واژه جنگ نرم (Soft War) در برابر جنگ سخت (Hard War) کاربرد دارد. البته در ردیف واژه­ های مرتبط و هم‌خانواده با آن، از واژه تهدید نرم و قدرت نرم نیز بهره گرفته می‌شود. نظریه جنگ نرم طی دهه‌ های اخیر وارد ادبیات سیاسی شده است. در این حوزه منسجم‌ترین کتابی که به تحریر درآمده، کتاب «قدرت نرم» (Soft Power) اثر پروفسور جوزف نای می‌باشد. وی معتقد است: «مبنای قدرت سخت بر اجبار و مبنای قدرت نرم بر اقناع است.» او برخلاف برخی از صاحب‌نظران، اقتصاد و دیپلماسی را در ذیل قدرت سخت قرار داده و تنها از رسانه به‌عنوان قدرت نرم نام برده است. (نای, ۲۰۰۴, ص. ۱۲)

در باب چیستی جنگ نرم باید گفت، سابقه پیدایش جنگ نرم به انقلاب فرانسه و انقلاب ۱۹۱۷ روسیه و جنگ جهانی اول باز می‌گردد و به‌طوری‌که تشکیل وزارت تبلیغات بعد از جنگ جهانی اول و دوم در آلمان نشان دهنده درک اهمیت جنگ روانی، تبلیغات و جنگ نرم در بین سران کشورهای مختلف در مقاطع حساس دارد. به‌طورکلی جنگ نرم در برابر جنگ سخت در حقیقت شامل هرگونه اقدام روانی و تبلیغات رسانه‌ای است که جامعه هدف و یا گروه هدف را نشانه می­گیرد و بدون درگیری نظامی و گشوده شدن آتش، رقیب را به انفعال یا شکست وا‌می‌دارد. (ابراهیمی خوسفی, ۱۳۸۷, ص. ۵۲)

جنگ نرم بیش از همه زاییده دوران جنگ سرد است. پس از پایان جنگ دوم جهانی و دونیم شدن جهان در سیطره شوروی و آمریکا، سلاح­های سخت جای خود را به سامانه‌های اطلاعاتی، رسانه، و استحاله نمودن فرهنگ­ها سپردند و این آغازی بود بر جنگی که سرد نام گرفت. چراکه در آن اثری از گرمای جرقه و باروت نبود. ازآن‌پس،‌کشورها به‌ویژه آمریکا و شوروی به فکر تقویت ابزار و سلاح­های خود در جنگ نرم افتادند.

ازجمله سلاح‌هایی که در جنگ نرم مورد استفاده قرار می‌گیرند عبارت‌اند از:‌ رسانه‌های خبری، سینما، کتاب و هر وسیله ارتباط‌جمعی دیگری که در آن فرهنگ هدف (فرهنگی که قرار است جایگزین فرهنگ کشور هدف گردد.) مجذوب­تر از حد واقع جلوه داده شده باشد، علم و دانش و سامانه‌های اطلاعاتی، توان شبکه‌سازی اجتماعی،‌ ایدئولوژی فراگیر با حداقل قیودات. (ضیائی پرور, ۱۳۸۴, ص. ۸۱)

باید به این نکته توجه نمود که در یک جنگ نرم، هر کشور که بتواند از ابزارهای متنوع‌تر، بیشتر، پرحجم‌تر، مدرن‌تر و تکنولوژی‌های جدید ارتباطی استفاده کند، قادر خواهد بود که موفقیت بیشتری را در عرصه جنگ برای خود تضمین نماید. ابزارهای مورد استفاده در جنگ نرم ذهن مخاطب را مورد هدف قرار داده و هدف آن تغییر رفتار سیاسی،‌فرهنگی، اجتماعی و … است. (آذرکمند, ۱۳۸۸, ص. ۳۷)

مهم‌ترین ویژگی‌های جنگ نرم در کاهش خونریزی و تسلط بدون خونریزی و هزینه، کوتاه­تر شدن جنگ‌ها و کمتر شدن هزینه‌های مالی ارتش­ها و ترویج و تغییر مبانی فکری و ارزش­های فرهنگی یک جامعه و تغییر در اصول رفتاری یک نظام و جامعه است. (آذرکمند, ۱۳۸۸, ص. ۳۸)

