چکیـده………………………………………………………………………………………………………………………… 1

 

فصـل اول:کلیات تحقیق

1-1-مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………. 3

1-2-بیان مساله­ی تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 3

1-3-اهمیت و ضرورت انجام تحقیق…………………………………………………………………………………… 5

1-4-اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. 5

1-5-فرضیه ­های تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 6

1-6- روش­شناسی پژوهش……………………………………………………………………………………………….. 6

1-7- روش جمع­آوری داده ­ها……………………………………………………………………………………………. 7

1-8- جامعه و نمونه­ آماری تحقیق……………………………………………………………………………………. 7

1-9- قلمـرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………… 7

1-9-1- قلمـرو موضوعی تحقیق……………………………………………………………………………………….. 8

1-9-2- قلمـرو زمانی تحقیق……………………………………………………………………………………………. 8

1-9-3-قلمـرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………………………….. 8

1-10- کاربران نتایج تحقیق………………………………………………………………………………………………. 8

1-11-تعـریف اصطلاحات به­کار رفته در تحقیق…………………………………………………………………….. 8

1-12-چارچوب کلی تحقیق……………………………………………………………………………………………… 9

 

فصـل دوم:ادبیات موضوع و پیشینه­ی تحقیق

2-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………… 12

2-2- برند و علائم تجاری ………………………………………………………………………………………………. 12

2-2-1-اهمیت برند (علائم تجاری) ………………………………………………………………………………….. 12

2-2-2-تعریف علائم تجاری……………………………………………………………………………………………. 12

2-2-3-خصوصیات و انواع علائم تجاری (برندها)………………………………………………………………… 13

2-2-4-ثبت علائم تجاری و wipo ………………………………………………………………………………….. 14

عنوان                                                                                             صفحه

2-2-5- ارزشیابی بـرند…………………………………………………………………………………………………… 15

2-2-5-1-رویكرد بازار ………………………………………………………………………………………………….. 16

2-2-5-2-رویكرد هزینه­ای………………………………………………………………………………………………. 16

2-2-5-3- رویكـرد درآمدی……………………………………………………………………………………………. 17

2-2-6- مشکلات ارزشیابی علائم تجاری در ایران………………………………………………………………… 18

2-2-7- گام­های اساسی برای تقویت برند……………………………………………………………………………. 19

2-2-7-1- گام اول: حضور……………………………………………………………………………………………… 19

2-2-7-2- گام دوم: ارتباط……………………………………………………………………………………………… 20

2-2-7-3-گام سوم: عملکرد…………………………………………………………………………………………….. 20

2-2-7-4- گام چهارم: مزیت……………………………………………………………………………………………. 21

2-2-7-5-گام پنجم: وابستگی…………………………………………………………………………………………… 22

2-2-8-علائم تجاری برتـر دنیا…………………………………………………………………………………………. 22

2-2-9- برند فردی در مقابل برند سازمانی…………………………………………………………………………… 23

2-2-10-مدیریت برند…………………………………………………………………………………………………….. 24

2-3-رابطه­ تبلیغات، ارزش برند و فروش………………………………………………………………………….. 25

2-3-1- فروش…………………………………………………………………………………………………………….. 25

2-3-2- تبلیغات……………………………………………………………………………………………………………. 25

2-4- پیشینه­ی تحقیق­……………………………………………………………………………………………………… 29

2-4-1- تحقیق­های انجام شده در خارج از ایران…………………………………………………………………… 29

2-4-2- تحقیق­های انجام شده در داخل ایران……………………………………………………………………….. 30

2-5- خلاصه­ی فصل……………………………………………………………………………………………………… 31

 

فصل سوم:روش اجرای تحقیق

3-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………… 33

3-2- نوع تحقیق……………………………………………………………………………………………………………. 33

3-3-سوالات تحقیق……………………………………………………………………………………………………….. 34

3-4- فرضیه ­های تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 34

3-5-جامعه­ آماری و نحوه­ نمونه گیری از آن……………………………………………………………………. 37

عنوان                                                                                             صفحه

