انواع مالیاتها در ایران

۲-۴-۳-۱ مالیاتهای مستقیم

گرچه تعریف جامع و مانعی از مالیات‌های مستقیم و غیرمستقیم دردست نیست، با این وجود می‌توان گفت که مالیات‌های مستقیم باتوجه به اوضاع و احوال شخص (میزان دارائی و درآمد) وضع می‌شود. (سایت سازمان امور مالیاتی کشور، زمستان ۱۳۹۰)

 

۲-۴-۳-۱-۱ انواع مالیاتهای مستقیم

مالیات‌های مستقیم به انواع مختلفی تقسیم می‌شوند که مهم‌ترین آن‌ ها مالیات بر دارایی و مالیات بر درآمد است.
البته امروزه مبنای متداول مالیاتی در جهان بر سه اصل «دارایی»، «هزینه» و «مصرف» استوار است. درآمد عوایدی است که به‌ طور مستمر در فواصل معین عاید شخص می‌گردد در حالی‌که دارایی از اموال منقول و غیرمنقولی تشکیل می‌شود که قبلاً جمع‌ آوری شده و دریک زمان ثابت است.

۱) مالیات بر درآمد[۲] شخصی

این مالیات ممکن است برانواع درآمد شخص یا برمجموع درآمد وی وضع شود. درمالیات برانواع درآمد، هریک از منابع متعدد درآمد شخصی (مانند حقوق، بهره پول، درآمد املاک، اجاره‌بهای مستغلات، درآمد حاصل از تصدی مشاغل آزاد مانند درآمد پزشکان، وکلای دادگستری و. . . ) معمولاً به طرق و نرخ‌های مختلف مشمول مالیات قرار می‌گیرد.

در مالیات بر مجموع درآمد کلیه عواید شخص ازمنابع مختلف درآمد روی هم محاسبه می‌شود و معمولاً پس از کسر بخشودگی‌های مقرر درقانون با «نرخ‌های تصاعدی» مشمول مالیات قرارمی‌گیرد. به‌طورکلی وصول مالیات برانواع درآمد سهل‌تراست ولی مالیات برمجموع درآمد بیشتر منطبق با عدالت مالیاتی است.
از آن‌ جا که مالیات بردرآمد شخصی به ترتیبی که توضیح داده خواهد شد یک نوع انعطاف‌پذیری دردریافت مالیات بوجود می‌آورد که یکی از عوامل مهم ثبات اقتصادی محسوب می‌شود، امروزه دراغلب کشورها مالیات بردرآمد مهم‌ترین منبع عواید دولتی به حساب می‌آید.

انتقاد وارد بر مالیات بردرآمد شخصی این است که موجب کاهش انگیزه‌ی فعالیت شخصی و سرمایه‌گذاری مولد می‌گردد. اما مالیات بردرآمد دو جنبه دارد که ممکن است اثرات یکدیگر را خنثی کنند. ازیک سو چون دولت قسمتی از درآمد حاصل ازکار و فعالیت افراد را به عنوان مالیات اخذ می‌کند بدین ‌جهت ممکن است افراد فراغت را به کار و فعالیت بیشتر ترجیح دهند و این عمل ازنظر اقتصادی مفید نمی‌باشد. از سوی دیگر چون مالیات بردرآمد شخصی باعث می‌شود که پس از کسر مالیات، درآمد خالص (درآمد قابل تصرف) کمتری باقی بماند، ممکن است این امر موجب شود که افراد برای حفظ سطح زندگی و میزان مصرف خود برساعات کار بیافزایند و با کوشش و فعالیت بیشتر کمبود درآمد را جبران کنند.

اما بی‌شک مالیات بردرآمد شخصی باعث کاهش پس‌اندازهای اختیاری افراد می‌شود و این امر ممکن است موجب تقلیل سرمایه‌گذاری خصوصی شود که باید با سرمایه‌گذاری دولتی جبران شود.

۲) مالیات بر درآمد شرکت‌ها

از مجموع عواید شرکت، مخارج و هزینه‌های مختلف کسر می‌گردد و درآمد ویژه باقی می‌ماند که به نرخ‌های تصاعدی مشمول مالیات قرارمی‌گیرد. لیکن محاسبه درآمد ویژه شرکت‌ها و نوع هزینه‌هایی که باید کسر شود به سادگی امکان‌پذیر نیست. از طرف دیگر باید میان مالیات و سرمایه‌ی اولیه‌ی تشکیل شرکت‌ها تناسب معقولی برقرار گردد تا عدالت مالیاتی رعایت شود؛ به گونه‌ای که شرکت‌های با سرمایه‌ی اولیه‌ی کم‌تر مالیات‌ کمتری نسبت به شرکت‌های با سرمایه‌ی اولیه‌ی بیشتر بپردازند. برای حل این مسائل روش‌های مختلف مالی و حسابداری بکار گرفته میشود.

شرکت‌های بازرگانی سعی می‌کنند که قیمت و میزان تولید خود را به نحوی تنظیم کنند که منافع آن‌ ها حداکثر شود، پس همیشه این امکان وجود دارد که شرکت‌های مذکور از طریق افزایش قیمت کالای خود قسمتی از مالیات متعلقه را به مصرف‌کنندگان انتقال دهند. چنانچه تقاضا برای کالای مزبور درمقابل افزایش قیمت چندان تغییر نکند (مردم مجبور باشند آن کالا را تهیه کنند و کالا ضروری باشد) امکان انتقال مالیات بیشتراست.
مالیات بردرآمد شرکت‌ها از مقدار وجوهی که درسرمایه‌گذاری جدید به کارمی‌افتد می‌کاهد، زیرا این نوع مالیات باعث می‌گردد که از سرمایه‌گذاری مجدد مقدار وجوهی که به عنوان مالیات به دولت پرداخت می‌شود جلوگیری به عمل آید و سود قابل توزیع بین صاحبان سهام نیز کاسته شود. واضح است که کاهش پس‌انداز شرکت و هم‌چنین تنزل پس‌انداز صاحبان سهام به علت تقلیل سود سهام که درنتیجه وضع مالیات حاصل شده است، دربازارپول و سرمایه اثر می‌گذارد و نتیجتاً درکاهش سرمایه‌گذاری مؤثر واقع می‌شود. به همین جهت در بسیاری از کشورها سود توزیع نشده شرکت‌ها از پرداخت مالیات معاف می‌گردد و درتعیین نرخ‌های مالیات بردرآمد شرکت‌ها نیز جانب اعتدال رعایت می‌شود.

۳) مالیات بر دارایی[۳]

مالیات بر دارایی به انواع مختلفی مانند مالیات بر ارزش اراضی، مالیات بر ارث و نقل و انتقلات بلاعوض و مالیات نقل و انتقالات قطعی تقسیم می‌شود. مالیات بر ارث و نقل و انتقالات بلاعوض در تعدیل توزیع غیرعادلانه ثروت مؤثر است و از نظر اداری نیز تشخیص و وصول آن نسبتاً آسان است. مالیات براراضی ممکن است بر قیمت اراضی و یا افزایش ارزش اراضی وضع شود. درصورتی که مالیات براضافه ارزش اراضی وضع شود اضافه ارزش مزبور هرساله ارزیابی می‌شود و مشمول مالیات قرارمی‌گیرد. گاهی‌ مالیات براضافه ارزش اراضی در موقع انتقال املاک و اراضی وصول می‌گردد. معمولاً هرقدر فاصله بین خرید و فروش کمتر باشد نرخ مالیات بیشتر است و بدین‌ ترتیب مبلغ مالیات با فاصله زمانی بین خرید و فروش اموال و مقدار منفعتی که درنتیجه معامله حاصل گردیده است ارتباط پیدا می‌کند. مالیات‌های مزبور وسیله مؤثری برای جلوگیری از سفته‌بازی درمعاملات غیرمنقول به شمار می‌رود و ممکن است درتجهیز پس‌انداز خصوصی برای سرمایه‌گذاری مولد مؤثر واقع شود. دربسیاری از کشورها، مالیات بر اراضی و منازل مسکونی مهم‌ترین منبع درآمد برای شهرداری‌ها و حکومت‌های محلی به‌شمار می‌رود (سایت سازمان امور مالیاتی کشور، زمستان ۱۳۹۰).

 

 

 

 

۲-۴-۳-۲ مالیاتهای غیر مستقیم

درحالی‌که مالیات‌های غیرمستقیم اغلب روی قیمت کالاهای مورد مصرف عمومی‌کشیده می‌شود و درهنگام توزیع یا فروش به روش‌های مختلف وصول می‌گردد.

 

۲-۴-۳-۲-۱ انواع مالیاتهای غیر مستقیم

 

۱) مالیات بر مصرف و فروش

مالیات برمصرف که نوعی مالیات غیر مستقیم است، روی قیمت کالاهای مورد مصرف عمومی‌کشیده می‌شود و از تولید کننده‌ی کالاها و خدمات مزبور وصول می‌شود. بنابراین مالیات برمصرف جزئی از قیمت کالا را تشکیل می‌دهد به نحوی که معمولاً مصرف کننده نمی‌تواند تشخیص دهد چه مقدار از قیمت کالا بابت مالیاتی است که تولید کننده و یا فروشنده به دولت می‌پردازد. مالیات برمصرف اغلب به کالاها و خدماتی تعلق می‌گیرد که درمقابل تغییرات قیمت حساسیت کمی‌دارند و به همین جهت این نوع مالیات یکی از منابع مهم درآمد دولت را تشکیل می‌دهد. کالاها و خدماتی که دراغلب کشورها مشمول مالیات برمصرف قرارمی‌گیرند عبارتند از: دخانیات، بنزین، قند و شکر و بعضی دیگر از کالاهای تجملاتی و ضروری، چون اگراین مالیات برکالاهای ضروری وضع ‌شود، سنگینی آن را طبقات کم‌بضاعت بیشتر احساس می‌کنند.

مالیات برفروش به کالاهایی تعلق می‌گیرد که درمرحله خرده‌فروشی به دست مصرف کننده می‌رسد. دراین نوع مالیات فروشگاه‌ها موظف هستند که مبلغ مالیات را مجزا از قیمت کالا حساب نموده و در یک رقم جداگانه به نحوی که مصرف‌کننده از مبلغ آن اطلاع حاصل کند، دریافت دارند. غرض از این نوع محاسبه آن است که مصرف کننده مالیات را بپردازد. در ایران این نوع مالیات وجود ندارد.

 

۲) مالیات بر ارزش افزوده [۵]

به‌ طورخلاصه مالیات بر ارزش افزوده نوعی مالیات غیرمستقیم عام بر عموم کالاها و خدمات (مگر موارد معاف) است که به‌صورت چند مرحله‌ای از اضافه ارزش کالاهای تولید شده (ارزشی که درهرمرحله به ارزش کالا افزوده می‌شود) یا خدمات ارائه شده در مراحل مختلف تولید و توزیع اخذ می‌شود. به عبارت دیگر مالیاتی است که درطول فرایند تولید و خدمات ازمحل تولید تا فروش کالا به مشتری نهایی، مرحله‌ به ‌مرحله اخذ می‌شود. نکته مهم آن‌که چون جمع ارزش افزوده‌های بنگاه‌های اقتصادی دریک کشور برابر تولید ملی همان کشور است (معاملات واسطه‌ای - کل معاملات = ارزش افزوده) بنابراین مالیات برارزش افزوده، برابر مالیات بر تولید ناخالص ملی است. به عبارت دیگر پایه مالیات برارزش افزوده، تولید ناخالص ملی است.

اکثریت بالایی از کشورهای پذیرنده‌ی مالیات برارزش افزوده، این مالیات را تا حد زیادی جایگزین مالیات‌های دیگر به‌ خصوص مالیات‌های بر مصرف و فروش ساخته‌اند. باید توجه داشت که به علت گستردگی پایه مالیاتی در این نوع مالیات می‌توان نرخ مالیاتی را در سطح پایین برقرارکرد.
مالیات برارزش افزوده می‌تواند تا حد زیادی جایگزین مالیات‌های دیگر شود، هم‌چنین امکان دارد این مالیات بخشی از فعالیت‌های اقتصادی را که تحت پوشش قراردادن آن‌ ها با بهره گرفتن از سایر روش‌ها مثل مالیات برفروش دشوار است را پوشش دهد.

مالیات برارزش افزوده سازوکار خود اجرایی دارد، لذا احتمالاً هزینه‌های جمع‌ آوری درمقایسه با سایر روش‌های اخذ مالیات پایین‌تراست. هم‌چنین استفاده از این روش موجب کاهش مالیات مضاعف، کاهش فرارهای مالیاتی و کاهش وقفه زمانی پرداخت نیز می‌شود. این نوع مالیات به دلیل افزایش قمیت تمام شده‌ی فروش درمراحل مختلف ممکن است اثر تورمی‌داشته باشد، اما چنانچه با گسترش پایه‌ی مالیاتی نرخ‌های مالیات کاهش یابد، چندان به صراحت نمی‌توان دراین خصوص اظهارنظر کرد.
هم‌چنین اثر این مالیات در درآمد گروه‌های کم‌درآمد غیرقابل اجتناب خواهد بود. حتی اگر مالیات فوق به آخرین حلقه که خرده فروشی است برقرار نشود، انتقال مالیات به قیمت خرده فروشی قطعی خواهد بود در نتیجه گروه‌های با درآمد کم و متوسط نسبت به گروه‌های با درآمد بالا، سهم بیشتری از درآمدشان را بابت مالیات پرداخت می‌کنند این مالیات تنازلی است(سایت سازمان امور مالیاتی کشور، زمستان ۱۳۹۰).

