بدلیل ایجاد تغییرات سریع در وضعیت رقبا، تکنولوژی و تمایلات مشتریان ، شرکت نمی تواند همواره به محصولات موجود خود تکیه کند . مشتریان در جستجوی محصولات جدیدتر و پیشرفته تر هستند و شرکتها ناچارند محصولات جدیدی تولید و عرضه کنند که جوابگوی نیازها، سلیقه ها و انتظارات مشتریان باشد . به همین دلیل هر شرکت به برنامه توسعه محصول جدید نیاز دارد. هر شرکت به دو روش می تواند محصولات جدید را بدست آورد:

• مالکیت که از طریق خرید شرکت دیگر، گرفتن حق امتیاز انحصاری یا اجازه تولید محصول شرکت دیگر یا فرد دیگر صورت میگیرد.
• استفاده از بخشهای بازاریابی و تحقیق و توسعه شرکت با منظور تاکید بر ایجاد محصول جدید.

همچنین باید به این نکته توجه داشت که مشتری محصول را جدید می داند یا نه . نوآوری ممکن است بسیار مخاطره آمیز باشد . تحقیقاتی در این زمینه درصد شکست محصولات جدید مختلف را به این ترتیب نشان می دهد.

۴۰ درصد برای محصولات مصرفی ، ۲۰ درصد برای وسایل شخصی و ۱۸ درصد برای خدمات .

شرکت تحقیقاتی بوز، آلن و هامیلتون اخیرا با بررسی هفتصد شرکت خصوصی ، موفقیت کامل در عرضه محصولات جدید را ۶۵درصد تعیین کرده است. چرا بسیاری از محصولات جدید شکست می خورند ؟ دلایل متعددی وجود دارد. گاهی ایده مناسب نیست، گاهی ایده خوب است، ولی اندازه بازار با دقت براورد نمی شود. یا طراحی محصول آن طور که باید انجام نمی گیرد . در بعضی از موارد نیز به خوبی تبلیغ نمی شود یا قیمت تعیین شده بالاست ، گاهی هم ممکن است هزینه های توسعه محصول از مبلغ مورد انتظار تجاوز کند یا اینکه رقبا سریعتر از آنچه پیش بینی شده وارد بازار شوند . به هر حال به دلایل مختلف ممکن است در آینده موفقیت در توسعه محصول جدید مشکل‌تر هم باشد ، از جمله :

• • کم بودن ایده های مهم برای محصولات جدید
  • بازارهای خرد شده و رقابت شدید
  • رشد سریع محدودیتهای قانونی و اجتماعی

• گرانی فرایند تولید محصول جدید
• کمبود سرمایه
• کوتاه بودن عمر محصولات موفق

با توجه به مطالب مذکور شرکتها با مشکلی اساسی روبرو هستند. آنها باید محصولات جدیدی را توسعه دهند ولی موفقیتشان حتمی نیست. آنها می‌توانند با برنامه ریزی دقیق و منظم این مشکل را کاهش دهند ، مراحل اصلی این فرایند در شکل زیر نشان داده شده است .

شکل ( ۲-۱۹ ) تعداد ایده ها از ایده زایی تا تجاری کردن

ایجاد محصول جدید با جستجوی ایده های جدید آغاز میشود شرکت موفق باید ایده های بسیاری را بوجود آورد تا بتواند از بین آنها محصولات جدیدی را ایجاد کند. شرکت تحقیقاتی بوز، آلن و هامیلتون این مسئله را روی یک منحنی برای ایده های محصول جدید خلاصه کرده است. همانطور که در شکل ملاحظه میشود شرکتها از هر هفت ایده یک محصول جدید را به مرحله تولید می رسانند.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۱۳)

۲-۲-۳-۱۳ ) منحنی عمر محصول و مصرف کنندگان :

منحنی عمر محصول به میزان فروش محصولات به مصرف کنندگان بستگی دارد. اغلب مصرف کنندگان در مرحله معرفی محصول برای خرید آن اقدام نمی کنند و براساس منحنی عمر محصول بیشترین مقدار فروش پس از مرحله معرفی محصول است. تعدادی از مردم در مراحل اولیه به محصول توجه می کنند افراد دیگر پس از آنکه بستگان یا دوستانشان محصول را خریداری کردند اقدام به خرید آن می کنند.

در نمودار ۲-۲۳ مصرف کنندگان با  توجه به زمان مصرف در منحنی عمر محصول به پنج طبقه تقسیم میشوند. برای موفقیت آمیز بودن فروش یک محصول باید نوجویان و انتخاب کنندگان اولیه آن را خریداری کنند. وقتی که نوجویان و خریداران اولیه محصولات جدید را مورد توجه قرار دهند اکثریت اولیه، اکثریت بعدی و آخرین گروه خریداران آن را خریداری خواهند کرد.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۳۴)

نمودار ( ۲-۲۰ ) پنج گروه از انتخاب کنندگان محصول

۲-۲-۳-۱۴ ) آمیخته محصول :

هر یک از موارد نام گذاری، بسته بندی، ضمانت نامه و خدمات می تواند در حوزه محصول بر میزان فروش و موضع یابی موثر باشد. حال به بررسی اجمالی هر کدام از عناصر مختلف درآمیخته محصول می پردازیم.

۲-۲-۳-۱۴-۱ ) نام گذاری و مارک محصول :

یکی از تصمیهای بسیار مهم در بازاریابی محصولات ، تعیین مارک و یا نام تجاری محصول است. مارک تجاربی محصول عبارتست از هر گونه کلمه، طرح، صدا، شکل ، رنگ یا ترکیبی از اینها که برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات یک تولید کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می گیرد. علامت بازرگانی مشخص می کندکه شرکت به صورت قانونی مارک یا نام تجاری خود را به ثبت رسانیده است و حق دارد به طورانحصاری از آن استفاده کند. در ایران علائم بازرگانی در اداره ثبت علائم، و اختراعات به ثبت می رسد. هنگام انتخاب نام تجاری مناسب که کار دشواری است چهار معیار باید در نظر گرفته شود :

• نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف کند .
• مارک محصول باید گیرا، گویا و رسا باشد و در خاطره ها بماند.
• مارک محصول باید مناسب با فعالیت شرکت یا تصویر ذهنی‌ای ازمحصول باشد.
• مارک محصول انتخابی نباید محدودیت قانونی داشته باشد.

۲-۲-۳-۱۴-۲ ) بسته بندی محصول :

بسته بندی محصول عبارتست از هر گونه ظرف یا بسته ای که محصول در آن برای فروش به بازار عرضه میشود یا بوسیله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف کنندگان منتقل میگردد. معمولا اولین چیزی که مصرف کنندگان و هنگام خرید مشاهده می کنند بسته بندی محصول است. بسته‌بندی محصول از عوامل پرهزینه و مهم استراتژی بازاریابی است . بسته بندی محصولات علی رغم هزینه های زیاد آنها ضروری است زیرا مزایای بسیاری دارد. مزیت اصلی بسته بندی اطلاعاتی است که به مصرف کننده منتقل می کند. بسته بندی اغلب در سهولت کاربرد، نقل و انتقال، حفاظت و انبار کردن محصول تاثیر بسیاری دارد. نکته دیگر درمورد بسته‌‌بندی ذهنیتی است که در مصرف کننده ایجاد میکند. بسته بندی ممکن است نشان دهنده وضعیت یا حتی کیفیت محصول باشد. در گذشته رنگ بسته‌بندی ها به صورت ذهنی انتخاب می شد. در ایران گاهی رنگ بسته بندی همرنگ لباس تیم فوتبال مورد علاقه مدیران شرکت انتخاب میشود که ممکن است بسیار نامناسب باشد. امروزه مشخص شده است که انتخاب رنگها در بازاریابی اهمیت بسیاری دارد در بسته بندی و تبلیغات باید به این عامل مهم توجه شود. امروزه سازمانها بسته بندی را راهی برای جذب مشتری به سوی محصول می دانند. یکی از مواردی که مدیران بازاریابی هنگام تعیین نوع بسته بندی با آن مواجهند تاثیرات محیطی است. تاثیرات منفی بسته بندی های پلاستیکی بر روی حیوانات و انسانها باعث نگرانیهای بسیاری شده است .

۲-۲-۳-۱۴-۳ ) ضمانت نامه محصول :

قسمت دیگری که در مورد یک محصول باید ملاحظه شود ضماتنامه آن است که عبارتست از تعهد کتبی ای که شرکت به مشتری میدهد. در سالهای اخیر در بسیاری از کشورهای پیشرفته شرکتها باید به طور صریح بیان کنند که ضمانت نامه های ارائه شده محدودند یا کامل . در ضمانتنامه محدود به طور مشخص موارد تحت پوشش و نیز مواردی که تحت پوشش نیست مشخص میگردد. در حالی که در ضمانتنامه کامل همه موارد تحت پوشش قرار میگیرد. همچنین تولید کنندگان مسئول نواقصی هستند که در محصولات وجود دارد.

مطالعات نشان میدهد که ضمانتنامه ها ، ارزشیابی محصولات به وسیله مصرف‌کنندگان را تحت تاثیر قرار میدهند .

۲-۲-۳-۱۴-۴ ) خدمات :

یکی ازنکات بسیار مهم در مورد هر نوع محصول خدمات پس از فروش است، با توجه به اهمیت خدمات در بازاریابی جدید خدمات فقط به خدمات پس از فروش اطلاق نمی شود بلکه خدماتی فراگیر و شامل سه مرحله پیش از فروش، در خلال فروش، و پس از فروش مورد توجه است .

