مدل نیکوزیا

مدل نیکوزیا بر ارتباط بین شرکت و مصرف کننده و بالقوه ای تمرکز دار. بطور کلی، شرکت از طریق پیام های بازاریابی و تبلیغات با مصرف کنندگان، و درعوض مصرف کنندگان نیز با پاسخ های خریدشان با شرکت ارتباط برقرار می‏کنند. بنابراین مدل نیکوزیا طرح یک، الگوی تعاملی است. شرکت کوشش می کند تا مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد و مصرف کنندگان نیز به نوبه خود با عمل یا عکس العمل خود بر شرکت اثر می گذارند.

مدل نیکوزیا، درکاملترین حالت، یک نمودار کامپیوتری مفصل از فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان را ارائه می کند، همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است، این مدل به چهار حوزه اصل تقسیم می شود:

۱-  فاصله بین منبع پیام وعکس العمل مصرف کننده

۲- جستجو وارزیابی

۳- عمل خرید

۴- بازخور

شکل ۲-۹-  مدل نیکوزیا در مورد فرایند تصمیم مصرف کننده

۱-  حوزه۱؛ نگرش مصرف کنندگان براساس پیام های شرکت:

اولین حوزۀ مدل نیکوزیا به دو زیر مجموعه تقسیم می شود. اولین حوزۀ فرعی شامل جنبه های محیطی و  بازاریابی شرکت و فعالیت های بازاریابی که نگرش مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد، می باشد این فعالیت های عبارتنداز: ویژگی های کالا، رقابت، ویژگی های رسانه های گروهی مرتبط، انتخاب نسخه درخواست کالا ویژگی های (همانند شخصیت و تجربه افراد) که میانجی و واسطه ادراکات پیامهای ترفیع هستند.

۲- حوزه۲؛ جستجو و ارزیابی:

دومین حوزۀ مدل نیکوزیا در ارتباط با جستجوی اطلاعات مرتبط و ارزیابی عملکرد شرکت در مقایسه با دیگر شرکت‏ها است. خروجی این حوزه ایجاد انگیزه برای خرید کالای شرکت می باشد. ارزیابی ممکن است به رد کردن کالای شرکت منجر شود ولی بااین وجود، مدل جواب مثبت را برای این ارزیابی در نظر می گیرد.

۳- حوزه۳؛ عمل خرید کالا

در سومین حوزه، انگیزۀ مصرف کنندگان در قبال عملکرد و کالای شرکت به خرید آن کالا از یکی از خرده فروشان منجر می شود.

۴- حوزۀ۴؛ بازخور

مرحلۀ نهایی شامل دو نوع بازخور مهم از فرایند خرید کالاست: نوع اول مربوط به شرکت است که به شکل داده های فروش ظاهر می شود و نوع دوم مربوط به مصرف کننده است که به شکل تجریه (رضایت یا عدم رضایت) تجلی می کند. تجربه ای که مصرف کننده از کالا بدست می آورد برحالات و نگرش به آن کالا و نیز، پیش فرضهای وی نسبت به پیامهای آن شرکت در آینده تاثیر می گذارد (صمدی, ۱۳۸۶)

۲-۲-۳-۲- مدل هوارد- شث

مدل هوارد شث رد حقیقیت شکل ویرایش یافتۀ یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بنا نهادن یک نگرش و تئوری عمیق از فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است. این مدل بوضوح بین سه مرحلۀ یادگیری (سه مرحلۀ تصمیم گیری) تمایز ایجاد می کند:

۱- حل مساله گسترده:

علم ودانش مصرف کنندگان در مورد کالا عمدتاً کم و محدود است در این حالت، خریدار هیچ کالائی را بر کالای دیگر ترجیح نمی دهد و بنابراین بطور فعال به جستجوی اطلاعات در مورد انواع گوناگون یک کالا می پردازد.

۲- حل مساله محدود:

خریدار، مقداری اطلاعات در مورد کالا بدست آورده است، اما هنوز به اندازه اطلاعات در دسترس ندارد که بتواند ترجیحا کالائی را انتخاب کند. در این حالت خریدار به جستجوی اطلاعات از گزینه های مشابه می پردازد، اگرچه معیار انتخاب تقریباً خریدار مشخص شده است.

