چکیـده………………………………………………………………………………………………………………………… 1

 

فصل اول:کلیات تحقیق

1-1-مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………. 3

1-2-بیان مساله­ ی تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 3

1-3-اهمیت و ضرورت انجام تحقیق…………………………………………………………………………………… 4

1-4-اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. 5

1-5-فرضیه ­های تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 6

1-6-روش­شناسی پژوهش………………………………………………………………………………………………… 6

1-7-روش جمع­آوری داده ­ها…………………………………………………………………………………………….. 6

1-8- جامعه و نمونه­ آماری تحقیق……………………………………………………………………………………. 7

1-9-قلمـرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………………. 7

1-9-1-قلمـرو موضوعی تحقیق…………………………………………………………………………………………. 7

1-9-2- قلمـرو زمانی تحقیق……………………………………………………………………………………………. 7

1-9-3- قلمـرو مکانی تحقیق……………………………………………………………………………………………. 8

1-10- کاربران نتایج تحقیق………………………………………………………………………………………………. 8

1-11-تعـریف اصطلاحات به­کار رفته در تحقیق …………………………………………………………………… 8

1-12-چارچوب کلی تحقیق……………………………………………………………………………………………… 9

 

فصـل دوم:پیشینه و موضوع ادبیات  تحقیق

2-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………… 11

2-2-تبلیغات………………………………………………………………………………………………………………… 11

2-3-تعریف تبلیغات………………………………………………………………………………………………………. 11

2-4-اهمیت تبلیغات……………………………………………………………………………………………………….. 12

2-5- اهـداف تبلیغات…………………………………………………………………………………………………….. 13

2-5-1- افزایش نوع مصرف…………………………………………………………………………………………….. 14

2-5-2- افزایش مقدار خرید…………………………………………………………………………………………….. 14

عنوان                                                                                             صفحه

2-5-3-افزایش مدت مصرف……………………………………………………………………………………………. 14

2-5-4-افزایش تکرار مصرف……………………………………………………………………………………………. 14

2-5-5- جذب نسل جدید……………………………………………………………………………………………….. 14

2-5-6- نام شرکت یا نام کالا……………………………………………………………………………………………. 14

2-5-7- مبارزه علیه عقاید مخالف………………………………………………………………………………………. 15

2-5-8- مبارزه با جانشین………………………………………………………………………………………………… 15

2-5-9- فعالیت خاص……………………………………………………………………………………………………. 15

2-5-10- خدمت به خلق…………………………………………………………………………………………………. 15

2-5-10-1-کاهش زمان…………………………………………………………………………………………………… 15

2-5-10-2-کاهش هزینه………………………………………………………………………………………………….. 15

2-5-10-3-سنجش اثربخشی تبلیغ…………………………………………………………………………………….. 15

2-5-10-4-کمک به ارزیابی راه­ حل­های موجود……………………………………………………………………… 16

2-5-10-5-تعیین شاخص ­های مناسب برای انتخاب رسانه و پیام……………………………………………….. 16

2-6- اثرات تبلیغات……………………………………………………………………………………………………….. 16

2-6-1- ایجاد احتیاج……………………………………………………………………………………………………… 16

2-6-2- افزایش فروش…………………………………………………………………………………………………… 16

2-6-3-ایجاد واحدهای عظیم…………………………………………………………………………………………… 17

2-7- روش­های اجـرای تبلیغات……………………………………………………………………………………….. 17

2-7-1-آگهی………………………………………………………………………………………………………………… 17

2-7-2-فروش شخصی……………………………………………………………………………………………………. 18

2-7-3-ارتقای فروش……………………………………………………………………………………………………… 18

2-7-4-روابط عمومی……………………………………………………………………………………………………… 18

2-7-5-تبلیغات تجاری……………………………………………………………………………………………………. 18

2-8- تبلیغات بین ­المللی و اینتـرنتی……………………………………………………………………………………. 19

2-9- تبلیغات فرهنگی……………………………………………………………………………………………………. 20

2-10- رابطه­ تبلیغات و ارزش برند محصول………………………………………………………………………. 23

2-10-1-هدایت انتخاب مصرف­ کنندگان……………………………………………………………………………… 26

2-10-2-افزایش وفاداری مشتریان…………………………………………………………………………………….. 27

عنوان                                                                                             صفحه

