مدیران سازمان‌ها بایستی بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی سود برای سازمانشان است. آن­ها بایستی به این باور برسند که سرمایه‎گذاری در کیفیت خدمات منجر به سودآوری سازمان می‎گردد ولیکن بایستی در نظر داشت که ارتباط بین کیفیت خدمات و سود یک رابطه ساده نیست پژوهشگران برای پاسخ دادن به اثر کیفیت خدمات بر سود و بین اثرات تهاجمی برای مثال (به دست آوردن سهم بازار بیشتر) و اثرات تدافعی (حفظ مشتریان کاهش هزینه‎های ترمیمی) تمایز قائل شده‎اند در شکل (۱-۲) ارتباط بین کیفیت خدمات و سود که مشتمل بر دو اثر است نشان داده‌شده است.

کمبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید (اثر تهاجمی) شده و همچنین سازمان را قادر می‎سازد تا مشتریان کنونی‎اش را حفظ کند (اثر تدافعی) (زیتمل و پیتر ۱۹۹۷-۲۵۲-۲۵۳) نتایج پژوهش‌ها نشان‌دهنده ارتباط مثبت میان کیفیت ادراک‌شده و عملکرد مالی سازمان است.

در حقیقت شرکت­های باکیفیت ادراک‌شده بالا نوعاً از سهم بازار بیشتر بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارائی‎های بیشتری نسبت به شرکت­های باکیفیت و ادراک‌شده پایین‎تر برخوردار هستند.

بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که در بلندمدت مهم‌ترین عامل اثرگذار بر عملکرد تجاری، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می‌کند.

شکل ۱-۲ کیفیت خدمات منجر به سود می­ شود ) زیتمل و پیتر ۲۵۳-۱۹۹۶(

کیفیت خدمات می‌تواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمان‌ها و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار کمک کند.

کیفیت بالای خدمات به‌عنوان اساسی در سودآوری بلندمدت نه‌تنها برای شرکت­های خدماتی بلکه برای سازمان­های تولیدی به شمار می‌رود. حتی در برخی از صنایع تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار می‌رود. (قبادیان و همکاران ۲۰۰۲-۴۳-۴۴).

یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات باکیفیت بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازهای مشتریان به‌صورتی اثربخش می‌باشد. چراکه سازمان دریافته است که مشتریان خواهان چه خدماتی هستند. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت به مشتریان بالقوه می‎گردد. دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به‌صورتی کارا به مشتریان می‌باشد. چراکه سازمان دریافته است که مشتریان چه خواسته و نیازهایی دارند؛ بنابراین از خدمات غیرضروری کاسته و یا آن­ها را حذف می‎نماید و با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. (چینچ و چن ۱۹۹۸-۲۴۷).

هسکت مزایای کیفیت خدمات را به شکل ساده و رسا در شکل (۲-۲) نشان داده است.

شکل ۲-۲ مزایای کیفیت خدمات (هسکت، ۱۹۹۸)

۶-۲ ادراکات مشتریان و عوامل مؤثر در آن

2. عوامل اولیه‎ای که ادراکات مشتری از خدمت را تحت تأثیر قرار می‌دهد شکل (۳-۲) وقتی‌که ما به ادراکات مشتری اشاره می‎کنیم فرض می‎کنیم که ابعاد خدمات و شیوه‎هایی که بدان وسیله مشتریان، مواجهات را ارزیابی می­ کنند مشابه است خواه مشتری داخل یا خارج سازمان باشد.

شکل ۳-۲ عواملی که ادراکات مشتری از خدمت را تحت تأثیر قرار می‌دهد (زیتمل و پیر،۱۹۹۶)

 ۱-۶-۲ مواجهات خدمات یا لحظات صداقت

عبارت مواجهه خدمت، مدت نسبتاً کوتاهی است که در بازاریابی به فراوانی مورداستفاده قرار می‎گیرد. سرپرثانت و سالومون (۱۹۸۵) این عبارات را بر اساس عمل متقابل میان مشتری و ارائه‌دهنده خدمات تعریف کرده‎اند. شاستاک (۱۹۸۵) با بهره گرفتن از یک دیدگاه وسیع‎تر این عبارت را این‌گونه تعریف می‌کند.

دوره‎ای از زمان که در آن مصرف ­کننده به‌طور مستقیم یا خدمات ارتباط متقابل برقرار می­ کنند این تعریف ابزارهای فیزیکی، کارکنان و دیگر عناصر قابل‌مشاهده را در طول مواجهه شامل می­ شود. واردکردن بعد زمان در این تعریف بیان‌کننده این واقعیت است که ارتباطات چندجانبه بین مصرف‎کننده و ارائه‌کننده خدمت اغلب در جریان مواجهه خدمت به وقوع می‎پیوندد. در حقیقت محققان بسیاری اشاره‌کرده‌اند که مواجهه خدمت که در یک دوره زمانی اتفاق می‎افتد ممکن است سبب پی بردن به این مطلب شود که چگونه مشتریان برای دستیابی به برداشت کلی از یک خدمت، ارزیابی‎های به‌خصوصی انجام می­ دهند. (لاین جونز، ۲۰۰۰، ۷۹).