هدف بلندمدت دشمن برای راه‌اندازی این جنگ، براندازی است. هدف میان‌مدت، تضعیف نظام و ناکارآمدی آن است. دشمن در اهداف بلندمدت خود به‌صورت موزاییک عمل می­نماید. یعنی مؤلفه‌ها و موارد مختلف را در طول زمان در کنار هم قرار می‌دهد و درنهایت منجر به تضعیف و ناکارآمدی و حذف و تغییر یک نظام می‌شود. (ضیائی پرور, ۱۳۸۴, ص. ۲۱)

بدون شک رسانه ­ها در جنگ نرم، در خط مقدم قرار دارند و به‌راحتی می­توانند جریان مهمی را هدایت و نظارت و کنترل نمایند. از طرفی هم خود جریان‌ساز باشند. در جنگ نرم،‌رسانه‌ها ابزار بسیار قوی و کارآمدی محسوب می‌شوند. آن‌ ها اغلب در اختیار مراکز ثروت و قدرت هستند. جنگ نرم بر اساس و چهارچوب تئوریک شکل می‌گیرد و جنگ آینده، ‌جنگ مراکزی است که تئوری­ها را تولید و بازتولید می‌کنند. (ضیائی پرور, ۱۳۸۳, ص. ۱۱ و ۳۰۳)

نظریه‌پردازان جنگ نرم معتقدند، درصورتی‌که عملیات فرهنگی و جنگ نرم به موفقیت برسد، تبعات ناشی از روش‌های رویکرد تقابل‌گرایانه را به‌همراه نخواهد داشت. رهیافت‌های دیپلماسی سیاه، ضمن اعتقاد به کاربرد روش‌های غیر خشونت‌آمیز،‌ جنگ فرهنگی و نرم را برای برخورد با کشورهای اسلامی و در رأس آن‌ ها ایران اسلامی پیشنهاد می‌کند. کمیته بررسی این پیشنهاد، در سال ۲۰۰۴ گزارشی تحت عنوان ایران یک رویکرد جدید ارائه می­دهد که در این گزارش با رویکرد جنگ نرم تهدیدات ناشی از جمهوری اسلامی بررسی و سپس راه‌کارهایی را برای مقابله ارائه می‌دهند. در این گزارش حمایت مالی از شبکه‌های تروریستی، گسترش رسانه‌های فارسی‌زبان ضد ایران و حمایت از اپوزیسیون خارج­نشین ایران،‌ تخریب ارکان نظام اسلامی و چندین پیشنهاد دیگر ارائه می‌شود. (نائینی, ۱۳۸۶, ص. ۸۱ و ۸۲)

۱-۲-۳-۲ جنگ نرم در فضای سایبر

بر اساس نظر کارشناسان، در آینده، بخش عمده‌ جنگ نرم در حوزه سایبر[۱] رخ خواهد داد. “فضای سایبر” به سیستم جهانی کامپیوترهای متصل به اینترنت، زیرساخت‌های مخابراتی (ارتباطاتی)، نهادهای برگزارکننده‌ی کنفرانس‌های آنلاین، پایگاه‌های داده، و خدمات اطلاعاتی، که عموماً به “شبکه” معروف‌اند، اطلاق می‌شود. اما به‌جز فضای سایبر که اکنون بشر در حال تجربه­ی آن است؛ در آینده، دو حوزه دیگر مبتنی بر اطلاعات، بیش‌ازپیش متبلور خواهد شد که اندیشمندان قدرت نرم، حرکت انسان در وب محوری را به آن دو حوزه محتوم می­دانند.

این دو حوزه عبارت‌اند از اینفوسفر[۳] و نوسفر[۴]. (پیوست ۵ نوپالیتیک، مقاله آرکویلا)

اینفوسفر: گاهی به‌اشتباه دو واژه‌ی سایبر و اینفوسفر به‌جای یکدیگر به کار می‌روند؛ اما اینفوسفر از فضای سایبر بسیار وسیع‌تر است و علاوه بر اینکه آن را شامل می‌شود، سیستم‌های اطلاعاتی‌ای که ممکن است بخشی از شبکه نباشند را نیز دربر

می‌گیرد. این اصطلاح حتی رسانه‌های چاپی و خبرپراکنی و غیره (درکل مدیاسفر)، و همچنین نهادهایی چون کتابخانه‌ها را نیز شامل می‌شود. اینفوسفر به‌جای زیرساخت‌های کامپیوتری سایبر، بر روی “محیط‌های اطلاعاتی” تأکید می‌کند و یک “حوزه‌ی متمایزِ بنا شده بر روی اطلاعات” است. ضمن آنکه واژه سایبر نسبت به اینفوسفر و نوسفر بار تکنولوژیکی بیشتری دارد.

