قصد خرید به احتمال اینکه مشتریان در یک موقعیت خریدی که پیش می­آید، برندی خاص از یک طبقه محصول را خریداری کنند اشاره دارد (کورسنو و همکاران، ۲۰۰۹). قصد خرید یکی از مفاهیم عمده­ی مطالعه شده در ادبیات بازاریابی می­باشد. علاقه­ پژوهشگران بازاریابی به قصد خرید، ناشی از ارتباط آن با رفتار خرید است. نتایج تحقیقات مختلف نشان می­دهد که بین قصد خرید و رفتار خرید رابطه مثبتی وجود دارد. بهترین پیش ­بینی­کننده رفتار یک فرد، مقیاس نیت او برای اجرای آن رفتار خواهد بود. علاوه بر این، مدیران بازاریابی به قصد خرید مشتری به­منظور پیش ­بینی فروش محصولات و خدمات موجود و یا جدید توجه دارند. اطلاعات قصد خرید می ­تواند به مدیران بازاریابی در تصمیمات بازاریابی مرتبط با تقاضای محصول، بخش­بندی بازار و راهبردهای تبلیغاتی کمک کند. تصمیم ­گیری خرید خدمات و محصولات، تابعی از سه عامل مصرف ­کننده، محصول و موقعیت است. بدین ترتیب که مصرف ­کننده با توجه به کالا و خدمات (آمیخته­های بازاریابی) و موقعیتی که در آن قرار گرفته است اقدام به کسب اطلاعات و ارزیابی برندها نموده و برند گزینش شده را تحت تأثیر این عوامل انتخاب می­ کند (رودانی و رحمان سرشت، ۱۳۸۹).
مصرف­ کنندگان همه روزه تصمیمات خرید بسیاری می­گیرند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹). این تصمیم ­گیری مصرف ­کننده، طی مراحل مختلف از فرآیندهای اجتماعی و شناختی صورت می­گیرد (سیلک،۱۳۹۰). تصمیم ­گیری مصرف ­کننده به­عنوان فرآیندهایی شامل شناخت مشکل، تحقیق برای جمع­آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه­ ها، تصمیم ­گیری خرید و رفتار پس از خرید تعریف می­گردد. مصرف­ کنندگان نه ­تنها در مورد اینکه کدام برندها را انتخاب نمایند، بلکه برای این­که چه مقدار از محصول را خریداری کنند، تصمیم می­گیرند. مصرف­ کنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی می­گیرند، این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیت­های جایگزین، کاستن از میزان کوشش در تصمیم ­گیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم می­باشند. تصمیم ­گیری، فرآیندی سازنده است؛ مصرف­ کنندگان تصمیم را هنگام شتاب انجام می­ دهند و فرایند به­کار گرفته شده تحت تأثیر دشواری مسئله، شناخت و خصوصیات مصرف ­کننده و ویژگی­های موقعیت خاص قرار دارد.
مدل فرایند تصمیم خرید به شرح زیر می­باشد (سی موون و مینور،۱۳۸۶ و کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹):

الف) شناخت مشکل: فرایند خرید با شناخت مشکل آغاز می­ شود. در این مرحله است که خریدار مشکل یا نیاز را تشخیص می­دهد. خریدار در واقع تفاوت بین حالت واقعی و حالت ایده­آل خود را حس می­ کند. نیاز می ­تواند از محرک­های داخلی یا خارجی سرچشمه بگیرد.
ب) جمع­آوری اطلاعات: یک مصرف ­کننده­ تحریک شده، یا به اطلاعات بیشتر نیازمند است یا نیست. اگر میل مصرف ­کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضاکننده در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف ­کننده این کالا را بخرد. درغیراین­صورت مصرف ­کننده نیاز را در حافظه­ خود نگهداری می­ کند یا با درنظر داشتن این نیاز، نسبت به تحقیق و جمع­آوری اطلاعات اقدام می­ کند. منابع اطلاعاتی مصرف ­کننده جهت تصمیم به خرید به شرح زیر می­باشد:

• منابع شخصی: شامل افراد فامیل و بستگان، دوستان، همسایگان و آشنایان؛
• منابع بازرگانی: شامل آگهی­های تبلیغاتی، فروشندگان، تجار و بازرگانان، بسته­بندی و نمایشگاه­ها؛
• منابع عمومی: شامل رسانه­های جمعی، موسسات و شرکت­های اطلاعاتی؛
• منابع تجربی: شامل بررسی، ارزیابی و استفاده از کالا.

بسته به نوع کالا و خریدار، تأثیر نسبی این منابع اطلاعاتی فرق می­ کند. به طورکلی، مصرف ­کننده قسمت اعظم اطلاعات مورد نیاز خود را از منابع تبلیغاتی به­دست می­آورد که در حیطه کنترل و نفوذ بازاریاب است. ولی منابع شخصی، مؤثرترین منبع اطلاعاتی محسوب می­ شود. منابع تبلیغاتی، معمولاً خریدار را مطلع می­ کنند، در حالی­که این منابع شخصی هستند که کالا را برای خریدار مشروع می­ کنند یا حداقل امکان ارزیابی آن­را فراهم می­آورند.
ج) ارزیابی گزینه­ ها: بازپروری اطلاعات توسطِ مصرف ­کننده برای انتخاب برندهای مختلف، ارزیابی گزینه­ ها نام دارد. متاسفانه هیچ فرایند ارزیابی واحدی وجود ندارد که بتوان در تمام اوضاع و احوال و شرایط از آن برای یک مصرف ­کننده استفاده کرد. در این زمینه می­توان از فرآیندهای ارزیابی مختلفی بهره برد. اما در مجموع اینکه، مصرف ­کننده هنگام خرید چگونه گزینه­ های مختلف را ارزیابی می­ کنند، به خودِ مصرف ­کننده و اوضاع و احوال خاص خرید بستگی دارد. در مواردی، مصرف­ کنندگان در این مورد تفکری منطقی دارند و برای ارزیابی، محاسباتی بس دقیق انجام می­ دهند. در مواردی نیز همین مصرف­ کنندگان، یا اصلا برند را ارزیابی نمی­کنند یا به­ طور سرسری این کار را انجام می­ دهند. خرید این مصرف­ کنندگان تحت تأثیر پیدایش یک انگیزه­ی ناگهانی قرار می­گیرد و بیشتر روی بینش و بصیرت تکیه می­ کند. بعضی اوقات نیز مصرف­ کنندگان خود مستقلاً برای خرید تصمیم ­گیری می­ کنند و بعضی اوقات برای مشورت به دوستان، راهنمای خرید، فروشندگان و حتی رایانه مراجعه می­ کنند.
د) تصمیم ­گیری درباره خرید: در مرحله ارزیابی گزینه­ های مختلف، مصرف ­کننده مارک­های مختلف را درجه­بندی می­ کند و قصدخرید در او ایجاد می­ شود. به­طورکلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود. ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می­گیرند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹)