مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب مصرف کنندگان

مدل بتمن در مورد انتخاب مصرف کنندگان دقیقاً دیدگاه پردازش اطلاعات و شناختی را ارائه می دهد. در راستای این دیدگاه، مصرف کنندگان بعنوان فردی که دارای ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات است، تلقی می شود. هنگامی که مصرف کننده با امر انتخاب مواجه می شود، بندرت به تحلیل پیچیدۀ جزئیات کالاهای در دسترس می پردازد. در عوض، همانگونه که در این مدل مطرح شده است مصرف کننده، استراتژیهای تصمیم گیری بسیار ساده یا استقرایی را در پیش می گیرد. این اصول سادۀ تصمیم گیری به مصرف کننده کمک می کنند که مراحل پیچیده و سنگین بدست آوردن همۀ اطلاعات در مورد یک کالا را کنار زده و به راحتی دست به انتخاب بزند. مدل بتمن، در کاملترین حالت شامل تعدادی از نمودارهای بهم پیوسته می باشد که ابعاد متعدد فرایند انتخاب مصرف کنندگان را در بر می گیرد. شکل ۲-۱۳ ، هفت جزء اساسی این مدل یعنی؛

۱-  ظرفیت پردازش

۲- انگیزش

۳- توجه به رمز در آوردن ادراکی

۴- کسب اطلاعات و ارزیابی آنها

۵- به حافظه سپردن

۶- پردازش تصمیم

۷- فرایند یادگیری و مصرف را نشان می دهد.

شکل ۲-۱۳- مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب مصرف کننده ( شیفمن & کانوک , ۱۳۹۱)

 

بعلاوه این مدل مکانیسمی را شامل می شود که مستمراً محیط را مورد بررسی قرار داده و اختلالات را دریافت و تحلیل کرده بطور مناسب به آنها پاسخ می دهد.

۱- توانایی ظرفیت پردازش:

جزء ظرفیت پذیرش اطلاعات درمدل بتمن بر این نکته استوار است که افراد، دارای توانایی محدودی در پردازش اطلاعات هستند در امر انتخاب، مصرف کنندگان احتمالاً به محاسبات پیچیده و پردازش اطلاعات گسترده و مشکل و خسته کننده ای بر می خورند که برای کنار آمدن با این استلزامات، احتمالاً استراتژیهای انتخاب و قواعد سرانگشتی‏ای که انتخاب کالاها را تسهیل می کنند بر می گزینند. همانگونه که در شکل مشخص شده است، عنصر ظرفیت پردازش اطلاعات بر دیگر اجزاء مهم و اصلی مدل بتمن تاثیر می گذارد. این جزء استنتاجات مهمی را در مورد انواع و حیطۀ استراتژیهای انتخابی مصرف کنندگان برای ارزیابی گزینه ها و انتخاب، فراهم می آورد واضح تر از همه، این جزء بر تخصیص توانایی محدود پردازش اطلاعات تاثیر گذاشته و سطوحی را برای بکارگیری اصول سادۀ انتخاب کالا بعنوان راه حل موثر تعدیل محدودیت ها فراهم می آورد.

۲- انگیزه:

از آنجا که انتخاب مصرف کننده در مدل بتمن امری هدفدار تلقی می شود که برای برآورده کردن یک یا چند هدف طراحی شده است، انگیزه یک عنصر محوری در این مدل است. انگیزه بر مسیر و شدت انتخاب مصرف کننده تاثیر گذاشته و مصرف کننده را به جستجوی هر چه بیشتر اطلاعات مورد نیاز برای ارزیابی گزینه ها و انتخاب وا می دارد انگیزه با استعانت از دو مکانیسم اساسی باعث حرکت و جنبش می گردد: این دو مکانیسم عبارتنداز:

۱- سلسله مراتب اهداف[۱]

۲- مکانیسم دقت و ممانعت[۲]

مکانیسم سلسله مراتب اهداف، نیروئی پویا  به شکل مجموعه ای از هدفهای جزئی واسطه ای است که به حالت نهایی مطلوب که همانا «انتخاب» است منجر می شود. این مکانیسم در تناسب با امر ظرفیت محدود پردازش است، این مکانیسم اذعان می کند که هنگامی که مصرف کننده در برابر کالایی تجربۀ کافی بدست می آورد دیگر از سلسه مراتب اهداف دقیق استفاده نکرده و خود براساس تجربه تصمیم  می گیرد. در همین راستا، تجربه های کسب شده به وی این امکان را میدهد که در راه انتخاب از قواعد انتخاب ساده تر استفاده کند. از آنجا که مکانیسم دقت و ممانعت در ارتباط نزدیک با دیگر قسمتهای مدل بتمن است، پس از مورد بحث قرار دادن این قسمتها به آن پرداخته می شود.