 

۲-۴-۴  تاریخچه‌ نظام مالیاتی

بطور کلی وصول مالیات و شکل گیری نظام مالیه در دنیا با تأسیس حکومت‌ها شروع شده است. زیرا حکومت‌ها برای تأمین مقاصد خود و انجام وظایفی که عهده دار آن بوده و هستند به منابع مالی نیاز داشته و برای تأمین این منابع مبادرت به وصول مالیات می‌نمودند. برابر متون تاریخی، مادها اولین حکومتی بودند که در سرزمین ایران اقدام به برقراری و وصول مالیات به منظور تامین مخارج حکومتی خود کرده‌اند.

با بعثت حضرت رسول اکرم (ص) و انقراض سلسله ساسانی در ایران، مالیاتهای اسلامی از قبیل خمس، زکات و جزیه وغیره بر مالیات های موجود افزوده گشت. در دوره حکومت صفاریان، سامانیان، آل بویه، غزنویان، سلجوقیان و خوارزمشاهیان نیز مالیات در ایران کم و بیش به روش سابق برقرار بوده است. در زمان ناصرالدین شاه، میرزا تقی خان امیرکبیر به اصلاح امور مالی و تمرکز درآمدهای دولت و تنظیم بودجه و ایجاد تعادل بین درآمد و هزینه دولت همت گماشت. او کشور را به شش حوزه مالیاتی تقسیم کرد. پس از تشکیل این حوزه ها، مستوفیان جدید اعزامی از مرکز، امور وصول مالیات را بر عهده گرفتند. در دوران پهلوی مقررات متعدد و مختلفی در مورد انواع مالیاتهای مستقیم و غیر مستقیم به تصویب مجلس رسید. اولین قانون مالیاتی در سال ۱۲۹۴ تصویب شد. همچنین قانون مالیات بر شرکتها و تجارت و غیره در ۱۳۰۹ به تصویب رسید. در سال ۱۳۱۶ برای اولین بار قانون مالیات بر ارث و نقل و انتقال بلاعوض وضع گردید. در سال ۱۳۱۷ قانون مالیات بردرآمد اصلاح و بموجب آن ضمن تغییر نرخ مالیات بر درآمد برای اولین بار مالیات تکلیفی برقرار گردید. در سال ۱۳۴۲ لایحه قانونی سازمان تشخیص مالیات تصویب گردید. قانون مالیاتهای مستقیم مصوب اسفند ماه ۱۳۴۵ تا حدی جامع ومانع بوده و به موجب این قانون کلیه مقررات مربوط به مالیات بر درآمد و داریی که تا آن موقع بصورت پراکنده وضع شده بود یک جا جمع و در حقیقت نظام نوین مالیاتی ایران با تصویب این قانون ایجاد گردید. پس از پیروزی انقلاب اسلامی، سازمان امور مالیاتی کشور به عنوان یک موسسه دولتی به استناد بند الف ماده ۵۹ قانون برنامه سوم توسعه و با هدف افزایش کارایی نظام مالیاتی، رفع موانع سازمانی و تمرکز کلیه امور مربوط به اخذ مالیات در سازمانی مستقل و با تاکید بر مقوله مالیات و کاهش وابستگی به نفت در سال ۸۱ شروع به کار نمود. متن بند الف ماده ۵۹ به قرار زیر است: ماده ۵۹ :

* بند الف ـ به دولت اجازه داده می شود به منظور افزایش کارآیی نظام مالیاتی و رفع موانع سازمانی موجود و همچنین تمرکز کلیه امور مربوط به اخذ مالیات «سازمان امور مالیاتی کشور» را به صورت یک موسسه دولتی و زیر نظر وزارت امور اقتصادی و دارایی ایجاد کند، با ایجاد این سازمان کلیه اختیارات، وظایف، نیروی انسانی امکانات و تجهیزات موجود وزارت امور اقتصادی و دارایی که در معاونت امور مالیاتی و بخشها و حوزه های مالیاتی به کار گرفته می شوند به این سازمان منتقل می گردد. تشکیلات سازمان مذکور و آیین نامه اجرایی این بند به پیشنهاد وزارت امور اقتصادی و دارایی و سازمان امور اداری و استخدامی کشور به تصویب هیأت وزیران می‌رسد.

سازمان امور مالیاتی در طول برنامه چهارم، تلاش نموده است با اصلاح و کارآمد نمودن نظام مالیاتی، بستری برای کاهش وابستگی بودجه عمومی به عواید حاصل از فروش نفت فراهم نماید. بر اساس آیین نامه اجرایی ماده ۵۹، سازمان دارای شخصیت حقوقی مستقل است و بودجه سالانه آن جداگانه در قانون بودجه منظور خواهد شد، و مرکز اصلی آن هم در تهران می باشد. کارکنان سازمان از نظر مقررات استخدامی، مشمول قانون خدمات کشوری می باشند (دفتربرنامه‌ریزی مالیات، ۱۳۸۹).

 

۲-۴-۵ بیانیه مأموریت سازمان امور مالیاتی کشور(۱۳۸۹الی۱۳۹۳)

سازمان امور کشور مسؤول اجرای صحیح قوانین ومقررات مالیاتی در کشور می‌باشد. این سازمان با بکارگیری مناسب‌ترین رویه‌ها و فن آوریهای نوین مصمم است تا درآمدهای مالیاتی دولت را بطور دقیق شناسایی و وصول نماید وبا فراهم نمودن زمینه پژوهش‌های کاربردی مستمر و خلاق، بستر مناسبی برای توسعه کمی‌و کیفی نظام مالیاتی کشور و ارتقا فرهنگ مالیاتی فراهم آورد. این سازمان تلاش می کند تا علاوه بر انجام وظایف شناسایی، تشخیص و وصول مالیاتها، بهترین فرصت را برای ذینفعان ارائه نماید. همچنین سازمان برآن است تا با بهره گرفتن از اصول دانش مدیریت مشارکتی و ظرفیت های ممکن در جهت اجرایی نمودن نظام جامع اطلاعات مالیاتی و اهداف کلان کشور، در راستای وظایف محوله به بهترین وجه ایفای نقش نماید (برنامه عملیاتی سازمان امور مالیاتی کشور، ۱۳۸۹).

 

۲-۴-۶ بیانیه چشم‌انداز سازمان امور مالیاتی کشور(۱۳۸۹ الی ۱۳۹۳)

سازمان امور مالیاتی کشور سازمانی است پیشرو در منطقه که با بهره گرفتن از سرمایه انسانی متعهد و توانمند، فن‌آوریهای روزآمد و رویکردهای نوین مالیاتی، مصمم است مالیات حقه دولت را با کمترین هزینه و با بیشترین دقت جمع‌ آوری نماید و بعنوان یک سازمان پیشرفته، مؤثر و معتبر در بیشینه‌سازی درآمدهای مالیاتی دولت و ارائه خدمات بهینه و با‌ کیفیت در راستای رضایتمندی ذینفعان شناخته شود (برنامه عملیاتی سازمان امور مالیاتی کشور، ۱۳۸۹).

 

۲-۴-۷ تشکیلات سازمانی امور مالیاتی کشور

سازمان امور مالیاتی کشور زیر نظر رئیس کل آن که معاون وزیر اقتصاد و دارایی نیز می‌باشد، اداره می‌گردد. رئیس کل سازمان امور مالیاتی بالاترین مقام اجرایی سازمان است که بنا به پیشنهاد وزیر امور اقتصادی و دارایی و تایید هیأت وزیران و حکم وزیر به این سمت منصوب می‌شود. معاونان سازمان نیز به پیشنهاد رئیس سازمان و تایید وزیر امور اقتصادی و دارایی و با حکم رئیس کل منصوب می‌گردند. شورای‌عالی مالیاتی، هیأت عالی انتظامی مالیاتی، دادستانی انتظامی مالیاتی و هیات رسیدگی به تخلفات اداری برخی از ارکان سازمان هستند. رئیس کل سازمان امور مالیاتی پنج معاون فنی و حقوقی، برنامه‌ریزی و فناوری اطلاعات، عملیاتی، توسعه مدیریت و منابع، و مالیات بر ارزش افزوده دارد و در مجموع ۲۰  اداره کل و دفتر زیر نظر معاونت های پنج‌گانه اداره می‌شوند. سازمان در هر استان دارای یک اداره‌ی کل می‌باشد

[۱] - Right Taxes

[۲] - Tax Based income

[۳] -Tax Based  Property

در سال های اخیر به علت کشیده شدن صاحب نظران حرفه‌ای به حوزه فعالیت مدیریت منابع انسانی، طرح هایی برای بهبود مسیر شغلی کارکنان بوجود آمده است. برخی از شرکت های پیشرو و پیشگام برنامه هایی را برای بهبود کارراهه شغلی تدارک دیده اند. اما آن ها می خواهند که فعالیتهایشان به طور گسترده شامل کارکنان غیر مدیریتی نیز بشود. البته ۸۰ تا ۹۰ درصد کارکنان شامل این بحث می‌شود. این کارکنان نیازهای پیشرفت و تکامل دارند و انتقال و ارتقاها را تجربه می کنند این گونه کارکنان برای موفقیت هر سازمانی ضروری است و از آن نباید غفلت کرد(سید جوادین، ۱۳۸۶ ).

ارتقای شغلی را می توان جایگزین شدن فرد در شغلی با مسئولیت و اختیار بالاتر و اهمیت بیشتر تعریف کرد (درخشان داوری، ۱۳۷۸)

از سویی به دلیل آنکه افراد غالبا دوستدار و خواستار ارتقای مقام و پیشرفت در کار خود هستند بنابراین برای افزایش رضایت در سازمان ها بایستی در این باره چاره اندیشی شده و برنامه ریزی های دقیقی صورت گرفته و انجام پذیرد تا زمینه‌های ارتقای کارکنان سطوح مختلف در قالب فرایندی منطقی فراهم گردد. هر فردی که در سازمان یا موسسه ای مشغول به کار می‌شود پس از کسب تجربه و دستیابی به مهارت های شغلی به فکر ارتقای شغل و پیمودن مراحل ترقی سازمانی می‌افتد. اگر کسی دارای مهارت ها و تجارب لازم برای انجام کاری یا هدایت گروه است، چرا برای ارتقای شغلی تلاش نکند؟(مهریاری، ۱۳۸۵)

اگرچه گویایی و صدای کار و عمل، از بیان و شرح و توضیح درباره کار، قوی‌تر است و طبق مفهوم کلی ضرب‌المثل فارسی «دو صد گفته چون نیم کردار نیست»، ممکن است کارگر یا کارمند شاغل پیش خود فکر کند که انجام وظایف به صورت کارا و کارآمد، خود به خود گویایی لازم را برای همه مدیران و سرپرستان دارد، ولی تجربه نشان داده است که در همه موارد این تفکر صحیح نیست. شاغل نیز باید درجهت معرفی بهتر کارایی و کارآمدی خود برای ترقی و دستیابی به اهداف موردنظر درکارراهه شغلی، بعضی فعالیتها و تلاشهای غیرکاری نیز انجام دهد(درخشان داوری، ۱۳۷۸ ).

هر شاغلی با مشخص کردن اهداف خود و تلاش برای ارتباطات بهتر سازمانی و بخصوص تعیین موقعیت و جایگاهی که فرد تصمیم دارد به آن برسد، می تواند سعی و تلاش کند تا تاییدیه سرپرست یا مدیر خود را اخذ کند. به هرحال برای حصول ترقی در مسیر شغل چند نکته مهم وجود دارد که به نظر می‌رسد دانستن آن برای هر فردی که طالب ارتقای شغلی است، ضرورت داشته باشد:

 

۲-۴-۱- خودارزیابی

هر فرد قبل از آنکه در فکر کسب مزایا و یا ارتقای شغلی خود بیافتد، لازم است به دانش، مهارت و توانایی های حرفه ای خود نظری صادقانه کــند و درحقیقت یک خودارزیابی واقع بینانه انجام دهد. آیا مهارتهای لازم برای انجام نقشی مهمتر را دارم؟ اگر جواب صادقانه مثبت است، برای کسب و توسعه دانش و معلومات پایه‌ای و مهارت کاری و حفظ روند صنعتی و سازمانی چه اقداماتی انجام داده‌ام؟

به هرحال اگر طالب پست سرپرستی و هدایت افراد هستیم بایستی قبلا در چند موضوع کاری از جمله مدیریت زمان یا واگذاری کار به دیگران و تقسیم و تفویض وظایف به دیگران، مهارتها و تجارب لازم را کسب کرده باشیم. با اینگونه ارزیابیها شاید به این نتیجه برسیم که مثلا آمادگی لازم برای پذیرش نقش مدیریت یا سرپرستی را نداریم. برای آنکه تغییری در مراحل کار و مسیر شغلی خود ایجاد کنید، لازم است داوطلبانه متقاضی افزایش مهارتهای خود باشید. مراقب افزایش فعالیتهای سازمانی، پروژه های جدید و موضوعاتی باشید که افراد دیگر تمایلی به انجام آن ندارند(مهریاری، ۱۳۸۵ ).

