نگرش رقابت بر مبنای شایستگی

زمینه مطالعه نگرش رقابت بر مبنای شایستگی اساسا بر نگرش بر مبنای منابع است تا حدی که برخی از نویسندگان مانند مایکل پورتر اعتقاد دارند تفاوتی بین آنها وجود ندارد. با این حال، نگرش رقابت بر مبنای شایستگی نسبت به نگرش بر مبنای منابع از ویژگی عملگرایی[۱] و تعمدی بودن[۲] بیشتری برخوردار بوده، بر جنبه های رفتاری برنامه ریزی استراتژیک تأکید دارد و بدین جهت دارای قلمرو چشم انداز وسیعتر است. به علاوه مونتگومری[۳] اعتقاد دارد که نگرش بر مبنای شایستگی فرایندگرا است، در حالی که نگرش بر مبنای منابع اینگونه نیست.

بررسی پیشینه آکادمیک رقابت بر مبنای شایستگی بیانگر این است که اولین بار سلزنیک[۴] به شایستگی متمایز[۵] اشاره کرده است. با این حال، روش استراتژیک بر مبنای شایستگی اخیرا با مقاله معروف پراهالاد و هامل[۶] مورد توجه جدی قرار گرفته است. این دو محقق، عوامل تعیین کننده موفقیت سازمانی را شایستگی های هسته ای[۷] می دانند.

آنها شایستگی هسته ای را به عنوان یادگیری جمعی در سازمان مخصوصا چگونگی هماهنگی مهارت های مختلف تولید و یکپارچه سازی جنبه های چندگانه تکنولوژی تعریف می کنند. نگرش رقابت بر مبنای شایستگی، ظرفیت ایجاد، تقویت و توسعه شایستگی های هسته ای سازمان را برای تولید محصولات موفق در بازار، پایه و اساس مزیت رقابتی با ثبات می داند. از نظر پراهالاد و هامل، هر نوع شایستگی را نمی توان به عنوان شایستگی هسته ای تلقی کرد و تنها شایستگی هایی که دارای ویژگی های سه گانه زیر باشند شایستگی های هسته ای سازمان را تشکیل می دهند:

1. توانایی تسهیل دسترسی بالقوه به بازار را داشته باشند؛
2. باعث شوند مشتریان سازمان را به عنوان منبع اصلی ارزش افزوده محصول/ خدمت تلقی کنند؛
3. برای تقلید توسط رقبا مشکل باشند.

گرانت اعتقاد دارد که منابع و شایستگی ها از یک سو تدوین و اجرای استراتژیهای سازمان را تسهیل می کنند و از سوی دیگر منبع اولیه و اصلی برای سودآوری سازمان هستند و در نتیجه وی برای برنامه ریزی استراتژیک مؤثر پنج گام را پیشنهاد می کند (Ismail, Shaker, 2010).

۲-۱۷-۳- نگرش قابلیت های پویا

روش قابلیت های پویا، توجه را متمرکز بر توانایی سازمان برای نوسازی و تجدید ساختار منابع سازمان متناسب و سازگار با تغییرات محیطی سازمان کرده، و به جنبه های نزدیکی به مشتری و توسعه شایستگی ها/ قابلیت ها در طول کل زنجیره ارزش سازمان تأکید دارد. این روش به توانایی سازمان برای تغییر پایه منابع از طریق ایجاد، یکپارچه سازی، بازترکیب و آزادسازی اشاره می کند (پارک،۱۹۹۶).

چارچوب تئوریک قابلیت های پویا توسط تیس و همکاران[۸] ارائه شد. براساس این چارچوب، مزیت رقابتی بر فرایندهای متمایز(روش های هماهنگی و ترکیب دارایی های سازمان و مسیرهای تکاملی سازگارسازی آنها)مبتنی است. پویایی[۹] در این نگرش به ظرفیت نوسازی و بازسازی شایستگی ها به منظور سازگاری با محیط متغیر کسب و کار، وابستگی های معین مسیرها، و موقعیت های واقعی بازار اشاره دارد، در حالیکه قابلیت ها بر نقش کلیدی مدیریت استراتژیک در سازگارسازی، یکپارچه سازی و انسجام بخشی و بازپیکربندی منابع، شایستگی ها و مهارت های سازمانی با هدف تأمین الزامات محیط متغیر و به روش مناسب تأکید دارند. سؤال اساسی در این روش این است که پتانسیل مزیت رقابتی بلندمدت کجا قرار دارد؟ ایسنهارت و مارتین[۱۰] در پاسخ به این سؤال می گویند که سازمان ها با پیکربندی وساختاردهی منابع و با استفاده زیرکانه تر و سریعتر از قابلیت ها  نسبت به رقبا  به مزیت رقابتی بلندمدت دست می یابند و در این رابطه نقش و اهمیت اقدامات مدیریتی برای استفاده پویا از قابلیت ها نسبت به خود قابلیت ها برجسته تر و تعیین کننده تر است. منظور از قابلیت ها در تحقیق آنها، منابع و شایستگی های بالقوه و بالفعل در سطوح ملی، سازمانی و مجازی(بین سازمانی) است. با توجه به مبانی موجود، قابلیت‌های سازمانی در تحقیق  آنها در چهار گروه کلی، شامل قابلیت های محتوایی، قابلیت های بازاریابی، قابلیت های فنی و تکنولوژیک، و قابلیت های استراتژیک مورد بررسی قرار گرفته است(تونی و تونچی،۲۰۰۳).

۲-۱۷-۴- گرش قابلیت های شبکه ای و ارتباطی

عصر اطلاعات و ارتباطات، الگوهای سنتی رقابت را با چالش های اساسی روبه رو کرده، به نحوی که روابط مبتنی بر رفتارهای رقابتی خصومت آمیز و استعمارگرایانه به صورت روزافزون جای خود را به روابط بلندمدت مبتنی بر اعتماد، اشکال مختلف مشارکت، شبکه های بین سازمانی و همکاری بلندمدت می دهند؛ به نحوی که مدل رقابت شبکه ای[۱۱] با بهره گرفتن از تکنولوژی های اطلاعاتی و ارتباطی بین سازمانی[۱۲] به سرعت جایگزین مدل رقابت انفرادی یک سازمان با مجموعه ای از سازمان های رقیب می شود. در مدل جدید، سازمان ها با یکدیگر شبکه های کارآمدی را ایجاد کرده، با بهره گرفتن از سیستم های همکاری و ارتباطات بلندمدت اعضای درونی شبکه و بهره گیری از سنرژی[۱۳] حاصل در مقابل شبکه های رقیب به رقابتی فراگیر اقدام می کنند. از نمونه شبکه های بین سازمانی می توان به شبکه های عرضه، بازاریابی، نوآوری، توسعه محصول و سایر شبکه های رقابتی مختلف اشاره کرد که سازمانها برای ایجاد استاندارد صنعت و رقابت مؤثر در قبال سایر شبکه ها یا در قبال بازیگر مسلط صنعت ایجاد می کنند. شبکه ها مزایایی را برای اعضای خود به وجود می آورند که معمولاً در درون مرزهای سازمانی هیچیک از اعضای شبکه به تنهایی به دست نمی آید. تقسیم کار به اعضای شبکه اجازه می دهد که با بهره گرفتن از شایستگی های متمایز اعضا در فعالیت ایجاد ارزش تخصص ویژه پیدا کنند که نتیجه آن، افزایش کارآیی و کسب مزیت رقابتی برای اعضای شبکه است(مولر و ساوهان[۱۴]،۲۰۰۳) به عنوان مثال، شبکه های عرضه به شرکت های بازاریابی اصلی مانند دل، ایکیا و نوکیا، اجازه می دهند سریعتر رشد کرده، در زمان های رکود اقتصادی که تقاضا کاهش می یابد انعطاف پذیر باشند؛ ضمن اینکه تخصصی شدن موجب اقتصادی شدن سازمان ها و افزایش وابستگی آنها به یکدیگر می شود. امروزه به خاطر پراکندگی دانش و منابع تکنولوژیک هیچ شرکتی به تنهایی قادر به عرضه سیستماتیک محصول یا نوآوری های با ارزش نیست. سازمانها جاه طلبانه سعی دارند از طریق جستجوی انتقال دانش و تولید مشترک دانش و نوآوری های جدید از طریق شبکه های افقی و عمودی بر مشکل پراکندگی منابع دانش و تکنولوژی غلبه کنند. سازمان های شبکه ای با رسانه های دیجیتالی[۱۵] تقویت شده و انتظار می رود نقش رهبری را در نوآوری های اجتماعی و اقتصادی در عصر جهانی شدن، جمع گرایی و افزایش روزافزون دانش ایفا کنند و با توجه به ظرفیت عالی تولید و پردازش اطلاعات و انعطاف پذیری، سازگاری مناسبی با محیط فرا رقابتی داشته باشند(ویلسون و ولسکی[۱۶]،۱۹۹۸).

به طور کلی می توان گفت که استفاده از الگوی رقابت شبکه ای و ایجاد زنجیره ارزش رقابتی تر در مقایسه با زنجیره ارزش شبکه های رقیب از ضرورت های اساسی رقابت در عصر فرا رقابتی کنونی است که در این راستا، ایجاد شبکه های عرضه، خدمات پس از فروش، توزیع و نیز هماهنگی مؤثر و برقراری روابط بلندمدت مبتنی بر اعتماد با اعضای شبکه با بهره گرفتن از سیستم اطلاعاتی و ارتباطی بین سازمانی در تقویت توان رقابتی اعضای شبکه نقش مؤثری را می تواند ایفا کند.

تحقیقاتی که اخیراً در مورد سیستم های اطلاعاتی بین سازمانی[۱۷] صورت گرفته تأثیر به کارگیری این سیستم ها را در مدیریت درون سازمانی و بین سازمانی در زمینه هایی مانند ایجاد ارزش اقتصادی و نیز به عنوان ابزاری برای مزیت رقابتی استراتژیک بررسی کرده است. ولسکی و ویلسون[۱۸] دریافتند که استفاده از تکنولوژی سیستم های اطلاعات بین سازمانی به خاطر ماهیت غیر خطی کردن تعاملات ادراکات و انتظارات در روابط اعضا، مانع از گسست روابط اعضا می گردد. این نتایج با یافته های کلمون و رو تطابق دارند(روناخ و سنتی[۱۹]،۲۰۰۱).