۳- رفتار پاسخ تکراری:

در این حالت، علم و آگاهی مصرف کننده در مورد کالاها بخوبی تکمیل شده و بدین سبب هرگز در مورد انتخاب بهترین دچار خطا نمی شود. در این مرحله مصرف کننده بهترین کالا را برای خرید انتخاب می کند. جدول ۱-۳ ویژگی های اصلی و عمدۀ هر یک از این سه مرحله تصمیم گیری را بطور خلاصه نشان می دهد. (Bray, 2008)

جدول۱-۳- ویژگی های سه سطح تصمیم گیری

شکل سادۀ مدل هوارد- شث در شکل زیر نشان داده شده است

شکل ۲-۱۰-  مدل ساده شده هوارد-شث

این مدل دارای چهار مجموعه عمده متغیر ها است.

۱- ورودی های، ۲- ساختارهای یادگیری و ادارکی، ۳- خروجی ها، ۴- متغیرهای خارجی، که در جدول۱-۳ ذکر نشده اند.

۱- ورودیها

متغیرهای ورودی در برگیرنده سه نوع محرک متمایز (منابع اطلاعات) در محیط مصرف کننده می باشد: ویژگیهای فیزیکی کالاها (محرک شاخص) و ویژگی های ظاهری و قابل رؤیت کالاها (محرک نمادین) بطور طبیعی توسط خود بازاریان به شکل اطلاعات کالاها و مارک ها ارائه می شوند. سومین نوع از انواع محرکها بوسیلۀ محیط اجتماعی- خانوادگی مصرف کنندگان ایجاد می شود (خانواده؛ گروه ها و طبقات اجتماعی) هر سه نوع محرک، داده هایی در ارتباط با طبقات خاص کالاها یا مارک های خاص برای مصرف کنندگان فراهم می آورند.

۲- ساختارهای یادگیری و ادارکی:

عنصر اصلی مدل هوارد- شث شامل متغیرهای روانشناختی است که در زمان تصمیم گیری مصرف کنندگان فعالیت می کنند. با وجود اینکه این ساختارها هستۀ اصلی مدل هوارد- شث را تشکیل میدهند، این مدل چنین ساختارهایی را انتزاعاتی در نظر می گیرد که نمی توان آنها را تعریف عملیاتی کرده یا مستقیما ارزیابی کرد. بعضی از این متغیرها طبیعتاً ادارکی هستند. این ساختارهای ادراکی با نقش پردازش اطلاعات مرتبط می باشند. چگونه مصرف کنندگان اطلاعات بدست آمده از  محرک های ورودی و دیگر قسمتهای مدل را دریافت و پردازش می کنند. برای مثال حالت ابهام محرک هنگامی اتفاق می افتد که مصرف کننده از اطلاعات بدست آمده از محیط اجتماعی درک دقیقی نداشته باشد. حالت تعصب ادارکی هنگامی اتفاق می افتد که مصرف کننده اطلاعات بدست آمده را به گونه ای مخدوش می‏کند تا متناسب نیازها و تجربه اش باشند.

ساختارهای یادگیری دیگری نیز وجود دارند که به نقش دادن مفهوم کمک می کنند. اهداف مصرف کننده، اطلاعات در مورد کالا ها در مجموعه مورد بررسی، معیار ارزیابی گزینه ها، ترجیحات و قصد خرید در این مقوله، قرار می گیرند. عمکلرد متقابل بین متغیرهای مختلف ادارکی دیگر متغیر های مدل، مشخصۀ بارز و مهم آن را نشان می دهد.

۳- خروجی ها: مدل بر مجموعه از خروجی های منطبق با متغیرهای ساختارهای ادارکی و  یادگیری شامل قصد، شرح مارک، نگرش و توجه، علاوه بر خرید حقیقی دلالت دارد.

۴- متغیرهای خارجی:

متغیرهای  خارجی مستقیماً جزئی از فرایند تصمیم گیری نبوده و در الگوی ارائه شده دراین بخش نشان داده نشده اند. اما از آنجائیکه این متغیرها مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهند، لذا بر تلاشهای تقسیم بندی بازاریابان تاثیر خواهند داشت متغیرهای مرتبط خارجی عبارتنداز: اهمیت خرید، ویژگی های شخصیتی مصرف کنندگان محدودیت زمانی و شرایط مالی در جهت درک ارتباطات موجود بین متغیرها، هوارد و شث به آزمایش این مدل با داده های واقعی در فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان پرداخته اند اولین آزمایش بر یک بازار صبحانه فوری انجام شده است. (Howard, 1970) در این آزمایش مشخص شد که مصرف کنندگان در رابطه با بهره گرفتن از اطلاعات کالاها و شکل دهی نگرش در مورد مارک ها، کاملاً منظم و سیستماتیک بوده اند. آزمایش دیگر فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان را در مورد خرید اتومبیل مورد بررسی قرار داده است. محققان پس از تحلیل داده های بدست آمده در پی آزمایشات، به این نتیجه رسیدند که تاثیرات عوامل غیر رسمی (عمدتاً اطلاعاتی که از دوستان بدست می آیند) بسیار مهمتر از تاثیرات آگهی ها و تبلیغات بازرگانی می باشند اگر چه آگهی ها نسبتاً منابع اطلاعاتی غیر فعال موثر بوده اند، اما در معرض آگهی قرار دادن کالاها (در اینجا اتومبیل) تاثیری اندک بر روی درک مشتری از مشختصات اتومبیل و جلب خریدار داشته است. ( شیفمن & کانوک , ۱۳۹۱)

