مدل تحلیل شکاف پنج‌گانه کیفیت خدمات

این مدل در سال ۱۹۸۸ توسط پاراسورامون و همکارانش برای سنجش کیفیت خدمات توسعه داده شد. مدل سروکوال در موارد زیر که تحت عنوان شکاف از آن­ها یاد می‌رود و در شکل ۷-۲ نیز ترسیم‌شده قابل‌استفاده است.

شکاف ۱- تفاوت بین ادراکات مدیریت ازآنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.

شکاف ۲- تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت خدمات (استانداردهای کیفیت خدمات).

شکاف ۳- تفاوت بین مشخصات کیفیت خدمات و ارائه خدمت واقعی؛ آیا استانداردها به‌طور مداوم رعایت شده‌اند؟

شکل ۷-۲ مدل تحلیل شکاف خدماتی (پاراسورامون و زیتمل)

شکاف ۴- تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه در خارج از سازمان موردنظر است؛ آیا به تعهدات به‌صورت مداوم عمل شده است؟

شکاف ۵- تفاوت بین آنچه مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملاً دریافت می­ کنند.

شکاف اصلی در مدل سروکوال شکاف پنجم می‌باشد و عبارت است از: «عدم رضایت مشتری از خدمت دریافت شده از طریق سازمان». (کشته‌گر، ۱۳۸۹: ۴۱) مطالعات پیشین درزمینه کیفیت خدمات، انتظارات را به‌عنوان ابزاری مؤثر در ارزیابی کیفیت خدمات معرفی می‌کنند. انتظارات به‌عنوان امیال و خواسته‌های مشتریان شناسایی‌شده است. خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده کند و با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آنچه مشتریان خواهان آن‌اند و آنچه احساس می‌کنند ارائه‌دهنده خدمات باید به آن­ها عرضه کند، در ارتباط است. بنابراین، کیفیت را مشتری تعیین می‌کند. کیفیت خدمات نسبت به آنچه مشتری از خدمات دریافتی خود انتظار دارد، ارزیابی می‌رود.

۱۰-۲ مدل تحلیل شکاف هفت‌گانه

شکاف در ارائه خدمات، بحرانی‌ترین مساله است چراکه ارزیابی کلی مشتری ازآنچه انتظار داشته در مقایسه با آنچه دریافت کرده، می‌باشد. هدف نهایی در بهبود کیفیت خدمات کم کردن این شکاف‌ها تا حد امکان می‌باشد. بر این اساس لاولاک و رایت از هفت شکاف بالقوه در کیفیت خدمات نام می‌برد که عبارت‌اند از:

شکاف شناختی: تفاوت بین باور ارائه‌دهندگان خدمت از انتظارات مشتریان و نیازها و انتظارات واقعی مشتریان.

شکاف استاندارد: تفاوت بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیت برقرارشده برای ارائه خدمت.

شکاف ارائه خدمت: تفاوت بین استانداردهای مشخص‌شده ارائه خدمت و عملکرد واقعی ارائه‌دهنده خدمت

شکاف در ارتباطات داخلی: تفاوت بین آنچه کارکنان فروش و تبلیغات شرکت فکر می­ کنند خصیصه، عملکرد و سطح کیفیت خدمت است و آنچه شرکت واقعاً قادر به ارائه آن است.

شکاف ادراکی: تفاوت بین آنچه واقعاً ارائه می­ شود و آنچه مشتریان فکر می­ کنند دریافت کرده ­اند. چراکه آن­ها قادر به ارزیابی کیفیت خدمات به شکل عینی نمی­باشند.

شکاف تأویلی: تفاوت بین آنچه تلاش‌های ارتباطی ارائه‌کننده خدمت واقعاً قول داده است و آنچه یک مشتری فکر می‌کند به‌وسیله این ارتباطات قول داده‌شده است.

شکاف خدمت: تفاوت بین آنچه مشتریان انتظار دریافت آن رادارند و ادراکات آن­ها از خدمتی که واقعاً دریافت کرده ­اند.