۲-۴-۱-۱- مشکل گشابودن و نه مشکل آفرینی

هر کسی می تواند در سازمان خود مشکلات را پیدا کند. تجربه می گوید اگر شما هم به دنبال مشکلات نباشید، مشکل شما را می یابد. مهارت بررسی و تجزیه و تحلیل مسائل و مشکلات سازمانی را در خود تکامل دهید و از آن به عنوان فرصتی برای توسعه و پیشرفت شغلی استفاده کنید(مهریاری، ۱۳۸۵).

۲-۴-۱-۲- پذیرش و پیش بینی تشدید چالش کاری

برای برعهده گرفتن کار جدید اگر چه ظاهرا نامناسب و مخاطره آور باشد، داوطلب شوید. در پاره ای موارد، پذیرش پیشنهاد چنین وظایفی بهترین فرصت برای نشان دادن قابلیت‌های یک فرد است. گاهی اوقات سرپرست از همکار خود می خواهد که در موضوعی مهم، وی را یاری دهد، درحالی که کس دیگری تمایل به چنین همکاری ندارد. در چنین مواردی موقعیت خوبی برای نشان دادن قابلیت هدایت و رهبری ایجادشده و سکوی مناسبی برای ارائه نظرات فردی وجود دارد(مهریاری، ۱۳۸۵ ).

۲-۴-۱-۳- افزایش شناخت از خود

علاقه مندی و تمایل خود را به فعالیتهای شرکت و سازمان خود با مشارکت مستمر در مباحث کاری نشان دهید. قبل از شرکت در جلسه یا بحث، موارد و مطالب موردبحث در جلسه را بررسی کنید و چند نکته بااهمیت درباره مسائل اساسی دردست داشته باشید(مهریاری، ۱۳۸۵ ).

 

۲-۴-۱-۴ انجام فعالیتهای داوطلبانه

انجام فعالیتهای داوطلبانه شیوه دیگری برای ایجاد زمینه ارتقای شغلی در محیط کار است و بدینوسیله می توانید دانش و ارزش کاری خود را در سازمان به دیگران نشان دهید. به خاطر داشته باشید که وقتی درکارها حالت داوطلبانه دارید احتمالا به این نتیجه هم می‌رسید که دارای مهارتهای دیگر و قدرت حل مشکلات هستید(مهریاری، ۱۳۸۵ ).

۲-۴-۱-۵- تهیه و تنظیم کارنامه عملکرد

در پاره ای موارد مدیران و افرادی که درباره تخصیص مزایا، توزیع کارانه، ارتقای سالیانه، تغییرات سازمانی و واگذاری مسئولیتهای جدید، تصمیم می گیرند، ممکن است درباره عملکرد یا ارزشهای کاری شما اطلاع موثق و دقیقی نداشته باشند، یا حتی احتمال دارد اطلاعات متناقضی هم به این افراد گزارش شود که در تصمیمات آنها اثر بگذارد. بنابراین برای آنکه بتوانید در چنین مواردی از حقوق خود دفاع کنید و برای اثبات واقعیتها، تهیه و تنظیم یک کارنامه عملکرد شخصی ضرورت دارد و کمک شایانی در احقاق سازمانی در موقعیتهای متفاوت می کند(مهریاری، ۱۳۸۵ ).

۲-۴-۱-۶- پذیرش اقبال

وقتی مسئول یا مدیری انجام کاری برجسته یا انجام یک پروژه را به شما پیشنهاد کند، شما چه واکنشی خواهید داشت؟ اگر نسبت به این پیشنهاد بی تفاوت باشید یا جواب رد دهید، درحقیقت دری را به روی خود بسته اید. بهتر آن است که به اینگونه پیشنهادها با تفکر و تعقل لازم پاسخ دهید و اگر کار و وظیفه واگذار شده قبلی، درحال انجام یا اتمام است، به پیشنهاد جدید پاسخ مثبت دهید. در مواردی که پیشنهاد سمت و موقعیت جدید حاصل تلاش خود شما نیست بایستی مراقب عکس العملهای اطرافیان باشید چون پذیرش اینگونه پیشنهادها موجب ایجاد تنش ناخواسته در همکاران و همردیفان می‌شود(مهریاری، ۱۳۸۵ ).

۲-۴-۱-۷- خواسته خود را اعلام کنید

در بعضی موارد یک فرد در سازمان فرصت ارتقای شغلی را از دست می دهد، چون تصمیم گیرندگان درباره ارتقای شغلی یا واگذاری سمت جدید، اطلاعی از خواسته آن فرد نداشته اند. بنابراین لازم است در فرصتهای مناسب موضوع علاقه مندی به ارتقای شغلی را با سرپرست، مدیر یا هماهنگ کننده گروه خود در میان بگذارید(مهریاری، ۱۳۸۵ ).

 

۲-۴-۱-۸- تمرکز بر ارتقای شغلی

برای حصول به هدف ترقی در سازمان، تلاش مضاعف و متوسل شدن به شیوه ها و ابزارهایی علاوه بر انجام وظایف روزمره، نیاز دارد. یکی از این ابزارها عضویت در کمیته های کاری مختلف است. زیرا بدینوسیله مدیران سازمان متوجه می شوند که اولا فردی پرتلاش هستید و دوم اینکه به ایجاد تغییر در دوره کاری خود علاقه دارید.

همچنین سعی کنید به عضویت گروه های حرفه ای و تخصصی درآیید. انجمنها و گروه های حرفه ای، مسیر مناسبی برای توسعه مهارتهای حرفه ای و کاری است. صرف عضویت کافی نیست، بلکه مشارکت فعال در کارهای گروهی و فعالیتهای خلاق و کسب و توسعه این مهارتها نیز لازم است. در انجمنها و موسسات حرفه ای عضو شوید و سازمان خود را نیز از این عضویت مطلع سازید، تا آثار این اقدام در واحدهای مختلف سازمان انعکاس یابد تا بدینوسیله و انجام سایر اقدامات موضوع تمرکز بر ترقی سازمانی و حصول به هدف، محقق شود(مهریاری، ۱۳۸۵ ).

 

۲-۵- مدیریت مسیر شغلی

“فرضیه سنتی مسیر شغلی، آن را بصورت الگویی پیوسته و سلسله ای از رویدادهای مهم در چرخه حیات کار کارمند، چه در پست مدیریتی و یا دارای توان بالقوه مدیریتی در چنان پستهایی قلمداد می‌کند."(بروستر و لارسن، ۲۰۰۰، صفحه ۹۰)

این نوع از مسیر شغلی بر تحرک مسیر شغلی مبتنی بر حرکات رو به بالا در پلکان مدیریتی دلالت دارد. ساختار تحرک مسیر شغلی سنتی منابع‏اش را بر مدیران فعلی و بالقوه متمرکز می‌کند، درحالیکه کارکنان از قبیل متخصصین در اولویت دوم هستند. این ایده در پژوهشی که توسط شبکه گرانفیلد در مدیریت منابع انسانی اروپا انجام گرفت، تصدیق شده است (کرانت – ایی). در این مطالعه مشخص شد که درصد سیستم های ارزشیابی برای تکنسین ها و کارکنان حرفه‌ای در مقایسه با سیستم های ارزیابی برای کارکنان مدیریتی بسیار کمتر است. این یافته ها در سوئد و انگلیس بدست آمده است (بروستر و لارسن، ۲۰۰۰ ). امروزه نقد شدیدی بر ایده مسیر شغلی سنتی وجود دارد، چراکه در ترکیب آنها با شرایط مفهومی کنونی ناکافی اند.

مشکل آنست که بغرنجی مفهوم سازمانها بدلیل تغییر بزرگ در ساختار سازمانی، تعدد عزل و نصب مدیران و نیاز به سازماهای انعطاف پذیر افزایش یافته است (هریسون و کسل، ۲۰۰۴؛ بروستر و لارسن، ۲۰۰۰ ). با در نظر گرفتن این تغییرات، دگرگونی های گسترده ای در مفهوم ساختار سازمانی وجود داشته است. ساختار سازمانی اهمیت حیاتی در درک مسیر های شغلی سازمانی دارد چرا که ” ساختارهای موقعیت درجه بندی شده که مسیرهای پاداشهای خارجی، امنیت شغلی و پیشرفت در مسیر شغلی خارجی یک فرد و نیز شاخصهای ذهنی موفقیت در مسیر شغلی داخلی فرد را مشخص نموده اند” را نشان می دهند (پرنس، ۱۹۹۴؛ اشاره شده در بروستر و لارسن، ۲۰۰۰ صفحه ۹۶). این بدان معنی است که در گذشته مسیر شغلی رو به بالا چارچوبی برای جهت گیری مسیر شغلی خارجی فراهم می‏نمود. هرچند امروزه بدلیل پهن تر شدن سلسله مراتب، افراد مجبورند به مسیر شغلی داخلی شان از قبیل آموزش و رشد تکیه کنند (بروستر و لارسن، ۲۰۰۰ ). فقدان تناسب میان ایده مسیر شغلی سنتی و محیط سازمانی کنونی منجر به ظهور تعریف جدیدی از مسیر شغلی شده است که در فصل مقدمه توضیح داده شد.

جنبه های اساسی ایده جدید مسیر شغلی شامل فرایند رشد پیوسته بجای مراحل مهم ترقی که یک نفر در مسیر شغلی معمول سنتی خود با آن روبرو می‌شود، است. بنابراین تمرکز دیگر صرفاً بر سازمان نیست بلکه فرد و روابط درون وابستگی و واکنشی او درون محیط سازمانی در مرکز توجه قرار دارد. پس مسیر شغلی واقعی صرفاً مسیر یک فرد نیست بلکه واکنش میان سازمان و فرد است. بعلاوه ایده نوین مسیر شغلی از ایده سنتی از نظر شمول تمام کارکنان یک سازمان، بجای توجه صرف به لایه مدیریتی آنگونه که در ایده سنتی مطرح است، متفاوت می‌باشد(بروستر و لارسن، ۲۰۰۰ ). لیندمارک و انویک (۲۰۰۶) علاوه بر این عنوان نموده اند که یک مسیر شغلی باید به تقویت اقتصاد شخصی، مهیا نمودن وظایف چالشی فزآینده، بهبود موقعیتهای زندگی و توسعه سازمانی کمک نماید. وجود چنین معیارهایی در مسیر شغلی یک فرد می تواند با دستیابی به مسئولیت بیشتر، وظایف کاری جدید، مسیر شغلی فنی عمومی و یا مدیر شدن منجر شود( لیندمارک و انویک، ۲۰۰۶). از دیدگاه سازمانی هدف اصلی مدیریت مسیر شغلی، میسر نمودن جابجایی کارکنان درصورت لزوم و تداوم گامهای توسعه دانش است. پترونی (۱۹۹۹) اضافه می‌کند که مدیریت مسیر شغلی علاوه بر این شامل حداکثر نمودن مشارکت کارکنان در سازمان است. از دیدگاه یک فرد، مدیریت مسیر شغلی باید رشد مسیر شغلی را افزایش دهد (پترونی، ۱۹۹۹).

لیندمارک و اونویک (۲۰۰۶) بیان می کنند که رشد مسیر شغلی می تواند با ایجاد کارکنانی با برنامه مسیر شغلی مبتنی بر استعداد، آرمانها و نیازها تکمیل شود. این امر باید در هماهنگی با نزدیکترین مدیر کارکنان انجام گرفته و بروز باشد. بعلاوه برنامه با موقعیتهای توسعه ای فردی در سازمانهای خاص ترکیب شود. ضروریست که از نظر تئوری تمام کارکنان نوعی از برنامه مسیر شغلی مستندسازی شده را داشته باشند. اما در واقعیت معمولاً بجای مستندات برنامه مسیر شغلی بصورت دانش نانوشته در میان اعضای سازمان وجود دارد( لیندمارک و انویک، ۲۰۰۶). به عقیده لیندمارک و اونویک (۲۰۰۶) استفاده از برنامه های مسیر شغلی بنا به دلایلی مهم است، یکی اینکه اطمینان حاصل می‌شود که سازمان مدیران کافی دارد، دیگر اینکه تضمین می‌شود که دانش از سازمان رخت برنخواهد بست و نهایتاً اینکه توسعه دانش را تضمین می‌کند.

۲-۵-۱- تعریف مدیریت کار راهه شغلی

۱- مدیریت کار راهه شغلی فرایندی است که از طریق آن برنامه توسعه مسیر شغلی کارکنان در طول سازمان طراحی و بر اساس ارزیابی نیازهای سازمان، عملکرد و پتانسیل و ترجیحات شخصی افراد طرح ریزی و شکل دهی می گردد(بروستر و لارسن، ۲۰۰۰ ).

