مزیت رقابتی

مزیت رقابتی از موضوعات مهمی است که در سال های اخیر در ادبیات مدیریت و بازاریابی استراتژیک مورد تاکید قرار گرفته است. در این رابطه، چشم اندازهای متفاوتی نسبت به عوامل تعیین کننده و موثر ارائه شده است، جایی که توریسینهای سازمان صنعتی[۱]، عوامل محیطی را عوامل مسلط و تعیین کننده مزیت رقابتی می دانند. اولین شخص از میان این نظریه پردازان بین[۲] است که در سال ۱۹۶۸ نظریه خود را بیان داشت. با این حال نظریه پرداز معروف این گروه مایکل پورتر[۳] محسوب می شود. طبق مدل پورتر، واحد صنعتی برای تجزیه و تحلیل صنعت است. در این راستا وی اعتقاد دارد که سودآوری شرکت ها به جذابیت صنعت و موقعیت نسبی شرکت در صنعت بستگی دارد. طبق این مدل، چنانچه استراتژی باعث شود که سازمان فعالیت ها را متفاوت و متمایز از رقبا انجام دهد در آن صورت شایستگی های محوری امکان انتخاب تنوع و تمایز را تسهیل می کنند و باعث کسب مزیت رقابتی برای سازمان می شوند(تونی و تونچیا[۴]،۲۰۰۳).

از نظریات دیگر این گروه می توان به نظریه آمیت و شومیکر[۵] اشاره کرد. طبق این نظر این دو، سودآوری شرکت به میزان سازگاری دارایی های استراتژیک و عوامل استراتژیک صنعت بستگی دارد و لذا اساس مزیت رقابتی برمبنای تعامل سازمان صنعتی و تئوری شایستگی قرار می گیرد(آمیت و اسچومز[۶]،۱۹۹۳). در مقابل این دسته از نظریات، تعدادی از تئوری پردازان بر اهمیت عوامل درون سازمانی در کسب مزیت رقابتی تاکید دارند که از ان جمله می توان به نگرش بر مبنای منابع[۷] و نگرش قابلیت های پویا[۸] اشاره کرد.

نگرش بر مبنای منابع، سازمان ها را به عنوان مجموعه های منابع می نگرد و معتقد است که مبنای مزیت رقابتی سازمان، منابع آن است، مشروط بر اینکه ویژگی های نادربودن، باارزش بودن، قابلیت جایگزینی اندک، و تقلید ناپذیر بودن یا مشکل بوده تقلید را دارا باشند. به بیان دیگر، منبع مزیت رقابتی منابع سازمان است و در صورتی که منابع، ویژگی های چهارگانه فوق را دارا باشند مزیترقابتی از نوع پایدار خواهد بود(لیسمن و مارگارت[۹]،۲۰۰۴).

نگرش قابلیت های پویا، منبع مزیت رقابتی را فرآیندهای متمایز(راه های هماهنگی و ترکیب) می داند. در این نگرش، واژه پویا اشاره به ظرفیت بازسازی شایستگی های سازگار با محیط متغیر کسب و کار، وابستگی های مسیر معین و موقعیت های واقعی بازار دارد و واژه قابلیت ها به نقش کلیدی مدیریت استراتژیک در تطابق سازی، یکپارچه سازی و پیکربندی مجدد شایستگی ها، منابع و مهارت‌های سازمانی جهت تامین الزامات محیط متغیر تاکید می کند. بر اساس این نگرش امکان خرید قابلیت های پویا از بازار وجود نداشته، ایجاد آن مستلزم فرآیندهای پویای مدیریتی درون سازمانی است. به طور کلی می توان گفت که درن ظریات محیطی، واحد تجزیه و تحلیل، صنعت و در نظریات مبتنی بر منابع و قابلیت های پویا و نیز نظریه شایستگی های محوری، واحد تجزیه و تحلیل سازمان است(میگوئل و همکاران[۱۰]،۲۰۰۲).

قبل از بیان علل و عوامل مؤثر در کسب مزیت رقابتی، تعریف مفهوم و ابعاد آن ضروری می نماید. بدیهی است هر چه بیان مفاهیم سه گانه مذکور از جامعیت بیشتری برخوردار و واجد خصوصیت مانع بودن نیز باشد کارایی بیشتری خواهد داشت. در این راستا ابتدا تعدادی از تعاریف ارائه شده در باب مزیت رقابتی بیان می شود:

• مزیت رقابتی میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت از نظر مشتریان درمقایسه با رقبا است.
• مزیت رقابتی، تمایز در ویژگیها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا به مشتریان می کند(هوآما[۱۱]،۱۹۹۹).

مزیت رقابتی، ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می کند؛ به نحوی که در آن زمان این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی شود. (میگوئل و همکاران،۲۰۰۲).