[۱] proactive

[۲] deliberativeness

[۳] Montogomery

[۴] Selznick

[۵] distinctive competence

[۶] Prahalad and Hamel

[۷] core competence

[۸] Teece, Pisano and Shuen

[۹] dynamic

[۱۰] Esenhart and Martin

[۱۱] network competition

[۱۲] interorganizational eommunication and information technology

[۱۳] senergy

[۱۴] Moller and Svahn

[۱۵] digital media

[۱۶] Wilson and Volsky

[۱۷] interorganzational information system (IOS)

هوشمندی رقابتی

یکی از ویژگیهای بارز و مسلط عصر حاضر، تغییرات فزاینده در دانش بشری و عرصه های مختلف اجتماعی، اقتصادی، صنعتی، سیاسی و تکنولوژیک است. در چنین شرایطی، یکی از الزامات اساسی رقابت، شناخت ماهیت تغییرات و پیشبینی روندهای آتی بازار، رقابت، فناوری، نوآوری، ترجیحات و الگوهای رفتاری مشتریان  و…است. این قبیل موضوعات در کانون توجه هوشمندی رقابتی قرار دارد. در واقع، هوشمندی رقابتی توانایی حاصل از فرایند منظم و سیستماتیک جمع آوری، بررسی و تحلیل اطلاعات درباره محیط، رقبا، مشتریان، عرضه کنندگان، روندهای صنعت، بازار و الگوهای رفتاری آینده عناصر محیطی و بازار است و به بیان دیگر می توان آن را هنر جذب و انتقال دانش از عناصر فرا سازمانی و محیط طی قواعد خاص و ضوابط معین به سازمان برای حفاظت از تهدیدات رقابتی، شناخت و بهره برداری از فرصت های بالقوه و ساختن آینده نامید(بنسوسان[۱]،۱۹۹۸). دراکر[۲](۱۹۹۸) هوشمندی را مرتبط با دانش دانسته، بیان می کند که سازمان ها برای بقا مجبور به ایجاد سیستم هایی هستند که قادر به پرورش و بهینه سازی ارزش افزوده اطلاعاتی باشند و برای نیل به این هدف، باید دانش مدار باشند (Abu Fara, 2006).

به طور کلی می توان دانش را به دو جزء تقسیم کرد. یک جزء آن اطلاعاتی است که قبلا ایجاد و مستند شده اند که همواره قابل دسترسی و استفاده اند و جزء دیگر، چگونگی دانستن[۳] و قضاوتهای خبره و بصیرت است که این جزء در حل معماهای غامض و پیچیده، کارکرد بسیار مؤثری دارد. برای تبدیل این دو جزء به دانش لازم است همه افراد درسازمان از آن آگاهی داشته، توانایی به کارگیری و استفاده صحیح و بهنگام از آن را پیدا کنند. آینده گرایی، جامع و مانع بودن، عینی بودن، به هنگام بودن و قابلیت استفاده داشتن از الزامات اساسی تبدیل اطلاعات به هوشمندی رقابتی است. در رابطه با موضوع مزیت رقابتی شناسایی و تعریف روشن انواع و منابع هوشمندی رقابتی بسیارحائز اهمیت است. دسچامپز و نایاک[۴](۱۹۹۵) هوشمندی رقابتی را در سه طبقه ارائه کرده اند که عبارتند از:

۱). هوشمندی بازار[۵]: این نوع هوشمندی، وظیفه تهیه و عرضه روندهای حال و آینده نیازها و ترجیحات مشتریان به بازارهای جدید و ایجاد فرصت های بخش بندی و تغییرات اساسی و اصلی در بازاریابی و توزیع رقبا را به عهده دارد.

۲).  هوشمندی مرتبط به رقبا[۶]: این نوع هوشمندی از طریق ملاحظه و بررسی مستمر و نظامند تغییرات در ساختار رقبا، محصولات جایگزین جدید، و وارد شوندگان جدید به صنعت، وظیفه ارزیابی تکامل استراتژی رقابتی رقبا را به عهده دارد.

۳). هوشمندی تکنولوژیکی(تحلیل هزینه)[۷]: فایده تکنولوژی های جدید و فعلی و نیز پیشبینی تکنولوژی هایی که درآینده از بین می روند و تکنولوژی هایی که در آینده مسلط می شوند به عهده این نوع هوشمندی است. دانیل روچ و پاتریس سانتی[۸] هوشمندی اجتماعی و استراتژیک را به این طبقه بندی اضافه کرده اند. از نظر آنها، این هوشمندی شامل مقررات مالی و مالیاتی مباحث سیاسی و اجتماعی و همچنین موضوعات منابع انسانی و اجتماعی می شود. این چهار نوع هوشمندی روندهای رفتار اجتماعی را ملاحظه و تحلیل می کنند؛ ضمن اینکه این چهار طبقه با یکدیگر مرتبطند (بنسوسان،۱۹۹۸)

با توجه به ادبیات موجود و با عنایت به هدف تحقیق که ارائه یک الگوی جامع برای مزیت رقابتی است می توان هوشمندی رقابتی را در سه طبقه کلی، شامل هوشمندی اجتماعی و بازار و هوشمندی تکنولوژیکی، و هوشمندی استراتژیک تقسیم کرد. این تقسیم بندی شبیه تقسیم بندی دسچامپز و نایاک است، با این تفاوت که هوشمندی اجتماعی و بازار علاوه بر موضوعات مرتبط به مشتری، عرصه های مختلف اجتماعی و بازار را در یک طیف وسیع، شامل قوانین و مقررات اجتماعی، سیاسی و اقتصادی و الگوهای رفتاری فعلی و آینده این حوزه ها مورد توجه قرار می دهد. از سوی دیگر، هوشمندی استراتژیک، شبیه هوشمندی مرتبط به رقبا است، با این تفاوت که این نوع هوشمندی به دنبال شناسایی چالش های استراتژیک و نقاط کور استراتژی های فعلی و آینده رقبای بالقوه و بالفعل از یک طرف و نیز شناسایی نقاط کور استراتژی های خود سازمان از طرف دیگر به موازات مطالعه الگوی تکاملی رفتار رقابتی و تغییر و تحولات بالقوه و بالفعل در قواعد بازی رقابت است.

در راستای طراحی الگوی جامع مزیت رقابتی می توان گفت که قابلیت های محیطی، قابلیت‌های سازمانی و قابلیت های شبکه ای و ارتباطی سه رکن اساسی برای مزیت رقابتی هستند و هوشمندی رقابتی فونداسیونی است که این پایه ها باید بر روی آن قرار گیرند و هر چقدر این فونداسیون استحکام بیشتری داشته باشد، ظرفیت پایداری و مقاومت ستون ها بیشتر و در نتیجه، مزیت رقابتی از استحکام و پایداری بهتری برخوردار خواهد بود.

 

 

۲-۱۹- انواع مزیت رقابتی

باتوجه به مبانی نظری موضوع و پویائیهای واقعی و عینی رقابت می توان مزیت رقابتی را به پنج نوع کلی زیر تقسیم بندی کرد:

1. مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی (پویا)؛
2. مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس؛
3. مزیت مشهود در مقابل مزیت نامشهود؛
4. مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب؛
5. مزیت موقتی در مقابل مزیت پایدار؛

۲-۱۹-۱- مزیت موقعیتی در مقابل جنبشی (پویا)

مزیت های موقعیتی از ویژگیها و موجودی های شرکت ایجاد می شود که عوامل ایجاد کننده این نوع مزیت ها معمولا ایستا بوده و براساس مالکیت منابع و دارائیها و یا براساس دسترسی هستند. بـه عنوان مثال در بازار سس ماینز کشور موقعیت محصولات شرکت مهرام نسبت به سایر رقبا به خاطر قدرت اقناع سازی مشتری است که نتیجه آن تسهیل فروش محصولات شرکت است. یا به عنوان مثال دیگر می توان به فضای قفسه اشاره کرد که در بازار محصولات خرده فروشی محصولات بعضی از شرکتها در مقایسه با محصولات رقبا فضای قفسه فروشگاه های خرده فروشی را بیشتر اشغال می کنند که نتیجه آن دسترسی مطلوبتر به مشتریان است. به طور کلی چند مثال از مزیت رقابتی موقعیتی شامل مزیت رقابتی براساس موهبتها (شامل استعدادهای مدیریتی، کارکنان ماهر و متخصص و فرهنگ سازمانی برتر(بارنی[۹]،۱۹۹۱). مزیت رقابتی براساس اندازه(شامل قدرت بازار، اقتصاد مقیاس و اقتصاد تجزیه (گیماوات[۱۰]،۱۹۸۶)، مزیت براساس دسترسی(شامل رابطه خوب با همکاران، رابطه مناسب با تکمیل کننده ها(برندربرگ[۱۱]،۱۹۹۶)، کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسی مطلوب به شبکه توزیع(پورتر،۱۹۸۰) و داشتن استاندارد فنی صنعت مانند اینتلPC است.

