آماده‌سازی ابزارهای ارتباطات بازاریابی

پس از تدوین استراتژی‌های بازاریابی با در نظر گرفتن نیازهای بازار هدف، گام سوم عبارت از آماده سازی ابزارهای ارتباطی بازاریابی همچون شناسنامه شرکت، نامه فروش( این نوع نامه، به منزله تلاش برای فروش یک نوع محصول خاص یا خط محصول است و بیشتر برای کالاها و خدمات دارای قیمتی بالاتر از حد متوسط، کاربرد دارد.)، کاتالوگ محصول، بروشور، وب سایت و نظایر آن می‌باشد.ابزارهای ارتباطی مورد استفاده باید علاوه بر برخورداری از جذابیت لازم، از عنصر آگاهی بخشی و اطلاع‌رسانی نیز بهره بگیرند تا در جایگاه یابی شرکت در بازار هدف و ایجاد انگیزه در مشتریان بالقوه برای برقراری ارتباط با شرکت تاثیرگذار باشند. به عبارت دیگر، کلیه ابزارهای ارتباطی بازاریابی باید ضمن بهره‌مندی از طراحی مناسب، آگاهی بخش، جذاب و حرفه‌ای باشند تا در عین ارائه همه اطلاعات مورد نیاز در رابطه با شرکت و محصولات یا خدمات آن به مخاطب (مشتری بالقوه یا واردکننده در کشور مقصد)، انگیزه لازم را برای آغاز ارتباط با شرکت در مشتریان بالقوه ایجاد کنند.

می‌توان گفت که ابزار ارتباط بازاریابی، می‌تواند در نحوه تصمیم‌گیری مشتریان یا خریداران به منظور تامین نیاز خود به محصول یا خدمات از یک شرکت خاص، تاثیر بسزایی داشته باشد.

گام چهارم: ترویج

ترویج یکی از بخش‌های چهارگانه (والبته به اعتقاد بعضی از صاحبنظران بازاریابی، پنجگانه) هر آمیزه بازاریابی است که پس از مرحله آماده سازی ابزارهای ارتباطات بازاریابی صورت پذیرفته، نقشی اساسی در بازاریابی صادرات ایفا می کند.

مهم‌ترین هدف ترویج، آگاه‌سازی مشتریان یا خریداران از ماهیت یک شرکت و محصولات یا خدمات پیشنهادی آن است. به طور کلی هر آمیزه ترویجی از پنج جزء، شامل فروش چهره به چهره، تبلیغات، تکنیک‌های مشوق خرید (مانند کوپن‌های تخفیف و…)، بازاریابی مستقیم و ابزارهای روابط عمومی تشکیل می‌شود که توضیح مشروح هر یک از این اجزا خارج از حوصله این مقال است.ترکیب مورد استفاده در هر آمیزه ترویجی باید از لحاظ هزینه، مقرون به صرفه بوده و قادر به تسلیم پیام درست در موقعیت زمانی درست و در مکان درست باشد. آمیزه ترویجی باید مشتری یا وارد کننده در کشور مقصد را به گونه‌ای هدایت نماید که ضمن جلب توجه او به سمت محصولات یا خدمات شرکت، در او انگیزه و علاقه‌مندی لازم برای آغاز ارتباط کاری با شرکت را ایجاد کند. بدون اغراق می‌توان اینترنت را، مقرون به صرفه‌ترین و سریع‌ترین ابزار ترویجی در میان سایر ابزارها و روش‌های موجود در بحث بازاریابی صادراتی نامید. بررسی‌های گوناگون نشان‌دهنده این واقعیت است که بیشتر مشتریان یا خریداران برای یافتن تامین‌کنندگان مناسب و برقراری ارتباط با آنها از موتورهای جست‌وجوگر، پورتال‌های تجاری B2B و بانک‌های اطلاعاتی موجود در فضای مجازی استفاده می‌کنند.از این رو، معرفی محصولات یا خدمات شرکت‌ها در موتورهای جست‌وجوگر مطرحی چون گوگل و یاهو یا پورتال‌های تجاری نظیر Alibaba و حتی شبکه‌های اجتماعی مجازی مانند فیس بوک، به آنها امکان جلوه گری در یک ویترین عمومی در ابعاد جهانی و بین‌المللی داده، در آگاهی بخشی موثر مشتریان یا خریداران بسیار تاثیرگذار می‌باشد.مشارکت مستقیم در نمایشگاه‌های تخصصی و تجاری یا توزیع کاتالوگ محصولات یا خدمات شرکت در چنین رویدادهایی از دیگر ابزارهای مناسبی است که می‌تواند منجر به برقراری ارتباط رودررو با مشتریان یا خریداران شود.

گام پنجم: ایجاد درخواست

دریافت درخواست خرید از مشتریان یا خریداران بالقوه، به منزله آغاز موفقیت در مقوله بازاریابی صادرات و نه پایانی برای آن است.این امر مستلزم بهره‌گیری از بسته ترویجی حرفه‌ای و هدفمند، شناسایی مشتریان یا خریداران بالقوه و نزدیک شدن به آنها می‌باشد.به این منظور باید شناسنامه مشتریان بالقوه یا درخواست‌های خرید قبلی آنها مورد بررسی قرار گیرد تا مشخص شود که آیا امکان تامین خواسته‌ها و نیازمندی‌هایشان وجود دارد یا نه؟ متاسفانه یکی از آفاتی که گریبانگیر بسیاری از شرکت‌ها یا بنگاه‌های اقتصادی در مقوله بازاریابی می‌شود، عدم وجود یک طرح یا برنامه مشخص برای شناسایی و برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه است.در این حالت شرکت‌ها یا بنگاه‌های اقتصادی بدون بررسی نوع فعالیت یا نیازمندی‌های مخاطبان اقدام به مکاتبه یا برقراری تماس با آنها می‌نمایند. در نتیجه انبوهی از تماس با مخاطبانی برقرار می‌شود که شاید به هیچ عنوان نیازی به محصولات یا خدمات شرکت نداشته باشند.در بسیاری از مواقع، مشتریان یا خریداران در حال تامین نیاز خود از طریق سایر تامین‌کنندگان هستند، اما در عین حال در پی یافتن منبعی هستند که در فاکتورهایی همچون کیفیت، قیمت و خدمات دارای برتری نسبت به تامین‌کننده موجود باشد یا اینکه به دنبال افزایش تعداد تامین کنندگان می‌باشند.در تماس با چنین مشتریانی باید سعی در تبیین و پررنگ نمودن مزایای رقابتی شرکت و محصولات و خدمات آن نمود تا مشتری نسبت به ارائه درخواست ترغیب گردد. بدیهی است که پس از دریافت درخواست خرید، با برقراری ارتباط موثر با مشتری و بهره‌گیری از تکنیک‌های مذاکره می‌توان اقدام به اخذ سفارش از مشتری نمود.مراحل پنجگانه مورد اشاره در این نوشتار، با یکدیگر مرتبط بوده و در صورتی منجر به نتیجه مطلوب می‌گردد که هر یک به درستی انجام گیرد. نباید فراموش کرد که بازاریابی صادرات فرآیندی پیوسته و دائمی است که با در نظر گرفتن الزامات زمانی و شرایط کلی حاکم بر بازار و اقتصاد در عرصه بین‌المللی می‌توان مراحل گوناگون آن را مورد بازنگری قرار داد.

۲-۸ تعهد صادراتی

تعهد یعنی خود را ملزم به انجام کاری دانستن. تعهد یعنی وظیفه یا ضمانتی در مقابل کسی یا برای چیزی. تعهدِ شخصی یعنی کارهایی که به خاطر وظایف و التزامهایی انجام می‌شوند. این وظایف و التزامها ممکن است، توسط خود شخص تعیین شده باشند، وظایفی دو طرفه و دوجانبه باشند یا به روشنی مکتوب شده باشند. تعهد به یک مجموعه برای انجام کاری با تعهد شخصی که معمولاً قول یا ضمانتی برای رشد شخصی است متفاوت می‌باشد

پژوهشگران تعهد صادراتی را از دو جنبه مختلف نگرشی و رفتاری بررسی کرده اند (شوهام، ۱۹۹۹ ). تعهد عاملی راهبردی است که تخصیص منابع سازمانی را هدایت می کند . از دیدگاه نگرشی، تعهد صادراتی را می توان تمایل مدیر به تخصیص منابع مالی، مدیریتی و انسانی به فعالیت صادراتی دانست (دونتو و کیم، ۱۹۹۳ ). از طرف دیگر، از دیدگاه رفتاری تعهد صادراتی، تخصیص منابع (مالی، مدیریتی و انسانی) موجود شرکت به عملیات تجارت خارجی است (کاووسگیل و زو، ۱۹۹۴ ). این تخصیص برای دستیابی به نتایج مورد انتظار مدیر می تواند مفید باشد (اوانگلیستا، ۱۹۹۴ ). از منظر دیگر، هم اندازه و هم سرعت رشد صادرات جهانی نیازمند تعهد کارای مدیر بر تخصیص منابع لازم و طراحی راهبرد های موفق در زمینه بازاریابی بین المللی است که سبب می شود شرکتها به ایجاد، ارتباط، تحویل و مبادله محصولی بپردازند که ارزش زیادی برای مشتریان داشته باشد (مورگان، کالکا و کاتسیکیس، ۲۰۰۴)

در واقع، شرکت هایی که تعهد بیشتری به بازارهای هدف خارجیشان دارند تمایل بیشتری به تطبیق عناصر بازاریابیشان با بازار خارجی دارند (مورگان، ورهیس و میلچ، ۲۰۰۶ ) و هرچه تعهدشرکت به کسب و کار صادراتی افزایش یابد شرکت توانایی بیشتری برای اجرای راهبرد های تطبیقی مرتبط با قیمت، محصول، توزیع و ترفیع خواهد داشت (لگز و جپ، ۲۰۰۲ ). تعهد صادراتی شرکت را به شکل های مختلفی می توان نشان داد اما هیچ چیز تعهد صادراتی شرکت را همانند تمایل شرکت به انطباق با خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان و بازار خارجی نمایاننمی کند (بمیش، کریگ و مک للان، ۱۹۹۳ ). به این معنی که عناصری از برنامه بازاریابی مانند قیمت را که نیاز به تعدیل دارند تطبیق دهیم (کاووسگیل و کیرپالانی، ۱۹۹۳ ).

