چكیده

امروزه، مدیریت ارتباط با مشتریان (Customer Relationship Management) به سودآوری بیشتر شرکت‌ها منجر می‌گردد. شرکت‌ها عموماً مدیریت ارتباط با مشتری را جهت شناخت مشتریان و فراهم آوردن محصولات و خدماتی سفارشی شده به منظور افزایش رضایت مشتریان و تحقق ارتباطات مستمر، پایدار و بلندمدت مورد استفاده قرار می‌دهند. بطور کلی ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان برای یک شرکت، حصول ارتباطات ارزش‌آفرین و پایدار با مشتریان می‌باشد. از این‌رو این امر در بسیاری از صنایع و کسب و کارهای مختلف با استقبال چشمگیری روبرو گردیده است. بواسطه فعالیت‌ها و اقدامات مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان، مشتریان تمایلات دوچندانی جهت برقراری ارتباط با شرکت‌ها خواهند داشت. مدیریت ارتباط با مشتریان در حقیقت استراتژی‌ای یکپارچه و فرایندی است که سازمان را قادر می‌سازد تا به شناسایی، انتخاب و حفظ مشتریان بپردازد و با ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان، به‌صورت سودآور به آنها خدمات‌رسانی کند.

از طرفی در سال‌های اخیر، شبکه موبایل به یکی از اثربخش‌ترین و کارآمدترین ابزارهای دسترسی به مشتریان در هر زمان و مکان بدل گشته و لذا از جانب بسیاری از سازمان‌ها نوآور جهت مدیریت ارتباط با مشتریان بکار گرفته شده است. این امر تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل (M-CRM) نامیده می‌شود. به‌عبارتی، M-CRM ارتباطات یک‌طرفه یا تعاملی دوطرفه است که در ارتباط با فروش، بازاریابی و فعالیت‌های خدمت به مشتری از طریق رسانه موبایل برقرار می‌شود و هدف آن ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری است. در حقیقت M-CRM پشتیبانی و اجرای فعالیت‌ها و فرایندهای CRM از طریق مسیر موبایل است و این پدیده، هر گونه فعالیت و فرایندی است که یک سوی آن شرکت و سوی دیگر آن مشتری و رسانه ارتباطی میان آنها تلفن همراه می‌باشد.

پژوهش حاضر از منظر اهداف، تحقیقی کاربردی و از منظر گردآوری داده‌ها، تحقیقی تبیینی می‌باشد. جامعه آماری مورد نظر در این تحقیق، شرکت‌های دارویی و نمونه آماری بکار گرفته شده جهت گردآوری، تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق و حصول نتایج، شرکت‌های گروه دارویی داروپخش می‌باشد. در این تحقیق، دو گام مشخص مورد نظر قرار گرفته است: نخست شناسایی و تبیین زمینه‌های کلیدی تاثیرگذار جهت پیاده‌سازی و بکارگیری کارآمد و اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل (M-CRM)، که بدین منظور پرسشنامه‌ای طراحی تبیین گردیده و در اختیار خبرگان و صاحب‌نظران سازمانی قرار داده شده است. از این‌رو، ابزار گردآوری داده‌های تحقیق پرسشنامه می‌باشد. در این تحقیق، جهت سنجش روایی پرسشنامه‌ از رویکرد روایی محتوایی، و جهت سنجش پایایی پرسشنامه‌ از رویکرد ضریب آلفای کرونباخ بهره گرفته شده است. به‌منظور گردآوری داده‌های تحقیق، 8 شرکت به‌عنوان شرکت‌های منتخب برگزیده و پرسشنامه تحقیق در اختیار مدیریت ارشد، مدیران سازمانی و برخی کارشناسان سازمانی آنها قرار داده شده است. به‌منظور حصول نتایج قابل اتکا سعی شده است از افراد توانمند و مجرب جهت گردآوری داده‌های تحقیق بهره گرفته شود لذا رویکرد نمونه‌برداری، غیرتصادفی و هدفمند می‌باشد.

