فهرست مطالب
فصل اول صفحه
1-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..3
1-2- بیان مساله ………………………………………………………………………………………………………………………………………4
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………….5
1-4- جنبه جدید بودن و نو آوری طرح ………………………………………………………………………………………………….6
1-5- اهداف تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………7
1-6- سوالات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………7
1-7- محدودیتهای تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………8
1-8- ساختار پایان نامه ……………………………………………………………………………………………………………………………8
1-9- تعریف واژگان ………………………………………………………………………………………………………………………………….8
فصل دوم
2-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..12
2-2- تاریخچه بانکداری……………………………………………………………………………………………………………………………12
2-2-1- سیر تحول بانکداری در ایران …………………………………………………………………………………………………..13
2-2-2- آشنایی با بانک سپه…………………………………………………………………………………………………………………..13
2-2-3- بانکداری اسلامی………………………………………………………………………………………………………………………..14
2-2-4- بانکداری الکترونیک ………………………………………………………………………………………………………………….15
2-3- کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………………………………………………………….16
2-3-1- خدمت چیست ؟…………………………………………………………………………………………………………………………16
2-3-2- اهداف خدمت………………………………………………………………………………………………………………………………16
2-3-3- ویژگیهای خدمات ………………………………………………………………………………………………………………………16
2-3-4- خدمات بانکی………………………………………………………………………………………………………………………………17
2-3-5- برنامه ای برای ارائه خدمات به مشتریان …………………………………………………………………………………..18
2-3-6- کیفیت خدمات …………………………………………………………………………………………………………………………..18
2-3-7- کیفیت ارائه خدمات ………………………………………………………………………………………………………………….20
2-3-8- اهمیت کیفیت در ارائه خدمات به مشتریان …………………………………………………………………………….20
2-3-9- کیفیت خدمات و رضایت مشتریان ………………………………………………………………………………………….21
2-3-10- کیفیت بهینه ………………………………………………………………………………………………………………………….22
2-3-11- بهبود کیفیت ………………………………………………………………………………………………………………………….22
2-4- مشتری و مشتری گرایی………………………………………………………………………………………………………………..23
2-4-1- مشتری کیست ؟ ………………………………………………………………………………………………………………………23
2-4-2- مشتری گرایی …………………………………………………………………………………………………………………………..23
2-4-3- اهمیت و ضرورت مشتری گرایی ……………………………………………………………………………………………..24
2-4-4- استراتژی مشتری گرایی ………………………………………………………………………………………………………….25
2-4-5- مشتری و اهمیت آن در نظام بانکی ………………………………………………………………………………………..26
2-4-6- جذب مشتری …………………………………………………………………………………………………………………………..27
2-4-7- شناخت انگیزه ها و نیاز های مشتریان …………………………………………………………………………………..28
2-4-8- پاسخگویی به نیاز مشتریان …………………………………………………………………………………………………….29
2-4-9- درجه بندی و متمایز کردن مشتری ……………………………………………………………………………………….29
2-4-9-1- مشتری راضی ……………………………………………………………………………………………………………………..31
2-4-9-2- مشتری ناراضی ……………………………………………………………………………………………………………………31
2-4-9-3- مشتری خشمگین ……………………………………………………………………………………………………………….31
2-4-9-4- مشتری شاد ………………………………………………………………………………………………………………………..31
2-4-9-5- مشتری شیفته ( به وجد آمده )………………………………………………………………………………………….32
2-4-10- تعامل با مشتری ……………………………………………………………………………………………………………………32
2-4-11- ارزش دوره عمر و ضرورت حفظ مشتری …………………………………………………………………………….33
2-4-12- مشتریان کلیدی و معیارهای شناسایی آنان ………………………………………………………………………..33
2-4-13- پیشنهاداتی برای جذب مشتریان …………………………………………………………………………………………34
2-5- رضایت مشتری …………………………………………………………………………………………………………………………….35
2-5-1- به حداکثر رساندن رضایت مشتری …………………………………………………………………………………………37
2-5-2- وفاداری مشتریان ……………………………………………………………………………………………………………………..38
2-5-3- رضایت و ارتباط آن با جذب مشتری ……………………………………………………………………………………..39
2-5-4- رضایت مشتری در الگوهای جدید مدیریت …………………………………………………………………………….39