از سوی دیگر، تعهد صادراتی بر کارکرد صادراتی نیز تأثیرگذار است. با ایجاد تعهد می توان به کسب مزیت رقابتی در بازار جهانی همراه با تأثیر مثبت بر کارکرد صادراتی حال و آینده دست یافت (مورگان، ورهیس و میلچ، ۲۰۰۶ ). به علاوه لیجس و مونتگوموری ( ۲۰۰۴ ) اشاره کرده اند که تعهد صادراتی سبب افزایش تمایل مدیر به تلاش برای دستیابی به اهداف بین المللی شرکت و ارائه رهنمود راهبردی می شود که تصمیم گیریشان را در بازارهای جهانی هدایت می کند. نتایج پژوهش استاین، ریالپ و ریالپ ( ۲۰۱۱ ) در یک نمونه از شرکت های صادراتی اسپانیایی نیز بیان می کند که تعهد صادراتی شرکت، از جمله مهم ترین عواملی است که سبب پیشروی عملکرد صادراتی می شوند.

به علاوه نتایج پژوهش بلومر، پلای ماکر و ادکرکن ( ۲۰۱۲ ) در بین ۱۳۴ سازمان صادراتی در هلند تأکید دارد که اعتماد و تعهد مؤثر بر بهبود قابلیت هایی اثر گذارند که تأثیر مثبت بر عملکرد صادرتی دارند. همه این موارد کارایی و اثربخشی تخصیص منابع را بهبود می دهد و محرک اصلی افزایش فروش بین المللی و رضایت مدیران از کارکرد صادراتی شرکت را فراهم می آورد

۲-۹ مزیت رقابتی

برای درک مناسب هر موضوعی ابتدا لازم است تعریف و مفهوم آن ارائه گردد. بدیهی است هرچه قدر تعریف ارائه شده از جامعیت بیشتری برخوردار بوده و کارا باشد درک مناسب تری از موضوع حاصل می گردد. در این راستا چند تا از تعاریف ارائه شده توسط صاحب نظران در رابطه با مزیت رقابتی به شرح زیر ارائه می شود:

• مزیت رقابتی عبارت از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است.
• مزیت رقابتی تمایز در ویژگیها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا(ارزش بهتر) به مشتریان می کند.
• مزیت رقابتی ارزشهای قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزشها از هزینه های مشتری بالاتر است.
• مزیت رقابتی ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می کند، به نحوی که در آن زمان این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی شود. (مهری و حسینی، ۱۳۸۳)

مفهوم مزیت رقابتی، ارتباط مستقیم با ارزش های مورد نظر مشتری دارد به نحوی که در یک طیف مقایسه ای هر چه قدر ارزش های عرضه شده یک سازمان به ارزش های مورد نظر مشتری نزدیکتر یا با آن منطبق تر باشد می توان گفت که سازمان، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیت است. (مهری و حسینی، ۱۳۸۳)

مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می سازد( صدری  و لی  ، ۲۰۰۱ ). به عبارتی، مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها می نماید و رقبا نمی توانند به راحتی از آن تقلید کنند( بارنی ۱۹۹۰ ). بنابر این برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند و هم توانمندی های داخلی را مورد توجه قرار دهد(اپلپام ، ۲۰۰۰ )در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم قابل تعمق می باشد: نخست، این مسیر فرایند دنباله داری است که به عملکرد عالی و رقابت پذیری سازمان منجر می شود. یعنی اینکه در صورتی که سازمان بتواند به واسطه شایستگی های خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، در واقع عملکردی شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت پذیری را به ارمغان آورده است. دوم، بخاطر افزایش پیچیدگی های محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ می بازد و بایستی با مزیت های جدیدی جایگزین شوند( صدری[۱] و لی[۲] ، ۲۰۰۱ ). بر این اساس سازمان باید به فکر پیدا نمودن مزیت های رقابتی خود باشد.

ایجاد و حفظ پایداری مزیت رقابتی، مستلزم شایستگی هایی است که با تکیه بر قابلیت های سازمان، برای مشتریان ارزش ایجاد می کند. منابع شرکت شامل انواع دارایی ها، توانمندی ها، فرایندهای سازمانی، اطلاعات، دانش و… است که شرکت آن ها را طوری کنترل می کند که استراتژی های ارزش آفرین را توسعه داده و اجرا نماید. این منابع را در سه دسته بندی محسوس، نامحسوس و توانمندی های سازمانی می توان ملاحظه کرد) اپلبام[۳] ، ۲۰۰۰ )

قابلیت های شرکت، ترکیبی است از مهارت ها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر زمان وجود دارد و در افراد، سیستم ها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود. به بیانی دیگر، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل داده ها به ستاده ها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای بدست آوردن اهداف مورد نظر مانند: خدمت به مشتری، توانمندی های توسعه محصولات برتر، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید. شایستگی ها به عنوان ترکیب کاملی از دارایی ها، منابع و فرایند هاست که به شرکت اجازه می دهد به نیازهای مشتری پاسخ دهد. آن دسته از شایستگی ها دارای ارزش استراتژیک می باشد که بتواند برای مشتریان ارزش آفرینی کند. همانگونه که عنوان شد، هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیت هایی که در اختیار دارد، رقابت پذیری و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردی در بازار مبتنی بر مشتری مداری است. کلید این مسئله یعنی دستیابی به رقابت پذیری، پایداری مزیت های رقابتی بر اساس اصل شناخت و درک نیازهای مشتری و تمرکز بر مشتری و همچنین بهبود فرایندها از دید مشتری میباشد. مزیت رقابتی پایدار به آن دسته از مزیت های رقابتی اطلاق می شود که به واسطه بهره گیری از شایستگی های سازمان، برای مشتریان ارزشمند بوده، توسط رقبا به راحتی قابل تقلید و کپی برداری نبوده و برای سازمان عملکرد شایسته و رقابت پذیری را به ارمغان آورد.

با توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی گویای این است که ارتباط مستقیم ارزشهای مورد نظر مشتری، ارزشهای عرضه شده شرکت و ارزشهای عرضه شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می کند. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزشهای عرضه شده شرکت با ارزشهای عرضه شده رقبا بیشتر به ارزشهای مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزدیکتر باشد می توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است به نحوی که این مزیت باعث می شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشته باشد.

مزیت رقابتی، وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می سازد که با کارایی بالاتر و بکارگیری روش های برتر، محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیت رقابتی است که بتواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی، تکنولوژی، پرسنلی و …) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند (ییلماز ، ۲۰۰۸).

مزیت رقابتی ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می کند، به نحوی که در آن زمان این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی شود (مهری و حسینی،  ۱۳۸۳).

مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی هایی  است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می سازد به عبارتی، مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها می نماید و رقبا نمی توانند به راحتی از آن تقلید کنند. بنابراین  برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند و هم توانمندی های داخلی را مورد توجه قرار دهد. در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم قابل تعمق می باشد: نخست، این مسیر فرایند دنباله داری است که به عملکرد عالی و رقابت پذیری سازمان منجر می شود. یعنی اینکه در صورتی که سازمان بتواند به واسطه شایستگی های خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، در واقع عملکردی شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت پذیری را به ارمغان آورده است. دوم، بخاطر افزایش پیچیدگی های محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ می بازد و بایستی با مزیت های جدیدی جایگزین شوند. بر این اساس سازمان باید به فکر پیدا نمودن مزیت های رقابتی خود باشد (داویس و همکاران، ۲۰۱۰).

[۱] Sadri

بازاریابی یا مارکتینگ (به انگلیسی: Marketing): بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی -اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادلهٔ کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید بدواً اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد

توسعه بازاریابی از دهه ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ آغاز گردید، در این دوره بود که بازاریابی به عرصه کسب و کار وارد شد و به عنوان وظیفه ای که بر برنامه ریزی و توسعه تأکید می کند، در درون شرکت ها دیده شد وتا حد وظایف بالای شرکت ارتقاء یافت.

اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمان ها و نهادهای دولتی و خصوصی و ملّت ها قرار گرفته است و از مرحله اولیه توزیع و فروش به فلسفه ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمان ها با بازارهایشان تبدیل شده است، اغلب شرکت های کوچک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند و در مرحله ی سازماندهی فعالیت های بازاریابی در سازمان خود هستند.