۲- مدیریت کار راهه شغلی بر اساس بهبود عملکرد کارکنان، ارائه فرصت رشد و توسعه، چالشی بودن، ایجاد فضای اطمینان در جهت تعالی شغلی کارکنان، با تأکید بر افزایش اثر بخشی سازمان بنا شده است(بروستر و لارسن، ۲۰۰۰ ).

۲-۵-۲- اهداف مدیریت پیشرفت شغلی کارکنان

۱- افزایش اثر بخشی سازمان به وسیله همسویی خواسته های فردی و سازمانی

۲- بهبود عملکرد کارکنان در راستای مأموریت اصلی سازمان

۳- شناسایی استعدادهای کارکنان

۴- امکان بهره مندی دائمی کارکنان از فرصت های ارتقای شغلی

۵- ایجاد برنامه های جایگزینی و جانشین کارکنان و مدیریت برای سیستم های اطلاعات مدیریت منابع انسانی( لیندمارک و انویک، ۲۰۰۶).

انواع مسائل و مباحثی که در مدیریت پیشرفت شغلی در سازمان مطرح می شوند.

۱- محیط و ساختار سازمان

۲- مراحل خدمت (مراحل مسیر ترقی) و چرخه زندگی

۳- برنامه ریزی و اقدامات فرد برای پیشرفت کاری خود

۴- اقدامات سازمان برای پیشرفت شغلی کارکنان( لیندمارک و انویک، ۲۰۰۶).

روانشناسان معتقدند که دوره خدمت یا مراحل مختلف زندگی کاری افراد به سه مرحله مهم تقسیم می‌شود.

۲-۵-۳- برنامه ریزی برای پیشرفت در سلسله مراتب شغلی

روان شناسان سازمانی می گویند: نوع حرفه ای که فرد انتخاب می کند، بازتاب تصویری است که وی از خود به عنوان انسانی بالغ دارد. به تعبیر دیگر حرفه ای که فرد بر می گزیند، نقشی است که او در زندگی برای خود تصور کرده است. از اولین روانشناسان صنعتی که معتقد بودند بهترین انتخاب، حرفه و شغلی است که متناسب با استعداد و توانایی، ذوق و علاقه، ارزش ها و ویژگی های شخصیتی افراد باشد فردی به نام هوگومانستربرگ بود، که پرسشنامه هایی را برای تناسب شخصیت افراد با شغل آنان طراحی نمود پترونی (۱۹۹۹).

در ادامه نیز سایر روان شناسان صنعتی مبادرت به شناسایی عواملی نموده اند که در نوع حرفه ای که فرد انتخاب می کند، نقش مؤثری دارد. از جمله در یک تحقیق جان هالند (Jon Holland) ادعا می کند که وراثت و عوامل فرهنگی و اجتماعی در تعامل با یکدیگر، شخصیت افراد را متناسب با محیط و اوضاع گوناگون شکل می دهند. در شش ضلعی زیر شخصیت های ۶ گانه ای شناسایی شده اند که هر یک برای کار در محیط و وضعیت خاص مناسبت بیشتری دارند( پترونی، ۱۹۹۹).

۲-۵-۳-۱ خود سنجی

ارزیابی که فرد با توجه به جدول S.W.O.T از توانایی ها و ضعف های خود با توجه به فرصت ها و تهدیدهای محیطی بعمل می آورد، خودسنجی نامیده می‌شود. در بحث خود سنجی، ادگارشاین موضوع لنگرهای شغلی را مطرح می کنند (کویگلی و تیمون، ۲۰۰۶).

درست همانطور که قایق ها لنگرهای خود را به آب می اندازد تا در ساحل باقی بمانند، افراد نیز برای پیدا کردن و تثبیت مسیر شغلی خود در سازمان همین کار را انجام می دهند. لنگرگاه های مسیر تلقی (شغلی)، الگوهای مشخصی از استعدادها، ظرفیت ها، انگیزه ها، نگرش ها و ارزش های تصور شده بوسیله فرد است که مسیر ترقی شغلی مشخصی را بعد از چندین سال تجربه و بازخورد از دنیای واقعی هدایت و تثبیت می نماید. در یک تحقیق ۳ لنگرگاه مسیر ترقی مورد شناسایی قرار گرفته است (کویگلی و تیمون، ۲۰۰۶).:

• لنگرگاه شایستگی فنی/ کارکردی

این لنگرگاه بر محتوای واقعی کار تمرکز دارد. بعضی افراد ممکن است درجه مسئولیت پذیری آنها زیاد باشد و نیز دارای مدرک معتبری هم باشند ولی شغلی به آنها سپرده شود که فاقد مسئولیت پذیری بوده، و برای بروز شایستگی فرد فاقد چالشهای لازم باشد (کویگلی و تیمون، ۲۰۰۶).

• لنگرگاه امنیت

برای بعضی افراد ثبات کاری به عنوان عامل کلیدی در تصمیم گیری مسیر شغلی محسوب می‌شود. اینان امنیت شغلی، قراردادهای سفت و سخت استخدامی برنامه های باز نشستگی را ترجیح می دهند. (کویگلی و تیمون، ۲۰۰۶).

 

 

• لنگرگاه خلاقیت و نو آوری [۱]

اینگونه افراد کار کردن در آزمایشگاه های تحقیقاتی، ایفای نقش در تیم های پروژه ای جدید، کار آفرینی و شروع یک کار بازرگانی و…… را ترجیح می دهد (کویگلی و تیمون، ۲۰۰۶).

جور نبودن لنگر و شغل با یکدیگر معمولاً یا باعث می‌شود که فرد سازمان را ترک کند یا نسبت به شغلش بی تفاوت و بی علاقه بشود. پس منظور ادگار شاین از لنگرهای شغلی توجه به دو نکته زیر است:

در هر یک از مراحلی که قبلاً توضیح داده شد، مانند لنگرگاه های شغلی یا چرخه حیات افراد سازمان نقش مهمی در مدیریت و برنامه ریزی صحیح برای اصلاح سیستم مدیریت کار راهه شغلی دارد. اما چند تکنیک دیگر که اختصاص به سازمان جهت پیشرفت کارراهه شغلی دارد عبارتنداز:

گروه بندی کارکنان و مسیرسازی [۲]

منظور از مسیرسازی و مسیر یابی: شناسایی، تعریف و تعیین مشاغلی است که تصدی و احراز آن مشاغل، به ترتیب و ردیفی گردیده، بیشترین کمک را به فرد در حرکت صعودی در سلسله مراتب و رسیدن به اهداف شغلی و سازمانی وی می نماید(کوسک، روبرتز، فیشر و دمار، ۱۹۹۸).

از ویژگی های مسیرسازی خوب پیش بینی و طراحی گذرگاه های خوب و مسیر های متعدد است. به نحوی که این گذرگاه ها به آسانی در اختیار کارکنان قرار گرفته، بوسیله آنها بهتر عبور کنند.

۱- در شغل فعلی تان مهارت کامل به دست آورید.

۲- به طور داوطلبانه اضافه کاری کنید.

۳- در چشم کارفرما خوب جلوه کنید.

۴- با اداره روابط عمومی در ارتباط باشید.

۵- ارتباط مناسبی با همکاران داشته باشید.

۶- بگذارید مهارت های مدیریتی تان بدرخشند.

۷- برای خود جانشین تعیین کنید.

۹- در دوره های آموزشی اضافی، شرکت کنید.

۱۱- اثری از خود بر جای بگذارید.

۱۲- با زمان بندی پیش بروید.

نگرشهایی که موجب شکست شغلی می‌شود:

۱- اگر در کاری شکست بخورید، بازنده هستید

۲- اگر اجباری به تغییر نیست چرا تغییر کنیم

۳- تو به اندازه کافی مهارت نداری که از پس آن بربیایی

۴- برای شروع کاری تازه خیلی دیر شده

۵- قدر و لیاقت شما محدود نیست

۶- هیچ کس مرا قبول ندارد

۷- هیچ کاری در این مورد از دستم بر نمی آید(کوسک، روبرتز، فیشر و دمار، ۱۹۹۸).

۲-۵-۳-۲- خودمدیریتی مسیر شغلی

تغییر مسیر شغلی یک فرد همواره انتخابی نیست و ممکن است بدلیل نیاز سازمان به یک فرد در یک پست باشد. حتی به تغییر داوطلبانه درون سازمان بعنوان مساله ای که باید توسط مدیر و برای نمونه با ارائه دوره ها و یا طی نردبان مسیر شغلی انجام گیرد، نگریسته می‌شود. هنوز تغییری بسمت سازمانهایی که کارکنانشان را به مدیریت فعال کاریشان تشویق می کنند، وجود دارد (کویگلی و تیمون، ۲۰۰۶). ایده خودمدیریتی مسیر شغلی زمینه ای در حال رشد که تمرکز آن مسئولیت افراد برای جمع آوری اطلاعات و برنامه برای حل مسائل مسیر شغلی و تصمیم گیری است، می‌باشد. با مدیریت دقیق مسیر شغلی یک فرد، موفقیت بدست می آید (کوسک، روبرتز، فیشر و دمار، ۱۹۹۸).

“وقتی که از درون فردی که مسیر شغلی را دنبال می‌کند نگریسته می‌شود، موفقیت، ازنظر مفهوم، باید بصورت چگونگی به نظر آمدن از چشم فرد تعریف شود."(هال و شاندلر، ۲۰۰۵، صفحه ۱۵۷) همانگونه که از مفهوم پرسش برمی آید یک فرد می تواند به موفقیت مسیر شغلی هم از منظر ذهنی و هم از منظر عینی نگاه کند. موفقیت مسیر شغلی عینی شامل علایم قابل مشاهده پیشرفت مسیر شغلی و آنچه سازمان و جامعه آنرا موفقیت می پندارد، است. این نوع از موفقیت همچنین به موفقیت مسیر شغلی بیرونی معروف است. از طرف دیگر مسیر شغلی عینی (یا موفقیت مسیر شغلی درونی) کیفیت مسیر شغلی از دید کارکنان است (کویگلی و تیمون، ۲۰۰۶).

شین (۱۹۸۷) مطالعه ای در زمینه اینکه با صرف تجربه و زمان بیشتر در کار توسط فرد، افراد بیشتری به قابلیت‌ها، محرکها، نیازها و همینطور رفتار و ارزشهای فرد پی می برند، انجام داد. این آگاهیها مرزهای آنچه که در تصمیمات مسیر شغلی آینده ایجاد شده اند را بوجود می آورند. این مرزها توسط شین (۱۹۸۷) بعنوان مراجع مسیر شغلی معرفی و بصورت ” طرحی از استعداد ذاتی، انگیزه ها و ارزشها که برای راهنمایی، اجبار، تثبیت و یکپارچه نمودن مسیر شغلی فردی” (یارنال، ۱۹۹۸، صفحه ۵۶) تعریف شده است. هم کویگلی و تیمون (۲۰۰۵) و هم یارنال (۱۹۹۸) چند ایده مهم شامل این مراجع که می تواند تحرک مسیر شغلی کارکنان را تحت تاثیر قرار دهد بیان نموده اند:

عامل فنی- بسیاری از مهندسین تلاش خود را برای یافتن موقعیتهایی برای ایفای مهارتها در زمینه‌های کاری و فنی و نیز تداوم توسعه مهارتشان به مدارج بالاتر متمرکز می کنند(یارنال، ۱۹۹۸).

شایستگی مدیریتی - نقدها بسوی آموزش محدودی که مهندسین دریافت می کنند و اغلب بر امور فنی تاکید دارد، متوجه شده است. مهندسین اغلب تنها در زمینه فنی مورد نیاز برای ایفای وظایفشان آموزش دیده اند (جانسون و سرگینت، ۱۹۹۸). در نتیجه این مساله منجر به فقدان درک اداری که اغلب بعنوان دانش حیاتی برای مدیریت شمرده می‌شود، می گردد(رائو واللاباننی، ۲۰۰۲).

امنیت/پایداری - تغییر اغلب نیازهای توازن و امنیت ما را تحت تاثیر قرار می دهد. تمایل و ظرفیت تغییر هر دو در میان افراد و گروه ها متغیراند. افراد با چندین سال تجربه کاری اغلب تمایل کمتری برای تغییر دارند. امنیت و عادتهای بسیار ارزشمند و تصورات درباره اینکه چه تغییری را به بار خواهد آورد، کم اند(لنر آکسلسون و تیلفورس، ۲۰۰۳). یادگیری روش های جدید تفکر و عمل نیز خیلی خسته کننده هستند. افراد با ایجاد عادتها و آئین ها انرژی ذخیره می کنند. تمامی تغییرات درون فرد یا گروه به معنی افزایش فشار و نگرانی که موجب احساس افزایش بار کاری هم از نظر فیزیکی و هم از نظر فکری، است. ازآنجاییکه فرد احساس طرد شدن و عدم موفقیت در دوره یادگیری می‌کند، تغییر به راحتی بصورت تهدیدی برای هویت کاری با تجربه شخص و اعتماد به او تلقی می گردد(لنر آکسلسون و تیلفورس، ۲۰۰۳).