شکل ۸-۲ مدل هفت‌گانه شکاف (لاولاک و رایت ۱۹۹۹،۹۳)

۱۱- ۲ مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی

این مدل که در زمره مدل‌های تجویزی به شمار می‌رود (توسط مور پیشنهادشده)، چارچوبی برای انجام یک برنامه بهبود کیفیت ارائه می‌دهد. این مدل گام‌های فرایند تحقق کیفیت سازمانی و عوامل مطرح در هر گام را مشخص می­نماید. (شکل ۹-۲)

شکل ۹-۲ مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی منبع (قبادیان ۲۰۰۲، ۵۸)

۱۲-۲ مدل گذر خدماتی تعدیل‌شده

مشتریان خدماتی که دریافت می­ کنند ارزیابی می­ کنند. در این میان انتظاراتشان از خدمات، در تعیین رضایتمندی آن­ها نقش فوق­العاده­ای دارد. درنتیجه فهمیدن اینکه چگونه انتظارات شکل می­گیرد در ارائه خدمات یا کیفیت نقش حیاتی ایفا می‌کند. بر این اساس نش (۲۰۰۲) مدل گذر خدماتی را ارائه کرد که در شکل (۱۰-۲) نشان داده‌شده است. بر اساس این مدل تجربه­ی هر مرحله و انتظارات شکل‌گرفته قبل از خرید، به شکل گرفتن انتظارات مرحله بعدی کمک می‌کند، این مدل با نیاز آغاز می­ شود و چنانچه بین نیازهای مشتری­ و خدمات ادراک‌شده تطابق وجود داشته باشد. وی خرید خواهد کرد. ارتباطات درست و شهرت عوامل کلیدی هستند که بدان وسیله مشتریان ارائه‌کننده خدمات را انتخاب می­ کنند. بعلاوه فعالیت‌های ترفیعی و ارتباطی، ادراکات مشتری در مراحل مشارکت، ترک کردن، منعکس کردن را تحت تأثیر قرار می‌دهد (قبادیان ۲۰۰۲،۵۹)

شکل ۱۰-۲ مدل گذر خدماتی (منبع قبادیان و همکاران ۲۰۰۲، ۶۱)

بخش سوم

۱۳-۲ روش‌های سنجش کیفیت خدمات

برای سنجش رضایتمندی مشتری می‌توان از مدل‌های مختلفی استفاده نمود. بر اساس نوعی تقسیم‌بندی که موردتوافق تاپفر و سباستین پافرات و همکارانش می‌باشد، مدل‌های اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری به دو نوع عینی و ذهنی تقسیم‌بندی می‌شوند. مدل‌های عینی بر ایده استوار می‌باشند که رضایتمندی مشتری از طریق شاخص‌هایی قابل‌سنجش هستند که با شدت رضایتمندی مشتری همبستگی داشته باشند نظیر سهم بازار، تعداد شکایت، سود سالانه و… استفاده می­ کنند. بایستی توجه داشت که از آنجائی که این شاخص‌ها دربرگیرنده عقاید شخصی مشتریان نیستند، اعتبار این مدل‌ها تردید برانگیز است، به‌عنوان‌مثال میزان فروش یک محصول را نمی‌توان به‌عنوان رضایتمندی مشتری تفسیر نمود. در مقابل، مدل‌های ذهنی بر اساس سطح رضایتمندی نیازهای مشتریان می‌باشند. به‌عبارت‌دیگر این مدل‌ها بر اساس ادراک مشتریان از رضایتشان عمل می­ کنند. این مدل‌ها مستقیماً از عقاید مشتریان استفاده می­ کنند و رویکردی از رضایتمندی مشتریان ارائه می­ دهند که به ادراک آن­ها نزدیک‌تر است. در زیر تقسیم‌بندی مدل‌های سنجش رضایتمندی مشتریان سروکوال آورده شده است.

همان‌طور که در شکل ۱۱-۲ مشاهده می­ شود، مدل سروکوال زیرمجموعه‌ای از مدل‌های ذهنی می‌باشد که ادراک و عقاید مشتریان را نیز در نظر می‌­گیرد. این مدل سعی دارد کیفیت‌ خدمات را در محیط‌هایی اندازه‌گیری کند که کیفیت ‌خدمات به‌عنوان یک ضرورت برای درک مشتری، احساس شود. مدل پاراسورامون دارای ویژگی‌هایی است که برای طیف گسترده‌ای از محیط‌های خدماتی می‌تواند کاربرد داشته باشد.

شکل ۱۱-۲ مدل‌های سنجش رضایتمندی