2-5-5- مدیریت ارتباط با مشتری ……………………………………………………………………………………………………….40
2-5-6- مدل تعالی سازمانی …………………………………………………………………………………………………………………41
2-5-7- باشگاه مشتری…………………………………………………………………………………………………………………………..42
2-5-8- نارضایتی و استراتژیهای مقابله با آن ………………………………………………………………………………………43
2-6- مدلهای سنجش رضایت مشتری …………………………………………………………………………………………………45
2-6-1- مدل کیفیت خدمت SERVQUAL …………………………………………………………………………………..46
2-6-2- مدل عملکرد خدمت SERVPERF …………………………………………………………………………………..48
2-6-3- مدل اهمیت عملکرد خدمت SERVIMPER ………………………………………………………………….48
2-6-4- مدل فورنل ………………………………………………………………………………………………………………………………49
2-6-5- مدل کانو …………………………………………………………………………………………………………………………………50
2-6-5-1- نحوه اجرای روش کانو ………………………………………………………………………………………………………52
2-6-5-2- تنظیم پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………….53
2-6-5-3- توزیع پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………..53
2-6-5-4- پردازش اطلاعات ……………………………………………………………………………………………………………….53
2-6-5-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات ………………………………………………………………………………………….54
2-6-5-6- نکات قابل توجه از مدل کانو …………………………………………………………………………………………….54
2-6-5-7- مزایای مدل کانو ………………………………………………………………………………………………………………..55
2-6-5-8- محدودیتهای مدل کانو ……………………………………………………………………………………………………..55
2-6-6- تصمیم گیری چند شاخصه ……………………………………………………………………………………………………55
2-6-7- روش AHP …………………………………………………………………………………………………………………………..56
2-6-7-1- اصل ترسیم درخت سلسله مراتبی ………………………………………………………………………………………57
2-6-7-2- تعیین اولویت ها ……………………………………………………………………………………………………………………58
2-6-7-3- سازگاری منطقی قضاوت ها …………………………………………………………………………………………………59
2-6-7-4- الگوریتم AHP ………………………………………………………………………………………………………………….59
2-6-7-5- مزایای فرایند تحلیل سلسله مراتبی ………………………………………………………………………………..62
2-7- مروری بر ادبیات پیشین ……………………………………………………………………………………………………………62
2-8- مدل پیشنهادی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………75
2-9- مدل مفهومی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………….77
2-10- تعاریف مختصری ازعوامل تحقیق …………………………………………………………………………………………..78
فصل سوم
3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………82
3-2- انواع تحقیقات علمی ………………………………………………………………………………………………………………….82
3-3- روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………83
3-4- قلمرو تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………..83
3-5- جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………………………….83
3-6- روش نمونه گیری و حجم نمونه ……………………………………………………………………………………………….83
3-7- ابزار سنجش وگردآوری اطلاعات ………………………………………………………………………………………………85
3-8- روش گردآوری اطلاعات ……………………………………………………………………………………………………………85
3-9- تجزیه و تحلیل اطلاعات ……………………………………………………………………………………………………………86
3-10- روایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………86
3-11- پایایی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………..86
3-12- فرایند تحقیق علمی …………………………………………………………………………………………………………………88
3-13- مراحل اجرای تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………..88
3-14- ساختار پرسشنامه ها …………………………………………………………………………………………………..90
فصل چهارم
4-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………….92
4-2- عوامل نهایی تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………92
4-3- تجزیه و تحلیل مشخصات فردی پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………..95
4-3-1- مشخصات مربوط به کارکنان ………………………………………………………………………………………………..95
4-3-2- مشخصات مربوط به مشتریان ……………………………………………………………………………………………….99
4-4- دسته بندی نیازها با بهره گرفتن از مدل کانو …………………………………………………………………………………..103
4-5- AHP گروهی …………………………………………………………………………………………………………………………….108
