مدل جفری و لیلن

در مدل جفری ولیلن[۱]، فرایند خریدمحصولات جدیدموردتوجه قرار گرفته ست، زیرا پذیرش محصولات جدید در بازارهای صنعتی اهمیت خاصی دارد. در این مدل عوامل سازمانی ومحیطی، گزینه های تصمیم را محدود میکنند. درواقع، این عوامل به عنوان محدودیت عمل می کنند و تعداد گزینه های ممکن برای خرید را محدود کرده و سپس اعضای خرید براساس و ترجیحات فردی از بین گزینه های ممکن، یکی را انتخاب میکنند. تصمیم مرکز خرید نیز حاصل فرایند مذاکره و حل مسئله است. جفری ولیلن، چهار مدل زیر را در تصمیم گیری گروهی ارائه کرده اند:

- مدل احتمال موزون: در این مدل، وزن انعکاس دهندۀ قدرت افراد درمرکز خرید است

- مدل یکسان[۲]: دراین مدل، تمام افراد به یک اندازه اهمیت دارند

- مدل اجماع[۳]: در این مدل، زمانی در مرکز خرید تصمیم گیری می شود که تمام اعضا به اجماع رسیده باشند (به توافق رسیده باشند)؛

- مدل قابل پذیرش[۴]: گزینه ای انتخاب می شود که حداقل انتظارات اعضای مرکز خرید را برآورده سازد. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۳ - مفهوم بازاریابی

برای سالیان متمادی، پیروان بازاریابی انبوه بر این باور بودند که رهبری بازار تنها از طریق به حداکثررساندن بازده سرمایه گذاری ها میسر خواهد بود. اخیراً شرکت های کوچک تخصصی دریافتند که می توانند از طریق تمرکز بر نیازهای مشتریان در بخش خاصی از بازار نیز به حداکثر سازی بازده سرمایه گذاری ها دست یابند. مفهوم استفاده از تنوع نیازهای مشتریان امروزه توسط شرکت های بزرگ نیز به کار می رود. آنها با تقسیم بازار به بخش های مختلف دامنه متفاوتی از محصولات و خدمات را عرضه می کنند.

به منظور اجرای موفقیت آمیز و موثر استراتژی بازاریابی شرکت باید ” نقطه تمرکز ” خود را تعیین نموده که بوسیله آن درباره چگونگی برآورده کردن نیازها با مشتریان ارتباط برقرار کند.

در فلسفه بازاریابی مشتری در کانون توجهات سازمان قرار دارد و محور تصمیم گیری های سازمان جلب رضایت او است، چندان که متضمن سودآوری سازمان باشد. تاکید فلسفه بازاریابی بر اهمیت تقاضا است. چه چیزی را به چه کسی در چه زمانی، به چه میزان و در کجا ارائه نمائیم. درست از همین رو است که باید به درک و شناختی کلی از مبانی عرضه و تقاضا پیش از مطالعه بازاریابی دست یابیم. به این ترتیب در اندیشۀ کلی بازاریابی توجه به این نکته ضروری است که همه آنچه که تولید و عرضه می شوند وسیله ای برای تامین نیازهای مشتریان هستند و سختی کاربازاریابان در آن است که نیازهای واحدی نیز در مشتریان را می توان به کمک محصولاتی گوناگون و به شیوه هایی متفاوت از سوی بنگاه های رقیب تامین نمود.

۲-۳-۱-  سابقه تاریخی بازاریابی

پیدایش و رشد اعتبار بازاریابی ناشی از علل مختلفی بوده است که در زیر به تعدادی از ان اشاره می شود.

۱- افزایش تولیدات: پس از انقلاب صنعتی و ماشینی شدن تولیدات و افزایش بهره وری حجم تولید موجب افزایش عرضه نسبت به تقاضا در بازارهای محلی گردید.

۲- پراکندگی جغرافیایی صنایع و بازارهای مصرف: عدم توازن عرضه و تقاضا در یک بازار ضرورت انتقال تولیدات را ایجاب می نماید، از این رو آشنا شدن با بازارهای دیگر و آشنا کردن بازارهای دیگر با محصولات و فرآورده های خودی ضرورت می یابد.

۳- وجود رقابت: یکی از مشخصه های بارز سیستم اقتصاد آزاد، آزادی در انتخاب حرفه می باشد که گاهی موجب عدم تعادل در بازار و فشار رقابت خواهد شد. در این شرایط موسسه ای موفق است که بازار را کاملاً شناخته و با رقبای خود در صنعت و نحوه فعالیت آنها آشنا باشد.

