دانش اولیۀ مصرف کنندگان

آیا دانش اولیه در مورد محصولی تاثیری در میزان مصرف دارد؟ متخصصان محصول و افراد تازه کار از روش های متفاوتی در تصمیم گیری های خود استفاده می کنند. افراد تازه کار اطلاعاتی در مورد محصول ندارند، بنابراین انگیزه بیشتری برای دانستن دارند. اما افراد خبره و متخصص، اطلاعات زیادی در مورد محصول دارند، بنابراین بهتر معنای آنها را درک می کنند. رابطۀ بین میزان دانش مصرف کنندگان و تمایل آنان به جست و جوی اطلاعات به شرح شکل ۲-۷  است. مصرف کنندگانی که دانش کمی دارند، احتمالاً برای جست و جوی دقیق اطلاعات احساس ضعف می کنند حتی نمی دانند برای جست و جوی اطلاعات از کجا شروع کنند. آنها بیشتر به نما های تجاری تمرکز دارند که در حال حاضر با آنها آشنا هستند و تنها تعداد محدودی از ویژگی های محصولات مورد نظر را بررسی می کنند. میزان دانش مصرف کننده بر نحوۀ جست و جوی اطلاعات نیز تاثیر دارد افراد خبره به خوبی درک می کنند که چه اطلاعاتی در تصمیم گیری به آنها کمک می کند، بنابراین از جست و جوی گزینشی[۱] استفاده می کنند، به این مفهوم که جست و جوی اطلاعات آنها متمرکز و اثربخش تر است. اما افراد تازه کار بیشتر روی دیدگاه های دیگران و ویژگی های غیرکارکردی[۲] (مثل نام تجاری و قیمت) محصولات تکیه می کنند. همچنین این مصرف کنندگان در پردازش اطلاعات به جای روش پایین به بالا، از روش بالا به پایین استفاده می کنند، به این مفهوم که بیشتر بر تصاویر ذهنی و کلی از محصول تمرکز دارند نه اطلاعات تفصیلی محصول. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

شکل ۲-۷- رابطه میزان اطلاعات مشتری و میزان جستجوی اطلاعات

 

۲-۲-۲-۴- ارزیابی گزینه ها

از دوست خود بخواهید به عطر فکر کرده و نام های تجاری موجود در بازار را فهرست کند. نام های تجاری ابتدایی احتمالاً نام هایی هستند که او آشنایی بیشری با آنها دارد و اگر بخواهد عطری بخرد، احتمالاً از میان آنها انتخاب خواهد کرد. در میان این فهرست، وی برخی نام های تجاری را دوست ندارد به خاطر داشته باشید که در بازار چندین نام تجاری نیز وجود دارد که نمی تواند آنها را برای شما فهرست کند (R.Solomon, 2006)

 

شکل ۲-۸-  انواع گزینه های تصمیم

۲-۲-۲-۴-۱- شناسایی گزینه ها

مصرف کنندگان چگونه در مورد معیارهای ارزیابی تصمیم می گیرند و براساس آن گزینه های تصمیم خود را غربال کرده و در نهایت محصول نهایی را انتخاب می کنند؟ برای پاسخ به این پرسش باید به فرایند تصمیم گیری مصرف کننده توجه کرد. مصرف کنندگانی که درگیر حل مسئله بسط یافته هستند، به دقت نام های تجاری مختلف را ارزیابی می کنند. اما در تصمیم گیری مبتنی بر عادت، تمام گزینه ها بررسی نمی شوند. علاوه بر این تحقیقات نشان میدهد، زمانی که به دلیل تضاد بین گزینه های تصمیم احساسات منفی بروز می یابد، مصرف کننده از پردازش بسط یافته استفاده می کند. گزینه هایی را که وارد تصمیم گری و ارزیابی می شوند مجموعۀ فراخوانی شده[۳] می گویند. این مجموعه شامل محصولاتی است که در حال حاضر در حافظه وجود دارند (مجموعۀ فراخوانده شده از حافظه) و محصولاتی که در خرده فروش های بیشتر به چشم می آیند. محصولاتی را که مصرف کننده از آنها آگاه است ولی نمی خواهد جزو گزینه های تصمیم او باشند، مجموعۀ ناجور یا ناشایست[۴] می گویند. اما محصولاتی را که اصلاً مورد توجه مصرف کننده نیستند را مجموعۀ راکد یا بی اثر[۵] می گویند. مجموعۀ فراخوانی شده عمدۀ مصرف کنندگان بسیار محدود است. تحقیقات نشان داده است که هر چند تعداد این مجموعه با توجه به طبقۀ محصول و کشور متفاوت است، اما در مجموع تعداد آنها چندان زیاد نیست. به طور مثال، مجموعۀ فراخوانی شده نوشیدنی در آمریکا سه و درکانادا شش نام تجاری است. هنگام خرید خودرو و مصرف کنندگان نروژی دو نام  ومصرف کنندگان آمریکایی هشت نام تجاری را بررسی می کنند. اگر بازاریابی بداند که نام تجاری او در مجموعۀ فراخوانی شدۀ بازار هدفش نیست، باید نگران خود باشد. اگر محصولی قبلاً در مجموعۀ فراخوانی شده بوده، اما از آنجا حذف شده است، احتمال کمی وجود ارد که دوباره به مجموعۀ فراخوانی شده بازگردد. به همین دلیل نام های تجاری جدید درمقایسه با نام های تجاری که در این مجموعه بوده اند و سپس حذف شده اند، احتمال بیشتری دارد که وارد مجموعۀ فراخوانی شده شوند، حتی اگر مصرف کننده در مورد آن محصولات اطلاعات مثبتی دریافت کند. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۲-۲-۴-۲- معیارهای ارزیابی

معیارهای ارزیابی[۶] ابعادی هستند که مصرف کننده  در مورد واجد شرایط بودن گزینه های تصمیم از آنها استفاده می کند. این معیارها انعکاس دهندۀ ارزش ها، سبک زندگی، دانش و تجارب مصرف کننده اند و نقش مهمی درتصمیم گیری مصرف کنندگان دارند. شناسایی این معیارها می توان به فعالیت های بازاریابی جهت دهد، زیرا این معیارها به بازاریاب کمک می کند به نیازها و خواسته های مشتریان پی ببرد و در مورد ویژگی های محصول تصمیم گیری کند (Yeoh , 2013)

به طور مثال، هنگامی که مصرف کننده در مورد خرید تلویزیون تصمیم میگیرد، از چه معیارهایی استفاده می کند؟ ممکن است برخی از این معیارها عملکردی (مثل داشتن  کنترل از راه دور) یا تجربی (آیا این تلویزیون حس بودن در سینما را به من می دهد) باشد.

نکتۀ دیگر اینکه اهمیت این معیارها در محصولات مختلف، متفاوت است و از سویی دیگر در برخی از معیارها ممکن است محصولات موجود مشابه هم باشند. به طور مثال، اگر تمام تلویزیون های موجود در بازار دارای کنترل از راه دور باشند، این معیار اهمیت خود را از دست می دهد و مصرف کننده به دنبال ویژگی هایی خواهد بود که تفاوت بین محصولات را توضیح دهد. به این معیارها، ویژگی های تعیین کننده[۷] می گویند. اهمیت این معیارها در بازارهای مختلف نیز متفاوت است، به طور مثال، مقایسۀ بازار چین و هند در صنعت پوشاک نشان می دهد که نام تجاری معیار مهمتری در هند است، زیرا هند دارای نظام طبقاتی است و نام تجاری غربی بیانگر پایگاه اجتماعی مصرف کنندگان است. کمبود عرضه پوشاک با نام های تجاری شناخته شده نیز از دیگر دلایل اهمیت نام تجاری برای هندی هاست.

بازاریابان می توانند به مصرف کنندگان آموزش دهند که در ارزیابی از چه معیارهایی استفاده کنند. به طور مثال، ممکن است مصرف کنندگان در خرید محصول به برخی ویژگی های توجهی نکنند. شرکت ها باتاکید بر این ویژگی ها اهمیت آنها را در ذهن مشتریان افزایش می دهند. مصرف کننده برای انتخاب مورد استفاده در تصمیم گیری از یادگیری رویه ای استفاده می کند، به این مفهوم که طی چند مرحلۀ شناختی، ویژگی های مهم را شناسایی و اهمیت هر یک از آنها را در بیان تفاوت بین محصولات بررسی می کند. برای اینکه بازاریاب بتواند معیار جدید را وارد فرایند ارزیابی مصرف کننده کند، باید به موارد زیر توجه داشته باشد:

• تاکید کند که براساس ویژگی های مورد نظر، بین نما های تجاری تفاوت معناداری وجود دارد
• به مصرف کنندگان قواعد تصمیم گیری اگر… پس …. را نشان دهد (به طور مثال، اگر مسواک ما را انتخاب کنید، لبخندهای شما زیباتر خواهد بود
• باید قواعدی را به مصرف کننده نشان دهد که با تصمیماتی که قبلاً گرفته، به راحتی یکپارچه شود. در غیر این صورت، این قاعده نیازمند فعالیت فکری زیادی خواهد بود و ممکن است مصرف کننده به آن توجهی نکند. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۲-۲-۵- قواعد تصمیم گیری

مصرف کنندگان با بهره گرفتن از قواعد مختلف در تصمیم گیری (با توجه به پیچیدگی و اهمیت تصمیم) مجموعه ای از ویژگی های محصول را مورد توجه قرار می دهند. گاهی این قواعد ساده اند و مصرف کننده از میانبرها استفاده می کند. اما گاهی این قواعد پیچیده اند یکی از راه های طبقه بندی قواعد این است که آنها را به دو دستۀ جبرانی وغیرجبرانی تقسیم کنیم (R.Solomon, 2006)

۲-۲-۲-۵-۱- قواعد تصمیم گیری غیرجبرانی

قواعد تصمیم گیری غیرجبرانی[۸] به این معنی است که ضعف محصول در یک ویژگی از طریق قوت آن در ویژگی دیگر جبران نمی شود. این روش به این معنی است که مصرف کننده از چند استاندارد پایه استفاده می کند و محصولاتی که واجد شرایط نباشند از فهرست تصمیم گیری او حذف می شوند. به طور مثال مصرف کننده ای که می خواهد تلویزیون خریداری کند، اگر به دنبال خرید نام های تجاری شناخته شده باشد؛ از همان ابتدا نام های تجاری ناشناخته را از فهرست تصمیم خود حذف خواهد کرد. زمانی که مصرف کننده با طبقۀ محصول آشنا نیست یا انگیزه ای برای پردازش اطلاعات پیچیده ندارد، از قواعد غیرجبرانی استفاده می کند که برخی از این قواعد عبارتنداز:

• قاعدۀ واژه نگاری[۹]: در این روش مصرف کننده براساس مهمترین ویژگی ها، محصولات را مقایسه و بهترین را انتخاب می کند. اگر براساس این ویژگی ها چند محصول یا نام تجاری مشابه هم باشند، از مجموعۀ دوم ویژگی ها (براساس اهمیت آنها) استفاده می کند
• قاعدۀ حذف براساس ابعاد[۱۰]: در این روش نام های تجاری براساس مهمترین ویژگی ارزیابی می شوند، اما از حذف نیز اضافه می شود. به طور مثال، اگر مصرف کننده به دنبال خرید تلویزیون۲۱ اینچ است، تلویزیون هایی را که در این ابعاد نیستند، از فهرست تصمیم خود حذف می کند.
• قاعدۀ عطفی[۱۱]: دو قاعدۀ مذکور، ارزیابی براساس ویژگی است، اما در این قاعده پردازش براساس نام تجاری انجام میگیرد. در قاعدۀ حذف براساس ابعاد، حداقل هایی برای هر ویژگی تعریف و نام تجاری زمانی انتخاب می شود که تمام این حداقل ها را داشته باشد، ولی اگر نام تجاری یکی از این حداقل ها را نداشته باشد، انتخاب نخواهد شد. اگر هیچ یک از نما های تجاری واجد حداقل های مورد نظر نباشند، تصمیم گیری به تعویق می افتد یا اینکه حداقل ها اصلاح می شوند. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۲-۲-۵-۲- قواعد تصمیم گیری جبرانی

برعکس قواعد غیرجبرانی، در قواعد جبرانی محصول این شانس رادارد که ضعف های خود را جبران کند. زمانی که مصرف کننده درگیری زیادی دارد، از این قواعد استفاده می کند. ایجاد بده و بستان بین ویژگی های مثبت و منفی محصول ممکن است منجر به تصمیم کاملاً متفاوت در مصرف کننده شود. روش های جبرانی را می توان به دو دسته تقسیم کرد:

• قاعدۀ تجمیعی ساده[۱۲]: مصرف کننده فقط محصولی را انتخاب می کند که واجد بیشترین ویژگی مثبت باشد
• قاعدۀ تجمیعی موزون[۱۳]: در این روش مصرف کننده اهمیت هر یک از ویژگی ها را نیز در نظر می گیرد. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۲-۲-۵-۳- سردرگمی مصرف کننده

سردرگمی مصرف کننده حالتی آگاهانه یا ناآگاهانه ذهنی است که ناشی از مشابهت محرک، سرباری محرک یا ابهام شناختی است. سردرگمی ممکن است منجر به استفادۀ اشتباه از محصول، نارضایتی مصرف کننده، کاهش فروش، افزایش محصولات مرجوعی، کاهش وفاداری، تبلیغات کاملاً منفی، به تاخیر انداختن تصمیم و تضعیف تصویر نام تجاری شود. بنابراین ضروری است شرکت ها برای کاهش سردرگمی مصرف کنندگان از راهبردهای مشخصی استفاده کنند. مصرف کننده با قرار گرفتن در معرض محصولات مشابه، محصولات فروان و حتی اطلاعات بیش از حد دچار سردرگمی می شود. با اینکه معیار حرید گاهی برای مصرف کنندگان مشخص است. اما ممکن است دربارۀ گزینۀ مطلوب با ابهام روبه رو شوند، زیرا در محیط انتخاب سردرگم می شوند. سردرگمی نه تنها با ارائه محصولات، با افزایش اطلاعات نیز ایجاد می شود. سردرگمی از سه منبع زیر ناشی می شود:

• تعداد زیاد محصولات وفروشگاه ها
• مشابهت و همگونی[۱۴] محصولات
• اطلاعات ناکافی، گمراه کننده یا مبهم

با توجه به منابع ذکر شده، مصرف کننده با سه نوع سردرگمی روبه رو می شود؛ همگونی، زمانی ایجاد می شود که مشتری فکر می کند محصولات مختلف از لحاظ ظاهر و عملکرد مشابهند، سردرگمی سربار[۱۵] زمانی ایجاد می شود که محرک ها فراوانند و مشتری با اطلاعات و گزینه های زیادی مواجه و مقایسه آنها سخت می شود؛ سردرگمی ابهام[۱۶]، به دلیل واضح نبودن و مبهم بودن اطلاعات و پیچیدگی محصولات رخ می دهد. تحقیقات انجام گرفته برروی۵۵۷ نفر از خریداران گوشی تلفن همراه در بارازهای علاءالدین و بازار موبایل تهران نشان می دهد که بسیاری از مصرف کنندگان هنگام خرید گوشی تلفن همراه با سردرگمی مواجه می شوند. سردرگمی همگونی در زنان بیشتر از مردان است و سردرگمی سربار و ابهام با افزایش سطح تحصیلات مصرف کنندگان، بیشتر می شود (قوشچی, ۱۳۹۰)

۲-۲-۳- مدل های تصمیم گیری خرید

مدل های تصمیم گیری، شیوه های قابل درک تصمیم گیری و رفتار مصرف کنندگان را نشان می دهند. این مدل ها، تلاش در جهت نظم دادن و ادغام اجزاء گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده هستند. مدل های جامع رفتار مصرف کنندگان شامل مدل نیکوزیا[۱۷] مدل هوارد- شث[۱۸]، مدل انگل- کولات- بلک ول[۱۹] مدل تصمیمی گیری خانوادگی شث[۲۰] مدل  پردازش اطلاعات بتمن[۲۱] می باشند.

سه مدل اول بر تصمیم گیری مصرف کننده، بویژه چگونگی انتخاب مارک توسط مصرف کنندگان فردی تمرکز دارند درمدل چهارم تصمیم گیری خانواده مورد نظر است. در این مدل به عواملی که دامنه و ماهیت مشارکت افراد خانواده در تصمیم گیری را تحت تاثیر قرار میدهند، توجه ویژه ای شده است. مدل بتمن بر چارچوب پردازش اطلاعات مصرف کننده و جنبه های شناختی جستجو و پردازش اطلاعات متمرکز است و بر این امر دلالت می کند که چگونه مصرف کنندگان از اطلاعاتش برای رسیدن به تصمیمات مختلف خرید استفاده می کنند. با کنار هم قرار دادن این مدل ها می توان بینشی را برای طراحی تحقیقات اینده جهت افزایش درک مصرف کننده فراهم آورد. در این مدل ها، اجزاء، متغیرهای و روابط بین اجزاء مختلف مورد بحث قرار گرفته اند. (صمدی, ۱۳۸۶)

[۱] -Selective search

[۲] -Non-functional

[۳] -Evoked set

[۴] - Inept set

[۵] - Inert set

[۶] -Evaluative criteria

[۷] -Determinat attributes

[۸] -Non-compensatory decision rules

[۹] - Lexicographic Rule

[۱۰] - Elimination-by-aspects rule

[۱۱] -Conjunctive rule

[۱۲] - Simple additive rule

[۱۳] - Weighted additive rule

[۱۴] -Similarity

[۱۵] -Overload Confusion

[۱۶] -Ambiguity confusion

[۱۷] - Nicisia Model

[۱۸] - Howard- Sheth Model

[۱۹] - Engel- Kollat- Blackell Model

مدل نیکوزیا

مدل نیکوزیا بر ارتباط بین شرکت و مصرف کننده و بالقوه ای تمرکز دار. بطور کلی، شرکت از طریق پیام های بازاریابی و تبلیغات با مصرف کنندگان، و درعوض مصرف کنندگان نیز با پاسخ های خریدشان با شرکت ارتباط برقرار می‏کنند. بنابراین مدل نیکوزیا طرح یک، الگوی تعاملی است. شرکت کوشش می کند تا مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد و مصرف کنندگان نیز به نوبه خود با عمل یا عکس العمل خود بر شرکت اثر می گذارند.

مدل نیکوزیا، درکاملترین حالت، یک نمودار کامپیوتری مفصل از فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان را ارائه می کند، همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است، این مدل به چهار حوزه اصل تقسیم می شود:

۱-  فاصله بین منبع پیام وعکس العمل مصرف کننده

۲- جستجو وارزیابی

۳- عمل خرید

۴- بازخور

شکل ۲-۹-  مدل نیکوزیا در مورد فرایند تصمیم مصرف کننده

 

۱-  حوزه۱؛ نگرش مصرف کنندگان براساس پیام های شرکت:

اولین حوزۀ مدل نیکوزیا به دو زیر مجموعه تقسیم می شود. اولین حوزۀ فرعی شامل جنبه های محیطی و  بازاریابی شرکت و فعالیت های بازاریابی که نگرش مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد، می باشد این فعالیت های عبارتنداز: ویژگی های کالا، رقابت، ویژگی های رسانه های گروهی مرتبط، انتخاب نسخه درخواست کالا ویژگی های (همانند شخصیت و تجربه افراد) که میانجی و واسطه ادراکات پیامهای ترفیع هستند.

۲- حوزه۲؛ جستجو و ارزیابی:

دومین حوزۀ مدل نیکوزیا در ارتباط با جستجوی اطلاعات مرتبط و ارزیابی عملکرد شرکت در مقایسه با دیگر شرکت‏ها است. خروجی این حوزه ایجاد انگیزه برای خرید کالای شرکت می باشد. ارزیابی ممکن است به رد کردن کالای شرکت منجر شود ولی بااین وجود، مدل جواب مثبت را برای این ارزیابی در نظر می گیرد.

۳- حوزه۳؛ عمل خرید کالا

در سومین حوزه، انگیزۀ مصرف کنندگان در قبال عملکرد و کالای شرکت به خرید آن کالا از یکی از خرده فروشان منجر می شود.

۴- حوزۀ۴؛ بازخور

مرحلۀ نهایی شامل دو نوع بازخور مهم از فرایند خرید کالاست: نوع اول مربوط به شرکت است که به شکل داده های فروش ظاهر می شود و نوع دوم مربوط به مصرف کننده است که به شکل تجریه (رضایت یا عدم رضایت) تجلی می کند. تجربه ای که مصرف کننده از کالا بدست می آورد برحالات و نگرش به آن کالا و نیز، پیش فرضهای وی نسبت به پیامهای آن شرکت در آینده تاثیر می گذارد (صمدی, ۱۳۸۶)

۲-۲-۳-۲- مدل هوارد- شث

مدل هوارد شث رد حقیقیت شکل ویرایش یافتۀ یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بنا نهادن یک نگرش و تئوری عمیق از فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است. این مدل بوضوح بین سه مرحلۀ یادگیری (سه مرحلۀ تصمیم گیری) تمایز ایجاد می کند:

۱- حل مساله گسترده:

علم ودانش مصرف کنندگان در مورد کالا عمدتاً کم و محدود است در این حالت، خریدار هیچ کالائی را بر کالای دیگر ترجیح نمی دهد و بنابراین بطور فعال به جستجوی اطلاعات در مورد انواع گوناگون یک کالا می پردازد.