4-6- اولویت بندی معیارهای اصلی ……………………………………………………………………………………………………111
4-7- اولویت بندی زیر معیار های تحقیق ………………………………………………………………………………………….114
4-7-1- اولویت بندی زیر معیارهای نیاز بایدی …………………………………………………………………………………114
4-7-2- اولویت بندی زیر معیارهای نیاز عملکردی …………………………………………………………………………118
4-7-3- اولویت بندی زیر معیارهای نیاز انگیزشی ……………………………………………………………………………121
4-8- اولویت بندی همه زیر معیارها نسبت به یکدیگر ……………………………………………………………………..125
فصل پنجم
5-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………….130
5-2- نتایج طبقه بندی نیازهای مشتریان از دیدگاه مشتریان و کارمندان با بهره گرفتن از مدل کانو ..130
5-2-1- نتایج اولویت بندی معیارها و زیر معیارهای تحقیق ………………………………………………………….133
5-3- پیشنهادات با توجه به نتایج تحقیق ………………………………………………………………………………………..133
5-4- پیشنهادات برای تحقیقات آتی ……………………………………………………………………………………………….134
ضمایم و پیوستها
ضمیمه شماره 1 : پرسشنامه تعیین عوامل نهایی تحقیق ……………………………………………………………….136
ضمیمه شماره 2 : پرسشنامه کانو کارمندان بانک ……………………………………………………………………………137
ضمیمه شماره 3 : پرسشنامه کانو مشتریان بانک …………………………………………………………………………….144
ضمیمه شماره 4 : پرسشنامه تحلیل سلسله مراتبی مدیران ……………………………………………………………151
ضمیمه شماره 5 : پرسشنامه تحلیل سلسله مراتبی مشتریان …………………………………………………………157
ضمیمه شماره 6 : محاسبات SPSS ………………………………………………………………………………………………….162
منابع
منابع فارسی ……………………………………………………………………………………………………………………………………….185
منابع انگلیسی ……………………………………………………………………………………………………………………………………188
چکیده انگلیسی …………………………………………………………………………………………………………………………………190
فهرست جداول :
عنوان صفحه
جدول (2-1) : تعاریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………..36
جدول (2-2) : جدول کانو از دیدگاه مشتریان ………………………………………………………………………………………….54
جدول (2-3) : جدول کانو از دیدگاه کارکنان …………………………………………………………………………………………..54
جدول (2-4) : جدول مقیاس AHP …………………………………………………………………………………………………………60
جدول (2-5) : جدول شاخص تصادفی ……………………………………………………………………………………………………..62
جدول (2-6) : عوامل نهایی با ذکر منبع …………………………………………………………………………………………………..70
جدول (2-7) : جدول مدون مروری بر ادبیات پیشین ………………………………………………………………………………73
جدول (3-1) : نام و تعداد پرسنل شعب ……………………………………………………………………………………………………84
جدول (4-1) : عوامل نهایی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………..94
جدول (4-2) : جدول پرسشنامه های توزیع شده و جمع آوری شده بین کارکنان و مشتریان ………………95
جدول (4-3) : جنسیت کارکنان ……………………………………………………………………………………………………………….95
جدول (4-4) : میزان تحصیلات کارکنان ………………………………………………………………………………………………….96
جدول (4-5) : سن کارکنان ………………………………………………………………………………………………………………………97
جدول (4-6) : سابقه کار کارکنان ……………………………………………………………………………………………………………..98
جدول (4-7) : رده سازمانی کارکنان …………………………………………………………………………………………………………98
جدول (4-8) : جنسیت مشتریان ………………………………………………………………………………………………………………99
جدول (4-9) : سن مشتریان ……………………………………………………………………………………………………………………..100
جدول (4-10) : میزان تحصیلات مشتریان ………………………………………………………………………………………………101
جدول (4-11) : شغل مشتریان ………………………………………………………………………………………………………………..102
جدول (4-12) : دسته بندی نیازها از دیدگاه مشتریان با بهره گرفتن از مدل کانو ……………………………………..104
جدول (4-13) : دسته بندی نیازها از دیدگاه کارکنان با بهره گرفتن از مدل کانو ………………………………………105
جدول (4-14) : دسته بندی نیازها از نظر مشتریان ……………………………………………………………………………….106
جدول (4-15) : دسته بندی نیازها از نظرکارکنان ………………………………………………………………………………….106
جدول (4-16) : جدول کلی مقایسه نقطه نظرات مشتریان و کارکنان بانک …………………………………………107
جدول (4-17) : ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی معیارهای اصلی از دیدگاه مشتریان …………………………111
جدول (4-18) : ماتریس مقایسات زوجی نرمالایز شده معیارهای اصلی از دیدگاه مشتریان ………………..111