خدمات پیش از فروش شامل حل مشکلات مشتریان است حتی در شرایطی که با محصول شرکت ارتباط  ندارد. خدمات درخلال فروش آن خدماتی است که اطلاعات کافی را در اختیار مشتری قرار میدهد و او را ترغیب به خرید کرده در تصمیم خرید راهنمایی میکند. خدمات پس از فروش نیز شامل حمل و نقل محصول، نصب و راه اندازی دستگاه ها ، آموزش نگهداری و تعمیرات است. مجموع این خدمات مبنای بازاردارای و حفظ مشتریان است زیرا باعث وفاداری آنان به محصول و شرکت می گردد.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۳۵)

۲-۲-۳-۱۵ ) آمیخته قیمت

قیمت فروش چه مبلغی باید باشد؟ این سوال هنگامی پیش می آید که سازمان محصول یا خدمت جدیدی را معرفی می کند یا امکان تغییر قیمت یک محصول یا خدمت موجود را بررسی می نماید. قیمت گذاری هنوز یک هنر است (نه علم) و در تعیین آن گاهی به عوامل ذاتی نیاز است . قیمتها همیشه آزمایشی هستند. یک قیمت به طور ساده یک پیشنهاد یا تجربه ای برای آزمایش نبض بازار است. قیمت عبارتست از : ارزشی که مشتریان احتمالا برای محصول یا خدمتی قائل می شوند . قیمت تنها عنصر در آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد میکند. در قیمت گذاری موثر و مشتری گرا ، گام اول درک این نکته است که مشتریان چه ارزشی برای مزایایی که از محصول دریافت می کنند قائل اند. در گام دوم قیمت پایه طوری تعیین گردد که با این ارزش مطابقت داشته باشد . به همین دلیل بازاریابان استراتژی‌های قیمت گذاری مختلفی برای گروه های گوناگون مشتریان که نسبت به قیمت حساسیتهای متفاوتی نشان می دهند ایجاد میکنند.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۷۶)

۲-۲-۳-۱۵-۱ ) رابطه قیمت و تقاضا :

منحنی تقاضا تعداد واحدهای محصول را که مصرف کنندگان در زمان معین با قیمتهایی مختلف خواهند خرید نشان میدهد در حالت عادی تقاضا و قیمت با هم رابطه ای معکوس دارند .

یعنی هر چه قیمت بالاتر باشد تقاضا پائین تر خواهد بود ولی برای محصولات تشخصی و پرستیژی گاهی از قاعده ای دیگر تبعیت می‌کند.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۸۴)

نمودار( ۲-۲۱ ) منحنی تقاضا برای محصولات پرستیژی

اگر تغییر تقاضای مشتری برای محصول، با تغییر قیمتها برابر باشند مشتریان نسبت به قیمت بسیار حساس خواهند بود. دو نوع حساسیت تقاضا وجود دارد که عبارتند از :

الف) تقاضای غیرحساس به این معناکه درآمد با کاهش قیمت کاهش می یابد.

ب)تقاضای حساس نقطه مقابل تقاضای غیرحساس که درآن کاهش قیمت باعث افزایش درآمد کل میشود.

تقاضای کاملا غیرحساس به این معناست که تغییرات در قیمت به هیچ وجه بر تقاضا تاثیری نخواهد داشت .

و تقاضای کاملا حساس به معنای آن است که تغییرات تقاضا منجر به هیچ گونه تغییری در قیمت نمی شود .

در ارزیابی حساسیت تقاضاها بازاریابان باید به چند نکته توجه داشته باشند:

ارزش متمایز : اگر مشتریان باور کنند که محصول دارای ارزشی است که در محصولات دیگر یافت نمی شود حاضرند مبلغ بیشتری برای خرید آن بپردازند.

آگاهی از محصولات جانشین : مشتریان آگاه از محصولات و خدمات جانشین نسبت به قیمت بسیار حساس می شوند.

دشواری مقایسه : اگر مقایسه محصولات و خدمات برای مشتری دشوار باشد مشتری نسبت به قیمت کمتر حساس میشود.

مبلغ یا هزینه کل : ۱۰% کاهش قیمت یک نوشابه در مقابل ۱۰% کاهش قیمت اتومبیل محرکی ناچیز است .

سهم و نقش محصول : این عامل در  مورد محصولات صنعتی بیشتر صادق است. به عنوان مثال تاثیر تغییر قیمت فولاد برای تولید کننده میز با تولید کننده کیف دستی به یک میزان نیست.

دو روش عمده قیمت گذاری در ادامه به اختصار شرح داده میشوند :

۲-۲-۳-۱۵-۲-۱ ) روش قیمت گذاری مبتنی بر تقاضا

الف- قیمت گذاری ارزشی : در این روش انتخاب قیمتها براساس ارزشی است که مشتریان برای محصول ما نسبت به محصول رقبا قائلند.

ب-قیمت گذاری پرمایه و گران : در این روش هدف کسب سود زیاد برای دوره ای کوتاه است و با ورود رقبا برای حفظ یا افزایش سهم بازار ، قیمتها کاهش یافته در سطح قیمت رقبا قرار می گیرد.

ج-قیمت گذاری نفوذی : باید دقت کنیم که این روش در شرایطی موثر است که مصرف کنندگان نسبت به قیمتها حساس می باشند .

د-قیمت گذاری تشخصی یا پرستیژی : در این روش با بهره گرفتن از قیمت بالا ذهنیت و تصویری از کیفیت یا انحصار ایجاد میگردد.

اگر چه قیمت گذاری تشخصی و پرمایه هر دو گرانند دو تفاوت عمده دارند:

• هدفهای دو روش متفاوت است . قیمت جزئی از تصویر کلی محصول (پرستیز) یا قیمت برای کسب سود زیاد (پرمایه)
• قیمت گذاری تشخصی یک استراتژی بلند مدت ولی پرمایه کوتاه مدت است.

هـ) قیمت گذاری با اعداد خرده : این روش همانند روش قیمت گذاری تشخصی برای تاثیرات روانی روی مصرف کننده استفاده می شود. مانند ۹۹ تومان به جای ۱۰۰ تومان .

و)قیمت گذاری گروهی و ردیفی : وقتی شرکتی بیش از یک محصول در رشته های مختلف دارد می تواند از این روش استفاده کند. حد نهایی صف‌بندی قیمت را قیمت گذاری یکسان می نامند که در آن همه محصولات به یک قیمت فروخته می شود.

ز)دیگر روش های قیمت گذاری مبتنی بر تقاضا : مانند قیمت گذاری براساس واحد ، قیمت گذاری جمعی یا بسته ای ، قیمت گذاری پس رو

۲-۲-۳-۱۵-۲-۲ ) روش های قیمت گذاری مبتنی بر قیمت تمام شده و سود:

الف) قیمت تمام شده به اضافه درصد سود : فروشنده هزینه را مشخص می‌کند ودرصد خاصی از هزینه ها را به آن اضافه می کند. در مورد محصولاتی که نسبت به قیمت حساس اند سهم سود استاندارد پائین‌تر در نظر گرفته می شود .

ب)قیمت گذاری براساس منحنی تجربه، مفهوم منحنی تجربه این است که همراه با افزایش تجربه شرکت در تولید محصولات هزینه های تولید و بازاریابی آن کاهش می یابد.

این روش قیمت گذاری زمانی منطقی به نظر میرسد که سه شرط ذیل حاکم باشد:

• اثر منحنی تجربه باید چشمگیر باشد.
• شما باید از نظر تجربه پیشاپیش رقبا باشید.
• مشتریان باید نسبت به قیمت محصول حساس باشند.

ج)قیمت گذاری براساس میزان بازده سرمایه گذاری : در این روش به میزان بازده مورد انتظار به هزینه ها اضافه می شود. ضعف این روش زمانی مشخص میشود که میزان تقاضا را زیاد پیش بینی کرده باشید. بنابراین در این روش باید ملاحظات مربوط به تقاضا و رقبا را در نظر داشته باشید.

۲-۲-۳-۱۵-۲-۳ ) روش های قیمت گذاری مبتنی بر رقابت :

الف) قیمت گذاری رهبر (محصول ارزان) برای جلب مشتریان : قیمت گذاری رهبر با رهبری قیمت متفاوت است. قیمت گذاری رهبر یعنی استراتژی قیمت‌گذاری یک یا چند محصول درقیمتهای پائین بسیار چشمگیر و معمولا با سود بسیار کم برای جذب مشتریان و فروش ترکیبی از محصولات دیگر همراه با محصولات رهبر به طوری که سود کلی شرکت قابل قبول گردد.

