دانش اولیۀ مصرف کنندگان

آیا دانش اولیه در مورد محصولی تاثیری در میزان مصرف دارد؟ متخصصان محصول و افراد تازه کار از روش های متفاوتی در تصمیم گیری های خود استفاده می کنند. افراد تازه کار اطلاعاتی در مورد محصول ندارند، بنابراین انگیزه بیشتری برای دانستن دارند. اما افراد خبره و متخصص، اطلاعات زیادی در مورد محصول دارند، بنابراین بهتر معنای آنها را درک می کنند. رابطۀ بین میزان دانش مصرف کنندگان و تمایل آنان به جست و جوی اطلاعات به شرح شکل ۲-۷  است. مصرف کنندگانی که دانش کمی دارند، احتمالاً برای جست و جوی دقیق اطلاعات احساس ضعف می کنند حتی نمی دانند برای جست و جوی اطلاعات از کجا شروع کنند. آنها بیشتر به نما های تجاری تمرکز دارند که در حال حاضر با آنها آشنا هستند و تنها تعداد محدودی از ویژگی های محصولات مورد نظر را بررسی می کنند. میزان دانش مصرف کننده بر نحوۀ جست و جوی اطلاعات نیز تاثیر دارد افراد خبره به خوبی درک می کنند که چه اطلاعاتی در تصمیم گیری به آنها کمک می کند، بنابراین از جست و جوی گزینشی[۱] استفاده می کنند، به این مفهوم که جست و جوی اطلاعات آنها متمرکز و اثربخش تر است. اما افراد تازه کار بیشتر روی دیدگاه های دیگران و ویژگی های غیرکارکردی[۲] (مثل نام تجاری و قیمت) محصولات تکیه می کنند. همچنین این مصرف کنندگان در پردازش اطلاعات به جای روش پایین به بالا، از روش بالا به پایین استفاده می کنند، به این مفهوم که بیشتر بر تصاویر ذهنی و کلی از محصول تمرکز دارند نه اطلاعات تفصیلی محصول. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

شکل ۲-۷- رابطه میزان اطلاعات مشتری و میزان جستجوی اطلاعات

۲-۲-۲-۴- ارزیابی گزینه ها

از دوست خود بخواهید به عطر فکر کرده و نام های تجاری موجود در بازار را فهرست کند. نام های تجاری ابتدایی احتمالاً نام هایی هستند که او آشنایی بیشری با آنها دارد و اگر بخواهد عطری بخرد، احتمالاً از میان آنها انتخاب خواهد کرد. در میان این فهرست، وی برخی نام های تجاری را دوست ندارد به خاطر داشته باشید که در بازار چندین نام تجاری نیز وجود دارد که نمی تواند آنها را برای شما فهرست کند (R.Solomon, 2006)

شکل ۲-۸-  انواع گزینه های تصمیم

۲-۲-۲-۴-۱- شناسایی گزینه ها

مصرف کنندگان چگونه در مورد معیارهای ارزیابی تصمیم می گیرند و براساس آن گزینه های تصمیم خود را غربال کرده و در نهایت محصول نهایی را انتخاب می کنند؟ برای پاسخ به این پرسش باید به فرایند تصمیم گیری مصرف کننده توجه کرد. مصرف کنندگانی که درگیر حل مسئله بسط یافته هستند، به دقت نام های تجاری مختلف را ارزیابی می کنند. اما در تصمیم گیری مبتنی بر عادت، تمام گزینه ها بررسی نمی شوند. علاوه بر این تحقیقات نشان میدهد، زمانی که به دلیل تضاد بین گزینه های تصمیم احساسات منفی بروز می یابد، مصرف کننده از پردازش بسط یافته استفاده می کند. گزینه هایی را که وارد تصمیم گری و ارزیابی می شوند مجموعۀ فراخوانی شده[۳] می گویند. این مجموعه شامل محصولاتی است که در حال حاضر در حافظه وجود دارند (مجموعۀ فراخوانده شده از حافظه) و محصولاتی که در خرده فروش های بیشتر به چشم می آیند. محصولاتی را که مصرف کننده از آنها آگاه است ولی نمی خواهد جزو گزینه های تصمیم او باشند، مجموعۀ ناجور یا ناشایست[۴] می گویند. اما محصولاتی را که اصلاً مورد توجه مصرف کننده نیستند را مجموعۀ راکد یا بی اثر[۵] می گویند. مجموعۀ فراخوانی شده عمدۀ مصرف کنندگان بسیار محدود است. تحقیقات نشان داده است که هر چند تعداد این مجموعه با توجه به طبقۀ محصول و کشور متفاوت است، اما در مجموع تعداد آنها چندان زیاد نیست. به طور مثال، مجموعۀ فراخوانی شده نوشیدنی در آمریکا سه و درکانادا شش نام تجاری است. هنگام خرید خودرو و مصرف کنندگان نروژی دو نام  ومصرف کنندگان آمریکایی هشت نام تجاری را بررسی می کنند. اگر بازاریابی بداند که نام تجاری او در مجموعۀ فراخوانی شدۀ بازار هدفش نیست، باید نگران خود باشد. اگر محصولی قبلاً در مجموعۀ فراخوانی شده بوده، اما از آنجا حذف شده است، احتمال کمی وجود ارد که دوباره به مجموعۀ فراخوانی شده بازگردد. به همین دلیل نام های تجاری جدید درمقایسه با نام های تجاری که در این مجموعه بوده اند و سپس حذف شده اند، احتمال بیشتری دارد که وارد مجموعۀ فراخوانی شده شوند، حتی اگر مصرف کننده در مورد آن محصولات اطلاعات مثبتی دریافت کند. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۲-۲-۴-۲- معیارهای ارزیابی

معیارهای ارزیابی[۶] ابعادی هستند که مصرف کننده  در مورد واجد شرایط بودن گزینه های تصمیم از آنها استفاده می کند. این معیارها انعکاس دهندۀ ارزش ها، سبک زندگی، دانش و تجارب مصرف کننده اند و نقش مهمی درتصمیم گیری مصرف کنندگان دارند. شناسایی این معیارها می توان به فعالیت های بازاریابی جهت دهد، زیرا این معیارها به بازاریاب کمک می کند به نیازها و خواسته های مشتریان پی ببرد و در مورد ویژگی های محصول تصمیم گیری کند (Yeoh , 2013)

به طور مثال، هنگامی که مصرف کننده در مورد خرید تلویزیون تصمیم میگیرد، از چه معیارهایی استفاده می کند؟ ممکن است برخی از این معیارها عملکردی (مثل داشتن  کنترل از راه دور) یا تجربی (آیا این تلویزیون حس بودن در سینما را به من می دهد) باشد.

نکتۀ دیگر اینکه اهمیت این معیارها در محصولات مختلف، متفاوت است و از سویی دیگر در برخی از معیارها ممکن است محصولات موجود مشابه هم باشند. به طور مثال، اگر تمام تلویزیون های موجود در بازار دارای کنترل از راه دور باشند، این معیار اهمیت خود را از دست می دهد و مصرف کننده به دنبال ویژگی هایی خواهد بود که تفاوت بین محصولات را توضیح دهد. به این معیارها، ویژگی های تعیین کننده[۷] می گویند. اهمیت این معیارها در بازارهای مختلف نیز متفاوت است، به طور مثال، مقایسۀ بازار چین و هند در صنعت پوشاک نشان می دهد که نام تجاری معیار مهمتری در هند است، زیرا هند دارای نظام طبقاتی است و نام تجاری غربی بیانگر پایگاه اجتماعی مصرف کنندگان است. کمبود عرضه پوشاک با نام های تجاری شناخته شده نیز از دیگر دلایل اهمیت نام تجاری برای هندی هاست.

بازاریابان می توانند به مصرف کنندگان آموزش دهند که در ارزیابی از چه معیارهایی استفاده کنند. به طور مثال، ممکن است مصرف کنندگان در خرید محصول به برخی ویژگی های توجهی نکنند. شرکت ها باتاکید بر این ویژگی ها اهمیت آنها را در ذهن مشتریان افزایش می دهند. مصرف کننده برای انتخاب مورد استفاده در تصمیم گیری از یادگیری رویه ای استفاده می کند، به این مفهوم که طی چند مرحلۀ شناختی، ویژگی های مهم را شناسایی و اهمیت هر یک از آنها را در بیان تفاوت بین محصولات بررسی می کند. برای اینکه بازاریاب بتواند معیار جدید را وارد فرایند ارزیابی مصرف کننده کند، باید به موارد زیر توجه داشته باشد:

• تاکید کند که براساس ویژگی های مورد نظر، بین نما های تجاری تفاوت معناداری وجود دارد
• به مصرف کنندگان قواعد تصمیم گیری اگر… پس …. را نشان دهد (به طور مثال، اگر مسواک ما را انتخاب کنید، لبخندهای شما زیباتر خواهد بود
• باید قواعدی را به مصرف کننده نشان دهد که با تصمیماتی که قبلاً گرفته، به راحتی یکپارچه شود. در غیر این صورت، این قاعده نیازمند فعالیت فکری زیادی خواهد بود و ممکن است مصرف کننده به آن توجهی نکند. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۲-۲-۵- قواعد تصمیم گیری