لذا، درباره ی مفهوم بازاریابی، تعاریف مختلفی از صاحب نظران ارائه شده است. مهم ترین تعریف ارائه شده در ادبیات از فلیپ کاتلر به عنوان یکی از برجسته ترین صاحب نظران در این حوزه است. به نظر وی بازاریابی عبارتست از «فعالیتی انسانی در جهت ارضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله». (ابراهیمی و دیگران، ۵، ۱۳۸۰)

منشاء و رکن اساسی بازاریابی ارضای نیازهای انسانی از طریق تسهیل فرایند مبادله است که در این راستا، فعالیت های بازاریابی باید از طریق پژوهش بازاریابی نیازها و خواسته های مشتری را مشخص کند و آن ها را در محصولات به نوعی متجلی سازد، به طوری که بتواند به بهترین نحو نیاز مشتری را برآورده سازد. انجام موفقیت آمیز این عمل هم از بعد سازمان و هم از جنبه مشتری مهم است. انطباق محصول با نیازها و خواسته های مشتری موجب افزایش میزان رضایت مشتری می شود و این عامل از طریق افزایش وفاداری مشتری به محصول شرکت، منجر به سودآوری سازمان خواهد شد پس می توان گفت استفاده از بازاریابی برای موفقیت شرکت حیاتی می باشد (کاتلر و دیگران، ۶،۱۳۷۹) .

اصول بازرگانی رسمی که منشأ آن از ایالات متحده آمریکا است. ابتدا در آغاز قرن بیستم در چندین دانشگاه ایالات متحده به عنوان درس بازرگانی جداگانه‌ای تدریس می‌شد. اینگونه تلقی می‌شود که به عنوان اصول بازرگانی از سه مرحله ذیل عبور کرده باشد: «دوره تولید» که در آن بازاریابی تنها به واسطه محدودیت‌های تولید دچار محدودیت بود (تا دهه ۱۹۳۰)؛ «دوره فروش» که در آن بازاریابی هر آنچه شرکت تولید می‌کرد به بازار تحمیل می‌کرد (تا دهه ۱۹۵۰)؛ و «دوره مشتری» که در آن مشتری در مرکز تمام فعالیتهای بازاریابی قرار داشت. در قرن ۲۱. بازاریابی پا به عصر تعاملی و برهم کنشی نهاده است. تغییر بنیادی در تعریف و هدف از بازاریابی در قرن ۲۱ این است که به عنوان یک اصل بازرگانی، فراتر از صرف تسهیل – تبادلات مجاری و دادوستدهای بین تولید کننده و مشتریان گسترش یافته است. در آغاز، عمده تمرکز بازاریابی بر منافع تولید کننده بود- تحویل محصولات درست به مشتری در زمان، مکان و قیمت درست. فرض اساسی بازاریابان اولیه این بود که تولید کنندگان کنترل بازار را در اختیار دارند. مدیریت، کارکردها، نقشها و فرایندها همگی حول این مدل مدیریت بازرگانی با محوریت تولید کننده قرار داشتند. این تصور در عصر اطلاعات قرن ۲۱ دیگر معتبر نمی‌باشد؛ و حالا در اوایل قرن بیست و یک، بازاریابی چیست؟ یک مدل جدید موفق یا پذیرفته شده، که درمورد پویایی (و اغلب بی منطقی) بازارهای جهانی، مشتریان دمدمی مزاج و غیرقابل پیش بینی که در تحلیلهای کلاسیک نمی‌گنجد، الگوهای خرید و پیش بینی‌های بازار، افزایش خدمات نامحسوس و، بخش‌بندی و ترکیبهای جدید بازار، ورای دسته‌بندی‌های صنعتی و قدیمی، افزایش قدرت مشتریان، و ابزار و تکنیک‌های جدید بازاریابی تعاملی به کار گرفته شود، هنوز در مقیاس وسیع وجود ندارد و یا هنوز در سازمانها و فرایندهای بازاریابی شرکتها از آن تعبیری نشده است. تعاریف متعدد و اظهارنظرهای معتبر و فراگیر در مورد ماهیت بازاریابی وجود دارد (در گردآوری این فرهنگ حداقل به ۵۰ مورد از آنها برخورده‌ام) که هنوز ارزش افزودن به مجموعه اطلاعات آکادمیک ندارند. با این همه، توجه به تفسیرهای مختلف از فعالیت بازاریابی و کارکردها و مهارت‌های متشکل آن می‌تواند ارزشمند باشد. در قرن ۲۱ بازارها پیچیده‌تر و جهانی‌تر شده‌اند و بنابراین بازاریابی هم به عنوان یک اصل حرفه‌ای دچار چنین تحولاتی گشت که به عنوان یک حرفه جدیدتر، فاقد شفافیت جهانی، دسته‌بندی و شرح نقشها و وظایف است. شرکتها و سازمانهای گوناگون هر یک مایلند براساس سبک حوزه تعریفی از بازاریابی ارائه دهند. بعضی شرکتها همچنان بازاریابی را با فروش اشتباه می‌گیرند؛ بعضی از آنها حتی بازاریابی را به عنوان زیر مجموعه‌ای از فروش می‌دانند. سایرین فروش را زیر مجموعه‌ای از بازاریابی تلقی می‌کنند (که این مورد صحیح تر می‌باشد). تعداد معدودی با واقع بینی بیشتر، فروش و بازاریابی را به مثابه اصول مدیریتی مجزا می‌دانند. در بعضی کشورها مانند ایالات متحده آمریکا، تخصص بازاریابی و ارتباطات را از یکدیگر جدا می‌کنند: روابط عمومی، نوشتن متن سخنرانی و ارتباطات داخلی اغلب از بازاریابی که بیشتر تمرکز آن بر ارائه مستقیم محصولات و خدمات به مشتریان است جدا می‌شود. شرکتهای دیگر راهبردی تلفیقی اتخاذ می‌کنند که در آن تمام ارتباطات، فروش و بازاریابی مستقیم و غیر مستقیم به طور همه‌جانبه و کلی مدیریت می‌شوند. استدلال محکم دیگری وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی نقش همه افراد است و فقط به عهده بخش بازاریابی نیست (دیوید پاکارد از پایه گذاران هیولات پاکارت می‌گوید: «اهمیت بازاریابی بسیار بیشتر از آن است که تنها به بخش بازاریابی واگذار شود»). یک دیدگاه مدرن حاکی از این است که افرادی که عنوان مدیران بازاریابی را برخود دارند، در واقع مشاوران و اتئلاف دهندگان متخصصی هستند که محرک و الهام بخش کل سازمان به سوی چارچوب ذهنی، راهبرد و شیوه عملکرد بازار محور یا مشتری محور می‌باشند. این افراد تخصص خود را در برخی جوانب بازاریابی به کار می‌بندند. بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول (کالاها یا خدمات) و مشتری گفته می‌شود. بازاریابی گاهی اوقات به هنر فروش نیز معروف است؛ ولی فروش یکی از توابع کوچک بازاریابی به حساب می‌آید. تعریف لغت نامه‌ای بازاریابی عبارت است از «فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف کنندگان.» به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرایند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است، از این رو موجب سفارش‌های آینده می‌شود.

بازاریابی، فرایندی است که بین توانایی های شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند.

سرجیو زیمن در کتاب خود پایان عصر بازاریابی سنتی خود بازاریابی را اینچنین تعریف می‌کند:بازاریابی درباره داشتن برنامه‌ها و ترویج‌ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، مؤثر واقع شوند. در مورد رستوران‌های غذای سرپایی، بازاریابی گاززدن‌ها و هرت کشیدن‌ها. در مورد خطوط هوایی، بازاریابی یعنی نشستن آدم‌ها روی صندلی‌ها. بحث بازاریابی دربارهٔ منفعت و نتایج است.

بازاریابی یک فعالیت راهبردی و راه و روشی است متمرکز بر فرجام اقدامات مربوط به جذب مصرف کننده بیشتر، برای خرید محصول شما در دفعات بیشتر به نحوی که شرکت شما پول بیشتری به دست آورد.

هر جا و هر گاه چهار اصل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد و ستد وجود داشته باشد، در آنجا بازار و بازاریابی حاکم است.

بازاریابی با ارزیابی نیازی که محصولات و خدمات به آن پاسخ می‌دهند، شروع می‌شود. به طور منطقی، شناسایی و انتخاب برخی نیازها نشانه بی‌توجهی به دیگر نیازهاست

بررسی ها نشان می دهد که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی آن ها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشأت می گیرد. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتند و به جای روی آوردن به بازارهای پیشرفته به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می دادند، غافل از این که کسب سود بیشتر، در گرو جلب رضایت مشتری است (ابراهیمی و دیگران، ۵، ۱۳۸۰).

در زمان کنونی همه شرکت های موفق یک وجه مشترک دارند، یعنی همگی به مشتری توجه زیادی می نمایند و تمام توجه خود  را معطوف به بازاریابی می کنند. این شرکت ها تمام نیروی خود را صرف درک و ارضای نیاز های مشتری می کنند. آنها تمام اعضای سازمان را تحریک می کنند  تا ارزش بالاتری برای مشتریان به بار آورند و هرچه بیشتر موجبات رضایت آنها را فراهم کنند. به گفته ی مارکوس بنیانگذار شرکت “هوم دی پو"همه افراد ما خوب می دانند که کعبه آمال، رقم نهایی که در سود و زیان نشان می دهند نمی باشد، بلکه تعهد و سرسپردگی کامل به مشتری و رسیدگی به یکایک مشتریان است (کاتلر و آرمسترانگ ، ۱۳۸۸ ، ۶).

در مقایسه با سایر فعالیت های تجاری  بازاریابی بیشتر با مشتری سر و کار دارد. تأمین رضایت مشتری و ایجاد ارزش برای مشتریان در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قرار دارد(ابراهیمی و دیگران،۵،۱۳۸۰).

به عقیده دراکر دو شرط اساسی و ضروری در موفقیت، بازاریابی  و  نو آوری است.اغلب بازاریابان برای اطمینان از اینکه نیاز ها و خواسته ها ی مشتریان به درستی شناخته شده و تأمین می شود از بازاریابی برای رسیدن به این هدف استفاده می کنند. سازمان ها بر این عقیده اند که شرکت بدون مشتری موفق نمی شود، بنابراین وظیفه ی مهم آن ها، جلب و نگهداری مشتری است. برای جلب و نگهداری مشتری باید نیاز های او شناسایی و به شکل مناسبی ارضا شود.