ب)قیمت گذاری موضع یابی : در اینجا می خواهید قیمتهای خود را کمتر یا برابر با رقبا تعیین کنید تا محصول شما جایگاه مناسبی در ذهن مشتریان بیابد.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۰۴)

۲-۲-۳-۱۵-۳ ) تعدیل قیمتها و تخفیفها :

قیمت بازار که قیمت واقعی فروش است کاملا متفاوت با قیمت رسمی است. انواع تخفیف ها به شرح ذیل است :

• • تخفیفهای مقداری غیرانباشتی و انباشتی – معمولا تخفیفهای مقداری غیرانباشتی مشتریان را تشویق به سفارشهای بزرگ تر می‌کند. تخفیفهای انباشتی بر پایه حجم کل خریدهایی است که طی دوره زمانی خاصی انجام شود مزایای این تخفیفها برای فروشنده این است که مشتریان را به خود وابسته می کند. این تخفیفهای ویژه در فروش محصولات فاصد شدنی مفید است .
  • تخفیفهای تجاری : این تخفیفها در مقابل وظایف بازاریابی که خریداران انجام می دهند به آنها پرداخت می شود.
  • تخفیفهای نقدی : هر تخفیف نقدی شامل سه عنصر است. درصد تخفیف ، دوره زمانی که طی آن از تخفیف می توان استفاده کرد و زمانی که از موعد پرداخت صورتحساب گذشته است .
  • تخفیفهای ترفیعی : این نوع تخفیف برای برنامه های ترفیعی شرکت و موقتی است. مانند حراج و کوپنهای تخفیف که برای خرید بیشتر محصول به مشتریان و مصرف کنندگان داده میشود. گاهی نیز از تخفیفهای غیررسمی(فوق العاده) برای ترغیب به خرید استفاده میکنند که به دو صورت است : خریدهای جایگزینی یا معاوضه نو با کهنه و تخفیفهای پس از فروش .

• تخفیفهای جغرافیایی : درمورد بعضی از محصولات هزینه های حمل ممکن است بخش زیادی از قیمت پرداخت شده بوسیله مشتریان را در برگیرد قیمت گذاری جغرافیایی به روش های قیمت گذاری صوب مکان تولید – قیمت گذاری تحویل یکسان – قیمت گذاری تحویل منطقه ای – قیمت گذاری تقبل قسمتی از هزینه های حمل و نقل . (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۱۲)

۲-۲-۳-۱۶ ) آمیخته توزیع :

توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد  نظر . هر کدام از اعضای کانال توزیع حلقه اتصالی شبکه سازمانی بین تولید کننده و مصرف کننده هستند. اگر چه اغلب محصولات و خدمات موجود در محلهای نسبتا محدودی تولید می شود تا از مزیت هزینه انبوه و گسترده استفاده شود خریداران بسیار پراکنده اند به همین دلیل وجود سیستم توزیع برای انتقال محصولات و خدمات از تولید کننده به مصرف کننده ضروری است . منتقدان بازاریابی گاهی  بالا بردن قیمتها را ناشی از وجود واسطه های گوناگون می دانند که وظایفی تکراری و غیرضروری را دنبال می کنند. البته تعداد واسطه ها را میتوان کاهش داد اما هزینه های توزیع را نمی توان حذف کرد. در بازاریابی شاید بتوان واسطه‌ها را حذف کرد اما وظایف واسطه گری حذف شدنی نیست .( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۲۳)

۲-۲-۳-۱۶-۱ ) طبقه بندی واسطه ها :

واسطه ها بنابر نقش و وظیفه ای که به عهده دارند دارای عناوین گوناگونی هستند که بهترین آنها عبارتند از :

• خرده فروشها : کسانی هستندکه محصولات را خریداری کرده و به مصرف کنندگان و استفاده کنندگان نهایی و سازمانی می فروشند. خرده فروشها ممکن است مالک یک محصول گردند یا آنها را به طور امانی و با دریافت حق العمل بفروشند .
• کارگزاران یا دلالها : گروهی هستند که مذاکرات خرید یا فروش و یا هر دو را بر عهده می گیرند، مالک محصول نمی گردند. با توجه به اینکه این نوع واسطه ها صاحب محصول نیستند مخاطرات بازار مانند تغییر قیمت ها کمتر متوجه آن می گردد.
• عمده فروشان یا توزیع کنندگان : کسانی هستند که محصولات را خریداری کرده سپس به خرده فروشها یا بازرگانان دیگر و استفاده کنندگان صنعتی، نهادی یا تجاری می فروشند. مقدار کمی از محصولات را نیز به مصرف کنندگان نهایی عرضه می کنند. این گروه محصولات را مالک شده و گاهی عنوان محصولات را به خود اختصاص می دهند . (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۲۶)

۲-۲-۳-۱۶-۲ ) کانالهای اصلی توزیع :

توزیع محصولات مصرفی :

تولید کننده – کارگزار – عمده فروش – خرده فروش – مصرف کننده

توزیع محصولات صنعتی :

تولید کننده – کارگزار – توزیع کننده صنعتی – استفاده کننده

توزیع خدمات :

تولید کننده – کارگزار – مصرف کننده (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۳۵)

۲-۲-۳-۱۶-۳ ) توزیع فیزیکی :

توزیع فیزیکی در بازاریابی در اصل مشکلی است مربوط به امور تدارکات ، وظایف توزیع فیزیکی را می توان به پنج قسمت یا در اصل به پنج سیستم فرعی تقسیم کرد :

• محل موجودی و انبارداری
• اداره مواد
• کنترل موجودی
• پردازش سفارشها
• حمل ونقل

تصمیم گیری در مورد هر کدام از قسمتها بر قسمتهای دیگر اثر می گذارد .

نداشتن موجودی به از دست دادن فروشها ، کاهش ارتباط مناسب با مشتریان وحتی از دست دادن مشتریان منجر می شود. توانایی در تامین کامل و به موقع سفارشها مستلزم موجودی های بسیار زیاد وپرهزینه است. مدیریت باید مقدار بهینه سفارش مجدد را مشخص سازد. در اینجا لازم است درباره اصطلاح مقدارسفارش اقتصادی توضیح دهیم. مقدار سفارش اقتصادی عبارتست ازحجمی که درآن هزینه نگهداری موجودی به اضافه هزینه پردازش سفارش ها در حداقل ممکن است درنمودار۲-۲۵ نقطه  EOQ نشان دهنده مقدار سفارش با کمترین هزینه است البته مقدار سفارش بهینه اغلب قدری بیشتر است. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۶۱ )

نمودار( ۲-۲۲ ) مقدارسفارش اقتصادی

قسمت اصلی سیستم توزیع فیزیکی در بسیاری ازشرکتها شامل ارسال محصولات برای مشتریان است مدیریت باید راجع به مشکل حمل و نقل و شرکت حمل و نقل تصمیم بگیرد. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۶۲ )

۲-۲-۳-۱۷ ) آمیخته ترفیع

هنگام بررسی سیستمی شرکتها باید همه فعالیتهای ترفیعی به عنوان سیستم های فرعی دردرون سیستم کل بازاریابی شناسایی شود.از لحاظ تنوری های اقتصادی هدف اصلی ترفیعات عبارت است ازتغییر محل و شکل منحنی های تقاضا و درآمد برای محصولات شرکت . به طور اساسی ترفیعات یا ارتقا عبارت است از مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی ، ترغیب و اثرگذاری که این سه کاملا باهم مربوطند. در این مورد از وسایل متعددی می توان استفاده کرد. مشکل این است که مدیریت از میزان دقیق اثر بخشی و کارایی تبلیغات ، آگهی ها ، فروش شخصی و وسایل ترفیعی دیگر برای دستیابی به اهداف برنامه ای فروش اطلاع ندارد ونمی داند که تا چه حد باید برای فعالیت های ترفیعی خرج کند. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۶۵)

۲-۲-۳-۱۷-۱ ) عوامل موثر درترکیب ترفیع

چهار عامل در تصمیمات مدیریت راجع به ترکیب ترفیع اثر دارند که عبارتند از :

۱) میزان پول در دسترس

۲) چگونگی وماهیت بازار

۳) ماهیت محصول

۴) چرخه عمر محصول

۲-۲-۳-۱۷-۲ ) تبلیغات و آگهی:

تبلیغات عبارت است ازارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی درپیام مشخص شده اند. با اینکه در دنیای امروز امکانات شناخت و شناساندن نسبت به قرن گذشته به مراتب بیشتر شده است بر جسته سازی و شاخص قراردادن موضوعی خاص و جلب افکار عمومی و نفوذ درذهن و قلب دیگران نیزمشکل تر و پیچیده تر گردیده است. درواقع داشتن مشتری ازداشتن چیزی برای فروش مهم تر است به عبارت دیگرایجاد بازار از تولید خود محصول شکل تر است. آگهی ها را می توان براساس اینکه هدف آنها ۱) آگاه کردن ۲) ترغیب کردن ویا ۳) یادآوری است طبقه بندی کرد.

آگهی آگاه کننده هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است بسیارمورد استفاده قرارمی گیرد- آگهی ترغیب کننده زمانی که رقابت افزایش می یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است مورد استفاده قرارمی گیرد. در بعضی کشورها برخی آگهی های ترغیب کننده به آگهی های تطبیقی یا مقایسه ای تبدیل شده است که از طریق آن یک مارک بطور مستقیم یا غیر مستقیم با یک یا چند مارک دیگر مقایسه می شود. آگهی یادآوری کننده زمانی که محصولی درمنحنی عمر خود درمرحله بلوغ قرار می گیرد و هدف این است که مصرف کنندگان راجع به آن محصول به طور مداوم فکرکنند مورد استفاده قرار می گیرد. تصمیم در مورد بودجه آگهی عموما به چهارصورت زیراتخاذ می شود.