۳- توجه و به رمز در آوردن ادارکی[۳]:

اجزائ توجه و به رمز در آوردن ادارکی بهم وابسته بوده و به شدت بوسیله سلسله مراتب اهداف مصرف کننده تحت تاثیر قرار می گیرند. همانگونه که در مدل بتمن آمده است دو نوع توجه وجود دارد:

۱- توجه داوطلبانه و اختیاری، یعنی تخصیص آگاهانه ظریف پردازش به اهداف جاری

۲- توجه غیر اختیاری، که فراتر از پاسخ گوئی اتوماتیک به وقایع ناگهانی و غیر منتظره است. هر یک از این توجه های کاملاً متمایز، بر چگونگی پیشرفت افراد در دستیابی به اهداف خود و انتخاب تاثیر می گذارند. عنصر به رمز در آوردن ادارکی در حقیقت شکل وسیعتر عنصر توجه و فرایندی است که بوسیله آن انگیزه های مورد توجه را سازماندهی و تفسیر می نماید.

۴- کسب اطلاعات و ارزیابی آنها:

در مدل بتمن مصرف کننده، جستجوی خارجی را تا حدی که اطلاعات موجود در حافظه به نظرش ناکافی می رسند دنبال می کند. اطلاعات بدست امده به خوبی ارزیابی شده ومتناسب ومفید بودن آنها مصرف کننده به این نتیجه برسد که جستجوی اطلاعات بیشتر پر هزینه بوده یا مستلزم صرف وقت زیاد است به کسب اطلاعات اضافی می پردازد.

۵- به حافظه سپردن:

حافظه، جزئی از مدل بتمن است که از طریق آن همه اطلاعات جریان می یابند. به عبارت روشن تر، حافظه جایی است که مصرف کننده ابتدا جستجو را از آن شروع می کند (جستجوی درونی)، اگر جستجوی درونی کافی نباشد به جستجوی خارجی می پردازد. به عنوان قسمتی از پویایی حافظه، اطلاعات در مخزن کوتاه مدت که ظرفیت محدود داشته و در آن اطلاعات پردازش می شوند، و یا در مخزن بلند مدت ذخیره می شوند.

۶- فرایندهای تصمیم گیری:

مدل بتمن بر این امر تاکید دارد که انتخابهای مختلف بطور طبیعی در ارتباط با تکمیل فرایندهای تصمیم گیری صرفاً شکل ویژه ای از انتخاب می باشند  نه ذات انتخاب. بطور خاص، این جزء با کاربرد استقراء[۴] و یا قواعد سرانگشتی[۵] در ارزیابی و انتخاب  از بین گزینه ها در ارتباط است. این بخش از مدل بتمن بر این امر تاکید دارد که استقراهایی که مصرف کننده بکار می گیرد توسط عوامل فردی (از قبیل تفاوتهای شخصیتی افراد) و عوامل موقعیت(ضرورت تصمیم) تحت تاثیر قرار می گیرند. بنابراین فرض کردن این که یک قاعده تصمیم گیری خاص، بطور مستمر و همیشگی بوسیله مصرف کننده خاص در موقعیت های مختلف، یا توسط مصرف کنندگان مختلف در یک موقعیت یکسان بکار گرفته می شود، غیر منطقی است.

۷- فرایندهای یادگیری و مصرف:

جزء یادگیری و مصرف مدل بتمن در ارتباط با کاربرد و استفاده های بعدی از تجارب بدست آمده در اثر خرید و مصرف یک کالا می باشد چنین تجارتی نه تنها درانتخاب کالاها در آینده مصرف کننده کمک می کند بلکه مبنایی  را برای بسط یا اصلاح استقراها فراهم می آورد. بنابراین ارزیابی پس از خرید یا مصرف توسط مصرف کننده به منظور تکرار خرید یا استفاده مرتبط در آینده انجام می گیرد.

