رضایت مشتری

به‌طورکلی، رضایت مشتری چنین تعریف می‌شود: قضاوت نگرشی در خصوص خرید. ذکر این نکته ضروری است که رضایت بر مبنای مواجهه خدمت قرار دارد. (ایواردن وفلیپ،[۱] ۱۹۹۷). تفاوتی که مفهوم رضایت مشتری باکیفیت مواجهه خدمت دارد در این است که اولی یک ارزیابی عاطفی پس از مصرف است درحالی‌که دومی به قضاوت‌های شناختی مشتری در خصوص رفتار ارائه‌دهنده خدمت طی خرید باز می‌شود (لیلجاندر­ و متسون[۲]، ۲۰۰۲). در بازارهای تجاری، تفاوت‌های عمده‌ای میان مصرف‌کنندگان ازنظر واحد تصمیم‌گیری وجود دارد هنگام ملاحظه رضایت مشتری تجاری، ارزیابی رضایت اعضای مختلف مرکز خرید که در تماس با عرضه‌کننده تجاری یا صنعتی هستند، ضرورت دارد. اگرچه اعضای مرکز خرید از اهداف شرکت تبعیت می‌کنند اما خود نیز دارای انگیزه‌ها و اهدافی هستند و عملکرد محصول یا خدمت را بر اساس استانداردهای ترجیحی خودشان ارزیابی می‌کنند (لیلجاندر­ و متسون، ۲۰۰۲).

بر این اساس شومپیتز تعریف جدیدی از رضایت ار­ائه می‌دهد.

ارزیابی اعضای مرکز خرید از تجربه خرید، استفاده از محصول و ارتباط با محصول یا خدمت در طول زمان (چبات و سالورزکی[۳]، ۲۰۰۵). این تعریف مبنایی را برای مفهوم‌سازی و اندازه‌گیری رضایت مشتری تجاری فراهم می­آورد، همچنین ادراکات از کیفیت خدمت را به‌عنوان عاملی تعیین‌کننده در رضایت مشتری تجاری در نظر می­گیرد. شواهد بسیاری نیز تأیید می‌کنند که قضاوت‌های عملکردی مرتبط با خدمت نقش مهمی را در شکل­ گیری رضایت مشتری تجاری ایفا می‌کند (شومپیتز و پاپارودمیس[۴]، ۲۰۰۴).

عوامل مؤثر بر رضایت مشتری تجاری: هارتلین، چهار عامل ر ا در شکل‌گیری رضایت یا نارضایتی مشتری تجاری مؤثر می­داند:

الف) اجزای اصلی محصول یا خدمت که مشتریان انتظار ارائه آن را از سوی سایر رقبا نیز دارند.

ب) خدمات پشتیبانی از قبیل کمک فنی یا آموزش که موجب کار آیی بیشتر محصول/ خدمت شده یا استفاده از آن را تسهیل می‌کنند.

ج) فرایند جبران: حل سریع مشکلات ایجادشده در ارائه محصول یا خدمت.

د) خدمات اضافی که به حل بهتر مسائل مشتریان یا رفع نیازهای آن­ها کمک می‌کند (هارتلین و دیگران[۵]، ۲۰۰۳).

۷-۲ انتظارات مشتریان، پدیده‎ای چند سطحی و پویا

در مدل‌های پیشین کسب‌وکار عرضه‎کنندگان بدون توجه به خواست مشتری، کالا و خدمات را با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه می‎کردند. ازقضا بسیاری از آنان نیز موفق بوده‎اند البته این موفقیت بیش از آن‌که به عملکرد آنان وابسته باشد به شرایط غیررقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می‎شد؛ اما چنان‌که اشاره شد در سبز فایل، حضور رقیبان قدرتمند درصحنه کسب‌وکار موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرارگرفته است. در فرایند جلب رضایت مشتری مهم‌ترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‎های او میسر نیست باید به آوای مشتری گوش فرا داد به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتری، امروزه عرضه‌کنندگان ضمن بهره‎گیری از تکنیک‎های آماری به نظرسنجی از مشتریان با بهره گرفتن از روش‌های مختلف پستی، تلفنی و حضوری اقدام می­ کنند. در این راستا توجه به عواملی که انتظارات مشتری از یک خدمت، کالا یا نام تجاری را شکل می‌دهد از اهمیت زیاد برخوردار است.