طرز زندگی- همچنین اغلب نیازی برای یافتن موقعیتی که به ترکیب نیازهای کاری و نیازهای خانواده و نیازهای فردی اجازه می دهد، وجود دارد(یارنال، ۱۹۹۸). مدیریت این یکپارچگی به عقیده نیکولسون (۲۰۰۳)، یکی از دلایل بزرگ استرس در عصر حاضر است و ضروریست که افراد بپذیرند که برخی طرز زندگیها و موقعیتهای خانواده به اندازه ای طاقت فرسا هستند که تقریباً امکان ترکیب آنها با یک موقعیت کاری طاقت فرسا وجود ندارد (آهلتورپ، ۲۰۰۱).

۲-۵-۴- انگیزش کار

” انگیزش هنر انجام دادن آنچه شما می خواهید، توسط مردم به دلیل آنکه آنها می خواهند آنرا انجام دهند، است.” دوایت دی آیزنهاور (۱۸۹۰-۱۹۶۹)

انگیزش قرنهاست که مردم را شیفته خود کرده است، یونانیان قبلاً درباره آن به تفکر پرداخته اند. اپیکوروس فیلسوف معتقد است که انسان به اجتناب از مشقت و ناخشنودی اشتیاق دارد و از اینرو برای دستیابی به رضایت تلاش می‌کند(فرانکن، ۱۹۹۴). این اشتیاق را می توان در شکل اولیه اش در فرضیه انگیزش مشاهده نمود. پس از آن چندین فرضیه درخصوص انگیزش مطرح شده اند اما نگرش به کارکنان تنها بعنوان یکی از ورودیهای تولید کالا و خدمات، تا زمانی که التون مایو، پروفسور دانشگاه هاروارد با دستیارانش مطالعه ای در قرن بیستم انجام داد، تغییر نکرد. طی انقلاب صنعتی که تولید در مقیاس زیاد و انبوه رایج شد، فرضیه‏های پیشرو مدیریت شامل رویکردهای کلاسیک, علمی و سازمانی بود. به کارکنان بعنوان موجودات منطقی که نگرانی عمده آنها بدست آوردن پول بود، نگریسته می شد که این امر منجر به ایده معروف ” انسان اقتصادی” گردید. در نتیجه مدیران متقاعد شدند که با اعطای پاداش به کارکنان در مقابل کارشان، بهره وری افزایش خواهد یافت (تیلور، ۱۹۴۷).

مطالعاتی که می توانست این نگرش را تغییر دهد، با عنوان مطالعات کاری هاوتورن شناخته شده اند. این مطالعات در بازه زمانی بیش از ۱۰ سال در شکت الکتریکی وسترن انجام گرفت و هدف آن یافتن رابطه میان محیط کاری فیزیکی و خروجی کارکنان مشغول در شرایط مختلف بود. مایو (۱۹۴۹) با آزمون وضعیتهای مختلف ازنظر نور، حرارت، تعداد وقتهای استراحت، انتظار داشت که کارکنان مشغول در شرایط بد، کارایی بدی داشته باشند، درحالیکه کارکنان مشغول کار در شرایط خوب بایستی کارآیی بهتری داشته باشند. اما چیزی که او را متعجب ساخت این بود که فرضیاتش صحیح نبودند. برعکس، نتایج نشان دادند که تقریباً هیچ رابطه ای میان عوامل دخیل در خستگی و بهره وری کارکنان وجود ندارد. آنچه انگیزه را بالا برده بود، توجه نشان داده شده به کارکنان توسط شرکت بود. این یکی از موانع معمول در ایجاد انگیزش است. کارکنان احساس می کردند که شرکت به آنها اهمیتی نمی دهد و از اینرو آنها با آرمانهای شرکت همسو نبودند و در نتیجه کارایی شان پایین بود (نیکولسون، ۲۰۰۳). نتیجه مطالعات هاوتورن نشان داد که پول تنها عامل انگیزش کارکنان نیست و رفتار کارکنان شدیداً به نگرش آنها بستگی دارد. خروجی مطالعات، ایجاد رویکرد روابط انسانی بود که اساس آنچه امروزه بعنوان مدیریت منابع انسانی شناخته می‌شود و نیازها و انگیزش کارکنان را در کانون توجه مدیران قرار می دهد، است (لیندنر، ۱۹۹۸؛ لیندمارک و انویک، ۲۰۰۶). امروزه بطور گسترده ای پذیرفته شده است که کارکنان زمانی دارای انگیزه اند که محیط پویایی وجود داشته باشد (لنر آکسلسون و تیلفورس، ۲۰۰۳).

امروزه یکی از چالشهای عمده مدیران، درک این مساله است که آنها نمی توانند به افرادی که نمی‏خواهند برانگیخته شوند، انگیزه دهند، هرچند ضروریست که بدانیم، بدون انگیزه داشتن در محیط کاری، کارکنانی که برای انجام کاری تهییج شده اند، شوقی برای انجام چنین کاری نخواهند داشت. کار مدیران ایجاد شرایطی است که تحرک و تعهد طبیعی کارکنان تقویت شده و بسوی اهداف قابل دستریابی هدایت گردد (نیکولسون، ۲۰۰۳). یکی از مشکلات معمول در سازمانها اینست که مدیران توقع کمی از کارکنانشان دارند. در این شرایط کارکنان اغلب کارآیی ضعیفی دارند (لیوینگ استون، ۱۹۶۹). در عوض مدیران با ارائه راه حلها به کارکنان باید راه حلهایی از آنها دریافت کنند (نیکولسون، ۲۰۰۳). فرانکن (۲۰۰۲) عنوان می‏کند که تعیین اهداف اولین قدم در فرایند انگیزش افراد برای انجام هر نوع فعالیتی است. این مساله بویژه زمانی که هدف روشن، صریح و قابل دسترس برای افراد از طریق انجام فرآیندهاست، بیشتر صادق است (فرانکن، ۲۰۰۲).

برطبق نظر نیکولسون (۲۰۰۳) اشتباه مشترکی که مدیران انجام می دهند، اینست که زمانی که سعی می کنند به کارکنانشان انگیزه دهند، بجای نگرش به آنها بعنوان افرادی که باید درک شوند، به آنها به چشم مشکلی که باید حل شود، می نگرند. وقتی که مدیر کارمندی را دارای انگیزه کم می شمارد، اغلب تلاش می‌کند که با او بحث کند و به آنها کاری واگذار کند. این شیوه اغلب سودمند نخواهد بود، زیرا همه افراد خصوصیات منحصر بفردی در زمینه محرکهای انگیزشی دارند و از اینرو ایده های مختلفی درباره آنچه منطقی است، دارند. از آنجایی که افراد فرایند استدلال یکسان ندارند، نمی توان همیشه حس خوب را در آنچه گفته می‌شود، مشاهده نمود و از آن جهت این بحثها برای همه انگیزشی نیست. مدیر به یافتن مشوقها و پاداشهایی که برای افراد مختلف انگیزه می دهد، نیاز دارد (برودلینگ، ۱۹۷۷). اگر آنها با این روشها موفق نشوند، ممکن است دستیابی به سازمان نوآور و مولد مشکل و مشقت بار باشد.

 

شکل (۲-۱) مدل تحرک مسیر شغلی

مفهوم هویت برند

معدودی از شرکت­ها در اصل می­دانند که برندشان چیست، کیفیت یگانه، بی­نظیری و هویت آن در کجا قرار دارد (کپفرر، ۱۳۸۵: ۵۲). امروزه، زمانی­که یک برند بخواهد تعریف شود، توجه و تاکید آن بر هویت، به­عنوان یک عنصر مهم و غیرقابل رؤیت، بیشتر از هر مورد دیگری است. همان­گونه که همه می­دانند، هویت عنصری است که قابل دیدن نیست، اما دارای اصالت و ریشه است (به آبادی، ۱۳۸۸: ۴۷). بدون ایجاد هویت برای برند، نمی­توان مفهوم خاصی را در ذهن مصرف ­کننده ایجاد کرد (کلر، ۱۳۸۹: ۹۴). هویت برند به مفهوم یکپارچگی عناصر برند و تأثیرگذاری آن­ها بر آگاهی و تصویر ذهنی برند در نزد مشتریان است (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۲).

سازمان­های پیشروی جهان، با ارزشِ برند خود، در قالب مجموعه ­ای از فعالیت­ها و ابتکارات به­سوی هدفِ ارتقاء سطحِ هویت خود در دنیای کسب و کار گام برمی­دارند (به­آبادی، ۱۳۸۸). در عصری که مصرف­ کنندگان کیفیت کالا را به­عنوان امری مسلم مورد توجه قرار می­ دهند و رقبا به­آسانی قادر به تقلید مشخصه­های محصول می­باشند، هویت و شخصیت برند، دو عنصر فوق العاده گرانبها برای خلق برندی ارزشمند هستند (جونز و همکاران، ۲۰۰۹). درحالی­که یک برند تازه آفریده شده با آزادی کامل می ­تواند مسیرهای مختلف مطلوب خود را بپیماید، پس از پانزده سال فعالیت، آزادی انتخاب شده به­شدت محدود می­ شود. برندها پس از پانزده سال، سطح وجودی، آزادای عمل و هویت خود را تقریباً به­دست آورده است و همه­ی این­ها تماماً در ذهن و حافظه عموم جا­گرفته­اند (کپفرر، ۱۳۸۵: ۵۲). هسته­ی اصلی هویت برند، جوهره­ی برند است. جوهر­ه­ تفکر منحصربه­فردی است که روح برند را ایجاد می­ کند. پس از آن هویت برند حائز اهمیت است. هر سازمان برای خلق جوهره­ی برند، نیازمند هوش، استعداد و خلاقیت است. دومین اصل هویت برند آن است که همیشه باید برند خود را از دیدگاه مشتریان بنگرند.

 

 

۲-۳-۱۰- دیدگاه­ های مختلف درباره هویت برند

 

جدول ۲-۱ مفهوم­سازی هویت برند

منبع: برمن و همکاران، (۲۰۰۹)

ردیف	نویسنده	سال	مفهوم سازی هویت برند
۱	ژان نوئل کپفرر	۱۹۹۲	منشور شش­وجهی هویت برند: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش و خودانگاره
۲	دیوید آکر	۱۹۹۶	طبقه ­بندی بر اساس چهار بعد: برند به­عنوان بازتابش تشکل­های مرتبط با محصول، برند به­عنوان تمرکز سازمان بر تشکل­های سازمانی، برند به­عنوان فردی که دارای شخصیت است، برند به­عنوان یک نماد که شامل تصویر ذهنی، کنایه­ها، تاریخ و میراث برند است.
۳	چرناتونی	۱۹۹۹	ابعاد شش­گانه هویت برند: شخصیت برند، فرهنگ و رابطه، چشم­انداز، موقعیت­یابی برند و نمایش (عرضه) برند
۴	مفرت و بورمان	۲۰۰۵ ۱۹۹۶	ابعاد شش­گانه هویت برند: میراث برند، امکانات سازمانی، ارزش­ها، شخصیت، چشم­انداز و پیشکش اصلی

 

با نگاه اجمالی به جدول فوق مشخص می­ شود که تنها وجهی که در تمامی تعارف ارائه شد توسط نویسندگان و صاحب­نظران مختلف یکسان و مشترک می­باشد، بعد شخصیت برند است که یکی از مهم­ترین وجوه هویت برند می­باشد.

هویت برند نیاز دارد تا بر نقاط متمایزی که برای شرکت مزیت رقابتی ایجاد می­ کند، تمرکز می­ کند. اساس هویت برند بر درک کامل و همه جانبه از مشتریان، رقبا و محیط کسب و کار یک شرکت استوار است. هویت برند مجموعه ­ای منحصربه­فرد از ارتباطات برند است که، به وعده­ی داده شده به مشتریان دلالت دارد (قودسوار، ۲۰۰۸).

 

۲-۳-۱۱- ابعاد هویت

یک برند برای آن­که قدرتمند باشد و قوی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود، وفادار باشد. مفهوم هویت بر پایه­ سه کیفیت فرمول­بندی می­ شود: دوام، انسجام و واقع­گرایی (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۳).

۲-۳-۱۲- منشور هویت

هویت برند را می­توان در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد:

 

 

شخصیت

پیکر

رابطه

بازتابش

خودانگاره

فرهنگ

شکل ۲-۳ منشور هویت برند

منبع:کپفرر ( ۱۳۸۵: ۶۴)

 

این منشور از شش جزء تشکیل شده است که عبارتند از: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش و خودانگاره.