3-5-1- جامعه­ آماری تحقیق…………………………………………………………………………………………. 37

3-5-2-نمونه­ آماری تحقیق و روش نمونه گیری…………………………………………………………………. 37

3-6- روش و ابزار جمع­آوری داده ­های تحقیق……………………………………………………………………… 38

 

3-6-1- تجربه­های آزمایشگاهی………………………………………………………………………………………… 39

3-6-2- بررسی میدانی……………………………………………………………………………………………………. 39

3-6-3- تحقیق پیمایشی………………………………………………………………………………………………….. 39

3-7- متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 39

3-8-مقیاس اندازه ­گیری و طیف پرسشنامه……………………………………………………………………………. 40

3-9- ابزار سنجش و گـردآوری داده ­ها……………………………………………………………………………….. 41

3-9-1-روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………….. 41

3-9-2- پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………. 42

3-10- ابـزار و روش­های آماری تحقیق………………………………………………………………………………. 43

3-10-1- ضریب همبستگی……………………………………………………………………………………………… 43

3-10-2- ضریب تعیین…………………………………………………………………………………………………… 44

3-10-3- آزمون رگـرسیون………………………………………………………………………………………………. 44

3-11-خلاصه­ی فصل…………………………………………………………………………………………………….. 45

 

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ­ها و آزمـون فرضیه ­ها

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 47

 

4-2-گردآوری داده ­ها و آماره­های توصیفی تحقیق………………………………………………………………….. 47

4-3-آزمون فرضیه ­های تحقیق با بهره گرفتن از آمار استنباطی…………………………………………………………. 52

4-3-1- آزمون فرضیه­ اول…………………………………………………………………………………………….. 53

4-3-2- آزمون فرضیه­ دوم……………………………………………………………………………………………. 54

4-3-3- آزمون فرضیه­ سوم……………………………………………………………………………………………. 56

4-3-4- آزمون فرضیه­ چهارم…………………………………………………………………………………………. 57

4-3-5-آزمون فرضیه­ پنجم……………………………………………………………………………………………. 58

4-3-6- آزمون فرضیه­ ششم…………………………………………………………………………………………… 59

4-3-7-آزمون فرضیه­ هفتم…………………………………………………………………………………………….. 60

عنوان                                                                                             صفحه

4-4- خلاصه­ ی فصل……………………………………………………………………………………………………… 62

فصل پنجم:نتیجه ­گیری و پیشنهادات

5-1-مقـدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 64

5-2-یافته­ های تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 64

5-3-محدودیت­های تحقیق………………………………………………………………………………………………. 66

5-4-پیشنهادهای تحقیق………………………………………………………………………………………………….. 67

5-4-1-پیشنهادهای کاربردی……………………………………………………………………………………………. 67

5-4-2- پیشنهادهایی برای تحقیق­های آینده…………………………………………………………………………. 67

 

منابع و مآخذ

منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………….. 69

منابع غیر فارسی…………………………………………………………………………………………………………….. 71

پیوست­ها

پیوست الف- پرسشنامه تحقیق………………………………………………………………………………………….. 73

پیوست ب- آماره های توصیفی مربوط به متغیرهای تحقیق………………………………………………………. 75

پیوست ج- آزمون ضرایب همبستگی بین متغیرهای تحقیق……………………………………………………….. 76

پیوست د- آزمون­های رگرسیون بین متغیرهای تحقیق……………………………………………………………… 77

فهرست جدول ها

عنوان                                                                                             صفحه

جدول 2-1- علائم تجاری برتر به گزارش بیزینس ویک…………………………………………………………. 23

جدول 3-1-متغیرهای مستقل و وابسته­ی تحقیق…………………………………………………………………… 40

جـدول 3-2- طیف لیکرت استفاده شده در پرسشنامه تحقیق…………………………………………………… 41

جـدول3-3- متغیرهای تحقیق، تعداد و شماره سوالات مربوط به هر کدام…………………………………… 41

جـدول 3-4-محاسبه­ی آلفای کرونباخ مربوط به سوالات پرسشنامه……………………………………………. 43

جدول 4-1- تعداد پاسخگویان مرد و زن…………………………………………………………………………….. 47

جدول 4-2- پراکندگی در سن پاسخگویان…………………………………………………………………………… 48

جدول 4-3-پراکندگی در میزان تحصیلات پاسخگویان……………………………………………………………. 48

جـدول 4-4-متغیرهای تحقیق، تعداد و شماره سوالات مربوط به هر کدام…………………………………….. 48

