چکیده

همواره فرایند تصمیم گیری به خصوص در زمانی که فرد تصمیم گیرنده اطلاعات کافی در مورد موضوع مورد بحث ندارد با دو مس‍‍‍‍‍ئله اساسی مواجه است. اول ارزیابی گزینه ها و سپس رتبه بندی  بر اساس کارایی آنها. ارزیابی گزینه ها به شدت بستگی به افراد خبره و خبرگی آنها دارد که این امر خود باعث افزایش عدم قطعیت در فرایند تصمیم گیری می گردد. در این تحقیق ما با بهره گرفتن از منطق فازی به مقابله با این مشکل پرداختیم. از این رو معماری از یک سیستم فازی به منظور انتخاب مناسب ترین محصول به نام “SPP” ارائه گردید. این معماری از دو واحد مختلف تشکیل شده است. اولین واحد به منظور ارزیابی گزینه های موجود بر پایه خبرگی خبرگان طراحی شد و از آنجا که سیستم های خبره فازی کمک به تصمیم (FEDSS) ابزار مناسبی برای ارزیابی حساس و دقیق به شمار می اید٬ ما این سیستم را برای واحد اول انتخاب کردیم. در واحد دوم از روش شباهت به گزینه ایده ال فازی(FTOPSIS) بر پایه روش های تصمیم گیری چند معیاره (MCDM)٬ برای رتبه بندی و انتخاب بهترین محصول در محیطی فازی استفاده شد.در ادامه به منظور تحلیل رفتار معماری پیشنهادیمان در مواجهه با روش های دیگر تصمیم گیری چند معیاره ٬ از روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی فازی(FAHP) استفاده شد و با انجام آزمایشات متعدد و ارزیابی خروجی های مختلف٬نتایج بسیار جالب و قابل تاملی بدست آمد که دال بر نزدیکی نتایج حاصل از این دوروش می باشد. نمونه اولیه از این سیستم به صورت آزمایشی راه اندازی و اجرا شد و نتایج حاصله کاملا منطبق بر نظرات متخصصان و خبرگان امر بوده و نتایج قابل قبولی بدست آمد.

کلمات کلیدی: منطق فازی(FL)٬ سیستم های خبره کمک به تصمیم (FEDSS)٬تصمیم گیری چند معیاره (MCDM)٬ روش شباهت به گزینه ایده ال فازی (FTOPSIS) ٬ روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی فازی(FAHP)

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق                                                                                    1

1-1- مقدمه                                                                                                    2

1-2- تعریف مساله                                                                                           2

1-3- اهداف تحقیق                                                                                          3

1-4- ضرورت انجام تحقیق                                                                                 3

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق                                                                         5

2-1- مفاهیم اولیه مجموعه فازی                                                                            6

2-1-1- نمادگذاری مجموعه­های فازی                                                                     6

2-1-3- اعداد فازی                                                                                          8

2-1-4- عملگرهای جبری بر اعداد فازی LR                                                            12

2-2- سیستم های خبره فازی                                                                                13

2-2-1- مرحله 1: فازی سازی ورودی­ ها                                                                  15

2-2-2- مرحله 2: موتور استنتاج فازی                                                                     15

2-2-3- مرحله 3: پایگاه قواعد فازی                                                                       16

2-2-4- مرحله 4: غیرفازی سازی                                                                          17

2-3- سیستم فازی ممدانی                                                                                   19

2-4- سیستم فازی                                                                                            19

۲-4 سیستم فازی سوگنو                                                                                     20

۲-5 مقایسه روش های ممدانی و سوگنو                                                                   22

۲-6 سیستم فازی تسوکاماتو                                                                                 23

2-7 تصمیم گیری چند معیاره MCDM                                                                  24

2-8 تصمیم‌گیری چندهدفه (MODM)                                                                   25

2-8-1 الف: عدم دسترسی به کسب اطلاعات از DM                                                   26

2-8-۲ ب: گرفتن اطلاعات اولیه از DM قبل از حل مساله                                             26

2-8-2-1- روش SMART                                                                               26

2-8-2-2- روش لکسیگوگراف                                                                             27

2-8-3- برنامه ریزی آرمانی                                                                                 27

2-8-3- ج: روش های موجود با بهره گرفتن از کسب اطلاعات تعاملی                                     28

2-8-3-1- روش SIMOLP                                                                              28

2-8-3-2- روش جانشینی SWT                                                                         28

2-8-3-3- روش تعاملی کمپلکس                                                                          29

2-8-4- د: روش های مربوط به کسب اطلاعات از DMبعد از حل مسئله                            29

2-8-4-1- روش پارامتریک وزین                                                                          30

2-8-4-2- روش MOLP                                                                                  30

2-9- تصمیم گیری چند شاخصه MADM                                                              30

2-9-1- مدل­های جبرانی                                                                                    32

2-9-1-1- AHP                                                                                            32

2-9-1-2- Fuzzy AHP                                                                                 33

2-9-1-3- ANP                                                                                            36

2-9-1-4- SAW                                                                                           36

2-9-1-5- LINMAP                                                                                     36

2-9-1-6- FTOPSIS                                                                                    37

2-9-1-7- VIKOR                                                                                       38

2-9-1-8- ELECTRE                                                                                   38

2-9-2- مدل های غیر جبرانی                                                                               39

2-9-3- مدل­هایی که در مرز جبرانی و غیر جبرانی قرار می­گیرند                                       39

2-9-3-1- PERMUTATION                                                                        39

2-9-3-2- QUALIFLEX                                                                              40

2-10- پیشینه تحقیق                                                                                         40

2-10-1- منطق دو ارزشی                                                                                   40

2-10-2- منطق چند ارزشی                                                                                 41

2-10-3- تاریخچه مجموعه ها و منطق فازی                                                              43

فصل سوم: روش تحقیق                                                                                    50

3-1- مقدمه                                                                                                    51

3-2- معماری پیشنهادی                                                                                     52

فصل چهارم: محاسبات و یافته های تحقیق                                                               56

4-1- واحد سوم                                                                                              57

4-2- طراحی مجدد SPP با بهره گرفتن از روش FAHP                                                  60

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات                                                                     69

4-1- نتایج آزمایش                                                                                           70

4-2- پیشنهادات                                                                                              71

مراجع                                                                                                          72

پیوست                                                                                                                 76

فهرست جداول

جدول 4-1                                      57

جدول 4-2                                      58

جدول4-3                                       58

جدول 4-4                                      58

جدول 4-5                                      59

جدول 4-6                                      60

جدول 4-7                                      61

جدول 4-8                                      61

جدول 4-9                                      62

جدول 4-10                                     62

جدول 4-11                                     63

جدول 4-12                                     63

جدول 4-13                                     63

جدول 4-14                                     64

جدول 4-15                                     64

جدول 4-16                                     64

جدول 4-17                                     65

جدول 4-18                                     65

جدول 4-19                                     65

جدول 4-20                                     66

جدول 4-21                                     66

جدول 4-22                                     66

جدول 4-23                                     67

جدول 5-1                                      70

فهرست اشكال

شكل 2-1                                         9

شكل 2-2                                         10

شكل 2-3                                         11

شكل 2-4                                         11

شكل 2-5                                         15

شكل 2-6                                         16

شكل 2-7                                         17

شكل 2-8                                         19

شكل 2-9                                         22

شكل 2-10                                        23

شكل 2-11                                        31

شكل 2-12                                        35

شكل 2-13                                        46

شكل 2-14                                        47

شكل 3-1                                         52

شكل 3-2                                         53

شكل 3-3                                         54

شكل 3-4                                         55

شكل 4-1                                         59

فصل اول

کلیات تحقیق

١-١  مقدمه

از آن زمان که انسان اندیشیدن را آغاز کرد٬ همواره کلمات و عبارت هایی نظیر خوب٬ بد٬ جوان٬ پیر٬ بلند٬ کوتاه٬ گرم٬ سرد٬ زشت٬ زیبا و … را به زبان جاری ساخته که مرزهای روشن مشخصی نداشته اند. برای مثال٬ در گزاره علی با هوش است یا گل رز زیباست٬نمی توان مرز مشخصی برای با هوش بودن و زیبا بودن در نظر گرفت. در واقع مغز انسان با در نظر گرفتن فاکتور های مختلف و بر اساس تفکر استنتاجی٬ جمله ها را تعریف و ارزش گذاری می کند٬ که مدل سازی آنها به زبان و فرمول ریاضی اگر غیر ممکن نباشد٬ کار بسیار پیچیده ای خواهد بود]21[. منطق فازی تکنیک جدیدی است که شیوه هایی را که برای طراحی و مدلسازی یک سیستم نیازمند ریاضیات پیچیده و پیشرفته است٬ با بهره گرفتن از مقادیر زبانی و دانش فرد خبره جایگزین می سازد و تا حدود زیادی آن را تکمیل می کند[22]. در واقع٬ در منطق فازی می توان نتایج دقیقی را با بهره گرفتن از مجموعه ای از معلومات نادقیق که با الفاظ و مقادیر کلامی تعریف شده اند٬ استخراج کرد.

تصمیم گیری،فرایند یافتن انتخاب بهترین موقعیت در بین گزینه های موجود است. در روش تصمیم گیری چند معیاره ی کلاسیک (MCDM) داده های تصمیم گیری و وزن معیارها دقیقا مشخص می باشد. با توجه به وجود ابهام در داده های تصمیم گیری،اعداد قطعی به منظور استفاده در موقعیت های تصمیم گیری در شرایط واقعی نامناسب به نظر می رسند. از این رو چون قضاوت های انسانی قابلیت الویت بندی دارند و اغلب دارای ابهام و عدم قطعیت هستند و نمی توان آن ها را به صورت واضح با مقادیر عددی دقیق بیان کرد لذا کاربرد مفاهیم فازی در تصمیم گیری،مناسب به نظر می رسد. دربخش های بعدیتعاریف مقدماتی در مورد تئوری فازی مطرح شده است.

1-2 تعریف مساله:

تصمیم،عبارت است از نتیجه و پایان یک فرایند. فرایندی که داده ها واطلاعات موجود در مورد موضوعی را در جریان تجزیه و تحلیل قرار می دهد و از ترکیب مناسب آن ها به استراتژی های مورد نظر و بهترین راه حل می رسد.معهذا پایان یک فرایند می تواند شروع فرایند دیگری باشد به عبارت دیگر اخذ یک تصمیم ممکن است مقدمه ای باشد برای اخذ تصمیم یا تصمیم های دیگر.

اتخاذ تصمیم توسط فرد یا مدیر سازمان برای کسب یک هدف یا هدف های معینی صورت می گیرد.هدف های یک سازمان عبارت است از : سودآوری،بهره وری و ابتکار،توسعه و… در مقابل یک جامعه.از آنجا که تصمیم گیری صحیح به عنوان مهم ترین وظیفه هر فرد یا مسئول یا مدیر مطرح می شود،پس باید تصمیمات مناسب برای موضوعات پیچیده را با ساده کردن و هدایت مراحل تصمیم گیری اتخاذ کنیم.

بیشتر افراد بر این باورند که زندگی آن قدر پیچیده است که برای حل مسائل آن باید به شیوه های پیچیده تفکر روی آورد با این وجودفکر کردن حتی به شیوه های ساده نیز مشکل است.پس اگر بررسی چند ایده ی ساده در یک زمان، نیازمند تلاش زیاد باشد چگونه می توان مسائل پیچیده را درک نمود؟

آن چه ما بدان نیازمندیم شیوه برای فکر کردن نیست، زیرا حتی تفکر ساده،خود بسیار مشکل ساز است و باید چهارچوبی وجود داشته باشد که ما را قادر سازد تا در خصوص مسائل پیچیده به شیوه ای ساده بیاندیشیم. ازاین رو است که تکنیک های تصمیم گیری فازی مطرح شده است.

1-3 اهداف تحقیق :

هدف از اجرای این تحقیق ارائه سیستمی با نامSPPبرای کمک به تصمیماتی است که هم از ضررهای خریدار جلوگیری کند و هم شرکت تولید کننده محصولات خود را به مشتریان به درستی معرفی کرده و زمینه ساز شرایط برد-برد شود. در این معماری جدید که با بهره گرفتن ازمتد هایFTOPSISوFEDSSاز بین انبوه محصولات و امکانات مختلف در بازار بهترین و مناسب ترین محصول را از جهت معیارهای مختلف با همکاری خبرگان به ما پیشنهاد می‌کند. این معماری به دلیل استفاده از منطق فازی از عدم قطعیت و ابهام که در تعاملات انسانی وجود دارد پشتیبانی می‌کند و باعث ایجاد نتایج روشن ومنطقی می‌شود که در محیط‌های پیچیده با تعداد زیادی از معیارها و گزینه های مختلف پاسخ‌های راضی کننده ای ارائه می‌دهد.

1-4 ضرورت انجام تحقیق :

امروزه خرید کالای مورد نظر به دلیل تنوع بسیار زیاد و حجم بالای محصولات گوناگون که روزبه روز رو به افزایش می باشند تبدیل به مشکلی برای اکثر خریداران شده است. داشتن اطلاعات کافی و سپس تصمیم گیری درست به ما کمک می کند در این بازار و محیط رقابتی عظیم و پیچیده که شرکت ها روزبه روز با مدل ها و محصولات گوناگون ورود پیدا می کنند با بینش و دیدی درست خواسته ها و نیاز خود را بشناسیم و اقدام به خرید کنیم.  البته با وجود بسترهایی مثل

چکیده

هدف تحقیق پیش رو، مطالعه و شناسایی فاکتورهایی است که بیشترین تاثیر را در ترغیب افراد ( با تاکید بر ساکنین نواحی شهری) برای شرکت در رای گیری اینترنتی از خود نشان می دهند. این مطالعه با الگوگیری از رای گیری های اینترنتی انجام شده در کشورهای پیشرفته ای نظیر هند و ژاپن و آمریکا به بررسی تکنولوژی لازم برای انجام اینکار پرداخته و عواملی که باعث ترجیح شهروندان این کشورها به استفاده از رای گیری اینترنتی می شوند را در مورد کشور ایران مورد بررسی قرار می دهد. این عوامل تاثیر گذار شامل فاکتورهای شخصیتی رای دهندگان در کنار عقیده و باور آنها برای مشارکت در رای گیری ها و نظر آنها در مورد دولت و استفاده از تکنولوژی های آنلاین می باشد .

در ادامه تحقیق، با توجه به روند رو به رشد فناوری اطلاعات و میزان استقبال و اعتماد مردم نسبت به این فناوری ها و کارایی ای که استفاده از این فناوری ها برای ما ایجاد خواهند کرد، به تحلیل و پیش بینی میزان موفقیت رای گیری آنلاین در سالهای آینده خواهیم پرداخت. بعلاوه برای اینکه داده های آماری لازم  را در مورد موضوع تحقیقمان جمع آوری کنیم ، از یک نظرسنجی به روش آنلاین در کنار نسخه دستی آن که در بین کاربران اینترنت و دانشجویان دانشگاه های معتبر کشور و افراد بالای 18 سال ترتیب خواهیم داد استفاده کرده و نتایج را در این تحقیق منعکس خواهیم کرد تا جنبه های علمی آن را افزایش داده و بحث های انجام گرفته را با مقادیر آماری لازم تکمیل کنیم. انتخاب سوالات مطرح شده در این پرسشنامه با توجه به تئوری هایی که در ادامه این پژوهش مورد بحث قرار خواهیم داد صورت گرفته است؛ از جمله این تئوری ها می توان به تئوری گسترش نوآوری ، تئوری اعتماد و تئوری پذیرش فناوری اشاره نمود .

از نتایج حاصل از این بررسی ها می توان برای برنامه ریزی و سیاست گذاری و طراحی و پیاده سازی رای گیری اینترنتی در کشورمان استفاده کرد. بعلاوه با بهره گرفتن از نکاتی که ارائه خواهد شد می توان سیاست هایی را اتخاذ کرد که باعث افزایش مشارکت افراد در رای گیری ها ( چه سنتی و چه الکترونیکی ) شود و نمونه ای دیگر از کاربرد این تحقیق در اصلاح نحوه تعامل دولت با شهروندان است که چگونه و با چه اقداماتی بتواند اعتماد مردم را جلب کرده و شرکت در انتخابات آزاد را بعنوان یک وظیفه در ذهن آنها ماندگار کند.

واژه های کلیدی : رای گیری آنلاین- کاربرد ICT در انتخابات- دولت الکترونیک– فاکتورهای مشارکت در انتخابات- مدیریت افکار عمومی

فهرست مطالب

1. مقدمه و طرح مسئله.. 1

1.1……………………………………………………………………………………………….. سوالات تحقیق ( فرضیه ها ).. 3

2. مبانی نظری تحقیق و پیشینه تحقیقاتی.. 5

2.1………………………………… کاربرد فناوری اطلاعات در سیاست و محدودیت های آن.. 5

2.2.   وضعیت فعلی انتخابات الکترونیک.. 9

2.3.   آینده رای گیری الکترونیک.. 12

2.4.   دموکراسی و رای گیری الکترونیک.. 14

2.5.   ترکیب انتخابات و نوآوری های جدید.. 16

2.6.   مزایای ویژه پیاده سازی رای گیری توسط اینترنت ( روش سوم ).. 17

2.7.   انتخابات و امنیت.. 17

2.8.   روش های انتخاب بین کاندیداها.. 18

2.9.   تهدیدات امنیتی.. 19

2.10………………………………………………………………………………………………………………………… الزامات امنیتی.. 21

2.11.        روش های تامین امنیت در طراحی سیستم های انتخابات الکترونیک.. 23

2.12.                                                                                                            مقایسه روش های تامین امنیت.. 24

2.13.                                                                                      دولت الکترونیک و فرایند رای گیری.. 25

2.14.                                                نظریه های عمومی در مسیر تطبیق و پذیرش فناوری.. 28

3. فرضیه های تحقیق و مدل مفهومی ارائه شده برای انتخابات اینترنتی 35

3.1.   فرضیات تحقیق.. 35

3.2.   مدل منطقی انتخابات اینترنتی.. 38

3.3.   تشریح مدل.. 38

4. روش و متدولوژی تحقیق.. 41

4.1……………………………………………………………………… جامعه آماری و ابزار جمع آوری داده.. 41

4.2.   تحلیل داده.. 43

4.3……………………………………………………………………………………………. اعتبار سنجی و قابلیت اتکا.. 44

5. 5. آنالیز داده ها.. 45

5.1.   تحلیل توصیفی.. 45

5.2.   تحلیل پایایی پرسشنامه و قابلیت اعتماد داده ها.. 47

5.3.   آزمون همبستگی متغیر ها.. 48

5.4.   تحلیل و تست فرضیه ها.. 50

6. نتایج تحقیق ، پیشنادات و محدودیت ها.. 58

6.1……………………………………………………………………………………………………………….. تشریح نتایج مطالعه.. 59

6.2…………………………………………………………………………………………………………………… محدودیت های تحقیق.. 61

6.3………………………………………………………………………………………… پیشنهاد برای مطالعات آینده.. 62

6.4……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. کلام آخر.. 63

پیوست 4 : نمودار پراکندگی متغیرهای مستقل………………………………………………xvii

فهرست اشکال

شکل ‏2‑1 : کاربرد فناوری اطلاعات در سیاست ( Electronic Journal of e-Government ,2003)   6

شکل ‏2‑2: رابطه تکنولوژی ها در رای گیری  ( 2001 Watson and Mundy ,).. 15

شکل ‏2‑3 : چارچوب روش MixNet برای تامین امنیت  (2004 Aditya, ).. 23

شکل ‏2‑4: تقسیم بندی استقبال کنندگان ( 1995Rogers, ).. 30

شکل ‏2‑5: فرایند تصمیم گیری پذیرش نوآوری (1995 Rogers, ).. 31

شکل ‏2‑6: مدل پذیرش فناوری (1989 Davis , ).. 32

شکل ‏3‑1: مدل منطقی انتخابات الکترونیک.. 38

فهرست جداول

جدول ‏2‑1 : کاربردهای دولت الکترونیک در مدیریت جامعه و افکار عمومی  ( Joseph & Kitan,2008 ).. 26

جدول ‏5‑1: خلاصه آمار توصیفی بدست آمده.. 46

جدول ‏5‑2: بررسی اعتبار پرسشنامه با بهره گرفتن از آزمون آلفا.. 48

جدول ‏5‑3: آزمون ضریب همبستگی.. 50

جدول ‏5‑4 : خلاصه تحلیلی فرضیه ها.. 50

جدول ‏5‑5 : نتایج آزمون تحلیل رگرسیون درباره تاثیر تجربه تکنولوژیکی بر گرایش به مشارکت.. 51

جدول ‏5‑6 : ضرایب آزمون تحلیل رگرسیون درباره تاثیر تجربه تکنولوژیکی بر گرایش به مشارکت.. 52

جدول ‏5‑7 : جدول ANOVA فرضیه چهارم.. 55

جدول ‏5‑8 : جدول Coeficiency فرضیه چهارم.. 55

جدول ‏5‑9 : خلاصه آزمون رگرسیون فرضیه پنجم.. 56

جدول ‏5‑10: نتایج آزمون تحلیل رگرسیون درباره تاثیر متغیر اعتماد به دولت بر ترغیب به مشارکت.. 57

جدول ‏5‑11: ضرایب آزمون تحلیل رگرسیون درباره تاثیر متغیر اعتماد به دولت بر ترغیب به مشارکت.. 57

1    فصل اول

مقدمه و طرح مسئله

استفاده از سیستم های رای گیری اینترنتی برای برگزاری انتخابات ملی ، یکی از کاربردهای جدید فناوری اطلاعات است که می توان از آن برای بهبود کیفیت سیستم رای گیری موجود استفاده کرد. در واقع استفاده از اینترنت، تنها یکی از روش های کاربرد فناوری اطلاعات در مبحث رای گیری الکترونیک[1] که خود زیر مجموعه ای از یک مفهوم گسترده تر به نام دولت الکترونیک یا دموکراسی الکترونیک است ، می باشد  ( Zissis and Lekkas ,2011 ) .

تاکنون بارها از ابزارهای الکترونیکی برای برگزاری رای گیری در کشورهای مختلف جهان استفاده شده است اما هنوز استفاده از این ابزارها و بخصوص استفاده از اینترنت برای برگزاری انتخابات در سطح ملی برای مردم جهان عادی نشده و به دلیل جدید بودن این مبحث، بسیاری از مردم ترجیح می دهند از روش سنتی استفاده کنند ( Riza Adita and Byoungcheon Lee,2004 ) و این در حالی است که Alvarez and Hall (2007 )  بیان می کند ” رای گیری اینترنتی آینده ی رای گیری در کشور آمریکا خواهد بود و بنابراین مسئله این نیست که آیا از اینترنت برای اینکار استفاده کنیم یا نه، بلکه بحث بر سر این است که چگونه و در چه زمانی این کاربرد بصورت کامل پیاده سازی شود و مورد بهره برداری موثر قرار بگیرد.”

همه ما شاهد این موضوع بوده ایم که جایگزینی سیستم سنتی با سیستم مدرن در هر زمینه ای ، باعث ایجاد تغییرات مهم و اساسی در فرایند کاری آن زمینه شده است ( William Fielding ,2008 ) ؛ بنابراین استفاده از فناوری اطلاعات در زمینه انتخابات نیز از این امر مستثنی نیست و فناوری اطلاعات می تواند روند برگزاری انتخابات را تغییر داده و بهبود بخشد ( Briony j Oates, 2003 ) . یکی از این تغییرات می تواند اثرگذاری آن روی نگرش رای دهندگان بالقوه که در شرایط فعلی در رای گیری ها شرکت نمی کنند باشد که با جذب آنها مشارکت افزایش خواهد یافت. بنابراین یکی از سوالاتی که این کتاب در صدد پاسخ گویی به آن است تاثیر انتخابات الکترونیک بر ترغیب افراد جدید برای مشارکت در انتخابات خواهد بود.

از آنجا که رای گیری اینترنتی بعنوان یک کاربرد جدید از فناوری اطلاعات در سطح جهان مطرح شده است، هنوز کشورها در حال تحقیق و بررسی و اعتبارسنجی در مورد آن هستند. پژوهش حاضر نیز تلاش دارد با بررسی و تحقیق در زمینه عوامل موثر بر ترغیب رای دهندگان بالقوه برای شرکت در رای گیری و استفاده از روش رای گیری اینترنتی ، یافته های خود را بعنوان دانش جدیدی در این عرصه به جهان عرضه کند و بخصوص با ارائه اطلاعات آماری و پژوهشی ، راه را برای برگزاری این نوع انتخابات در کشور فراهم نماید. فاکتورهایی که در این تحقیق به بررسی آنها خواهیم پرداخت شامل دیدگاه افراد نسبت به دولت، رای دادن و استفاده از تکنولوژی در کنار فاکتورهای آماری و سایر فاکتورهای شخصیتی و فرهنگی[3] شهروندان می باشد. هرچه تاثیر این فاکتورها را بهتر درک کنیم، می توان برای اتخاذ سیاست های آینده، بهبود فرایند رای گیری موجود و طراحی و توسعه فناوری های مربوطه بهتر تصمیم گیری کرد و علاوه بر پیشبرد تکنولوژیکی، برنامه ریزی هایی انجام داد که میزان مشارکت مردم در رای گیری را افزایش دهد ( John H.Strange, 2006 ) . به همین خاطر فرضیه هایی که در اینجا مطرح خواهند بود بگونه ای طراحی شده اند که این فاکتور ها را پوشش داده و با طراحی پرسشنامه بر اساس آنها و جمع آوری اطلاعات مورد نیاز، بتوان به هدف بیان شده در این تحقیق دست یافت .

1.1.  سوالات تحقیق ( فرضیه ها )

این تحقیق بنا دارد به پنج سوال اصلی که هر سوال نماینده یکی از بخشهای پرسشنامه است پاسخی ارائه دهد . این سوالات بر اساس تئوری هایی که در فصل دوم در مورد آنها صحبت خواهیم کرد تدوین شده اند . یکی از سوالات این تحقیق در بخش قبل مطرح شد که عبارت بود از : تاثیر انتخابات الکترونیک بر ترغیب افراد جدید برای مشارکت در انتخابات ؛ سایر فرضیه های مطرح شده عبارتند از :

1. سن افراد در میزان تمایل آنها برای استفاده از روش الکترونیکی انتخابات تاثیر گذار است.

به کمک این فرضیه می خواهیم مشخص کنیم که اولا، سن می تواند عاملی تاثیر گذار در رغبت افراد برای استفاده روش الکترونیکی جهت مشارکت در انتخابات باشد یا خیر و ثانیا، در صورت مثبت بودن پاسخ، چه سنینی اقبال بیشتری به این قضیه نشان خواهند داد .

2. تجربه در امر استفاده از اینترنت یک عامل تاثیر گذار در انتخاب روش الکترونیکی برای شرکت در انتخابات است .

هدف از مطرح کردن چنین فرضیه ای سنجش میزان اهمیت آشنایی یا عدم آشنایی افراد با محیط اینترنت و دنیای مجازی در استفاده از انتخابات الکترونیک است. آیا باید انتظار داشت که فقط افرادی که قبلا برای انجام اموراتشان از اینترنت استفاده می کردند، از روش جدید انتخابات استقبال نمایند یا اینکه اگر کسی به مشارکت در انتخابات علاقه داشته باشد ولی حتی اگر به استفاده از تکنولوژی جدید کاملا آشنا نباشد نیز برای تطبیق دادن خود با شیوه جدید تلاش خواهد کرد؟ چگونه می توان افرادی که زیاد با محیط مجازی سروکار ندارند را به استفاده از         e-Voting ترغیب کرد؟

3. کسانی که به تکنولوژی های جدید اعتماد دارند و آن را مفید می دانند تمایل بیشتری به استفاده از انتخابات الکترونیک بجای روش های سنتی انتخابات دارند .
4. افرادی که از حس اعتماد خوبی نسبت به دولت برخوردار هستند کسانی هستند که می توان آنها را به استفاده از e-Voting ترغیب کرد.

در فصل دوم این کتاب به بررسی تئوری های مورد نیاز این فرضیه ها پرداخته و آنها را معرفی میکنیم و موارد کاربرد آنها را در تحقیقات مشابه شرح خواهیم داد، در این فصل علاوه بر معرفی تئوریات، پیرامون نقش فناوری اطلاعات در سیاست و وضعیت فعلی و آینده انتخابات الکترونیک بحث خواهیم کرد .

تا کنون محققان و دانشگاه های داخلی مطالعات خوبی در زمینه انتخابات الکترونیک انجام داده اند اما مطالعات انجام شده در زمینه های فنی و امنیتی این موضوع بوده و کمتر به مسائل اجتماعی و سیاسی قضیه پرداخته بودند. در مجالی که این مطالعه در اختیار قرار داده به مطالعه جنبه های روانی مسئله پرداختیم و عواملی که بر ترغیب افراد برای استفاده از روش الکترونیکی برای مشارکت در انتخابات دخالت دارند را مشخص کرده و نسبت اثر گذاری هر یک را مشخص کرده ایم.

در فصل سوم فرضیه های این تحقیق را به تفصیل معرفی کرده و دلیل هر سوال و نتیجه ای که از آزمایش آنها انتظار داریم را بیان می کنیم . در این فصل مدل منطقی ای را که برای موفقیت پیاده سازی انتخابات الکترونیکی در ایران پیش بینی کرده ایم معرفی کرده و بخش های مختلف آن را شرح می دهیم. سپس در فصل چهارم نحوه و ابزار جمع آوری داده ها و انواع تست های اعتبار سنجی و تست قابلیت اعتماد انجام شده روی این داده ها را بررسی میکنیم و روش تحلیل انتخابی را شرح خواهیم داد . جامعه آماری انتخاب شده برای جمع آوری داده ها نیز در این فصل معرفی خواهد شد . فصل پنجم به آنالیز داده ها خواهد پرداخت و با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS انواع تست های آماری و تحلیلی را بر روی داده های جمع آوری شده صورت خواهد داد. در این فصل صحت یا رد سوالات مطورحه در این مطالعه آزمایش خواهد شد و قابلیت اعتماد نتایج بدست آمده اندازه گیری می شوند. اطلاعات آماری شرکت کنندگان در امر جمع آوری داده محاسبه شده و داده های غیر معتبر از جمع داده های بدست آمده کنار گذاشته خواهند شد.

در نهایت در فصل ششم نتایج بدست آمده از تحلیل انجام گرفته به تفصیل شرح داده خواهند شد . در این فصل محدودیت هایی که برای مطالعات با موضوع انتخابات الکترونیک وجود خواهد داشت معرفی شده و پیشنهاداتی برای بهتر شدن مطالعات آینده ارائه می گردد .

مبانی نظری تحقیق و پیشینه تحقیقاتی

رای گیری اینترنتی زیرمجموعه ای از مفهوم گسترده دولت الکترونیک و دموکراسی الکترونیک می باشد ( Zissis and Lekkas ,2011 ) . در این بخش ابتدا مقدماتی پیرامون کاربرد فناوری اطلاعات در سیاست را بیان خواهیم کرد و وضعیت فعلی و آینده انتخابات الکترونیک در مناطق مختلف جهان را بررسی میکنیم؛ سپس از مخاطرات این روش و روش های تامین امنیت آن صحبت کرده و در نهایت به مرور مقالاتی که در گذشته و با موضوعات مربوط به تطبیق و پذیرش تکنولوژی ، و تئوری ها و مدل هایی که برای پیاده سازی و کاربرد دولت الکترونیک ارائه شده اند پرداخته و می بینیم که چه کارهایی در این موارد صورت گرفته است تا بتوانیم از آنها در تحقیق حاضر یاری بگیریم. البته در این بازبینی بر جنبه هایی از مقالات تمرکز می کنیم که اطلاعاتی در مورد رای گیری الکترونیک در اختیار ما قرار می دهند.

1.1.  کاربرد فناوری اطلاعات در سیاست و محدودیت های آن

بطور کلی ICT میتواند در سه سطح از فعالیت های سیاسی بکار گرفته شود (  Tsagarou,1999 ) :

1- جمع آوری و کسب اطلاعات

2- بعنوان ابزار ارزیابی و بررسی اطلاعات جمع آوری شده

3- تسهیل کننده اخذ تصمیم نهایی

این مراحل می توانند به ترتیب یا بصورت موازی با هم به انجام برسند (  jankowski ,2000 ) . همانگونه که در شکل مشاهده می کنید، دسترسی آزادانه و راحت به اطلاعات درباره یک مسئله سیاسی پیش نیازی برای بحث و تفکر و ارائه نظر درمورد آن مسئله می باشد و از طرف دیگر عملی کردن آن مسئله نیازمند این است که افراد در مورد آن به بحث و تبادل نظر بپردازند حال خواهی این فعالیت یک فعالیت رسمی سیاسی نظیر رای گیری باشد یا یک فعالیت سیاسی غیر رسمی نظیرتظاهرات.