• مزیت رقابتی، ارزشهای قابل ارائه شرکت برای مشتریان است؛ به نحوی که این ارزشها از هزینه های مشتری بالاتر باشد(پورتر[۱۲]،۱۹۹۰).

با توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی بیانگر این است که مفهوم مزیت رقابتی، ارتباط مستقیم با ارزشهای مورد نظر مشتری دارد؛ به نحوی که در یک طیف مقایسه ای هر چقدر ارزش های عرضه شده یک سازمان به ارزش های مورد نظر مشتری نزدیک تر یا با آن منطبق تر باشد می توان گفت که سازمان نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیت است. با این حال بیان روشن مفهوم مزیت رقابتی در گرو تشریح زوایای مختلف آن است که به اختصار ابعاد آن بیان می گردد. با این حال در رابطه با مقوله مزیت رقابتی دو موضوع مهم و مورد تأکید است: ۱). ایجاد و کسب مزیت رقابتی از طریق تلفیق کارآمد و مؤثر منابع محیطی، و منابع سازمانی با بهره گرفتن از قابلیت های شبکه ای و هوشمندی رقابتی؛ ۲). پایدارسازی مزیت رقابتی به دست آمده که در این رابطه و براساس مکتب نگرش بر مبنای منابع، مسأله مهم، میزان تقلیدپذیر بودن مزیت رقابتی است که به طورکلی این موضوع به ماهیت مزیت رقابتی، برنامه های حفاظتی سازمان و قابلیت ها و اقدامات رقبا بستگی دارد. هر چقدر منابع مزیت رقابتی دارای ابهام علّی و تولید و روابط آن از نظر اجتماعی پیچیده باشد تقلیدپذیری آن مشکل خواهد بود (Yahdih, 2003).

۲-۱۶- عوامل موثر بر مزیت رقابتی

۲-۱۶-۱- قابلیت های محیطی

واقعیت این است که امروز رقابت در گسترده جهانی صورت می گیرد و جهانی شدن نیز به صورت روزافزون، دیوارهای حمایتی کشورها از صنایع ملی را یکی پس از دیگری فرو می ریزد. در چنین فضایی، کشورها و شرکتهایی قادر به بهره برداری از فرصت های بازار جهانی خواهند بود که توانایی خلق و توسعه مزیت رقابتی را داشته باشند. بدیهی است که در چنین شرایطی، فضای جهانی به عنوان سیستم اصلی حاکم و فضای ملی کشورها به عنوان سیستم فرعی تلقی می شود. توانایی سیستم های فرعی و زیر مجموعه های آن(صنایع وشرکت های کشورها) در تعامل مثبت با اقتصاد جهانی، تا حد زیادی به قابلیت های فضای ملی هر کشور ارتباط مستقیم دارد. به عنوان مثال، فضای ملی انگیزشی و رقابتی ژاپن یکی از علل اصلی موفقیت شرکت های ژاپنی در عرصه رقابت جهانی است(پورتر،۱۹۹۰).

از سوی دیگر، براساس مفاهیم مدیریت استراتژیک، توان رقابتی هر سازمان تا حد زیاد تحت تأثیر عوامل محیط دور، شامل محیط اقتصادی، محیط سیاسی، محیط اجتماعی، محیط تکنولوژی و محیط قانونی و نیز محیط صنعتی شامل ساختار صنعت، شدت رقابت، نرخ رشد صنعت و…. است. مایکل پورتر در تلاش برای تبیین مدل تئوریک به منظور تشریح چگونگی موفقیت صنایع و سازمانهای کشورها در رقابت جهانی بیان می کند که مزیت رقابتی نه تنها از درون مرزهای صنایع، بلکه از موقعیت محیطی سازمانها یا صنایع نیز حاصل می شود. در این راستا وی معتقد است که یک سازمان وقتی می تواند مزیت رقابتی خود را افزایش دهد که به وسیله دیوارهای قوی از خریداران، عرضه کنندگان و صنایع مرتبط با قابلیت رقابت در سطح جهانی محصور شده باشد. او در تبیین مزیت رقابتی ملت ها برای رقابت جهانی، چهار عامل عمده را تعیین کننده می داند که عبارتند از: ۱). شرایط عاملی[۱۳]؛ ۲). شرایط تقاضای ملی[۱۴]؛ ۳). صنایع عرضه کننده و مرتبط[۱۵] و ۴). استراتژی و ساختار سازمان.