• روش مبتنی بر امکانات شرکت
• روش درصد فروش
• روش برابری با رقبا
• روش مبتنی بر هدف و وظیفه

پس از تعیین اهداف و بودجه آگهی مدیریت باید استراتژی خلاقانه ای را توسعه دهد دراین راستا باید از سه مرحله بگذرد تهیه و تنظیم پام- ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام . عرضه کننده آگهی باید پیام های مختلفی را تهیه و ارزیابی کند. این پیام ها باید دارای سه ویژگی باشد:

۱ ) مطلوبیت محصول را به مشتریان متذکرشود (جلب توجه)

۲ ) بیان کند که چرا محصول از مارک های رقیب بهتر است (متمایزبودن)

۳ ) باور کردنی باشد (باورپذیر بودن)

عرضه کننده آگهی باید پیام را به صورتی که توجه بازار هدف را جلب کند ارائه دهد. او معمولا از عباراتی در برگیرنده اهداف محتوا یا جملاتی با لحن مثبت تائید کننده استفاده میکند. پیام ها را می توان درسبک های اجرایی مختلف ارائه کرد مانند نمایی از زندگی ، شیوه زندگی ، خیال ورویا ،  حالات روحی و ذهنییتها ، موسیقی ، شخصیت نمادی یا سمبولیک ، تخصص فنی ، شواهد علمی و تائید . در آگهی ها باید از کلمات ، عبارات و جملات به یاد ماندنی وجالب توجه استفاده کرد. هزینه آگهی و تاثیری که درجلب مصرف کنندگان دارد با توجه به عنوان ، اندازه ، رنگ و شکل آن تعیین می شود. تغییری کوچک در طرح آگهی ممکن است تاثیرآن را چند برابر کند. آگهی کننده باید رسانه آگهی را برای ارائه پیام انتخاب کند. برای انتخاب رسانه میزان رسایی ، فراوانی و اثر گذاری آن اهمیت فراوانی دارد. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۷۱ )

۲-۲-۳-۱۷-۳ ) پیشبرد فروش

یکی دیگر از اجزای آمیخته ترفیع ، پیشبرد فروش است که شامل محرکها و مشوقهای کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت است. پیشبرد فروش شامل انواع گسترده ای از ابزارترفیعی است که برای برانگیختن واکنش های قوی تر یا سریعتر بازار طراحی شده است . برخی از این ابزارها برای ایجاد مشتری است که شامل ارائه نمونه های محصول ، کوپنهای تخفیف و جایزه برای خرید محصول است دیگر ابزارهای پیشبرد فروش که برای ایجاد مشتری نسیتند عبارتند از بسته های بزرگتر شامل چند عدد از محصول با قیمت پایین تر ، اعطای جوایزی که به خرید محصول ارتباط ندارند ، قرعه کشی ها ، مسابقه ها و تخفیف های تجاری . ابزارهای پیشبردی که مشتری ایجاد می کنند به دلیل تاثیرات درازمدتشان مطلوب ترند. ابزار پیشبرد فروش باید عموما آگهی شوند تا مردم از آنها اطلاع یابند . (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۸۸ )

۲-۲-۳-۱۷-۴ ) روابط عمومی:

روابط عمومی یکی دیگر از اجزای آمیخته ترفیع است که عبارت است از تشویق غیر شخصی تقاضا برای یک محصول ، خدمت یا واحد تجاری از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در یک رسانه انتشاراتی یا پخش آن از رادیو تلویزیون بدون اینکه سازمان ذی ربط پولی پرداخت کند. گاهی نتایج روابط عمومی بسیار مطلوب است. روابط عمومی شرکت ها دارای چندین هدف است که عبارتند از اعلان عمومی مثبت برای شرکت ، ایجاد تصویری مثبت از شرکت ونحوه اداره کردن  فعالیت ها درمورد شایعات و داستان های منفی راجع به شرکت . استفاده از روابط عمومی در مقایسه با آگهی هزینه بسیار کمتری دارد درحالی که اثر آن بر آگاهی عموم مردم بیشتر است. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۹۶ )

۲-۲-۳-۱۷-۵ ) فروش مستقیم

هدف تمام کوشش های بازاریابی عبارت است ازافزایش فروش سود آوراز طریق ارضای خواسته های بازار در دراز مدت. فروش حضوری در رسیدن به این هدف نقش مهمی دارد.

یکی از دلایل رشد اقتصادی چشمگیر کشورهای پیشرفته مطلوبیت فروش حضوری در سیستم بازرگانی این کشورهاست. اما متاسفانه فروش حضوری که در کشور ما گاهی به طور عامیانه ویزیتوری نامیده می شود غالبا مورد انتقاد قرار گرفته و بسیار مشکل است که افراد جوان واجد شرایط را برای این شغل ها جلب کرد. فروش عبارت است از انتقال اطلاعات درباره محصول ، خدمت ، ایده و نظایر این ها به مشتریان جهت متقاعه کردن آنها برای خرید. یکی از مزایای فروش حضوری این است که در بیشتر موارد به فروش واقعی منجر می شود. آگهی نظر ها را جلب کرده تمایلات را برمی انگیزد ولی معمولا به عمل خرید جهت کامل کردن فعالیت های فروش منجر نمیشود . محدودیت اصلی فروش حضوری هزینه بالای آن است. در واقع استفاده از نیروی فروش شرکت را قادر می سازد که با حداقل کوشش های هدر رفته به بازار خود برسد ولی هزینه توسعه آموزش و اداره کردن نیروی فروش بالا است. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۴۰۰)

امروزه امکان بازاریابی مستقیم بهتری توسط رسانه های جدید مانند کامپیوترفراهم شده اند استفاده از این ابزارها در مقایسه با هزینه هایشان نسبتا قابل قبول است. مراکز فروش کالا با کاتالوگ ، فروشندگان با پست مستقیم و بازاریابان تلفنی همه به جمع آوری مشتریان و فروش مستقیم کالا به آن ها می پردازند. بازاریابی مستقیم طبق تعریف انجمن بازاریابی مستقیم عبارت است از یک سیستم بازاریابی متقابل که با بهره گرفتن از یک یا چند رسانه تبلیغاتی اسباب یک واکنش قابل اندازه گیری و یا معامله ای را در هر محل فراهم می سازد. به این بازاریابی گاهی بازاریابی سفارش مستقیم هم گفته می شود. (پرچ ، ۱۳۹۲ : ۳۵۱)

۲-۲-۴ ) بازاریابی الکترونیک :

۲-۲-۴-۱ ) تجارت الکترونیک:

تجارت الکترونیک به عنوان برآیند دو انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات و جهانی شدن و به عنوان یکی از مظاهر کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات در اقتصاد بازرگانی مطرح بوده و مزایای فراوان آن شامل حذف محدودیت های زمانی و مکانی در تجارت ، کاهش هزینه های مبادلاتی، دسترسی تولید کنندگان و فروشندگان به مشتریان زیاد ، دسترسی مصرف کنندگان به تامین کنندگان کالا و خدمات در سطح وسیع و غیره موجب توجه به این پدیده شده است. تجارت الکترونیکی به عنوان یکی از مظاهر واقعی کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات در اقتصاد و یکی از اثرات اقتصاد دانش محور مطرح است.

گسترش تجارت الکترونیکی در سطح بین المللی به قدری سریع صورت گرفته و مزایای مترتب بر آن به اندازه ای روشن و روز به روز در حال افزایش است که کشورهای در حال توسعه به شدت به استفاده از آن ترغیب شده و هرکدام برنامه های خاصی را برای شروع تجارت الکتریکی ، نهادینه کردن آن و گسترش و رشد آن انتخاب کرده اند. (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۳)

۲-۲-۴-۲ ) روند تجارت الکتریکی:

روند رشد استفاده از تجارت الکترونیکی را باید در دو بخش تجارت الکترونیکی مصرف کننده (B2C) و تجارت الکترونیکی بین بنگاهی ( B2B) بررسی کرد. نگاهی به آمارها و برآوردهای انجام شده دراین خصوص نشان می دهد که تجارت الکترونیکی در هر دو بخش از رشد بسیار مناسبی برخوردار بوده است. شکل زیر روند رشد درآمد های حاصل از تجارت الکترونیکی در بخش مصرف کننده را نشان می دهد.

شکل ( ۲-۲۳ ) روند درآمد های حاصل از تجارت الکترونیک در بخش مصرف کننده

هرچند که مدل جامع و یکپارچه ای در خصوص کاربردهای تجارت الکترونیکی وجود ندارد اما در این بخش برخی از این مدلها به صورت مختصر معرفی می شوند. لازم به ذکر است که با توجه به تنوع کاربردهای تجارت الکترونیکی تلاش شده است تا کاربردهای عام و کلان تجارت الکترونیکی معرفی شوند .

تاسابجی (Tassabehji,2003,pp.68-70) با تمرکز بر تجارت الکترونیکی مبتنی بر وب کاربردهای تجارت الکترونیکی را به شرح زیر برشمرده است:  (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۸)

• مدیریت روابط مشتریان به شکل الکترونیکی
• بازارهای الکترونیکی
• خدمات الکترونیکی
• بازاریابی الکترونیکی
• زنجیره تامین الکترونیکی

مدل توربان نیز از جمله مدل هایی است که از آن می توان جهت شناسایی و طبقه بندی انواع کاربردهای تجارت الکترونیکی بهره گرفت. مدل توربان بسیار جامع است و عناصر زیرساختی را نیز مورد توجه قرار داده است که زیر ساخت های تجارت الکترونیکی از حوزه این تحقیق خارج میباشند و صرفاً کاربردهای تجارت الکترونیکی معرفی می شوند. توربان انواع مدلهای تجارت الکترونیکی را که به معنای کاربردهای تجاری این پدیده است به شرح زیر معرفی می کند: (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۹)

• بازاریابی مستقیم برخط
• سیستم های مناقصه الکترونیکی
• بازاریابی پیوندی
• بازاریابی ویروسی
• خرید گروهی
• حراجی های برخط
• سفارشی سازی محصول یا خدمات
• یکپارچه سازی زنجیره تامین
• ارائه کنندگان خدمات زنجیره عرضه
• دلالان اطلاعات.