 

۲-۳-۱۲-۱- پیکر

یک برند در وهله­ی اول، یک پیکر؛ ترکیبی از ویژگی­های مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند (با ذکر برند، بی­درنگ به ذهن آیند)، یا نهفته. پیکر اساس یک برند است. در ساختن برند پیکر یک ضرورت است (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۴-۶۳). تمام برندهایی که در بازار فعال هستند، یک محصول کلیدی دارند که اساس رشد و توسعه محصول­ها و برندهای دیگر، بر آن بنا نهاده شده است. این محصول­های کلیدی، به مانند ساقه­ی یک درخت یا یک گل می­­مانند. به این ساقه در مدیریت برند، پیکر می­گویند. نخستین مرحله طراحی هویت هر برندی، ایجاد پیکر آن است. در واقع پیکر، کلیدی­ترین محصول یک برند است که بی­درنگ با ذکر آن برند، در ذهن افراد تداعی می­ شود (به آبادی، ۱۳۸۸: ۵۳).

 

۲-۳-۱۲-۲- شخصیت

شخصیت برند، یکی از مهم­ترین اجزای تشکیل­دهنده­ی هویت برند است (جونز و همکاران، ۲۰۰۹). آکر(۱۹۹۶)، آن­را به­عنوان یکی از ابعاد هسته­ای هویت برند و اتفاقاً به­عنوان نزدیک­ترین متغیر به فرایند تصمیم ­گیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. در واقع شخصیت برند، عنصر مرکزی (هسته) هویت برند است. مقیاس شخصیت برند از علم روانشناسی مشتق می­ شود. هر برندی شخصیتی دارد. برند یک منش کسب می­ کند (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۵). شاید برای هر فرد این پرسش پیش­آید که چرا بعضی از سازمان­ها از حیواناتی مانند میمون، سمور و غیره در برنامه ­های برندسازی خود استفاده می­ کنند. پاسخ به این پرسش در بعدِ شخصیت برند قرار دارد. شخصیت عنصری مهم در هویت برند است (به آبادی، ۱۳۸۸: ۵۴).

راه آسانِ شخصیت دادن به یک برند آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کرد. نباید برندها را صرفاً به پیکر و منش محدود کرد (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۵). شخصیت برند عبارت است از؛ مجموعه ویژگی­های انسانی که به­گونه­ای با برند مرتبط می­شوند (به آبادی، ۱۳۸۸: ۵۴). شخصیت برند یا مشخصه­های انسان­گونه برند، ابزاری مهم در ایجاد تمایز بین یک برند و رقبایش است. پژوهش­های متعددی نشان می­دهد که مصرف­ کنندگان به­صورت ذاتی به­منظور ایجاد ارتباط با برندها، این مشخصه­ها را می­جویند (ماإهله و اشنیور، ۲۰۰۹).

 

شخصیت برند

صمیمیت

هیجان­انگیزی

-متواضع و فروتن  -راستگو -سالم و بی­خطر -بشاش و خوش­رو

-جسور و پرجرات -ماجراجو -بی­نظیر و هنری -به روز و خلاق

-قابل اتکا بودن -باهوش و ذکاوت -موفق

شایستگی

-با پرستیژ -جذاب و ملیح

دلفریبی و کمال

-قدرت و نیرومدی -استحکام

نیرومندی و قدرت

در تعدادی از مطالعات آکر ثابت کرد که برندها می­توانند بر حسب ویژگی­های شخصیتی نمایان مشابه اشخاص توصیف شوند که مشابه پنج بعد اصلی شخصیت انسان هستند. پنج ویژگی متمایز اصلی برند عبارتند از: صمیمت، هیجان­انگیزی، شایستگی، دل­فریبی و کمال و نیرومندی و قدرت (فنیس، ۲۰۰۷). هر یک از این پنج بعد اصلی با جنبه­ های مختلف مطرح می­ شود.

 

 

شکل ۲-۴: ابعاد شخصیت برند

منبع: اورث و مالکویز( ۲۰۰۶)

 

با وجود این­که هر یک از ابعاد برنامه بازاریابی، می ­تواند روی شخصیت برند تأثیرگذار باشد، اما تبلیغات تأثیر به­سزایی در این زمینه دارد؛ زیرا مشتری­ها با مرتبط ساختن تصاویر برگرفته از استفاده­کننده یا موقعیت استفاده از محصول، که در آگهی­های تبیلغاتی مشاهده می­ کنند، به­سادگی شخصیت برند را در ذهن خود شکل می­ دهند. زمانی­که برندها برای خود شخصیتی را ایجاد کردند، پذیرش اطلاعات ناسازگار با این شخصیت برای مصرف ­کننده غیرممکن خواهد بود (کلر، ۱۳۸۹: ۱۰۵).

تصویر و هویت انتقال یافته از طریق شخصیت برند، در پیاده­سازی و اجرای استراتژی اهمیت زیادی دارد و باعث ایجاد تمایز شده و تأثیری قوی بر نگرش و باورهای مصرف­ کنندگان درباره برند می­گذارد. انتخاب اینکه کدام­یک از ویژگی­های انسانی در برند رسوخ داده ­شود، توسط مدیران بازاریابی تعیین می­گردد (شیرازی و همکاران، ۲۰۱۳).

 

۲-۳-۱۲-۳- فرهنگ

برند، فرهنگ خود را دارد که هر محصولی از آن مشتق می­ شود. محصول، تجسمِ فیزیکی و ناقل این فرهنگ است. فرهنگ بر نظامی از ارزش­ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای برند است. فرهنگ به­عنوان یک بعد ریشه­دار، محرک اصلی برند محسوب می­ شود. به­نظر می­رسد که فرهنگ، هم بر برندهای بزرگ تأثیر می­گذارد و هم در آن­ها رسوخ می­ کند (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۵).

 

۲-۳-۱۲-۴-رابطه

رابطه، یکی از مهم­ترین عناصر میان مصرف­ کنندگان محصول است و عنصری مهم در منشور هویت برند است. در بعد تبلیغاتی یکی از اساسی­ترین عناصر تشکیل­دهنده که می­توان از آن استفاده کرد، عنصر رابطه هر برند است (به آبادی، ۱۳۸۷: ۵۷).

یک برند، یک رابطه است و اغلب، فرصت تبادلِ غیر ملموس را بین افراد فراهم می­آورد. این امر به­ویژه در مورد برندهای بخش خدمات و خرده­فروشان صادق است (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۷). رابطه با برندهای شناخته شده و برتر، می ­تواند خودِ پوچ و تهی انسان را که تحت تأثیر جامعه و یا سنت­ها رها و سردرگم شده است تسکین دهد و همچون لنگر محکم و قدرتمندی در این دنیای پر تلاطم، انسان را به آرامش رساند. شکل­ گیری و حفظ روابط میان افراد و برندها در اجتماع پسامدرن امروز و آینده، نقش­های فرهنگی و پشتیبانی چشم­گیری ایفا می­ کند (کلر، ۱۳۸۹: ۱۲).

 

 

 

۲-۳-۱۲-۵- بازتابش

یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب می­دهد. غالباً بین این بازتابش و هدف برند ابهامی وجود دارد. هدف، خریداران یا استفاده­کنندگان بالقوه برند را توصیف می­ کند. بازتابش لزوماً هدف نیست، بلکه تصویری است از آن هدف که برند به جامعه ارائه می­ کند. برندها توسط مصرف­ کنندگان مورد استفاده قرار می­گیرند تا هویت خود را بسازند و حامل آن باشند؛ آن­ها در چشمان بیننده ارزش نمادینی دارند (کپفرر،۱۳۸۵: ۶۸-۶۷).

بازتابش رابطه­ نزدیک و همپوشانی فراوانی با رابطه هر برند دارد. این بازتابش است که باعث ایجاد رابطه در میان گروه­های خاصی از برندها می­ شود. نکته­ی مهم در مورد بازتابش هر برند این است که اگر یک نام، بازتابش مشتریانش را، که به اسم آن مربوط می­ شود، مدیریت نکند، رقبایش با کپی کردن، تقلید و همانندسازی، این کار را خواهند کرد (به آبادی، ۱۳۸۸: ۶۰).

 

۲-۳-۱۲-۶- خودانگاره

بعد ششم هویت برند، خودانگاره­ مشتریان است. اگر بازتابش، آیینه بیرونی هدف باشد، خودانگاره آینه درونی هدف است (کپفرر، ۱۳۸۵: ۶۸). درواقع خودانگاره، انرژی و نیرویی است که صاحبان برند، آن را ابتدا به کارکنان خود، سپس به مصرف­ کنندگان منتقل می­ کنند. شاید منشور اخلاقی هر سازمان خودبه­خود، بازگوکننده­­ی خودانگاره آن سازمان باشد (به آبادی، ۱۳۸۸: ۶۰).

منشور هویت برند نشان می­دهد که این شش بعد، یک کلّ ساختار یافته را شکل می­ دهند. ابعاد سمت چپ، شامل پیکر، بازتابش و رابطه، ابعاد اجتماعی­اند که به برند تجلی بیرونی می­بخشند. هر سه ابعاد مشاهده شدنی­اند. ابعاد سمت راست، شامل شخصیت، فرهنگ و خودانگاره، آن­هایی­اند که در خود برند گنجانیده شده ­اند (کپفرر، ۱۳۸۵: ۷۰).

 

.Brand Identity

.Geuens

.Burmann, et al.

.Positioning

.Brand presentation

.Heritage

.Core offering

.Brand Personality

.Statue

.Personality

.Maehle & Shneor

.Big-Five

.Fennis

.Orth & Malkewitz

.Culture

.Relationship

منابع هویت برند

۲-۳-۱۳-۱- کلیات

هویت برند متشکل از عناصر برند می­باشد. عناصر برند، ابزارهایی برخوردار از قابلیت تجاری­سازی هستند که می­توانند برند را معرفی کرده و آن را متمایز سازند. اصلی­ترین عناصر برند عبارتند از: برند، طرح گرافیکی یا لوگو، نمادها، کاراکترها، شعارها، دامنه­های اینترنتی، طنین، چهره­ های سرشناس، بسته­بندی یا هر نوع علامت یا نشانه­ای منحصربه­فرد (کلر،۲۰۹:۱۳۸۹).

بر اساس مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری، بازاریان باید عناصر برند را به­نحوی انتخاب کنند که میزان آگاهی از برند را در مشتری­ها تقویت کرده؛ فرایند ایجـاد تداعیات ذهنی قدرتمند، مطلوب و منحصربه­فرد برند را تسهیل کنند و احساسات مثبتی را در مشتری­ها برانگیزند. هر کدام از عناصر برند باید قبل از استفاده، مورد ارزیابی دقیق قرار گیرند تا توانایی آن­ها در تحقق برندی برتر سنجیده شود. به این­ترتیب، سازمان باید در یابد که مشتری­ها، تنها با دانستن نام تجاری یا با دیدن لوگو یا سایر کاراکترهای منحصربه­فرد برند، که احساسات یا تفکراتی را نسبت به آن پیدا می­ کنند. آن دسته از عناصر برند که بتوانند تأثیرات مثبتی را در مشتری­ها برانگیزند، می­توانند بر ارزش ویژه­ی برند افزوده و تداعیات و پاسخ­های مناسب­تری را در مصرف­ کنندگان ایجاد کنند (کلر، ۲۰۹:۱۳۸۹).

 

۲-۳-۱۳-۲- معیارهای انتخاب عناصر برند

به­طورکلی شش معیار اصلی برای انتخاب بهترین عناصر برند وجود دارد :

1. قابلیت به خاطر سپاری

• شناسایی آسان
• به­یادآوری­آسان

2. میزان معناداری

• تشریحی
• ترغیبی

3. میزان محبوبیت

• جذاب و سرگرم­کننده
• برخوردار از جلوه­های تصویری و کلامی
• برخوردار از جذابیت­های زیبایی­شناسی

4. قابلیت انتقال

• در رده­ی محصول و در میان رده­های محصولات گوناگون
• در مرزهای جغرافیایی یا فرهنگ­های گوناگون

5. قابلیت انطباق

• انعطاف­پذیر
• قابل به­روزرسانی

6. قابلیت حفظ و پشتیبانی

• از نظر حقوقی
• از نظر رقابتی؛

سه معیار اول- قابلیت به خاطر سپاری، میزان معناداری و میزان محبوبیت- در زمره­ی استراتژی­ های تهاجمی در بازاریابی قرار دارند و به ایجاد ارزش افزوده­ی برند منتهی می­شوند. با وجود این، سه معیار دوم- قابلیت انتقال، انعطاف، انطباق، حفاظت و حمایت- در ارتقا و حفظ ارزش ویژه­ی برند در مواجهه با فرصت­ها و محدودیت­های مختلف، نقش تدافعی بازی می­ کنند(کلر، ۲۱۰:۱۳۸۹).

