فهرست مطالب

عنوان                                                                                             صفحه

چکیـده………………………………………………………………………………………………………………………… 1

 

فصل اول:کلیات تحقیق

1-1-مقـدمه…………………………………………………………………………………………………………………… 3

1-2- بیان مساله­ی تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 3

1-3-اهمیت و ضرورت انجام تحقیق…………………………………………………………………………………… 4

1-4-اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. 5

1-5-فرضیه ­های تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 5

1-6- روش­شناسی پژوهش……………………………………………………………………………………………….. 6

1-7- روش جمع­آوری داده ­ها …………………………………………………………………………………………… 6

1-8- جامعه و نمونه­ آماری تحقیق……………………………………………………………………………………. 6

1-9- قلمـرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………… 7

1-9-1- قلمـرو موضوعی تحقیق……………………………………………………………………………………….. 7

1-9-2- قلمـرو زمانی تحقیق……………………………………………………………………………………………. 7

1-9-3- قلمـرو مکانی تحقیق……………………………………………………………………………………………. 7

1-10- کاربران نتایج تحقیق………………………………………………………………………………………………. 7

1-11- تعـریف اصطلاحات به­کار رفته در تحقیق ………………………………………………………………….. 7

1-11-1-بازاریابی الکترونیکی……………………………………………………………………………………………. 7

1-11-2-فناوری اطلاعات………………………………………………………………………………………………… 8

1-12- چارچوب کلی تحقیق…………………………………………………………………………………………….. 8

 

فصل دوم:مبانی نظری و تحقیق های پیشین

2-1-مقـدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 12

2-2-تعریف و مفهوم بازاریابی………………………………………………………………………………………….. 12

2-3- انـواع بازاریابی……………………………………………………………………………………………………… 13

2-3-1- بازاریابی صنعتی در مقابل بازاریابی مصرفی ……………………………………………………………. 13

عنوان                                                                                             صفحه

 

2-3-2- بازاریابی چندسطحی…………………………………………………………………………………………… 14

 

2-3-3- بازاریابی پارتیزانی………………………………………………………………………………………………. 15

4-2-اهمیت فروش و قیمت­ گذاری محصولات……………………………………………………………………… 16

2-4-1- کالا و خدمات…………………………………………………………………………………………………… 17

2-4-2- قیمت گذاری…………………………………………………………………………………………………….. 19

2-5-بازاریابی و تبلیغات…………………………………………………………………………………………………. 20

2-5-1-انواع تبلیغات و اثر آن…………………………………………………………………………………………… 22

2-5-2- روش­های اجرای تبلیغات……………………………………………………………………………………… 23

2-5-3-تبلیغات اینتـرنتی…………………………………………………………………………………………………. 25

2-5-3-1-ایجاد ارتباط دوطرفه……………………………………………………………………………………….. 25

2-5-3-2- توانایی هدفگیری ایستا و پویا ی مشتریان……………………………………………………………. 26

2-5-3-3-دسترسی جهانی و شبانه روزی……………………………………………………………………………. 26

2-5-3-4- قابلیت اندازه گیری و ردگیری بالا……………………………………………………………………… 26

2-5-3-5-طراحی پیام آگهی…………………………………………………………………………………………… 26

2-5-3-6- ارسال، نگهداری و به روز رسانی آسان……………………………………………………………….. 26

2-5-3-7-قابلیت فروش………………………………………………………………………………………………… 26

2-5-3-8- ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات………………………………………………………… 27

2-6- بازاریابی الکترونیکی……………………………………………………………………………………………… 27

2-6-2- تعریف بازاریابی الکترونیک………………………………………………………………………………….. 29

2-6-3- تاریخچه…………………………………………………………………………………………………………… 30

2-7- نیاز به بازار الکترونیک…………………………………………………………………………………………….. 30

2-8- اهداف، مزایا و چالش­های بازاریابی الکترونیکی…………………………………………………………….. 31

2-8-1- اهداف بازاریابی الکترونیک…………………………………………………………………………………… 32

2-8-2- مزایای استفاده از بازاریابی الکترونیک……………………………………………………………………… 32

 