در گام دوم تحقیق، پس از گردآوری داده‌های تحقیق از واحدهای مختلف سازمانی سعی شده است تا بواسطه بکارگیری ابزار داده‌کاوی در راستای دسته‌بندی داده‌ها اقدام گردد. به‌عبارتی بکارگیری این ابزار در جهت بهبود تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده و حصول نتایج کاربردی و نامشهود می‌باشد. چراکه به‌طور کلی داده‌کاوی درصدد کشف الگوهای پنهان در انباره‌ای از داده‌های عظیم و بزرگ می‌باشد و به سازمان‌ها کمک می‌کند که بر مهمترین اطلاعات از مخزن داده‌های خود تمرکز نمایند. در این گام از تحقیق برآنیم تا با دسته‌بندی داده‌های بدست آمده از نمونه آماری نسبت به شناسایی و تبیین عمده اهداف مورد نظر از پیاده‌سازی و بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل در سازمان‌های مورد بررسی اقدام گردد. تبیین این اهداف به مدیریت ارشد سازمان کمک خواهد کرد تا استراتژی‌های کلان بازاریابی و مدیریت مشتریان خود را با محوریت اهداف شناسایی گردیده شکل دهد و بتواند با ایجاد همسویی و همراستایی میان کلیه فعالیت‌ها و اقدامات مرتبط با این مقوله، حداکثر بهره و استفاده را از آن بجوید.

کلمات کلیدی

رضایتمندی مشتریان؛  داده‌کاوی؛  مدیریت ارتباط با مشتریان؛  مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه؛ شرکت‌های دارویی

 فهرست مطالب

فصل اول: كلیات تحقیق.. 2

1-1 کلیات… 2

1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 4

1-3 اهداف تحقیق.. 5

1-4 قلمرو تحقیق.. 5

1-5 محدودیت‌های تحقیق.. 5

1-6 کاربردهای تحقیق.. 6

1-7 روش تحقیق.. 6

1-8 مراحل تحقیق.. 7

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق.. 10

2-1 مقدمه. 10

2-2 مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتریان. 11

2-2-1 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان……………………………………………………………………….11

2-2-2 اهمیت و ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان……………………………………………………………….12

2-2-3 تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان………………………………………………………………………………13

2-2-4 مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………..16

2-2-5 ویژگی‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتریان…………………………………………………………….17

2-2-6 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………………18

2-2-7 ابعاد و عناصر مدیریت ارتباط با مشتریان………………………………………………………………………19

2-2-8 انواع سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان…………………………………………………………………..20

2-2-9 مولفه‌های مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان……………………………………………………………….21

2-2-9-1 فرایندها…………………………………………………………………………………………21

2-2-9-2 عامل انسانی…………………………………………………………………………………………..23

2-2-9-3 تکنولوژی…………………………………………………………………………………………………………….24

2-2-10 فرایند کلی مدیریت امور مشتریان……………………………………………………………………………..27

2-2-11 مراحل ارائه خدمات در مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………….28

2-2-12 عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM…………………………………………………30

2-2-13 شرح فاکتورهای ریسک……………………………………………………………………………………………36

2-2-14 فرایند پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان…………………………………………………….44

2-2-14-1 مدل نظری پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان…………………………………………………….44

2-2-15 مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیک (eCRM)……………………………………………………………48

2-3 مبنای نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه 56

2-3-1 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه……………………………………………………56

2-3-2 تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه…………………………………………………57

2-3-3 اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه…………………………………………………..58

2-3-4 مزایای کاربرد تلفن همراه در مدیریت ارتباط با مشتریان…………………………………………………59

2-3-5 مولفه‌های موثر بر پذیرش خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه……………61

2-3-6 کاربرد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف………………………….63

2-4 عوامل کلیدی موفقیت جهت پیاده‌سازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه………….66

2-4-1 مدل‌های نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه……………………………………….66