در این بخش به چگونگی بکارگیری فناوری اطلاعات در سه سطح بیان شده و نحوه پشتیبانی آن از این سطوح خواهیم پرداخت ضمن اینکه با محدودیت هایی که فناوری اطلاعات در این راه با آنها مواجه است آشنا خواهیم شد.

• کسب اطلاعات

baber (1984) و ( hal (1999  بیان می دارند که عدم دسترسی شهروندان به اطلاعات مورد نیازشان راجع به یک فعالیت سیاسی می تواند باعث عدم مشارکت آنها در آن فعالیت شود ؛ بنابراین با توجه به این حقیقت ، می توان از فناوری اطلاعات به منظور فراهم آوردن و در دسترس قرار دادن اطلاعات استفاده کرد. بعنوان مثال وب سایتهایی که توسط سازمان های دولتی یا احزاب و طرفداران آنها ایجاد و اداره می شوند و همچنین سرویس های خبری آنلاین را می توان از جمله موارد کاربرد فناوری اطلاعات در کسب اطلاعات برشمرد.  بعلاوه می توان ازفناوری اطلاعات و تکنولوژی های ارتباطات دیجیتالی برای انتشار بیست و چهار ساعته اخبار وقایع سیاسی جاری و به اشتراک گذاری نظرات کاربران و سیاسیون استفاده کرد .

با این وجود گروهی از متخصصین ضمن تاکید بر ضروری بودن وجود راه های کسب و تبادل اطلاعات توسط شهروندان، استفاده از فناوری اطلاعات را برای اطلاع رسانی و رفع نیازهای اطلاعاتی عموم جامعه ناکافی دانسته اند؛ آنها معتقدند که حتی اگر وب سایت های فراوانی برای اطلاع رسانی درباره مسائل سیاسی وجود داشته باشد، هیچ تضمینی نیست که شهروندان ازآنها استفاده کنند. این افراد به مطالعات انجام شده استناد کرده و بیان می دارند که در انتخابات گذشته افرادی که بیشتر از وب سایت های سیاسی یا اخبار تلوزیون استفاده می کردند کسانی بودند که نسبت به فعالیت های سیاسی علاقه مند بودند و افرادی که هنوز تصمیمی برای شرکت یا عدم شرکت در انتخابات نگرفته بودند جزو مخاطبان پروپا قرص اخبار و اطلاعات سیاسی هم نبوده اند و کمتر به سایت های با مضمون سیاسی وارد می شدند ( Norris et al;1999 ) . یکی دیگر از عواملی که باعث نگرانی این متخصصین در استفاده از فناوری اطلاعات برای فعالیت های سیاسی شده است این است که ازدیاد کانال های خبری  و رسانه های انتقال اطلاعات که توسط فناوری اطلاعات فراهم شده است ممکن است باعث کم اهمیت جلوه دادن مسائل سیاسی نزد شهروندان شود بعلاوه وب سایتهایی که راجع به مسائل سیاسی بحث می کنند باید ظاهری رسمی داشته باشند و اگر در این سایت ها بیش از حد از گرافیک استفاده شود و کمتر متن بکار برده شود از ابهت فعالیت های سیاسی می کاهد (  Nielsen; 2000  ) .

• بررسی و ارزیابی اطلاعات

با بررسی انتخابات سالهای 1997 تا 2003 که در انگلستان برگزار شده اند مشخص شد که همواره میزان مشارکت شهروندان در حال کاهش بوده است ( Cabinet office; 2002 ) اما این کاهش فقط در میزان مشارکت نبوده بلکه توجه مردم و اعضای احزاب نسبت به فعالیت های سیاسی نیز با کاهش روبرو بوده است ( Bryan el al 1998 ) اما علارقم این کاهش در فعالیت های رسمی سیاسی ، همواره اعضای گروه های سیاسی غیر رسمی مانند گروه های مخالف جنگ ، حمایت از حقوق زنان ، گروه های ضد جهانی سازی و غیره که فقط یک هدف سیاسی دارند و به یک موضوع خاص می پردازند رو به افزایش بوده است ( Demos; 2002 , Cabinet office; 2002 ) .

اینکه افراد ترجیح می دهند بجای مشارکت در یک شکل و ارگان رسمی در چنین گروه های غالبا غیر رسمی ای حضور یابند نشان دهنده نگرانی آنها از نادیده گرفته شدنشان و نشنیده ماندن نظر آنها در زمینه های دیگر است که این امر بخاطر فاصله ای است که بین دولت و شهروندان بوجود آمده است ( Hale et al 1999 ) . در این موقعیت است که فناوری اطلاعات می تواند با فراهم کردن لینک های ارتباطی بین شهروندان و دولت این فاصله یا گپ را پر کند و باعث شود شهروندان بتوانند از راه های گوناگون و با سهولت بیشتری نظرات خود را منتقل کنند. برای مثال ایمیل کانال ارتباطی ای است که از رسمیت چندانی برخوردار نیست ولی نسبت به روش های سنتی ( ارسال نامه بین اعضای یک حزب یا بین  حزب و دولت) دارای سرعت بیشتری است یا سایت هایی مانندFaxYourMP.com  این امکان را برای اعضای یک حزب فراهم می کنند که بتوانند نامه های خود را بصورت الکترونیکی به این سایت ها بفرستند و این سایت آن را برای همه اعضای حزب فکس کند ( FaxYourMP.com ) .

اما از طرفی استفاده از فناوری اطلاعات برای توسعه و گسترش لینک های ارتباطی بین شهروندان و نمایندگان آنها نیازمند این است که دولت و نمایندگان خود را متعهد به مراجعه و سرکشی از این کانالها و دریافت نظرات ارسالی از طرف شهروندان بدانند وگرنه وجود راه های ارتباطی هیچ کمکی به شنیده شدن نظر افراد نخواهد کرد و فاصله بین دولت و شهروندان افزایش خواهد یافت. طبق گزارشی که سایت FaxYourMP.com ارائه کرده است گزارش شده که از بین ده هزار فکسی که از طریق این سایت و در بازه زمانی آوریل تا سپتامبر 2002 ارسال شده است تنها شصت و یک درصد از آنها ظرف چهارده روز که حداکثر زمان مورد قبول برای پاسخگویی است پاسخ داده شده اند و این نشان دهنده این امر است که حتی با وجود کانال های ارتباطی ، طرف مقابل باید خود را متعهد به مراجعه به این کانالها و دریافت نظرات بداند.

فناوری اطلاعات می تواند بعنوان کانال ارتباطی بین شهروندان نیز مورد استفاده قرار بگیرد. قبل از بکار گیری فناوری ، گروه های طرفدار احزاب بیشتر بر اساس کلاس هویتی گرد هم جمع می شدند بنابراین نظرات همه آنها تقریبا یکسان بود و هیجانی وجود نداشت و همین امر باعث می شد که این گروه ها به تدریج ضعیف شده و حالت راکد به خود بگیرند (Norris 1999 ) بعدها با بکارگیری فناوری اطلاعات تلاش شد که با جایگزینی این گروه ها با انجمن های اجتماعی که سطح گسترده تری از افراد در آن شرکت خواهند داشت، با این بی علاقگی و بی تفاوتی سیاسی مقابله شود و با گسترش راه های ارتباطی نظیر ایمیل ، فهرست ها و اتاق های گفتگو (Chat Room) و فضاهای مجازی بحث و تبادل نظر این امکان بوجود آمد که افراد بتوانند نظرات خود را به افراد بیشتری عرضه کرده و با متقاعد کردن آنها ، آنها را با نظر خود همراه کنند (Tsagarou 1998 ) . اما استفاده از فناوری اطلاعات بعنوان کانال ارتباطی بین شهروندان نیازمند فرهنگ سازی و آموزش های لازم برای استفاده از آن است وگرنه بجای اینکه از این امکانات برای پیشرفت و در جهت مثبت استفاده شود، می تواند باعث انحراف در مسائل سیاسی شود ( Habermas 1984,1986; Wihelm 1999  ) . برای مثال در سایت یا انجمنی که افراد می توانند به تبادل نظر بپردازند باید بین آزادی بیان و عقلانیت و اعتدال تعادل برقرار باشد تا به بهانه آزادی بیان وسیله ای برای اهداف خاص مثل نژادپرستی و تروریستی ایجاد نشود (  Tsagarous 1998) .