البته توسعه و افزایش اعتبار بازاریابی با تکامل و توسعه سیستم اقتصادی همگام بوده است. با گذر جامعه از یک سیستم اقتصادی معیشتی و یا سیستم اقتصادی کشاورزی که صرفاً مبتنی بر بهره بردای از زمین، آب و هوا بوده است به سمت اقتصاد صنعتی و تقسیم کار، تولیدات اضافی برای مبادله  مهیا گشت. گستردگی حجم تولیدات و پراکندگی بازارها، وجود انبارها و واسطه هایی را برای حمل و نقل و نگهداری و تسهیل در امر مبادله ایجاب نمود. با پیشرفت فن آوری و بهبود جریان گردش پول، بازاریابی پیشرفت غیرقابل تصوری یافت و به یک ضرورت اقتصادی مبدل شد.

فرایند بازاریابی در آغاز بسیار ساده بود، زیرا که تاکید آن بر کالاهای اساسی بوده و عرضه این کالاها نیز محدود بوده است از این رو به موضوع بازاریابی توجه اندکی مبذول می شده و مبادلات غالباً در سطح محلی صورت می گرفته است. در مرحله بعد که تصمیم به معاوضه مازاد تولیدات گرفته شد، مبادله از سطوح محلی فراتر رفت و به مبادلات بین المللی که نقشی در توسعه اقتصادی کشورها داشتند گسترش یافت. حدوداً ۱۵۰۰ سال قبل از میلاد مسیح فنقیه که از نظر جغرافیایی در محدودۀ تقریبی لبنان امروزه قرار داشت، به نخستین بازار بین المللی برای تجار جهان مبدل شد. در این مرحله اهمیت میانجی و یا واسطه که تسهیل کننده رابطه بین تولید کننده و مصرف کننده است روشن گردید. بازاریابی مدرن با انقلاب صنعتی یعنی همزمان با رشد شهرنشینی و کارخانه ای شدن تولیدات، افزایش حجم تولیدات، و بوجود آمدن رقابت در فروش متولد شد. تحت این شرایط نیاز به ترویج فروش احساس گردید. باید توجه داشت که بازرایابی تا سال ۱۹۵۰ استفاده گسترده ای نداشت و ظایف مختلف بازاریابی در سازمانها توسط واحدی مشخص در سازمان انجام نمی شد.

اغلب چنان مطرح می شود که رشد سریع بازرایابی طی دهه های اخیر را مدیون شرکتهای پیشگام در عرضۀ محصولات مصرفی هستیم. تا دهۀ۱۹۹۰ میلادی نیز حتی بازاریابی را مترادف نوعی مهارت کسب و کار در بنگاه های عرضۀ کنندۀ محصولات مصرفی قلمداد می کردند، اما از ان زمان موضوع بازاریابی خدمات نیز جای خود را در ادبیات مدیریت و بازاریابی باز نمود.

همچنین دامنه بازاریابی طی دهۀ گذشته از فضای شرکت های تجاری که با هدف کسب سود مادی عمل می کنند فراتر رفته و بنگاه ها و نهادهای اجتماعی و غیرانتفاعی را نیز در برگرفته است اینک بسیار سازمانهای وابسته به دولت نیز با پذیرش فلسفه بازاریابی اقداماتی از این دست را در برنامه فعالیت های خود جای داده اند.

۲-۳-۲-  گرایشهای مختلف تجاری بنگاه ها

به طور متعارف بنگاه ها یکی از سه گرایش عمدۀ زیر را در جهت گیری اصلی کسب کار خود بر می گزینند، تولید گرایی، گرایش به فروش و بازاریابی گرایی. در تولید گرایی، تاکید بر تولید محصولاتی است که سازمان می کوشد آنها را بفروش برساند. هدف نخست، مدیریت در این گرایش، دستیابی به کارایی تولید است. در گرایش به فروش توجه بر فروش و سایر فعالیت های پیشبرد دربارۀ کالاهایی که قبلاً تولید شده تمرکز یافته است. این گرایش با روش های فروش متضمن حداکثر کوشش بنگاه ها همراه است. در ایدۀ بازاریابی گرایی، تقدم به نیازها و خواسته های مشتری داده می شود. این موضوع پیش از اخذ تصمیم در مورد تولید توجه قرار می گیرد. در اینجا بنگاه بطور مستمر بازار را زیر نظر داشته و نتایج تحولات آن را به مدیریت موسسه منتقل می نماید. به این ترتیب در تطابق با فلسفه بازاریابی می توان نتیجه گرفت که ایدۀ بازاریابی گرایی زیر مجموعه ای از فلسفۀ بازاریابی تلقی می شود.