مزیتهای رقابتی جنبشی (پویا) اساس کارایی و اثربخشی شرکتها در بازار است زیرا این نوع مزایا باعث می شود که شرکتها فعالیتهای کسب و کار خود را کاراتر و اثربخـش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً برمبنای دانش و قابلیت‌های سازمان استوار است. به چند نمونه از این نوع مزیت در چند شرکت به شرح زیر اشاره می شود. توانایی برتر سونی در کوچک سازی باعث تقویت رهبری شرکت در بازار جهانی دستگاه های شخصی و پرتابل می شود یا توانایی تولید انعطاف پذیر تویوتا باعث پاسخگویی سریعتر شرکت به تغییرات بازار و انتظارات جدید نسبت به رقبا است. یا در کسب و کار کارتهای اعتباریMBNA آمریکا قادر به شناسایی سریع و ارائه خدمت مطلوب به گروه بزرگی از مشتریانی است که درآمد زیاد دارند(ریچلد[۱۲]،۱۹۹۸). مزیتهای رقابتی جنبشی (پویا) را می توان در چهار طبقه کلی زیر طبقه بندی کرد:

قابلیت‌های کارآفرینی: این نوع قابلیت‌ها بیانگر توانایی شرکت در شناسایی و جذب مشتریان باارزش و بهره برداری از فرصتهای موجود بازار و ایجاد فرصتهای جدید است؛

قابلیت‌های فنی: این نوع قابلیت‌ها باعث توسعه و ارتقای خلاقیت، کارایی، انعطاف پذیری، سرعت یا کیفیت فرایندهای شرکت و نیز بهبود کیفیت محصولات شرکت می گردد؛

قابلیت سازمانی: این نوع قابلیت‌ها شامل ویژگیهای ساختاری و فرهنگی سازمان است که برای تحرک و پویایی کارکنان، یادگیری سریعتر سازمانی و تسهیل تغییرات ضروری لازم است؛

قابلیت‌های استراتژیک: این نوع قابلیت‌ها برای ایجاد، انسجام بخشی و هماهنگیهای کارآمد و موثر دانش و شایستگیهای گوناگون شرکت و نیز ساختاردهی مجدد و ایجاد تحرک و نقل و انتقال موثر آنها به موازات تغییرات و پویائیهای محیطی و فرصتهای فراروی، ضرورت دارد. بدیهی است که بین مزیتهای موقعیتی و مزیتهای پویا تعامل وجود دارد و این دو روی همدیگر تاثیر گذاشته و از یکدیگر ناشی می شوند. در واقع مزیتهای پویا می توانند مزیتهای موقعیتی را تقویت کنند و به موازات ارتقای موقعیت سازمان و شاخصهای موقعیتی و به کارگیری سازوکار مدیریتی کارآمد، معیارهای مزیتهای پویا نیز ارتقاء می یابند. بـــه عنوان مثال، قابلیت‌های تحقیق و توسعه و نیز تولید کانن در تحکیم موقعیت مسلط و شهرت جهانی شرکت در کسب و کارهای اتوماسیون اداری بسیار موثر بوده است ضمن اینکه ادامه این وضعیت توسعه قابلیت‌های تحقیق و توسعه(R&D) و تولیدی شرکت را می تواند به دنبال داشته باشد(گوشال[۱۳]،۱۹۹۲).

۲-۱۹-۲- مزیت متجانس در مقابل نامتجانس

مزیتهای موقعیتی و مزیتهای پویا می توانند متجانس یا غیر متجانس باشند وقتی که شرکت و رقبایش اساسا بااستفاده از مهارت ها و قابلیت های متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت می کنند. در این صورت مزیت رقابتی از انجام فعالیت های مشابه به صورت بهتر حاصل می شود. به بیان دیگر وقتی مزیت رقابتی شرکتها از منابع و روش های مشابهی حاصل می شود در این صورت شرکت هایی به مزیت رقابتی بادوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش تر منابع را به کار گرفته و روش ها را اجرا کنند زیرا در این صورت شرکتها بدون اینکه فرصت متمایزبودن در بازی مشابه را داشته باشند مجبور به ایفای نقش هستند و لذا تنها تعیین کننده مزیت رقابتی بادوامکارایی عملیاتی است. در این رابطه و در ارتباط با مباحث استراتژیک گفتنی است که اینگونه مزیت ها نمی توانند استراتژیک باشند زیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر و یکی از ضرورتهای اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیت مزیتهای متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش جدی مواجه نمی کند (Abu club, 2008).

در نقطه مقابل مزیت متجانس مزیت های نامتجانس قرار دارد که اساساً ایفای نقش متمایز در بازی یا به طور کلی ایفای نقش در بازی متفاوت است. در این نوع مزیت متفاوت بودن نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که بـه وسیله مهارت ها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد، شرکتهایی که محور مزیت رقابتی خود را انجام متفاوت امور قرار داده اند این کار را از طریق ایجاد تمایز در فرهنگ سازمانی، فرایندها و سیستم های سازمانی، ساختار سازمانی، شیوه های متفاوت هماهنگی و همکاری، روش های متفاوت بازاریابی و استراتژی های متفاوت تعقیب می کنند. به عنوان مثال، در کسب و کار کپی کانن نسبت به زیراکس دارای مزیت رقابتی است اما این مزیت رقابتی ناشی از انجام بهتر آنچه که به صورت سنتی توسط زیراکس انجام می شود نیست، بلکه کانن از طریق دژ مستحکم فروش و نیروهای صف به مزیت رقابتی زیراکس پیش دستی کرد ضمن اینکه فرایند نوآوری جدید این شرکت اجازه تولید دستگاه های کپی با هزینه پایین و کیفیت بالا را به او می دهد. از سوی دیگر، کانن با تولید محصولات در اندازه های کوچکتر (نسبت به زیراکس) آن بخشی از بازار را که امکان استفاده از محصولات زیراکس را نداشتند مورد توجه قرار داد و لذا دسترسی ادارات و سازمانهای کوچکتر به محصولات کانن به خاطر اندازه کوچک آن و سازگاری بیشتر با امکانات آنها تسهیل شد. نتیجه این نوع مزیتهای رقابتی نامتجانس دسترسی شرکت به نتیجه های جدید بازار و توسعه قلمرو کلی بازار کپی است.

دیدگاه مزیت رقابتی بر مبنای منابع و قابلیت ها بر اهمیت مزیت های نامتجانس تاکید دارد. وقتی منابع و قابلیت های شرکت منحصر به فرد، خاص و مشکل برای تقلید باشد در آن صورت مزیت رقابتی ایجاد می شود(بارنی،۱۹۹۱). به عنوان مثال می توان به فرهنگ سازمانی به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسی مشترک بین کلیه کارکنان سازمان شامل مدیران و نیروهای صف و ستاد اشاره کرد که می تواند منبع مزیت رقابتی نامتجانس باشد. البته توانایی فرهنگ به عنوان منبع مزیت رقابتی به میزان سازگاری آن با شرایط محیط خارجی بستگی دارد(سچین[۱۴]،۱۹۸۴).در این صورت هرچه فرهنگ سازمانی با شرایط و الزامات محیط پیرامونی سازگارتر باشد توانایی سازمان در پاسخ به انتظارات محیطی و نیازهای بازار ارتقا می یابد که این امر پاسخگویی به مشتری را تسهیل می سازد و از این طریق دسترسی سازمان به مشتریان را بهبود بخشیده و موجبات ارتقای موقعیت رقابتی به شاخصها و متغیرهای موثر مزیت رقابتی و عناصر تشکیل دهنده آن بیشتر اشاره خواهد شد (Claessens, 2007).

[۱] Bensoussan

[۲] Drucker

[۳] know - how

[۴] Deschamps and Ranganath Nayak

[۵] market intellingence

[۶] competitor intelligence

[۷] technological intelligence

[۸] Daniel Rouach & Patrice Santi

[۹] Barney

[۱۰] Ghemawat

[۱۱] Brandenberg

[۱۲] Reicheld

مزیت مشهود در مقابل نامشهود

مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشاء آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات، تجهیزات و… می توان آن را مشاهده کرد. مزایای مشهود معمولاً ناشی از تعهد شرکت به مقدار زیادی منابع در عرصه های خاص است که به راحتی قابل تغییر نیست که از آن جمله می توان به سرمایه گذاری سنگین در ماشین آلات اشاره کرد. در مقابل مزیت نامشهود آن نوع مزیتی است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی به راحتی مقدور نیست. این نوع مزیتها معمولاً پشت عوامل مشخصی پنهان است. این نوع مزیت می تواند ناشی از رازهای تجاری(BRAND) شهرت، یادگیری و شیوه یادگیری و دانستن کارکنان، فرهنگ سازمانی و… باشد. به عنوان مثال، مزیت رقابتی ناشی از فرهنگ سازمانی مبتنی بر نوآوری بازار محور آن است که آن شرکت را قادر می سازد که در هر سال بخش قابل ملاحظه ای از فروش خود را از محل محصولات نوآور به دست آورد ضمن اینکه سیاست شرکت مبنی بر اینکه مهندسان بتوانند ۱۵ درصد وقت اداری خود را روی پروژه های خود صرف کنند تا حدود زیادی به نوآوری محصولات شرکت کمک کرده است. به طور کلی می توان گفت که هرچقدر مزیتهای رقابتی سازمان مبتنی بر مزیت های نامشهود باشد. امکان تقلید آن مشکل تر و زمان برتر خواهد بود ضمن اینکه جابه جایی و جذب مزیت نامشهود بسیار مشکل تر از مزیت مشهود است زیرا به احتمال زیاد مزیت نامشهود از خصائص، مشخصات و قابلیت های سازمان مشتق می شوند که از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی پیچیده هستند(بارنی،۱۹۹۱).

در واقع مزیت های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود ولی مزیت های نامشهود از قابلیت های سازمان منتج می گردد که ناشی از شیوه های برنامه ریزی، سبک های مدیریتی، فرایندها، ساختار و سیستم های سازمانی، چگونگی یادگیری، روش های هماهنگی و نیز کارهای تیمی است و به همین علت هم هست که تقلیدپذیری آن مشکل خواهد بود. برای اینکه هرکدام از مقولات فوق یا ترکیبی از آنها کارکرد اثربخش داشته باشند مستلزم الزامات سازگار و مناسب هستند که فراهم آوری آن برای سازمانهای رقیب مشکل است.

۲-۱۹-۴- مزیت ساده در مقابل مرکب

مزیت رقابتی از حیث عملکرد می تواند به تنهایی عمل کرده یا به صورت ترکیبی از مزیت های چندگانه به عنوان یک کلیت ادغامی و در تعامل با یکدیگر کار کند که در حالت اول مزیت رقابتی از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکیبی یا مرکب است. بدیهی است که مزیت ترکیبی از حیث رتبه نسبت به مزیت ساده جایگاه بالاتر و تعیین کننده تری دارد. برای روشن شدن مطلب دو مثال ارائه می گردد. در کسب و کار ارتباطات مالکیتAT&T به شبکه وسیعی از خطوط کابلی و فیبر نوری این امکان را برای شرکت فراهم می آورد که خدمات تلفنی مسافت های طولانی را به صورت اثربخش مورد پشتیبانی و حمایت قرار دهد. این مزیت که از نوع ساده است مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می کند ضمن اینکه مزیتهای ساده وقتی که در ابتدا از مالکیت یا منابع برمبنای دسترسی ناشی می شوند معمولاً از نوع مزیتهای موقعیتی هستند. چندنمونه از این نوع مزیتها عبارت از موقعیت محلی، دارائی های منحصر به فرد فیزیکی، امتیازات، ویژگیها و داراییهای فکری، قراردادهای همکاری، توان بالای نقدینگی است.