۲- حل مساله محدود:

خریدار، مقداری اطلاعات در مورد کالا بدست آورده است، اما هنوز به اندازه اطلاعات در دسترس ندارد که بتواند ترجیحا کالائی را انتخاب کند. در این حالت خریدار به جستجوی اطلاعات از گزینه های مشابه می پردازد، اگرچه معیار انتخاب تقریباً خریدار مشخص شده است.

۳- رفتار پاسخ تکراری:

در این حالت، علم و آگاهی مصرف کننده در مورد کالاها بخوبی تکمیل شده و بدین سبب هرگز در مورد انتخاب بهترین دچار خطا نمی شود. در این مرحله مصرف کننده بهترین کالا را برای خرید انتخاب می کند. جدول ۱-۳ ویژگی های اصلی و عمدۀ هر یک از این سه مرحله تصمیم گیری را بطور خلاصه نشان می دهد. (Bray, 2008)

سرعت تصمیم گیری	مقدار اطلاعات لازم قبل از خرید	سطح
کند	زیاد	حل مساله گسترده
متوسط	متوسط	حل مساله محدود
سریع	کم	رفتار پاسخ تکراری

جدول۱-۳- ویژگی های سه سطح تصمیم گیری

 

شکل سادۀ مدل هوارد- شث در شکل زیر نشان داده شده است

شکل ۲-۱۰-  مدل ساده شده هوارد-شث

این مدل دارای چهار مجموعه عمده متغیر ها است.

۱- ورودی های، ۲- ساختارهای یادگیری و ادارکی، ۳- خروجی ها، ۴- متغیرهای خارجی، که در جدول۱-۳ ذکر نشده اند.

۱- ورودیها

متغیرهای ورودی در برگیرنده سه نوع محرک متمایز (منابع اطلاعات) در محیط مصرف کننده می باشد: ویژگیهای فیزیکی کالاها (محرک شاخص) و ویژگی های ظاهری و قابل رؤیت کالاها (محرک نمادین) بطور طبیعی توسط خود بازاریان به شکل اطلاعات کالاها و مارک ها ارائه می شوند. سومین نوع از انواع محرکها بوسیلۀ محیط اجتماعی- خانوادگی مصرف کنندگان ایجاد می شود (خانواده؛ گروه ها و طبقات اجتماعی) هر سه نوع محرک، داده هایی در ارتباط با طبقات خاص کالاها یا مارک های خاص برای مصرف کنندگان فراهم می آورند.

۲- ساختارهای یادگیری و ادارکی:

عنصر اصلی مدل هوارد- شث شامل متغیرهای روانشناختی است که در زمان تصمیم گیری مصرف کنندگان فعالیت می کنند. با وجود اینکه این ساختارها هستۀ اصلی مدل هوارد- شث را تشکیل میدهند، این مدل چنین ساختارهایی را انتزاعاتی در نظر می گیرد که نمی توان آنها را تعریف عملیاتی کرده یا مستقیما ارزیابی کرد. بعضی از این متغیرها طبیعتاً ادارکی هستند. این ساختارهای ادراکی با نقش پردازش اطلاعات مرتبط می باشند. چگونه مصرف کنندگان اطلاعات بدست آمده از  محرک های ورودی و دیگر قسمتهای مدل را دریافت و پردازش می کنند. برای مثال حالت ابهام محرک هنگامی اتفاق می افتد که مصرف کننده از اطلاعات بدست آمده از محیط اجتماعی درک دقیقی نداشته باشد. حالت تعصب ادارکی هنگامی اتفاق می افتد که مصرف کننده اطلاعات بدست آمده را به گونه ای مخدوش می‏کند تا متناسب نیازها و تجربه اش باشند.

ساختارهای یادگیری دیگری نیز وجود دارند که به نقش دادن مفهوم کمک می کنند. اهداف مصرف کننده، اطلاعات در مورد کالا ها در مجموعه مورد بررسی، معیار ارزیابی گزینه ها، ترجیحات و قصد خرید در این مقوله، قرار می گیرند. عمکلرد متقابل بین متغیرهای مختلف ادارکی دیگر متغیر های مدل، مشخصۀ بارز و مهم آن را نشان می دهد.

۳- خروجی ها: مدل بر مجموعه از خروجی های منطبق با متغیرهای ساختارهای ادارکی و  یادگیری شامل قصد، شرح مارک، نگرش و توجه، علاوه بر خرید حقیقی دلالت دارد.

۴- متغیرهای خارجی:

متغیرهای  خارجی مستقیماً جزئی از فرایند تصمیم گیری نبوده و در الگوی ارائه شده دراین بخش نشان داده نشده اند. اما از آنجائیکه این متغیرها مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهند، لذا بر تلاشهای تقسیم بندی بازاریابان تاثیر خواهند داشت متغیرهای مرتبط خارجی عبارتنداز: اهمیت خرید، ویژگی های شخصیتی مصرف کنندگان محدودیت زمانی و شرایط مالی در جهت درک ارتباطات موجود بین متغیرها، هوارد و شث به آزمایش این مدل با داده های واقعی در فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان پرداخته اند اولین آزمایش بر یک بازار صبحانه فوری انجام شده است. (Howard, 1970) در این آزمایش مشخص شد که مصرف کنندگان در رابطه با بهره گرفتن از اطلاعات کالاها و شکل دهی نگرش در مورد مارک ها، کاملاً منظم و سیستماتیک بوده اند. آزمایش دیگر فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان را در مورد خرید اتومبیل مورد بررسی قرار داده است. محققان پس از تحلیل داده های بدست آمده در پی آزمایشات، به این نتیجه رسیدند که تاثیرات عوامل غیر رسمی (عمدتاً اطلاعاتی که از دوستان بدست می آیند) بسیار مهمتر از تاثیرات آگهی ها و تبلیغات بازرگانی می باشند اگر چه آگهی ها نسبتاً منابع اطلاعاتی غیر فعال موثر بوده اند، اما در معرض آگهی قرار دادن کالاها (در اینجا اتومبیل) تاثیری اندک بر روی درک مشتری از مشختصات اتومبیل و جلب خریدار داشته است. ( شیفمن & کانوک , ۱۳۹۱)

۲-۲-۳-۳- مدل انگل- کولات- بلاک ول

مدل انگل- کولات- بلاک ول در مورد رفتار مصرف کنندگان، اساساً به عنوان یک طرح کلی برای سازماندهی ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف کنندگان به خدمت گرفته شده همانند مدل هوارد- شث، این مدل نیز از کانال ویرایشهای چندی عبور می کند.  هدف از این ویرایشها، بهینه سازی توانایی عمیق و جامع این مدل و نیز هر چه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزاء کلی  و فرعی آن بوده است (شکل ۲-۱۱) آخرین ویرایش این مدل را نشان می دهد که شامل چهار بخش می باشد:

۱- مراحل فرایند تصمیم جهت خرید

۲- ورودی اطلاعات

۳- پردازش اطلاعات

۴- متغیرهایی که برفرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان تاثیر می گذارند.

شکل ۲-۱۱-  مدل تصمیم گیری انگل-کولات-بلک ون

 

۱- مراحل فرایند تصمیم گیری:

این مدل بر پنج مرحله اساسی فرایند تصمیم گیری متمرکز است که عبارتنداز: تشخیص، جستجو، ارزیابی گزینه ها (که خلال آن ممکن است اعتقادات به شکل گیری نگرش مثبت نسبت به کالا و در نهایت به قصد خرید آن منجر شود)، خرید، و بازداه ها، اینکه چه تعداد از این مراحل، واقعاً در تصمیم گیری خرید دنبال میشوند و اینکه چه میزان توجه و اهمیت به هر یک از این مراحل داده شود، تابعی از میزان گسترده بودن مساله است.

برای مثال در حل مساله گسترده، مصرف کنندگان حتماً می بایستی از هر یک از پنج مرحله بگذرند؛ و در حل مساله تکراری فرض براین است که مصرف کنندگان احتیاجی به تحقیق خارجی و ارزیابی گزینه ها ندارند.

۲- ورودی اطلاعات:

فراهم آوردن اطلاعات برای بخش پردازش اطلاعات مدل انگل- کولات- بلک وی، از منابع بازاریابی و غیربازاریابی صورت می گیرد. پس از اینکه اطلاعات از حافظه و مغز مصرف کننده- که به عنوان فیلتر عمل می کند می گذرند، تاثیر اولیه را بر محله تشخیص مساله از فرایند تصمیم گیری می گذارند. جستجوی اطلاعات خارجی فقط هنگامی فعال می شود که اطلاعات اضافی برای رسیدن به یک انتخاب مطلوب مورد نیاز می باشد یا تجزیه و اطلاعات مصرف کننده در مورد کالایی، کارایی خود را از دست بدهد، یا اینکه برخلاف انتظار مصرف کننده، کالای مورد نظر رضایت بخش نباشد.

