بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری در شهر ایلام

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                صفحه

چکیده 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1- 1- مقدمه 3

1-2- بیان مسأله 4

1-3- ضرورت انجام پژوهش… 4

1-4- اهداف پژوهش… 5

1-5- فرضیه‌های پژوهش… 5

1-6- تعریف مفاهیم و متغیرهای پژوهش… 5

1-7- مدل مفهومی تحقیق. 10

فصل دوم: پیشینه و ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه 13

2-2- مدیریت ارتباط با مشتری. 14

2-2-1- مروری بر تاریخچه تفکر و ایده CRM.. 14

2-2-2- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری. 15

2-2-3- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری. 16

2-2-4- اهداف CRM.. 17

2-2-5- مزایای ارتباط با مشتری. 18

2-2-6- مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان. 19

2-2-7- انواع سیستم‌های CRM.. 19

2-2-8- CRM عملیاتی. 20

2-2-9- CRM تحلیلی. 21

2-2-10- CRM تعاملی. 22

2-2-11- مدل‌های استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری. 23

2-2-11-1- مدل تعالی شرکت‌های برتر (LIC) 24

2-2-11-2- مدل مدیریت ارتباط با مشتری گارتنر. 25

2-2-11-3- مدل استراتژی CRM.. 26

2-2-11-4- مدل چرخه حیات CRM.. 26

2-2-11-5- مدل سوئیفت.. 27

2-2-12- عوامل مؤثر در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان. 27

2-2-12-1- فرایندها 27

2-2-12-2- عامل انسانی. 28

2-2-12-3- تکنولوژی. 30

2-3- کیفیت ارتباط. 32

2-3-1- تعریف کیفیت ارتباط در مدیریت ارتباط با مشتری. 32

2-3-2- اندازه گیری کیفیت ارتباط. 33

2-3-3- نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری. 34

2-3-3-1- میزان خرید. 34

2-3-3-2- ارتباط مستمر. 34

2-3-3-3- گفته‌های شفاهی (گفته‌های مردم كوچه و بازار) 35

2-3-4- انواع مشتری. 36

2-3-4-1- انواع مشتری از جنبه میزان رضایتمندی آنها 36

2-3-4-2- انواع مشتری از نظر رفتار 37

2-3-4-3- انواع مشتری از نظر قدمت.. 37

2-3-4-5- انواع مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری. 38

2-3-5- بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباط. 38

2-4- ارزش طول عمر مشتری. 38

2-4-1-  مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری. 38

2-4-2- طول عمر مشتری. 39

2-4-3- مدیریت طول عمر مشتری. 39

2-4-4- ارزش طول عمر مشتری. 40

2-4-5- کاربردهای ارزش طول عمر مشتری. 40

2-4-6- روش‌های متداول محاسبه CLV.. 41

2-4-7- محاسبه CLV از دید مشتری. 43

2-4-8- ارتباط بین RQ و CLV.. 43

2-5- پیشینه تحقیقات.. 44

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق

3-2- روش تحقیق. 48

3-3- جامعه آماری. 50

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه آماری. 50

3-4-1-روش نمونه گیری. 50

3-4-2- حجم نمونه آماری. 50

3-5- روش‌ها و ابزار گردآوری داده ها 51

3-6- ابزار گردآوری اطلاعات.. 51

3-6-1-ویژگی‌های پرسشنامه 51

3-7- روایی و پایایی. 52

3-7-1- سنجش اعتبار (روایی) پرسشنامه 52

3-7-2- سنجش اعتماد (پایایی) پرسشنامه 52

3-8- تکنیک‌های تجزیه و تحلیل داده ها 53

3-8-1- آمار توصیفی. 53

3-8-2- آمار استنباطی. 53

3-8-تشریح مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) 54

3-9-1- متغیر پنهان و متغیر قابل مشاهده 55

3-9-2- طراحی یک مدل معادلات ساختاری. 55

3-9-3-بار عاملی. 56

3-9-4- شاخص‌های برازش مدل. 56

3-9-4-1-شاخص‌های مطلق. 56

3-9-4-2-شاخص‌های نسبی. 57

فصل چهارم: یافته‌های تحقیق

4-2- آمار توصیفی. 59

4-3- یافته‌های استنباطی. 61

4-3-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مدل. 61

4-3-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیر مستقل (مدیریت ارتباط با مشتری) 62