نوسفر[۵]: در میان سه مفهوم معرفی‌شده، نوسفر انتزاعی‌ترین اصطلاح بوده و تاکنون کمتر مورد توجه قرارگرفته است. این اصطلاح توسط پیر تیلهارد دی کاردین[۶] اشاعه یافت که از نظر او جهان در ابتدا به‌صورت یک ژئوسفر بود و سپس تدریجاً به یک بایوسفر تبدیل شد. اما اکنون جهان در حال تبدیل شدن به یک نوسفر می‌باشد؛ که “شبکه‌ای از اندیشه‌ی زنده” است.

از نظر وی، نیروهای ذهن در طول اعصار مشغول ساختن نوسفر بوده‌اند. به‌زودی قطعات آن در کنار یکدیگر قرار خواهند گرفت، و در آن مردمان از ملیت‌ها، نژادها و فرهنگ‌های مختلف، (فرهنگ- به تعاریف رجوع کنید) اذهان خود را طوری شکل خواهند داد که بدون از دست دادن هویت شخصی خود، بینشی جهانی داشته باشند. آن‌ ها معتقدند که اگر نوسفر به‌طور کامل درک شود، بشریت را به سطحی جدید از تکامل ارتقا خواهد داد. امتزاج نهایی نوسفر ممکن است با یک شوک جهانی و احتمالاً یک انقلاب عظیم همراه باشد.

فضای سایبر، اینفوسفر، و نوسفر همگی بر “اطلاعات” در اشکال مختلف آن مبتنی هستند و در این میان، نوسفر همانند مغز یک سیستم پردازش اطلاعات و سازمان‌دهی اطلاعات است.

با رشد این سه قلمرو (حوزه)، فضای سایبر کوچک‌ترین آن‌ ها و در دل دو قلمرو دیگر باقی خواهد ماند. اینفوسفر قلمرو بزرگ بعدی است، و نوسفر همه‌ی آن‌ ها را در بر خواهد گرفت. با رشد یک قلمرو، بقیه نیز باید رشد کنند.

تصویر  ۱-۲ محدوده‌های اطلاعات

به اعتقاد جریان سلطه، اکنون زمان آن رسیده که بازیگران دولتی نیز حرکت در این جهت را آغاز کنند، بخصوص به این دلیل که در عصر اطلاعات، قدرت بیش از هر زمان دیگر از توانایی بازیگران دولتی و بازاری در همکاری مشترک با بازیگران جامعه‌ی مدنی نشأت خواهد گرفت. این یعنی فرارسیدن زمان برای ایجاد یک رویکرد جدید در دیپلماسی و استراتژی؛ چیزی که آن را نوپالیتیک می‌نامند.

آن‌چنان‌که بر قلم رفت، تحولات در حوزه “وب­محوری"، بسیار است و آینده­شناسی آن نیز با فراز و نشیب­های بسیاری همراه است. این مسیر به‌موازات تحول در مخاطب و تطور او شکل گرفته و همگام با تغییر و تحول او، رسانه نیز ناگزیر از دگردیسی است. کاربر یا مخاطب امروز، از حالت منفعلانه گذشته خود خارج شده و به مخاطبی فعال بدل گشته و با منسوخ نمودن ارتباط یکسویه، سهم خویش از ارتباط می­کاود؛ فلذا امروزه، رادیو، تلویزیون و اینترنت یا وب اولیه، به­آرامی در حال ترک صحنه­اند و جایگاه خود را به وب ۲٫۰ که بر مبنای تعامل دوسویه است، سپرده­اند. این موضوع تحولی عظیم در عالم ارتباطات را رقم زده و “ارتباط” را دگرگون کرده است.

