سبک تصمیم گیری

از دیدگاه اسپرولز[۱]، سبک تصمیم گیری بیانگر گرایش های شناختی و ذهنی مصرف کنندگان به خرید بوده و دارای الگوست و بر انتخاب مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. در این رویکرد، فرض بر این است که با استخراج گرایش های کلی مصرف کنندگان در خرید می توان سبک تصمیم گیری آنان را استخراج کرد (Lysonski, Durvasula, & Zotos, 1996)

از دیدگاه او می تون این گرایش ها را استخراج و براساس آن تصمیم گیری مصرف کنندگان را پیش بینی کرد. به عبارتی دیگر، هر فرد دارای شخصیت خرید است که درطول زمان ثابت است و این گرایش ها نشان دهندۀ شخصیت خرید مصرف کننده است. (wang, siu, & hui, 2004)

وی برای استخراج سبک ای تصمیم گیری پنجاه ویژگی مرتبط با گرایش های شناختی و احساسی مصرف کنندگان به خرید را استخراج و براساس آن هشت سبک ذهنی مصرف کننده را استخراج کرد که به آن موجودی سبک تصمیم گیری[۲] می گویند. این سبک ها به شرح زیرند:

• • کمال گرایان[۳] یا مصرف کنندگان که به دنبال کیفیت مطلوب هستند. این گروه از مصرف کنندگان برای یافتن با کیفیت ترین محصول به شکلی نظامند وبا دقت محصولات را جست­وجو و بررسی می کنند
  • اگاه از نام تجاری: این مصرف کنندگان قیمت را برابر کیفیت می دانند، بنابراین به دنیال خرید گران قیمت ترین شناخته شده ترین نام تجاری هستند
  • آگاه از مد و نوگرا: مصرف کنندگانی که خواهان محصولات جدید نو هستند و ازمد نیز لذت می برند

• لذت گرایان: از نفس عمل خرید لذت می برند
• آگاه از قیمت: این مصرف کنندگان برای پول خود ارزش قائلند و از قیمت های بازار اطلاع کاملی دارند
• مصرف کنندگان ناگهانی: به صورت ناگهانی تصمیم می گیرند و مهم نیست تصمیمشان درست بوده یا خیر
• مصرف کنندگان سرگردان: این مصرف کنندگان هنگام خرید نام های تجاری متعددی را بررس می کنند و به فروشگاه های زیاد مراجعه می کنند و به دلیل فزون باری اطلاعات دچار سردرگمی می شوند
• مصرف کنندگان عادت گرا: مصرف کنندگانی که به نام های تجاری عادت کرده وسعی می کنند با تکرار خریدران نام های تجاری، وفادار بمانند. (Mokhlis & Salleh, 2009)

۲-۲-۲-۲- تشخیص مسئله و ایجاد مساله

تشخیص مسئله[۴] زمانی رخ می دهد که مصرف کندگان میان وضع مطلوب و ایده ال تفاوت معنی داری رامشاهده کنند ومصرف کننده به این نتیجه میرسدکه این مسئله (اعم از مسئله کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده) را باید حل کند (R.Solomon, 2006)

همان طور که در شکل ۲-۶ نشان داده شده است مسئله به دو شکل ایجاد می شود، گاهی از طریق تشخیص نیاز[۵] ایجاد می شود که در این حالت، وضع موجود مصرف کننده تنزل پیدا کرده است. گاهی نیز ایجاد مسئله براساس تغییر در وضع مطلوب رخ می دهد که به آن تشخیص فرصت[۶] می گویند. به طور مثال، ورود تلویزون های سه بعدی به بازار موجب می شود مصرف کنند به دنبال تجربۀ این محصولات جدید باشد.

شکل ۲-۶- شناسایی مساله: تغییر حالت های واقعی و ایده آل

تشخیص نیاز به دو شکل رخ میدهد، یا از طریق کاهش وضع موجود مصرف کننده (به طور مثال خراب شدن تلویزیون مصرف کننده) یا از طریق ایجاد نیاز جدید (به طور مثال  خرید منزل جدید توسط مصرف کننده نیازمند خرید وسایل جدید برای منزل است). تشخیص فرصت زمانی رخ میدهد که مصرف کننده درمعرض محصولات جدید تر یا با کیفیت تر قرار می گیرد. این حالت به طور معمول زمانی رخ می دهد که در شرایط زندگی فردی تغییراتی رخ داده باشد. به طور مثال، فردی که شغل بهتری به دست می آورد و به افزایش درآمد او منجر می شود ترجیحاتش نیز تغییر خواهد کرد و برای تطبیق با شرایط جدید به دنبال خرید محصولات جدید نیز خواهد بود.