4-3-3- نتیجه تحلیل عاملی تأییدی متغیر مدیریت ارتباط با مشتری. 62

4-3-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مستقل. 63

4-3-5- بررسی تحلیل عاملی تأییدی متغیر كیفیت رابطه 64

4-3-6- بررسی تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول متغیر ارزش چرخه عمر مشتری. 65

4-3-7- بررسی تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم متغیر ارزش چرخه عمر مشتری. 66

4-4- بررسی مدل ساختاری (تحلیل مسیر) تحقیق (فرضیه اصلی تحقیق): 67

4-5- بررسی فرضیه‌های اصلی تحقیق و نتیجه گیری درباره آنها 68

4-5-1- فرضیه اصلی اول. 68

4-5-2- فرضیه اصلی دوم 68

4-6- بررسی مدل ساختاری (تحلیل مسیر) تحقیق (فرضیات فرعی تحقیق) 69

4-7- بررسی فرضیات فرعی تحقیق و نتیجه گیری درباره آنها 70

4-7-1- فرضیه فرعی اول. 70

4-7-2- فرضیه فرعی دوم 70

4-7-3- فرضیه فرعی سوم 71

4-7-4- فرضیه فرعی چهارم 71

4-8- بررسی برازش مدل‌های به دست آمده از معادلات ساختاری. 72

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1- مقدمه 74

5-2- نتایج و دستاوردهای حاصل از تحقیق. 74

5-2-1-فرضیه‌ی اصلی اول. 74

5-2-2-فرضیه‌ی اصلی دوم 74

5-2-3- فرضیه‌ی فرعی اول. 75

5-2-4-فرضیه‌ی فرعی دوم 75

5-2-5-فرضیه‌ی فرعی سوم 75

5-2-6- فرضیه‌ی فرعی چهارم 75

5-3-پیشنهادها و توصیه‌های کاربردی. 76

5-4- پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده 76

5-5-محدودیت‌های تحقیق. 77

منابع و مآخذ. 78

پیوست‌ها 83

فهرست جدول‌ها

عنوان                                                                                                                صفحه

جدول 2-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرات مختلف.. 18

جدول 2-2- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری. 19

جدول 2-3- ابعاد فن آوریهای CRM عملیاتی در بخشهای سازمانی. 21

جدول 2-4- مراحل CRM مطابق مدل چرخه حیات CRM.. 26

جدول 3-1- نحوه توزیع سؤالات.. 51

جدول 3-2- آلفای کرونباخ. 53

جدول 4- 1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس جنسیت.. 59

جدول 4- 2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سن. 60

جدول 4- 3-توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس وضعیت تاهل. 60

جدول 4- 4-توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس میزان تحصیلات.. 61

جدول 4-5- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه اصلی اول. 68

جدول 4-6- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه اصلی دوم 68

جدول 4-7- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه فرعی اول. 70

جدول 4-8- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه فرعی دوم 70

جدول 4-9- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه فرعی سوم 71

جدول 4-10- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه فرعی چهارم 71

جدول 4-11- مقایسه شاخصهای برازش مدل با میزان مجاز 72

فهرست شکل‌ها و نمودارها

عنوان                                                                                                                صفحه

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق. 10

شکل 2-1- مدل ارتباط انواع CRM از دیدگاه فن آوری فیلیپس و بالتزان. 23

شکل 2-2- مدل مدیریت ارتباط با مشتری LIC.. 25

شکل 2-3- مدل مدیریت ارتباط با مشتری گارتنر. 25

شکل 2-4- مدل استراتژی CRM.. 26

شکل 3-1- ساختار کلی مدل معادلات ساختاری. 55

نمودار4-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس جنسیت.. 59

نمودار 4- 2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سن. 60

نمودار 4- 3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس وضعیت تاهل. 60

نمودار 4- 4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سابقه خدمت.. 61

نمودار 4-5- تحلیل عاملی تأییدی متغیرمستقل در حالت تخمین استاندارد 62

نمودار 4-6- تحلیل عاملی تأییدی متغر مستقل در حالت ضرایب معناداری. 63

شكل 4-7- تحلیل عاملی تأییدی متغیر كیفیت رابطه در حالت تخمین استاندارد 64

شكل 4-8- تحلیل عاملی تأییدی متغیر كیفیت رابطه در حالت ضرایب معناداری. 64

شكل 4-9- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول متغیر ارزش چرخه عمر مشتری در حالت تخمین استاندارد 65