۳- پردازش اطلاعات:

بخش پردازش اطلاعات این مدل شامل: توجه مصرف کننده، درک، پذیرش و نگهداری و ضبط اطلاعات حاصل از فعالیتهای بازاریابی و غیربازاریابی می باشد. همانگونه که در این مدل ذکر شده است، قبل از اینکه پیامی مورد بهره برداری قرار گیرد، مصرف کننده می بایستی: از آن آگاهی یابد، به پیام های دریافت شده، ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد، محرک وانگیزه را تعبیر و تفسیر کند، بوسیله این انگیزه ترغیب شود، توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده ها به حافظه بلند مدت، پیامها را حفظ کند. به منظور حفظ اطلاعات به عنوان تجربه در حافظه بلند مدت، یک محرک می بایستی ابتدا از حافظه حسی که داده های ورودی (اولیه) را براساس ویژگی های فیزیکی شان تحلیل می کند و سپس از حافظه کوتاه مدت که در آنجا پیام و انگیزه خرید، جهت معنی یافتن تحلیل می شوند، عبور کند. (صمدی, ۱۳۸۶)

۲-۲-۳-۴- مدل تصمیم گیری خانوادگی شث

مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب مصرف کنندگان

مدل بتمن در مورد انتخاب مصرف کنندگان دقیقاً دیدگاه پردازش اطلاعات و شناختی را ارائه می دهد. در راستای این دیدگاه، مصرف کنندگان بعنوان فردی که دارای ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات است، تلقی می شود. هنگامی که مصرف کننده با امر انتخاب مواجه می شود، بندرت به تحلیل پیچیدۀ جزئیات کالاهای در دسترس می پردازد. در عوض، همانگونه که در این مدل مطرح شده است مصرف کننده، استراتژیهای تصمیم گیری بسیار ساده یا استقرایی را در پیش می گیرد. این اصول سادۀ تصمیم گیری به مصرف کننده کمک می کنند که مراحل پیچیده و سنگین بدست آوردن همۀ اطلاعات در مورد یک کالا را کنار زده و به راحتی دست به انتخاب بزند. مدل بتمن، در کاملترین حالت شامل تعدادی از نمودارهای بهم پیوسته می باشد که ابعاد متعدد فرایند انتخاب مصرف کنندگان را در بر می گیرد. شکل ۲-۱۳ ، هفت جزء اساسی این مدل یعنی؛

۱-  ظرفیت پردازش

۲- انگیزش

۳- توجه به رمز در آوردن ادراکی

۴- کسب اطلاعات و ارزیابی آنها

۵- به حافظه سپردن

۶- پردازش تصمیم

۷- فرایند یادگیری و مصرف را نشان می دهد.

شکل ۲-۱۳- مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب مصرف کننده ( شیفمن & کانوک , ۱۳۹۱)

 

بعلاوه این مدل مکانیسمی را شامل می شود که مستمراً محیط را مورد بررسی قرار داده و اختلالات را دریافت و تحلیل کرده بطور مناسب به آنها پاسخ می دهد.

۱- توانایی ظرفیت پردازش:

جزء ظرفیت پذیرش اطلاعات درمدل بتمن بر این نکته استوار است که افراد، دارای توانایی محدودی در پردازش اطلاعات هستند در امر انتخاب، مصرف کنندگان احتمالاً به محاسبات پیچیده و پردازش اطلاعات گسترده و مشکل و خسته کننده ای بر می خورند که برای کنار آمدن با این استلزامات، احتمالاً استراتژیهای انتخاب و قواعد سرانگشتی‏ای که انتخاب کالاها را تسهیل می کنند بر می گزینند. همانگونه که در شکل مشخص شده است، عنصر ظرفیت پردازش اطلاعات بر دیگر اجزاء مهم و اصلی مدل بتمن تاثیر می گذارد. این جزء استنتاجات مهمی را در مورد انواع و حیطۀ استراتژیهای انتخابی مصرف کنندگان برای ارزیابی گزینه ها و انتخاب، فراهم می آورد واضح تر از همه، این جزء بر تخصیص توانایی محدود پردازش اطلاعات تاثیر گذاشته و سطوحی را برای بکارگیری اصول سادۀ انتخاب کالا بعنوان راه حل موثر تعدیل محدودیت ها فراهم می آورد.

۲- انگیزه:

از آنجا که انتخاب مصرف کننده در مدل بتمن امری هدفدار تلقی می شود که برای برآورده کردن یک یا چند هدف طراحی شده است، انگیزه یک عنصر محوری در این مدل است. انگیزه بر مسیر و شدت انتخاب مصرف کننده تاثیر گذاشته و مصرف کننده را به جستجوی هر چه بیشتر اطلاعات مورد نیاز برای ارزیابی گزینه ها و انتخاب وا می دارد انگیزه با استعانت از دو مکانیسم اساسی باعث حرکت و جنبش می گردد: این دو مکانیسم عبارتنداز:

۱- سلسله مراتب اهداف[۱]

۲- مکانیسم دقت و ممانعت[۲]

مکانیسم سلسله مراتب اهداف، نیروئی پویا  به شکل مجموعه ای از هدفهای جزئی واسطه ای است که به حالت نهایی مطلوب که همانا «انتخاب» است منجر می شود. این مکانیسم در تناسب با امر ظرفیت محدود پردازش است، این مکانیسم اذعان می کند که هنگامی که مصرف کننده در برابر کالایی تجربۀ کافی بدست می آورد دیگر از سلسه مراتب اهداف دقیق استفاده نکرده و خود براساس تجربه تصمیم  می گیرد. در همین راستا، تجربه های کسب شده به وی این امکان را میدهد که در راه انتخاب از قواعد انتخاب ساده تر استفاده کند. از آنجا که مکانیسم دقت و ممانعت در ارتباط نزدیک با دیگر قسمتهای مدل بتمن است، پس از مورد بحث قرار دادن این قسمتها به آن پرداخته می شود.

۳- توجه و به رمز در آوردن ادارکی[۳]:

اجزائ توجه و به رمز در آوردن ادارکی بهم وابسته بوده و به شدت بوسیله سلسله مراتب اهداف مصرف کننده تحت تاثیر قرار می گیرند. همانگونه که در مدل بتمن آمده است دو نوع توجه وجود دارد:

۱- توجه داوطلبانه و اختیاری، یعنی تخصیص آگاهانه ظریف پردازش به اهداف جاری

۲- توجه غیر اختیاری، که فراتر از پاسخ گوئی اتوماتیک به وقایع ناگهانی و غیر منتظره است. هر یک از این توجه های کاملاً متمایز، بر چگونگی پیشرفت افراد در دستیابی به اهداف خود و انتخاب تاثیر می گذارند. عنصر به رمز در آوردن ادارکی در حقیقت شکل وسیعتر عنصر توجه و فرایندی است که بوسیله آن انگیزه های مورد توجه را سازماندهی و تفسیر می نماید.

۴- کسب اطلاعات و ارزیابی آنها:

در مدل بتمن مصرف کننده، جستجوی خارجی را تا حدی که اطلاعات موجود در حافظه به نظرش ناکافی می رسند دنبال می کند. اطلاعات بدست امده به خوبی ارزیابی شده ومتناسب ومفید بودن آنها مصرف کننده به این نتیجه برسد که جستجوی اطلاعات بیشتر پر هزینه بوده یا مستلزم صرف وقت زیاد است به کسب اطلاعات اضافی می پردازد.

۵- به حافظه سپردن:

حافظه، جزئی از مدل بتمن است که از طریق آن همه اطلاعات جریان می یابند. به عبارت روشن تر، حافظه جایی است که مصرف کننده ابتدا جستجو را از آن شروع می کند (جستجوی درونی)، اگر جستجوی درونی کافی نباشد به جستجوی خارجی می پردازد. به عنوان قسمتی از پویایی حافظه، اطلاعات در مخزن کوتاه مدت که ظرفیت محدود داشته و در آن اطلاعات پردازش می شوند، و یا در مخزن بلند مدت ذخیره می شوند.

۶- فرایندهای تصمیم گیری:

مدل بتمن بر این امر تاکید دارد که انتخابهای مختلف بطور طبیعی در ارتباط با تکمیل فرایندهای تصمیم گیری صرفاً شکل ویژه ای از انتخاب می باشند  نه ذات انتخاب. بطور خاص، این جزء با کاربرد استقراء[۴] و یا قواعد سرانگشتی[۵] در ارزیابی و انتخاب  از بین گزینه ها در ارتباط است. این بخش از مدل بتمن بر این امر تاکید دارد که استقراهایی که مصرف کننده بکار می گیرد توسط عوامل فردی (از قبیل تفاوتهای شخصیتی افراد) و عوامل موقعیت(ضرورت تصمیم) تحت تاثیر قرار می گیرند. بنابراین فرض کردن این که یک قاعده تصمیم گیری خاص، بطور مستمر و همیشگی بوسیله مصرف کننده خاص در موقعیت های مختلف، یا توسط مصرف کنندگان مختلف در یک موقعیت یکسان بکار گرفته می شود، غیر منطقی است.

۷- فرایندهای یادگیری و مصرف:

جزء یادگیری و مصرف مدل بتمن در ارتباط با کاربرد و استفاده های بعدی از تجارب بدست آمده در اثر خرید و مصرف یک کالا می باشد چنین تجارتی نه تنها درانتخاب کالاها در آینده مصرف کننده کمک می کند بلکه مبنایی  را برای بسط یا اصلاح استقراها فراهم می آورد. بنابراین ارزیابی پس از خرید یا مصرف توسط مصرف کننده به منظور تکرار خرید یا استفاده مرتبط در آینده انجام می گیرد.

۸- مکانیزم دقت و ممانعت:

مدل بتمن دارای مکانیزم های دقت و ممانعتی است که انواع پیامها را از محیط دریافت می کنند. مکانزیم دقت همواره آماده است تا اطلاعات و پیامها را از محیط دریافت کند، در حالیکه مکانیزم ممانعت ابزاری است که با پیام هایی که قصد اختلال در پیشرفت امر انتخاب مصرف کنندگان دارند، سروکار دارد. به عبارت روشن تر، مکانیزم دقت دریافت کننده اطلاعات است در حالیکه مکانیزم ممانعت، کم و بیش با اطلاعات و پیامهایی که بر مصرف کننده تحمیل می شوند  برخورد می کند. لذا هر دو این مکانیزم ها عوامل تاخیر در روند رسیدن به اهداف مربوط به انتخاب خاص و نیز تغییر دهنده کل  مسیر انتخاب هستند. (صمدی, ۱۳۸۶)

۲-۲-۴- تصمیم گیری در خریدهای سازمانی

چندین نویسنده در مورد فرایند تصمیم خرید در سازمان های پیچیدۀ امروزی مدل مفهومی ارائه کرده اند. این مدل ها به منظور درک فرایند تصمیم خرید سازمان ها دیدگاه خوبی ارائه می کنند ودر طراحی راهبردهای بازاریابی صنعتی کاربرد زیادی دارند. این مدلها تلاش کرده اند ضمن ساده سازی فرایند تصمیم گیری در خرید سازمانی، متغیرهای اساسی موثر بر این فرایندها را شناسایی و ارتباط میان این متغیرها را تبیین کنند. در ادامه این بخش، برخی از این مدل ها تشریح می شود. (Webster, 1972)

۲-۲-۴-۱- مدل شث

مدلی که شث[۶] ارائه کرده است، کاربرد زیادی در بازاریابی صنعتی دارد. این مدل دیدگاهی روانشناختی دارد وتلاش می کند تا با تبیین رفتار افرادی که در فرایند خریدهای سازمانی مشارکت دارند، رفتار خرید سازمانی را مدلسازی کند. عوامل کلیدی که در این مدل مورد توجه قرار گرفته اند به شرح شکل ۲-۱۴ است.