در مقابل ملاحظه می شود که در صنعت نوشیدنی عملکرد عالی کوکاکولا تا حدود زیادی بستگی به نام تجاری(BRAND) آن دارد. چنین مزیت رقابتی یک مزیت رقابتی از نوع ترکیبی است زیرا ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین کننده منجر شده است که از آن جمله می توان به راز فرمول مزه خوب، دسترسی به سیستم های توزیع پیشرفته، حدود یک قرن تبلیغات و فعالیتهای پیشبرد فروش و… اشاره کرد(هاوآ ما،۱۹۹۹).

وقتی که مزیت های ترکیبی اساسا از دانش و قابلیت های شرکت ناشی می شوند معمولاً از نوع مزیت های جنبشی و پویا هستند(ایوانس[۱]،۱۹۹۲). چنین مزیت های ترکیبی می توانند از قابلیت برتر تحرک زائی و هماهنگی کاراتر دارائی ها و مهارت های متفاوت برای ایجاد مزیت رقابتی در تمایز، محصولات و خدمات کیفی، هزینه پایین، پاسخ سریع به بازار و نیز نوآوری مستمر ناشی شوند. به عنوان مثال، توانایی کانن در پردازش تصویر و ارتقای قابلیت های تولید و بازاریابی ناشی از تجهیز شایستگی های چندگانه باعث شده است که شرکت با کسب مزیت رقابتی دامنه وسیعی از محصولات نوآور را با کیفیت بالا و کارایی زیاد و هزینه پایین به بازار عرضه کند.

۲-۱۹-۵- مزیت موقتی در مقابل پایدار: مزیت رقابتی

از هر نوع که باشد می تواند از حیث عملکرد رقابتی به صورت پایدار یا موقتی باشد. مزیت موقتی اشاره به مزیتی دارد که کوتاه مدت و انتقالی است. به عنوان مثال، سیستـم رزرو رایانه ای هوشمند «آمریکن ایرلاینز» در زمان معرفی از حیث بهره برداری از ظرفیت و دسترسی سریع به مشتریان و سایر جنبه های عملیاتی مزیتی را برای شرکت ایجاد کرد. می توان گفت که هرچه ویژگی های مشهود و ساده بودن مزیت رقابتی بیشتر باشد، به طور بالقوه قابلیت آن بیشتر است. باوجود این، اگر شرکت دارای فرهنگ سازمانی نوآور محور و قابلیت نوآوری بازار محوری بالا داشته باشد می تواند اولاً به صورت هوشمندانه از ویژگی پیش دستی خود بهره برده و مزیت موقعیتی خود را ارتقا دهد ثانیاً قبل از اینکه رقبا به مزیت موقتی آن دست یابند مزیت جدیدی را خلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند.

در مقابل مزیت رقابتی موقتی، مزیت رقابتی پایدار قرار دارد که اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست. مثال بارز آن نام تجاری قوی و شهرت کوکاکولا است که بیش از یک قرن است ادامه داشته و باعث غبطه همه رقبا می شود. به طور کلی می توان گفت که مزیت رقابتی پایدار از ویژگی های نظیر بادوام بودن، قابلیت پدافندی بالا، تحمل پذیری مناسب، دارای قابلیت مدارا، قابلیت زیستی بالا، قابلیت حمایتی و پشتیبانی زیاد، قابلیت پذیرش بالا، قدرت توجیه پذیری و اقناع سازی مناسب، توان مذاکره ای قابل ملاحظه برخوردار است که البته متناسب با شدت و قدرت پایداری مزیت رقابتی همه یا بعضی از ویژگی های فوق در آن وجود خواهد داشت. به عنوان مثال، اگر سازمان در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزش های خود باشد در این صورت واژه پایداری بیشتر با تحمل پذیری و قابلیت پدافندی سازگارتر است یا چنانچه مزیت رقابتی سازمان به گونه ای باشد که او را قادر به طراحی و اجرای استراتژی های تهاجمی در عرصه های مختلف بازار کند واژه پایداری مزیت رقابتی بیشتر در گرو قابلیت تهاجمی آن خواهد بود.

یکی از صاحب نظران(گرانت[۲]،۱۹۹۵). قابلیت پایداری مزیت رقابتی را با ابعاد طولانـی بودن، تحرک و انعکاسی بودن در نظر می گیرد(چهارباغی و لینچ[۳]، ۱۹۹۹).

طولانی بودن برحسب توانایی رقبا در تقلید یا به دست آوردن منابع ایجادکننده مزیت رقابتی بیان می شود و گویای این مطلب است که مزیت رقابتی پایدار اساساً با تعداد زیادی مجموعه فرعی[۴] مرتبط بوده و دارای ماهیت پویا است. هرکدام از ابعاد پایداری مزیت رقابتی به ماهیت وظیفه استراتژیک در سطوح مختلف سازمان بستگی دارد و به همین دلیل قابلیت پایداری به جای مفهوم ایستا به عنوان یک فرایند پویا درنظر گرفته می شود و لذا می توان گفت که مزیت رقابتی پایدار یک مقصد با فاصله معین نیست بلکه یک سفر بی انتها است که بستگی به توانایی مسافر و اهداف وی ادامه می یابد. بااین مفهوم باید گفت که مزیت رقابتی پایدار مثل فردا است که نزدیک است اما هرگز نمی آید و این به خاطر ماهیت پویای محیط و تغییرات سریع در خواسته ها و انتظارات بازار و نیز تغییر الگوی رفتاری رقبا و همچنین ماهیت پیچیده خود مزیت رقابتی است.

نکته حائز اهمیت دیگر اینکه بین مزیت رقابتی موقتی و مزیت رقابتی پایدار رابطه وجود دارد به نحوی که بعضی مواقع مزیت رقابتی پایدار از مجموع یکسری از مزیتهای رقابتی موقتی حاصل می شود. به عنوان مثال در صنعت رایانه تسلط شرکت اینتل در بازار رایانه ارزان به وسیله خلق مجموعه ای از مزیتهای موقتی حاصل شده است که در ادامه نیز مزیت جدیدی را خلق و براساس آن محصول جدیدی را به بازار عرضه می کند و در نتیجه آن رقبایی که درصدد تقلید و کپی برداری هستند مجبورند برای دستیابی به مزیت جدید فعالیت جدیدی را شروع کنند و این راز تداوم مزیت رقابتی اینتل در صنعت فرارقابتی رایانه طی دو دهه اخیربوده است.

فرسایش و تحلیل مزیت رقابتی با پایداری آن متعارض است. یک مزیت رقابتی به طرق مختلف از جمله تهدیدات تقلید رقابتی، غفلت یا عملکرد غلط شرکت، جایگزینی، تغییرات پیش بینی نشده محیطی، قوانین و مقررات دولتی و… از بین می رود(ایوانس و ورستر[۵]،۱۹۹۷).

بنابراین تنها معدودی از مزیتهای رقابتی پایدار باقی می مانند و بیشتر آنها به دلایل فوق و دلایل دیگر دچار فرسایش شده و از بین می روند. لذا باتوجه به این حقیقت لازم است شرکتها ضمن تلاش برای حفظ و صیانت از مزیت پایدار و بهره برداری مناسب از آن جهت تحکیم و توسعه موقعیت رقابتی همواره به صورت نظام یافته سعی کنند پتانسیل مناسبی از مزایای بالقوه را ایجاد کرده و برای عملکرد عالی طولانی مدت آمادگی کسب کنند. و این همان چیزی است که شرکت نایک(NIKE) با انجام آن در طول سه دهه توانسته است در سطح بالای صنعت مزیت پایدار خود را نسبت به رقبا حفظ کند. مهمترین مزیت این شرکت مزیت در هزینه و اسم تجاری آن است (زاینون توامات و مالکوم اسمیت ، ۲۰۱۱).

علاوه بر تقسیم بندی پنجگانه فـوق می توان مزیت نسبی در مقابل مطلق و مزیت مستقیم در مقابل غیرمستقیم را نیز به تقسیم بندی مذکور اضافه کرد. در یک مقیاس مقایسه ای چنانچه مزیت سازمان نسبت به رقبا در تفاوتهای کوچک باشد مزیت از نوع نسبی است. ولی در صورتی که مزیت سازمان نسبت به رقبا مسلط و تعیین کننده موقعیت بازار باشد مزیت از نوع مطلق است. در این راستا مزیت مستقیم به آن نوع مزیتی اطلاق می شود که به صورت مستقیم در ایجاد ارزشهای رقابتی سازمان تاثیر می گذارد. در حالی که مزیت غیرمستقیم بااستفاده از عوامل واسطه ای نقش خود را ایفا می کند.

[۱] Evans

[۲] Grant

[۳] Chaharbaghi and Lynch

[۴] Sub-set

انواع اعتماد:

  ۱  - اعتماد بنیادی

اعتماد بنیادی، نگرشی است که فرد نسبت به خود و دنیای پیرامون دارد و موجب تقویت این احساس می‌شود. که افراد و امور دنیا، قابل اعتماد و دارای ثبات و استمرار هستند(گیدنز،۱۳۷۸: ۲۳). اریکسون معتقد است این نوع اعتماد، محصول فرایندهای دوره نوزادی است. اگر دیگران نیازهای اصلی مادی و عاطفی نوزاد را تامین کنند، حس اعتماد در کودک به وجود می‌آید، اما عدم تامین این نیازها، سبب می‌شود. نوعی بی اعتمادی نسبت به جهان، به ویژه در روابط شخصی بوجود آید(جرالد۱۹۹۶٫:۱۰۰).