در ادامه به توضیح بعضی از موارد فوق که با موضوع تحقیق مرتبط هستند پرداخته میشود.

بازاریابی مستقیم برخط:

این روش عموما شامل فروش کالا توسط کارخانه به مصرف کننده ( به معنای حذف واسطه ها) و فروش کالا از خرده فروش به مصرف کننده (ارتقای کارایی توزیع) است. این کاربرد در طبقه شرکت به شرکت و مشتری به مشتری تعریف می شود.

بازاریابی پیوندی:

یکی دیگر از کاربردهای تجارت الکترونیکی ، بازاریابی پیوندی است که همزمان سعی میشود مشتری یا خریدار یک کالا به سایت سایر فروشندگان آن کالا ارجاع داده شود. این شکل ، معمولا با بهره گرفتن از بنرهای تبلیغاتی انجام می شود.

بازاریابی ویروسی:

خرید گروهی:

در سیستم تجارت سنتی معمولا خریدهای با مقدار زیاد با تخفیفات قابل توجهی همراه است. یکی از کاربردهای تجارت الکترونیکی شناسایی خریدان یک کالاست، به گونه ای که تعداد مورد تقاضای آن ها با یکدیگر جمع و خرید به صورت یکباره انجام می شود.این امر مهم  برای خریدار ارزشمند است که خرید ارزانتر انجام می دهد و هم برای فروشنده که فروش بیشتری دارد.معمولا واسطه در این شرایط به دلیل ارزشهای ایجاد شده ، از هر دو طرف حق الزحمه ای دریافت می دارد. مانند سایت نت برگ در ایران که البته بدلیل شرایط تجارت الکترونیکی در ایران و تازه بودن این روش ها تنها از فروشنده حق الزحمه دریافت می کند.

یکپارچه سازی زنجیره ارزش:

یکی دیگر از کاربردهای تجارت الکترونیکی، ایجاد تعامل قویتر بین اجزا و زنجیره ارزش است. شرکت های مختلف معمولا خدمات مختلفی برای عرضه کالا به مصرف کننده ارائه می دهند. مانند حمل و نقل، بیمه، تولید قطعات ، تولید کالاهای نهایی، انبارسازی، توزیع و غیره. تجار اغلب از اینترنت برای ایجاد اتصال اطلاعاتی بین اجزای زنجیره ارزش استفاده می کنند. به عنوان مثال میتوان به سایت فروتل در ایران اشاره کرد که خدمات پستی و پرداخت در هنگام تحویل کالا را برای خریداران ، همچنین خدمات ارسال کالا و دریافت مبلغ کالا را در کنار خدمات جانبی از قبیل ایجاد فروشگاه اینترنتی و راحتی در پرداخت به فروشندگان ارائه می کند.

ارائه کنندگان خدمات زنجیره عرضه:

زنجیره عرضه کالا شامل کلیه بنگاههایی است که خدمات لازم را از مرحله تامین مواد اولیه تا تحویل کالا به مصرف کننده و حتی خدمات پس از فروش ارائه می کنند. این کاربرد به انجام هر یک از خدمات زنجیره عرضه با بهره گرفتن از اینترنت مربوط است. نظیر حمل و نقل الکترونیکی، بیمه الکترونیکی، تحویل الکترونیکی، پرداخت الکترونیکی و غیره. به عنوان مثال سایت هایی که محصولات الکترونیکی از قبیل نرم افزار، فایل های صوتی و تصویری و کتابهای الکترونیکی را ازطریق ایجاد امکان دانلود به مشتریان خود تحویل می دهند مانند سایت دانلودها ، آپارات و یا بانکها که با ارائه درگاه پرداخت الکترونیکی به فروشندگان امکان پرداخت آنلاین را برای خریداران ایجاد می کند و یا استفاده از نماد اعتماد الکترونیکی (اینماد) روی سایت که خدمتی است جهت نمایش امنیت و قانونی بودن فعالیت سایتهای دارای این نشان که توسط مرکز توسعه تجارت الکترونیکی ارائه می شود.

دلالان اطلاعاتی:

از دیگر کاربردهای تجارت الکترونیکی ، استفاده از اینترنت برای حفظ محرمانگی اطلاعات شخصی، امنیت، جستجو، عرضه محتوای اطلاعاتی و دیگر خدمات گردآوری ، طبقه بندی و توزیع اطلاعات تجاری است. و یا سایتهایی که شماره تلفن یا ایمیل افراد با طبقه بندی مشاغل، منطقه جغرافیایی و غیره را در اختیار تبلیغ کنندگان قرار می دهند.

از دیگر کاربردهای تجارت الکترونیکی می توان به معامله پایاپای ، عضویت، بهبود زنجیره عرضه، بازار الکترونیکی ، فروشگاه الکترونیکی، پاساژ الکترونیکی، تدارکات الکترونیکی خدمات شخص ثالث و واسطه گری الکترونیکی اشاره کرد.   (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۸)

بر اساس مدل ایزو ۱۵۰۰۰ نیز می توان انواع کاربردهای تجارت الکترونیکی را به پنج گروه شامل طراحی، شناسایی، توافق، اجرا و پس از اجرا تقسیم بندی کرد . یکی از دیدگاه های موثر در شناسایی کاربردهای تجارت الکترونیکی بهره گیری از فرایند های فرعی این دسته بندی است. از جمله این فرایندهای فرعی از کاربردهای تجارت الکترونیکی میتوان به کاربرد اینترنت در تبلیغات، کاربرد اینترنت در تحقیقات بازار، کاربرد اینترنت در عقد قرارداد و کاربرد اینترنت در مذاکره و غیره اشاره کرد. انجام هر یک از فرآیندهای فوق با بهره گرفتن از اینترنت نیز در یک دیدگاه تفصیلی تر شامل به کار گیری مجموعه ای از ابزارهای اطلاعاتی و ارتباطی است که از آن جهت می توان به موتورهای جستجو، اتاق های گپ زنی، پورتال، وب سایت، پایگاه های اطلاعاتی تحت وب، پست الکترونیکی و غیره اشاره کرد . در این معنا ، کاربردهای تجارت الکترونیکی ماهیتی ماتریسی پیدا می کنند که شامل ترکیبی از فرآیندهای تجاری و ابزارهای مختلف اینترنتی برای انجام این فرایند ها است. به عنوان مثال فروشگاه الکترونیکی شامل استفاده از وب سایت برای تبلیغات ، فروش محصول، پرداخت و یا استفاده از پست الکترونیکی برای تبلیغات است. (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۱۳)

۲-۲-۴-۴ ) خرید الکترونیکی و عوامل محرک جهت استفاده از آن:

تعاریف مختلفی از خرید الکترونیکی ارائه شده است. به صورت کلی ، استفاده از تکنولوژی اطلاعات جهت خرید کالا و خدمات مورد نیاز، خرید الکترونیکی نام دارد. هاریگان و همکاران  (Harrigan,et.al,2008,492) در مطالعه عوامل محرک جهت استفاده از خرید الکترونیکی را به هفت دسته زیر تقسیم کرده اند که در زیر به ترتیب اهمیت مرتب شده اند:( اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۴۷)

• توسعه خطوط مخابراتی
• بهبود امنیت
• توسعه معماری مبتنی بر وب
• توسعه تکنولوژی
• فعالیتهای عرضه کنندگان
• فعالیتهای رقبا
• مزایای بالقوه

 

۲-۲-۴-۵ ) بازاریابی و رفتار خریدار:

فیلیپ کاتلر بازاریابی را اینگونه تعریف کرده است: بازاریابی فرایند شناسایی نیازها و خواسته ها و ارضای آن از طریق فرایند مبادله است. بر این اساس وظیفه هر سازمانی شناسایی نیازها، خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثرتر و مفیدتر از رقباست. خریدار برای خرید یک محصول در ابتدا از وجود محصولات مختلف آگاهی های لازم را به دست می آورد و سپس برای ارزیابی و انتخاب نهایی محصول مورد نظر اطلاعات مورد نیازخود را جمع آوری می کند و در نهایت بر اساس این اطلاعات چند محصول را به عنوان انتخاب اولیه برای خرید در نظر می گیردو در مرحله آخر ، محصول مورد نظر خود را خریداری می کند که این امر به مالکیت کالا منجر می شود.