۲-۲-۲-۲-۱- نقش بازاریاب ها در ایجاد مشکل

با اینکه تشخیص مسئله به شکلی طبیعی رخ میدهد. این فرایند تحت تاثیر تلاش های بازاریابی نیز است. گاهی بازاریابان تلاش می کنند تقاضای اولیه[۷] را ایجاد کنند و در آن بدون توجه به انتخاب نام تجاری، مصرف کنندگان را به خرید و مصرف محصولات ترغیب می کنند. به طور معمول این نوع تلاش ها در مراحل اولیۀ چرخۀ عمر محصول مشاهده میشود تقاضای ثانویه[۸] (مصرف کننده ترغیب می شود تا نام تجاری خاصی را انتخاب کند ) تنها در شرایطی وجود خواهد داشت که تقاضای اولیه وجود داشته باشد.

۲-۲-۲-۳- انواع جست­وجوی اطلاعات

هنگامی که مصرف کننده به وجود مسئله پی برد، برای حل آن نیازمند اطلاعات است. جست­وجوی اطلاعات فرایندی است که مصرف کننده برای اتخاذ تصمیم معقول، به دنبال اطلاعات مناسب می گردد. در این بخش مباحث مربوط به جست­وجوی اطلاعات مطرح می شود. (R.Solomon, 2006)

برخی مشتریانی پس از تشخیص نیاز، برای جمع آوری اطلاعات به بازار رجوع می کنند (که جست­وجوی پیش از خرید[۹] نام دارد) بسیاری از مصرف کنندگان نیز از جست و جوی اطلاعات در بازار لذت می برند و به آن به صورت تفریح و سرگرمی نگاه می کنند زیرا این دو گروه دوست دارند اطلاعاتشان درمورد محصولات و قیمت ها به روز باشد. به این فرایند جست­وجوی مستمر[۱۰] می گویند. جدول ۲-۳ تفاوت بین این دو نوع جست­وجو را نشان می دهد. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

جدول ۲-۳- تفاوت بین جست­وجو پیش از خرید و جستجوی مستمر

۲-۲-۲-۳-۱- جست­وجوی درونی- بیرونی

منابع اطلاعاتی به دو گروه درونی و بیرونی تقسیم می شوند. هر یک از مصرف کنندگان با توجه به تجارب قبلی و زمینه های فرهنگی خود، دانشی در مورد محصولات در حافظۀ خود دارند. هنگامی که مصرف کننده با موقعیت تصمیم مواجه می شود. به حافظۀ خود باز می گرد و اطلاعات مرتبط با تصمیم مواجه می شود، به حافظۀ خود باز می گردد و اطلاعات مرتبط با تصمیم را فراخوانی کرده و با بهره گرفتن از آنها گزینه های مختلف محصول را ارزیابی میکند. به این نوع جست­وجوی اطلاعات، جست­وجوی درونی می گویند. هر چه دانش مصرف کنندگان درمورد محصولات و بازار زیاد باشد برای تکمیل اطلاعات موردنیاز جست­وجوی اطلاعات ازمنابع بیرونی (مثل اطلاعات ارائه شده در آگهی های تبلیغاتی یا دوستان) هستند که به آن جست­وجوی اطلاعات بیرونی می گویند به لحاظ مفهومی، جست و جوی درونی و بیرونی از هم تفکیک می شوند، ولی بین این دو رابطه وجود دارد، زیرا جست و جوی بیرونی اطلاعات به حافظۀ مصرف کنندگان وابسته است (Barber, Dodd, & Kolyesnikova, 2009)