۸- مکانیزم دقت و ممانعت:

مدل بتمن دارای مکانیزم های دقت و ممانعتی است که انواع پیامها را از محیط دریافت می کنند. مکانزیم دقت همواره آماده است تا اطلاعات و پیامها را از محیط دریافت کند، در حالیکه مکانیزم ممانعت ابزاری است که با پیام هایی که قصد اختلال در پیشرفت امر انتخاب مصرف کنندگان دارند، سروکار دارد. به عبارت روشن تر، مکانیزم دقت دریافت کننده اطلاعات است در حالیکه مکانیزم ممانعت، کم و بیش با اطلاعات و پیامهایی که بر مصرف کننده تحمیل می شوند  برخورد می کند. لذا هر دو این مکانیزم ها عوامل تاخیر در روند رسیدن به اهداف مربوط به انتخاب خاص و نیز تغییر دهنده کل  مسیر انتخاب هستند. (صمدی, ۱۳۸۶)

۲-۲-۴- تصمیم گیری در خریدهای سازمانی

چندین نویسنده در مورد فرایند تصمیم خرید در سازمان های پیچیدۀ امروزی مدل مفهومی ارائه کرده اند. این مدل ها به منظور درک فرایند تصمیم خرید سازمان ها دیدگاه خوبی ارائه می کنند ودر طراحی راهبردهای بازاریابی صنعتی کاربرد زیادی دارند. این مدلها تلاش کرده اند ضمن ساده سازی فرایند تصمیم گیری در خرید سازمانی، متغیرهای اساسی موثر بر این فرایندها را شناسایی و ارتباط میان این متغیرها را تبیین کنند. در ادامه این بخش، برخی از این مدل ها تشریح می شود. (Webster, 1972)

۲-۲-۴-۱- مدل شث

مدلی که شث[۶] ارائه کرده است، کاربرد زیادی در بازاریابی صنعتی دارد. این مدل دیدگاهی روانشناختی دارد وتلاش می کند تا با تبیین رفتار افرادی که در فرایند خریدهای سازمانی مشارکت دارند، رفتار خرید سازمانی را مدلسازی کند. عوامل کلیدی که در این مدل مورد توجه قرار گرفته اند به شرح شکل ۲-۱۴ است.

شکل ۲-۱۴-  عوامل موثر تصمیم گیری خریداران سازمانی

همان طور که در شکل ۲-۱۴ ملاحظه می شود، عوامل اصلی موثر بر تصمیم گیری خریداران سازمانی عبارتند از:

- انتظارات خریداران

- ادارک خریداران

- گرایش های نقش

- سبک زندگی

- ریسک ادارکی.

البته در این مدل، عوامل موثر بر خرید سازمانی صرفاً به عوامل فردی محدود نیست، بلکه عوامل سازمانی دیگری نیز مورد توجه قرار گرفته اند که از جمله می توان به گرایش ها، اندازه و درجۀ تمرکز آن اشاره کرد. در این مدل فرض بر این است که در فرایند تصمیم گیری سازمانی حداقل دو نفر مشارکت دارند و این فرض در اغلب مدل ها وجود دارد، زیرا در فرایند خرید سازمانی علاوه بر نمایندگان سازمانی خریدار، نمایندگان سازمان فروشنده نیز حضور دارند و نتیجۀ این خرید حاصل تعامل بین این عوامل مختلف است. بنابراین در بازاریابی صنعتی باید نقش و جایگاه هر یک از این عوامل شناسایی و تجریه و تحلیل شود.

براساس مدل شث تفاوت ادارکی موجود در هر یک از عوامل خرید ناشی از عوامل زیر است:

- زمینه های افراد

- منابع اطلاعاتی افراد

- جست­وجوی فعالانه

- تغییر ادارکی[۷]

- رضایت از خریدهای قبلی (Webster, 1972)

۲-۲-۴-۲- مدل وبستر و ویند

براساس مدل وبستر و ویند[۸]، زمانی موقعیت خرید ایجاد می شود که اعضای سازمان وجود مسئله ای را احساس کنند که این مسئله از طریق عمل خرید حل می شود. در پاسخ به موقعیت خرید، در سازمان مرکز خرید ایجاد می شود. مرکز خرید مجموعه ای از  افرادی هستند که در فرایند تصمیم گیری سازمانی نقش دارند. براساس مدل وبستر و ویند در مرکز خرید می توان پنج نقش زیر را مشاهده کرد :

- استفاده کننده؛

- تصمیم گیرنده؛

- نفوذکننده؛

- خریدار: نقش خریدار اغلب اجرای قراردادهای خرید است.