2-5 مبانی نظری داده‌کاوی.. 71

2-5-1 مفهوم داده‌کاوی……………………………………………………………………………………….71

2-5-2 تعاریف داده‌کاوی……………………………………………………………………………………………71

2-5-3 الگوریتم‌های داده کاوی……………………………………………………………………………………..72

2-5-4 تکنیک‌های داده‌کاوی……………………………………………………………………………………….73

2-5-5 گامهای اجرایی کشف دانش در داده‌کاوی…………………………………………………………………….74

2-5-6 فرایند داده‌کاوی………………………………………………………………………………………………75

2-5-7 کاربردهای داده‌کاوی……………………………………………………………………………………….77

2-5-8 نقش داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان……………………………………………………………….79

2-6 پیشینه تحقیق.. 83

2-7 مزایای بکارگیری داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه……………………..87

2-8 محدودیت‌های بکارگیری داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه………….89

فصل سوم: روش شناسی و بیان یافته‌های تحقیق.. 92

3-1 مقدمه. 92

3-2 فلسفه تحقیق.. 92

3-3 رویکرد تحقیق.. 93

3-4 روش‌های تحقیق.. 93

3-5 استراتژی تحقیق.. 94

3-6  طرح تحقیق.. 95

3-7  جامعه آماری تحقیق.. 95

3-8 راهکارهای نمونه‌برداری.. 97

3-9 گردآوری داده‌های تحقیق.. 100

3-10 پایایی و روایی تحقیق.. 101

3-11 بیان یافته‌های تحقیق.. 103

3-12 تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق از طریق آزمون‌های آماری.. 103

3-13 تجزیه و تحلیل داده‌ها از طریق بکارگیری ابزار داده‌کاوی.. 105

3-13-1 پیکره‌بندی افزونه SQL Server 2008_Data Mining Add in………………………………106

3-14 فازهای مختلف انجام داده‌کاوی بر روی داده‌های تحقیق.. 108

3-14-1 فاز نخست: انجام داده‌کاوی بر روی داده‌های تحقیق………………………………………………….108

3-14-2 فاز دوم: تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق…………………………………………………………………..118

3-14-3 فاز سوم: بیان الگوهای پنهان مابین داده‌ها و ارائه نتایج کاربردی………………………………….122

فصل چهارم: نتیجه‌گیری و ارائه پیشنهادات.. 126

4-1 مقدمه. 126

4-2 نتایج مربوط به زمینه‌های کلیدی جهت پذیرش و پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از منظر دپارتمان‌های مختلف سازمانی.. 126

4-3 پیشنهادات برای تحقیقات آتی………………………………………………………..129

فهرست منابع.. 131

منابع فارسی.. 131

منابع لاتین.. 133

پیوست‌ها 135

پیوست اول: پرسشنامه تحقیق.. 135

پیوست دوم: نتایج آزمون آماری فریدمن.. 138

پیوست سوم: نتایج آزمون آماری اسپیرمن.. 139

پیوست چهارم: گام‌های نصب افزونه (SQL Server 2008 Data Mining Add-in) 159

فصل اول: كلیات تحقیق

1-1 کلیات

امروزه، مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM[1]) به سودآوری بیشتر شرکت‌ها منجر می‌گردد. شرکت‌ها عموماً مدیریت ارتباط با مشتری را جهت شناخت مشتریان و فراهم آوردن محصولات و خدماتی سفارشی شده به‌منظور افزایش رضایت مشتریان و تحقق ارتباطات مستمر، پایدار و بلندمدت مورد استفاده قرار می‌دهند. بطور کلی ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان برای یک شرکت، حصول ارتباطات ارزش‌آفرین و پایدار با مشتریان می‌باشد. از این‌رو این امر در بسیاری از صنایع و کسب و کارهای مختلف با استقبال چشمگیری روبرو گردیده است. بواسطه فعالیت‌ها و اقدامات مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان، مشتریان تمایلات دوچندانی جهت برقراری ارتباط با شرکت‌ها خواهند داشت.