۲-۱۶-۲- زیر ساختارهای ملی

زیرساختارهای ملی، متشکل از پنج زیرساختار اساسی و تعیین کننده در سطح ملی است که شامل زیرساختار اقتصادی، زیرساختار سیاسی، زیرساختار قانونی، زیرساختار اجتماعی و زیرساختار تکنولوژیکی است

۲-۱۶-۳- استراتژی توسعه کشور

بررسی صنایع در دنیا بیانگر آن است که کشورهای پیشرفته، مانند آمریکا، آلمان و ژاپن هرکدام در صنایع خاصی دارای مزیت رقابتی هستند. به عنوان مثال، ژاپن در صنعت اتومبیل و صنایع الکترونیک مصرفی، آلمان در صنعت شیمیایی و اپتیک و آمریکا در گروهی از خدمات، مشاوره مالی و صنایع پزشکی چنین موقعیتی دارند. این موضوع بیانگر جهت گیری استراتژی های توسعه صنعتی این گونه کشورها است. تجارب موجود، حکایت از اهمیت استراتژی توسعه صنعتی در رقابت پذیری صنایع ملی کشورها دارد. مهم ترین نقش استراتژی توسعه صنعتی، هماهنگی مؤثر بین فعالیتهای مختلف صنعتی و تعیین نحوه و میزان تخصیص منابع به صنایع مختلف است، که در این راستا لازم است استراتژی توسعه صنعتی دانش مدار و سازگار با الزامات بازار جهانی بوده، بر نوآوری های بازارگرا و جهانی کردن تکنولوژی تأکید داشته باشد.

۲-۱۶-۴- شرایط تقاضای ملی

ماهیت تقاضا در یک کشور برای کالاها و خدمات یک صنعت مهم است؛ زیرا عامل بسیار مهم و تعیین کننده در رابطه با پیشرفت و نرخ نوآوری شرکت های صنعت است. شرایط تقاضای داخلی می تواند نقش مؤثری در موفقیت یا عدم موفقیت صنعت ملی در بازارهای جهانی ایفاء کند. طبق نظر مایکل پورتر، سه ویژگی تِقاضای ملی برای کسب مزیت رقابتی مهم هستند که عبارتند از: ترکیب تقاضای کشور، اندازه و الگوی رشد تقاضای ملی، و مکانیزم های انتقال ترجیحات ملی به بازارهای جهانی(پورتر،۱۹۹۰). در این راستا، مهمترین تأثیر تقاضای داخلی بر مزیت رقابتی از طریق آمیخته نیازهای خریداران داخلی صورت می گیرد. هر چقدر دانش و اطلاعات خریداران در رابطه با کالاها و خدمات صنعت بیشتر و فشار آن برای یادگیری و نوآوری صنعت بیشتر باشد، شرکت های فعال در صنعت مجبور خواهند بود که برای تأمین این نیازها برنامه های اساسی را در عرصه های مختلف کارکردی طراحی و اجرا کنند و این موضوع، در ارتقای ظرفیت یادگیری و نوآوری آنها بسیار مؤثر خواهد بود (Ghoneim, 2007).

از سوی دیگر، وجود بازار داخلی بزرگ با نرخ رشد مناسب و با ثبات برای حداکثر بهره مندی ازمزایای اقتصاد مقیاس و رسیدن به توان رقابتی در یک صنعت ضروری است. به علاوه وجود مکانیزم‎های انتقال ترجیحات ملی به بازارهای جهانی در معرفی و عرضه کالاها و خدمات صنعت ملی در گستره جهانی حائز اهمیت است(هوآ ما،۱۹۹۹).

۲-۱۶-۵- صنایع مرتبط و تأمین کننده

وجود صنایع تأمین کننده و صنایع مرتبط با توانمندی و قابلیت رقابت جهانی به طرق مختلف در دسترسی صنایع کشورها به مزیت های رقابتی مؤثر است؛ زیرا زمینه دسترسی کارا، سریع و گاهی ترجیحی صنعت به نیازمندی های خود را با کیفیت و هزینه مناسب و رقابتی فراهم آورده، توان رقابتی صنعت را ارتقا می بخشد. به علاوه صنایع تأمین کننده، مانند صنعت قطعه سازی و صنایع مرتبط، مانند صنایع ریخته گری، آهنگری، الکتریکی و الکترونیکی، مهندسی مواد و… بخش مهمی از زنجیره ارزش بیرونی صنعت خودرو را تشکیل می دهند. وجود صنایع مرتبط با قابلیت رقابت جهانی در یک کشور، باعث فراهم آوری فرصت هایی برای چرخه اطلاعات و تعاملات فنی می شود؛ ضمن اینکه نزدیکی و تشابهات فرهنگی در مقایسه با رقبای خارجی، اینگونه تعاملات را تسریع می کند. همچنین صنایع مرتبط به شناسایی و درک فرصتهای جدید در صنعت کمک می کنند(پورتر،۱۹۹۰).