جـدول 4-5- تجزیه و تحلیل پاسخ­ها به پرسش­های متغیر اثر برند ……………………………………………. 49

جـدول 4-6- تجزیه و تحلیل پاسخ­ها به پرسش­های متغیر جذب مشتری…………………………………….. 49

جـدول 4-7- تجزیه و تحلیل پاسخ­ها به پرسش­های متغیر رضایت مشتری…………………………………. 50

جـدول4-8- تجزیه و تحلیل پاسخ­ها به پرسش­های متغیر اعتماد مشتری…………………………………….. 50

جـدول 4-9- تجزیه و تحلیل پاسخ­ها به پرسش­های متغیر خرید مجدد مشتری…………………………….. 51

جـدول 4-10-آماره­های توصیفی متغیرهای تحقیق………………………………………………………. 51

جدول 4-11- همبستگی بین اثر برند و جذب مشتری…………………………………………………………….. 53

جـدول 4-12- نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیه­ اول…………………………………………………. 54

جدول 4-13- همبستگی بین اثر برند و رضایت مشتری………………………………………………………….. 55

جـدول 4-14-نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیه­ دوم………………………………………………….. 55

جدول 4-15 همبستگی بین اثر برند و اعتماد مشتری……………………………………………………………… 56

جـدول 4-16- نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیه­ سوم………………………………………………… 57

جدول 4-17- همبستگی بین جذب مشتری و خرید مجدد مشتری…………………………………………….. 57

جـدول 4-18- نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیه­ چهارم……………………………………………… 58

جدول4-19- همبستگی بین رضایت مشتری و خرید مجدد……………………………………………………… 59

جـدول4-20- نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیه­ پنجم…………………………………………………. 59

جدول4-21-همبستگی بین اعتماد مشتری و خرید مجدد………………………………………………………… 60

جـدول 4-22- نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیه­ ششم……………………………………………….. 60

عنوان                                                                                             صفحه

جدول4-23- همبستگی بین اثر برند و خرید مجدد مشتری………………………………………………………. 61

جـدول 4-24- نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیه­ هفتم………………………………………………… 61

جدول 5-1- خلاصه­ی نتایج آزمون فرضیه ­های تحقیق…………………………………………………………….. 65

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                             صفحه

نمودار 1-1- فرضیه ­های تحقیق در قالب یک مدل مفهومی (منبع: بری، 2003)……………………………….. 6

نمودار3-1- فرضیه ­های تحقیق در قالب یک مدل مفهومی (منبع: بری، 2003)………………………………. 35

 

چکیـده

هدف این تحقیق، بررسی اثر برند در افزایش فروش لوازم خانگی الکتریکی در شهرستان اهواز از دیدگاه مصرف­ کنندگان است. برای عملیاتی کردن فروش محصولات مزبور از قصد خرید مجدد مشتری که منجر به افزایش فروشمی­ شود، استفاده شده است. جامعه­ آماری تحقیق همه­ی مصرف کنندگان بافعل و بالقوه­ی لوازم خانگی الکتریکی در شهر اهواز است. داده ­های تحقیق با بهره گرفتن از نمونه­ آماری شامل 280 پرسشنامه تکمیل و گردآوری شده و با تدوین هفت فرضیه مورد تجزیه و تحلیل قـرار گرفته­اند. روش تحقیق از نظر ماهیت توصیفی و از نظر هدف کاربردی بوده و جهت آزمون فرضیه ­ها آزمون­های همبستگی، ضریب تعیین و مدل رگرسیون به کمک نرم­افزارهای SPSS و Eviews و Excel انجام شده است. نتایج تحقیق نشان داد که برند محصولات لوازم خانگی با ارائه­ کیفیت مناسب و تبلیغ موثر بر جذب مشتری و رضایت مشتری اثر مثبت معناداری داشته و رضایت و اعتماد مشتری نیز بر قصد خرید مجدد مشتریان اثرگذار است. بنابراین، نتیجه شد که از دید مصرف کنندگان لوازم خانگی در شهر اهواز، برند محصولات بر افزایش فروش محصولات اثر مثبت معناداری دارد.