از طرفی، پیاده‌سازی کارآمد و اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان، امری دشوار و پیچیده می‌باشد. این پیچیدگی و دشواری سبب گردیده است تا شرکت‌های خواهان بکارگیری این ابزار کلیدی مدیریتی، بدنبال راهکارهایی جهت تسهیل و تسریع پیاده‌سازی آن باشند. امروزه مشتریان نسبت به دهه 80 و 90 از سطح تحصیلات بالاتر، فشار و استرس‌های بیشتر، مهارت‌ها و تخصص‌های بالاتر، طول عمر بیشتر، و تاثیرپذیری بیشتر از فرهنگ جهانی برخوردار می‌باشند. بنابراین، درک مشتریان امروزه امری دشوارتر و پیچیده‌تر نسبت به گذشته می‌باشد. لذا فناوری‌های جدید و نوآوری می‌بایست جهت غلبه بر این چالش‌ها بکار گرفته شود. از جمله عمده‌ترین تحولات بنیادین در حوزه ارتباط با مشتریان طی سال‌های اخیر می‌توان به موارد ذیل اشاره داشت:

• زمان چرخه بازاریابی: حیطه توجه مشتریان بشدت کاهش یافته و وفاداری امری منسوخ شده می‌باشد. یک شرکت موفق نیازمند تقویت و ارتقاء ارزش عرضه شده به مشتریان بصورت مستمر و پایدار می‌باشد. ضمناً، فاصله مابین شکل‌گیری یک علاقه یا نیاز جدید و زمانی که شرکت می‌باید آن نیاز را برطرف سازد، کاهش چشمگیری داشته است. چنانچه شرکت‌ها عکس‌العمل هوشمندانه و بموقعی از خود نشان ندهند، مشتریان جذب جایی می‌شوند که نیازهای آنها را برطرف نمایند.
• افزایش هزینه‌های بازاریابی: امروزه هزینه‌های بسیاری از امور مرتبط با بازاریابی و برقراری ارتباط با مشتریان افزایش یافته است. لذا چنانچه نتوان پیشنهادات قابل قبولی ارائه نمود، رقبا این کار را خواهند کرد.
• جریان ارائه محصولات جدید: مشتریان خواهان محصولاتی هستند که نیازها و خواسته‌های آنها را به نحو احسن برطرف سازند. این امر بدان معناست که تعداد محصولات و طرق ارائه آنها به طرز چشمگیری افزایش یافته است.
• رقبای خاص: بهترین مشتریان شما برای رقبای شما نیز جذاب می‌باشند. رقبای خاص بر روی بخش‌های سودآور و کوچک بازار تمرکز نموده و سعی در ارائه بهترین‌ها برای مشتریان در آن بخش‌ها دارند.

با توجه به تحولات بنیادین فوق الذکر، مدیریت ارتباط با مشتریان در حقیقت استراتژی‌ای یکپارچه و فرایندی است که سازمان را قادر می‌سازد تا به شناسایی، انتخاب و حفظ مشتریان بپردازد و با ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان، به‌صورت سودآور به آنها خدمات‌رسانی کند. یکی از چالش‌های کلیدی شرکت‌ها، جلب توجه مشتریان از طریق مسیر مناسب است. از این‌رو یافتن یک رسانه و استراتژی مناسب برای برقراری ارتباط با مشتریان برای سازمان‌ها بسیار حائز اهمیت می‌باشد. علیرغم قابلیت‌های بسیار بالا و مطلوب مدیریت ارتباط با مشتریان، برخی محدودیت‌ها سبب گردیده تا این رویکرد کارایی لازم را برای سازمان‌های بکار گیرنده آن به همراه نداشته باشد. برخی از اساسی‌ترین محدودیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان عبارتند از:

• عدم انعطاف‌پذیری
• عدم شخصی شدگی
• سطح تعامل پائین
• عدم پشتیبانی به‌صورت چندرسانه‌ای
• و ……

از این‌رو، سازمان‌ها، اندیشمندان و فعالان این حوزه همواره درصدد بکارگیری راهکارها و فناوری‌های نوینی جهت برطرف‌سازی محدودیت‌های مذکور بوده‌اند. در این راستا، رشد و گسترش فناوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی ظرف دهه اخیر، فرایند تحقق و انجام بسیاری از رویه‌های سازمانی را دستخوش تغییر و تحولات گسترده‌ای نموده است. بعنوان نمونه، تجارت الکترونیکی به معنای برقراری ارتباط و مبادله کالاها و خدمات در بستر فناوری اطلاعات، رویه‌های پیشین