شکل ۲-۱۴-  عوامل موثر تصمیم گیری خریداران سازمانی

همان طور که در شکل ۲-۱۴ ملاحظه می شود، عوامل اصلی موثر بر تصمیم گیری خریداران سازمانی عبارتند از:

- انتظارات خریداران

- ادارک خریداران

- گرایش های نقش

- سبک زندگی

- ریسک ادارکی.

البته در این مدل، عوامل موثر بر خرید سازمانی صرفاً به عوامل فردی محدود نیست، بلکه عوامل سازمانی دیگری نیز مورد توجه قرار گرفته اند که از جمله می توان به گرایش ها، اندازه و درجۀ تمرکز آن اشاره کرد. در این مدل فرض بر این است که در فرایند تصمیم گیری سازمانی حداقل دو نفر مشارکت دارند و این فرض در اغلب مدل ها وجود دارد، زیرا در فرایند خرید سازمانی علاوه بر نمایندگان سازمانی خریدار، نمایندگان سازمان فروشنده نیز حضور دارند و نتیجۀ این خرید حاصل تعامل بین این عوامل مختلف است. بنابراین در بازاریابی صنعتی باید نقش و جایگاه هر یک از این عوامل شناسایی و تجریه و تحلیل شود.

براساس مدل شث تفاوت ادارکی موجود در هر یک از عوامل خرید ناشی از عوامل زیر است:

- زمینه های افراد

- منابع اطلاعاتی افراد

- جست­وجوی فعالانه

- تغییر ادارکی[۷]

- رضایت از خریدهای قبلی (Webster, 1972)

۲-۲-۴-۲- مدل وبستر و ویند

براساس مدل وبستر و ویند[۸]، زمانی موقعیت خرید ایجاد می شود که اعضای سازمان وجود مسئله ای را احساس کنند که این مسئله از طریق عمل خرید حل می شود. در پاسخ به موقعیت خرید، در سازمان مرکز خرید ایجاد می شود. مرکز خرید مجموعه ای از  افرادی هستند که در فرایند تصمیم گیری سازمانی نقش دارند. براساس مدل وبستر و ویند در مرکز خرید می توان پنج نقش زیر را مشاهده کرد :

- استفاده کننده؛

- تصمیم گیرنده؛

- نفوذکننده؛

- خریدار: نقش خریدار اغلب اجرای قراردادهای خرید است.

- نگه دارنده[۹]: نقش نگه دارنده کنترل جریان اطلاعات به مرکز خرید است. این نقش به طور معمول به عهدۀ نمایندۀ واحد خرید است. نگه دارنده نقش مهمی در تعیین معیارهای تصمیم گیر دارد.

یک فرد در سازمان ممکن است چند نقش در فرایند خرید سازمانی داشته باشد. نمایندۀ خرید می توان نقش خریدار، نفوذ کننده وغیره را نیز داشته باشد. بازاریابی صنعتی باید با شناخت و تحلیل نقش های هر یک از اعضای مرکز خرید انجام گیرد. هر یک از اعضای مرکز خرید انتظارات، دیدگاه ها معیارهای تصمیم گیری، عقاید و تجارب متفاوتی دارند. درمدل وبستر و ویند (شکل ۲-۱۵) به این پیچیدگی توجه می شود و عوامل موثر بر فرایند خرید سازمانی را به چهار دسته تقسیم شده است

که عبارتنداز: محیطی، سازمانی، فردی و ارتباطی (بین فردی)

شکل ۲-۱۵-  عوامی موثر بر تصمیم گیری خریداران سازمانی

۱-عوامل محیطی

عوامل محیطی شامل متغیرهای محیط فیزیکی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی، قانونی و فرهنگی است. این عوامل بر ارزش ها، هنجارها، محیط تجاری، محصولات و … تاثیر می گذارند. به طور مثال، ممکن است شرایط و تعارضات سیاسی موجب منع خرید محصولات در سطح بازارهای بین المللی شود. تورم نیز از عوامل اقتصادی است که در بازارهای  صنعتی اهمیت بسیار زیادی دارد.

• عوامل سازمانی

عوامل سازمانی درمدل وبستر و ویند به طور خاص مورد توجه قرار گرفته و همین عامل موجب تمایز این مدل نسبت به مدل شث شده است در این مدل چهار عامل سازمانی موثر بر رفتار خریداران سازمانی شناسایی شده اند که عبارتنداز:

- تکنولوژی

- ساختار

- اهداف و وظایف

- عاملان

این عوامل مدل لویت[۱۰] طراحی شده است. به طور مثال، تمرکز یکی از عوامل ساختاری موثر بر فرایند خرید سازمانی است که دربرخی از مدل ها مورد توجه قرار گرفته است. باید به این تکته نیز توجه داشت که در فرایند خرید سازمانی بین این چهار عامل رابطۀ دو طرفه وجود دارد و این عوامل بر انتظارات، اهداف ومفروضات خریدهای سازمانی تاثیر می گذارد.

وظایف خرید را می توان به صورت مرحله ای و گام به گام نگاه کرد که در بخش قبل از آن پرداخته شد.

این وظایف را می توان براساس چهار بعد زیر نیز طبقه بندی کرد:

- اهداف سازمانی

- ماهیت تقاضا

- میزان روتین بودن و قابل برنامه ریزی بودن تصمیم خرید

- میزان عدم تمرکز در تصمیم گیری خرید سازمان

۳- عوامل ارتباطی

عوامل ارتباطی، یکی دیگر از عوامل موثر بر تصمیم گیری خرید سازمانی است و در این مدل نیز مورد توجه قرار گرفته است. این ارتباطات و تعاملات اجتماعی در مرکز خرید رخ می دهد. ماهیت گروه متاثر از اهداف، ویژگی های فردی اعضای گروه (مرکز خرید)، ماهیت رهبری گروه، ساختار و وظایف گروه ومیزان نفوذ عوامل بیرونی (سازمانی و محیطی) است. در داخل هر گروه تعاملاتی رخ می دهد که این تعاملات الزاماً ارتباطی به وظایف خرید آنها ندارد، ولی این تعاملات بر تصمیم گیری آنان تاثیر می گذارد. بنابراین خروجی تصمیم این گروه صرفاً در راستای حل مسئلۀ خرید نخواهد بود، بلکه ممکن است در راستای ارضای نیازهای جانبی گروه و حتی نیازهای فرد یا اعضای گروه نیز باشد. درمورد نقش و ماهیت مراکز خرید و تحقیقات زیادی انجام گرفته است. عمدۀ این تحقیقات نشان داده اند که با افزایش عدم اطمینان، نو بودن، پیچیدگی واهمیت تصمیم گیری نیز طولانی تر می شود. جانستون و بونوما[۱۱] تلاش کرده اند با بهره گرفتن از متغیرهای زیر ساختار و تعاملات مراکز خرید را کمی کنند:

- مشارکت عمودی: تعداد سطوح سازمانی مرتبط با مرکز خرید آن نفوذ دارند

- مشارکت افقی: تعداد دپارتمان ها و واحدهای سازمانی که در تصمیم خرید مشارکت دارند.

- شدت[۱۲]: تعداد افرادی که در شبکه ارتباط مرکز خرید مشارکت دارند،

- ارتباط[۱۳]: تعداد افرادی که در شبکه ارتباطی مرکز خرید مشارکت دارند

تعداد اعضای مرکز خرید را نشان میدهد،

- تمرکز[۱۴]: میزان مرکزیت مدیر خرید در شبکه ارتباطات خرید را نشان می دهد.

۴- عوامل فردی

در مدل وبستر و ویند، علاوه بر عوامل سازمانی، عوامل فردی نیز مورد توجه قرار گرفته است، چرا که سازمان های مجموعه از افراد هستند و تنها افراد میتوانند مسئله را تعریف و آن را حل کنند. از سوی دیگر، رفتار خرید سازمانی به شدت متاثر ازنیازها، آرزوها، ادارکات ویادگیری فردی است و اهداف سازمانی در چارچوب تعاملات پیچیدۀ فردی دنبال می شود. افراد بنابر نیازهای خود به سازمان می پیوندند و در صورت تحقق اهداف سازمانی، به آنان پاداش داده می شود. بنابراین بین ویژگی های فردی و نحوۀ تعامل او در گروه ها و مراکز خرید رابطۀ بسیار قوی وجود دارد. فرایند تصمیم گیری فردی نیز وارد فرایند تصمیم گیری گروهی (مانند مباحثه، مذاکره، مصالحه، ترغیب و…) می شود واین فرایند علاوه بر اینکه برفرایند تصمیم گیری گروهی تاثیر می گذارد، از آن تاثیر می پذیرد. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۲-۴-۳- مدل تندورسون چمبرز

اندروسون چمبرز  مدل پاداش- اندازه گیری را ارائه کرده اند. براساس این مدل، سیستم پاداش و اندازه گیری در سازمان بر رفتار اعضای مراکز خرید تاثیر می گذارد. از این رو، در این مدل تلاش شده است تا انگیزه های اعضای مراکز خرید و مشارکت آنان در تصمیم گیری ها مورد تجزیه و تحلیل شود. براساس نظریۀ انتظار، میزان انگیزش فرد تابعی از انتظارات فرد از رفتار خود و نتایج رفتار (تشویق وتنبیه) است. براساس این مدل، عوامل انگیزشی و رضایت فرد متاثر از پاداش های درونی و بیرونی است. پاداش های درونی را خود فرد تعیین می کند، در حالی که پاداش های بیرونی از طریق اندازه گیری عملکرد سازمان مشخص می شود. پاداش درونی از ماهیت کارنشات می گیرد و اغلب نیازهای سطح بالای اعضای مرکز خرید را ارضاء نیازهای خود شکوفا می کنند.