• تسهیل کننده اخذ تصمیم نهایی

نمونه بارز استفاده از فناوری اطلاعات در مرحله اخذ تصمیم ، استفاده از روش رای گیری الکترونیک می باشد که باعث راحتی انجام کار خواهد بود و افراد می توانند با مراجعه به ایستگاهای الکترونیک رای گیری و یا توسط اینترنت و از هر نقطه زمین در رای گیری شرکت کنند ( LGA; 2002 ) و این امر حتی شمارش آرا را تسهیل خواهد کرد. با این وجود نگرانی های بعضا مهمی نیز در استفاده از رای گیری الکترونیک وجود دارد که از آن جمله می توان به حفظ محرمانگی فرایند رای گیری ، امنیت آرا و شمارش آنها ، دسترسی همگان به تکنولوژی های رای گیری و توانایی و دانش استفاده افراد از فناوری های جدید اشاره کرد ( LGA 2002 ; Electoral commission 2003 ) .

یکی از اهداف این تحقیق بررسی این مسئله است که آیا تسهیل فرایند رای گیری باعث افزایش مشارکت در آن خواهد شد یا خیر؟ با اثبات این قضیه می توان مزیت یا عیب دیگری برای فناوری اطلاعات در زمینه سیاسی معرفی کرد. البته مطالعات در کشورهایی مثل انگلستان نشان دهنده تاثیر مثبت استفاده ازICT  در میزان مشارکت افراد بوده است که در اینجا شرایط را برای کشور خودمان بررسی می کنیم و امکان دارد نتیجه ای عکس نتایج بدست آمده در انگلستان حاصل شود.

1.2.  وضعیت فعلی انتخابات الکترونیک

هم اکنون تعدادی از کشورها مانند برزیل ، هلند و بلژیک در حال استفاده از نمونه هایی از رای گیری الکترونیک هستند و تمایل برای استفاده از این فناوری هر روز در حال افزایش است. شیوه ای که در این کشور ها پیاده سازی شده است به این صورت است که افراد به اماکن رای گیری مراجعه کرده و توسط رایانه یا پایانه هایی که در آنجا قرار دارند رای خود را اعلام می کنند و نتیجه به مرکز اصلی شمارش آرا ارسال می شود تا به نتایجی که از سایر ترمینالها به مرکز فرستاده شده اعمال شود و مورد شمارش قرار بگیرد. کشور استونی نیز اولین کشوری بود که در سال 2003 اجازه پیاده سازی رای گیری بصورت آنلاین و از طریق اینترنت و در سطح کل کشور را صادر کرد و برنامه هایی برای پیاده سازی آن فراهم آورد (  Emarketer.com/stanews) .

آمریکا

اولین رای گیری رسمی اینترنتی مربوط به انتخابات مقدماتی ریاست جمهوری در ایالت آریزونا کشور ایالات متحده آمریکا بود که در بازه زمانی 7 تا 11 مارس سال  2000 و پس از اینکه قوه قضایی آمریکا رای  گیری الکترونیک را از نظر امنیتی مورد پذیرش قرار داد، برگزار شد.

انتخابات این شهر بصورت دو مرحله ای پیاده سازی و اجرا شد و نتیجه موفقیت آمیزی از آن بدست آمد. مراحل کار به این صورت بود که افرادی که برای شرکت در رای گیری تمایل داشتند می توانستند طی روزهای 7 تا 10 مارس به وب سایت Elections.com مراجعه کرده و رای خود را اعلام کنند و در مرحله دوم افرادی که موفق به شرکت در رای گیری آنلاین نشده بودند می توانستند در روز 11 مارس بصورت حضوری به باجه های اخذ رای مراجعه کرده و رای خود را در صندوق بیاندازند .

نمونه ای دیگر از رای گیری الکترونیک در شهر فلوریدا برگزار شد که در آن افراد کارتی مانند کارت عابر بانک مخصوص خود داشتند و برای تشخیص هویت باید کارت را در ترمینال مربوطه قرار می دادند و رای خود را اعلام می کردند که

چکیده: 1

مقدمه. 3

1- 1 بیان مسأله: 4

1- 2 اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق: 5

1-3 اهداف تحقیق: 5

1-4 چارچوب نظری: 6

1-5-  سؤالات تحقیق: 7

1-6-  فرضیه‏های تحقیق: 8

1-7 روش تحقیق : 8

1-8 قلمرو تحقیق : 9

1-9  محدودیتهای تحقیق : 9

1-10 واژگان كلیدی : 9

مقدمه: 12

2-1 تعریف بازاریابی : 12

2-2 ابعاد بازاریابی : 12

2-3 فلسفه های مدیریت بازاریابی: 15

2-3-1 گرایش تولید: 16

2-3-2 گرایش محصول: 16

3-3-3 گرایش فروش: 16

2-3-4 گرایش بازریابی : 16

2-3-5 گرایش بازاریابی اجتماعی.. 18

2-4 ماهیت و اهمیت ترفیعات و تشویقات… 18

2-5 روش های ترفیع: 18

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                         صفحه

2-6 تعیین ترکیب فعالیت های تشویقی: 19

2-7 عوامل موثر بر ترکیب ترفیع: 19

2-8 اجزای آمیخته ترفیع و تشویق عبارتند از: 20

2-9 انواع بازاریابی.. 21

2-9-1 بازاریابی خود (شخصی) 21

2-9-2 بازاریابی سازمان. 21

2-9-3 بازاریابی مکان. 22

2-9-4 بازاریابی ایده 22

2-9-5 بازاریابی خدماتی.. 22

2-10مفهوم تبلیغات… 23

2-11 طبقه بندی تبلیغات: 24

2-12 انواع تبلیغ تجاری.. 25

2-13عناصر تبلیغ. 27

2-14ویژگی های تبلیغ. 28

2-15 تمهیدات تبلیغ. 28

2-16روش های تبلیغ. 30

2-17زبان تبلیغ. 31

2- 18 تصمیمات عمده در تبلیغ. 32

2-8-1 تعیین هدف: 33

2-8-2 تعیین بودجه تبلیغ. 34

2-8-3 تصمیمات در مورد پیام: 35

2-8-4 تصمیمات در مورد رسانه آگهی: 35

2-8-5 ارزیابی عملیات آگهی: 36

2-19 ده اشتباه رایج در تبلیغات: 36

2-20 اهداف تبلیغات… 40

2-21 اهداف ترغیب مشتریان: 40

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                         صفحه

2-22ویژگی های تبلیغات نوین.. 40

2-22-1 اشکال تبلیغات نوین.. 41

2-23 مخاطب از دیدگاه اندیشمندان مکتب انتقادی فرانکفورت… 44

2-23-1 دسته بندی مخاطبان. 45

2-23-1-1 دسته بندی مخاطبان بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی.. 46

2-23-1-2 دسته بندی بر حسب باورها 46

2-23-1-3 دسته بندی بر اساس نگرش ها 46

2-23-1-4 دسته بندی بر مبنای شیوه زندگی.. 47

2-23-1-5 دسته بندی بر اساس اصل دسترسی.. 47

2-23-1-6 دسته بندی بر اساس منابع اقتصادی مخاطبان. 48

2-23-1-7 دسته بندی بر مبنای مراحل فراگرد. 48

2-23-1-8 دسته بندی بر اساس استفاده از رسانه ها 49

2-23-1-9 دسته بندی بر اساس مجرا و پیام. 49

2-23-2 هفت نقش کارگزار تبلیغ در ارتباط با مخاطبان هدف… 49

2-24 رفتار مصرف کننده: 52

2-24-1 مهم بودن مطالعه رفتار مصرف کننده: 52

2-24-2 فرایندهای مبادله و رفتار مصرف کننده 55

2-24-3عناصر مبادله. 55

2-24-4 شخصیت و رفتار مصرف کننده 58

2-25 تصویر محصول: 58

2-25-1 تصویر محصول و باورهای مصرف کننده: 61

2-26 انواع دیدگاه ها در مورد تصمیم گیری مصرف کنندگان. 62

2-27 الگوی رفتار مصرف کننده 66

2-28 فرایند تصمیم گیری خریدار. 67

2-29 تفاوت افراد در مورد محصولات جدید (نوآوری) 72

2-30 رفتارهای گوناگون به هنگام تصمیم گیری برای خرید. 73

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                         صفحه