اعتماد از همان آغاز بر نوعی تجربه دوسویه دلالت می‌کند. کودک یادمی­گیرد که به تداوم و توجه تامین کنندگانش اتکاء کند. ولی در ضمن این را نیز فرا می‌گیرد که نیازهایش را به گونه‌ای برآورده سازد که تامین کنندگانش را خرسند سازد. در واقع آنها چشمداشت اعتمادپذیری یا قابلیت اعتماد در رفتارش دارند. ایمان به عشق فرد مواظبت کننده در کودکی، جوهر اعتقاد به نوعی پایبندی است که اعتماد بنیادی و همه گونه اعتماد بعدی به آن نیاز دارند(گیدنز،۱۳۷۷: ۱۱۳). والدین حس اعتماد در کودکشان را با یک نوع مدیریتی ایجاد می‌کنند که به گونه‌ای کیفی مراقبت دلسوزانه از نیازهای فردی کودکشان را با حس شدید قابلیت اعتماد شخصی در چهارچوب مورد اعتماد سبک زندگی فرهنگشان ترکیب می‌کنند.

همین قضیه مبنایی رابرای ادراک هویت کودک می‌سازد که در دوران بعدی زندگی، حس خوب بودن و خود بودن را با حس تبدیل شدن به فرد مورد احترام دیگران ترکیب می‌کند.

یکی از ویژگی های بنیادی شکل‌گیری اولیه اعتماد، اعتماد به بازگشت فرد مواظبت کننده است. احساس اعتمادپذیری دیگران که در ضمن تجربه مستقلی است و برای درک تداوم تشخیص هویت خود نقش اساسی دارد، موکول به تشخیص این قضیه است که غیبت مادر نشان دهندۀ ترک عشق نیست.

بدین سان اعتماد فاصله زمانی– مکانی را معلق می‌کند و در نتیجه از دلهره‌های وجودی جلوگیری می‌کند، اعتماد، امنیت وجودی و احساس تداوم چیزها و اشخاص در شخصیت بزرگسالی به هم وابسته باقی می‌مانند. اعتماد به دیگران، در واقع نوعی نیاز روانی از نوع مداوم و تکراری آن است.اطمینان داشتن از اعتمادپذیری یا صداقت دیگران، نوعی عادت عاطفی است که باتجربه محیط‌های آشنای اجتماعی و مادی همراه است(گیدنز،۱۳۷۷: ۱۱۷).

منشاء امنیت در افراد بالغ در تجربیات دوران کودکی نهفته است. افراد طبیعی میزان بالایی از اعتماد را در اوایل زندگی دریافت می‌کنند. افراد بالغ مایه کوبی یا تلقیح احساسی که آنها را در برابر نگرانی­ها و اضطراب­ها، حفاظت می­ کند. در طفولیت بدست می‌آورند و عامل این تلقیح برای اکثریت مردم و در تمامی جوامع مادر می‌باشد. رابطه بین کودک و مادر معمولاً در طی مراحل رشد کودک دارای اهمیت زیادی است  و اگر این رابطه به هر طریقی آسیب پذیرد، می‌تواند نتایج وخیمی به بارآورد.

به اعتقاد گیدنز آنچه در جریان شکل‌گیری اعتمادبنیادی آموخته می‌شود، تنها همبستگی و صداقت و پاداش نیست. چیز دیگری که دراین جریان آموخته می‌شود، روش‌های بسیار پیچیده آگاهی علمی است که وسیله حفاظتی با دوام در برابر اضطراب هاست. در برخوردهای چهره دار، حفظ اعتماد بنیادی از طریق رد و بدل کردن نگاه، حالت بدنی، ادا و عرف‌های گفتگوی متعارف تحقق می‌یابد(گیدنز، ۱۳۷۸ : ۷۰ ).

به نظر وی اعتماد بنیادین شرط اساسی تدارک هویت شخصی، هویت دیگر اشخاص و اشیاء است. زیرا فراگیری مختصات اشخاص و اشیای غایب پذیرش دنیای واقعی بعنوان واقعیت وابسته به همان امنیت عاطفی است که اعتماد بنیادین فراهم می‌آورد. احساس گم گشتگی یا عدم واقعیت که گاه در زندگی بعضی افراد لانه می‌کند، معمولاً ناشی ازتوسعه ناکافی اعتماد بنیادین درزمان کودکی آنهاست(گیدنز، ۱۳۷۸ : ۱۱۸).

۲- اعتماد متقابل بین شخصی

این اعتماد حاصل روابط مستقیم و چهره به چهره میان اعضای جامعه است. زتومپکا در توضیح این نوع اعتماد اظهار می‌دارد: باریک ترین شعاع اعتماد در بین اعضای خانواده است که فضایی مملو از صمیمیت و نزدیکی بر آن حاکم است. این اعتماد معطوف به افرادی است که آنها را به اسم می‌شناسیم و با آنها به عنوان دوست، همسایه، همکار و شریک تجاری رابطه چهره به چهره داریم(زتومکا،۱۹۹۹: ۴۲).

با توجه به اینکه صمیمیت و نزدیکی از مشخصه‌ های مهم اعتماد میان فردی در جوامع سنتی است، در چنین جوامعی خطوط مشخصی بین خودی و بیگانه وجود دارد، بنابراین دایره اعتماد محدود به کسانی است که به یک جمع خاص تعلق دارند. با تغییر جوامع از سنتی به مدرن؛ وضعیت گذشته متحول شده است. در اثر این تحول، دامنه اعتماد از محدوده دوستان و آشنایان فراتر رفته و شکل دیگری از اعتماد تحت عنوان عام یا تعمیم یافته بوجود امده است.

 

۳-اعتماد تعمیم یافته یا عام

این نوع اعتماد در سطحی گسترده تر از خانواده، دوستان و آشنایان قرار می‌گیرد. زتومپکا[۳] معتقد است هدف یا جهت‌گیری اعتماد، ممکن است معطوف به جنسیت(من به زن‌ها اعتماد دارم، اما به مردها اعتماد ندارم)، سن(من به افراد میانسال اعتماد دارم، اما به افراد جوان اعتماد ندارم)،نژاد(من به سفیدپوست‌ها اعتماد دارم، اما به سیاه پوست‌ها اعتماد ندارم)، قومیت(من به ترک‌ها اعتماد دارم، اما به فارس‌ها اعتماد ندارم)و مذهب(من به مسیحی‌ها اعتماد دارم، اما به یهودی‌ها اعتماد ندارم)باشد(جواهری،۱۳۸۵: ۴).

۴- اعتماد به نظام انتزاعی

در جامعه مدرن، الزاماً دو سوی فرایند ارتباط را ارتباط گران انسانی تشکیل نمی‌دهند، بلکه انسان‌ها گاهی با کنشگران غیرفردی ارتباط برقرار می‌کنند. به این ترتیب شکل دیگری از اعتماد مطرح می‌شود که متوجه ساختارهای غیرشخصی است. در این مورد دو نوع اعتماد مدنی و اعتماد نهادی اشاره شده است. اعتماد نهادی به نهادهای رسمی و دولتی و اعتماد مدنی به نظام‌های تخصصی مربوط می‌شود(استون۲،۲۰۰۱ :۲۵).

گیدنز از جمله نظریه پردازانی است که این نوع اعتماد را بیشتر مورد توجه قرار داده است. از نظر او، این نوع اعتماد معادل اعتماد به نظام‌های انتزاعی است، یعنی به طور عمده نهادهای تخصصی است که یکی از نیروهای مدرنتیه محسوب می‌شود. اعتماد به نظام در واقع اعتماد به این امر است که ساختارهای غیرشخصی، این امکان را برای فرد فراهم می‌آورند که او آینده موفقیت آمیزی را برای خود پیش بینی کند(عسگری مقدم،۱۳۸۲: ۴۷).

در جوامع نوین، به نظر گیدنز، افراد هرچه فاصله زمانی ـ مکانی بیشتری از هم داشته باشند، به اعتماد نیاز بیشتری دارند. در جوامع ماقبل نوین که خصلتی محلی و بومی دارند، کنش‌های متقابل، بیشتر در سطح محلی و رودررو رخ می‌دهند، درروابط اجتماعی افراد چنان صراحت و شفافیتی به چشم می‌خورد که نیازی به اعتماد ندارند. زیرا این اعتماد به طور طبیعی وجو دارد. اما در جوامع بزرگ و گسترده که روابط اجتماعی در فاصله زمانی ـ مکانی بسیار دوری انجام می‌گیرد و افراد درگیر این روابط کمتر با یکدیگر آشنایی چهره به چهره دارند، به اعتماد از طریق نظام‌های پولی و حقوقی(انتزاعی) بسیار نیازمندند(ریتزر۳، ۱۳۷۴ : ۸۲۲ ).

اعتمادبه نظام‌های انتزاعی، شرط فاصله‌گیری زمانی- مکانی و حوزه‌های گسترده امنیت در زندگی روزانه است، که در نهادهای مدرن در مقایسه با جهان سنتی ارائه می‌کنند. برای یک آدم غیرمتخصص اعتمادبه نظام‌های تخصصی نه به آشنایی کامل با این فراگردها و نه به تسلط بر دانشی که این فراگردها بدست می‌دهند، بستگی دارد. پس اعتماد دست کم به گونه‌ای جزئی، خواه ناخواه یکی از موارد ایمان به شمار می‌آید. بنا به تاکید اریکسون، اعتماد به اشخاص، مبتنی بر پاسخ متقابل ودخالت داشتن است، ایمان به صداقت دیگران، سرچشمه اصلی احساس یکپارچگی و اصالت خود است. اعتماد به نظام‌های انتزاعی امنیت را در اعتماد پذیری روزانه فراهم می‌سازد. اما ذاتاً نمی‌تواند ادراک متقابل یا صمیمی را عرضه نماید. روابط اعتماد شخصی ارائه می‌کنند. از این یافته این دین‌ها انتقال مستقیم اعتماد فردی را با عناصر فراوانی از ادراک متقابل امکان پذیر می‌سازند. اما بر خلاف آنها، در مورد نظام‌های انتزاعی، اعتماد مستلزم اعتقاد به اصول غیرشخصی است. اصولی که تنها به شیوه‌ای آماری پاسخگو می‌شوند. آنهم زمانی­که نتایجی که آدم‌ها از آنها انتظار دارند بدست ندهند. به اعتقاد گیدنز در اعتماد به نظام ها، صورت، پایبندی­های بی­چهره‌ای را به خود می‌گیرد که طی آن ایمان به کارایی­های دانشی که شخص عادی تقریباً از آن چیزی نمی‌داند، حفظ می‌شود. در صورتی­که در اعتماد به اشخاص، به پایبندی­های چهره­داری نیاز است که طی آن نشانه‌های صداقت دیگران(در چهارچوب حوزه‌های معین کنش) جستجو می‌شود(ریتزر، ۱۳۷۴ : ۱۰۵ ).