واژه­ های کلیدی: برند، نام تجاری، کیفیت، اعتماد، فروش، لوازم خانگی الکتریکی

فصـل اول

کلیات تحقیق

1-1-مقدمه

مصرف­ کنندگان هنگام خریـد کالاهای مورد نیاز از جمله لوازم خانگی بـه مسائل مختلفـی توجه می­ کنند. قیمت کالا، زیبایی و کیفیت محصول و برند کالا از مواردی است که مصرف کننده به آن­ها توجه می­ کند. مصرف کنندگان به دلیل تنوع کالاهای الکترونیکی در بازار، ممکن است در انتخاب نوع کالای مورد نیاز دچار تردید شده و به دنبال کالاهایی باشند که پیش از این توسط خود آنها یا دوستان و آشنایان امتحان شده باشند. از این رو بیشتر مصرف کنندگان در وحله­ی اول به دنبال یک برند شناخته شده هستند و ممکن است حاضر شوند برای به دست آوردن آن، مبلغ بیشتری پرداخت کنند. از سوی دیگر در بازار رقابت شرکت­های مختلف با به­ کارگیری روش­های تولید جدید و نوآوری، محصولاتی با قیمت کمتر عرضه کنند. لذا، مصرف کنندگان بین دو ویژگی­ مهم محصول یعنی قیمت و برند (که نمادی از کیفیت است) موازنه­ای ایجاد کرده و کالای مورد نیاز خود را انتخاب کنند.

در این تحقیق سعی شده است تا به این سوال پاسخ داده شود که آیا مصرف­ کنندگان هنگام خرید کالا به برند محصولات توجه می­ کنند. هر چه توجه مصرف کننده به برند محصول بیشتر شود، فروش شرکت­های تولیدکننده­ آن برند نیز بیشتر خواهد شد. نتیجه­ این تحقیق می ­تواند کاربردی عملی ارائه نماید و هم چنین راهگشایی برای تحقیقات آتی در این زمینه باشد.

 

1-2-بیان مساله­ ی تحقیق

نامگذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نام گذاری یا خلق یک نشانه بیرونی است كه طی آن یک كالا یا خدمت، نشان یا علامت سازمانی را دریافت كرده است. نام­های تجاری، جزئی از راهبردی است كه با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین می­ شود. تحقیقات انجام گرفته در این زمینه نشان می­دهد كه نام تجاری به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف كننده­ی محصولات تأثیر می­گذارد (بریدی و بوردئو[1]، 2005).

هر گاه سخن از دارایی به میان می‌آید ناخودآگاه ذهن انسان به سمت مصادیق عینی مالكیت و محصولات همچون پول،‌ زمین، كالا و … سوق پیدا می‌كند. این در حالی است كه در دنیای امروز نوع دیگری از مالكیت مورد توجه قرار گرفته است كه به مراتب از سرمایه‌های ملموس، پر اهمیت‌تر می‌باشد و از آن با عنوان مالكیت فكری[2] یا نامشهود یاد می‌شود. در واقع، این نوع سرمایه­ها در مقایسه با سایر كالاها و محصولات دارای خصایص منحصر به فردی می‌باشد. از جمله این­كه نتیجه­ مستقیم كار فكـری انسان بوده و در اثر مصرف از بین نمی‌رود (عربی، 1388). از میان مصادیق مختلف مالكیت صنعتی و نامشهود (همچون حق اختراع، حق تالیف، علائم تجاری، دانش فنی، حق طراحی و