2-10-3-امکان ورود به بازار جدید……………………………………………………………………………………. 27

2-10-4-امکان افزایش قیمت محصول………………………………………………………………………………… 27

2-10-5-افزایش استخدام کارکنان……………………………………………………………………………………… 27

2-11-رابطه­ تبلیغات و فروش………………………………………………………………………………………… 28

2-11-1- فـروش………………………………………………………………………………………………………….. 28

2-11-2- مدیریت فروش………………………………………………………………………………………………… 28

2-11-2-1- برنامه ریزی………………………………………………………………………………………………….. 29

2-11-2-2- سازماندهی…………………………………………………………………………………………………… 30

2-11-2-3- تامین نیروی انسانی……………………………………………………………………………………….. 30

2-11-2-4- هدایت……………………………………………………………………………………………………….. 30

 

2-11-2-5-كنترل…………………………………………………………………………………………………………… 31

2-11-3-تاثیر تبلیغات بر فروش……………………………………………………………………………………….. 31

2-12- پیشینه­ی تحقیق­……………………………………………………………………………………………………. 33

2-13-خلاصه­ی فصل…………………………………………………………………………………………………….. 35

 

فصـل سوم:روش تحقیق

1-3- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 37

3-2-نوع تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….. 37

3-3- فرضیه ­های تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 38

3-3-1-تبلیغات…………………………………………………………………………………………………………….. 39

3-3-2-درک کیفیت محصول توسط مصرف کننده………………………………………………………………….. 40

3-4-جامعه­ آماری و نحوه­ نمونه گیری از آن……………………………………………………………………. 40

3-4-1- جامعه­ آماری تحقیق…………………………………………………………………………………………. 40

3-4-2- نمونه­ آماری تحقیق و روش نمونه گیری………………………………………………………………… 41

3-5-روش و ابزار جمع­آوری داده ­های تحقیق………………………………………………………………………. 42

3-5-1- تجربه­های آزمایشگاهی………………………………………………………………………………………… 42

 

3-5-2- بررسی میدانی……………………………………………………………………………………………………. 42

 

3-5-3- تحقیق پیمایشی………………………………………………………………………………………………….. 42

 

عنوان                                                                                             صفحه

 

3-6- متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 43

 

3-7- مقیاس اندازه ­گیری و طیف پرسشنامه…………………………………………………………………………… 43

 

3-8-ابزار سنجش و گـردآوری داده ­ها………………………………………………………………………………… 44

 

3-8-1- روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………. 44

 

3-8-2-پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………….. 45

 

3-9- ابـزار و روش­های آماری تحقیق………………………………………………………………………………… 46

 

3-9-1- ضریب همبستگی……………………………………………………………………………………………….. 46

 

3-9-2- ضریب تعیین…………………………………………………………………………………………………….. 47

 

3-9-3- آزمون رگـرسیون………………………………………………………………………………………………… 47

 

3-10-خلاصه­ی فصل…………………………………………………………………………………………………….. 48

 

 

 

فصـل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ­ها و آزمون فرضیه ­ها

 

4-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………… 50

 

4-2-گردآوری داده ­ها و آماره­های توصیفی تحقیق………………………………………………………………….. 50

 

4-3-آزمون فرضیه ­های تحقیق با بهره گرفتن از آمار استنباطی…………………………………………………………. 55

 

4-3-1- آزمون فرضیه­ اول…………………………………………………………………………………………….. 56

 

4-3-2- آزمون فرضیه­ دوم……………………………………………………………………………………………. 57

 

4-3-3-آزمون فـرضیه­ی سوم……………………………………………………………………………………………. 58

 

4-3-4-آزمون فرضیه­ چهارم………………………………………………………………………………………….. 60

 

4-4-خلاصه­ی فصل………………………………………………………………………………………………………. 61

 

فصـل پنجم:نتیجه ­گیری و پیشنهادات

5-1- مقـدمه………………………………………………………………………………………………………………… 63

5-2- خلاصه­ی پژوهش………………………………………………………………………………………………….. 63

5-3- یافته­ های تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 63

5-4- محدودیت­های تحقیق……………………………………………………………………………………………… 65

5-5-پیشنهادهای تحقیق………………………………………………………………………………………………….. 66

5-5-1- پیشنهادهای کاربردی…………………………………………………………………………………………… 66

عنوان                                                                                             صفحه