فرایند بازاریابی نوین با شناخت و سنجش نیاز ها، خواسته ها و ترجیحات برآورده نشده مشتریان آغاز  می شود و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف با نگرش سیستمی، استراتژی هایی در زمینه بازاریابی محصول، قیمت، مکان، ترفیع، کارکنان، دارایی ها و امکانات فیزیکی و فرایند ها، با در نظر گرفتن مشتریان تنظیم می گردد.در بازاریابی نوین، خدمت به مشتری هدف اصلی می باشد. در راستای تحقق فلسفه بازاریابی در جهان امروز، روش های قدیمی و سنتی دیگر کارا نیست و در بلند مدت سازمان هایی در بازار پایدار و موفق خواهند بود که بهره برداری بهینه را از بازاریابی نوین بنماید(کاتلر و آرمسترانگ ،۹، ۱۳۸۸).

۲-۷-۱ بازاریابی صادراتی

کم رنگ شدن مرزهای تجارت در جهان امروز ،علاوه برگسترش ارتباطات میان ملت‌ها، توجه به موضوع صادرات را برای همه شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی به ضرورتی گریزناپذیر تبدیل کرده است.

این پدیده، درک مفهوم بازاریابی صادرات را برای همه فعالان اقتصادی که در اندیشه رشد بنگاه‌های خود هستند، واجد اهمیت می کند. شرکت‌ها و بنگاه‌هایی که در اندیشه گسترش بازارهای بین‌المللی برای محصول یا خدمات خود هستند باید ابتدا در مورد ورود به بازار صادرات به قطعیت برسند و سپس در مورد انتخاب مقاصد صادراتی و روش‌های انجام صادرات به مقاصد تعیین شده، جمع‌بندی لازم را به عمل آورند.باید توجه داشت که بازاریابی صادرات، تنها به معنی شناسایی خریداران یا واردکنندگان کشور مقصد و ترغیب آنها به ارائه سفارش خرید نیست. بازاریابی صادرات در حقیقت مترادف با اجرای دقیق فرایند تدوین شده در قالب یک استراتژی بازاریابی با هدف کسب موفقیت در بازارهای بین‌المللی می‌باشد. عزاز موتیوالا بنیانگذار و مدیرعامل مشاوران بازاریابی IKON هندوستان بر این باور است که دلیل ناکامی بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی در ورود به عرصه صادرات یا عدم موفقیت آنها در حفظ و گسترش بازارهای بین‌المللی برای محصولات یا خدمات، فقدان برنامه اجرایی برای پیاده سازی استراتژی بازاریابی بنگاه یا شرکت می‌باشد.از این رو شاید بتوان گفت کلید حل معما، یافتن پاسخی برای این پرسش است که برنامه اجرایی برای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی چیست.برنامه اجرایی برای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی، دربرگیرنده مجموعه‌ای از اقدامات در حوزه بازاریابی صادرات است که اجرای گام به گام و دقیق آنها منجر به کسب موفقیت در آن حوزه می‌گردد.با کمی تساهل و تسامح، می‌توان این اقدامات را در پنج گام کلی به شرح آنچه در ادامه خواهد آمد، بیان نمود. شاید اغراق نباشد اگر گفته شود، اجرای دقیق مراحل زیر می‌تواند منجر به افزایش سود و رشد بازار فروش محصولات یا خدمات شرکت در بازارهای بین‌المللی هدف شود.

گام نخست: شناسایی بازار هدف

طبیعتا نخستین گام در بازاریابی صادرات تعیین بازار هدف و مشخص نمودن نیازهای آن بازار است که برای محصولات یا خدمات شرکت ایجاد تقاضا می کند. انتخاب درست کشورهای هدف از میان حدود ۲۰۰ کشور در جهان، برای ارائه محصولات یا خدمات بسیار مهم است. چنانچه بازار هدف و نیازهای آن بازار با دقت تعیین شود، اخذ سفارش برای صادرات محصولات یا خدمات به کشورهای هدف، چندان دشوار نخواهد بود.انجام پژوهش های بازار بین‌المللی برای شناسایی فرصت‌های موجود در بازارهای فرا مرزی، بهترین ابزار برای تعیین بازارهای هدف صادرات است.

گام دوم: تدوین استراتژی‌های بازاریابی صادرات

پس از تعیین بازار هدف، گام بعدی، تدوین بسته استراتژی‌های صحیح بازاریابی صادرات شامل استراتژی ورود به بازار، استراتژی جایگاه یابی در بازار، استراتژی محصول یا خدمت، استراتژی قیمت گذاری، استراتژی برندینگ، استراتژی تامین و استراتژی‌های مرتبط با حوزه ترویج می‌باشد. بدیهی است که تدوین این بسته استراتژی‌ها با لحاظ کردن نیازهای بازار هدف انجام خواهد شد. نتایج حاصل از انجام پژوهش  های بازار بین‌المللی، بنگاه‌ها و شرکت‌ها را در تدوین بسته استراتژی‌های متناسب با نیازها و خواسته‌های بازار هدف، کمک می کند.استراتژی‌های بازاریابی در صورتی کارآ و موثر شناخته می‌شوند که شرکت یا بنگاه اقتصادی را در نیل به اهداف تجاری زیر توانمند سازند:

۱- انتخاب صحیح بازار هدف به نحوی که تقاضای بالقوه و کشش مطلوب برای خرید محصولات یا خدمات در بازار مذکور موجود باشد.

۲- جایگاه شرکت و محصولات یا خدمات آن نسبت به رقبا، برتر و بالاتر باشد.

۳- محصولات یا خدمات، پاسخگوی خواسته‌ها و نیازهای خریداران در بازار تعیین شده باشد.

۴- قیمت‌گذاری به گونه‌ای صورت گیرد که همزمان برای شرکت و مشتریان، سودآور باشد. به عبارت دیگر، قیمت گذاری در فرایند ارزش آفرینی توامان برای شرکت و مشتریان، ایفای نقش نماید.

۵- در مورد نحوه برندینگ محصول یا خدمت، تصمیم‌‌گیری صحیح انجام شود. (ورود به بازار با برند مشخص یا استفاده از برچسب و عنوان ناشناس).

۶- در مورد تامین نیاز مشتریان براساس موجودی انبار یا طراحی و تولید محصول یا خدمت کاملا منطبق بر خواسته مشتری تصمیم درست اخذ شود.

۷- پیش‌بینی مشوق‌های صحیح و انگیزاننده و بهره‌گیری مناسب از تکنیک‌های ترویج، به نحوی که در میان خریداران و واردکنندگان کشور هدف، نسبت به شرکت، شناخت مناسب و مطلوب ایجاد شود.

هر شرکت یا بنگاه اقتصادی در صورت تدوین صحیح بسته استراتژی‌های بازاریابی، می‌تواند با خیالی آسوده وارد بازارهای بین‌المللی شده، نسبت به کسب سهم بازار مناسب و همچنین برخورداری از رشد مطلوب فروش و سود حاصل از صادرات، اطمینان داشته باشد.

شخصیت (تعاریف و نظریه ها )

درزبان روزمره مردم یکدیگررا با عباراتی مانند «بسیاربا شخصیت »یا«دارای شخصیت خوب»توصیف می کنند. معمولاً این راهی است برای بیان این مطلب که فرد مورد نظر به مجموعه‌ی متنوعی از رفتارهای جالب توجه اجتماعی را از خود نشان می دهد. اما درزبان یک روانشناس گفتن اینکه فرد از شخصیت«بیشتر»یا «کمتر»برخوردار است، کاملاً،بی معنی خواهد بود. هرچند جنبه های فردی شخصیت، از قبیل درجه برونگرایی را می توان اندازه گرفت، اما خود شخصیت مفهومی گسترده و پیچیده است که به کمیت در نمی آید.

مسئله قضاوت اخلاقی درباره ی اینکه چه ویژگیهایی به وجود آورنده ی شخصیت خوب یابد است. مورد نظر ما نیست گرچه این نکته روشن است که وجود خاصی از شخصیت یک فردمی تواند از دید اجتماع کم و بیش مطلوب باشد. برخی از نظریه پردازان شخصیت را به معنای کلیه ی صفات پایدار یک فرد تلقی کرده اند، درحالی که دیگران این واژه را در مورد ویژگیهای قابل مشاهده ای که ماهیت بارز شناختی ندارند به کار برده اند. یعنی اینکه شخصیت شامل ویژگیهایی نظیرهوش و استعداد نیست.

بعضی از پژوهشگران که در این حوزه نیزبه تحقیق اشتغال دارند شخصیت را بر حسب تجارب فرد از جهانی که در آن زندگی می کند تعریف می کنند، درحالی که در نوشته های نظریه پردازان دیگر به تجاربفردی اشاره ی کمتری شده است (یا حتی اشاره نشده است)دراین آثار،رفتار فردی مورد تأکید قرار گرفته است. با توجه به این چندگانگی دیدگاه ها می توان چنین نتیجه گرفت که شخصیت تعریف ساده و صحیحی ندارد و هرکس تعریف خود را براساس آنچه از نظر او مهم است و با توجه به کاربردی که ازنظرشخصیت درذهن دارد، انتخاب می کند.