2-9- برنامه ریزی و پیاده­سازی بازاریابی الکترونیکی………………………………………………………………. 33

 

2-10- روش­های بازاریابی الکترونیکی……………………………………………………………………………….. 35

 

2-10-1- بازاریابی زنجیره­ای……………………………………………………………………………………………. 35

2-10-2-پست الکترونیکی………………………………………………………………………………………………. 35

عنوان                                                                                             صفحه

2-10-3- موتورهای جستجو گر………………………………………………………………………………………… 36

 

2-10-3-1- قدرت موتورهای جستجوگر…………………………………………………………………………….. 36

2-10-3-2- تبلیغات هدفدار…………………………………………………………………………………………….. 36

2-10-4- بازاریابی ویروسی…………………………………………………………………………………………….. 37

2-11- پیشینه­ی تحقیق­……………………………………………………………………………………………………. 38

2-12-خلاصه­ی فصل…………………………………………………………………………………………………….. 39

 

فصل سوم:روش انجام تحقیق

3-1- مقـدمه………………………………………………………………………………………………………………… 41

3-2- سوالات و فرضیه ­های تحقیق…………………………………………………………………………………….. 41

3-3-روش­شناسی تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 42

3-3-1- نـوع تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 42

3-3-2-جامعه­ آماری تحقیق…………………………………………………………………………………………… 43

3-3-3- نمونه­ آماری تحقیق و روش نمونه گیری………………………………………………………………… 43

3-3-4- روش و ابزار جمع­آوری داده ­های تحقیق………………………………………………………………….. 44

3-3-4-1- تجربه­های آزمایشگاهی…………………………………………………………………………………….. 44

3-3-4-2- بررسی میدانی………………………………………………………………………………………………… 45

3-3-4-3- تحقیق پیمایشی………………………………………………………………………………………………. 45

3-4- متغیرها و مولفه­های موثر بر بازاریابی الکترونیکی…………………………………………………………… 45

3-5- مقیاس اندازه ­گیری و طیف پرسشنامه…………………………………………………………………………… 48

3-6- ابزار سنجش و گـردآوری داده ­ها……………………………………………………………………………….. 49

3-6-1- روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………. 49

3-6-2- پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………. 49

3-7- ابـزار و روش­های آماری تحقیق………………………………………………………………………………… 51

 

3-8-خلاصه­ی فصل………………………………………………………………………………………………………. 51

 

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ­ها و آزمون فرضیه ­ها

4-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………. 53

عنوان                                                                                             صفحه

4-2- گردآوری داده ­ها و آماره­های توصیفی تحقیق……………………………………………………………….. 53

4-3-آزمون فرضیه ­های تحقیق با بهره گرفتن از آمار استنباطی…………………………………………………………. 58

4-3-1- آزمون فرضیه­ اول…………………………………………………………………………………………….. 60

4-3-2- آزمون فرضیه­ دوم……………………………………………………………………………………………. 61

4-3-3- آزمون فرضیه­ سوم……………………………………………………………………………………………. 61

4-3-4- آزمون فرضیه­ چهارم…………………………………………………………………………………………. 62

4-4-خلاصه­ ی فصل………………………………………………………………………………………………………. 63

 

فصل پنجم:نتیجه ­گیری و پیشنهادات

5-1- مقـدمه………………………………………………………………………………………………………………… 65

5-2-یافته­ های تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 65

5-3-محدودیت­های تحقیق………………………………………………………………………………………………. 68

5-4- پیشنهادهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 68

5-4-1- پیشنهادهای کاربردی…………………………………………………………………………………………… 69

5-4-2- پیشنهادهایی برای تحقیق­های آینده…………………………………………………………………………. 69

منابع و مآخذ

منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………….. 71

منابع غیرفارسی……………………………………………………………………………………………………………… 72

پیوست ها

نمونه­ پرسشنامه تحقیق………………………………………………………………………………………………….. 74

چکیده انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………… 77

فهرست جدول ها

عنوان                                                                                             صفحه