5-5-2- پیشنهادهایی برای تحقیق­های آینده…………………………………………………………………………. 67

 

منابع و مآخذ

منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………….. 69

منابع غیرفارسی……………………………………………………………………………………………………………… 70

 

پیوست ها

پیوست الف) پرسشنامه­ تحقیق………………………………………………………………………………………… 72

پیوست ب)آماره های توصیفی مربوط به متغیرهای تحقیق………………………………………………………… 74

پیوست ج)آزمون ضرایب همبستگی بین متغیرهای تحقیق………………………………………………………… 75

چکیده انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………… 76

 

فهرست جدول ها

عنوان                                                                                             صفحه

جدول 3-1- متغیرهای مستقل و وابسته­ی تحقیق…………………………………………………………………… 43

جـدول 3-2- طیف لیکرت استفاده شده در پرسشنامه تحقیق……………………………………………………. 44

جـدول 3-3-متغیرهای تحقیق، تعداد و شماره سوالات مربوط به هر کدام……………………………………. 44

جـدول 3-4- محاسبه­ی آلفای کرونباخ مربوط به سوالات پرسشنامه…………………………………………… 46

جدول 4-1- تعداد پاسخگویان مرد و زن……………………………………………………………………………. 50

جدول 4-2- پراکندگی در سن پاسخگویان………………………………………………………………………….. 51

جدول 3-4- پراکندگی در میزان تحصیلات پاسخگویان………………………………………………………….. 51

جدول 4-4- پراکندگی در وضعیت تاهل پاسخگویان……………………………………………………………… 51

جـدول 4-5- متغیرهای تحقیق، تعداد و شماره سوالات مربوط به هر کدام…………………………………… 52

جـدول 4-6- تجزیه و تحلیل پاسخ­ها به پرسش­های متغیر اثر تبلیغات……………………………………….. 52

جـدول 4-7- تجزیه و تحلیل پاسخ­ها به پرسش­های متغیر درک کیفیت محصول…………………………… 53

جـدول 4-8-تجزیه و تحلیل پاسخ­ها به پرسش­های متغیر رضایت از مصرف محصول……………………. 53

جـدول4-9- تجزیه و تحلیل پاسخ­ها به پرسش­های متغیر وفاداری مشتری به مصرف محصول…………. 54

جـدول 4-10- آماره­های توصیفی متغیرهای تحقیق……………………………………………………………….. 54

جدول 4-11- همبستگی بین اثر تبلیغات و درک کیفیت محصول………………………………………………. 56

جـدول 4-12-نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیه­ اول…………………………………………………… 57

جدول 4-13-همبستگی بین درک کیفیت محصول و رضایت از مصرف محصول…………………………… 57

جـدول 4-14- نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیه­ دوم…………………………………………………. 58

جدول 4-15- همبستگی بین اثر تبلیغات و رضایت از مصرف مشتری………………………………………… 59

جـدول 4-16- نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیه­ سوم………………………………………………… 59

جدول 4-17- همبستگی بین اثر تبلیغات و وفاداری مشتری به مصرف محصول……………………………. 60

جـدول 4-18- نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیه­ چهارم……………………………………………… 61

جدول 5-1-خلاصه­ی نتایج آزمون فرضیه ­های تحقیق……………………………………………………………… 64

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                             صفحه

نمودار 1-1-فرضیه ­های تحقیق در قالب یک مدل مفهومی (برگرفته از تحقیق جوشی، 2009)……………. 6

نمودار 3-1- فرضیه ­های تحقیق در قالب یک مدل مفهومی (برگرفته از تحقیق جوشی، 2009)…………. 39

 