بدین ترتیب اگرگرایش به رویکرد فروید داشته باشید ممکن است اهمیت نقش ناخودگاه را در تعریفی که از شخصیت می کنید بگنجانید. اما یک تعریف رفتار گرا براساس رفتارهای آموخته و قابل مشاهده خواهد بود (شکلتون و فلچر). برای اینکه شخصیت را دقیق ترتعریف کنیم می توان به منبع آن نگاهی بیاندازیم. شخصیت از واژه ی لاتین پرسونا گرفته است که به نقابی اشاره دارد که هنرپیشه‌ها درنمایش به صورت خود می زدند. پی بردن به اینکه چگونه پرسونابه ظاهربیرونی اشاره دارد یعنی، چهره ی علنی که به اطرافیانمان نشان می دهیم، آسان است. تعریفی از شخصیت دریکی از واژه های استاندارد با این استدلال موافق است. این تعریف می گوید: شخصیت جنبه ی آشکار منش فرد به گونه ای که بر دیگران اثرمی گذارد است. در دهه‌ی۱۹۶۰،والترمیشل۱روانشناس، باعث مجادله‌ای درروانشناسی شد که درباره‌ی تأثیر نسبی متغیرهای شخصیتی پایدارمثل صفات و نیازهای متغیرهای مربوط به موفقیت بررفتار بود. (میشل، ۱۹۷۳، ۱۹۶۸ ـ به نقل از شولتز ). یک تعریف معمول و نسبتاً کلی که مورد توجه اغلب روانشناسان است را به عنوان تعریف شخصیت بیان می‌کنیم: «شخصیت به جنبه های نسبتاً ثابت و با دوام یک فرد که او را از دیگران متمایز می کند و درعین حال پایه ای برای پیش بینی در مورد رفتار آینده اوست، اطلاق می شود ». (رایت۲و همکاران ۱۹۷۰ـ به نقل از شکلتون و فلچر ). تعریف دیگر از شخصیت که می توان نام برد و از کارهای تحقیقاتی نشأت گرفته است تعریف کاتل است: «شخصیت آنچه رفتار را دریک موقعیت معینو با یک حالت عاطفی معین تعیین می کند (کاتل، ۱۹۶۵، به نقل ازشکلتون و فلچر ).

شخصت به مجموعه ویژگیهای جسمی و روانی و رفتاری گفته می شود که هر فرد را از دیگری متمایز می کند (اتکینسون، به نقل از نوری، ۱۳۷۷). شخصیت را به عنوان الگوی منحصربه فرد و نسبتاً پایدار، افکار، احساس ها و اعمال نیز تعریف می کنند (هافمن و همکاران ۱۹۶۷).

۲-۳- نظریه ویژگی های شخصیت

نظریه ویژگی های شخصیت یکی از مهم ترین محدوده های نظری در مطالعه شخصیت است. براساس این نظریه، شخصیت افراد از خصوصیات وصفات گسترده ای ترکیب یافته است. برای مثال، در نظر بگیرید که خودتان چگونه شخصیت یک دوست نزدیکتان را توصیف می‌کنید. به احتمال زیاد، از تعدادی از ویژگی های او مانند اجتماعی بودن، مهربانی و خونسردی نام می برید. منظور‌‌از «ویژگی» یک خصوصیت نسبتاً پایدار است که باعث می شود افراد به شیوه های خاصی رفتار کنند. نظریه ویژگی های شخصیت بر خلاف سایر نظریه های شخصیت مانند نظریه های روانکاوانه و انسان گرایانه، بر تفاوت های بین افراد تمرکز دارد. ترکیب و تعامل ویژگی های مختلف است که شخصیت یک فرد را تشکیل می دهد و این برای هر شخص، یگانه و منحصر به فرد است. نظریه ویژگی‌های شخصیت بر تعیین و اندازه گیری این خصوصیات فردی شخصیت تمرکز دارد.

۲-۴- سه بعد شخصیت آیزنک

هانس آیزنک، روان شناس انگلیسی، مدلی برای شخصیت، بر پایه تنها سه ویژگی عمومی بنا کرد:

۱) برون گرا

شخص برون گرا،انرژی حیاترابه خارج از خود و به سوی رویدادهای خارجی، اشخاص و موقعیت ها معطوف می کند. و سنخ برون گرا به شدت زیرنفوذ نیروهای محیطی قرار دارد و در گستره‌ی وسیعی از موقعیت ها مردم آمیز و دارای اعتماد به نفس است. (یونگ، ۱۹۲۷ ـ به نقل از شولتز). برونگرایان در واکنش های زیستی خود نسبت به سر و صدا نیز از درونگرایان متفاوتند (درونگرایان به سر و صدا واکنش بیشتر نشان می دهند)و هر کدام، در صورتی که سر و صدا به قدر دلخواهشان باشد، بهترین عملکرد را خواهند داشت (گین۱، ۱۳۶۳).

۲)درون گرا

شخص درون گرا جریان لیبید را به سوی درون سوق می دهد. درونگرا بیشترمال اندیش و درونگراست و دربرابر نفوذهای بیرون مقاوم است. درارتباط با اشخاص دیگر وجهان خارج اعتماد به نفس کمتر دارد و کمتر از برونگرا مردم آمیز است. (یونگ، ۱۹۲۷ ـ به نقل از شولتز ). افراد درونگرا، به این علت که سریعتر و بیش از حد شرطی می شوند، افرادی هستند همرنگ با جماعت و پایبند به قواعد و مقررات درحالی که برونگراها به استقبال خطر می روند و به پیامدهای آن بی اعتنا هستند چنین فردی از نظر اجتماعی آن قدرها شرطی نشده است و پایبند مقررات در حد افراد درونگرا نمی باشد (آیسنک، ۱۹۶۳).

۳) تهییج پذیری/پایداری هیجانی

این بعداز نظریه ویژگی های شخصیت آیزنک به دمدمی مزاجی در مقابل خونسردی و آرامی مربوط است. فرد تهییج پذیر، زود ناراحت یاهیجان زده می شود در حالی که منظور از پایداری هیجانی یعنی از نظر هیجانی، ثابت و یکنواخت باقی ماندن.

۴) روان پریشی گرایی

آیزنک بعداً پس از مطالعه افرادی که از بیماری روانی رنج می بردند، بعد دیگری از شخصیت را به نظریه خود افزود. او این بعد را روان پریشی گرایی نامید. کسانی که این ویژگی در آن ها برجسته است در برخورد با واقعیت ها مشکل دارند و معمولاً جامعه ستیز، مخالف، غیرهمدل و عوام فریب هستند.

[۱]. Personality

1. ۱. Walter mischel
2. ۲. Wright

ریموند کاتل، یکی از نظریه پردازان ویژگی های شخصیت، تعداد ویژگی های اصلی شخصیت را از بیش از ۴۰۰۰ مورد که در لیست اولیه آلپورت وجود داشت به ۱۷۱ مورد تقلیل داد. او این کار را عمدتاً از طریق حذف ویژگی های غیرمتداول و ترکیب خصوصیات مشترک انجام داد. کاتل سپس نمونه بزرگی از افراد را برای این ۱۷۱ ویژگی مختلف مورد ارزیابی قرار داد. وی آنگاه با بهره گرفتن از یک روش آماری به نام «تحلیل عوامل»، ویژگی های نزدیک به هم را معین کرد و سرانجام لیست خود را به تنها ۱۶ ویژگی شخصیت کاهش داد. به گفته کاتل، این ۱۶ ویژگی، منبع و منشاء شخصیت تمام انسان ها می باشند. او همچنین یکی از پرکاربردترین آزمون های ارزیابی شخصیت به نام پرسشنامه ۱۶ عامل شخصیت (۱۶PF) را طراحی کرد.

۲-۶- نظریه پنج عامل شخصیت

نظریه های کاتل و آیزنک موضوع پژوهش های بسیاری قرار گرفته است و برخی از نظریه پردازان عقیده دارند که کاتل بر روی تعداد زیادی ویژگی تمرکز کرده است و آیزنک بر روی تعداد کمی. در نتیجه، یک نظریه جدید ویژگی های شخصیت به نام نظریه پنج عامل شکل گرفت. این مدل پنج عامل شخصیت نشانگر پنج ویژگی اصلی است که در تعامل با یکدیگر، شخصیت انسان را شکل می دهند. با وجودی که پژوهشگران غالباً با یکدیگر بر روی نامگذاری دقیق این ابعاداختلاف نظر دارند امّا نام های زیر بیشتر متداول است:

▪ برون گرایی

▪ خوشایندی (مقبولیت)

▪ وظیفه شناسی (وجدان)

▪ تهییج پذیری

▪ آزاداندیشیی

۲-۷- رویکرد صفات

دررویکرد صفات سعی براین است که خصوصیات اساسی فرد که جهت دهنده ی رفتاراو است تفکیک و توصیف شود. دراین رویکرد، به شخصیت اجتماعی فرد توجه می شود و بیشتر توصیف شخصیت و پیش بینی رفتار مورد توجه است تا رشد شخصیت. درنظریه های صفات مردم از جهت ابعاد یا مقیاس هایی چند که هریک نموداریک صفت است متفاوت شمرده می شوند. به این ترتیب در رویکرد صفات به این توجه می شود که هر فرد درابعاد مختلف چه جایگاهی دارد. (اتکینسون و همکاران،۱۳۸۱ ).

آیزنک: ازجمله کسانی است که در زمینه ی رویکرد صفات تحقیقاتی انجام داده است. نتیجه‌ی نهایی تحقیقات آیزنک معلوم داشت که شخصیت دارای سه حد است که هرکدام یک قطب مخالف دارد.