براساس مدل پاداش- اندازه گیری، نقش افراد در سازمان متاثر از معیارهای اندازه گیری عملکرد افراد است و اینکه این معیار ها تا چه حد با دیدگاه ها و اننظارات فرد سازگار است. بنابراین، در بازاریابی صنعتی باید سیستم ارزیابی عملکرد اعضای مرکز خرید نیز مورد توجه و بررسی قرار گیرد تا بازاریاب درک درستی از فرایند خرید و تصمیم گیری اعضا خرید به دست آورد. به طور مثال، اگر افراد حاضر درمراکز خرید با روش و معیارهای متفاوتی ارزیابی شوند، ممکن است در مرکز خرید دچار تعارض شوند و یا هر فردی براساس  پیش فرض های خاصی که درهر واحد سازمانی وجود دارد، به مرکز خرید بیاید و این مسئله موجب تشدید تعارضات بین اعضای مرکز خرید می شود. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

[۱] - Hierachy of goals

[۲] - interrupter and scanner mechanism

[۳] - Attenion and Perceptual encoding

[۴] - Heuristics

[۵] - Rules oh thumbs

[۶] -Sheth model

[۷] - Perceptual distortion

[۸] - Webster & Wind model

[۹] - Gatekeeper

[۱۰] -Leavitt

[۱۱] - Johnston & Bonoma

[۱۲] -Extensivity

مدل جفری و لیلن

در مدل جفری ولیلن[۱]، فرایند خریدمحصولات جدیدموردتوجه قرار گرفته ست، زیرا پذیرش محصولات جدید در بازارهای صنعتی اهمیت خاصی دارد. در این مدل عوامل سازمانی ومحیطی، گزینه های تصمیم را محدود میکنند. درواقع، این عوامل به عنوان محدودیت عمل می کنند و تعداد گزینه های ممکن برای خرید را محدود کرده و سپس اعضای خرید براساس و ترجیحات فردی از بین گزینه های ممکن، یکی را انتخاب میکنند. تصمیم مرکز خرید نیز حاصل فرایند مذاکره و حل مسئله است. جفری ولیلن، چهار مدل زیر را در تصمیم گیری گروهی ارائه کرده اند:

- مدل احتمال موزون: در این مدل، وزن انعکاس دهندۀ قدرت افراد درمرکز خرید است

- مدل یکسان[۲]: دراین مدل، تمام افراد به یک اندازه اهمیت دارند

- مدل اجماع[۳]: در این مدل، زمانی در مرکز خرید تصمیم گیری می شود که تمام اعضا به اجماع رسیده باشند (به توافق رسیده باشند)؛

- مدل قابل پذیرش[۴]: گزینه ای انتخاب می شود که حداقل انتظارات اعضای مرکز خرید را برآورده سازد. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۳ - مفهوم بازاریابی

برای سالیان متمادی، پیروان بازاریابی انبوه بر این باور بودند که رهبری بازار تنها از طریق به حداکثررساندن بازده سرمایه گذاری ها میسر خواهد بود. اخیراً شرکت های کوچک تخصصی دریافتند که می توانند از طریق تمرکز بر نیازهای مشتریان در بخش خاصی از بازار نیز به حداکثر سازی بازده سرمایه گذاری ها دست یابند. مفهوم استفاده از تنوع نیازهای مشتریان امروزه توسط شرکت های بزرگ نیز به کار می رود. آنها با تقسیم بازار به بخش های مختلف دامنه متفاوتی از محصولات و خدمات را عرضه می کنند.

به منظور اجرای موفقیت آمیز و موثر استراتژی بازاریابی شرکت باید ” نقطه تمرکز ” خود را تعیین نموده که بوسیله آن درباره چگونگی برآورده کردن نیازها با مشتریان ارتباط برقرار کند.

در فلسفه بازاریابی مشتری در کانون توجهات سازمان قرار دارد و محور تصمیم گیری های سازمان جلب رضایت او است، چندان که متضمن سودآوری سازمان باشد. تاکید فلسفه بازاریابی بر اهمیت تقاضا است. چه چیزی را به چه کسی در چه زمانی، به چه میزان و در کجا ارائه نمائیم. درست از همین رو است که باید به درک و شناختی کلی از مبانی عرضه و تقاضا پیش از مطالعه بازاریابی دست یابیم. به این ترتیب در اندیشۀ کلی بازاریابی توجه به این نکته ضروری است که همه آنچه که تولید و عرضه می شوند وسیله ای برای تامین نیازهای مشتریان هستند و سختی کاربازاریابان در آن است که نیازهای واحدی نیز در مشتریان را می توان به کمک محصولاتی گوناگون و به شیوه هایی متفاوت از سوی بنگاه های رقیب تامین نمود.

۲-۳-۱-  سابقه تاریخی بازاریابی

پیدایش و رشد اعتبار بازاریابی ناشی از علل مختلفی بوده است که در زیر به تعدادی از ان اشاره می شود.

۱- افزایش تولیدات: پس از انقلاب صنعتی و ماشینی شدن تولیدات و افزایش بهره وری حجم تولید موجب افزایش عرضه نسبت به تقاضا در بازارهای محلی گردید.

۲- پراکندگی جغرافیایی صنایع و بازارهای مصرف: عدم توازن عرضه و تقاضا در یک بازار ضرورت انتقال تولیدات را ایجاب می نماید، از این رو آشنا شدن با بازارهای دیگر و آشنا کردن بازارهای دیگر با محصولات و فرآورده های خودی ضرورت می یابد.

۳- وجود رقابت: یکی از مشخصه های بارز سیستم اقتصاد آزاد، آزادی در انتخاب حرفه می باشد که گاهی موجب عدم تعادل در بازار و فشار رقابت خواهد شد. در این شرایط موسسه ای موفق است که بازار را کاملاً شناخته و با رقبای خود در صنعت و نحوه فعالیت آنها آشنا باشد.

البته توسعه و افزایش اعتبار بازاریابی با تکامل و توسعه سیستم اقتصادی همگام بوده است. با گذر جامعه از یک سیستم اقتصادی معیشتی و یا سیستم اقتصادی کشاورزی که صرفاً مبتنی بر بهره بردای از زمین، آب و هوا بوده است به سمت اقتصاد صنعتی و تقسیم کار، تولیدات اضافی برای مبادله  مهیا گشت. گستردگی حجم تولیدات و پراکندگی بازارها، وجود انبارها و واسطه هایی را برای حمل و نقل و نگهداری و تسهیل در امر مبادله ایجاب نمود. با پیشرفت فن آوری و بهبود جریان گردش پول، بازاریابی پیشرفت غیرقابل تصوری یافت و به یک ضرورت اقتصادی مبدل شد.

فرایند بازاریابی در آغاز بسیار ساده بود، زیرا که تاکید آن بر کالاهای اساسی بوده و عرضه این کالاها نیز محدود بوده است از این رو به موضوع بازاریابی توجه اندکی مبذول می شده و مبادلات غالباً در سطح محلی صورت می گرفته است. در مرحله بعد که تصمیم به معاوضه مازاد تولیدات گرفته شد، مبادله از سطوح محلی فراتر رفت و به مبادلات بین المللی که نقشی در توسعه اقتصادی کشورها داشتند گسترش یافت. حدوداً ۱۵۰۰ سال قبل از میلاد مسیح فنقیه که از نظر جغرافیایی در محدودۀ تقریبی لبنان امروزه قرار داشت، به نخستین بازار بین المللی برای تجار جهان مبدل شد. در این مرحله اهمیت میانجی و یا واسطه که تسهیل کننده رابطه بین تولید کننده و مصرف کننده است روشن گردید. بازاریابی مدرن با انقلاب صنعتی یعنی همزمان با رشد شهرنشینی و کارخانه ای شدن تولیدات، افزایش حجم تولیدات، و بوجود آمدن رقابت در فروش متولد شد. تحت این شرایط نیاز به ترویج فروش احساس گردید. باید توجه داشت که بازرایابی تا سال ۱۹۵۰ استفاده گسترده ای نداشت و ظایف مختلف بازاریابی در سازمانها توسط واحدی مشخص در سازمان انجام نمی شد.

اغلب چنان مطرح می شود که رشد سریع بازرایابی طی دهه های اخیر را مدیون شرکتهای پیشگام در عرضۀ محصولات مصرفی هستیم. تا دهۀ۱۹۹۰ میلادی نیز حتی بازاریابی را مترادف نوعی مهارت کسب و کار در بنگاه های عرضۀ کنندۀ محصولات مصرفی قلمداد می کردند، اما از ان زمان موضوع بازاریابی خدمات نیز جای خود را در ادبیات مدیریت و بازاریابی باز نمود.

همچنین دامنه بازاریابی طی دهۀ گذشته از فضای شرکت های تجاری که با هدف کسب سود مادی عمل می کنند فراتر رفته و بنگاه ها و نهادهای اجتماعی و غیرانتفاعی را نیز در برگرفته است اینک بسیار سازمانهای وابسته به دولت نیز با پذیرش فلسفه بازاریابی اقداماتی از این دست را در برنامه فعالیت های خود جای داده اند.

۲-۳-۲-  گرایشهای مختلف تجاری بنگاه ها

به طور متعارف بنگاه ها یکی از سه گرایش عمدۀ زیر را در جهت گیری اصلی کسب کار خود بر می گزینند، تولید گرایی، گرایش به فروش و بازاریابی گرایی. در تولید گرایی، تاکید بر تولید محصولاتی است که سازمان می کوشد آنها را بفروش برساند. هدف نخست، مدیریت در این گرایش، دستیابی به کارایی تولید است. در گرایش به فروش توجه بر فروش و سایر فعالیت های پیشبرد دربارۀ کالاهایی که قبلاً تولید شده تمرکز یافته است. این گرایش با روش های فروش متضمن حداکثر کوشش بنگاه ها همراه است. در ایدۀ بازاریابی گرایی، تقدم به نیازها و خواسته های مشتری داده می شود. این موضوع پیش از اخذ تصمیم در مورد تولید توجه قرار می گیرد. در اینجا بنگاه بطور مستمر بازار را زیر نظر داشته و نتایج تحولات آن را به مدیریت موسسه منتقل می نماید. به این ترتیب در تطابق با فلسفه بازاریابی می توان نتیجه گرفت که ایدۀ بازاریابی گرایی زیر مجموعه ای از فلسفۀ بازاریابی تلقی می شود.

هر یک از گرایشهای بر شمرده فوق در عصری از تاریخ اقتصادی بشر به وجهۀ غالب مورد توجه بنگاه ها تبدیل شده است به عنوان مثال عصر تولید گرایی به شرایطی باز می گردد. که بنگاه  در آن با رقابت محدود از سوی سایر بنگاه ها و تقاضای گسترده بازار مواجه بوده است بنابراین نیازهای مشتری در اولویت توجه سازمان قرار نداشته است.