جدول (4-19) : وزن، بردار مجموع وزنی، بردار سازگاری معیارهای اصلی از دیدگاه مشتریان …………….111
جدول (4-20) : : ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی معیارهای اصلی از دیدگاه کارکنان ……………………… 112
جدول (4-21) : ماتریس مقایسات زوجی نرمالایز شده معیارهای اصلی از دیدگاه کارکنان …………………112
جدول (4-22) : وزن، بردار مجموع وزنی، بردار سازگاری معیارهای اصلی از دیدگاه کارکنان …………… 112
جدول (4-23) : اولویت بندی معیارهای اصلی بر مبنای AHP از دیدگاه مشتریان …………………………… 113
جدول (4-24) : اولویت بندی معیارهای اصلی بر مبنای AHP از دیدگاه کارکنان ……………………………. 113
جدول (4-25) : ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی زیر معیارهای نیاز بایدی از دیدگاه مشتریان ………… 114
جدول (4-26) : ماتریس مقایسات زوجی نرمالایز شده زیر معیارهای نیاز بایدی از دیدگاه مشتریان …114
جدول (4-27) :وزن بردار مجموع وزنی، بردار سازگاری زیر معیارهای نیاز بایدی از دیدگاه مشتریان…115
جدول (4-28) : ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی زیر معیارهای نیاز بایدی از دیدگاه کارکنان ………… 115
جدول (4-29) : ماتریس مقایسات زوجی نرمالایز شده زیر معیارهای نیاز بایدی از دیدگاه کارکنان……..116
جدول (4-30) : وزن بردار مجموع وزنی،بردار سازگاری زیر معیارهای نیاز بایدی از دیدگاه کارکنان……116
جدول (4-31) : اولویت بندی زیر معیارهای نیاز بایدی بر مبنای AHP از دیدگاه مشتریان ………………..117
جدول (4-32) : اولویت بندی زیر معیارهای نیاز بایدی بر مبنای AHP از دیدگاه کارکنان …………………117
جدول (4-33) : ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی زیر معیارهای نیازعملکردی از دیدگاه مشتریان ………118
جدول (4-34) : ماتریس نرمالایز شده زیر معیارهای نیاز عملکردی از دیدگاه مشتریان ………………………118
جدول (4-35) : وزن، بردار مجموع وزنی، بردار سازگاری زیر معیارهای نیاز عملکردی(مشتریان) ………119
جدول (4-36) : ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی زیر معیارهای نیاز عملکردی از دیدگاه کارکنان ……..119
جدول (4-37) : ماتریس زوجی نرمالایز شده زیر معیارهای نیاز عملکردی از دیدگاه کارکنان ……………120
جدول (4-38) : وزن، بردار مجموع وزنی، بردار سازگاری زیر معیارهای نیاز عملکردی(کارکنان) ……….120
جدول (4-39) : اولویت بندی زیر معیارهای نیاز عملکردی بر مبنای AHP از دیدگاه مشتریان …………120
جدول (4-40) : اولویت بندی زیر معیارهای نیاز عملکردی بر مبنای AHP از دیدگاه کارکنان ………….121
جدول (4-41) : ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی زیر معیارهای نیاز انگیزشی از دیدگاه مشتریان ……..121
جدول (4-42) : ماتریس نرمالایز شده زیر معیارهای نیاز انگیزشی از دیدگاه مشتریان ………………………122
جدول (4-43) : وزن، بردار مجموع وزنی، بردار سازگاری زیر معیارهای نیاز انگیزشی(مشتریان) ………122
جدول (4-44) : ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی زیر معیارهای نیاز انگیزشی از دیدگاه کارکنان ……..123
جدول(4-45) : ماتریس مقایسات زوجی نرمالایز شده زیر معیارهای نیاز انگیزشی از دیدگاه کارکنان.123
جدول(4-46) : وزن، بردار مجموع وزنی، بردار سازگاری زیر معیارهای نیاز انگیزشی(کارکنان) ………. 124
جدول(4-47) : اولویت بندی زیر معیارهای نیاز انگیزشی بر مبنای AHP از دیدگاه مشتریان ………… 124
جدول(4-48) : اولویت بندی زیر معیارهای نیاز انگیزشی بر مبنای AHP از دیدگاه کارکنان …………..125
جدول (4-49) : اولویت بندی تمامی زیر معیارها نسبت به یکدیگر از دیدگاه مشتریان …………………….126
جدول (4-50) : اولویت بندی تمامی زیر معیارها نسبت به یکدیگر از دیدگاه مدیران ……………………….127
جدول (4-51) : مقایسه اولویت بندی زیر معیارها نسبت به یکدیگر از دیدگاه مشتریان و مدیران …..128
فهرست نمودارها :
عنوان صفحه
نمودار (2-1) : مزایای کیفیت خدمات و رضایت مشتری …………………………………………………………………..21
نمودار (2-2) : انواع دسته بندی مشتریان……………………………………………………………………………………………30
نمودار (2-3) : انواع مشتریان ………………………………………………………………………………………………………………30
نمودار (2-4) : چرخه خدمت مطلوب به مشتری ……………………………………………………………………………….37
نمودار (2-5) : باشگاه مشتری …………………………………………………………………………………………………………….42