هر یک از گرایشهای بر شمرده فوق در عصری از تاریخ اقتصادی بشر به وجهۀ غالب مورد توجه بنگاه ها تبدیل شده است به عنوان مثال عصر تولید گرایی به شرایطی باز می گردد. که بنگاه  در آن با رقابت محدود از سوی سایر بنگاه ها و تقاضای گسترده بازار مواجه بوده است بنابراین نیازهای مشتری در اولویت توجه سازمان قرار نداشته است.

عصر فروش همراه با رقابت شدید میان بنگاه ها و استفاده آنها از ابزراهای پیشبردی فروش بوده است در این دوران نیز کمتر مطالعاتی در زمینه نیاز مشتریان انجام می پذیرفت. عصر بازاریابی که در آن بازاریان به محور تصمیمات سازمان ها مبدل گردید، نیازهای مشتری مورد بررسی قرار گرفته و نتایج تحقیقات در تصمیم گیری های سازمان دخالت داده می شد. مازاد عرضه محصولات رقابت شدید میان بنگاه ها را در پی داشت و سرانجام بنگاه ها را به سوی بازاریابی گرایی هدایت نمود. خود این دوران را می توان در قالب دو محدودۀ دیگر مورد بررسی قرار داد، نخست واحدهای بازاریابی در سازمانها شکل گرفتند. انجام وظایف بازاریابی بر عهده آنها گذارده شد و سزانجام بازاریابی به عنوان ایدۀ اصلی سازمان در همه جای آن رسوخ نمود و دیگر انحصار در واحد سازمانی خاصی نداشت.

البته باید توجه داشت که در بسیاری موارد نیازها و خواسته های کوتاه مدت و جاری مصرف کننده ممکن است با منافع بلند مدت  او و اجتماع سازگاری نداشته باشد. به عنوان مثال راحت طلبی مشتریان به عرضه نوشابه در بطری های یکبار مصرف منجر شده است اما این بطری های عاملی برای تخریب محیط زیست و اتلاف منابع نیز به شمار می روند. یا غذاهای فوری اگر چه لذیذ و باب طبع مشتریان هستند لیکن بطور متعارف از نظر سلامت مشتری در بلند مدت مشکل زا می باشند، گسترش بیماری چاقی یکی از این نتایج زیانبار است. چنین تعارض هایی است که به طرح مفهوم بازاریابی اجتماعی منجر شده است. براساس این مفهوم وظیفه سازمان، تعیین نیازها، خواسته ها و امیال بازارهای هدف و تامین رضایت این بازارها است چندان که باعث حفظ و ارتقاء رفاه مصرف کنندگان و جامعه گردد. به این ترتیب بازاریابی اجتماعی، بازاریابان را به لحاظط نمودن مسائل اجتماعی، اخلاقی و زیست محیطی در رویه های بازاریابی خود فرا می خواند.

۲-۳-۳- فرایند بازاریابی

آن گاه که موسسه استفاده از بازاریابی را به عنوان ابزاری مدیریتی بر می گزیند ناگزیر خواهد بود که اقدامات متعارفی را در جهت تحقق این انتخاب خود به مورد اجرا گذارد این اقدامات را می توان شامل موراد زیر دانست:

* بخش بندی بازار در این قدم بنگاه بازار گسترده پیش روی خود را به بخش هایی همگن تقسیم می نماید. معیار چنین تقسیم بندی آن است که مخاطبین مختلفی که نسبت به اقدامات بنگاه رفتار یکسانی از خود نشان می دهند در یک گروه قرار گیرند. مثلاً بنگاهی که تورهای گردشگری ماجراجویانه را عرضه می نماید ممکن است بازار را براساس معیارهایی همچون سن، درآمد، درجه خطرپذیری و جسارت و به بخش های مختلفی تقسیم نماید.