جدول2-1-حیطه­ی بازاریابی الکترونیکی……………………………………………………………………………… 34

جدول 3-1- چارچوب مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………… 42

جدول 3-2-مولفه­های استفاده شده جهت تدوین پرسشنامه………………………………………………………. 46

جدول3-3- مولفه­های استفاده شده جهت تدوین پرسشنامه……………………………………………………… 47

جـدول3-4-طیف لیکرت استفاده شده در پرسشنامه تحقیق……………………………………………………… 48

جـدول 3-5- متغیرهای تحقیق، تعداد و شماره سوالات مربوط به هر کدام…………………………………… 49

جـدول 3-6-محاسبه­ی آلفای کرونباخ مربوط به سوالات پرسشنامه…………………………………………….. 50

جدول 4-1- تعداد پاسخگویان مرد و زن…………………………………………………………………………….. 53

جدول 4-2- پراکندگی در سن پاسخگویان…………………………………………………………………………… 54

جدول 4-3-پراکندگی در میزان تحصیلات پاسخگویان……………………………………………………………. 54

جدول 4-4- پراکندگی در وضعیت شغلی پاسخگویان…………………………………………………………… 54

 

جـدول4-5- تجزیه و تحلیل داده ­ها به کمک آمار توصیفی……………………………………………………….. 55

 

جـدول 4-6- آماره­های محاسبه شده برای شاخص ­های فرضیه­ اول………………………………………….. 56

 

جـدول 4-7- آماره­های محاسبه شده برای شاخص ­های فرضیه­ دوم………………………………………….. 57

 

جـدول4-8- آماره­های محاسبه شده برای شاخص ­های فرضیه­ سوم………………………………………….. 57

 

جـدول 4-9- آماره­های محاسبه شده برای شاخص ­های فرضیه­ چهارم………………………………………. 58

 

جدول4-10- اولویت بندی شاخص ­های اثرگذار بر اجرای بازاریابی الکترونیکی…………………………… 59

جدول 5-1- مولفه­های راهبردی درون سازمانی……………………………………………………………………. 66

جدول5-2- مولفه­های عملیاتی درون سازمانی……………………………………………………………………… 66

جدول 5-3-مولفه­های راهبردی برون سازمانی………………………………………………………………………. 67

جدول5-4- مولفه­های عملیاتی برون سازمانی……………………………………………………………………….. 67

 

چکیـده

هدف این تحقیق، بررسی عوامل اثرگذار بر اجرای موثر بازاریابی الکترونیکی در فضای کسب و کار ایران از دیدگاه اساتید دانشگاه و مدیران بنگاه­های اقتصادی استان خوزستان است. داده ­های تحقیق با بهره گرفتن از نمونه­ آماری شامل 152 پرسشنامه تکمیل و گردآوری شده و با تدوین چهار فرضیه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته­اند. روش تحقیق از نظر ماهیت توصیفی و از نظر هدف کاربردی بوده و جهت آزمون فرضیه ­ها آزمون­ Z به کمک نرم­افزارهای SPSS و Excel انجام شده است. شاخص ­های بررسی شده به عنوان عوامل اثر گذار بر اجرای بازاریابی الکترونیک 24 مولفه بوده که به دو گروه درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم شدند. نتایج تحقیق نشان داد که چهار فرضیه­ تحقیق تایید می­ شود. یعنی از دیدگاه پاسخ دهندگان مولفه­های درون سازمانی با ماهیت راهبردی و عملیاتی و همچنین مولفه­های برون سازمانی با ماهیت راهبردی و عملیاتی بر اجرای موثر بازاریابی الکترونیکی موثر هستند.