۲-۲-۳-۳- مدل انگل- کولات- بلاک ول

مدل انگل- کولات- بلاک ول در مورد رفتار مصرف کنندگان، اساساً به عنوان یک طرح کلی برای سازماندهی ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف کنندگان به خدمت گرفته شده همانند مدل هوارد- شث، این مدل نیز از کانال ویرایشهای چندی عبور می کند.  هدف از این ویرایشها، بهینه سازی توانایی عمیق و جامع این مدل و نیز هر چه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزاء کلی  و فرعی آن بوده است (شکل ۲-۱۱) آخرین ویرایش این مدل را نشان می دهد که شامل چهار بخش می باشد:

۱- مراحل فرایند تصمیم جهت خرید

۲- ورودی اطلاعات

۳- پردازش اطلاعات

۴- متغیرهایی که برفرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان تاثیر می گذارند.

شکل ۲-۱۱-  مدل تصمیم گیری انگل-کولات-بلک ون

۱- مراحل فرایند تصمیم گیری:

این مدل بر پنج مرحله اساسی فرایند تصمیم گیری متمرکز است که عبارتنداز: تشخیص، جستجو، ارزیابی گزینه ها (که خلال آن ممکن است اعتقادات به شکل گیری نگرش مثبت نسبت به کالا و در نهایت به قصد خرید آن منجر شود)، خرید، و بازداه ها، اینکه چه تعداد از این مراحل، واقعاً در تصمیم گیری خرید دنبال میشوند و اینکه چه میزان توجه و اهمیت به هر یک از این مراحل داده شود، تابعی از میزان گسترده بودن مساله است.

برای مثال در حل مساله گسترده، مصرف کنندگان حتماً می بایستی از هر یک از پنج مرحله بگذرند؛ و در حل مساله تکراری فرض براین است که مصرف کنندگان احتیاجی به تحقیق خارجی و ارزیابی گزینه ها ندارند.

۲- ورودی اطلاعات:

فراهم آوردن اطلاعات برای بخش پردازش اطلاعات مدل انگل- کولات- بلک وی، از منابع بازاریابی و غیربازاریابی صورت می گیرد. پس از اینکه اطلاعات از حافظه و مغز مصرف کننده- که به عنوان فیلتر عمل می کند می گذرند، تاثیر اولیه را بر محله تشخیص مساله از فرایند تصمیم گیری می گذارند. جستجوی اطلاعات خارجی فقط هنگامی فعال می شود که اطلاعات اضافی برای رسیدن به یک انتخاب مطلوب مورد نیاز می باشد یا تجزیه و اطلاعات مصرف کننده در مورد کالایی، کارایی خود را از دست بدهد، یا اینکه برخلاف انتظار مصرف کننده، کالای مورد نظر رضایت بخش نباشد.

۳- پردازش اطلاعات:

بخش پردازش اطلاعات این مدل شامل: توجه مصرف کننده، درک، پذیرش و نگهداری و ضبط اطلاعات حاصل از فعالیتهای بازاریابی و غیربازاریابی می باشد. همانگونه که در این مدل ذکر شده است، قبل از اینکه پیامی مورد بهره برداری قرار گیرد، مصرف کننده می بایستی: از آن آگاهی یابد، به پیام های دریافت شده، ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد، محرک وانگیزه را تعبیر و تفسیر کند، بوسیله این انگیزه ترغیب شود، توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده ها به حافظه بلند مدت، پیامها را حفظ کند. به منظور حفظ اطلاعات به عنوان تجربه در حافظه بلند مدت، یک محرک می بایستی ابتدا از حافظه حسی که داده های ورودی (اولیه) را براساس ویژگی های فیزیکی شان تحلیل می کند و سپس از حافظه کوتاه مدت که در آنجا پیام و انگیزه خرید، جهت معنی یافتن تحلیل می شوند، عبور کند. (صمدی, ۱۳۸۶)

۲-۲-۳-۴- مدل تصمیم گیری خانوادگی شث