مهم‌ترین این عوامل به شرح زیر است:

1. نیاز و خواسته مشتری
2. باورهای مشتری
3. تجربه‎های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه‎کننده
4. پیام‎های دریافتی مشتری از عرضه‎کننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه‌کننده
5. تجربه‎های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه‌کنندگان
6. نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط باتجربه‌های آنان از این کالا و خدمت یا انواع مشابه آن
7. عوامل موقعیتی که مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید می­ شود. مثل میزان پول در دسترسی، زمان موجود برای خرید و …

یک عرضه‎کننده هوشیار با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هر یک برنامه شناسایی انتظارات مشتری را با بهره‎گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می‌کند. هیچ جواب واحدی برای این سؤال که انتظارات مشتریان از خدمات چیست وجود ندارد زیرا آن­ها انتظارات مختلفی از خدمات مختلف دارند. برای مثال: انتظار شما از مراجعه به‌ حسابدار به‌منظور صحبت در خصوص مالیات یا انتظار شما از مراجعه به دام‌پزشک جهت درمان حیوان بیمارستان بسیار متفاوت است. همچنین مشتریان از تأمین‎کنندگان خدمات مختلف که مزایای هسته اصلی یکسانی را عرضه می­ کنند، توقعات مختلفی دارند. به دلیل آنکه مشتریان از مؤسسات خدماتی مختلف انتظارات متفاوت دارند. تأمین‎کنندگان خدمات به شناخت انتظارات مشتریان از خدمات ویژه آن­ها نیاز دارند. انتظارات مشتری شامل چند سطح مختلف است که عبارت‌اند از: خدمات مورد آرزو، خدمات مناسب، خدمات پیش‌بینی‌شده و یک منطقه تحمل که بین سطوح خدمات مناسب و خدمت مورد آرزو واقع‌شده است.

۱ ـ سطوح خدمات مورد آرزو و خدمت مناسب

یافته‎های پاراسورامان و همکارانش نشان می‌دهد که انتظارات مشتریان از خدمت در دو سطح مورد آرزو و کفایت قرار دارند.

خدمت مورد آرزو، خدمتی است که مشتری آرزو می‌کند که دریافت کند. این سطح ترکیبی ازآنچه مشتری اعتقاد دارد «می‌تواند باشد» و «باید باشد».

کفایت خدمت: حدی است که مشتریان آن را قابل‌قبول می‎پندارند. (پاراسورامان ۱۹۹۹، ۴۱)

شکل ۵-۲ سطوح انتظارات از خدمات پاراسورامان، (۱۹۹۹، ۴۱)

در حقیقت می‌توان گفت، خدمت مورد آرزو خدمتی است که مشتریان امیدوارند آن را دریافت کنند. این نوع خدمت تقاضا برای سطحی از خدمات ایده آل را ترجیح خواهند داد؛ اما معمولاً مشتریان انتظارات نامعقول یا نامناسبی دارند آن­ها می‎دانند که شرکت­ها نمی‎توانند همیشه بهترین خدمت را ارائه دهند. به همین دلیل سطح انتظار کمتری دارند؛ که این سطح انتظار کمتر، خدمات مناسب نامیده می­ شود. خدمات مناسب حداقل سطح خدماتی است که مشتریان بدون ناراضی شدن خواهند پذیرفت. ازجمله عواملی که سطح انتظارات مشتری را تعیین می­ کنند عبارت‌اند از: عملکرد پیش‌بینی‌شده مؤسسات خدمات موردنظر و عوامل موقعیتی مربوط به استفاده از خدمت. سطوح خدمات مورد آرزو و خدمات مناسب می‎توانند تعهدات صریح و ضمنی را که توسط ارائه‌کننده مطرح‌شده است چیزهایی که مشتریان از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان شنیده‎اند و احتمالاً تجربه گذشته مشتریان از موسسه موردنظرشان را منعکس ‎کنند.

۲ ـ خدمات پیش‌بینی‌شده

خدمات پیش‌بینی‌شده سطحی از خدمت است که مشتریان واقعاً از تأمین‎کننده خدمت انتظار دارند تا طی یک برخورد خدماتی ویژه آن را دریافت کنند. این برآوردها از سطح عملکرد خدمت پیش‌بینی‌شده به‌طور مستقیم بر سطح انتظار مشتری درباره خدمات مناسب اثر می‌گذارد. مثلاً اگر در زمستان به مرکز بهداشت مراجعه نمایید احتمالاً انتظار دارید که به‌منظور ملاقات با دکتر زمانی طولانی منتظر بمانید چراکه تعداد بیماران مراجعه‌کننده زیاد است بنابراین بعید است ۴۵ دقیقه انتظار، در پایین سطح خدمات مناسب شما قرار گیرد. درحالی‌که ۲۰ دقیقه انتظار در بعدازظهر بهاری، احتمالاً شمارا کاملاً بی‎حوصله خواهد کرد زیرا انتظار نداشتید که مرکز بهداشت شلوغ باشد.