برای تعریف بازاریابی الکترونیکی ابتدا باید بدانیم که نقش بازاریابی در هر یک از مراحل فوق چیست؟

در اینجا نقش بازاریابی به دو دسته تقسیم می شود:

• شناسایی و ایجاد نیاز - در ایفای این نقش ، بازاریابی تقاضای موجود در بازار را معطوف محصولات خود کرده یا برای محصولات خود تقاضا ایجاد می کند. این کار از طریق ارائه اطلاعات، تبلیغات و غیره انجام می شود. به طور کلی می توان گفت که در این مرحله تصویری از محصول به مشتریان بالقوه منتقل میشود.
• رفع نیازها - در این مرحله بازاریابی از طریق ارائه محصول به مشتری نیازهای آنان ارضا میشود. در واقع در این مرحله مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل تبدیل میشوند . به طور کلی می توان گفت که در این مرحله محصول به مشتریان منتقل میشود. (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۷۳)

۲-۲-۴-۶ ) بازاریابی الکترونیکی:

برخی بازاریابی الکترونیکی را معادل بازاریابی سنتی می دانند که صرفا از فناوری اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده میکند و باعث بهبود کارایی بازاریابی میشود.( ایفای نقشهای بازاریابی به روش الکترونیکی) . به عبارت دیگر ، اگر هر دو نقش بازاریابی که در فوق به آنها اشاره شد (انتقال تصویر و  انتقال محصول) به روش الکترونیکی انجام شود، به آن بازاریابی الکترونیکی می گویند.

بازاریابی الکترونیکی به طور ساده عبارت است از به کار گیری کانال های الکترونیکی ارتباطات به منظور نشر پیام های بازاریابی.

۲-۲-۴-۷ ) برنامه بازاریابی الکترونیکی:

واقعیت ساده ارتباطات و بازاریابی مبتنی بر وب این است که هر اطلاعاتی را به هر مخاطبی ابلاغ کرد. اما این کار نه مقرون به صرفه است و نه موثر. به همین منظور، هر بازاریابی قبل از ایجاد فعالیتهای بازاریابی مبتنی بر اینترنت باید فعالیتهایش را به دقت برنامه ریزی کند. برنامه ریزی بازاریابی الکترونیکی مانند هر برنامه ریزی بازاریابی دیگری به دلایل زیر از اهمیت ویژه ای برخوردار است:

• بدون وجود یک برنامه از پیش تعیین شده نمی توان پیشرفت ، موفقیت یا شکست یک فعالیت مبتنی بر وب را اندازه گیری کرد.
• گزینه های ارتباطی بسیار متنوعی در وب وجود دارد که باید ترکیبی از آنها را انتخاب کرد.
• به کمک برنامه میتوان تعیین کرد مخارج انجام فعالیتهای مورد نظر چقدر است و این فعالیت ها را چگونه تامین مالی کنیم.
• برنامه به فعالیت ها جهت داده و آنها را یکپارچه می کند. به عنوان استفاده کنندگان وب، باید فعالیتهای انجام شده از طریق وب را به سمت یک هدف ارتباطی مشخص جریان دهیم که برنامه ریزی این امر را ممکن می سازد.

یک برنامه بازاریابی با در نظر گرفتن اهداف شرکت، اهداف خاص بازاریابی را وضع و دنبال می کند، به گونه ای که بتوان با تحقق این اهداف به اهداف کلی شرکت دست یافت.

یک برنامه بازاریابی الکترونیکی شامل اهداف بازاریابی و ارتباطی یک وب سایت است، به گونه ایی که با رسیدن به این اهداف بتوان اهداف شرکت را تحقق بخشید. (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۷۵)

۲-۲-۴-۸ ) مخاطبان ما چه کسانی هستند؟

از منظر کلی مخاطبان به دو گروه اصلی تقسیم بندی میشوند:

مخاطبان بالقوه در اینترنت، همه کاربران اینترنت مخاطبان بالقوه یک وب سایت هستند.

مخاطبان هدف، کسانی که ما قصد داریم تا با آنها ارتباط برقرار کنیم.

تعیین مخاطبان هدف یک وب سایت، احتمالاً مهم ترین جنبه برنامه ریزی بازاریابی الکترونیکی است. با پاسخ به این سوال، مخاطبان یا گروه هایی را که قصد داریم با آنها ارتباط برقرار کنیم تعیین میشوند که شامل افراد در گروه های زیر هستند که هر کدام به اطلاعات متفاوتی نیاز دارند:

• مشتریان فعلی: کسانی که هم اکنون از طریق سایر رسانه ها با آنها تجارت می کنیم. این افراد ممکن است به دنبال اطلاعاتی در مورد قیمت های به روز شده، مشخصات فنی محصول و سیستمی برای سفارش اینترنتی باشد.
• مشتریان جدید: کسانی که تمایل داریم هم اکنون از طریق اینترنت با آنها ارتباط تجاری برقرار کنیم. این افراد ممکن است دنبال محصول جدید یا خرید راحت تر باشند.
• سهامداران: کاربری که دارای سهام شرکت است. این افراد ممکن است دنبال قیمت جدید سهام یا گزارش مالی دقیق تر باشند.
• کارکنان داخلی: به وسیله اینترنت می توان باآنها ارتباط برقرار کرد که نیازمند اطلاعاتی در مورد منابع، قراردادها، عملیات و آموزش هستند.
• کارکنان خارجی: فروشندگان و شرکا، به وسیله اینترنت میتوان با آنها ارتباط برقرار کرد که ممکن است به دنبال ارتباط راحت تر ، تبادل اطلاعات از طریق اینترنت باشند.

با توجه به این که امروزه اینترنت ، وب و پست الکترونیکی با بهره گرفتن از تکنولوژی های جدید در بسیاری از مکان ها قابل دسترسی هستند، در بسیاری از شرایط  ، مکان جغرافیایی محدودیت مهمی به شمار نمی آید ولی در برخی از شرایط تعیین این که در چه مکانی ارتباطات رخ می دهند مهم است مانند:

• ارائه خدمت و محصول در برخی از مکان ها امکان پذیر نیست. این امر در تعیین مشتریان هدف موثر است.
• قیمت گذاری و حمل ونقل محصول ممکن است براساس موقعیت جغرافیایی صورت گیرد.
• مشتریانی که ممکن است درمحل کار به اینترنت دسترسی نداشته باشند باید تشویق شوند که در خانه از وبسایت دیدن کنند.
• فروش به مشتریان بین المللی با توجه به کشور هدف، مباحث زیادی از جمله واحد پولی، قوانین صادرات و حمل و نقل و غیره ایجاد میکند.

زمان نیز مانند مکان جغرافیایی، با توجه به اینکه امکان دسترسی به اینترنت و وب در هر زمانی وجود دارد در بسیاری از شرایط امر مهمی به شمار نمی آید. ولی  تعهد تحویل به موقع کالا  و زمان پاسخگویی به سفارشات و پست الکترونیکی مخاطبان نیازمند توجه به امر زمان در ارتباطات الکترونیکی است. (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۷۸)

۲-۲-۴-۱۰ ) به چه طریقی با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنیم؟

همانند بازاریابی سنتی می توانیم از متن، تصویر و ویدئو برای توضیح ، نشان دادن و تشریح موضوعات در وب استفاده کنیم. اینترنت امکان استفاده از این ابزارها را به مراتب تسهیل می کند. ضمن اینکه امکانات زیر را نیز فراهم میکند:

• اگر به تایید سفارش یا پاسخ به سوال خاصی از طرف افراد هدف نیاز داشته باشیم می توانیم از پست الکترونیکی استفاده کنیم.
• از طریق فرم های گنجانده شده در صفحات وب می توانیم اطلاعات لازم را از مخاطبین کسب کنیم.( اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۸۰)

۲-۲-۴-۱۱ ) سیر تکاملی بازاریابی الکترونیکی:

مراحل سیرتکامل بازاریابی الکترونیکی را میتوان به شرح زیر برشمرد:

سطح اول : تبلیغات - دراین سطح اولیه که از یک صفحه اصلی و تعدادی کلید اتصال (لینک) تشکیل شده بود شرکت ها غالبا برای نشان دادن اطلاعاتی مانند تصویر شرکت، پیام از مدیر عامل به همراه تلفنی برای تماس با شرکت ارائه می کردند.

سطح دوم : پیشبرد - پیشبرد شرکت هدف اصلی این سطح بود. در واقع سهولت نسبی ایجاد صفحات وب منجر به تبدیل بروشورهای موجود و دیگر عناصر ترفیع به صفحات الکترونیکی وب شد. اما در این سطح نیز ارزش ارتباطی کمی برای کاربر ارائه میشود.

سطح سوم : کنش متقابل - این اولین سطحی است که ارزشی را برای مشتری ارائه می دهد. وقتی مشتری به این سایت متصل میشود میتواند در مورد محصولات شرکت اطلاعاتی به دست آورد، راه حلی را برای مشکل خود بیابد و حتی چگونگی خرید آن راه حل را نیز بفهمد. امکان دانلود کردن اطلاعات نیز ممکن است. این سطح از کنش متقابل ، هزینه ارائه خدمات را کم می کند.

سطح چهارم : تعامل - ارتباط در این سطح ورای تبادل اطلاعات است. مشتری می تواند کالا سفارش داده یا خواستار خدمات فنی کارکنان شرکت باشد یا این که صورت حسابی از خریدهای گذشته اش را دریافت کند درنتیجه هزینه فروش کاسته شده و خدمات بهبود می یابند.

سطح پنجم : تحول -  در این سطح روابط بین شرکت و بازارش از شکل سنتی به شکل الکترونیکی تغییر کرده است که این شکل از ارتباطات عملیات داخلی شرکت را نیز متأثر می سازد. در اینجا اینترنت نه به صورت موردی بلکه به عنوان وسیله ارتباطی پذیرفته شده استفاده می شود.