2-31 عوامل مؤثر در تصمیمات خرید مصرف کنندگان. 75

2-32 مصرف در نمایش… 78

2-32- 1 ایجاد رضایت و نارضایتی پس از اکتساب… 80

2-33 رفتار مصرف کنندگان در برابر آگهی های تبلیغاتی: 82

2-34 پیش بینی رفتار خریداران با بهره گرفتن از مدل مازلو. 83

2-35 تاثیر ارتباطات: 86

2-35-1 هرم تأثیرات ارتباطات… 86

2-36 روش داگمار. 88

2-37 تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان. 90

2-37- 1 تاریخچه  تبلیغات بازرگانی در ایران. 93

2-38 پیشینه تحقیق : 97

3-1 مقدمه. 105

3-2 روش تحقیق: 105

3-2-1 قلمرو تحقیق.. 106

3-3 جامعه آماری: 106

3-4 روش نمونه گیری و تعیین حجم. 107

3-5 ابزار گرد آوری داده های پژوهشی.. 108

3-5-1 مطالعات كتابخانهای : 108

3-5-2 پرسشنامه : 108

3-6 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق : 109

3-7 روایی ابزار اندازه گیری : 109

3-8 اعتبار پایایی : 110

3-9 روش تجزیه و تحلیل داده ها: 110

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                         صفحه

4-1مقدمه: 112

2-4آمار توصیفی متغیر‌های جمعیت شناختی: 113

4-1-1 جنسیت… 113

4-1-2 وضعیت تأهل.. 114

4-1-3سن.. 115

4-1-4  تحصیلات… 116

4-1-5 میزان درآمد. 117

4-2 آمار استنباطی : 118

4-2-1 بررسی توزیع داده های تحقیق (پیوست 3 ) 118

4-2-2 آزمون فرضیات اصلی.. 121

5-1 مقدمه: 128

5-2 نتایج بررسی فرضیه اول: 128

5-3 نتایج بررسی فرضیه دوم: 128

5-4 نتایج بررسی فرضیه سوم : 129

5-5 نتایج بررسی فرضیه چهارم : 129

5-6 نتایج بررسی فرضیه پنجم: 129

5-7 پیشنهادات مستخرج از نتایج تحقیق : 130

5-8 پیشنهادات آیندگان : 131

5-9 محدودیت های تحقیق : 132

منابع فارسی.. 134

منابع غیر فارسی.. 135

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                         صفحه

ضمائم. 136

چکیده انگلیسی: 140

فهرست جداول

عنوان                                                                                                         صفحه

جدول 2-1 علل مطالعه رفتار مصرف کننده 54

جدول 2-2 سه دیدگاه در مورد تصمیم گیری.. 63

جدول 2-3 برخی راهبردهای آمیخته بازاریابی برای محصولاتی که از طریق.. 64

جدول 2-4 انواع نمایش های مصرف کننده 79

جدول 4-1 توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفكیک جنسیت… 113

جدول 4-2توزیع فراوانی و در صد پاسخ دهندگان به تفكیک وضعیت تاهل.. 114

جدول 4-3 توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفكیک سن.. 115

جدول 4-4 توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفكیک میزان تحصیلات… 116

جدول 4-5 توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفكیک میزان درآمد ماهیانه. 117

جدول 4-6نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای متغیر تشخیص مساله در فرایند تصمیم خرید. 118

جدول 4-7نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای متغیر جستجوی اطلا عات در فرایند تصمیم      خرید  119

جدول 4-8نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای متغیر ارزیابی.. 119

جدول 4-9 نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای متغیر تصمیم خرید در فرایند تصمیم خرید. 120

جدول 4- 10 نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای متغیر رفتار. 120

 فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                         صفحه

نمودار (4-1) جنسیت… 113

نمودار (4-2) وضعیت تأهل.. 114

نمودار (4-3) سن.. 115

نمودار (4-4) تحصیلات… 116

نمودار (4-5) میزان درآمد. 117

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                         صفحه

شکل1-1چهارچوب نظری.(كاتلر، آرمسترانگ،235،ص 251) 6

شكل 2-1 مفهوم قدیم (فروش) وجدید بازاریابی (1) 17

شکل 2-2  : جایگاه تبلیغات در بازاریابی و مراحل یک برنامه تبلیغاتی.. 20

شکل2-3 تصمیمات مهم تبلیغ. 33

شكل 2-5 فرایند مبادله. 56

شكل 2-5 چارچوب سازمانی رفتار مصرف كننده 57

شکل2-6 الگوی رفتار خریدار. 67

شکل2-7 فرایند تصمیم گیری خریداران. 68

شکل2-8 عوامل موثردر تصمیمات خرید مصرف كنندگان. 76

شکل2-9 محیط مصرف كننده و فرایند مبادله. 77

شکل2-10 مدلی از فرایند پس از حصول در مصرف كننده 78

شکل2-11 مدل رضایت / عدم رضایت مصرف كننده 81

شکل2-12  مدل تبدلی / معكوس سازی Levine –  siegel  ziff 82

شکل2-13  هرم اثرات ارتباطات… 87

چکیده:

 تحقیق حاضر تحت عنوان بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار مصرف كنندگان در فرایند تصمیم خرید خودرو به انجام رسیده است. اهداف این تحقیق عبارتند از: تجزیه و تحلیل موقعیت ویژه تبلیغات تلویزیونی در امر مدیریت بازاریابی، تجزیه و تحلیل رفتار بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار خریداران در هنگام فرایند تصمیم خرید خودرو بوده است. نوع تحقیق توصیفی و همبستگی از نظر هدف كاربردی است. جامعه آماری پژوهش انتخاب نمونه در شهر تهران وشهروندان تهرانی است ،که به صورت تصادفی می باشد. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه وتجزیه و تحلیل داده ­های جمع­آوری شده با کمک نرم افزار SPSS 18 انجام شده است. نتایج تحقیق نشان دادند که بین مولفه های تشخیص مساله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی راه چاره ها، تصمیم خرید و در نهایت رفتار پس از خرید با متغیر خرید خودرو دارای رابطه معنادار می باشند. فرضیه های پژوهش که به بررسی رابطه تبلیغات تلویزیونی در بازار خودرو وتشخیص مسئله برای این محصولات بوده است که با بهره گرفتن از آزمون تی مورد تایید قرار گرفته است. فرضیه دوم پژوهش تبلیغات تلویزیونی در بازار خودرو و جستجوی اطلاعات برای این محصولات بوده است که با بهره گرفتن از آزمون تی مورد تایید قرار می گیرد. فرضیه سوم پژوهش تبلیغات تلویزیونی در بازار خودرو و ارزیابی راه چاره ها برای این محصولات بوده است که با بهره گرفتن از آزمون تی مورد تایید قرار می گیرد. فرضیه چهارم پژوهش تبلیغات تلویزیونی در بازار خودرو و تصمیم خرید برای این محصولات بوده است که با بهره گرفتن از آزمون تی مورد تایید قرار می گیرد. فرضیه پنجم پژوهش تبلیغات تلویزیونی در بازار خودرو و رفتار پس از خرید برای این محصولات بوده است که با بهره گرفتن از آزمون تی مورد تایید قرار می گیرد. نتایج داده های هر چهار فرضیه را مورد پذیرش قرار داد .

فصل اول:

كلیات تحقیق

مقدمه

انسانها در هزاره جدید بیش از هر زمان دیگر در تلاش و حرکتند. بعضی از مردم در جستجوی تحقق ارزشها و ترویج آنها و برخی به هر وسیله ای به دنبال تحقق آرزوهای خود هستند و گروهی نیز مجموعه ای از خواسته‌ها را در کنار هم می‌طلبند. اما یک وجه مشترک در احوال همه آنها ملاحظه می‌شود و آن «نیاز» است. جامعه بشری امروز بیش از هر زمان دیگر با کمبود منابع و نیازهای متنوع مواجه است و تلاش می‌کند با بهره گرفتن از منابع محدود موجود پاسخگوی قسمتی از نیازهای نا محدودش باشد. اگر اقتصاد بررسی چگونگی رفع نیازهای نامحدود با بهره گرفتن از منابع محدود باشد، مدیریت مجموعه ای از مهارتها و دانسته‌ها برای استفاده بهینه از منابع محدود موجود خواهد بود و بازاریابی علم تشخیص نیاز و رفع آنها از طریق تبادل منابع است.

