امروزه اهمیت مشتری مداری بیش از پیش افزایش یافته و به عنوان مهم­ترین مزیت رقابتی سازمان­ها مطرح شده و نقش آن در موفقیت و پیشرفت کسب و کارها غیر قابل انکار است. روش انجام عملیات بازاریابی تغییر کرده است چرا که زمینه­ای که بازاریابی در آن صورت می­گیرد تغییر کرده است نظر به رشد فزاینده این تغییرات اکنون بازاریابی رابطه­ای جایگزین رویکردهای دیگر بازاریابی سنتی شده ­اند. موقعیت سازمان­ها در عرصه سرشار از تغییر و رقابت امروزی در گرو همراهی و همگامی یا قبول روش­شناسی نوین است که توسعه و بسط داده می­شوند. هدف از این پژوهش بررسی ارتباط بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان است.

پژوهش انجام شده از نوع پیمایشی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان هتل­های 3، 4 و 5 ستاره شهر اصفهان تشکیل می­دهند. و نمونه انتخاب شده 218 نفراز مشتریان این هتل­ها بوده اند. ابزار گرد آوری داده ­ها پرسشنامه محقق ساخته بوده و از الگویابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی برای تجزیه و تحلیل داده ­ها استفاده شده است. روایی پرسشنامه توسط تعدادی از اساتید محترم تایید شده است همچنین پایایی آن به وسیله آلفای کرونباخ اندازه ­گیری شده است.

یافته­ های این پژوهش نشان داده بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه معنا دار وجود دارد. همچنین بین ابعاد بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان منتخب شهر اصفهان رابطه مستقیم و معنا دار وجود دارد.

کلید واژه ­ها: بازاریابی رابطه­ای، وفاداری مشتریان، اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی.

فهرست مطالب                                                    

عنوان                                                                                                                                  شماره صفحه

 

 فصل اول: کلیات پژوهش

مقدمه. 2

1-1-شرح و بیان مسأله پژوهش…. 3

1-2- اهمیت و ارزش پژوهش…. 7

1-3- کاربرد نتایج پژوهش…. 9

1-4- اهداف پژوهش…. 10

1-5- فرضیه­­های پژوهش…. 11

1-6- روش پژوهش…. 11

1- 7- قلمرو پژوهش…. 12

1-8- تعاریف عملیاتی واژه ­ها 13

خلاصه…………….. 15

فصل دوم: ادبیات پژوهش

مقدمه. 17

2-1- خدمات… 18

2-1-1- تعریف خدمات… 19

2-1-2- ویژگی­های خدمات و تفاوت آنها با کالا. 20

2-1-3- هستة اصلی و تکمیلی خدمات… 24

2-1-4- آمیختة بازاریابی خدمات… 24

 

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

2-1-5- ویژگی­های محصولات صنعت گردشگری.. 26

2-2- مشتری.. 30

2-2-1- تعریف مشتری.. 30

2-2-2- تفاوت میان مصرف­ کنندگان، مشتریان داخلی و مشتریان خارجی.. 32

2-2-3- طبقه بندی مشتریان. 33

2-2-3-1- طبقه بندی مشتریان بر اساس وفاداری.. 33

2-2-3-2- طبقه بندی مشتریان از نظر رفتاری.. 34

2-2-3-3- طبقه بندی مشتریان بر اساس حجم خرید. 36

2-3- وفاداری مشتری.. 37

2-3-1- تعریف وفاداری مشتری.. 37

2-3-2- انواع ساختارهای وفاداری.. 38

2-3-3- پیامدهای وفاداری مشتریان. 41

2-3-4- مدل­های وفاداری از دیدگاه نظریه­پردازان بازاریابی.. 45

2-4- بازاریابی رابطه­ای.. 51

2-4-1- سیر تحول رویکردهای بازاریابی.. 51

2-4-2- تعریف بازاریابی رابطه­ای.. 53

2-4-3- بازاریابی رابطه­ای و بازاریابی سنتی.. 56

2-4-4- مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه­ای.. 59

2-4-5- دلایل گرایش به بازاریابی رابطه­ای.. 61

2-4-6- ابعاد بازاریابی رابطه­ای.. 63

 