- نگه دارنده[۹]: نقش نگه دارنده کنترل جریان اطلاعات به مرکز خرید است. این نقش به طور معمول به عهدۀ نمایندۀ واحد خرید است. نگه دارنده نقش مهمی در تعیین معیارهای تصمیم گیر دارد.

یک فرد در سازمان ممکن است چند نقش در فرایند خرید سازمانی داشته باشد. نمایندۀ خرید می توان نقش خریدار، نفوذ کننده وغیره را نیز داشته باشد. بازاریابی صنعتی باید با شناخت و تحلیل نقش های هر یک از اعضای مرکز خرید انجام گیرد. هر یک از اعضای مرکز خرید انتظارات، دیدگاه ها معیارهای تصمیم گیری، عقاید و تجارب متفاوتی دارند. درمدل وبستر و ویند (شکل ۲-۱۵) به این پیچیدگی توجه می شود و عوامل موثر بر فرایند خرید سازمانی را به چهار دسته تقسیم شده است

که عبارتنداز: محیطی، سازمانی، فردی و ارتباطی (بین فردی)

شکل ۲-۱۵-  عوامی موثر بر تصمیم گیری خریداران سازمانی

۱-عوامل محیطی

عوامل محیطی شامل متغیرهای محیط فیزیکی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی، قانونی و فرهنگی است. این عوامل بر ارزش ها، هنجارها، محیط تجاری، محصولات و … تاثیر می گذارند. به طور مثال، ممکن است شرایط و تعارضات سیاسی موجب منع خرید محصولات در سطح بازارهای بین المللی شود. تورم نیز از عوامل اقتصادی است که در بازارهای  صنعتی اهمیت بسیار زیادی دارد.

• عوامل سازمانی

عوامل سازمانی درمدل وبستر و ویند به طور خاص مورد توجه قرار گرفته و همین عامل موجب تمایز این مدل نسبت به مدل شث شده است در این مدل چهار عامل سازمانی موثر بر رفتار خریداران سازمانی شناسایی شده اند که عبارتنداز:

- تکنولوژی

- ساختار

- اهداف و وظایف

- عاملان

این عوامل مدل لویت[۱۰] طراحی شده است. به طور مثال، تمرکز یکی از عوامل ساختاری موثر بر فرایند خرید سازمانی است که دربرخی از مدل ها مورد توجه قرار گرفته است. باید به این تکته نیز توجه داشت که در فرایند خرید سازمانی بین این چهار عامل رابطۀ دو طرفه وجود دارد و این عوامل بر انتظارات، اهداف ومفروضات خریدهای سازمانی تاثیر می گذارد.

وظایف خرید را می توان به صورت مرحله ای و گام به گام نگاه کرد که در بخش قبل از آن پرداخته شد.

این وظایف را می توان براساس چهار بعد زیر نیز طبقه بندی کرد:

- اهداف سازمانی

- ماهیت تقاضا

- میزان روتین بودن و قابل برنامه ریزی بودن تصمیم خرید

- میزان عدم تمرکز در تصمیم گیری خرید سازمان

۳- عوامل ارتباطی

عوامل ارتباطی، یکی دیگر از عوامل موثر بر تصمیم گیری خرید سازمانی است و در این مدل نیز مورد توجه قرار گرفته است. این ارتباطات و تعاملات اجتماعی در مرکز خرید رخ می دهد. ماهیت گروه متاثر از اهداف، ویژگی های فردی اعضای گروه (مرکز خرید)، ماهیت رهبری گروه، ساختار و وظایف گروه ومیزان نفوذ عوامل بیرونی (سازمانی و محیطی) است. در داخل هر گروه تعاملاتی رخ می دهد که این تعاملات الزاماً ارتباطی به وظایف خرید آنها ندارد، ولی این تعاملات بر تصمیم گیری آنان تاثیر می گذارد. بنابراین خروجی تصمیم این گروه صرفاً در راستای حل مسئلۀ خرید نخواهد بود، بلکه ممکن است در راستای ارضای نیازهای جانبی گروه و حتی نیازهای فرد یا اعضای گروه نیز باشد. درمورد نقش و ماهیت مراکز خرید و تحقیقات زیادی انجام گرفته است. عمدۀ این تحقیقات نشان داده اند که با افزایش عدم اطمینان، نو بودن، پیچیدگی واهمیت تصمیم گیری نیز طولانی تر می شود. جانستون و بونوما[۱۱] تلاش کرده اند با بهره گرفتن از متغیرهای زیر ساختار و تعاملات مراکز خرید را کمی کنند:

- مشارکت عمودی: تعداد سطوح سازمانی مرتبط با مرکز خرید آن نفوذ دارند

- مشارکت افقی: تعداد دپارتمان ها و واحدهای سازمانی که در تصمیم خرید مشارکت دارند.