عصر فروش همراه با رقابت شدید میان بنگاه ها و استفاده آنها از ابزراهای پیشبردی فروش بوده است در این دوران نیز کمتر مطالعاتی در زمینه نیاز مشتریان انجام می پذیرفت. عصر بازاریابی که در آن بازاریان به محور تصمیمات سازمان ها مبدل گردید، نیازهای مشتری مورد بررسی قرار گرفته و نتایج تحقیقات در تصمیم گیری های سازمان دخالت داده می شد. مازاد عرضه محصولات رقابت شدید میان بنگاه ها را در پی داشت و سرانجام بنگاه ها را به سوی بازاریابی گرایی هدایت نمود. خود این دوران را می توان در قالب دو محدودۀ دیگر مورد بررسی قرار داد، نخست واحدهای بازاریابی در سازمانها شکل گرفتند. انجام وظایف بازاریابی بر عهده آنها گذارده شد و سزانجام بازاریابی به عنوان ایدۀ اصلی سازمان در همه جای آن رسوخ نمود و دیگر انحصار در واحد سازمانی خاصی نداشت.

البته باید توجه داشت که در بسیاری موارد نیازها و خواسته های کوتاه مدت و جاری مصرف کننده ممکن است با منافع بلند مدت  او و اجتماع سازگاری نداشته باشد. به عنوان مثال راحت طلبی مشتریان به عرضه نوشابه در بطری های یکبار مصرف منجر شده است اما این بطری های عاملی برای تخریب محیط زیست و اتلاف منابع نیز به شمار می روند. یا غذاهای فوری اگر چه لذیذ و باب طبع مشتریان هستند لیکن بطور متعارف از نظر سلامت مشتری در بلند مدت مشکل زا می باشند، گسترش بیماری چاقی یکی از این نتایج زیانبار است. چنین تعارض هایی است که به طرح مفهوم بازاریابی اجتماعی منجر شده است. براساس این مفهوم وظیفه سازمان، تعیین نیازها، خواسته ها و امیال بازارهای هدف و تامین رضایت این بازارها است چندان که باعث حفظ و ارتقاء رفاه مصرف کنندگان و جامعه گردد. به این ترتیب بازاریابی اجتماعی، بازاریابان را به لحاظط نمودن مسائل اجتماعی، اخلاقی و زیست محیطی در رویه های بازاریابی خود فرا می خواند.

۲-۳-۳- فرایند بازاریابی

آن گاه که موسسه استفاده از بازاریابی را به عنوان ابزاری مدیریتی بر می گزیند ناگزیر خواهد بود که اقدامات متعارفی را در جهت تحقق این انتخاب خود به مورد اجرا گذارد این اقدامات را می توان شامل موراد زیر دانست:

* بخش بندی بازار در این قدم بنگاه بازار گسترده پیش روی خود را به بخش هایی همگن تقسیم می نماید. معیار چنین تقسیم بندی آن است که مخاطبین مختلفی که نسبت به اقدامات بنگاه رفتار یکسانی از خود نشان می دهند در یک گروه قرار گیرند. مثلاً بنگاهی که تورهای گردشگری ماجراجویانه را عرضه می نماید ممکن است بازار را براساس معیارهایی همچون سن، درآمد، درجه خطرپذیری و جسارت و به بخش های مختلفی تقسیم نماید.

* بنگاه در اقدام بعدی هر یک از بخش های بازار را مورد بررسی قرار داده و ویژگی های آنها را تمیز دهد چندان که از هر بخش بازار تصویری درست و روشن پیش روی خود داشته باشد. بنگاه مسائلی نظیر قدرت خرید، حجم بازار و نیازهای دقیق مشتریان را بررسی می کند تا فرصتهای موجود در هر بخش بازار و جذابیت های آن را به دقت بیشتری بشناسد.

* اینک بنگاه آماده است تا پس از بخش بندی وتصویر نمودن شرایط هر بخش نسبت به انتخاب بازار هدف خود اقدام کند یعنی آن بخش بازار که با قابلت ها و توانایی های بنگاه و اهداف آن تطابق بیشتری دارد را به عنوان بازار هدف بر می گزیند. به عنوان مثال شرکت ارائه دهندۀ تورهای گردشگری ماجراجویانه اینجا ممکن است جوانان با درآمد بالا و خطرپذیری را در یک محدودۀ جغرافیایی معین به عنوان بازار هدف خود انتخاب کند.

* با مشخص شدن بازار هدف، بنگاه می کوشد موضوع خود یا محصولی که عرضه می دارد را تعیین کند، بدین ترتیب خود و محصولش را از رقبا متمایز می نماید. مثال در بازار تورهای ماجراجویانه برای جوانان، یک شرکت قیمت را به عنوان اسباب انتخاب موضع بر می گزیند و با هدف کسب سهم بیشتر بازار به سیاست کاهش یا شکستن قیمت روی می آورد، در حالی که بنگاه دیگر میزان درجه هیجان و خطرپذیری را به عنوان اسباب انتخاب موضع (ایجاد تمایز) محصول خود برگزیده به گونه ای برنامه های سفر خود را مهیج تر از برنامه های رقبا جلوه می دهد. بنابراین بنگاه به دنبال جا انداختن تصویر ذهنی خاصی از محصول خود (ارزان یا مهیج) در ذهن مشتریان است.

* پس از تعیین موضع بنگاه در بازار هدف مربوطه اینک زمان طراحی یک آمیخته بازاریابی مناسب برای بازار یا هر یک از بازارهای هدف است.

۲-۳-۴ بازار های تجاری

بازار تجاری بسیار بزرگ است. تنها در ایالات متحده آمریکا بیش از ۱۳ میلیون سازمان را در بر می گیرد،که هر سال چند تریلیون دلار کالا یا خدماتی را خریداری می نمایند. در واقع، بازار تجاری بسی بیش از مبلغ دلاری و اقلام محصولی است که در بازار مصرف وجود دارد.

۲-۳-۴-۱ ویژگی های بازار تجاری

در برخی از جنبه ها، بازار تجاری مشابه بازار مصرف است. در هر دو بازار افراد فعالیت می کنند، این افراد نقش خریدار بر عهده دارند، و برای تأمین نیاز، تصمیم به خرید می گیرند. ولی بازارهای تجاری با بازارهای مصرف تفاوت هایی دارند. در جدول ۲-۵ برخی از این تفاوتها را بر شمرده ایم. آنها عبارتند از ساختار بازار و تقاضا، ماهیت واحد خرید،انواع تصمیمات و فرایند تصمیم گیری.

جدول ۲-۵ ویژگی های بازار تجاری

ساختار بازار و تقاضا

• در بازار تجاری تعداد کمتری خریداران بزرگ وجود دارند.
• مشتریان تجاری،از نظر جغرافیایی،پراکنده اند.
• تقاضای خریدار تجاری از تقاضای مصرف کننده نهایی سرچشمه می گیرد.
• در برخی از بازارهای تجاری،تقاضا کشش کمتری دارد( تغییر قیمت در کوتاه مدت اثر زیادی ندارد).
• در بازار تجاری تقاضا نوسانات بیشتری دارد و با سرعت بیشتری تغییر می کند.

ماهیت واحد خرید

• خرید تجاری به وجود تعداد بیشتری خریدار نیاز دارد.
• خرید تجاری مستلزم تلاش های تخصصی تر می شود.

انواع تصمیمات و فرایند تصمیم گیری

• خریداران تجاری با تصمیمات پیچیده تری رو به رو می شوند.
• فرایند خرید تجاری رسمی تر است.
• در خرید تجاری خریدار و فروشنده همکاری بیشتری می کنند و رابطه ای محکم تر، که دوام بیشتری خواهد داشت، برقرار می نمایند.

[۱] -Choffray & Lilien

[۲] - Proportionality model

کارکردهای فرهنگ

فرهنگ دارای کارکردهای ویژه‌ای است و آن را «خلاق انسان» نامیده‌اند. فرهنگ مشخص می‌کند که خانواده چه ساختی داشته باشد، یک مرد چند زن می‌تواند بگیرد، و آیا رابطه قبل از ازدواج را باید به حساب یک مرحله‌ی آماده‌سازی در ازدواج تلقی کرد و یا عملی مخالف با اخلاق، فرهنگ ضابطه‌هایی در جهت اجتماعی کردن و مراقبت از فرزندان برقرار می‌کند؛ چه وقت کودکان را باید از شیر گرفت، چگونه باید آن‌ ها را پرورش داد، و تا چه حد باید به آن‌ ها استقلال بخشید. فرهنگ به وجودآورنده‌ی نظام آموزشی است و مشخص می‌کند که کودک چه باید بداند و چه باید انجام بدهد. فرهنگ فراهم آورنده‌ی ارزش‌هاست تا کودک صحیح و غلط را تشخیص بدهد و بتواند در آینده هدف‌هایی برای خود برگزیند.

ویژگی‌ها و کارکردهای فرهنگ (محسنی، ۱۳۷۵)

فرهنگ چیزی است که:                                          فرهنگ دارای این کارکردهاست:

از نسلی به نسل دیگر انتقال می‌یابد.                         ۱- اجتماعی کردن افراد

حالت انباشته داشته باشد.                                      ۲- آموزش و پرورش

از محلی به محل دیگر می‌رود.                                ۳- ارزش‌های درست و غلط

در پذیرش و نگهداری چیزها انتخاب می‌کند.              ۴- نظارت اجتماعی

ماهیتی پیچیده دارد.                                           ۵- هنجارها، آداب و رسوم

۶-   اعتقدات و باورها

۷- نظام زندگی خانوادگی

۲-۱-۵ فرهنگ سازمانی :

جورج گوردون با در نظر گرفتن در حدود ۱۶۴ تعریف از فرهنگ سازمانی توسط دانشمندان مختلف، فرهنگ سازمانی را این گونه تعریف کرده ‌است؛ الگوی اعتقادات و ارزش‌های مشترک و ثابت که در یک سازمان در طول زمان توسعه می‌یابد (زارعی متین، ۱۳۷۲،۵۱).