۲-۶-۲ شواهد خدمت

مجموعه عوامل عمده دیگری که ادراکات مشتری از خدمت را تحت تأثیر قرار می‌دهد به شواهد خدمت اشاره دارد. به دلیل ناملموس بودن خدمات، مشتریان در هر تعاملی که با سازمان دارند به دنبال شواهدی از خدمت هستند. در شکل (۴-۲) سه مقوله عمده از شواهد که به‌وسیله مشتری تجربه می­ شود نشان داده‌شده است. این مقولات باهم دیگر نمایانگر خدمت بوده و شواهدی برای ملموس کردن خدمت به شمار می‎روند.

شکل ۴-۲ شواهد خدمت از دیدگاه مشتریان (زیتمل و پیر، ۱۹۹۶، ۱۱۸)

غالباً برای مشتریان درک خدمات مشکل است؛ بنابراین مشتریان درباره کیفیت خدمات بر اساس محسوسات و محیط ارائه‌کننده خدمت قضاوت می‎نمایند. شواهد تجربی نشان می‌دهد محیط محسوس و فیزیکی خدمات می‌تواند اثری مهم بر پاسخ‌ها و تمایلات رفتاری مشتریان داشته باشد. به‌علاوه پژوهش‌ها نشان می‌دهد که محل مناسب دریافت خدمت عامل اساسی است که بر چارچوب انتظارات عملکرد مشتری تأثیر می‎گذارد. (جمال و ناصر، ۲۰۰۲، ۱۴۸)

شکل ظاهری محیط به شکل‎گیری احساسات و عکس‎العمل مناسب در مشتریان و کارمندان کمک کرده و بر رفتار خریداران از سه طریق اثر می‎گذارد.

۱ ـ جلب‌توجه مشتریان نسبت به پوشش ظاهری خدمت، پیشی گرفتن از رقبا و جذب مشتریان از بخش‌های مورد هدف

۲ ـ استفاده از پیام‎های نمادین جهت ارتباط با مخاطبان موردنظر در مورد ماهیت و کیفیت تجربه خدمات

۳ ـ اثرگذاری با به‌کارگیری رنگ‎ها ترکیب‎ها، صداها، عطرها و طرح فضا جهت ایجاد یا افزایش تمایل برای کالاها، خدمات یا تجارب خاص. (لاولاک و رایت ۱۹۹۹، ۲۰۱)

۳-۶-۲ تصویر ذهنی

فراتر از ادراکات ناشی از مواجهه خدمات و ارزیابی شواهد خدمت ادراکات مشتری از تصویر ذهنی یا شهرت سازمان نیز اثر می‎پذیرد. تصویر ذهنی سازمانی منعکس‎کننده موضوعاتی است که در عینی (مثل ساعات کار، راحتی دسترسی) و یا ذهنی مشتری از سازمان وجود دارد.

این موضوعات می‎توانند کمتر عینی و حتی احساسی (مثل شور و هیجان؟) ـ خنده، قابلیت اعتبار صفا) باشند. به‌علاوه تصویر ذهنی می‌تواند به خود خدمت شرکت یا کاربر خدمت مربوط باشد. تصویرسازمانی به‌عنوان فیلتری، ادراکات مشتری از عملیات سازمان را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

۴-۶-۲ قیمت

قیمت نیز می‌تواند اثر عمده‎ای به ادراکات از کیفیت رضایت و ارزش داشته باشد. ازآنجاکه خدمت نامحسوس است و قضاوت درباره آن قبل از خریدار اغلب مشکل می‌باشد قیمت شاخص بدیهی است که ادراکات و انتظارات از خدمت را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اگر قیمت بالا باشد، مشتری انتظارات بیشتر از خدمات خواهد داشت. از طرفی اگر قیمت خیلی پایین باشد مشتری ممکن است شک کند که کیفیت خدماتی که سازمان ارائه می‌کند در حد پایینی قرار دارد. در اینجا قیمت ازآن‌جهت مهم است که در حال حاضر انجام یک سری امور بانکی با کارمزد همراه می‌باشد و مشتریان برای دریافت خدمات ATM بانکداری الکترونیک باید هزینه بپردازند همانند کارمزد صدور کارت.

[۱] off eviave effects

[۲] Defisive effects

[۳] Zeitmel and piter

[۴] Hesket

[۵] Serpersant & salomon

[۶] shstak