شكل 4-10- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم متغیر ارزش چرخه عمر مشتری در حالت ضرایب معناداری. 65

شكل 4-11- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم متغیر ارزش چرخه عمر مشتری در حالت تخمین استاندارد 66

شكل 4-12- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم متغیر ارزش چرخه عمر مشتری در حالت ضرایب معناداری. 66

شكل 4-13- مدل معناداری فرضیه اصلی تحقیق در حالت تخمین استاندارد 67

شكل 4-14- مدل معناداری فرضیه اصلی تحقیق در حالت ضرایب معناداری. 67

شكل 4-15- مدل معناداری فرضیات فرعی تحقیق در حالت تخمین استاندارد 69

شكل 4-16- مدل معناداری فرضیات فرعی تحقیق در حالت ضرایب معناداری. 69

چکیده

تحقیق حاضر با عنوان «بررسی ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری در شهر ایلام» انجام گرفت.

این تحقیق از نظر هدف کاربردی و به لحاظ روش‌شناسی از نوع توصیفی – همبستگی است. به این منظور شش فرضیه تدوین شده. به منظور آزمون فرضیه‌ها، پرسشنامه ای طراحی گردید. پرسشنامه شامل سه قسمت بوده که قسمت اول مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و مؤلفه های آن و قسمت دوم مربوط به کیفیت رابطه و قسمت سوم مربوط به ارزش چرخه مشتری می باشد. برای هر بخش، از پرسشنامه استفاده گردیده و با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه ها محاسبه و مقدار آن برابر 90/0 به دست آمد که نشان دهنده ی تأیید پایایی می باشد. و برای آزمون فرضیه ها از نرم افزار 32/8 LISREL و جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان هتل های شهر ایلام به تعداد نامحدود می باشد. حجم نمونه با اسشتفاده از فرمول حجم نمونه نامحدود به تعداد 384 نفر محاسبه شده است. پرسشنامه ها شامل 32 سؤال بود که به تعداد 384 عدد توزیع و تعداد 384 پرسشنامه جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. به منظور تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده شده از شاخص های آماری نظیر فراوانی – تحلیل عامل تأییدی و رگرسیون چندمتغیره استفاده گردیده. نتایج به دست آمده حاکی از این است که بین مدیریت ارتباط با مشتریان، کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری رابطه مثبت و معناداری وجود دارد و شدت این رابطه در سطح قوی ارزیابی می شود. به این معنا به مهر میزان شاخص های مدیریت ارتباط مشتری در صنعت هتل داری افزایش یابد به همان میزان کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری افزایش می یابد و شاهد بهبود ارتباط با مشتری می باشد.

کلمات کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، کیفیت رابطه، ارزش طول عمر مشتری، صنعت هتل داری

فصل اول

کلیات تحقیق

1- 1- مقدمه

در چند سال اخیر واژه «مدیریت ارتباط با مشتریـان» توجه فراوانی را در حوزه بازاریابی، فناوری اطلاعات و… به خود جلب نموده است. مخصوصاً افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران و کسب و کارها در این زمینه درگیر شده اند و مفهوم CRMرا که به معنی تلاش‌های سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش بالاتر به مشتری است، توسعه دادهاند. سازمان‌ها به طور گسترده‌ای تشخیص دادهاند که مشتریان مهمترین دارایی شان هستند و به روابط با مشتریان به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل و نیز فرصت‌هایی که نیاز به مدیریت دارد، ‌می‌نگرند (پلاکویاناکی[1] 2005). این سیستم‌ها با ارائه اطلاعات در مورد پروفایل و تاریخچه مشتریان زمینه‌ی مهمی از فرایندهای اصلی شرکت بخصوص در حوزه بازاریابی، فروش و خدمات به مشتریان را پشتیبانی می‌کنند (لینگ و ین[2] 2001). به کارگیری سیستم‌های CRM به طراحی مجدد فرایندهای مشتری گرا منجر می‌شود. CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار است که برای انجام کسب وکار و نه استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور شوند. CRM تمام کارکردهای سازمان (بازاریابی، تولید، خدمت به مشتری و غیره) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیرمستقیم با مشتریان است در بر می‌گیرد (الهی و حیدری 1387). یکی دیگر از مفاهیمی که امروزه در مدیریت معاصر به موضوع اجتماعی عمده‌ای در سراسر دنیا مبدل شده است، مفهوم کیفیت زندگی کاری است (لوتانس[3] 1998، 5). در حالی که در دهه‌ های گذشته فقط بر زندگی شخصی (غیرکاری) تأکید می‌شد. طرفداران نظریه‌ی کیفیت زندگی کاری در جستجوی نظام‌های جدیدی برای کمک به کارکنان هستند تا آنها بتوانند بین زندگی کاری و زندگی شخصی خود تعادل برقرار کنند ادگار و بودین کیفیت زندگی کاری را مجموعه شرایط واقعی کار در سازمان می‌دانند و معتقدند کیفیت زندگی کاری نگرش و احساس کارکنان از کار خود را به صورت خاص نشان می‌دهد. مشتمل بر جنبه وسیعی از محیط کاری است که بر یادگیری و سلامت کارکنان تأثیر می گذارد (کول و همکاران[4] 2005، 5).