د.چارچوب نظری شکل گیری اعتماد اجتماعی:

در بررسی پیشینه مطالعاتی اعتماد اجتماعی ضعف عمده در کمبود مطالعه نظری و تجربی عوامل مؤثر بر شکل گیری اعتماد اجتماعی است. با مروری بر نظریه پردازی های صورت گرفته، اعتماد و نظریه های مربوط به آن را می توانیم در سه سطح خرد، میانی و کلان مورد توجه قرار دهیم. در هر یک از این سطوح، می توان تئوری های متفاوتی را قرار داد که هر یک از منظر و دیدگاه خاصی به اعتماد می نگرند.
در سطح خرد اعتماد به عنوان ویژگی فردی مطرح می شود و بر احساسات، عواطف و ارزش های فردی تأکید می گردد و در بررسی اعتماد تئوری های شخصیت و متغیرهای فردی مورد توجه قرار می گیرد. بر اساس این دیدگاه اعتماد  با مفاهیمی چون همکاری، صداقت، وفاداری، صمیمیت، امید و دگرخواهی ارتباط نزدیکی دارد. نظریه پردازانی همچون کلمن، اریکسون، پیتر ام بلاو و جانسون و … از منظر نظریه های خرد به بررسی و تحلیل مفهوم اعتماد پرداخته اند. نظریه پردازان خردنگر به منظور تحلیل معنا و مفهوم اعتماد سطح تحلیل خرد و سطح مطالعه کنش را برگزیده اند. همه این نظریه پردازان اعتماد را به عنوان یک ویژگی فردی و متأثر از کنش های افراد در نظر می­گیرند.

در سطح کلان اعتماد به­عنوان ویژگی روابط اجتماعی و یا ویژگی نظام اجتماعی و به­ طور کلی به عنوان یک ویژگی جمعی مفهوم سازی می شود. نظریه پردازانی مانند دورکیم۱، تونیس۲، اسپنسر۳، زیمل، پارسنز۴، اینگلهارت۵، پاتنام، فوکویاما، لوهمان ۶و غیره سعی کرده اند با تاکید بر ساخت اجتماعی جامعه، به مطالعه اعتماد اجتماعی بپردازند. همه این نظریه پردازان سطح تحلیل کلان را برای بررسی خود درباره اعتماد برگزیده اند. همین طور در بررسی و تحلیل مفهوم اعتماد، سطح مطالعه خود را بر روی ساخت اجتماعی متمرکز ساخته اند.

در بینابین نظریه های خرد و کلان اعتماد، نظریه پردازانی چون گیدنز با طرح تئوری ساختار بندی هر گونه تقلیل گرایی را در بررسی مفهوم اعتماد رد کرده و با تلفیق سطح تحلیل خرد و کلان و سطح مطالعه ساخت و کنش به بررسی و تحلیل مفهوم اعتماد پرداخته اند. به عقیده گیدنز “در جوامع پیش از مدرن اعتماد از نوعی پایبندی چهره دار و مبتنی بر هم حضوری بوده است. در حالی که در عصر مدرنیته و جهان مدرن امروزی وضعیت این چنین نیست. اعتماد غیر شخصی به دیگران ناشناس ناشی از ماهیت رشد یابنده نظام های انتزاعی می باشد. وجه عمده اعتماد در دوران مدرنیه، پایبندی بی چهره ای است که در نظام های تخصصی معنا پیدا می کند (ریتزر،۷۶۸:۱۳۸۶).

در این نوشتار از ارائه نظریات متعدد خودداری و تنها آرای جیمز کلمن، فرانسیس فوکویاما و آنتونی گیدنز به عنوان نماینده اصلی این سه سطح مورد بررسی قرار می گیرد.

جیمز کلمن ۷(سطح خرد)

نظریات جیمز کلمن که در چارچوب نظریات سرمایه اجتماعی مطرح شده است، اگرچه به ابعاد اعتماد شخصی و انتزاعی توجه دارد، اما به طور کلی شیوه روانشناختی مبادله را مبنای تحلیل های خود قرار داده و به خصوص در تحلیل روابط گروه های با تعداد نسبتا زیاد، تنها همان قواعد گروه های دو و سه نفره را به کار می برد. حال آن که در تئوری مبادله به خوبی نشان داده شده شده است که قواعد حاکم بر گروه های بزرگ به صورتی ماهوی با قواعد جاری در گروه های کوچک متفاوت است (ارمکی،۱۱۰:۱۳۸۳).
به نظر کلمن “در هر رابطه مبتنی بر اعتماد  حداقل دو جزء وجود دارد، اعتماد کننده و اعتماد شونده و فرض بر این است که در کنش هر دو جزء هدفمند بوده و به دنبال ارضای نیازهای خود هستند. طرف اعتماد کننده باید تصمیم بگیرد که با دیگری وارد معامله شود یا نه (یعنی خطر را بپذیرد یا نه) و طرف اعتماد شونده نیز باید بین حفظ اعتماد و یا شکستن آن دست به انتخاب بزند. بنابراین یک رابطه مبتنی بر اعتماد، یک رابطه دوجانبه است و بر مبنای اصل به حداکثر رساندن فایده تحت شرایط مخاطره قرار دارد” (کلمن،۲۷۱:۱۳۷۷).

به عقیده کلمن “اصولا در یک رابطه مبتنی بر اعتماد ما با کنش گرانی عقلانی مواجه هستیم، در این رابطه اگر برای کنشگر شانس پیروزی در مقایسه با شانس شکست بیشتر باشد اعتماد خواهد کرد، زیرا او موجودی عقلانی است و باید اعتماد کند. این بیان ساده مبتنی بر اصل به حداکثر رساندن سودمندی تحت شرایط ریسک است. اعتماد کننده بالقوه باید بین اعتماد نکردن (که در این صورت هیچ تغییری در سودمندی او حاصل نمی شود و اعتماد کردن که در این صورت به کنش طرف مقابل بستگی دارد تصمیم گیری کند(کلمن،۱۹۹۹: ۲۵). بنابر آنچه ذکر گردید، طبق نظر کلمن چون انسان موجودی عقلانی است که کنش های او مبتنی بر گزینش معقولانه است، لذا همیشه در فکر این است که در روابط خود حداکثر سود ممکن را کسب کند. او برای این کار ابتدا مقداری از منابع را از طرف خود هزینه می کند که به عنوان هزینه اعتماد در نظر گرفته می شود تا به­تواند در جریان اعتماد به سودی متناسب با آن هزینه دست یابد. لذا اگر جریان و رابطه اعتمادی سودآور باشد، اعتماد و روابط اعتمادی بیشتر خواهد شد ولی اگر این رابطه اعتماد سودآور نباشد و یا اینکه باعث ریسک بالا و عدم کسب سود متناسب باشد آنگاه اعتماد و رابطه اعتمادی کاهش می­یابد.

فرانسیس فوکویاما ۱(سطح کلان)

فوکویاما با نوعی رویکرد اقتصادی به تبیین مسأله اعتماد می پردازد و مبنای نظری و کانون تمرکز وی بر حفظ سرمایه اجتماعی به عنوان مجموعه معینی از هنجارها و ارزش های غیر رسمی است و اعضای گروهی که با یکدیگر همکاری و همیاری دارند، در آن سهیم هستند. از دید فوکویاما این ارزش ها و هنجارها باید شامل سجایایی از قبیل صداقت، ادای تعهدات و ارتباطات دو جانبه باشد (فوکویاما، ۲۰۰۸: ۱۷).به طوری که مشارکت در این ارزش ها و هنجارهای غیر رسمی با چنین ویژگی هایی، توسط گروهی از افراد که با یکدیگر همکاری دارند اعتماد را به وجود می آورد. البته به عقیده فوکویاما این همکاری و همیاری به منطور افزایش بهره وری اقتصادی صورت می گیرد و بنابراین وی اعتماد را بر مبنای سرمایه اجتماعی و در عرصه اقتصادی مطرح می سازد.

فوکویاما یکی از مفاهیم مهم در تبیین سرمایه اجتماعی را «شبکه اعتماد» می داند، شبکه اعتماد عبارت است از گروهی که بر اساس اعتماد متقابل به یکدیگر، از اطلاعات، هنجارها و ارزش‌های یکسانی در تبادلات فیمابین خود استفاده می‌کنند. از این‌رو، اعتماد فی‌مابین نقش زیادی در تسهیل فرایند‌ها و کاهش هزینه‌های مربوط به این‌گونه تبادلات دارد. شبکه اعتماد می‌تواند بین افراد یک گروه و یا بین گروه‌ها و سازمان های مختلف به وجود آید. فوکویاما معتقد است که ” قبل از ورود به هر سیستم تجاری یا اجتماعی، باید اطلاعات کافی درباره شبکه‌های اعتماد موجود در آن سیستم و ویژگی‌های آن به دست آورد. زیرا اعتماد را پایه هر گونه مبادلات اقتصادی و اجتماعی می‌داند” (الوانی و شیروانی، ۱۳۸۵: ۱۵۶).

فوکویاما عنوان می کند، بین سطح اعتماد با پیشرفت جوامع ارتباط معنی داری وجود دارد. به عقیده وی جوامع توسعه یافته در مقایسه با جوامع دیگر از سطح اعتماد بالاتری برخوردارند. وی در این باره می نویسد: “خوشبختی یک ملت و همین طور تواناییش برای رقابت منوط است به داشتن یک ویژگی فرهنگی واحد فراگیر که آن سطح اعتماد در جامعه است(فوکویاما،۱۹۹۵: ۲۴).