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

2-4-7-  مدل­های بازاریابی رابطه­ای از دیدگاه نظریه­پردازان بازاریابی.. 66

2-5-  صنعت هتلداری.. 72

2-5-1- پرسنل هتل.. 74

2-5-2- معرفی هتل­های اصفهان. 75

2-6-  پیشینه و تاریخچه موضوع پژوهش…. 78

2-6-1- پژوهش­های داخلی.. 79

2-6-2-  پژوهش های خارجی.. 81

خلاصه. 82

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

مقدمه. 84

3-1- مدل مفهومی پژوهش…. 85

3-2- متغیرهای پژوهش…. 86

3-3- نوع و روش پژوهش…. 87

3-4- جامعه، نمونه و روش نمونه گیری ……………………………………………………………………………………………………….. 88

3-4-1- جامعه آماری.. 88

3-4-2- نمونه. 88

3-4-3- روش و طرح نمونه گیری 90

3-5- نرخ پاسخ­دهی.. 91

3-6- روش­ها­ی گردآوری اطلاعات… 93

3-7-  ابزار گردآوری اطلاعات… 93

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

3-7-1- طراحی و تنظیم پرسشنامه. 95

3-7-2- آزمایش مقدماتی پرسشنامه. 95

3-7-3- روایی و پایایی پرسشنامه. 95

3-7-3-1- روایی یا اعتبار. 96

3-7-3-2- پایایی یا اعتماد. 97

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ­ها 98

3-8-1- معادلات ساختاری.. 100

 

3-8-1-1- شاخص ­های برازندگی الگو. 101

3-8-2- تحلیل عاملی.. 103

خلاصه. 105

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ­ها

مقدمه. 107

4-1- توزیع فراوانی.. 108

4-1-1- توزیع متغیر سن در نمونه آماری مورد مطالعه. 108

4-1-2- توزیع متغیر جنسیت در نمونه آماری مورد مطالعه. 110

4-1-3- توزیع متغیر میزان تحصیلات در نمونه آماری مورد مطالعه. 111

4-1-4- توزیع آماری مورد مطالعه متغیر مدت اقامت در نمونه. 113

4-1-5- توزیع مشتریان بر حسب ستاره­های هتل.. 115

4-2- شاخص ­های توصیف داده ­ها 116

4-2-1- شاخص توصیف داده ­ها­ برای وفاداری مشتریان. 116

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

4-2-2- شاخص توصیف داده ­ها­ برای بازاریابی رابطه­ای.. 118

4-2-2-1- شاخص توصیف داده ­ها­ برای اعتماد. 118

4-2-2-2- شاخص توصیف داده ­ها­ برای تعهد. 119

4-2-2-3- شاخص توصیف داده ­ها­ برای ارتباطات… 120

4-2-2-4- شاخص توصیف داده ­ها­ برای شایستگی.. 121

4-2-2-5- شاخص توصیف داده ­ها­ برای مدیریت تعارض….. 122

4-3- آزمون فرض نرمال بودن متغیرهای پژوهش…. 123

4-4- ارزیابی الگوی ساختاری.. 124

4-5- برآورد استاندارد و غیراستاندارد، نسبت بحرانی.. 127

4-6- شاخص‌های برازش الگوی پژوهش…. 128

4-7- استنباط­های مربوط به فرضیه ­های پژوهش…. 129

4-8- مقایسه میانگین نمره مؤلفه­ های بازاریابی و وفاداری بر حسب جنسیت… 134

4-9- تحلیل واریانس برای گروه­های سنی.. 135

4-10- تحلیل واریانس از حیث تحصیلات… 137

4-11- تفاوت میانگین متغیرهای مورد بررسی از حیث مدت اقامت… 138

4-12- تفاوت میانگین متغیرهای مورد بررسی بر اساس ستاره­های هتل.. 140

خلاصه. 142

فصل پنجم: نتایج و پیشنهادها

مقدمه. 145

5-1- نتایج حاصل از تحلیل عوامل جمعیت شناختی.. 146

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

5-2- نتایج حاصل از فرضیه ­های پژوهش…. 148

5-2-1- فرضیة اصلی.. 148

5-2-2- فرضیه های فرعی.. 149

5-3- محدودیت­های پژوهش…. 154

5-4- پیشنهادها  155

5-4-1- پیشنهادهای اصلی.. 155

5-4-2- پیشنهادهای فرعی.. 157

5-4-3- موضوعات پیشنهادی برای پژوهش­های آتی.. 158

خلاصه. 159

 

فهرست شکل­ها

عنوان                                                                                                                       شماره صفحه