۲-۱۶-۶- قابلیت های سازمانی

نگرشهای مبتنی بر سازمان صنعتی که به نگرش های محیطی مزیت رقابتی معروفند دارای محدودیت هایی بوده، در یک دهه اخیر انتقاداتی به آنها وارد شده است. در این راستا، تلاش های زیادی برای رفع خلأهای نظری موجود در رابطه با مزیت رقابتی صورت گرفته که عمدتا بر نقش منابع و قابلیت های درونی سازمان در کسب و توسعه مزیت رقابتی تأکید دارند که از آن جمله می توان به نگرش بر مبنای منابع[۱۶](RBV) و نگرش رقابت بر مبنای شایستگی[۱۷](CBC) و نگرش قابلیت های پویا[۱۸](DCV) اشاره کرد. این سه نگرش، علیرغم تفاوت های اندک اصولاً راه حل های نسبتا یکسانی را در رابطه با تئوری شایستگی ارائه می کنند. تئوری شایستگی[۱۹](CT) مناسبترین گزینه برای مدل سازمان صنعتی است. در ادامه به طور خلاصه به هر کدام از نگرش های سه گانه مذکور می پردازیم(تونی و تونچی،۲۰۰۳).

۲-۱۷- نگرش های مرتبط با مزیت رقابتی

۲-۱۷-۱- نگرش بر مبنای منابع

این نگرش اساسا عملکرد سازمانی را تابع ویژگی های سازمانی می داند و رابطه بین مشخصه های سازمانی و نتایج عملکردی را بررسی می کند. اصل پایه ای نگرش بر مبنای منابع این است که سازمان متشکل از مجموعه های منابع است و منبع مزیت رقابتی، منابع سازمان بوده، ویژگیها و خصوصیت منابع، چگونگی مزیت و حد پایداری آن را تعیین می کند(پارک[۲۰]،۱۹۹۶).

منابع سازمان، شامل همه دارایی ها، قابلیت ها، فرایندهای سازمانی، مشخصه ها و ویژگی های سازمان، اطلاعات، دانش و سایر موارد تحت کنترل سازمان است که آن را قادر به تدوین و اجرای استراتژی هایی برای بهبود کارایی و اثر بخشی اش می کند (Ts Saher, 2010).

در زبان تحلیل استراتژیک سنتی، منابع سازمانی، قوت هایی است که سازمان می تواند برای تدوین و اجرای استراتژی هایش مورد استفاده قرار دهد. نویسندگان و صاحبنظران، لیست های مختلفی از ویژگی های سازمانی ارائه کرده اند که می تواند سازمان را قادر به تدوین و اجرای استراتژی های ایجاد ارزش کند.با توجه به موضوع تحقیق حاضر، طبقه بندی گرانت به عنوان نمونه ارائه می گردد. گرانت، منابع را به شش گروه، شامل منابع مالی، منابع فیزیکی، منابع انسانی، منابع تکنولوژیک، منابع شهرت و اعتبار، و منابع سازمانی تقسیم می کند. یکی از صاحبنظران اصلی نگرش بر مبنای سازمانی بارنی است. وی برای اینکه منابع منبع مزیت رقابتی پایدار باشد به دو شرط اساسی و ضروری قائل است: ۱). ویژگی عدم تجانس منابع؛ ۲). تحرک ناقص منابع. از نظر نویسندگان، این دو در صورتی ضرورت هستند که اولا منابع با ارزش باشند و البته معیار با ارزش بودن منابع در توانایی آنها برای افزایش کارایی و اثربخشی است، ثانیا مًنابع نادر باشند، به این معنا که فقط یک یا چند شرکت امکان دسترسی به آنها را داشته باشد؛ ثالثا مًنابع مذکور دارای قابلیت تحرک ناقص باشند که تحقق این شرط، مستلزم شرایط تاریخی منحصر بفرد، ابهام علّی و پیچیدگی اجتماعی است. ابهام علّی موقعی است که رابطه بین منابع سازمانی و مزیت رقابتی یا اساسا درک نشود و یا اینکه فقط به صورت جزئی قابل درک باشد و پیچیدگی اجتماعی نیز دلالت به پیچیدگی روابط داخلی منابع با یکدیگر و روابط آنها با مشتریان و عرضه کنندگان دارد؛ رابعا منابع خاصیت جایگزینی ناقص داشته باشند، به این معنا که از نظر استراتژیک، منابع مشابهی که دارای کارکرد مشابه باشند، وجود نداشته باشند(میگوئل و همکاران،۲۰۰۳).

[۱] industrial organization

[۲] Bain

[۳] Micheal Porter

[۴] Toni and Tonchia

[۵] Schoemaker and Amit

[۶] Amit and Schoemake

[۷] resource – based view

[۸] dynamic capability view

[۹] Lismen and Margaret

[۱۰] Miguel et al.

[۱۱] Hao Ma

[۱۲] Porter

[۱۳] Factor Conditions

[۱۴] Demand Conditions

[۱۵] supplier and related industries

[۱۶] Resource -Based View

[۱۷] Competence -Based Competition

[۱۸] Dynamic Capability View