آنتونی گیدنز (سطح میانی)

دیدگاه جامعه شناس بریتانیایی آنتونی گیدنز به دلیل اینکه هر دو وجه جامعه شناسی و روانشناسی را به صورت توأمان در تبیین اعتماد اجتماعی به کار گرفته، توجه بسیاری از محققین داخلی و خارجی را به خود جلب نموده و بسیاری از آن ها با محوریت این تئوری به بررسی این پدیده اجتماعی پرداخته اند. مهم ترین خصلت آرای گیدنز تلفیق سطوح خرد و کلان و نیز ویژگی تحلیل الگوهای اعتماد در دوران ماقبل مدرن و مابعد مدرنتیه و چگونگی ساز و کار تغییر آن می باشد. به عقیده وی ” پویایی مدرنیت سه سرچشمه مهم دارد: “جدایی زمان و مکان"، “تحول مکانیسم های از جا کندگی” و “تخصیص بازاندیشانه". در دید وی نشانه های نمادین و نظام های تخصصی، نظام های انجام دادن کار فنی یا مهارت تخصصی است که حوزه های وسیعی از محیط های مادی و اجتماعی زندگی کنونی ما را سازمان می دهند (گیدنز،۲۰۰۹: ۳۳).

از نظر گیدنز ” اعتماد در جوامع ماقبل نوین از اهمیت کمتری در مقایسه با جوامع جوامع نوین برخوردار است. چرا که افراد هر چه فاصله زمانی- مکانی بیشتری از هم داشته باشند، به اعتماد بیشتری نیاز خواهند داشت. در جوامع ماقبل نوین که خصلتی محلی و بومی دارند و کنش های متقابل بیشتر در سطح محلی و رو در رو رخ می دهند، در روابط اجتماعی افراد چنان صراحت و شفافیتی به چشم می خورد که نیازی به اعتماد ندارند، زیرا این اعتماد به طور طبیعی وجود دارد اما در جوامع بزرگ و گسترده که روابط اجتماعی در فاصله زمانی و مکانی بسیار دوری انجام می گیرد و افراد درگیر این روابط کمتر با یکدیگر آشنایی چهره به چهره دارند، به اعتماد از طریق نظام های پولی و حقوقی بسیار نیازمند هستند” (ریتزر،۷۶۷:۲۰۰۷).گیدنز در مباحث خویش بین دو نوع اعتماد تمایز قائل می شود: اعتماد به افراد خاص و اعتماد به افراد یا نظام های انتزاعی. اعتماد انتزاعی در برگیرنده آگاهی از مخاطره و فرد مورد اعتماد است.

لذا در حالی که کنشگر می تواند به راحتی در مورد میزان ارزش اعتماد به افراد خاص قضاوت کند، می تواند درباره میزان ارزش اعتماد نسبت به دیگران تعمیم یافته نیز دارای ایده ها و باورهایی باشد. افراد همچنین می توانند درباره میزان ارزش اعتماد نسبت به نظام های انتزاعی نظیر نهادها نیز دارای باورهایی باشند. از این فرایند می توان تحت عنوان سطح نهادی اعتماد نام برد. این همان چیزی است که گیدنز آن را ایده اعتماد به نظام های تخصصی می نامد. یعنی ممکن است کنشگر از فردی که اتومبیل یا خانه او را ساخته، شناختی نداشته باشد ولی نسبت به نظام استاندارد، تنظیم قواعد و قوانین، نظارت و کنترل کیفیت، دارای میزانی از اعتماد باشد (شارع پور،۱۰۴:۱۳۸۰). گیدنز همچنین برای نشان دادن نقطه مقابل اعتماد از مفهوم و اصطلاح بی اعتمادی استفاده می کند که شامل اعتماد نسبت به اشخاص و نظام های انتزاعی است (گیدنز،۱۱۹:۲۰۰۷).

 

 

                 متغیر وابسته                                                   متغیر مستقل

 

 

 

(سوسا و همکاران،۲۰۰۸: ۱۸)

شکل۱-۲رابطه متغیرمستقل اعتمادبامتغیروابسته کارایی خدمات

 

۲-۷٫تعهد عاطفی:

سومین نگرش از نگرش‌های شغلی، تعهد سازمانی است؛ که عبارت از حالتی است که کارگر سازمان به‌­خصوص، هدف­هایش را معرف خود می­داند و آرزو می­ کند که در عضویت آن سازمان به­ماند. بنابراین سطح بالایی از وابستگی شغلی به‌معنی این است که فرد، شغل خاصی را به‌خود نسبت می­دهد و آن‌را معرف خود می­داند؛ ولی تعهد سازمانی، بدان معنا است که فرد، سازمانی را معرف خود می­داند. درواقع، نتیجه پژوهش ها نشان می­دهد که برای پیش ­بینی و توجیه رفتار فرد (به‌مراتب، بیش از رضایت شغلی) تعهد سازمانی مورد استفاده قرار می­گیرد و با بهره گرفتن از تعهد سازمانی، بهتر می­توان میزان غیبت و جابه‌جایی کارکنان را پیش‌بینی کرد(رابینز۲، استیفن۳،۲۰۰۹: ۲۷).

مفهوم تعهد سازمانی در سه دوره متوالی، توسعه و تکامل یافته است. در اولین دوره، تعهد به توصیف شده است. بکر به عنوان مشهورترین پژوهشگر این دوره، تعهد را با عنوان کمربند جانبی استفاده از نظریه کمربند جانبی تعریف کرده است. وى اصطلاح ”کمربند جانبی“ را برای توصیف  سرمایه گذارى هاى ارزشمند تجمیع شده اى به کار برده است که یک کارمند با ورود به سازمان  و ماندگاری اش در سازمان انجام می دهد، به گونه ای که با ترک سازمان، همه آنها از بین خواهد  رفت. بنابراین، ترس و تهدید نابودی این سرمایه گذاری ها و نیز ادراک فقدان گزینه های جایگزین سبب می شود که یک کارمند به سازمانش متعهد شود(بیکر۱، ۱۹۶۰: ۳۳).

تعهد از نظر لغوی عبارت از به‌کار گرفتن کاری، به‌عهده گرفتن، نگاه داشتن، عهد و پیمان بستن و در اصطلاح عبارت است از:

1. عمل متعهد شدن به یک مسئولیت یا یک باور؛
2. عمل ارجاع یا اشاره به یک موضوع؛
3. تقبل یا عهده­دار شدن انجام کاری در آینده( صادقی فر، ۱۳۸۶: ۳۳).

پورترو همکاران ۲وی تعهد سازمانی را همسان‌سازی و پیوند به آن تعریف می‌کنند؛ که از سه عامل زیر تشکیل می­ شود:

1. قبول داشتن سازمان و پذیرش اهداف آن؛
2. آمادگی برای بذل کوشش قابل توجیه بیشتر؛
3. علاقه­مندی به حفظ عضویت در سازمان( مرتضوی و دیگران؛۱۳۷۹).

تعهد سازمانی عبارت از میزان نسبی همانندسازی با سازمانی خاص و یا دلبستگی به آن سازمان که می ­تواند حداقل به­وسیله سه عامل مشخص شود:

1. اعتقاد راسخ به ارزش­ها و اهداف سازمان
2. تمایل به تلاش بیش­تر در راه تحقق اهداف سازمان.
3. تمایل قوی به باقی ماندن و عضویت در سازمان( صادقی فر، ؛۱۳۸۶: ۳۴)

1. Gerald
2. Emotional inoculation
3. Sztompka

۲٫Ston

3. Ritzer, George

۱.Durkeim

۲.Tonnise

۳.Spencer

۴.Parsons

۵٫Inglehart,Ronald

۶٫Luhmann

۷.Colman,Jamess

۱.Fukuyama,Francis

۱٫Sousa et al

۲٫Robyns

۳٫Stephen

مدل سه‌بخشی تعهد ­سازمانی

1. 1. 1. تعهد عاطفی؛ این بخش از تعهد سازمانی، به‌عنوان تعلّق خاطر به یک سازمان که از طریق قبول ارزش‌های سازمانی و نیز به‌وسیله تمایل به ماندگاری در سازمان مشخص می­گردد، تعریف می­ شود.

   

1. 1. تعهد تکلیفی یا هنجاری؛ تعهد تکلیفی، به‌عنوان یک وظیفه درک‌شده برای حمایت از سازمان و فعالیت­های آن تعریف می­ شود و بیان‌گر احساس دِین و الزام به باقی ماندن در سازمان است؛ که افراد فکر می­ کنند ادامه فعالیّت و حمایت از سازمان، دینی بر گردن آن­هاست.

1. تعهد مستمر؛ ناشی از درک افزایش یافتن هزینه­ های از دست رفته در یک سازمان است. هزینه­ های از دست رفته عبارت است از مخارج یک فعالیت یا پروژه که قابل بازیافت نباشند. بنابراین اگر کسی دارای تعهد مستمر باشد، نسبت به افزایش چنین هزینه­هایی حسّاس خواهد شد.

ارائه‌کنندگان این مدل، معتقدند که بهتر است تعهّد هنجاری، مستمر و عاطفی را به‌عنوان اجزای تشکیل‌دهنده تعهّد در نظر گرفت؛ تا انواع خاص آن. به‌دلیل اینکه اگر انواع خاصی از تعهد باشند، فرد عضو، الزام و احساس وظیفه اندکی نسبت به باقی ماندن در سازمان در خود احساس می‌کند( صادقی فر، ۱۳۸۶ :۳۸).

 

۲-۷-۳٫اهمیت تعهد

اخیرا نگرش کلّی تعهد ­سازمانی به‌عنوان عامل مهمی برای درک، فهم و پیش‌بینی رفتار سازمانی و پیش ­بینی‌کننده خوبی برای تمایل به باقی ماندن در شغل آورده شده است. تعهد و پایبندی مانند رضایت، دو طرز (نگرش) نزدیک به هم هستند که بر رفتارهای مهمی مانند جا به ­جایی و غیبت اثر می­گذارند. همچنین تعهد و پایبندی می ­تواند پیامدهای مثبت و متعددی داشته باشد.

اندیشه تعهّد، موضوعی اصلی در نوشته­های مدیریت است. این اندیشه، یکی از ارزش­های اساسی است؛ که سازماندهی بر آن متّکی است و کارکنان بر اساس ملاک تعهد، ارزشیابی می­شوند. اغلب مدیران اعتقاد دارند که این تعهد، برای اثربخشی سازمانی ضرورتی تام دارد.

برای این‌که کارکنان بتوانند کارآیی بیش­تر و تمایل قوی برای ماندن در شغل خود داشته باشند از دلبستگی شغلی نیز برخوردار باشند و همچنین احساس تعهد بالایی به انجام وظایف خود نمایند؛ که این خود، موجب احساس مسئولیت، درک عمیق از شغل و از خودگذشتگی می­ شود( صادقی فر، ۱۳۸۶ :۴۱).

