مدل ابعاد کلیدی ارزش

شس وهمکارانش سال ۱۹۹۱ ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند:

• • • ارزش کارکردی به کیفیت و ویژگیهای عملکردی محصول و منافع موجود در آن از دید اقتصادی اشاره دارد.

  

  • • ارزش اجتماعی به وجه محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضا از دید مشتری اطلاق می شود.

  

  • • ارزش احساسی به عوامل روانی و عاطفی محصول و توانایی آن در برانگیختن احساسات مشتری اطلاق می شود.
    • ارزش شناختی به جنبه های نو و تازگی و نوآورانه محصول اشاره دارد.
    • ارزش موقعیتی به موقعیت هایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود گفته می شود.در این تحقیق ارزش مشتری در صنایع خدماتی در ۴ مفهوم کلی بکار برده شده که عبارتند از: ارزش کارکردی، ارزش احساس، ارزش اجتماعی و ارزش پولی است. ارزش کارکردی شامل ویژگیها و مزایای عملی وقتی که مشتری در زمان استفاده از خدمات از مزایای آن بهره مند می شود. ارزش احساس به نیازهای عاطفی و روانی افراد در استفاده از خدمات اشاره دارد. در واقع در این ارزش استفاده از خدمات برای افراد لذت بخش است. ارزش اجتماعی مزایایی که افراد در زمان ارتباط با سایرین و همگام با بهره گرفتن از خدمات از آنها بهره مند می شوند و ارزش پولی بدین معناست که استفاده از خدمات به چه میزان هزینه های زمانی و یا پولی مشتری را پوشش می دهد در مجموع این عوامل منجر به رضایت مشتریان می شود(yaobi lu et al,2011).

  

۲-۷-ریسک ادراک شده

تحقیقات فراوانی درسی و پنج سال گذشته با موضوعیت ادارک از ریسک صورت گرفته است در زیر به برخی از نتایج این مطالعات اشاره می کنیم:

۲-۷-۱-ابعاد مختلف ریسک

ابعاد مختلف ریسک شامل :ریسک امنیت   ، ریسک مالی  ، ریسک عملیاتی   ، زمان  ، اجتماعی  ، روانیکه در ادامه به توضیح هریک می پردازیم:

• ریسک امنیت : ترس از نتیجه تعدی و دستبرد افراد غیر به جزئیات مالی و هر گونه برداشت و انتقال پولی از حساب شخص به دلیل ناامن بودن شبکه است مواردی نظیر سرقت اینترنتی و… که موجب این ریسک می شوند.
• ریسک مالی: نگرانی مصرف کننده در مورد اینکه چه مقدار از کالا / خدمت برای میزان معین از پول داده شود و اینکه اگر کالا / خدمت درست کار نکند چه مقدار پول هدر می رود.
• ریسک عملیاتی: ریسک عملیاتی نشان می دهد که یک محصول ، کارخود را آنگونه که انتظار می رود انجام نمی دهد و بنابراین نتواند وعده های داده شده را ارائه نماید.
• ریسک زمانی: به میزان زمان موردنیاز برای خرید محصول یا زمانی که در نتیجه شکست محصول از بین می رود اشاره دارد .
• ریسک اجتماعی: ریسک اجتماعی از تفکر دوستان و خانواده در مورد اینکه مصرف کننده انتخاب ضعیف یا نامناسبی را داشته است ناشی می شود .
• ریسک روانی: هنگامی که فرد احساس می کند محصول خریداری شده دارای مارک خوبی نیست و یا عدم تناسب محصول با تصور فرد می توانند قسمتی از این ریسک را در بر بگیرد

(مرادی و سایرین،۱۳۸۹). انواع دیگری از ریسک نیز شناخته شده است علاوه بر ریسک های              بالا ریسکهای دیگری شامل ریسک فیزیکی، هزینه فرصت و ریسک اطلاعاتی نیز وجود دارد.

• ریسک فیزیکی: این ریسک شامل تهدیدهای بالقوه برای رفاه، امنیت و سلامت فرد می شود.
• ریسک هزینه فرصت: به احتمال انتخاب نشدن بهترین بدیل ممکن در زمان تصمیم گیری اطلاق می شود.
• ریسک اطلاعاتی: به احتمال تصمیم گیری فرد در محیطی همراه با عدم تقارن اطلاعاتی اشاره دارد. لی و توربان ریسک را به عنوان پارامتری وضعیتی توصیف می نمایند که درآن:

۱- عدم اطمینان در مورد نتایج خرید به چشم می خورد.

۲- نتیجه خرید به رفتار فروشنده وابسته است و خارج از کنترل مشتری است.

۳- زیان ناشی از نتایج نامطلوب بیشتر از مزایای حاصل از نتایج مطلوب می باشد.

(Lee & turban, 2001).

۲-۸-دانش مشتری

در جامعه فراصنعتی حاضر دانش، یک منبع کلیدی، اقتصادی و راهبردی است که بستر سازمانهای دانش محور را فراهم نموده است. و نقش بی بدیلی را در ارزش افزوده سازمانها ایفا می کند

(عباسی، ۱۳۸۶). از نظر آلبا و هاتچیا نو (۱۹۸۷)دانش مشتری بدین معنی است که مشتری  چه محصولی بخرد و چگونه استفاده کند( ho huy tuu et al ,2011 ).