شکل1-1- مدل مفهومی پژوهش…. 7

شکل2-1- انواع ساختارهای وفاداری.. 41

شکل2-2- مدل کیفیت، ارزش، رضایتمندی.. 46

شکل2-3- توالی عوامل وفاداری خدمات… 47

شکل2-4- رابطة کیفیت خدمات، رضایتمندی و وفاداری مشتران. 48

    شکل2-5- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری.. 49

شکل 2-6- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری.. 49

شکل2-7- کیفیت خدمات و سایر عوامل اثرگذار بر وفاداری.. 50

شکل 2-8- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری در یک هتل.. 50

شکل 2-9- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری.. 51

شکل2-10- تفاوت بازاریابی رابطه­ای و بازاریابی سنتی.. 57

شکل 2-11 – مدل بازاریابی رابطه­ای در بخش خرده فروشی.. 67

شکل 2- 12- مدل اجرایی بازاریابی رابطه­ای.. 68

شکل2- 13- مدل بازاریابی رابطه­ای میان سازمان های صنعتی.. 69

شکل 2-14- مدل بازاریابی مورگان و هانت… 71

شکل 3-1- مدل مفهومی پژوهش…. 85

شکل 4-1- نمودار دایره­ای  متغیر سن در نمونه. 110

شکل 4-2- نمودار دایره­ای  متغیر جنسیت در نمونه. 111

شکل 4-3- نمودار دایره­ای میزان تحصیلات در نمونه. 113

شکل 4-4- نمودار دایره­ای مدت اقامت در نمونه. 115

شکل 4-5- توزیع مشتریان بر حسب ستاره­های هتل.. 116

شکل4-6- ارزیابی الگوی ساختاری.. 126

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                       شماره صفحه

جدول 2-1- کالاهای راحتی در مقابل کالاهای گشتنی.. 29

جدول 2-2- مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه­ای و بازاریابی سنتی.. 58

جدول 3- 1- نرخ پاسخ­دهی پرسشنامه ­ها 92

جدول 3-2- متغیر­ها و سوال­های مربوط به هر متغیر. 94

جدول 3-3- آلفای کرونباخ سوالات بررسی کننده هر یک از متغیر­های پژوهش…. 98

جدول 4-1- توزیع متغیر سن در نمونه. 109

جدول 4-2- توزیع متغیر جنسیت در نمونه. 110

جدول 4-3- توزیع متغیر میزان تحصیلات در نمونه. 112

جدول 4-4- توزیع متغیر مدت اقامت در نمونه. 114

جدول 4-5- توزیع مشتریان بر حسب ستاره­های هتل.. 115

جدول 4-6- شاخص توصیف داده ­ها­ برای وفاداری مشتریان. 117

جدول4-7- شاخص توصیف داده ­ها­ برای اعتماد. 118

جدول 4-8- شاخص توصیف داده ­ها­ برای تعهد. 119

جدول 4-9- شاخص توصیف داده ­ها­ برای ارتباطات… 120

جدول 4-10- شاخص توصیف داده ­ها­ برای شایستگی.. 121

جدول 4-11- شاخص توصیف داده ­ها­ برای مدیریت تعارض….. 122

جدول 4-12- آزمون فرض نرمال بودن متغیرهای پژوهش…. 123

جدول 4-13- برآورد استاندارد و غیراستاندارد، نسبت بحرانی پارامترهای اصلی ارائه شده در الگو. 127

جدول 4-14- شاخص‌های برازش الگوی پژوهش…. 128

جدول 4-15- ضریب همبستگی بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری  مشتریا ن درهتلهای اصفهان. 129

جدول 4-16- ضریب همبستگی بین تعهد و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های منتخب شهراصفهان. 130

جدول 4-17- ضریب همبستگی بین اعتماد و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های منتخب شهراصفهان. 131

جدول 4-18- ضریب همبستگی بین ارتباطات و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های منتخب شهراصفهان. 132

جدول 4-19-  ضریب همبستگی بین مدیریت تعارض و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های اصفهان. 132

جدول 4-20- ضریب همبستگی بین شایستگی و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های منتخب شهراصفهان. 133

جدول 4-21- شاخص توصیف داه­ها برای متغیر جنسیت… 134

جدول 4-22- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازیابی و و وفاداری برحسب جنسیت… 135

جدول 4-23- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری بر اساس گروه­های سنی.. 136

جدول 4-24- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری از لحاظ سطح تحصیلات… 137

جدول 4-25- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره اعتماد از نظز مشتریان برحسب مدرک تحصیلی.. 138

جدول 4-26- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری از لحاظ مدت اقامت… 139

جدول 4-27- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری بر اساس ستاره­های هتل.. 140

جدول 4-28- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره  وفاداری از نظر مشتریان برحسب نوع هتل.. 141

جدول 4-29- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره ارتباط از نظر مشتریان برحسب نوع هتل.. 141

جدول 4-30- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره تعهد از نظر مشتریان برحسب نوع هتل.. 142

جدول 4-31- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره مدیریت تعارض از نظر مشتریان برحسب نوع هتل.. 142

 

پیوست­ها

عنوان                                                                                                                       شماره صفحه