سطح ششم : انجمن ها - در این سطح گروهی از افراد می توانند با توجه به علایق مشترک و تعلق عاطفی دور هم جمع شوند. این علایق مشترک می تواند از تعهد فردی به یک موضوع مانند بهداشت یا یک گروه حرفه ای که هم دیگر را از طریق انتقال اطلاعات یاری میدهند متغیر باشد. (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۸۲)

۲-۲-۴-۱۲ ) طراحی معماری وب سایتهای تجاری و نقشه سایت:

نیازها، خواسته ها و تمایلات مخاطبان باید برآورده شود. معماری یا طراحی وب سایت های تجاری می طلبند که فعالیت های ارتباطی براساس مخاطبان  و اهداف اطلاعاتی آنان پایه گذاری شود. اگر این هدف تحقق یابد آنگاه می توان مطمئن بود که مخاطبان در فعالیت های ارتباطی شرکت می کنند. به عبارتی ساده تر درست به همان نحوی که با توجه به گروه های خاص مخاطبان، محتویات سایت را تعیین می کردیم، طراحی سایت نیز باید مخاطب محور باشد.

سایت ها باید برای راحتی کاربران نهایی طراحی شوند. کاربران مختلف دارای اهداف متفاوتی هستند و هریک نیازمند راهنمایی های متفاوتی به سمت اطلاعات مورد نیازشان هستند. در تمامی مراحل تهیه نقشه یک سایت باید این نکته را مد نظر داشته باشیم که چگونه می توان با بهره گرفتن از متن، گرافیک، آیکن ها و باکس های مختلف، مخاطب را به سمت اطلاعاتی که به دنبال آن است راهنمایی کنیم. تهیه نقشه یک سایت را می توان به دو مرحله تقسیم کرد: (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۸۶)

در مرحله اول: ما باید تبادلاتی را که هم اکنون با مخاطبان خود ( به روش سنتی) داریم و اطلاعاتی راکه طی این تبادلات رد و بدل می شوند تعریف و مستند سازی کنیم.

در مرحله بعدی بایدسعی کنیم تا روش هایی که با بهره گرفتن از آن ها می توانیم این تبادلات را از طریق اینترنت صورت دهیم را تعیین کنیم و برآن اساس نقشه سایت را طراحی کنیم.

۲-۲-۴-۱۳ ) ترفیع فعالیت های ارتباطی الکترونیکی به دو روش سنتی و برخط:

آیا مخاطبان شما از وجود وب سایت و محتویات آن آگاهی دارند؟ ایجاد یک وب سایت مانند نصب یک بیلبورد است تا کسی آن را نبیند موثر واقع نمیشود. پیشبرد یک فعالیت الکترونیکی مخاطبان جاری و آتی شما را از وجود چنین فعالیتی مطلع می کند و برای آنها فرصتی را به وجود می آورد که ارتباط خود را به روش الکترونیکی به شما آغاز کنند. طبقه بندی گزینه ای در دسترس برای پیشبرد فعالیت های ارتباطی الکترونیکی به شرح زیر است:

• پیشبرد از طریق رسانه ها و کانالهای ارتباطی سنتی
• فعالیتهای پیشبردی که می توانند برروی اینترنت صورت گیرد.

۲-۲-۴-۱۳-۱ ) روش های سنتی:

برخی از روش های سنتی ترفیع به شرح زیر است:

ارتباطات مبتنی بر پست : شامل پست کارت ها، نامه ها و کاتالوگ ها. این رسانه پایه بسیاری از فعالیت های بازاریابی مستقیم است و هنوز هم برای ارتباط با مشتری و مخاطبان احتمالی بسیار موثر است. ویژگی این روش هدفمندی و هزینه پایین آن است .

رسانه های گروهی : شامل تلویزیون و رادیو که هزینه بالایی دارند اما اگر هدف دستیابی به گروه کثیری از افراد باشد می تواند بسیار موثر باشند. رادیو موثرتر از تلویزیون می تواند مخاطبین هدف را جدا سازد. بسیاری از شرکت ها ازتبلیغات رادیویی جدید جهت ارائه پیام به مسافران در زمان رانندگی استفاده میکنند یا از شنونده های ایستگاههای رادیویی خاص برای دستیابی به مخاطبان هدف خاص بهره می برند.

روابط عمومی : یک فعالیت پیشبردی غیر مستقیم است. روابط عمومی شامل انتشار پیام از رسانه ها و کنفرانس های  مطبوعاتی جهت اطلاع رسانی در مورد موضوعات مختلف می شود که ممکن است مکان مناسبی برای اطلاع رسانی به مخاطبان هدف شما در مورد وب سایت شما باشد.

رسانه های چاپی : که آگهی های شما را می پذیرند. روش دیگری است تا در مورد ارتباطات الکترونیکی خود اطلاع رسانی کنید. آدرس اینترنتی و پست الکترونیکی خود را می توانید در فضاهای تبلیغاتی این رسانه ها قرارداده و نیز مخاطبان را به سمت وب سایت خود فرا خوانید.

بسته بندی محصولات :  و نیز بسته های اطلاعاتی (مانند لوح فشرده) نیز ابزار دیگری برای پیشبرد است. از این طریق می توانید به مشتریان کنونی خود در مورد فعالیت الکترونیکی خود اطلاع رسانی کنید.

بیلبوردها و تبلیغات محیطی دیگر نیز از جمله ابزارهای سنتی هستند.

۲-۲-۴-۱۳-۲ ) روش های بر خط:

برخی از روش های برخط ترفیع به شرح زیر است:

• موتورهای جستجو و دایرکتوری ها
• ایجاد لینک در وب سایت های دیگر یا به اشتراگ گذاشتن لینک با سایت های دیگر

چه تعداد کاربر روزانه از سایت شما دیدن می کنند؟ آنها چه کسانی هستند؟ از چه مناطق جغرافیایی به وب سایت شما سر می زنند؟ چه چیزی را دنبال می کنند؟

از طریق اندازه گیری فعالیت مبتنی بر وب می توانید اطلاعات مفیدی را به دست آورید که به شما کمک می کند تا ارتباطات موثرتری را با مخاطبان خود برقرار کنید و میزان اثربخشی فعالیت خود را بسنجید. (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۸۹)

۲-۲-۴-۱۵ ) بازاریابی الکترونیکی:

بازاریابی الکترونیکی عبارتست از به کارگیری فناوری های جدید اطلاعاتی و ارتباطی در حوزه بازاریابی کالاها و خدمات. نکته حائز اهمیت در بازاریابی الکترونیکی این است که ، بازاریابی الکترونیکی الزاماً به این مفهوم نیست که یک کسب و کار تمام فعالیت های بازاریابی و فروش خود را به روش الکترونیکی انجام دهد. به طور مثال اگر یک واحد کسب و کار محصولات خود را از طریق اینترنت ( به طور مثال دریک سایت پر بیننده خبری) تبلیغ نماید نیز در واقع می توان گفت که بخشی از فعالیت بازاریابی خود را به روشی الکترونیکی انجام داده است.  (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۹۲)

 

۲-۲-۴-۱۶ ) فاکتورهای موفقیت در تجارت الکترونیک

جهت موفقیت در تجارت الکترونیک می بایستی فاکتورهای زیررا درنظر گرفت:

- تامین روش امن و مناسب سفارش گذاری: کارتهای اعتباری متداولترین روش پرداخت در اینترنت می باشد و بالغ بر ۹۰٪ از معاملات از طریق کارتهای اعتباری انجام می شود.

- تهیه دیدگاه ۳۶۰ درجه ای از ارتباط با مشتری به طوریکه همه پرسنل تامین، سرویس و کلیه کارمندان شرکت می توانند از آن بهره مند شوند.

- به روز بودن نسبت به تغییرات تکنولوژی که کمک بسیارزیادی به ماندن در عرصه رقابت تجارت الکترونیک می نماید.

- تهیه وب سایت با طراحی و برنامه نویسی مناسب نیز امکانی است که کمک زیادی به تجارت الکترونیک می نماید.

شاید بسیاری فکر کنند که قیمت در تجارت الکترونیک مهمترین معیار برای خرید می باشد البته باتوجه به اینکه خرید کنندگان در تجارت الکترونیک امکان مقایسه قیمت و دیدن چندین سایت را قبل از خرید دارند، اما مهمترین معیار در ترجیع دادن مشتریان به تجارت الکترونیک به جای خرید کردن از فروشگاه های سنتی در دسترس بودن در همه زمانها وصرفه جویی در وقت می باشد.

۲-۲-۴-۱۷ ) جایگاه تجارت الکترونیک در ایران

در ایران بحث  تجارت الکترونیک بحث تازه ای می باشد و هنوز به طور کامل قابلیت اجرا پیدا نکرده است . دلایلی از قبیل عدم اطمینان فروشنده و خریدار بدین ترتیب که فروشنده ریسک سرمایه گذاری برای فروش از طریق اینترنت را نمی کند و بزرگترین دلیل آن عدم اطمینان از برگشت سرمایه اش می باشد. خریداران نیز اطمینان خرید از طریق اینترنت را ندارد و ترس از جابجا شدن اشتباه پول از حساب خود و دیگر موارد مشابه.