چکیـده

هدف این تحقیق، بررسی آثار چگونگی اثر تبلیغات در افزایش فروش محصولات مواد غذایی در شهرستان اهواز از دیدگاه مصرف­ کنندگان است. برای عملیاتی کردن فروش محصولات مزبور از معیار وفاداری مشتری به مصرف محصول که منجر به افزایش فروش می­ شود، استفاده شده است. جامعه­ آماری تحقیق همه­ی مصرف کنندگان بافعل و بالقوه­ی مواد غذایی شامل لبنیات، خشکبار و … در شهر اهواز بوده است. داده ­های تحقیق با بهره گرفتن از نمونه­ آماری شامل 260 پرسشنامه تکمیل و گردآوری شده و با تدوین سه فرضیه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته­اند. روش تحقیق از نظر ماهیت توصیفی و از نظر هدف کاربردی بوده و جهت آزمون فرضیه ­ها آزمون­های همبستگی، ضریب تعیین و مدل رگرسیون به کمک نرم­افزارهای SPSS و Eviews و Excel انجام شده است. نتایج تحقیق نشان داد که تبلیغات محصولات مواد غذایی با معرفی کیفیت و مشخصات محصول، بر درک مشتری از محصول اثر گذاشته و در پی خرید آگاهانه­ی محصول رضایت مشتری را به همراه داشته و رضایت مشتری از مصرف محصولات مزبور نیز بر وفاداری مشتری در مصرف محصول و خرید مجدد مشتریان اثرگذار است. بنابراین، نتیجه شد که از دید مصرف کنندگان مواد غذایی در شهر اهواز، تبلیغات بر افزایش فروش محصولات اثر مثبت معناداری دارد.

 

واژه­ های کلیدی: تبلیغات، فروش، محصولات مواد غذایی

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1-مقدمه

هدف نهایی بنگاه­های اقتصادی و تولیدکنندگان، کسب سود بیشتر است. توانایی مدیریت در به کارگیری منابع شرکت جهت کسب سود از اهمیت به سزایی برخوردار است. یکی از اهرم­هایی که مدیران جهت افزایش فروش و سودآوری و معرفی محصولات و خدمات در سطح ملی و بین ­المللی از بهره می­گیرند، تبلیغات است. مدیران موفـق بـه قـدرت تبلیغات پی بـرده و از آن بـه درستی استفاده می­ کنند.

پس از انقلاب صنعتی، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله­ی راحتی نبود؛ زیرا اولا،ً به دلیل تولید انبوه، تمایز بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و مشابه هم شدند. ثانیاً، به دلیل افزایش فاصله­ی بین تولیدکننده و مصرف ­کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به آسانی در اختیار مصرف­ کنندگان قرار نمی­گرفت. لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد. با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیون و دیگر رسانه ­های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت، به طوری که امروزه بشر شاهد بمباران تبلیغاتی است. در این وضعیت، باید توجه شود که در شرایطی که همه با صرف هزینه­ های گزاف در حال تبلیغ هستند، باید قبل از آن­که هزینه­ های زیادی صرف تبلیغات شود، از میزان اثربخشی آن فعالیت­ها اطمینان حاصل کرد (گرگی­زاده، 1389).

در این تحقیق سعی شده است تا به این سوال پاسخ داده شود که آیا تبلیغات برجذب مشتری و فروش محصولات موثر است یا خیر؟ نتیجه­ این تحقیق می ­تواند کاربردی عملی ارائه نماید و هم چنین راهگشایی برای تحقیقات آتی در منطقه­ خوزستان در این زمینه باشد.

 

1-2-بیان مساله­ ی تحقیق

در سال­های اخیر، شدت رقابت­های تجاری و پیچیدگی­ها و عدم اطمینان­های ناشی از آن موجب شده است تا مدیریت شركت­ها نسبت به صرف منابع مالی و غیرمالی خود حساس­تر باشند و تمام سعی­شان این باشد كه منابع را در جایی صرف كنند كه برای شركت ایجاد ارزش كند. یكـی از فعالیت­هایی كه بـرای شركت­ها ارزش ایجاد می­كند، فعالیت­های بازاریابی است (گوپتا[1]، 2008).

فعالیت­های بازاریابی را می­توان ناشی از عوامل مختلفی مانند محصول، مکان، شناخت رقبا، تبلیغات، بازار و … دانست. یكی از اجزای با اهمیت فعالیت­های بازاریابی، تبلیغات[2] است. تبلیغات یكی از ملموس­ترین و گران­ترین فعالیت­های