تحقیقات رفتار مصرف کننده

یکی از راه های طبقه بندی تحقیقات رفتار مصرف کننده این است که به مفروضات بنیادین محققان در مورد موضوع مورد بررسی و چگونگی انجام آن توجه داشته باشیم. این مفروضات پاردایم نام دارند. یکی از این پارادایم ها، اثبات گرایی است. براساس این پارادایم، تنها یک حقیقت عینی و واحد وجود دارد که می توان با روش های علمی به آن پی برد. بنابر دیدگاه اثبات گرایی جهان معقول بوده و دارای نظم (گذشته، حال و آینده) تعریف شده ای است.

در پارادایم تفسیرگرایی این مفروضات زیر سئوال می رود. این پارادایم بر اهمیت نمادها، تجارب وایده های معنی دار( اینکه هر فردی براساس تجارب فرهنگی خود، معانی خاص  خود را می سازد) تاکید می کند. بر این اساس هیچ مرجعی برای تشخیص واقعیت وجود ندارد. تفاوت های بین این دو رویکرد در جدول ۲-۱ نشان داده شده است. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

جدول ۲-۱- تفاوت های دو دیدگاه دربارۀ تحقیقات رفتار مصرف کننده

فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، را می توان به عنوان یک فرایند سه مرحله ای با پیوستگی بین مراحل، در نظر گرفت. مراحل این فرایند عبارتنداز: مرحله نهاده، پردازش، و ستاده. این مراحل در شکل ۲-۳ در قالب یک مدل ساده تصمیم گیری مصرف کننده نشان داده شده اند.

مرحله نهاده بر تشخیص نیاز به محصول از سوی مصرف کننده تاثیر می گذارد و شامل دو منبع عمده اطلاعات می باشد که عبارتند از: تلاش های بازاریابی شرکت (محصول، قیمت، ترفیع و مکانی که محصول عرضه می شود)، و عوامل اثرگذار اجتماعی بر مصرف کننده (خانواده، دوستان،همسایه ها سایر غیررسمی و غیرمجازی، طبقه اجتماعی، و هنجارهای رفتاری جامعه، به عنوان نهاده هایی عمل می نمایند که احتمالاً بر آنچه مصرف کنندگان خریداری می نمایند و نحوه استفاده آن، تاثیر می گذارند.

مرحله پردازش مدل، برنحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان تمرکز دارد؛ عوامل روان شناختی موجود در هر فرد (انگیزش، ادراک، یادگیری، شخصیت و نگرش ها) بر نحوه تاثیر گذاری نهاده های خارجی، بر شناخت نیاز، جستجوی اطلاعات و ارزیابی گزینه ها، تاثیر می گذارند تجربه حاصل از ارزیابی گزینه ها، به نوبه خود، بر ویژگی های روان شناختی مصرف کننده، تاثیر می گذارد.

مرحله ستاده، مدل تصمیم گیری مصرف کننده شامل دو فعالیت پس از تصمیم می باشد که عبارتنداز: رفتار خرید و ارزیابی پس از خرید؛ رفتار خرید محصولات کم هزینه و بی داوم ممکن است تحت تاثیر تخفیفات شرکت قرار گرفته و نوعی رفتار خرید آزمایشی باشد به گونه ای که در صورت رضایت خریدار ادامه می یابد. خرید آزمایشی، مرحله اکتشافی رفتار خرید می باشد که در آن مصرف کننده، محصول را از طریق استفاده مستقیم آن ارزیابی می نماید تکرار خرید معمولاً نشان دهنده پذیرش محصول است در مورد محصولات نسبتاً پایدار نظیر لپ تاپ (نسبتاً پایدار) به دلیل نرخ بالای منسوخ شدن مدل ها خرید بیشتر نشان دهنده پذیرش محصول است.

رویکرد بازاریابی بر این اساس مبتنی است که شرکت برای موفقیت باید نیازهای گروه های خاصی از مصرف کنندگان (یعنی بازارهای هدف) را شناسایی کرده و سپس آنها را اثر بخش تر از رقبا برآورده نماید. شرکت برای برآورده ساختن نیازهای مصرف کننده، از آمیخته بازاریابی استفاده می کند. بازاریابانی که فهم درستی از فرایند تصمیم گیری مصرف کننده دارند احتمالاً قادر به طراحی محصولات، تعیین قیمت ها، گزینش مجاری توزیع و طراحی پیام های ترفیعی به گونه ای هستند که بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان به نحو مطلوب تاثیر می گذارند (لاولاک & رایت, ۱۳۸۹)

شکل ۲-۳- مدل ساده ای از تصمیم گیری مصرف کننده ( شیفمن & کانوک , ۱۳۹۱)