نمودار (2-6) : طبقه بندی رفتار مشتری در مقابل نارضایتی ……………………………………………………………44
نمودار (2-7) : روش های اندازه گیری رضایت مشتری ………………………………………………………………………..45
نمودار (2-8) : مدل سروکوال …………………………………………………………………………………………………………….47
نمودار (2-9) : مدل فورنل …………………………………………………………………………………………………………………49
نمودار (2-10) : ساختار کلان مدل شاخص رضایت مندی در کشور سوئد …………………………………….49
نمودار (2-11) : مدل کانو …………………………………………………………………………………………………………………50
نمودار(2-12) : درخت تصمیم مدل AHP ……………………………………………………………………………………….58
نمودار (2-13) : کل رضایت مندی ……………………………………………………………………………………………………64
نمودار (2-14) : عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک …………………………………………………….66
نمودار(2-15) : رابطه بین عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک ……………………………………..66
نمودار (2-16) : مدل مفهومی تحقیق ………………………………………………………………………………………………78
نمودار (3-1) : فرایند تحقیق علمی ………………………………………………………………………………………………….88
نمودار (3-2) : مراحل اجرای تحقیق ………………………………………………………………………………………………..89
نمودار (4-1) : جنسیت کارکنان ………………………………………………………………………………………………………96
نمودار (4-2) : میزان تحصیلات کارکنان …………………………………………………………………………………………96
نمودار (4-3) : سن کارکنان ……………………………………………………………………………………………………………..97
نمودار (4-4) : سابقه کار کارکنان …………………………………………………………………………………………………….98
نمودار (4-5) : رده سازمانی کارکنان ………………………………………………………………………………………………..99
نمودار (4-6) : جنسیت مشتریان ………………………………………………………………………………………………………100
نمودار (4-7) : سن مشتریان ……………………………………………………………………………………………………………..101
نمودار (4-8) : میزان تحصیلات مشتریان …………………………………………………………………………………………102
نمودار (4-9) : شغل مشتریان ……………………………………………………………………………………………………………103
نمودار (4-10) : اولویت بندی نیازها از دیدگاه مشتریان ………………………………………………………………….109
نمودار(4-11) : اولویت بندی نیازها از دیدگاه کارکنان …………………………………………………………………….110
چکیده :
از آنجا که عوامل متعددی وجود دارند که در موفقیت موسسات مالی و خدماتی از جمله بانکها نقش تعیین کننده ای دارند و جذب منابع ، سپرده ها و مشتریان از اصلی ترین و مهمترین مسئله هایی است که یک نظام بانکی با آن مواجه می باشد ، لذا هدف از انجام این تحقیق شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر جذب مشتریان شعب بانک سپه شهرستان سمنان بود . این تحقیق یک تحقیق کاربردی بود که در بین 8 شعبه بانک سپه شهرستان سمنان انجام شد و از روش های میدانی و کتابخانه ای برای گردآوری اطلاعات بهره گرفته شد . روش نمونه گیری از نوع تصادفی ساده از بین کارمندان و مشتریان شعب بانک سپه شهرستان سمنان بود . برای پاسخ به سوالات پژوهش دو سری پرسشنامه بین کارمندان و مشتریان بانک توزیع گردید . سپس با بهره گرفتن از مدل کانو به سه دسته نیازهای بایدی ، عملکردی و انگیزشی طبقه بندی و در نهایت به کمک روش تجزیه و تحلیل سلسله مراتبی اولویت بندی شد. از مقایسه نتایج کلی حاصل از تجزیه و تحلیل این دسته بندیها و اولویت بندیها با یکدیگر مشخص شد که بین نقطه نظرات آنها تفاوت وجود دارد . تعدادی از این نیازها را کارکنان در گروه نیازهای بایدی اما مشتریان آنها را در دسته نیازهای عملکردی طبقه بندی نموده اند و یا برخی از نیازها از دیدگاه مدیران جزء نیازهای انگیزشی اما از دیدگاه مشتریان جزء نیازهای عملکردی محسوب شده است . در مورد اولویت بندی زیر معیارهای تحقیق آنها تنها در چهار مورد باهم اتفاق نظر داشتند . امنیت در استفاده از خدمات بانکی در هر دو گروه رتبه 1 ، شهرت ، رتبه 19 ، آراستگی شعب ، رتبه 20 و افزایش تعداد شعب بانکی رتبه 21 را کسب نموده اند . اما در بقیه عوامل نقطه نظرات آنها با یکدیگر بسیار متفاوت بود.
واژگان کلیدی :
مشتری ، جذب مشتری ، مشتری مداری ، رضایت مشتری ، مدل کانو
فصل اول
طرح تحقیق
1-1- مقدمه :
در عصر حاضر بانک ها مانند سازمان های دیگر در سطح جهانی به فعالیت می پردازند . با توجه به پیشرفت تکنولوژی تغییرات شگرفی در سیستم بانکداری به وجود آمده است که زمینه رشد و رقابت را برای جذب بیشتر منابع مالی و مشتریان فراهم نموده است .