در دنیای امروز دگرگونیهایی بسیار زیاد همراه با گسترش رقابت در زمینه هایی متنوع، به ویژه در بازارها، مشاهده می‌شود. «تغییر» واژه آشنایی است که توأم با فرصت‌ها و تهدیدهایی برای جوامع و زمینه های شغلی مختلف گاهی عامل رشد و توسعه و زمانی عامل نگرانی و تحیر و واماندگی می‌شود. کشورها و شرکت هایی که پویایی را هدف خود قرار داده اند سازندگی و توسعه را در تغییر می‌یابند و گروهی که فقط متقاضی برکت بدون حرکت هستند از ایجاد هرگونه تغییر در وضع موجود نگران بوده، مقاومت شدیدی در برابر آن نشان می‌دهند، تا روزی که مجبور به پذیرش آن گردند. استفاده از بازاریابی، که واژه ای نارسا و در عین حال جا افتاده و مصطلح برای بازاریابی[1]است برای همه شرکت‌ها و سازمان هایی که در صدد هستند بدون تسلیم در برابر تغییر، حضوری آگاهانه در بازار داشته باشند، ضرورت دارد. آنها باید تلاش کنند تا با بازارگرایی، بازارشناسی، بازارگردی و بازاریابی سهم بازار مناسبی برای خود به دست آورند و با عرضه محصولی خوب با قیمتی مناسب، به کارگیری روش های مطلوب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسایی رقبا، فرصتها و تهدیدهای محیطی، سهم بازار خود را افزایش دهند و با خلاقیت، ابتکار، انعطاف پذیری و تطبیق منابع با نیازها و خواسته های مشتریان داخلی و خارجی، علاوه بر افزایش سهم بازار و بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد، بازاری که دیگر نه مرز می‌شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. «جهانی شدن»[2] بازار پدیده ای است که به تدریج چهره مشتریان خود را نیز حفظ نمایند.خود را نمایان می‌سازد. شعار امروز بازاریابی برای همه کارآفرینان و مدیران و بازاریابان حرفه ای در این جمله کوتاه خلاصه می‌شود: «جهانی بیندیش، محلی عمل کن» جهانی شدن بازار یعنی اقتصاد و تجارت بدون مرز، و لازمه آن بینش وسیع، حرکت هدفمند، نگرش سیستمی، و افزایش توانمندی‌ها و بهبود مقررات و قوانین است. بازاریاب امروز باید مرزها را بشکند، مغزش را به کار اندازد و رمزهای کامیابی را زودتر از دیگران بیابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعی که در آن حرفه ای‌ها در شکار لحظه‌ها هستند و فرصتها را به سادگی از دست نمی‌دهند خود را نجات دهد. بازاریابان باید جهان را به عنوان بازار محصولات و خدمات خود به حساب بیاورند و با اتخاذ نگرش و تفکری سیستمی تلاش کنند تا با شناخت محیط‌ها و فرهنگ های موجود در جهان، محصولات خود را هماهنگ با تقاضای مشتریان گوناگون عرضه کنند. ایران نیز در شرایط فعلی نیازمند آگاهی از علم بازاریابی و استفاده از آن است؛ زیرا بازاریابی آغاز و انجام تمامی تلاش‌ها برای تولید محصولات و ارائه خدمات به جامعه است.

فهرست مطالب
عنوان                                                                                             صفحه
چکیـده    1

فصل اول:کلیات تحقیق
1-1-مقـدمه    3
1-2- بیان مساله تحقیق    3
1-3-اهمیت و ضرورت انجام تحقیق    4
1-4-اهداف تحقیق    5
1-5-فرضیه های تحقیق    5
1-6- روش شناسی پژوهش    6
1-7- روش جمع آوری داده ها     6
1-8- جامعه و نمونه ی آماری تحقیق    6
1-9- قلمـرو تحقیق    7
1-9-1- قلمـرو موضوعی تحقیق    7
1-9-2- قلمـرو زمانی تحقیق    7
1-9-3- قلمـرو مکانی تحقیق    7
1-10- کاربران نتایج تحقیق    7
1-11- تعـریف اصطلاحات به کار رفته در تحقیق     7
1-11-1-بازاریابی الکترونیکی    7
1-11-2-فناوری اطلاعات    8
1-12- چارچوب کلی تحقیق    8

فصل دوم:مبانی نظری و تحقیق های پیشین
2-1-مقـدمه    12
2-2-تعریف و مفهوم بازاریابی    12
2-3- انـواع بازاریابی    13
2-3-1- بازاریابی صنعتی در مقابل بازاریابی مصرفی     13
عنوان                                                                                             صفحه
2-3-2- بازاریابی چندسطحی    14
2-3-3- بازاریابی پارتیزانی    15
4-2-اهمیت فروش و قیمت گذاری محصولات    16
2-4-1- کالا و خدمات    17
2-4-2- قیمت گذاری    19
2-5-بازاریابی و تبلیغات    20
2-5-1-انواع تبلیغات و اثر آن    22
2-5-2- روش های اجرای تبلیغات    23
2-5-3-تبلیغات اینتـرنتی    25
2-5-3-1-ایجاد ارتباط دوطرفه    25
2-5-3-2- توانایی هدفگیری ایستا و پویا ی مشتریان    26
2-5-3-3-دسترسی جهانی و شبانه روزی    26

2-5-3-4- قابلیت اندازه گیری و ردگیری بالا    26
2-5-3-5-طراحی پیام آگهی    26
2-5-3-6- ارسال، نگهداری و به روز رسانی آسان    26
2-5-3-7-قابلیت فروش    26
2-5-3-8- ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات    27
2-6- بازاریابی الکترونیکی    27
2-6-2- تعریف بازاریابی الکترونیک    29
2-6-3- تاریخچه    30
2-7- نیاز به بازار الکترونیک    30
2-8- اهداف، مزایا و چالش های بازاریابی الکترونیکی    31
2-8-1- اهداف بازاریابی الکترونیک    32
2-8-2- مزایای استفاده از بازاریابی الکترونیک    32
2-9- برنامه ریزی و پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی    33
2-10- روش های بازاریابی الکترونیکی    35
2-10-1- بازاریابی زنجیره ای    35
2-10-2-پست الکترونیکی    35
عنوان                                                                                             صفحه
2-10-3- موتورهای جستجو گر    36
2-10-3-1- قدرت موتورهای جستجوگر    36
2-10-3-2- تبلیغات هدفدار    36
2-10-4- بازاریابی ویروسی    37
2-11- پیشینه ی تحقیق     38
2-12-خلاصه ی فصل    39

فصل سوم:روش انجام تحقیق
3-1- مقـدمه    41
3-2- سوالات و فرضیه های تحقیق    41
3-3-روش شناسی تحقیق    42
3-3-1- نـوع تحقیق    42
3-3-2-جامعه ی آماری تحقیق    43
3-3-3- نمونه ی آماری تحقیق و روش نمونه گیری    43
3-3-4- روش و ابزار جمع آوری داده های تحقیق    44
3-3-4-1- تجربه های آزمایشگاهی    44
3-3-4-2- بررسی میدانی    45
3-3-4-3- تحقیق پیمایشی    45
3-4- متغیرها و مولفه های موثر بر بازاریابی الکترونیکی    45
3-5- مقیاس اندازه گیری و طیف پرسشنامه    48
3-6- ابزار سنجش و گـردآوری داده ها    49
3-6-1- روایی پرسشنامه    49
3-6-2- پایایی پرسشنامه    49
3-7- ابـزار و روش های آماری تحقیق    51
3-8-خلاصه ی فصل    51

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها
4-1- مقدمه    53
عنوان                                                                                             صفحه
4-2- گردآوری داده ها و آماره های توصیفی تحقیق    53
4-3-آزمون فرضیه های تحقیق با بهره گرفتن از آمار استنباطی    58
4-3-1- آزمون فرضیه ی اول    60
4-3-2- آزمون فرضیه ی دوم    61
4-3-3- آزمون فرضیه ی سوم    61
4-3-4- آزمون فرضیه ی چهارم    62
4-4-خلاصه ی فصل    63

فصل پنجم:نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1- مقـدمه    65
5-2-یافته های تحقیق    65
5-3-محدودیت های تحقیق    68
5-4- پیشنهادهای تحقیق    68
5-4-1- پیشنهادهای کاربردی    69
5-4-2- پیشنهادهایی برای تحقیق های آینده    69

منابع و مآخذ
منابع فارسی    71
منابع غیرفارسی    72

پیوست ها
نمونه ی پرسشنامه تحقیق    74
چکیده انگلیسی    77