1-2- بیان مسأله

از عوامل موفقیت صنعت گردشگری فراهم آوردن عوامل رضایت گردشگران است. صنعت هتل‌داری از جمله مهمترین حلقه‌های این موفقیت است که برای این هدف نیازمند فناوری‌های نوینی از جمله مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت ارتباط (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری است. این اهداف از آن دسته فناوری‌های نوینی است که در زمینه حفظ مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار نقشی حیاتی ایفا می‌کند. برای پیاده سازی هر فناوری بدون داشتن زمینه مناسب پیاده سازی، شکست در انتظار هر سازمانی خواهد بود.

لذا این مطالعه از مدل‌سازی معادله ساختاری (SEM) برای بررسی قدرت ارتباطات بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت ارتباط (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری استفاده می‌کند. همچنین این مطالعه بررسی می‌کندچه تائیری این مدل‌های ارتباطی بر هم از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری دارند.

ما دراین تحقیق به دنبال بیان این مسئله هستیم چرا کمتر به اجرای مدیریت ارتباط مشتری در صنعت هتل‌داری توجه می‌شود و آیا به درستی انجام پذیرفته می‌شود و ما در این پژوهش علاوه بر رابط بین صنعت هتل‌داری و مدیریت ارتباط مشتری (CRM) بر رابط بین کیفیت ارتباط RQو ارزش طول عمر مشتری (CLV) مورد بررسی وارزیابی قرار می دهیم.

1-3- ضرورت انجام پژوهش

امروزه به دلایل جهانی شدن، افزایش رقابت، بلوغ بازار و پیشرفت سریع تکنولوژی در کسب و کارها، سه فاکتور مدیریت ارتباط با مشتری، کیفیت ارتباط، ارزش طول عمر مشتری بسیار مورد توجه قرار گرفته است. این سه استراتژی کلیدی کسب و کار محسوب می‌شوند، به نحوی که یک شرکت برای بقاء نیازمند تمرکز بر نیازهای مشتریان خود می‌باشد. روند در حال افزایش رقابت و کاهش وفاداری مشتریان باعث شد تا شرکت‌ها از سمت محصول محور به مشتری محور سوق پیدا کنند. امروزهاین سه فاکتور به طور فزاینده‌ای در همه کسب و کارها برای حفظ اثرات بلندمدت مشتری در محیط رقابتی مورد توجه قرار گرفته‌اند.

چون اکثرشرکت‌ها (هتل‌ها) تلاش بسیاری می‌کندکه کارهای مربوط به CRM خود را بهبود بخشند تا نیازهای مشتریان را برآورده کند، اما تعداد کمی از آنها می‌دانند که مشتریان تا چه اندازه تأثیر فعالیت‌های CRM را احساس می‌کنند، اهمیت این تحقیق در بررسی تأثیر CRM بر روی بر مشتریان و همچنین بر RQ و عوامل آن (رضایت مشتری، اعتماد و تعهد در صنعت هتل‌داری است.

بیشتر تحقیقات قبلی مربوط به مدیریت ارتباط مشتری (CRM) یا ارتباط کیفیت (CLV+) بر اساس نقطه نظر شرکت می‌باشند. ولی این تحقیق در بررسی اجرای کارهای (CRM) توسط هتل نقطه نظر مشتریان را به کار می‌گیرند و تفاوت موجود بین روابط CRM، RQ وCLV را بر اساس اولویت هتل‌ها انجام می‌دهد. این پژوهش در مورد اهمیت و ضرورت رابطه بین مدیریت ارتباط مشتری و کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتل‌داری مورد بررسی قرار