جدول (۲-۲):تعاریف گوناگون فرهنگ سازمانی از نظرمتخصصان(خنیفر و همکاران، ۲۰۱۲)

ردیف	صاحب‌نظر	تعریف	منبع
۱	آندرو پتی‌گرو[۲]	سیستمی از معانی پذیرفته شده آشکار و جمعی که در زمانی معین مورد استفاده قرار می‌گیرد. این سیستم، واژگان، شکل‌ها، تصاویر ذهنی و موقعیت گروهی از افراد را نسبت به خود آن‌ ها تفسیر می‌کند.	رستگار، ۱۳۸۸ ، ۳۵
۲	مورگان[۳]	فرایندی از ساخت واقعیت که به افراد اجازه می‌دهد تا وقایع خاص، فعالیت‌ها، اهداف، نظرات، یا وضعیت را به شیوه‌های متفاوت مشاهده و درک کنند.	Lewis and et al,2003
۳	دیل و کندی[۴]	چگونگی انجام کارها در سازمان(چگونگی پرداخت حقوق و دستمزد، چگونگی برخورد با کارکنان و نحوه انجام سایر عملیات سازمان را شامل شود)	مورهد،گریفن،‌‌ ‌۱۳۹۰، ۵۱۷
۴	ادگار شاین	ارزش‌ها و عقاید مشترک بین اعضای سازمان	Koen and et al,2008
۵	پیترز و واترمن[۶]	مجموعه‌ای از ارزش‌های مشترک غالب و دارای ارتباط منطقی می‌دانند که با وسایل نمادین مانند داستان‌ها، افسانه‌های اساطیری، نقوش، شعارها، حکایات و کلمات قصار مبادله می‌شوند.	مورهد، گریفن‌‌ ‌۱۳۹۰، ۵۱۷

 

فرهنگ سازمانی عبارت از یک چارچوب دانستنی (شناختی) شامل نگرش‌ها ارزش‌ها هنجارهای رفتاری و انتظاراتی که اعضای یک سازمان در آن مشترک هستند، می‌باشد (گرنبرگ و بوم[۷]، ۲۰۰، ۴۸۶).

سامانه‌ای از استنباط یا نظام معنایی مشترک است که اعضا نسبت به یک سازمان دارند، به گونه‌ای که این ویژگی، موجب تمایز و تفکیک دو سازمان از یک‌دیگر می‌شود. یک سامانه، که اعضای آن دارای استنباط مشترک از آن هستند، از مجموعه‌ای از ویژگی‌های اصلی تشکیل شده است که سازمان به آن‌ ها ارج می‌نهد یا برای آن‌ ها ارزش قایل است (رابینز، ۱۳۸۹، ۱۰۵۹).

هر فردی شخصیتی دارد، شخصیت یک فرد سلسله ای از ویژگی‌های نسبتاً ثابت و پایدار اوست، هنگامی که می‌گوییم شخصی خونگرم، خلاق و یا محافظه‌کار است، در واقع ویژگی‌های شخصیتی او را شرح می‌دهیم، یک سازمان نیز، شخصیتی دارد که آن را فرهنگ سازمانی می‌نامیم ( ایران زاده ،۱۳۷۷، ۸).

فرنچ[۸] معتقد است که یک سازمان مثل یک کوه یخ است که بخش عمده نامرئی است. در این تعبیر آنچه که زیر آب قرار دارد فرهنگ سازمان است (همان منبع)(شکل۲-۱).

(شکل ۲-۱): فرهنگ سازمانی

فرهنگ سازمانی به دلیل ماهیت اثرگذاری قوی که می‌تواند بر رفتار و عملکرد اعضای سازمان داشته باشد، نقش مهمی در کنترل درونی رفتارهای کارکنان و پیشگیری از بروز فساد اداری دارد. فرهنگ سازمانی که پیوندی نزدیک با فرهنگ عمومی جامعه دارد، عامل مهمی در شکل‌دهی به رفتار سازمانی محسوب می شود و از نقش مهمی در پدیدآوردن دگرگونی در رفتارهای نامطلوب و ایجاد ثبات در رفتارهای موردنظر سازمان برخوردار است (خنیفر و همکاران، ۲۰۱۲). فرهنگ سازمانی درقالب مجموعه‌ای از باورها و ارزش‌های مشترک که بر رفتار و اندیشه های اعضا و سازمان اثر می‌گذارد، می‌تواند به عنوان سرچشمه‌ای برای دستیابی به محیط سالم اداری و یا فضایی که ترویج کننده فساد اداری است به شمار آید.
فرهنگ سازمانی هم‌چــون دیگر پدیده های سازمانی به صورت‌های مختلف تعریف شده است. در این رابطه ادگار شاین، یکی از برجسته‌ترین اندیشمندان رفتار سازمانی معتقد است که: فرهنگ سازمانی عبارت از آداب، رسوم و اخلاقیات است. فرهنگ سازمانی ارزش‌هایی که به طور علنی اعلام شده‌اند را شامل می‌شود. فرهنگ سازمانی، انباشته‌ای از آموخته‌های مشترک در طول تاریخ مشترک است و آن اشاره به استحکام ساختاری و الگویی بودن و تکامل سازمان دارد.

کارتر مک نامارا در رابطه با فرهنگ سازمانی معتقد است که آن شامل پیش فرض‌ها، ارزش‌ها، هنجارها و علائم ملموس (مصنوعات بشری) اعضای سازمان و رفتارهای آنهاست. فرهنگ از جمله اصطلاحاتی است که بیان آن به طور واضح بسیار مشکل است، اما هر فردی وقتی آن را حس کند، آن را به خوبی می‌شناسد. فرهنگ یک سازمان ازطریق نظاره ترتیب لوازم، آنچه اعضا درباره آن حرف می‌زنند و آن‌گونه که پوشیده‌اند و… قابل تشخیص است.

دیل و کندی در تعریف فرهنگ سازمانی قوی، آن را فرهنگی می‌دانند که افراد تحت آن، اهداف سازمان را به خوبی می‌شناسد و درجهت آنها کار می‎‌کنند. به عقیده این دو نفر، فرهنگ قوی اهرمی قوی برای هدایت رفتار (کارکنان) است و کارکنان را برای انجام کارهایشان به شیوه بهتر به‌ویژه به دو صورت خاص کمک می‌کند (دیل و کندی، ۱۹۸۸).

۱- یک فرهنگ قوی سیستمی از قوانین غیررسمی است که به افراد یاد می‌دهد که اغلب اوقات چگونه رفتارکنند؛

۲- یک فرهنگ قوی افراد را قادر می‌سازد که احساس بهتری درباره آنچه انجام می‌دهند داشته باشند، بر این اساس آنها راغب‌تر به انجام کارهای سخت‌تر می‌شوند.

۲-۱-۵-۱ کارکردهای فرهنگ سازمانی

فرهنگ سازمانی دارای کارکردها، وظایف و یا نقش‌های متفاوتی است که به طور خلاصه عبارتند از:

کنترل رفتار؛

برقراری ثبات در شیوه‌های انگیزش (استحکام در تشویق‌ها)؛

هویت بخشی (فراهم کردن منبعی برای تعیین هویت) (www.cba.uri.edu).

آن‌گونه که رابینز در کتاب «مدیریت رفتار سازمانی» خود آورده است: فرهنگ، تعیین کننده مرز سازمانی است یعنی سازمان‌ها را از هم تفکیک می کند؛

نوعی احساس هویت در وجود اعضای سازمان تزریق می‌کند؛

فرهنگ سازمانی باعث می‌شود که در افراد نوعی تعهد نسبت به چیزی به وجود آید که آن چیز بیش از منابع شخصی فرد است؛

فرهنگ سازمانی موجب ثبات و پایداری سیستم اجتماعی می‌شود. فرهنگ ازنظر اجتماعی هم‌چون چسبی به حساب می آید که می تواند ازطریق ارائه استانداردهای مناسب (در رابطه با آن‌چه باید اعضای سازمان بگویند یا انجــام دهند)، اجزای سازمان را به هم متصل می کند؛

فرهنگ به عنوان یک عامل کنترل به حساب می‌آید که موجب به وجود آمدن یا شکل دادن به نگرش‌ها در رفتار کارکنان می‌شود. به طوری که شایستگی و تناسب فرد در سازمان، تناسب نگرش‌ها و رفتار فرد با فرهنگ سازمانی موجب می‌شود که فرد بتواند به عنوان عضوی از سازمان درآید (رابینز، ۱۳۷۴).

فرهنگ سازمانی وظایف چندی را بر عهده دارد. نخست آن که به اعضای خود هویت می‌بخشد، به عبارت دیگر افراد سازمان افتخار کنند که در یک چنین سازمانی و برای هدف‌های آن تلاش می‌کنند. دومین وظیفه فرهنگ سازمانی آن است که تعهد و مسئولیت جمعی را تسهیل کند. هم‌چنان که گفته شد تعهد پیگیری بی‌وقفه هدف است و بیان‌گر میزان عجین شدن فرد با هر کاری است انجام می‌دهد. سومین وظیفه فرهنگ سازمانی افزایش ثبات سیستم اجتماعی است. چهارمین وظیفه فرهنگ سازمانی شکل‌دهی رفتار اعضای خود با معنی بخشیدن به کارشان است. پنجمین وظیفه فرهنگ سازمانی تقویت حس همکاری به جای رقابت است (رضائیان، ۱۳۸۵، ۲۹۶-۲۹۴) شکل(۲-۲).

                                             شکل(۲-۲): کارکردهای فرهنگ سازمانی

 

هویت سازمانی

شکل‌دهی رفتار اعضا

ثبات اجتماعی

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۱-۵-۲ عوامل مؤثر و تاثیر گذار بر فضای فرهنگ سازمانی

فضای سازمانی یک نظام بوجود آمده از اجزاء به هم پیوسته می‌باشد، تغییر در تعدادی از این اجزاء بر همه اجزاء دیگر اثر می‌گذارد. باور و اعتقاد بر این است که آگاهی از چگونگی کار این نظام برای نفوذ بر فضای سازمانی تاثیر بنیادی دارد (طوسی، ۱۳۷۴) (شکل شماره ۲- ۲). برای ساده کردن این کار، این مدل تنها مهم‌ترین عناصر کل نظام را مشخص می‌کند، سه بخش عمده‌ی نظام فرهنگ سازمانی به این شرح است:

• عوامل تعیین کننده بر فضای فرهنگی سازمان :

نیروهایی که بر فضای سازمان تاثیر می‌گذارند عبارتند از: نظام‌های مدیریت، رفتار فردی مدیر، ارزش‌ها و هنجارهای گروه کار.

• سیمای فضای فرهنگی سازمان:

مجموعه‌ای از ۶ مشخصه‌ی معتبر آماری است که به توصیف فضای کنونی در سازمان می‌پردازد.

• آثار و پیامدها :

سه پیامد فضای فرهنگی سازمان عبارتنداز: برانگیختن و انگیزش، تندرستی کارکنان و نگهداری آنان در سازمان و عملکرد سازمانی .

شکل(۲-۳): عوامل مؤثر و تاثیر گذار بر فضای فرهنگ سازمانی

۱-Organizational Culture

[۲]. Andrew Pettigrw

[۳]. Morgan

[۴] .Deal and Kennedy

[۵]Edgar Shein

[۶] Peters & Waterman