البته راه حل پرداخت که مهمترین عامل در این زمینه می باشد تاثیر زیادی روی تجارت الکترونیک در ایران دارد. بعضی از شرکت ها با بهره گرفتن از روش پرداخت به هنگام تحویل ، کالاهای خود را می فروشند که این مورد با توجه به تازه بودن تجارت الکترونیک جای خرسندی دارد. بسیاری از شرکت ها نیز از سایت خود به عنوان یک کاتالوگ و یا بروشور الکترونیکی استفاده می کنند (حسنی ،۱۳۸۵)

۲-۲-۴-۱۸ )  مروری بر تجارت الکترونیک

انسان همواره دوست داشته که از موانع و محدودیت های اطراف خود عبور کند و فراسوی دیوار های امکانات موجود، خود را ببیند. انسانی که علاوه بر فتح زمین، همواره چشم به آسمان و دریا نیز داشته و قدم خود را به آنها هم گشوده است، به آشنایی با زمین و آسمان قناعت نمی کند. هزاره جدید دوران تسخیر و تصغیر جهان به داخل رایانه و صفحه نمایشگر است. انسانی که پس از فتح آسمان ها آرزوی غلبه بر زمان را داشت، ناگزیر از تسلیم شدن در برابر ظرف زمان، تصمیم به غلبه بر ظرف مکان گرفت. شبکه ها فاصله اتاقها و ساختمان ها را از بین بردند و آنقدر بزرگ شدند تا اینترنت بتواند معنای شهر و استان و کشور و قاره را در یک واژه دهکده جهانی خلاصه کند. دهکده ای که وسایل نقلیه آن موس و صفحه کلید می باشد و آدرس های آن خلاصه در چند حرف بودند و به مثابه یک شهر واقعی عمل می کردند. دهکده ای که ملیون ها شهروند دارد و هر شهروندی جهت تامین نیاز خاص خود از دنیای واقعی فراتر رفته و وارد دنیای مجازی می شوند. (۲۰۰۲ Building)

انسان دوباره به دوران کهن تاریخ بازگشته و می بایست مجدداً شهر و شهرنشینی را خلق می کرد.

همه چیز خلق گردید و به دنبال زندگی الکترونیکی ، جزء لاینفک آن نیز تجارت الکترونیکی بوجود آمد.  تجارت الکترونیک به فرایند خرید، فروش، ارائه خدمات، در یک سیستم الکترونیکی مثل اینترنت یا شبکه های کامپوتری گفته می شود. البته معنای تجارت الکترونیک با گذشت زمان تغییر یافته است. تجارت الکترونیک در ابتدا به معنای تجهیز کردن معاملات با بهره گرفتن از ابزار الکترونیکی بود. یعنی بدین ترتیب که تجارت الکترونیک شامل ارسال مدارک از قبیل فاکتور فروش، سفارش خرید به صورت الکترونیکی بوده است که “مبادله الکترونیکی داده ها” که در اواخر دهه ۱۹۷۰ میلادی معرفی شد.

بعداً تجارت الکترونیک ابعاد گسترده تری به خود گرفت و خرید و فروش محصولات و خدمات را از طریق اینترنت شامل گردید. ابتدا روش پرداخت بدین ترتیب بود که اقلام را خریداری کرده و پول به هنگام تحویل پرداخت می گردید. با گذشت زمان و ایجاد امنیت بیشتر و استقبال بسیار خوبی که از تجارت الکترونیک شد، کارتهای اعتباری بهترین راه حل برای پرداخت در تجارت الکترونیک به شمار آمدند. (همان منبع ،۲۱۷-۲۱۶)

وقتی در سال ۱۹۹۴ تجارت الکترونیک به طور کامل معرفی شد، بسیاری از کارشناسان تجارت اکترونیک را بخش بزرگ اقتصادی آینده عنوان نمودند. با این حال ۴سال تا ایجاد امنیت معطل شد و در سال ۱۹۹۸ با ایجاد پروتکل امنیتی کلیه راه حلهای تجارت الکترونیک ایمن برای همه ایجاد شد. و بدین ترتیب بود که در اروپای غربی و آمریکا بین سالهای ۱۹۹۸تا ۲۰۰۰شاهد میل بسیار زیاد به ایجاد سایتهای اینترنتی و هجوم به سوی تجارت الکترونیک بودیم.

البته بین سالهای ۲۰۰۰-۲۰۰۱ شاهد ورشکستگی تعدادی از سایتهای تجارت الکترونیک بودیم. اما در همین زمین کسانیکه از تجارت غیر الکترونیک و سنتی سود می بردند علاوه بر دادن اطلاعات از طریق سایتهای خود، قابلیت تجارت الکترونیک را نیز به سایت خود اضافه نموده و از آن بهرمند شدند.

در سال ۲۰۰۵ تمامی کشورهای اروپا، آمریکا و کانادا از تجارت الکترونیک بهره می بردند و اکنون وسعت تجارت الکترونیک و رشد آن در آسیای شرقی وسعت چشمگیری داشته است. اما کشورهای جهان سوم رشد بسیار کمی در این زمینه داشتند و حتی در برخی از این کشورهای تجارت الکترونیک اصلاً انجام نمی شود.

تجارت الکترونیک باعث آسایش خریداران می شود. آنها می توانند در هر زمان که دوست دارند از طریق اینترنت ، محصولات فروشندگان مختلف را ببینند و قیمت و خصوصیات آنها را با یکدیگرمقایسه کنند و نهایتاً دست به خرید بزنند؛ و همه اینها بدون اینکه خانه خود را ترک کنند انجام می گیرد. در بعضی موارد، مانند کتاب های الکترونیکی، موسیقی، یا نرم افزارها، مشتریان می توانند همان موقع به خدمات مورد نظر خود دسترسی پیدا کنند.

از دید فروشندگان، تجارت الکترونیک ابزاری برای کاهش هزینه ها و گسترش بازار فروش است.

البته تجارت الکترونیک مشکلات و معایبی نیز داشته است. برخی اقلام هستند که مشتریان تمایلی به خرید الکترونیکی آنها ندارند؛ به عنوان مثال در مورد مبلمان که بهای گزافی باید برای آن بپردازند، ترجیح می دهند که به شکل واقعی آن را امتحان کنند و از کیفیت آن اطمینان حاصل کنند و بعد دست به خرید بزنند. از سویی، بعضی از افراد هستند که خرید را یک رفتار اجتماعی می دانند و از رفتن به خرید به همراه یک جمع لذت می برند و این امکان در شبکه ایجاد نمی شود. و مشکل اساسی تر دیگر نیز، عدم اطمینان به امنیت استفاده از کارتهای اعتباری است.(همان منبع،۲۲۳-۲۱۹)

 

۲-۲-۴-۱۹ ) بازاریابی الکترونیکی

تحقیقات نشان می دهد که بکارگیری فناوری ارتباطی و اطلاعاتی در کسب و کار (مثلاً فرایند های بازاریابی) لزوماً منجر به افزایش بهره وری نشده و حتی در مواقعی منجر به کاهش آن نیز می گردد. در زمینه کاربرد فناوری، شرکت هایی موفق اند که درک درستی از زمان و مکان کاربرد فناوری در فرایندهای کسب و کار خود داشته و زیربنای سازمانی لازم را برای آن ایجاد کرده باشند.بسیاری از شرکت ها بدون توجه به این مساله، سرمایه گذاری های کلانی در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباط کرده اند که منجر به ایجاد ارزش تجاری قابل قبول نگردیده است.

کسب بازده قابل قبول از سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات، وابسته به دارایی مکملی است که در قالب توانمدی های سازمانی، زمینه لازم را برای استفاده اثر بخش از فناوری اطلاعات در سازمان در اختیار قرار می دهند.

برای تصمیم گیری برای سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات در هر حوزه ای از کسب و کار، لازم است در ابتدا توانمدی های لازم برای پیاده سازی و بکارگیری فناوری اطلاعات شناسایی شده و سپس سطح فعلی این توانمدی ها در سازمان اندازه گیری شود، تا از این طریق امکان ایجاد بهبودهای لازم برای خلق بستر مناسب پیاده سازی و بکارگیری فناوری اطلاعات ایجاد گردد.

بازاریابی الکترونیکی، یعنی بکارگیری طیف وسیعی از فناوری های اطلاعات برای تغییر و تحول استراتژهای بازاریابی برای خلق ارزش بیشتر برای مشتری (استراتژی های اثربخش تر در بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف، تمایز و موضع یابی), برنامه ریزی و اجرای کارآمدتر مفهوم سازی، توزیع، ترفیع و قیمت گذاری کالا، خدمات و ایده ها, خلق مبادلاتی که اهداف مشتریان فردی و سازمانی را برآورده سازد.(۲۰۰۳(Judy Strauss  بعبارت دیگر بازاریابی الکترونیکی نتیجه بکارگیری فناوری اطلاعات در بازاریابی سنتی است و آن را از دو طریق افزایش کارایی در انجام وظایف بازاریابی سنتی و تغییر بسیاری از استراتژی های بازاریابی که حاصل از فناوری های بازاریابی الکترونیکی است، متاثر می سازد. حوزه بازاریابی الکترونیکی شامل ابزارهایی می گردد که برقراری تعاملات با مشتریان را در یک محیط دیجتالی تعاملی و شبکه ای امکان پذیر ساخته و شامل ارتباطات تعاملی با بهره گرفتن از رسانه های دیجیتالی نیز می گردد.