۲-۲-۲-۳-۲- جست وجوی تعمدی در مقابل تصادفی

دانش کنونی ما درمورد محصول ممکن است حاصل یادگیری هدفمند[۱۱] باشد. جست و جوی هدفمند یا تعمدی اطلاعات، رفتاری است که فرد احساس کمبود دانش می کند و برای پر کردن این شکاف دست به جست و جوی اطلاعات می زند، بنابراین، جست و جوی تعمدی اطلاعات حاصل نیاز به اطلاعات است. مدل های مختلفی برای توضیح جست وجوی تعمدی اطلاعات ارائه شده است که از جمله میتوان به نظریۀ حسگری[۱۲] و مدل فرایند جست و جوی اطلاعات[۱۳] اشاره کرد. براساس نظریۀ حسگری، انسان ها درزندگی روزمره درموقعیت هایی قرا می کیرند که احساس شکاف دانش دارند و این شکاف آنان را به جست و جوی اطلاعات مورد نیاز وادار می کند. مدل فرایند جست و جوی اطلاعات نیز، این فرایند را به شش مرحلۀ آغازین،[۱۴] انتخاب، کاوش[۱۵] تنظیم، [۱۶] جمع آوری و ارائه[۱۷] تقسیم کرده است. ( Sriraman, Bergsten, & Michels, 2010) اما گاهی گردآوری اطلاعات توسط مصرف کننده به صورت منفعلانه انجام می گیرد. با اینکه مصرف کننده در حال حاضر به محصولی نیاز نداشته و علاقه ای نیز به آن ندارد، درمعرض تبلیغات آن محصول و فعالیت های ترفیعی آن قرار می گیرد یا بسته بندی این محصولات را در ویترین فروشگاه ها مشاهده می کند. این اطلاعات موجب یادگیری تصادفی[۱۸] می شود. این مفهوم به بازاریابان مزایای تبلیغاتی با مقدار پایین[۱۹] را خاطر نشان می کند، به این مفهوم که برای محصول تبلیغ می شود، به امید اینکه روزی آن محصول مورد نیاز مصرف کننده باشد. هر چه مصرف کنندگان برای خرید یک محصول اطلاعات فنی و تخصصی داشته باشند، باز هم به جمع آوری اطلاعات از منابع بیرونی نیاز دارند بنابراین مشاوره با دوستان، اعضای خانواده یا خبرگان دیگر (به طور مثال رجوع به مجلات تخصصی خودرو و کامپیوتر) اطلاعات لازم را در اختیار آنان قرار میدهد.

۲-۲-۲-۳-۳- عقلانیت در تصمیم گیری

این فرض که جست و جوی اطلاعات توسط مصرف کنندگان فرایندی منطقی است همواره صحیح نیست، به این مفهوم که مصرف کنندگان تمام گزینه های ممکن را ارزیابی نمی کند و اطلاعات کاملی در این زمینه جمع آوری نمی کنند. تحقیقات نشان داده که میزان جست و جوی اطلاعات بسیار کم است، حتی اگر مصرف کنندگان با جست و جوی بیشتر بتوانند اطلاعات ارزشمندی به دست آورند.

براساس شواهد موجود، حتی اگر مصرف کنندگان به اطلاعات نیز دسترسی داشته باشند، از آنها درتصمیم گیری های  خود استفاده نمی کنند به طور مثال، درتحقیقات انجام گرفته بر روی میزان توجه مصرف کننده به علامت سازگار با محیط زیست بر روی محصولاتی همچون باتری و شوینده ها در فنلاند نشان می دهد با اینکه مصرف کنندگان نگرش مثبتی به مسائل زیست محیطی داشتند، هنگام خرید توجهی به این علائم نشان نمی دادند. این نتایج نشان می دهد که بازاریابان برای ارائه اطلاعاتی روان و قابل درک به مشتریان به منظور توجه به محصولات سازگار با محیط زیست باید مسیر طولانی را بپیمایند.

نکتۀ جالب اینکه عدم تمایل به جست و جو اطلاعات خارجی درخرید کالاهای نمادین (مثل لباس) چندان شایع نیست. درچنین مواردی، مصرف کنندگان ترجیح میدهند که دیدگاه دیگران را نیز در نظر بگیرند و جست و جو یا اطلاعات آنها گسترده تر است، زیرا در چنین مواردی مصرف کننده نگران است که به دلیل تصمیم گیری غلط تبعات اجتماعی منفی ای متوجه او شود، به عبارتی دیگر سطح ریسک ادراک زیاد است علاوه برای این حتی، اگر نام تجاری کنونی پاسخگوی نیازهای مصرف کنندگان باشد، بسیاری ترجیح خود را تغییر دهند. به طور مثال بررسی بازار نوشیدنی در انگلیس نشان داده است که مصرف کنندگا به جای تاکید بر یک نام تجاری، ترجیح می دهند فهرستی از دو تا شش نام تجاری مطلوب خود را داشته باشند. گاهی نیز مصرف کنندگان دوست دارند محصولات جدید را امتحان کند و از آن به عنوان ابزاری برای کاهش دلزدگی استفاده کنند. تنوع طلبی اغلب زمانی رخ میدهد که مصرف کنندگان در وضعیت خوبی هستندیا اینکه تحریکات محیطی کم است. به طور مثال، در صنایع غذایی تنوع طلبی مشهود است که از پدیده ای به نام سیری حواس ناشی می شود. به این مفهوم که، اگر خوشایندی غذای خورده نشده تغییر نکند، خوشایندی غذای خورده شده تغییر خواهد کرد. بنابراین، با اینکه مصرف کننده هنوز غذای دلخواهش را دوست دارد می خواهد گزینه های دیگر را نیز امتحان کند. اما زمانی که مصرف کننده درموقعیت ابهام قرار می گیرد و اطلاعات کمی در مورد نام های تجاری دارد، ترجیح می دهد تا از نام های تجاری آشنا (نام هایی که تجربۀ مصرف آنها را داشته است) استفاده کند.