بدین قرار:

ـ درون گرایی (برون گرایی )

ـ روان نژندی (فقدان روان نژندی )

ـ روان پریشی (فقدان روان پریشی )

آیزنک ضمناً افرادی را که به هریک ازاین قطب های نهایی تعلق دارند ازنظر روانی توصیف و تعبیر کرده است. بعضی از صفات هریک از این تیپ ها بدین قرارند:

۱ ـ درون گرایان:درون گرایان زیرتأثیر ویژگیهای سیستم عصبی مرکزی قرار دارند. استعداد سرشتی آنها برای تحریک پذیری زیاد است. ازمحرک ها اجتناب می کنند. رشد آنها عمودی است. کمترمعتاد به دود هستند. به هر حال پیپ را ترجیح می دهند. بیشتر درخود فرو می روند، خیال پرورند، علاقه ای به شرکت در اجتماعات ازخود نشان نمی دهند ؛گوشه گیر و انزوا طلب هستند. میزان هوششان بالا است قوه ی بیانشان عالی است. معمولاً در کارها دقیق هستند ولی گام­ها را آهسته و با احتیاط برمی دارند. فزونی طلب هستند ولی برای کارهایی که انجام می دهند به قدرکافی ارزش قائل نیستند. بیشتر پایبند به سنت ها و اصول دیرین هستند گرایش به احساس کمبود(حقارت)درآنها زیاد است. برای ابتلای به دلواپسی و افسردگی و وسواس، آمادگی بیشتری دارند.

۲ ـ برون گرایان:برون گرایان نیز زیرتأثیرسیستم عصبی مرکزی هستند، استعداد آنها برای تحریک پذیری کم است، یعنی حساسیت کمتری در برابر محرک ها دارند، دموی مزاجند، رشد بدنی آنها افقی است و می توانند پای خود را برای مدت درازتری بلند نگاه دارند. آنها فاصله های زمانی را کوتاه تر از درون گرایان احساس می کنند، ونیزبیش از اینها دود استعمال می کنند و سیگار را هم ترجیح می دهند به دنبال چیزهای تحریک آمیز می گردند؛ازکارهایی که در آنها احتمال خطریا ضرر میرود رویگردان می شوند به کار و کوشش علاقه ای چندان ندارند و نیروی کمتری به کار می اندازند، هوششان نسبتاً کم و قوه بیانشان ضعیف است پایداری و استقامت ندارند ؛درکارهایشان شتابزدگی هست ولی دقیق نیست. چندان فزونی طلب نیستند، ولی برای کارهایی که می کنند زیاده از حد ارزش قائلند. انعطاف پذیرند ؛شوخی و لطیفه را خیلی دوست می دارند، به خصوص اگرجنبه جسمی داشته باشد. گرایش بیشتری برای تظاهرات ناشی از هیستری دارند.

۳ ـ روان نژندان:روان نژندان زیرتأثیرسیستم عصبی خود کار قرار دارند.  دیدشان در تاریکی کمتر از دید افراد بهنجار است. اگرچشمهای آنها با پارچه بسته شده باشد بیش از افراد به هنجار تعادل خود را از دست می دهند.  جسماً و روحاً ضعیف و ناقص هستند از حیث هوش و تسلط برنقش و ادراک حسی و تمرکز حواس و اراده و سعی و کوشش از متوسط افراد به هنجار پایین ترند. تلقین پذیرند و در اندیشیدن و عمل کردن کند هستند.

۴ ـ روان پریشان:سخت و دشوار هستند. ازعهده نقاشی به واسطه ی آیینه خوب بر نمی آیند. درجمع زدن پی در پی ضعیف هستند. تمرکز حواسشان کم است؟حافظه شان ضعیف است. به کندی چیزمی خوانند و به طورکلی از نظر فهم و ادراک و اعمالی که تحرک لازم دارد بسیار کند هستند و بیشتر ساکن و بی حرکت می مانند سطح آرزو و توقعشان کمتر با واقعیت تطبیق می کند.  آمادگی ندارند به اینکه خود را با تغییراتی که درمحیط زندگی روی می دهد سازش دهند. (سیاسی، ۱۳۶۹).

در مورد قطب های مخالف برون گرایی و درون گرایی آیزنک نظریونگ را تأیید می کند و ضمناً آنها را دارای وجه شباهتی با تشریحی که فروید از روان کرده است می داند، بدین معنی که نهاد درمورد برون گرا دارای قدرت واسطه است، در صورتی که فن برتر درمورد درون گرا قدرت بیشتری دارد دیگر اینکه میان افراد کاملاً بهنجار از یک سوی، وافرادی که دریکی از دو قطب نهایی روان نژندی و روان پریشی قرار دارند از سوی دیگر، فاصله بسیار زیاد است در این فاصله است که افراد ممکن است به سوی یکی از آن دو قطب نزدیک شوند، یعنی به تدریج و کما بیش صفات اختصاصی یکی از آن دو قطب را پیدا کنند. دیگراینکه دو قطب روان پریشی و روان نژندی با هم ترکیب می شوند و قطبی تشکیل می دهند که افراد ممکن است از خود بهنجاری به تدریج عدول کنند و به آن قطب مرکب متمایل گردند. آیزنک معتقد است که این قطب مرکب خیلی بیشتر دیده می شود تا قطب خالص روان پریشی یا روان نژندی (عیسی پره، ۱۳۸۲).

یونگ:یونگ نیز برای افراد انسانی، برحسب آنکه بیشتر متوجه عالم درون باشند یا عالم بیرون، دو سنخ شخصیتی قایل است: گروه اول را درون گرا و گروه دوم را برون گرا می­نامد. یونگ برای آدمی چهار کارکرد نیز قایل است که عبارتند از: حس کردن، شهود، تفکر و احساس (یونگ، ۱۹۲۷ به نقل از شولتر).

۲-۸- رویکرد یادگیری اجتماعی

نظریه پردازان صفات، برتعیین کننده های شخصی رفتار تأکید می کنند. در برابر رویکرد صفات، درنظریه ی یادگیری اجتماعی، که توسط آلبرت بندورا عنوان شده براهمیت تعیین کننده های محیطی با موقعیتی تأکید می شود.

برای نظریه پردازان یادگیری اجتماعی، رفتار محصول تعامل مداوم متغیرهای شخصی و محیطی است. شرایط محیطی، از طریق یادگیری به رفتار شخص شکل می دهد. درعوض رفتار شخص نیز درشکل گیری محیط مؤثر واقع می شود. آدمیان و موقعیت ها به صورتی دو سویه بر هم تأثیر می گذارند برای آنکه بتوان به پیش بینی رفتار دست زد باید از چند و چون تعامل ویژگیهای آدمی با ویژگیهای محیط اطلاع حاصل کرد.

طبق نظریه یادگیری اجتماعی بندورا بخش اعظم تفاوت های رفتاری افراد نتیجه تفاوت هایی است که آنان از لحاظ تجارب دوران رشد خود با همدیگر دارند. بعضی از الگوهای رفتار از راه تجربه مستقیم یاد گرفته می شود.  فرد به خاطر رفتارهای خاص تشویق و تنبیه می شود. لیکن بسیاری از پاسخ ها بدون تقویت مستقیم، یعنی از راه مشاهده و یا یادگیری از راه مشاهده کسب می شوند. آدمی می تواند با مشاهده اعمال دیگران و نتایج حاصل از آن چیزهایی را بیاموزد. در واقع اگر قرار بود تمام پاسخ های ما از راه تقویت مستقیم آموخته شود یادگیریهای آدمی روندی بسیار کند و ناکارآمد می داشت.  (به عقیده ی نظریه پردازان یادگیری اجتماعی، تقویت لازمه­ی یادگیری نیست اگر چه می تواند با متمرکز کردن توجه فرد در جهت مناسب، یادگیری را تسهیل کند ).

یکی از فرضیه های اساسی نظریه یادگیری اجتماعی این است که مردم طوری رفتار می کنند که براحتمال دستیابی خود به پاداش بیفزایند. خزانه ی رفتارهای آموخته شده فرد دامنه ی گسترده ای دارد ؛رفتاری که در یک شرایط معین انتخاب می شود بستگی به نتیجه­ای دارد که از آن انتظار می­رود.

تقویت به سه صورت رفتار آموخته شده را کنترل می کند:

ـ مستقیم (پاداش ملموس، تأیید یا عدم تأیید اجتماعی و یا تخفیف یافتن شرایط آزار دهنده).

۲ـ مشاهده ای (مشاهده دریافت پاداش یا تنبیه یک شخص دیگر به خاطر رفتاری شبیه رفتار خود).

۳ـ خود ـ تدبیری (۳۱)ارزیابی عملکرد خود از راه تحصین یا سرزنش خویش (اتکینسون و همکاران).

از دیگر دانشمندانی که سهم عمده ای در یادگیری دارند، واتسون و اسکپنر هستند. جان بی واتسون براساس پژوهش خود در زمینه ی شرطی سازی کلاسیک ادعا کرد که کل رفتار، یا شخصیت انسان ناشی از یادگیری است.  واتسون همانند بسیاری از رفتار گرایان آن زمان معتقد بود که نوزاد به صورت یک لوح سفید یا صفحه خالی است و درانتظار نوشته شدن چیزی بر روی آن از طریق تجربه های یادگیری است او حتی تا جایی که پیش رفته که ادعا کرد:

«دوازده نوزاد سالم و تندرست را در اختیار من قرار داده و اجازه بده که مطابق جهان شخصی خودم آنها را بزرگ کنم و بدین ترتیب، تضمین می کنم که یکی از آنها را به طور تصادفی انتخاب کرده و بدون توجه به استعدادها، علایق، امیال، فعالیت ها، و نژاد اجدادش از او یک دکتر حقوقدان، هنرمند، تاجر و بلی حتی، یک گدا و دزد بسازم. »(واتسون، ۱۹۳۰).