 

۲-۷-۴٫انواع تعهد

هرسی و بلانچارد : در پژوهشات خود اظهار می‌دارند که مدیران اثربخش در مجموعه ­ای مرکب از تعهدات زیر اتفاق نظر دارند:

1. تعهد نسبت به ارباب رجوع؛ یک مدیر یا کارمند موفق می ­تواند تعهد در کار خود را از طریق خدمت کردن به ارباب رجوع و اهمیت قائل شدن برای او نشان دهد.
2. تعهد نسبت به سازمان؛ مدیران یا کارکنان مؤثر به سازمان­شان افتخار کرده و این افتخار را در رفتار خودشان متجلی می­سازند. این مدیران یا کارکنان، تعهد خود را به‌گونه­ های متفاوتی انجام می­ دهند و می­کوشند تا با ایجاد فضای مناسب سازمانی، حمایت مدیران عالی و رعایت ارزش­های اساسی سازمان، به این مهم دست یابند.
3. تعهد نسبت به خود؛ همواره مدیران یا کارکنان تصویر قوی و مثبتی به دیگران ارائه می‌دهند و تمامی موقعیت­ها، به‌عنوان یک نیروی مثبت عمل می­ کنند؛ ولی این امر، نباید با خودخواهی یا خودمحوری اشتباه شود. تعهد، خود را با نشان دادن استقلال عمل، کسب مهارت­ های لازم برای اعمال مدیریت و پذیرش انتقادهای سازنده مشخص کنند.
4. تعهد نسبت به افراد و گروه کاری؛ مدیران یا کارکنان موفق به افراد گروه کاری نیز متعهدند و نسبت به آن­ها تعلق خاطر خاصی نشان می­ دهند.
5. تعهد نسبت به کار؛ مدیران یا کارکنان مؤثر، تلاش می­ کنند، با حفظ تمرکز صحیح بر کار، اهل عمل بودن و روشن کردن اهمیت کار، به کارهایی که خود و دیگران انجام می­ دهند، معنا و مفهوم ببخشند و با متمرکز نمودن توجّه کارکنان دیگر به کار و ارائه هدایت­های لازم آنان، از انجام موفقیت­آمیز امور اطمینان حاصل کنند( صادقی فر، ۱۳۸۶: ۴۳).

 

۲-۷-۵٫هدف­های سازمانی

در هر سازمان، چندین نوع هدف وجود دارد و برای تأمین هریک، باید کار به‌خصوصی انجام شود. هدف­هایی که به‌صورت رسمی تعیین می­شوند و با هدف‌های عملیاتی که سازمان در صدد تأمین آن­هاست، تفاوت عمده وجود دارد. تعیین و تأمین اهداف، مزایای ذیل را دربردارد:

مشروعیت بخشیدن به عمل؛ یک سازمان نوع مأموریت (هدف رسمی) خود را مشخص و آن‌را به گروه­های ذی‌نفع، در داخل و خارج سازمان، اعلان می­نمایند. هدف رسمی بیانگر آرمان یا مقصد نهایی سازمان است. فراتر از اینکه، هنگامی که کارکنان از هدف­های اعلان‌شده و مشروع سازمان آگاهی یابند به آن می­پیوندند و نسبت به آن متعهد می­شوند.

هدایت و انگیزش کارکنان؛ هدف موجب می­ شود که عضو سازمان، مسیر خود را مشخص کند. هدف نهایی که سازمان برای رسیدن به آن تلاش می­ کند و استراتژی­هایی را که در این راه به اجرا درمی­آورد، تعیین‌کننده کاری است که کارکنان و اعضای سازمان باید انجام دهند.

راهنمایی­هایی برای تصمیم‌گیری؛ تعیین هدف سازمان یعنی قید و بند گذاشتن یا محدود کردن رفتار فرد و تصمیماتی که او باید بگیرد. این هدف­ها به افراد کمک می­ کند تا در فرایند تعیین ساختار سازمان، نوآوری­ها، رفاه اعضا و کارکنان یا رشد و پیش­رفت آنان، تصمیمات معقول و مناسب بگیرند.

ارزش­های اخلاقی در سازمان؛ رعایت اخلاق و حفظ ارزش­های اخلاقی، به‌صورت یکی از مهم­ترین پدیده­هایی درآمده، که در بیش­تر سازمان ها مورد توجه قرار می­گیرد. اصول اخلاقی به‌صورت بخشی از سیاست­های رسمی و فرهنگ­های غیر رسمی سازمان ها در آمده است. اخلاق، یعنی رعایت اصول معنوی و ارزش‌هایی که بر رفتار شخص یا گروه حاکم است؛ مبنی بر اینکه درست  چیست و نادرست  کدام است( ریچارد ال، دف۱؛۱۳۸۶).

 

۲-۷-۶٫ تعهد سازمانی :

یک نگرش مهم شغلی و سازمانی است که در طول سالهای گذشته موردعلاقه بسیاری از پژوهش گران رشته های رفتار سازمانی و روانشناسی خصوصا روانشناسی اجتماعی بوده است. این نگرش در طول سه دهه گذشته دستخوش تغییراتی شده است که شاید عمده ترین تغییر در این قلمرو مربوط به نگرش چندبعدی به این مفهوم تا نگرش یک بعدی به آن بوده است. همچنین باتوجه به تحولات اخیر در حیطه کسب و کار ازجمله کوچک سازیها و ادغامهای شرکتها در یکدیگر عده ای از صاحبنظران را بر آن داشته تا اظهار کنند که اثر تعهد سازمانی بر دیگر متغیرهای مهم در حوزه مدیریت منجمله ترک شغل، غیبت و عملکرد کاهش یافته است و به همین جهت بــررسی آن بی مورد است. اما عده ای دیگر از پژوهش گران این دیدگاه را نپذیرفته و معتقدند که تعهدسازمانی اهمیت خود را از دست نداده و همچنان می تواند موردپژوهش  قرار گیرد. از این رو در این مقاله سعی شده است به طور مختصر به الگوهای چندبعدی اشاره شده و دیدگاه­ های موافق و مخا­لف درمـــورد اهمیت تعهدسازمانی نیز به طور کامل­تر بیان شوند(فرهنگی، ۱۳۸۴: ۱۶).

ب.کارایی خدمات:

کارایی‌ به ‌معنای‌ کمترین‌ زمان‌ یا انرژی‌ مصرفی‌ برای‌ بیشترین‌ کاری‌ که‌ انجام شده است.سطح‌ افزایش‌ کارایی‌ مستقیماً‌ ‌بدست‌ مدیران‌ سپرده‌ شده‌ است. افزایش‌ کارایی‌ موجب‌ ارتقا بهروری‌ و کمک‌ موثر در نیل‌ به‌ اهداف‌ سازمانی‌ خواهد شد (امامی میبدی،۱۳۸۷: ۴۲).

واژه‌ کارایی، مفهوم‌ محدودتری‌ دارد و در رابطه‌ با کارهای‌ درون‌ سازمانی‌ مورد استفاده‌ قرار می‌گیرد. کارایی‌ سازمان‌ عبارت‌ است‌ از مقدار منابعی‌ که‌ برای‌ تولید یک‌ واحد محصول‌ به‌ مصرف‌ رسیده‌ است‌ و می‌توان‌ آن را برحسب‌ نسبت‌ مصرف‌ به‌ محصول‌ محاسبه‌ کرد(ابطحی ،۱۳۸۶: ۱۷).

‌اگر سازمانی‌ بتواند در مقایسه‌ با سازمان‌ دیگر با صرف‌ مقدار کمتری‌ از منابع‌ به‌ هدف‌ مشخص‌ برسد، می‌گویند که‌ کارایی‌ بیشتری‌ دارد.

به ‌عبارت‌ دیگر کارایی‌ به‌معنای‌ کمترین‌ زمان‌ یا انرژی‌ مصرفی‌ برای‌ بیشترین‌ کار انجام‌ شده‌ است. یا در واقع نسبت مقدار کاری که انجام می شود به مقدار کاری که باید انجام می­گرفته است (قریان،۱۳۸۵: ۳۶).

تعریف دیگری از کارایی

(کارایی)عبارتست از نسبت تولید کالا یا خدمات نهایی به منابع به کار رفته در آن و با این مفهوم نشان داده می شود .

کارایی، یک مفهوم کمی است و اصولاً به میزان رضایت مشتری یا میزان دستیابی به اهداف مورد نظر اشاره دارد(طاهری،۱۳۹۰: ۲۸).

ج.تعریف کارایی از دیدگاه علم مدیریت

کارایی مفهومی است که هزینه منابع صرف شده در فرایند کسب هدف را ارزیابی می‌کند. بدین صورت که مقایسه خروجی‌ها بدست آمده با ورودی‌های مصرف شده میزان کارایی را مشخص می‌کند.

برای سنجش کارایی هزینه تأمین منابع انسانی، هزینه استفاده از تجهیزات، نگهداری تسهیلات و نرخ بازگشت سرمایه و نظایر آن مورد ملاحظه قرار می‌گیرد.در این تعبیر از کارایی، کاراترین سرپرست کسی است که واحدش بتواند با کمترین هزینه مواد و دستمزد روزانه کار کند(رضائیان، ۱۳۸۸).

د.عوامل مؤثر بر افزایش بهره وری نیروی انسانی

در تعیین عوامل مؤثر بر بهره وری نظرات متفاوتی وجود دارد و هر یک از دانشمندان و صاحبنظران عواملی را به عنوان عامل مؤثر مشخص کرده اند و به طور اجمال عواملی چون آموزش شغلی مستمر مدیران و کارکنان، ارتقاء انگیزش میان کارکنان برای کار بهتر و بیشتر، ایجاد زمینه های مناسب بطور ابتکار و خلاقیت مدیران و کارکنان، برقراری نظام مناسب پرداخت مبتنی بر عملکرد و برقراری نظام تنبیه و تشویق، وجدان کاری و انضباط اجتماعی تحول در سیستم و روش ها که نقش حساس و کلیدی دارند، تقویت حاکمیت و تسلط سیاست های سازمان بر امور، صرفه جوئی به عنوان وظیفه ملی در بهره وری مؤثر می باشد(اورعی، ۱۳۸۷).

1. Hersey and Blanchard