جدول 1-1-  پرسشنامه. 171

جدول 1-2- شاخص توصیف داده ­ها برای متغیرهای جمعیت شناختی.. 176

جدول 1-3- جدول فراوانی متغیر جنسیت… 176

جدول 1-4- جدول فراوانی متغیر سن.. 176

جدول 1-5- جدول فراوانی متغیر تحصیلات… 177

جدول 1-6- جدول فراوانی متغیر مدت اقامت… 177

جدول 1-7- جدول فراوانی متغیر ستاره­های هتل.. 178

جدول 1-8- شاخص توصیف داده ­ها برای وفاداری.. 178

جدول 1-9- شاخص توصیف داده ­ها برای اعتماد. 179

جدول 1-10- شاخص توصیف داده ­ها برای تعهد. 179

جدول 1-11- شاخص توصیف داده ­ها برای ارتباطات… 180

جدول 1-12- شاخص توصیف داده ­ها برای شایستگی.. 180

جدول 1-13- شاخص توصیف داده ­ها برای مدیریت تعارض….. 181

جدول  1-14- مقایسه میانگین نمره وفاداری برحسب جنسیت… 181

جدول 1-15- مقایسه میانگین نمره اعتماد برحسب جنسیت… 181

جدول  1-16- مقایسه میانگین نمره تعهد برحسب جنسیت… 182

جدول  1-17- مقایسه میانگین نمره ارتباطات برحسب جنسیت… 182

جدول 1-18- مقایسه میانگین نمره شایستگی برحسب جنسیت… 182

جدول 1-19- مقایسه میانگین نمره مدیریت تعارض برحسب جنسیت… 183

جدول 1-20- تفاوت میانگین وفاداری برای گروه­های سنی.. 183

جدول  1-21- تفاوت میانگین اعتماد برای گروه­های سنی.. 183

جدول  1-22- تفاوت میانگین تعهد برای گروه­های سنی.. 184

جدول  1-23- تفاوت میانگین ارتباطات برای گروه­های سنی.. 184

جدول  1-24- تفاوت میانگین شایستگی برای گروه­های سنی.. 184

جدول  1-25- تفاوت میانگین مدیریت تعارض برای گروه­های سنی.. 185

جدول 1-26- تفاوت میانگین وفاداری از حیث تحصیلات… 185

جدول 1-27- تفاوت میانگین اعتماد از حیث تحصیلات… 185

جدول  1-28- تفاوت میانگین تعهد از حیث تحصیلات… 186

جدول  1-29- تفاوت میانگین ارتباطات از حیث تحصیلات… 186

جدول  1-30- تفاوت میانگین شایستگی از حیث تحصیلات… 186

جدول  1-31- تفاوت میانگین مدیریت تعارض از حیث تحصیلات… 187

جدول 1-32- تفاوت میانگین وفاداری از حیث مدت اقامت… 187

جدول  1-33- تفاوت میانگین اعتماد از حیث مدت اقامت… 187

جدول 1-34- تفاوت میانگین تعهد از حیث مدت اقامت… 188

جدول 1-35- تفاوت میانگین شایستگی از حیث مدت اقامت… 188

جدول 1-36- تفاوت میانگین مدیریت تعارض از حیث مدت اقامت… 188

جدول  1-37- تفاوت میانگین وفاداری بر اساس ستاره­های هتل.. 189

جدول  1-38- تفاوت میانگین اعتماد بر اساس ستاره­های هتل.. 189

جدول 1-39- تفاوت میانگین تعهد بر اساس ستاره­های هتل.. 189

جدول 1-40- تفاوت میانگین ارتباطات بر اساس ستاره­های هتل.. 190

جدول  1-41- تفاوت میانگین شایستگی بر اساس ستاره­های هتل.. 190

جدول  1-42- تفاوت میانگین مدیریت تعارض بر اساس ستاره­های هتل.. 190

جدول  1-43- برآورد استاندارد و غیراستاندارد، نسبت بحرانی.. 191

جدول  1-44- برآورد واریانس متغیرها 191

جدول 1-45- برآورد خطاهای مربوط به هر متغیر. 192

جدول  1-46- شاخص‌های برازش الگوی پژوهش CMIN… 192

جدول 1-47- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشPCFI 193

جدول 1-48- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشNCP 193

جدول 1-49- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشFMIN 193

جدول 1-50- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشRMISEA 194

جدول 1-51- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشAIC 194

جدول 1-52- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشECVI 194

جدول 1-53- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشHOELTER 194

 

فصل اول

کلیات پژوهش

مقدمه

امروزه، تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می گردد. افزایش رقابت در حوزه ی خدمات، در صنایعی چون هتلداری، بانکداری، بیمه و … کاملاً مشهود می باشد و این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند­­. بنابراین تامین کیفیت خدمات چالش اصلی و آتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود. با این وجود تامین رضایت مشتری به ویژه در حوزه ی خدمات درگرو ارائه ی خدمات با کیفیت است.بر اساس نتایج تحقیقات پژوهشگران شامل کرونین و بردی[1](2000)، فولرتون[2](2003) و … در سازمان های خدماتی، کیفیت خدمات از جمله مهم ترین عامل موثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری مشتریان می باشد­. بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با