 

۲-۳-۱۳-۳- نام برند

نام برند یکی از انتخاب­های بنیادین است، زیرا اغلب، نقشِ اصلی را در میان عناصر برند بازی می­ کند و تداعیات ذهنیِ قدرتمندی را در زمینه­ محصول به­صورت فشرده، مختصر و مفید ارائه می­دارد. نام­ها، در زمره­ی مؤثرترین ابزارهای ارتباط برند با مخاطبان به­شمار می­آیند. آگهی­های تبلیغاتی، معمولاً حداکثر به مدت پنجاه ثانیه نمایش داده می­شوند، در حالی­که مشتری­ها، به­سادگی تنها در مدت چند ثانیه نام برند را مورد توجه قرار می­ دهند و مفهوم آن را در ذهن ثبت می­ کنند یا آن را به­حافظه­ خود می­سپارند. از آنجاکه در ذهن مصرف­ کنندگان، وابستگیِ بسیار زیادی با محصولات یا خدمات می­یابد، تغییر آن برای بازاریان بسیار دشوار است. به همین دلیل، قبل از انتخاب، باید مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد (کلر، ۲۲۱:۱۳۸۹).

۲-۳-۱۳-۳-۱- طبقه بندی نام ها از دیدگاه لندیور

1. تشریحی: تشریح کننده­­ی کارکردها و نقش محصول یا خدمت هستند. چنین نام­هایی معمولاً، غیر قابل ثبت هستند. نظیر خطوط هوایی سنگاپور.
2. پیشنهادی: این نام­ها، مزیت محصول یا خدمت را به مشتری یادآوری می­ کنند. نظیر فن­آوری­های اجیلنت.
3. ترکیبی: ترکیبی از دو یا چند واژه­؛ گاهی نامرتبط و غیرمنتظره برای مشتری. نمونه­ آن ردهات است.
4. کلاسیک: برگرفته از ریشه ­های لاتین، یونانی یا سانسکریت، نظیر مریتور.
5. اختیاری: واژه­ های واقعی بدون هیچ نوع ارتباط معنایی روشن، نظیر اپل.
6. تخیلی: واژه­ های ابداعی بدون بهره­ گیری از معنایی روشن و واضح، نظیر اونید.

(کلر، ۲۲۲:۱۳۸۹)

 

URL2-3-13-4-

URL (دامنه­های اینترنتی)، مشخص­کننده مکان صفحات روی شبکه­ی اینترنت هستند و در میان عموم جامعه با نام دامین شناخته می­شوند. هر فردی که بخواهد یک دامنه­های اینترنتی منحصربه­فرد داشته باشد، باید آن را ثبت کرده و برای ثبت آن بهایی را بپردازد. در سال­های اخیر با توجه به گرایشِ روزافزون شرکت­ها به حضور در فضای اینترنت، تعداد دامنه­های اینترنتی ثبت شده، افزایش چشم­گیری داشته است. تمامی ترکیبات سه حرفی و نیز تمامی واژه­ های به­کار رفته در لغت نامه­ی انگلیسی تا به امروز ثبت شده ­اند. حجم وسیع دامنه­های اینترنتی ثبت شده اغلب موجب می­ شود که شرکت­ها به استفاده از واژه­ های نوآورانه و نا­آشنا در زبان انگلیسی روی آورند و با انتخاب این نام­ها به­عنوان برندهای جدید خود، سایت اینترنتی مربوط به آن را نیز در اختیار گیرند (کلر،۲۳۲:۱۳۸۹).

یکی دیگر از موضوعاتی که شرکت­ها در بحث دامنه­های اینترنتی با آن مواجه می­شوند، حفاظت از برندها در برابر اعطای دامین همنام، بدون کسب اجازه از آن­ها است. در چنین شرایطی شرکت می ­تواند از دارنده­ی فعلی دامنه­ی اینترنتی همنام با برند خود شکایت کند و او را به دلیل عدم رعایت حق کپی­برداری و استفاده­ی غیر مجاز تحت پیگرد قانونی قرار دهد. به­عنوان مثال، بنا بر ادعای مؤسسه­ی گارتنر حدود دو هزار شرکت در سراسر جهان در سال ۲۰۰۱، دست­کم سیصد دامنه­ی اینترنتی با ترکیبات مختلف نام خود را ثبت کرده بودند. امروزه شرکت­های بزرگ جهان با­دقت، سایت­های اینترنتی را ردگیری می­ کنند تا از هرگونه استفاده­ی غیر قانونی از برندهای خود ممانعت به­عمل آورند (کلر، ۲۳۲:۱۳۸۹).

 

۲-۳-۱۳-۵- لوگو و نماد

اگر چه نام عنصر اصلی برند به شمار می­آید، اما عناصر تصویری و دیداری نقش مهمی در ایجاد ارزش ویژه­ی برند و به­ویژه افزایش میزان آگاهی از برند ایفا می­ کنند. لوگو یکی از عناصری است که به­عنوان یکی از شیوه ­های نمایش خاستگاه، مالکیت و سایر تداعیات مرتبط با برند تاریخچه­ای طولانی دارد (کلر، ۲۳۴:۱۳۸۹).

به­عنوان مثال، در طول قرن­های متمادی، خانواده­ها و کشورها با بهره گرفتن از جلوه­های تصویری و لوگو، نام و هویت خود را متمایز می­ساختند. لوگو، دامنه­ی وسیعی از جلوه­های تصویری را، از طرح­های منحصربه­فرد در نگارش نام شرکت­ها یا علایم تجاری تا طرح­های انتزاعی، دربرمی­گیرد. برندهایی همچون کیت کت، کوکا کولا و دانهیل در زمره­ی نمونه­هایی هستند که جدا از شیوه­ منحصر­به­فردِ نگارش خود، هیچ لوگوی مجزایی برای خود تعریف نکرده ­اند. در حالی­که برندهایی مانند مرسدس(با طرح ستاره)، رولکس (با طرح تاج)، اس­بی­سی (با طرح چشم) و المپیک (طرح حلقه­های تو در تو) در زمره­ی برندهایی هستند که علاوه بر شیوه­ منحصر­به­فرد نگارش برند، طرح گرافیکی خاصی را نیز به عنوان لوگو برگزیده­اند. این لوگوهای تصویری مستقل از شیوه­ نگارش نام، اغلب نماد نام می­گیرند (کلر، ۲۳۴:۱۳۸۹).

بسیاری از لوگوها در حد فاصل نمونه­های ذکر شده قرار می­گیرند. برخی از شیوه ­های نمایش نام برند، با بهره گرفتن از طرح­های تصویری، مفهوم خود را به مصرف­ کنندگان معرفی کرده و سطح آگاهی­های آن­ها را بالا می­برند، به­عنوان مثال، برندهایی همچون اپل یا رالف لورن، یا در زمره­ی این نمونه­ها قرار دارند. برخی از عناصر فیزیکی مرتبط با محصول یا شرکت نیز می­توانند به­عنوان نماد برند قلمداد شوند. به­عنوان مثال، شیوه­ نگارش حرف ” M” ، به شکل دو کمان طلایی رنگ، در بلند مدت به عنوان نماد برند مک دونالد مطرح شده است (کلر، ۲۳۵:۱۳۸۹).

لوگوهای انتزاعی (با طرح­های خیالی) همچون نام­ها می­توانند کاملاً منحصربه­فرد باشند و براین اساس شناسایی برند را برای مشتری­ها ساده­تر کنند. با وجود این، از آنجا که بسیاری از لوگوهای انتزاعی نمی­توانند همچون طرح­های واقعی معنادار باشند. همواره این خطر وجود دارد که مصرف ­کننده مفهوم آن­ها را درک نکند. بنابراین آشنایی با معانی آن­ها نیازمند اجرای برنامه ­های بازاریابی گسترده­ای است. مصرف­ کنندگان تمامی لوگوها را، چه لوگوهای مبتنی بر طرح­های واقعی و چه لوگوهای مبتنی بر طرح­های تخیلی، با توجه به طرح و شکلی که دارند در ذهن خود ارزیابی کنند (کلر، ۲۳۵:۱۳۸۹).

لوگوها و نمادها اغلب به­راحتی قابل شناسایی هستند و به­عنوان شیوه­ای ارزشمند در معرفی برند شناخته می­شوند. اگر چه ممکن است مصرف­ کنندگان، علی رغم شناسایی آن­ها نتوانند رابطه­ مناسبی میان این عناصر و محصول یا برند خاص، برقرار سازند. از دیگر مزایای لوگوها در برند­سازی، قابلیت تطبیق­پذیری آن­ها است. به بیان دیگر از آنجا که لوگوها اغلب به­عنوان شیوه­ ارتباط غیرکلامی شناخته می­شوند، می­توانند در تمامی فرهنگ­ها و تمام رده­های محصولات، به­عنوان عامل ارتباطی میان مشتری­ها و شرکت نقش داشته باشند. بسیاری از شرکت­ها اغلب لوگوی خاصی را طراحی می­ کنند تا بتوانند در تمامی بازارها و حوزه ­های فعالیت برای خود هویتی برتر تعریف کنند و آن­را در خصوص تمامیِ برندهای اصلی و فرعی خود تسری دهند (کلر،۲۳۶:۱۳۸۹).

در شرایطی­که به هر دلیل به­ کارگیری نام برند دشوار باشد، لوگوهای انتزاعی (خیالی)، می­توانند برای شرکت مزایای متعددی را در برداشته باشند.

نکته­ی آخر این که، لوگوها بر خلاف نام­ها می­توانند به­سادگی در طول زمان تغییر یابند و با نیازهای سازمان منطبق شوند. با وجود این، بازاریان در انطباق لوگوها با نیازهای زمان، باید محتاط بوده و به تدریج این تغییرات را اجرا سازند تا مزیت­هایی که این لوگوها در بلندمدت برای شرکت ایجاد کرده ­اند، حفظ شود.

 

۲-۳-۱۳-۶- کاراکترها

کاراکترها نوع خاصی از نمادهای برند هستند که نمایانگر یک انسان یا موجودیت­های برگرفته از زندگی واقعی هستند. کاراکترهای برند اغلب از طریق فعالیت­های تبلیغاتی معرفی می­شوند و می­توانند نقش کلیدی را در مبارزات تبلیغاتی شرکت­ها و طرح بسته­بندی­های آن­ها ایفا کنند. برخی از کاراکترها از شخصیت­های انیمیشن و برخی دیگر از شخصیت­ها و چهره­ های واقعی الگوبرداری شده ­اند (کلر، ۲۳۷:۱۳۸۹).

کاراکترهای برند به این دلیل که اغلب از طرح­های تصویری جذاب و رنگارنگی برخوردارند، می­توانند به­سادگی توجه مشتری­ها را جلب کنند و در ایجاد آگاهی از برند نقش مهمی دارند. کاراکترها همچنین می­توانند برای نفوذ برندها به بازار، راه­گشا باشند و به شرکت­ها کمک کنند تا مزایا و منافع کلیدی محصولات خود را به ساده­ترین شیوه ­ها به مشتری­ها منتقل سازند. استفاده از کاراکترهایِ برخوردار از ویژگی­های انسانی، موجب افزایش میزان محبوبیت برند و شناسایی آن به­عنوان برندی سرگرم­کننده و جالب نزد مصرف­ کنندگان می­ شود. علاوه بر آن، برقراری ارتباط میان مصرف­ کنندگان و برندهای برخوردار از کاراکتر، سریع­تر و ساده­تر رخ می­دهد. کاراکترهای مشهور اغلب به­قدری ارزشمند می­شوند که شرکت­ها می­توانند با اعطای لیسانس بهره ­برداری از آن­ها، درآمدهای سریع و بی­دردسر برای خود ایجاد کنند و با استفاده­ی درست از این کاراکترها، میزان مواجهه­ مشتری­ها با برند خود را افزایش داده و بر ارزش ویژه­ی برند خود بیفزایند (کلر، ۲۳۸:۱۳۸۹).

نکته­ی آخر این­که بیشتر کاراکترهای برند می­توانند برای رده­های دیگر محصولات نیز مورد استفاده قرار گیرند و با انتقال ویژگی­های برتر محصول، به سرعت بر موفقیت سایر محصولات جدید معرفی شده به بازار تأثیر گذارند.

۲-۳-۱۳-۷- شعار

شعار عبارت کوتاهی است که اطلاعات تشریحی یا ترغیبی را در مورد برند به مشتری­ها منتقل می­سازد. شعار اغلب در تبلیغات شرکت مورد استفاده قرار می­گیرند، اما می­توانند بازاریابی شرکت ایفا می­ کنند. به­عنوان مثال، شعار«اسنایکر »: گرسنه ای! یک اسنایکر بردار، در آگهی­های تبلیغاتی شرکت مورد استفاده قرار می­گیرد و روی بسته­بندی شکلات­ها نیز نوشته می­ شود (کلر، ۲۴۲:۱۳۸۹).

شعارها، ابزارهای قدرتمندی در برندسازی به­شمار می­آیند، زیرا همانند نام برند از اثر بخشی چشم­گیری برخوردارند و در ارتقای ارزش ویژه­ی برند نقش مؤثری دارند. به بیان دیگر، شعار در نقش یک «بازوی» قوی است که در درک بهتر مفهوم برند به یاری مصرف­ کنندگان شتافته و آنان را از ویژگی­های منحصربه­فرد برند آگاه می­سازد. شعارها، شیوه ­های پا بر جایی برای تلخیص و ترجمه­ی محتوای برنامه­ی بازاریابی شرکت در قالب چند کلمه یا عبارت ساده هستند (کلر، ۲۴۳:۱۳۸۹).