- شدت[۱۲]: تعداد افرادی که در شبکه ارتباط مرکز خرید مشارکت دارند،

- ارتباط[۱۳]: تعداد افرادی که در شبکه ارتباطی مرکز خرید مشارکت دارند

تعداد اعضای مرکز خرید را نشان میدهد،

- تمرکز[۱۴]: میزان مرکزیت مدیر خرید در شبکه ارتباطات خرید را نشان می دهد.

۴- عوامل فردی

در مدل وبستر و ویند، علاوه بر عوامل سازمانی، عوامل فردی نیز مورد توجه قرار گرفته است، چرا که سازمان های مجموعه از افراد هستند و تنها افراد میتوانند مسئله را تعریف و آن را حل کنند. از سوی دیگر، رفتار خرید سازمانی به شدت متاثر ازنیازها، آرزوها، ادارکات ویادگیری فردی است و اهداف سازمانی در چارچوب تعاملات پیچیدۀ فردی دنبال می شود. افراد بنابر نیازهای خود به سازمان می پیوندند و در صورت تحقق اهداف سازمانی، به آنان پاداش داده می شود. بنابراین بین ویژگی های فردی و نحوۀ تعامل او در گروه ها و مراکز خرید رابطۀ بسیار قوی وجود دارد. فرایند تصمیم گیری فردی نیز وارد فرایند تصمیم گیری گروهی (مانند مباحثه، مذاکره، مصالحه، ترغیب و…) می شود واین فرایند علاوه بر اینکه برفرایند تصمیم گیری گروهی تاثیر می گذارد، از آن تاثیر می پذیرد. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۲-۴-۳- مدل تندورسون چمبرز

اندروسون چمبرز  مدل پاداش- اندازه گیری را ارائه کرده اند. براساس این مدل، سیستم پاداش و اندازه گیری در سازمان بر رفتار اعضای مراکز خرید تاثیر می گذارد. از این رو، در این مدل تلاش شده است تا انگیزه های اعضای مراکز خرید و مشارکت آنان در تصمیم گیری ها مورد تجزیه و تحلیل شود. براساس نظریۀ انتظار، میزان انگیزش فرد تابعی از انتظارات فرد از رفتار خود و نتایج رفتار (تشویق وتنبیه) است. براساس این مدل، عوامل انگیزشی و رضایت فرد متاثر از پاداش های درونی و بیرونی است. پاداش های درونی را خود فرد تعیین می کند، در حالی که پاداش های بیرونی از طریق اندازه گیری عملکرد سازمان مشخص می شود. پاداش درونی از ماهیت کارنشات می گیرد و اغلب نیازهای سطح بالای اعضای مرکز خرید را ارضاء نیازهای خود شکوفا می کنند.

براساس مدل پاداش- اندازه گیری، نقش افراد در سازمان متاثر از معیارهای اندازه گیری عملکرد افراد است و اینکه این معیار ها تا چه حد با دیدگاه ها و اننظارات فرد سازگار است. بنابراین، در بازاریابی صنعتی باید سیستم ارزیابی عملکرد اعضای مرکز خرید نیز مورد توجه و بررسی قرار گیرد تا بازاریاب درک درستی از فرایند خرید و تصمیم گیری اعضا خرید به دست آورد. به طور مثال، اگر افراد حاضر درمراکز خرید با روش و معیارهای متفاوتی ارزیابی شوند، ممکن است در مرکز خرید دچار تعارض شوند و یا هر فردی براساس  پیش فرض های خاصی که درهر واحد سازمانی وجود دارد، به مرکز خرید بیاید و این مسئله موجب تشدید تعارضات بین اعضای مرکز خرید می شود. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

[۱] - Hierachy of goals

[۲] - interrupter and scanner mechanism

[۳] - Attenion and Perceptual encoding

[۴] - Heuristics

[۵] - Rules oh thumbs

[۶] -Sheth model

[۷] - Perceptual distortion

[۸] - Webster & Wind model

[۹] - Gatekeeper

[۱۰] -Leavitt

[۱۱] - Johnston & Bonoma

[۱۲] -Extensivity