتری وفادار می گردد را توضیح می دهد وبیان می دارد كه یک خریدار دائمی نگرش مثبت نسبت به برند خود دارد (لوئیس وكندی،2010) اساساً تعهد یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است. با این حال در تحقیق حاضر، به یک بعداز تعهد تمرکز می کنیم: تعهد عاطفی زیرا این بعدارتباط بیشتری در زمینه مبتنی بر مشتری دارد. تعهد عاطفی همانند تعهد وفاداری، یک تعهد احساسی مثبت است که وابستگی روانی به شریک رابطه ای را نشان می دهد. بنابر مطالب بیان شده، این پژوهش به دنبال آن است تا به بررسی رابطه سازگاری ارزشی نامهای تجاری(برند ) بامولفه های  تعهد عاطفی، وفاداری، رضایتمندی واعتماد از دیدگاه مصرف كنندگان در فروشگاه های لوازم خانگی اسنوا بپردازد  زیرا با توجه به  اهمیت موضوع  و افزایش میزان استفاده مصرف كنندگان به لوازم خانگی وتنوع محصولات ارائه شده توسط تولید كنندگان تحقیقات كمی در این رابطه صورت گرفته است.