مصرف کنندگان با بهره گرفتن از قواعد مختلف در تصمیم گیری (با توجه به پیچیدگی و اهمیت تصمیم) مجموعه ای از ویژگی های محصول را مورد توجه قرار می دهند. گاهی این قواعد ساده اند و مصرف کننده از میانبرها استفاده می کند. اما گاهی این قواعد پیچیده اند یکی از راه های طبقه بندی قواعد این است که آنها را به دو دستۀ جبرانی وغیرجبرانی تقسیم کنیم (R.Solomon, 2006)

۲-۲-۲-۵-۱- قواعد تصمیم گیری غیرجبرانی

قواعد تصمیم گیری غیرجبرانی[۸] به این معنی است که ضعف محصول در یک ویژگی از طریق قوت آن در ویژگی دیگر جبران نمی شود. این روش به این معنی است که مصرف کننده از چند استاندارد پایه استفاده می کند و محصولاتی که واجد شرایط نباشند از فهرست تصمیم گیری او حذف می شوند. به طور مثال مصرف کننده ای که می خواهد تلویزیون خریداری کند، اگر به دنبال خرید نام های تجاری شناخته شده باشد؛ از همان ابتدا نام های تجاری ناشناخته را از فهرست تصمیم خود حذف خواهد کرد. زمانی که مصرف کننده با طبقۀ محصول آشنا نیست یا انگیزه ای برای پردازش اطلاعات پیچیده ندارد، از قواعد غیرجبرانی استفاده می کند که برخی از این قواعد عبارتنداز:

• قاعدۀ واژه نگاری[۹]: در این روش مصرف کننده براساس مهمترین ویژگی ها، محصولات را مقایسه و بهترین را انتخاب می کند. اگر براساس این ویژگی ها چند محصول یا نام تجاری مشابه هم باشند، از مجموعۀ دوم ویژگی ها (براساس اهمیت آنها) استفاده می کند
• قاعدۀ حذف براساس ابعاد[۱۰]: در این روش نام های تجاری براساس مهمترین ویژگی ارزیابی می شوند، اما از حذف نیز اضافه می شود. به طور مثال، اگر مصرف کننده به دنبال خرید تلویزیون۲۱ اینچ است، تلویزیون هایی را که در این ابعاد نیستند، از فهرست تصمیم خود حذف می کند.
• قاعدۀ عطفی[۱۱]: دو قاعدۀ مذکور، ارزیابی براساس ویژگی است، اما در این قاعده پردازش براساس نام تجاری انجام میگیرد. در قاعدۀ حذف براساس ابعاد، حداقل هایی برای هر ویژگی تعریف و نام تجاری زمانی انتخاب می شود که تمام این حداقل ها را داشته باشد، ولی اگر نام تجاری یکی از این حداقل ها را نداشته باشد، انتخاب نخواهد شد. اگر هیچ یک از نما های تجاری واجد حداقل های مورد نظر نباشند، تصمیم گیری به تعویق می افتد یا اینکه حداقل ها اصلاح می شوند. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۲-۲-۵-۲- قواعد تصمیم گیری جبرانی

برعکس قواعد غیرجبرانی، در قواعد جبرانی محصول این شانس رادارد که ضعف های خود را جبران کند. زمانی که مصرف کننده درگیری زیادی دارد، از این قواعد استفاده می کند. ایجاد بده و بستان بین ویژگی های مثبت و منفی محصول ممکن است منجر به تصمیم کاملاً متفاوت در مصرف کننده شود. روش های جبرانی را می توان به دو دسته تقسیم کرد:

• قاعدۀ تجمیعی ساده[۱۲]: مصرف کننده فقط محصولی را انتخاب می کند که واجد بیشترین ویژگی مثبت باشد
• قاعدۀ تجمیعی موزون[۱۳]: در این روش مصرف کننده اهمیت هر یک از ویژگی ها را نیز در نظر می گیرد. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۲-۲-۵-۳- سردرگمی مصرف کننده