برخی از شعارها با به بازی کشاندن نام برند، به شیوه­ای خلاقانه به ایجاد آگاهی از برند کمک می­ کنند. مهم­ترین نقش شعارها، تقویت جایگاه برند و توسعه نقاط تمایز مطلوب در میان مشتری­های هدف است (نیومیر و مارتی، ۱۳۸۸). شعارها اغلب با فعالیت­های تبلیغاتی شرکت رابطه­ تنگاتنگی می­یابند و با ارائه­ اطلاعات تشریحی یا ترغیبی، خلاصه­ای از آنچه در تمام تبلیغات گفته شده به مخاطبان ارائه می­ کنند. شعارهای قوی به شیوه ­های متعددی می­توانند در افزایش ارزش ویژه­ی برند نقش داشته باشند. شعار با به میدان آوردن نام برند، علاوه بر افزایش آگاهی، تصویر ذهنی از آن برند را تقویت می­ کند (کلر، ۲۴۶:۱۳۸۹).

 

۲-۳-۱۳-۸- طنین

طنین­ها، پیام­های موزیکالی هستند که در معرفی برند به­کار گرفته می­شوند. این پیام­ها که اغلب توسط موسیقی­دانان حرفه­ای طراحی می­شوند، معمولاً آن قدر متمایز هستند که بتوانند در ذهن شنونده ثبت شوند. در نیمه­ی اول قرن بیستم، زمانی­که تبلیغات رادیویی به­تدریج رواج می­یافت، استفاده از طنین رایج شد (کلر، ۲۵۰:۱۳۸۹).

طنین می ­تواند به عنوان شعار موزیکال برند قلمداد شود. به دلیل ماهیت موزیکال، طنین به­ندرت می ­تواند مانند سایر عناصر برند قابل انعطاف و انتقال باشد. اگر چه این عنصر می ­تواند مزیت­های برند را با مشتری مطرح سازد، اما غالباً مفهوم محصول را به شکل غیر مستقیم، کاملاً غیر انتزاعی و خلاصه انتقال می­دهد. بنابراین تداعیات ناشی از آن، بیشتر می ­تواند جنبه­ های احساسی، شخصیتی و سایر ویژگی­های نامشهود را در ذهن مشتری­ها ایجاد کند. شاید بتوان گفت که طنین­ها با ارزش­ترین عنصر در ایجاد و تقویت آگاهی از برند برای مشتری­ها هستند و اغلب، نام برند را به شیوه­ای هوشمندانه و جذاب تکرار می­ کنند و این کار فرصت رمزگشایی از پیام­های برند و درگیری ذهنی بیشتر را برای مشتری­ها فراهم می­آورد. مصرف­ کنندگان گاهی حتی بعد از این که آگهی تبلیغاتی به اتمام می­رسد، در ذهن خود این طنین مکرراً مرور می­ کنند و این امر فرصت آمیختگی بیشتر ذهن و به­خاطرسپاری برند را افزایش می­دهد (کلر، ۲۵۱:۱۳۸۹).

 

۲-۳-۱۳-۹- بسته­بندی

بسته­بندی به­معنای فعالیت­های طراحی و تولید ظروف یا پوشش محصولات بوده و مانند سایر عناصر برند، از تاریخچه­ای طولانی برخوردار است. انسان­های اولیه برای پوشش و حمل مواد غذایی و آب، از برگ درختان و پوست حیوانات استفاده کردند. ظروف شیشه ­ای برای اولین بار حدود ۲۰۰۰ سال پیش از میلاد مسیح در مصر اختراع شد. پس از آن ناپلئون، امپراتور فرانسه، دوازده هزار فرانک به برنده­ی یک رقابت برای یافتن بهترین شیوه­ نگهداری مواد غذایی جایزه داد. این اقدام موجب شد که به­تدریج اولین نمونه­های بسته­بندی با ایجاد خلأ شکل گیرد (کلر، ۲۵۲:۱۳۸۹). از هر دو دیدگاه (شرکت و مصرف ­کننده) بسته­بندی باید از ویژگی­های زیر برخوردار باشد:

• اطلاعات تشریحی و ترغیبی را در زمینه­ برند و محصول ارائه کند.
• حمل و نقل و حفاظت از محصول را تسهیل بخشد.
• نگهداری از کالا را در منزل ساده­تر سازد.
• فرایند استفاده از محصول را ساده­تر سازد.

 

بازاریابان باید اجزای کارکردی و ظاهری (از زاویه زیبایی­شناسی) را در مورد طراحی و انتخاب بسته­بندی مناسب در نظر گیرند تا بتوانند ضمن دستیابی به اهداف بازاریابی، به نیازهای مصرف­ کنندگان نیز پاسخ دهند. ملاحظات ظاهری و زیبایی­شناسی مربوط به بسته­بندی، دربرگیرنده­ی ویژگی­های اندازه، شکل، جنس، رنگ، نوشتار و طرح­های گرافیکی بسته­بندی است(کلر، ۲۵۲:۱۳۸۹).

نوآوری در فرایندهای چاپ، امروزه این امکان را به بازاریان داده است که از تصاویر گرافیکی جذاب و خیره­کننده بهره برده و با استادی تمام، پیام­های جذاب و رنگارنگی را روی بسته­بندی­ها ثبت کنند و به این­ترتیب در لحظه­ی تعیین سرنوشت (لحظه خرید)، بر مصرف ­کننده تأثیر بگذارد. به­طورکلی، طراحی ساختاری بسته­بندی­ها بسیار مهم است. به­عنوان مثال، در طول سال­های اخیر نوآوری­ها موجب شده که بسته­بندی­های مواد غذایی با امکان بستن دوباره، غیر قابل نفوذ برای هوا، آب یا نور و بسته­بندی­هایی با سهولت استفاده برای مشتری­ها، با نگهداری آسان، سهولت باز کردن یا قابل فشرده­سازی و جمع شدن ، طراحی و به بازار معرفی شود. یکی از قوی­ترین تداعیات ذهنی مصرف­ کنندگان تحت تأثیر ظاهر بسته­بندی شکل می­گیرد. بسته­بندی می ­تواند به­عنوان یکی از شیوه ­های شناسایی برند و انتقال اطلاعات در مورد ایجاد یا تقویت تداعیات ارزشمند از آن تلقی شود. نوآوری­های ساختاری در بسته­بندی می ­تواند نقطه افتراق مهمی ایجاد کرده و حاشیه­ی سود شرکت را افزایش دهد. بسته­بندی­های جدید همچنین می­توانند به توسعه­ بازار محصول و دستیابی به بخش­های جدیدتر بازار منجر شوند (کلر، ۲۵۳:۱۳۸۹).

 

۲-۴- تصویر برند

در دنیای امروز مشتریان تصویر برند را به عنوان قسمت مهمی از محصول یا خدمتی می­ببینند که در حال خریداری آن می­باشند. آن­ها فقط محصول فیزیکی یا اصل خدمت را نمی­خرند، بلکه موقعیت، پرستیژ و مزایایی را که از آن طریق دریافت می­دارند را می­خرند و این کیفیت غیر قابل لمس، همان است که می ­تواند باعث ترجیح خرید یک محصول به محصولات مشابه شده و سهم بازار آن شرکت را افزایش دهد (برمن و همکاران،  ۲۰۰۹). یک برند در بسته­بندی کالا زندگی نمی­کند که با باز کردن بسته­بندی کالا، رها شود. در حقیقت تصاویری که قبلا ایجاد شده ­اند موجب باز شدن بسته کالا می­شوند گاهی مواقع هم این تصاویر هستند که بسته را می­بندند تا هیچ­گاه توسط مشتریان باز نشوند (چانگ و همکاران، ۲۰۰۶).

در ادامه، تعریف و تبیین تصویر برند از دیدگاه­ های مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. وجهه یا تصویر برند دربرگیرنده­ی برداشت و ادراک بازار هدف از ویژگی­ها، منافع، موقعیت­های استفاده کاربران، تولیدکنندگان و حتی بازاریابان یک محصول است . به­عبارت­دیگر، این مفهوم به اندیشه و احساس افراد به هنگام دیدن یا شنیدن درباره برند اشاره دارد. تصویر برند گرایش به گذشته دارد و گذشته را نیز نشان می­دهد (کاتلر وآرمسترانگ، ۱۳۸۳: ۲۳۸). تصویر برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها و احساسی که در مورد آن به وجود می­آید ساخته می­ شود (موسوی و همکاران، ۱۳۸۶). در میان ابعاد قابل لمس یک محصول، تصویر برند مهم­ترین چیزی است که اکثر استراتژی­ های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته­کردن برند گرایش دارند (جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر برند را در مقاله­­ی خودشان مطرح کردند. آن­ها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمانِ معرفی رسمی آن تاکنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف ­کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می ­تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود، تحت عنوان رازهای تبلیغات، مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می­دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است (موسوی وهمکاران، ۱۳۸۶).

چگونگی ارزشیابی ما از یک برند، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراک ما از هر یک از آن­ها دارد. نحوه تفکر ما درباره میزان محبوبیت یک برند یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن برند خواهد بود که این می ­تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن برند خاص باشد. بنابراین، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آن­ها را تغییر دهد. بدیهی است که در موارد استثنایی، برخی از سازمان­ها کوشیده­اند با هزینه­ های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده­اند (نیومیر، ۱۳۸۸).

تصویر برند عبارت است از، ادراکات مشتری در مورد ویژگی­های یک برند که باعث ایجاد معنای برند می­گردد و معنای برند عبارت است از، نحوه­ درک­شدن برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه انعکاس برند توسط آن­ها در سطح نیمه آگاهانه یا ناآگاهانه. کلیه احساسات و تفکرات ایجاد شده (به صورت مستقیم یا غیرمستقیم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصیصه­های خاص در ذهن مشتریان می­ شود و تصویر برند را تداعی می­سازد (بتی، ۲۰۰۸). این تصویر، بازتابِ فعالیت­های برند در راستای ایجاد معنای برند (عملکرد برند و تصویرسازی) در ذهن مشتریان است. تصویر برند، به­شدت بر رفتار مشتریان نسبت به برند تأثیرگذار است. به­گونه­ای که می­توان بیان داشت، اهمیت برند در بازاریابی تحت تأثیر توانایی سازمان در ارزیابی این حقیقت است که مشتریان چگونه تصویر برند را تفسیر می­ کنند و توان سازمان در کنترل این تصویر ذهنی چگونه است (جنانیس و همکاران، ۲۰۰۷).

تصویر برند شامل خصیصه­های مختلفی می­ شود. این خصیصه­ها، طیف وسیعی از خصیصه­های واقعی تا مجازی، آگاهانه تا ناآگاهانه و مستقیم تا غیر مستقیم را دربر می­گیرند (موسوی و همکاران، ۱۳۸۶).

تصویر برند شامل سه مؤلفه؛ ویژگی­ها، مزیت­ها و نگرش­ها می­ شود. ویژگی­ها به آنچه که مشتری در خصوص برند می­اندیشد بر می­گردد و بر اساس ارتباطشان با محصول، به دو دسته ویژگی­های مرتبط و ویژگی­های غیرمرتبط با محصول تقسیم می­شوند. ویژگی­های مرتبط، شامل صفاتی است که از نظر مشتری بر عملکرد محصول یا خدمت تأثیر می­گذارند. این صفات، در انتخاب محصولات و خدمات تأثیر بسزایی دارند و فرایند تصمیم ­گیری خرید را تسهیل می­ کنند. ویژگی­های غیرمرتبط با محصول، تأثیر مستقیمی بر عملکرد محصول نداشته اما از نظر تصمیم ­گیری خرید از اهمیت برخوردارند. مزیت­ها عبارتند از آنچه که مشتریان گمان می­ کنند که برند به آن­ها ارائه خواهد داد. در واقع مزیت، نحوه حل مشکل یا رفع نیاز را برای مشتری تشریح می­ کند . (کاتلر وآرمسترانگ، ۱۳۸۳: ۲۳۹).

طرز تفکر یا نگرش به باورهای مشتری نسبت به میزان ارائه ویژگی­ها و مزیت­های برند و قضاوت در خصوص این باورها اشاره دارد. در واقع نگرش نسبت به برند را می­توان به عنوان پاسخِ تأثیرگذار مشتریان به برند تلقی کرد. تصویر برند شامل تداعی­های نمادین (شخصیت برند) و تداعی­های کارکردی (باورها در مورد برند) است (دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸).

.Keller

.CBBE

.Landeor

.Singapore Airlines

.Agilent Technologies

.Redhat

.Meritor

.Apple

.Avanade

.Uniform Resource Locatior (URL)

.Domain

.Gartner

.Logo

.Kit Kat

.Coca-cola

.Dunhil

.Mercedes

.Rolex

.SBC

.Symbol

.Apple

.Ralph Lauren

.MC Donald

.Character

.Slogans

.Sniker

.Jingles

.Packaging

.Vacuum- Packaging

.Resealable

.Squeezable