آشنایی با نام تجاری موجب اعتماد به آن می شود وبر مقاصد خرید تاثیر می گذارد، اما تمایل مصرف کننده به تغییر نام های تجاری این موضوع را به بازاریابان گوشزد می کند که مشتریان همواره به آنان وفادار نخواهند ماند.

۲-۲-۲-۳-۴- میزان جست و جو

هنگامی که خرید مصرف کنندگان مهم و نیاز به دانستن درمورد محصولات زیاد باشد و بتوان به راحتی به اطلاعات دست یافت جست  جوی اطلاعات نیز بیشتر خواهد شد بدون توجه به طبقۀ محصول، گرایش مصرف کنندگان به میزان جمع آوری اطلاعات متفاوت است. در شرایط برابر، افراد جوان تر و تحصیل کرده ای که از خرید و فهمیدن واقعیت لذت می برند، گرایش بیشتری به جست  وجوی اطلاعات دارند. این گرایش در زنان بیشتر از مردان است و زمانی که آنها به سبک و تصویر اهمیت می دهند گرایش به جست و جوی اطلاعات در آنها افزایش پیدا خواهد کرد. تحقیقات نشان داده است در بازار محصولاتی که سطح تکنولوژی بالایی دارند، سن و تحصیلات عامل مهمی در استفاده از کانال های اطلاعات است. افراد مسن از کانال های اطلاعاتی پیچیده استفاده نمی کنند، اما مصرف کنندگان تحصیل کرده از تمام کانال های اطلاعاتی استفاده می کنند.

براساس نظریۀ شناختی اجتماعی[۲۰]، میزان جست و جوی اطلاعات در مصرف کنندگان تحت تاثیر دو عامل انگیزه و توانایی های شناختی است براساس این فرضیه، هر فردی دارای سیستم خودکفایی[۲۱] است که این سیستم امکان تاثیرگذاری بررفتارها و فرایندهای شناختی را فراهم می کند انتظار کفایت[۲۲] و انتظار نتیجه[۲۳]، دو جزء سیستم خودکفایی را تشکیل میدهند انتظار کفایت، به این معنی است که فرد باور داشته باشد که می تواند بر رفتار تاثیر بگذارد که همان توانایی های شناختی را نشان می دهد و انتظار به این معنی است که فرد بارو داشته باشد رفتار به نتیجه، خاصی منجر خواهد شد که عامل انگیزه را نشان میدهد  (Yeoh , 2013)به طور مثال، مصرف کننده ای که در حال بررسی گزینه های تصمیم است. وانگیزه (جست و جوی بیشتر به تصمیم بهتری منجر خواهد شد یا خیر) است.

[۱] -Sproles

[۲] -Consumer Style Inventoty (CSI)

[۳] -Perfectionistic

[۴] - Problem recognition

[۵] - Need recognition

[۶] - Opportunity recognition

[۷] - Promary demand

[۸] - Secondary demand

[۹] - pre-purchase search

[۱۰] - Ongoing search

[۱۱] - Directed learning

[۱۲] -Sense-making theory

[۱۳] -Information search process (ISP) model

[۱۴] -Initiation

[۱۵] -Exploration

[۱۶] - Formulation

[۱۷] - Presentation

[۱۸] -Lncidental learning

[۱۹] -Low-dose advertising

[۲۰] -Social cognitive theory

[۲۱] - Self-efficacy