سردرگمی مصرف کننده حالتی آگاهانه یا ناآگاهانه ذهنی است که ناشی از مشابهت محرک، سرباری محرک یا ابهام شناختی است. سردرگمی ممکن است منجر به استفادۀ اشتباه از محصول، نارضایتی مصرف کننده، کاهش فروش، افزایش محصولات مرجوعی، کاهش وفاداری، تبلیغات کاملاً منفی، به تاخیر انداختن تصمیم و تضعیف تصویر نام تجاری شود. بنابراین ضروری است شرکت ها برای کاهش سردرگمی مصرف کنندگان از راهبردهای مشخصی استفاده کنند. مصرف کننده با قرار گرفتن در معرض محصولات مشابه، محصولات فروان و حتی اطلاعات بیش از حد دچار سردرگمی می شود. با اینکه معیار حرید گاهی برای مصرف کنندگان مشخص است. اما ممکن است دربارۀ گزینۀ مطلوب با ابهام روبه رو شوند، زیرا در محیط انتخاب سردرگم می شوند. سردرگمی نه تنها با ارائه محصولات، با افزایش اطلاعات نیز ایجاد می شود. سردرگمی از سه منبع زیر ناشی می شود:

• تعداد زیاد محصولات وفروشگاه ها
• مشابهت و همگونی[۱۴] محصولات
• اطلاعات ناکافی، گمراه کننده یا مبهم

با توجه به منابع ذکر شده، مصرف کننده با سه نوع سردرگمی روبه رو می شود؛ همگونی، زمانی ایجاد می شود که مشتری فکر می کند محصولات مختلف از لحاظ ظاهر و عملکرد مشابهند، سردرگمی سربار[۱۵] زمانی ایجاد می شود که محرک ها فراوانند و مشتری با اطلاعات و گزینه های زیادی مواجه و مقایسه آنها سخت می شود؛ سردرگمی ابهام[۱۶]، به دلیل واضح نبودن و مبهم بودن اطلاعات و پیچیدگی محصولات رخ می دهد. تحقیقات انجام گرفته برروی۵۵۷ نفر از خریداران گوشی تلفن همراه در بارازهای علاءالدین و بازار موبایل تهران نشان می دهد که بسیاری از مصرف کنندگان هنگام خرید گوشی تلفن همراه با سردرگمی مواجه می شوند. سردرگمی همگونی در زنان بیشتر از مردان است و سردرگمی سربار و ابهام با افزایش سطح تحصیلات مصرف کنندگان، بیشتر می شود (قوشچی, ۱۳۹۰)

۲-۲-۳- مدل های تصمیم گیری خرید

مدل های تصمیم گیری، شیوه های قابل درک تصمیم گیری و رفتار مصرف کنندگان را نشان می دهند. این مدل ها، تلاش در جهت نظم دادن و ادغام اجزاء گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده هستند. مدل های جامع رفتار مصرف کنندگان شامل مدل نیکوزیا[۱۷] مدل هوارد- شث[۱۸]، مدل انگل- کولات- بلک ول[۱۹] مدل تصمیمی گیری خانوادگی شث[۲۰] مدل  پردازش اطلاعات بتمن[۲۱] می باشند.

سه مدل اول بر تصمیم گیری مصرف کننده، بویژه چگونگی انتخاب مارک توسط مصرف کنندگان فردی تمرکز دارند درمدل چهارم تصمیم گیری خانواده مورد نظر است. در این مدل به عواملی که دامنه و ماهیت مشارکت افراد خانواده در تصمیم گیری را تحت تاثیر قرار میدهند، توجه ویژه ای شده است. مدل بتمن بر چارچوب پردازش اطلاعات مصرف کننده و جنبه های شناختی جستجو و پردازش اطلاعات متمرکز است و بر این امر دلالت می کند که چگونه مصرف کنندگان از اطلاعاتش برای رسیدن به تصمیمات مختلف خرید استفاده می کنند. با کنار هم قرار دادن این مدل ها می توان بینشی را برای طراحی تحقیقات اینده جهت افزایش درک مصرف کننده فراهم آورد. در این مدل ها، اجزاء، متغیرهای و روابط بین اجزاء مختلف مورد بحث قرار گرفته اند. (صمدی, ۱۳۸۶)

[۱] -Selective search

[۲] -Non-functional

[۳] -Evoked set

[۴] - Inept set

[۵] - Inert set

[۶] -Evaluative criteria

[۷] -Determinat attributes

[۸] -Non-compensatory decision rules

[۹] - Lexicographic Rule

[۱۰] - Elimination-by-aspects rule

[۱۱] -Conjunctive rule

[۱۲] - Simple additive rule

[۱۳] - Weighted additive rule

[۱۴] -Similarity

[۱۵] -Overload Confusion

[۱۶] -Ambiguity confusion

[۱۷] - Nicisia Model

[۱۸] - Howard- Sheth Model

[۱۹] - Engel- Kollat- Blackell Model