در پی ادعاهای واتسون، بی. اف. اسکینر رفتارگرا ادعا کرد که ما برای تعیین شخصیت کافی است که تنها به محرک ها و پاسخ ها توجه کنیم اسکینرمی گوید اگر شما کمرو هستید و از نزدیک شدن به دیگران واهمه دارید به این علت است که شما در نتیجه تعاملهای پیشین با اعضای خانواده، دوستان، معلمان و دیگران یاد گرفته اید که به این طریق رفتار کنید (اسکینر، ۱۹۹۰)، شخصیت دقیقاً یک پدیده ی بیرونی و قابل مشاهده است که ریشه های زیستی یا درونی آن کم یا هیچ است.

در مورد پیش بینی رفتار فرد در یک موقعیت معین، نظریه پردازان یادگیری اجتماعی بیشتر بر تفاوتهای فردی در زمینه های رشد شناختی و تجارب آموخته شده ی اجتماعی تأکید دارند تا برصفات انگیزشی. بعضی از تفاوت های فردی یا متغیرهای شخصی که با شرایط موقعیتی تعامل داشته و بر رفتار تأثیر می گذارند عبارتند از:

ـ توانش ها: شامل توانائیهای هوشی،ومهارتهای اجتماعی و جسمانی و سایر توانایی های اختصاصی‌است.

۲ ـ راهبردهای شناختی:مردم از لحاظ توجه انتخابی به اطلاعات، رمزگردانی رویدادها، و گروه بندی آنها به مقوله های معنادار،تفاوت هایی با یکدیگردارند. یک واقعه ممکن است به نظریکی خطرناک و برای دیگری چالش انگیز باشد.

۳ ـ انتظارات:انتظاراتی که شخص در مورد پی آمدهای رفتارهای مختلف دارد وی را درانتخاب رفتارش راهنمایی می کند. حتی انتظاراتی هم که از توانایی های خود داریم بررفتارها تأثیرمی گذارد. ممکن است نتایج رفتار معینی را پیش بینی کنیم، لیکن به علت تردید درباره ی توانایی خود برای انجام آن کار اقدامی نکنیم.

۴ ـ ارزش کار از نظر شخصی:افرادی هم که انتظارات همانندی دارند ممکن است به خاطر اینکه برای نتایج مختلف ارزش متفاوتی قائلند رفتارهای متفاوتی نشان دهند. ممکن است دو دانشجو هردوانتظار داشته باشند که رفتارهای معینی مقبول نظر استاد باشد. لیکن ممکن است این امر درنظر یکی بی اهمیت و در نظر دیگری با اهمیت جلوه کند.

۵ ـ نظام ها و نقشه های خودگردانی:مردم از لحاظ معیارها و قواعدی که برای نظام دادن، به رفتار خود به کارمی گیرند (ازجمله پاداش هایی که به خاطر موفقیت و تنبیه هایی که به خاطر شکست برای خود در نظر می گیرند)، و نیزتوانایی طرح ریزی واقع بینانه به منظور رسیدن به هدف متفاوتند(میشل۱ ۱۹۸۱).

همه ی این متغیرهای شخصی با شرایط یک موقعیت معین درتعامل قرار می گیرند و از این راه تعیین می کنند که شخص در آن موقعیت چه خواهد کرد. مردم با اعمالشان شرایطی درمحیط خود به وجود می‌آورند که بر رفتارشان تأثیرمی گذارد. برای مثال، آزمایش ساده ی زیر را در نظر بگیرید: فرض کنید در جعبه‌ی اسکینر در حالی که توری فلزی کف آن به برق متصل است موشی را قرار می دهیم. ترتیبی داده ایم که در هردقیقه یک بار یک ضربه برقی به موش وارد شود. اما موش می توان با فشردن اهرمی جریان برق را به مدت ۳۰ ثانیه قطع کند. حیوانهایی که این رفتار تسلط بر محیط را یاد بگیرند می توانند یک محیط خالی از تنبیه برای خود به وجود آورند، اما حیوانهای کندآموز مجبورند وضعیت ناخوش آیندی را تحمل کنند. بنابراین می‌توان گفت که محیط بالقوه برای همه ی حیوانها یکسان است ولی محیط واقعی به رفتار خود آنها بستگی دارد (باندورا، ۱۹۷۷).

به همین ترتیب، شخصی که رفتار ناخوشایندی دارد ممکن است اغلب با محیط اجتماع خصمانه‌ای برخورد کند زیرا رفتارش در دیگران خصومت بر می انیگزد.اما فرد خوش برخوردی که در ایجاد جو راحت برای دیگران مهارت کافی دارد با محیط کاملاً متفاوتی برخورد می کند. موقعیت ها را تا حدودی خود ما می‌سازیم.

انتقاد:منتقدان معتقدند که نظریه های رفتاری و یادگیری اجتماعی خیلی محدود هستند و تنها بررفتارهای قابل مشاهده تأکید دارند، و عوامل ژنتیکی، فیزیولوژیکی و شناختی را نادیده می گیرند.

رویکرد پدیدار شناختی (نظریه ی انسان گرا )

رویکرد پدیدار شناختی به مطالعه ی شخصیت شامل نظریه های چندی است که به رغم تفاوتهایی که با یکدیگر دارند وجه مشترک آنها این است که برتجربه های خصوصی یعنی دیدگاه خصوصی فرد درباره‌ی جهان تأکید می ورزند.  تفاوت نظریه پدیدارشناختی با نظریه هایی که قبلاً بررسی کرده ایم این است که هیچ ازآنها را سروکاری با تاریخچه ی انگیزش فرد و یا پیش بینی رفتار او نیست و به جای آن نحوه ی ادراک و تفسیر فرد از رویدادها یعنی پدیدار شناسی فرد مورد توجه قرار می گیرد.

رویکرد پدیدارشناختی به مطالعه ی شخصیت شامل نظریه هایی می گردد که گاه به عنوان نظریه «انسان گرا»شناخته می شود، زیرا در آنها خصوصیاتی تأکید می شود که تمایز دهنده‌ی انسان از حیوان هستند، مانند خودفرمانی و آزادی انتخاب.گاهی هم از آن به عنوان «نظریه های خویشتن۱»یاد می شود چون با تجربه های خصوصی و درونی فرد که در مجموع احساس «بودن»را در او می آفرینند سر و کار دارند اکثر این نظریه ها بر وجه مثبت طبیعت انسان یعنی تمایل او به حرکت در جهت رشد و خودشکوفایی نیزتأثیردارند برخی از خصوصیات این رویکرد پدیدار شناختی به شخصیت، درخلال بحث از دیدگاه های یکی از رهبران اصلی ان یعنی کارل راجرز روشنترخواهد شد.راجرز هم مانند فروید، نظریه ی خود را در جریان کار با افرادی که دچار مسائل عاطفی بودند پرورش داد.

آنچه توجه راجرز را به خود جلب کرد چیزی بود که خود وی آن را گرایش فطری به حرکت در جهت، رشد بالیدگی و تغییر مثبت نامید روش درمانی «بی رهنمود »یا «در ما نجومدار»راجرز براین فرض مبتنی است که هر فرد از انگیزش و استعداد کافی برای تغییر برخوردار است و هریک از ما بهترین متخصص درباره‌ی خودمان هستیم. نقش درمان گراین است که وقتی فردی مسائل خود را می کاود و تحلیل می کند، درمان‌گر همچون یک «صفحه ی پژواک»منعکس کننده بیانات او باشد. مهمترین مفهوم در نظریه ی راجرز درباره‌ی شخصیت مفهوم خویشتن است. خویشتن شامل تمام افکار، ادراکات و ارزش هایی است که «من»را تشکیل می‌دهند. این خویشتن ادراک شده به نوبه ی خود برادراک فرد از جهان و هم بررفتار او تأثیر می گذارد. فردی که از خود پنداره قوی و مثبت برخوردار است در مقایسه با فردی که خود پنداره ی ضعیف دارد نظرگاه کاملاً متفاوتی نسبت به جهان خواهد داشت. خود پنداره لزوماً منعکس کننده واقعیت نیست، بلکه ممکن است شخصی که بسیار موفق و مورد احترام است خود را آدم شکست خورده ای بپندارد.

در نظر راجرز دررابطه با خود پنداره ی خویش است که فرد دست به ارزیابی تجربه ها می‌زند. مردم میل دارند به نحوی رفتار کنند که با خودانگاره ی آنان همساز و همخوان باشد. جنبه هایی از تجارب که شخص باید آنها را به خاطره ناهمخوانی با خود پنداره اش انکار کند، هرچه بیشتر باشد به همان نسبت شکاف بین خویشتن شخص و واقعیت ژرفتر می شود و اضطراب بالقوه افزایش می یابد. کسی که خود پنداره اش با عواطف و تجاربش همان ساز نیست باید از خود در مقابل واقعیت دفاع کند زیرا این واقعیت منجر به اضطراب می شود. اگراین ناهمسازی خیلی زیاد شود ممکن است دفاع های روانی شخص درهم شکند که محصول آن اضطراب شدید و یا انواع اختلالات روانی خواهند بود.

خویشتن دیگر در نظریه ی راجرز خویشتن آرمانی است. درهمه ی ما تصوری درباره ی اینکه چگونه آدمیمی‌خواهیم بشویم وجود دارد. هرچه خویشتن آرمانی به خویشتن واقعی نزدیکتر باشد فرد راضی تر و خشنودتر خواهد بود. فاصله ی زیاد بین خویشتن آرمانی و خویشتن واقعی به نارضایتی و ناخشنودی منجر می‌گردد. به این دو نوع ناهمسازی می تواند پیدا شود:  یکی بین خویشتن و تجارب واقعی و دیگری بین خویشتن و خویشتن آرمانی.