* بنگاه در اقدام بعدی هر یک از بخش های بازار را مورد بررسی قرار داده و ویژگی های آنها را تمیز دهد چندان که از هر بخش بازار تصویری درست و روشن پیش روی خود داشته باشد. بنگاه مسائلی نظیر قدرت خرید، حجم بازار و نیازهای دقیق مشتریان را بررسی می کند تا فرصتهای موجود در هر بخش بازار و جذابیت های آن را به دقت بیشتری بشناسد.

* اینک بنگاه آماده است تا پس از بخش بندی وتصویر نمودن شرایط هر بخش نسبت به انتخاب بازار هدف خود اقدام کند یعنی آن بخش بازار که با قابلت ها و توانایی های بنگاه و اهداف آن تطابق بیشتری دارد را به عنوان بازار هدف بر می گزیند. به عنوان مثال شرکت ارائه دهندۀ تورهای گردشگری ماجراجویانه اینجا ممکن است جوانان با درآمد بالا و خطرپذیری را در یک محدودۀ جغرافیایی معین به عنوان بازار هدف خود انتخاب کند.

* با مشخص شدن بازار هدف، بنگاه می کوشد موضوع خود یا محصولی که عرضه می دارد را تعیین کند، بدین ترتیب خود و محصولش را از رقبا متمایز می نماید. مثال در بازار تورهای ماجراجویانه برای جوانان، یک شرکت قیمت را به عنوان اسباب انتخاب موضع بر می گزیند و با هدف کسب سهم بیشتر بازار به سیاست کاهش یا شکستن قیمت روی می آورد، در حالی که بنگاه دیگر میزان درجه هیجان و خطرپذیری را به عنوان اسباب انتخاب موضع (ایجاد تمایز) محصول خود برگزیده به گونه ای برنامه های سفر خود را مهیج تر از برنامه های رقبا جلوه می دهد. بنابراین بنگاه به دنبال جا انداختن تصویر ذهنی خاصی از محصول خود (ارزان یا مهیج) در ذهن مشتریان است.

* پس از تعیین موضع بنگاه در بازار هدف مربوطه اینک زمان طراحی یک آمیخته بازاریابی مناسب برای بازار یا هر یک از بازارهای هدف است.

۲-۳-۴ بازار های تجاری

بازار تجاری بسیار بزرگ است. تنها در ایالات متحده آمریکا بیش از ۱۳ میلیون سازمان را در بر می گیرد،که هر سال چند تریلیون دلار کالا یا خدماتی را خریداری می نمایند. در واقع، بازار تجاری بسی بیش از مبلغ دلاری و اقلام محصولی است که در بازار مصرف وجود دارد.

۲-۳-۴-۱ ویژگی های بازار تجاری

در برخی از جنبه ها، بازار تجاری مشابه بازار مصرف است. در هر دو بازار افراد فعالیت می کنند، این افراد نقش خریدار بر عهده دارند، و برای تأمین نیاز، تصمیم به خرید می گیرند. ولی بازارهای تجاری با بازارهای مصرف تفاوت هایی دارند. در جدول ۲-۵ برخی از این تفاوتها را بر شمرده ایم. آنها عبارتند از ساختار بازار و تقاضا، ماهیت واحد خرید،انواع تصمیمات و فرایند تصمیم گیری.

جدول ۲-۵ ویژگی های بازار تجاری

• در بازار تجاری تعداد کمتری خریداران بزرگ وجود دارند.
• مشتریان تجاری،از نظر جغرافیایی،پراکنده اند.
• تقاضای خریدار تجاری از تقاضای مصرف کننده نهایی سرچشمه می گیرد.
• در برخی از بازارهای تجاری،تقاضا کشش کمتری دارد( تغییر قیمت در کوتاه مدت اثر زیادی ندارد).
• در بازار تجاری تقاضا نوسانات بیشتری دارد و با سرعت بیشتری تغییر می کند.

• خرید تجاری به وجود تعداد بیشتری خریدار نیاز دارد.
• خرید تجاری مستلزم تلاش های تخصصی تر می شود.

• خریداران تجاری با تصمیمات پیچیده تری رو به رو می شوند.
• فرایند خرید تجاری رسمی تر است.
• در خرید تجاری خریدار و فروشنده همکاری بیشتری می کنند و رابطه ای محکم تر، که دوام بیشتری خواهد داشت، برقرار می نمایند.

[۱] -Choffray & Lilien

[۲] - Proportionality model