۳ ـ منطقه تحمل‎پذیری

ماهیت فناپذیری خدمات باعث می­ شود هر یک از کارکنان موسسه ازلحاظ ارائه خدمات متفاوت از دیگری عمل کنند و حتی عملکرد یک کارمند در روز‎های مختلف متفاوت باشد. حدی که مشتریان مایل به پذیرش اختلاف هستند منطقه تحمل‎پذیری نامیده می­ شود. همان‌طور که در شکل (۷-۲) می‎بینید خدمات مناسب حداقل سطحی است که برای مشتریان قابل‌قبول است. خدمات پایین‎تر از این سطح، سبب ناامیدی و نارضایتی خواهد شد. راه دیگر شناخت منطقه تحمل‎پذیری تصور آن به‌عنوان محدوده‎ای از خدمات است که در آن مشتریان به‌طور صریح به عملکرد خدمت توجه نمی­کنند. زمانی که موسسه خدماتی در خارج از این سطح عمل می‌کند مشتریان به‌طورقطع به‌صورت مثبت یا منفی عکس‎العمل نشان می­ دهند. منطقه تحمل‎پذیری می‌تواند برای دستیابی خاص، بسته به عواملی مانند رقابت، قیمت یا اهمیت ویژگی‌های خدمات معین، افزایش یا کاهش یابد. این عوامل بیشتر بر سطوح خدمات مناسب (که طبق عوامل موقعیتی نوسان می‎یابند) اثر می‎گذارند. درصورتی‌که سطوح خدمات مورد آرزو در پاسخ به‌کل تجربه خدماتی، خیلی آرام افزایش می‎یابند. برای مثال سطح خدمات ایده آل مسافر یک شرکت هواپیمایی ذخیره نمودن جا در مستقیم‎ترین پرواز جهت رسیدن به مقصد است. اکنون تصور کنید این مشتری، بلیت ویژه مهمانان خدمت پرواز را خریده باشد در این حالت احتمالاً سطح خدمت ایده آل او تغییر خواهد کرد؛ اما منطقه تحمل‎پذیری او برای زمان مسافرت و تعداد تغییر پرواز ممکن است افزایش یابد. چراکه او می‎داند به‌عنوان یک مسافر رایگان مسافرت می‌کند. شرکت­های هواپیمایی می‎دانند که چنین مسافرانی توقع پایینی دارند ازاین‌رو در ذخیره‌جا برای آن­ها این نکته را مدنظر قرار می­ دهند. (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹، ۸۹-۹۱)

شکل ۶-۲ عوامل که انتظارات از خدمت را تحت تأثیر قرار می­ دهند (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹، ۹۱)

۸-۲ چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان

قبل از آنکه مشتریان یک خدمت را خریداری کنند در مورد کیفیت خدمات انتظاراتی دارند که بر پایه نیازهای شخصی، توقعات گذشته، توصیه‎هایی که شنیده‎اند و تبلیغات موسسه ارائه‌کننده خدمات قرار دارد. بعد از خرید و مصرف خدمات، مشتریان کیفیتی را که توقع داشته‎اند با آنچه واقعاً دریافت کرده‎اند مقایسه می‎‎کنند. حال اگر خدمات ارائه‌شده در منطقه تحمل‎پذیری قرار گیرد آن­ها احساس خواهند کرد که آن خدمت مناسب است؛ اما اگر کیفیت واقعی پایین‎تر از سطح خدمات مناسب و مغایر با انتظارات مشتریان باشد یک اختلاف یا شکاف کیفیت بین عملکرد ارائه‎کننده خدمت و انتظارات مشتری ایجادشده است. (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹، ۹۲)

بنابراین درک کردن انتظارات مشتری پیش‌نیاز ارائه خدمت بهتر می‌باشد. مشتریان زمانی که می‎خواهند درباره خدمات شرکت قضاوت نمایند ادراکات و انتظاراتشان را باهم مقایسه می­ کنند. بااین‌حال ماهیت انتظارات مشتریان و چگونگی شکل‎گیری آن­ها مبهم است

شکل ۸-۲ ارتباط بین انتظارات، رضایت مشتری و پنداشت مشتری از کیفیت خدمات (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹، ۹۲)

بخش دوم

[۱] ayawardhen, C. Leo, P. Y. and Philip, J

[۲] Liljander, V. and Mattsson, J

[۳] Chebat, J. and Slusarczyk

[۴] Chumpitaz, R and Paparoidamis, N. G

[۵] Hartlin, M. D, Woolridge,B. R. and Jones, K. C

[۶] Desired quality

[۷] Adequate quality