برای دانش مشتری می توان تقسیم بندیهای مختلفی قائل شد که از نظر ماهیت و قابلیت مستند شدن، به دو دسته تقسیم بندی می شود:

دانش عینی: دانشی است که به راحتی قابل نوشتن ، طبقه بندی، انتقال و استخراج مفهوم و محتویات است. این نوع دانش به سهولت می تواند به طور رسمی و سیستماتیک به افراد منتقل شود و به سادگی و بدون ابهام، قابلیت کدگذاری دارد. کتابها، خط مشی ها و قوانین، مقاله ها و تجربیات مستندسازی شده نمونه ای از این دانش هستند

دانش نهان یا ضمنی: دانشی است که افراد قادر به انجام آن هستند، امّا از توصیف و بیان کردن آن از طریق کلمات ناتوانند اگر دانش بشری را بصورت کوه یخی در نظر بگیریم، بخش کوچک و بیرونی آن دانش صریح وعینی، و بخش بزرگتر آن دانش نهفته و ضمنی است.

به اعتقاد فابریکر (۲۰۰۶) دانش عینی و ضمنی اغلب در ارتباط با یکدیگرند امّا دانش عینی بهتر محتوای حافظه را نشان میدهد و بهتر پایداری شاخص نگرشها را منعکس می کند در این مطالعه افزایش رضایت و وفاداری مشتریان بیشتر تحت تأثیر دانش عینی می باشد به عبارت دیگر با افزایش دانش عینی مشتریان رضایت و وفاداری آنها بیشتر خواهد بود ( ho huy tuu et al ,2011 ).

۲-۸-۱-مدل نوناکار و تاکایوچی

یکی از مولهای طبقه بندی دانش مول نوناکالاو تاکایوچی است در این مول مدیریت دانش را به عنوان فرایند خلق دانش معرفی می کند. بر اساس این مدل دانش از عناصر عینی و ضمنی تشکیل

شده است بر اساس این مدل دانش عینی می تواند  از طریق فرایند درونی سازی به دانش ضمنی تبدیل شود و از طریق ترکیب شدن و انتشار می تواند به دانش عینی دیگری تبدیل شود. البته انتقال دانش بسیار پیچیده تر از ماتریکس ساده پیشنهادی نوناکا است، و به راحتی قابل تفسیر در پارادیم جدید مدیریت دانش نمی باشند براساس این مدل چهار سطح مختلف از حاملین یا عاملین دانش در سازمانها وجود دارد ( محور هستی شناسی) که شامل افراد، گروه های کوچک درون سازمان یا بیرون سازمان ( مشتریان اصلی، تهیه کنندگان ، رقبا و …) می باشد. مدل دیگری در این حوزه مطرح شده مدل بوسیرت(۱۹۹۷) در این مدل دانش تدوین شده دانشی است که برای هدف اتقال ایجاد شده است نظیر داده های مالی و دانش تدوین نشده دانشی است که به راحتی قابل انتقال نیست نظیر تجربه و دانش منتشر شده دانشی است که آماده به اشتراک گذاری است دانش منتشر نشد. به آسانی قابل اشتراک گذاری نیست اگر دانشی تدوین نشده و منتشر نشده باشد تنها به عنوان دانش شخص ( تجربه) تلقی می شود دانش تدوین شده و منتشر نشد. تنها بر اساس نیاز به داشتن در گروه های  کوچک قابل انتقال است تنها دانش تدوین شده و منتشر شده می تواند از طریق مجله، کتاب و … قابل دسترسی باشد دانش منتشر نشده و تدوین نشده را عقل سلیم می داند این نوع دانش بر اساس بوسیوت در فرایند کند و آهسته ی جامعه پذیری ، عادات و شهود ایجاد می شود. شباهت های زیادی بین مدل نوناکا و بوسیوت وجود دارد جدیدترین مدل در این زمینه مدل لاستری است مدل ارائه شده توسط وی بیانگر این است که دانش فردی نقطه آغاز خلق دانش است اطلاعات ماده خام دانش فرد است و دانش خود از ترکیب اطلاعات، تفسیر، انعکاس و تجربه ظهور می کند.

این مدل دارای ۶ مرحله است:

۱- خلق معنا یا دیدگاه مشترک در رابطه با هدف توسعه دانش

۲- تهیه اطلاعات

۳- ایجاد فرایند درونی سازی برای خلق دانش فردی

۴- تبدیل دانش فرد به یادگیری گروهی

۵- اشاعه دانش به دیگر سطوح سازما

۶- جنبه های عملی دانش ( عباسی، ۱۳۸۶) .

شکل ۲-۶

۳۹)sheth

۴۰)canningham

۴۱)Jacoby & Kaplan

۴۲)Ruth

۴۳)Mitchell& Harris

۴۴)security risk

۴۵)financial risk

۴۶)performance risk

۴۷)time risk