واژه­ های کلیدی: بازاریابی، بازاریابی الکترونیکی، اینترنت

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1-مقـدمه

از اوایل قرن بیستم تحقیقات علمی زیادی در زمینه­ پیشرفت­های تکنولوژیکی انجام شده و با ایجاد فرصت­های مناسب بیشتری برای تحقیقات علمی، این امر به شکل یک چرخه­ی طبیعی درآمده است. این چرخه تاثیر با اهمیتی بر ساختارهای جاری در زندگی فردی و اجتماعی افراد و موسسات تجاری و ادارات دولتی داشته و عنصر اصلی در این چرخه « فناوری اطلاعات » بوده است. پیشرفت های فن­آوری اطلاعات که تاثیر زیادی بر زندگی فردی و اجتماعی افراد و واحدهای تجاری داشته است، بر بازاریابی و نحوه­ فروش محصولات و خدمات مختلف نیز بی تاثیر نبوده و از جنبه­ های مختلف از جمله مفاهیم و گستره­ی فعالیت­ها بر آن موثر بوده است. بنگاه­های تجاری برای افزایش دامنه­ فروش و حجم فعالیت­های خود ناگزیر به سرمایه ­گذاری بر بازاریابی و تبلیغات از جنبه­ های مختلف شده­انـد. در ایـن تحقیق سعی شده است تـا به ایـن سوال پاسخ داده شود که چه عواملی بر به کارگیری مطلوب بازاریابی الکترونیک در فضای کسب و کار ایران موثرند و برای این منظور عوامل موثر از یک منظر به دو گروه راهبردی و عملیاتی و منظری دیگر به دو گروه درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم شدند. نتیجه­ این تحقیق می ­تواند کاربردی عملی ارائه نماید و هم چنین راهگشایی برای تحقیقات آتی در این زمینه باشد.

 

1-2- بیان مساله­ ی تحقیق

بازاریابی الكترونیكی جدیدترین روش بازاریابی به معنی استفاده از اینترنت و دیگر تكنولوژی­های تعاملی در جهت ایجاد و طرح­ریزی یک گفتگو بین مشتریان شناخته شده و شركت است. این نوع بازاریابی در برگیرنده­ی بازاریابی فرد به فرد بوده و به شركت­ها اجازه می­دهد كه در جهت سفارشی سازی انبوه متناسب با نیاز مشتریان حركت كنند (کوویلو و همکاران[1]، 2003).

بازاریابی الكترونیكی پدیده­ای است كه داد و ستدهای تجاری مبتنی بر روابط پایدار را در محیط­های تعاملی و شبكه ­های دیجیتالی امكانپذیر می­كند. پیاده­سازی مؤثر بازاریابی الكترونیكی، نیازمند نگرش بازارگرایی است. پژوهش­ها نشان می­دهند، بین نگرش بازارگرایی و عملكرد رابطه مثبت و مستقیمی وجود دارد (دژپسند، 1382).

در نگرش بازارگرایی یا بازارمدارانه، سازمان به مثابه­ی یک “سیستم هوشمند بازاریابی[2] ” فرض می­ شود كه با توجه به نیازها و خواسته­ های آتی و فعلی مشتریان یا خریداران بالقوه و بالفعل و مسئولیت پذیری نسبت به محیط خارجی فعالیت خود عمل می­كند. برای آغاز فرایند پیاده­سازی بازاریابی الكترونیكی، باید به این پرسش پاسخ داده شود: چه  كسانی طرح بازاریابی الكترونیكی را پیاده خواهند كرد؟ و چگونه آن را انجام خواهند داد؟ (فرخزاد و آقازاده، 1383). برای پیاده­سازی یک بازاریابی الکترونیکی موفق باید به عوامل مختلفی شامل عوامل سخت افزاری و نرم افزاری توجه نمود. یکی از موارد با اهمیت سرمایه ­گذاری مناسب بر تکنولوژی اطلاعات است.

تحقیقات متعددی نشان داده­اند که با افزایش سرمایه ­گذاری بر فناوری اطلاعات، بهره­وری نیروی کار و سودآوری شرکت نیز افزایش یافته است. زیرا، با سرمایه ­گذاری بر فناوری اطلاعات و استفاده از کامپیوترها و نـرم افـزارهای مختلف در زمینه تولید کالا و خدمات و نحـوه­ی ارائه­ آن بـه مشتری، در زمان به شدت صرفـه­جویی شده و خطـا و اشتباهات از جانب نیروی انسانی کمتر می­ شود. ایـن امـر کارایی تولید افزایش می­دهد، سهم شرکت را در بازارهای ملی و بین المللی بالا برده و در نهایت به ارزش شرکت ارتقا می­بخشد (گو و گرا[3]، 2004).