راجرز معتقد است که اساسی ترین نیروی برانگیزنده ی رفتار آدمی خود شکوفایی است: «گرایش به تحقیق بخشیدن، شکوفا ساختن، حفظ و تقویت جاندار »یک موجود رشد یابنده در جستجوی تحقق نیروی بالقوه خود در محدوده وراثت خویش است.

خصوصیات افراد «خودشکوفا »یعنی آنهایی که قدرت های بالقوه خود را به حد اعلاء شکوفا کرده‌اند توسط آبراهام مازلو مورد مطالعه قرار گرفته است.

۲-۱۰- شبکه جهانی اینترنت

اینترنت شبکه گسترده جهانی است که شبکه های مختلف رایانه ای در اندازه های متعدد و حتی رایانه- های شخصی را با بهره گرفتن از سخت افزارها و نرم افزار های گوناگون و با قرارداد های ارتباطی به یکدیگر متصل می کند. این شبکه جهانی از طریق خطوط تلفن، رایانه های شخصی و یا شبکه های رایانه ای را به یکدیگر متصل می کند و با اختصاص نشانی های الکترو نیکی مشخص به هر یک ار آنها، برقراری ارتباط سریع و گسترده را میان کل کسانی که به شبکه متصل هستند، فراهم می کند و تبادل اطلاعات میان آنان را به صورت متن، صدا، تصویر و فیلم میسر می سازد( دهقان، ۱۳۸۴). می­توان گفت که شبکه اینترنت همانند یک محل مجازی ملاقات عمومی شهروندان جهان است. یک نقطه تلاقی عمومی است که در آن میلیونها نفر از بیش از ۱۵۵ کشور جهان با هم در رابطه قرار می گیرند. سازمان عظیمی است که نظم آن از پیش تا حدودی تنظیم شده است. آنان در هر آن، به کسب اطلاع درباره مسایل مختلف، گفتگو، بازی، تجارت، جستجوی علمی، مشاهده تصاویر مختلف، استماع صداها و آهنگ ها، مشاهده فیلم ها و بسیاری اقدامات دیگر می پردازد. اینترنت یک بانک اطلاعاتی نیست، بلکه گسترده ترین و با اهمیت ترین شبکه کامپیوتری جهان است و شاید نمونه ای اولیه از بزرگ راه های اطلاعاتی ربع اول قرن بیست و یکم باشد.  اینترنت در حکم مخزنی از اطلاعات خوب و بد، زشت و زیبا، اخلاقی و غیراخلاقی می تواند تلقی شود(محسنی،۱۳۸۰).

۲-۱۱- ویژگی های کار کردی اینترنت

اینترنت ابزاری چند کارکردی است که قادر است:  به مثابه یک رسانه جمعی تصویری، نیاز های افراد را به کسب اطلاع در زمینه های شغلی، خبری، سیاسی، اجتماعی، اقتصادی، ورزشی، هنری علمی و سایر موارد تامین نماید. به مثابه یک سالن کنفرانس و گفتگو فضای مجازی را در قالب دیالوگ برای ار ائه تنقیح و رشد افکار و عقاید فراهم کند( تالارهای گفتگو).

به مثابه یک محیط تفریحی بدون مواجهه با محدودیت های مرزی و جغرافیایی، نیازمندی های افراد را برای فعالیت هایی چون بازی و سر گرمی با شخصیت های حقیقی و مجازی اشباع کنند.

به مثابه یک رسانه تصویری و نوشتاری، ناتوانی های موجود در محیط واقعی افراد را برای تقویت و اشباع انگیزه های جنسی جبران کند.

به مثابه یک رسانه جمعی نوشتاری بدون مواجهه با محدودیت های رسانه های نوشتاری واقعی این امکان را برای همه افر اد فراهم می آورد که آزادانه تا درحد کتمان هویت واقعی خویش، اندیشه ها و احساسات خود را به دیگری منتقل و از رهگذر امکان باز تاب اندیشه ها و احساسات مخاطبان به ترمیم اندیشه ها و غنای احساسات خود مبادرت کنند(حسینی، ۱۳۸۴).

این کار کردها موجب تمرکز زدایی، سهولت دسترسی، هزینه پایین و مرز نا پذیری می شود به صورتی که در اینترنت یک قدرت فرماندهی و یا کنترل کننده مرکزی وجود ندارد. با اینکه تکنولوژی جدید تحت عنوان اینترنت می تواند کاربرد های مثبت و هم کارکردهای منفی داشته باشد اما و یژگی های ذکر شده موجب می شود ضمن اینکه کاربردهای منفی آن نیز فراوان و در ابعاد بسیار مهمی مطرح باشد. اهمیت و ابعاد منفی یا استفاده های زیان آور از اینترنت از آنجایی بیشتر و گسترده تر می شود که کنترل هایی در مورد رسانه هایی مانند روزنامه یا رادیو و تلویزیون به طور معمول صورت می گیرد، در این مورد موثر نیست. در مورد استفاده از رسانه های یاد شده نظارت در سطوح فردی، خانوادگی، گروهی و در سطح دولت به صورت منفرد یا ترکیبی صورت می‌گیرد. در مورد استفاده از اینترنت این نظارت ها یا امکان ندارد و یا به قدر کافی کاربرد ندار د در نتیجه مشکل اعتیاد به اینترنت و مشکلاتی نظیر آن ابعاد پر اهمیتی پیدا می کند(دهقان، ۱۳۸۴).

۲-۱۲- اعتیاد

اعتیاد عبارتست از تعلق یا تعامل غیر طبیعی و ماوحی که برخی از افراد نبت به بعضی رفتارها پیدا می‌کنند.

معتاد کسی ات که نیازمند و وابسته –روانی-رفتاری غیر معقولیست که بطور مکرر آن را اعمال می کند(امیدوار،۱۳۸۱).

اعتیاد به یک چیز ممکن است موجب کاهش احساس درد، عدم قطعیت و ناراحتی شده به علاوه از طریق توجه به موضوع اعتیاد آور، ذ هن دیگر به عوامل ناراحت کننده و مشکلات تمرکز نمی کند. بدین ترتیب فرد مشکلات لاینحل خود را فراموش نموده و هرچند زود گذر و مصنوعی، آرامش، امنیت، موفقیت، تعلقو صمیمیت را تجربه می نماید. بنابر این اعتیاد، حالت خوشایندی را در فرد ایجاد می کند اما این وضعیت موقتی و غیر  واقعی است. از آنجا که فرد در اثر اعتیاد، احساس های خوشایندی را تجربه می کند، شدت وابستگی وی بیشتر می شود. در واقع این حالت الگوی رفتاری اعتیاد را تقویت می کند(قره آغاجی، ۱۳۸۵).

۲-۱۳- اعتیاد به اینترنت

لفظ اعتیاد بیشتر تداعی گر اعتیاد های سنتی هم چون اعتیاد به الکل، نیکوتین، مواد مخدر و قمار است. اما اعتیاد از طریق اینترنت با وجه ی جدیدی روبرو شده است. گسترش رایانه های شخصی و افزایش اتصال به اینترنت در  خانه و محل کار منجر به ظهور معضلی به نام اعتیاد اینترنتی شده است. اعتیاد‌به اینترنت شامل اعتیاد به اتاق های گپ زنی، هرزه نگاری، قمار آنلاین و خرید های اینترنتی می شود. همچون دیگر اعتیاد ها این نوع اعتیاد نیز فرد معتاد را از خانواده و اطرافیانش منزوی می سازد. اعتیادهای رفتاری، همچون اعتیاد به شبکه اینتر نت می تواند موجب تخریب سلامت، روابط، احساسات و نهایتاً روح و روان فرد شود(گرینفیلد[۱]،۱۳۸۴).

۲-۱۴- تشخیص اعتیاد به اینترنت

از معمول ترین معیارهای تشخیص اعتیاد به اینترنت می توان به مواردی نظیر افت تحصیلی شدید، کاهش وزن به علت از بین رفتن نظام تغذیه بدن، بالا رفتن تنش های عصبی، کاهش فعالیتهای اجتماعی، معاشرت با اشخاص یا گروه های بزرگتر، قانون گریزی، عدم مسؤلیت در خانواده، خشونت بیش از حد، پرخاشگری، تغییر عادت های رفتاری، ابتلا به سردردهای عصبی و… نام برد که می توان به کمک آنها علائم اعتیاد به اینترنت را در دیگران شناسایی کرد.

روانشناس انگلیسی به نام مارک گریفیت[۲] با مقایسه بالینی و به کمک تعاریف تثبیت شده و مشخص اعتیاد، به بررسی شاخصه های پدیده اعتیاد اینترنتی می پردازد. گریفیت برای تعیین علائم اعتیاد اینترنتی، از یک تعریف نسبتاً سنتی اعتیاد استفاده می کند که بر حسب آن اعتیاد از مشخصه های زیر برخوردار است:

• برجستگی: استمداد در یک فعالیت خاص یا استفاده از رفتاری غیر معمول، مهم ترین فعالیت در زندگی شخصی است.
• تغییر روحیه و خلق و خو
• تحمل: افزایش حجم فعالیت در طی زمان به منظور تولید همان میزان رضایت.
• علائم کناره گیری: احساس بد خلقی و کج خلقی، زمانی که فعالیت ترک می شود.
• تضاد و کشمکش: تضاد های میان فردی به دلیل انجام فعالیت مورد نظر و تضاد های درونی فرد.
• عود یا بازگشت: گرایش به بازگشت دوباره به الگوی استفاده آسیب شناسانه قبلی.

در مورد شدید ترین الگو های مصرفاین بازگشت ممکن است حتی بعد از سال های کنترل و پرهیز به سرعت اتفاق بیفتد (بئد[۳]، ۲۰۰۳).

1. ۱. selftheories

[۱].Griffiths