ازاین‌رو در معادلات توازن قدرت، نیز آنکه بر وب۲٫۰ چیرگی یابد، قدرت مسلط جهانی خواهد بود. به ضرس قاطع تشکیل سازمان­هایی نظیر دارپا[۷] (مرکز تحقیقات پیشرفته پنتاگون که تسلط بر وب۲٫۰ را به‌عنوان یکی از مأموریت‌های خود دنبال می­ کند) توسط آمریکا، در راستای چنین تحولی در رسانه و مخاطب است و جهان­خواران، رسانه را مأمنی یافته­اند تا از آن مجرا و با تأثیرگذاری و نفوذ بر مخاطبان فراملی، بر کرسی سلطنت جهانی تکیه زنند.

 

۳-۳-۲ رقابت و یا جنگ رسانه‌ای، در سپهر رسانه‌ای جهان

در عصر ارتباطات و اطلاعات که موانع کمتری در راه دسترسی به اطلاعات و اخبار برای مخاطبان وجود دارد، بیش از هر زمان دیگری اخبار نادرست یا تحریف‌شده و منطبق با درخواست و اراده صاحبان رسانه ارائه می‌گردد. به همین منظور ارتباطات و اطلاعات به مثابه رگ‌های حیاتی جامعه بشری بستر مبارزات و چالش‌های آینده بین‌المللی و جهانی به‌حساب می‌آیند. الوین تافلر نیز معتقد است عرصه نبرد فردا را گستره پیام‌سازان، رسانه‌ها و پیام‌گیران شکل می‌دهد و محور تبادل قدرت را در آینده، ‌تاکتیک‌های اطلاعاتی شکل خواهند داد و این تاکتیک‌ها چیزی نیست جز قدرت دست‌کاری در اطلاعات که بخش عمده آن حتی پیش از آنکه این اطلاعات به رسانه برسد انجام خواهد شد.

بخشی از رقابت رسانه‌ای به رقابت پارادایمی مربوط است و بخش دیگر آن رقابت متعارف رسانه‌ای در بازار رسانه است. دنیای امروز نیز صحنه منازعه پارادایمی در جهان است که به‌وضوح امروز میان پارادایم‌های اسلام، لیبرالیسم و سپس پارادایم روبه‌زوال کمونیسم منازعه جدی‌تری در حال وقوع است. این منازعه تا پیش‌ازاین منازعات دیپلماتیک و سپس منازعه سخت نظامی بوده است. اما با تقویت قدرت رسانه‌ها و همچنین تغییر چهره استعمار، از استعمار اولیه و سپس استعمار نوین به استعمار فرانو، رسانه‌ها عناصر اصلی این منازعه‌اند.

در سه دهه اخیر ایران به دلیل تعقیب آرمان­های انقلابی،‌تضادهای ایدئولوژیک با شرق و غرب و نیز تفاوت­های رفتاری در حوزه سیاست خارجی خود در مقایسه با دیگر کشورهای اسلامی و در حال توسعه، همواره آماج بیشترین حمله‌های رسانه‌ای و تبلیغاتی در افکار عمومی بین‌المللی بوده است. به راه انداختن پروژه‌های اسلام هراسی، شیعه‌هراسی و ایران­هراسی، به همراه اتهام‌های ضد حقوق بشری، حمایت از تروریسم، تلاش برای گسترش سلاح‌های کشتار جمعی و برهم زدن ثبات در خاورمیانه و فاصله میان دولت و ملت در ایران، محورهای ثابتی است که در نقد هر رفتار و موضع سیاست خارجی ایران از سوی دولت‌ها و رسانه‌های غربی بازتولید می­ شود. (سلطانی فر & خانزاده, ۱۳۹۲, ص. ۱۹۸)

از این منظر میان پارادایم‌های زنده دنیا رقابت رسانه‌ای و به عبارت بهتر، جنگ رسانه‌ای موضوعیت دارد. لذا رقابت رسانه‌ای برای جذب مخاطب و همچنین ربودن مخاطبان رسانه‌های رقیب به‌منظور تسخیر قلب و ذهن آن‌ ها در جریان است. در جنگ رسانه‌ها تمامی فعالیت‌ها برای تحت تأثیر قرار دادن افکار و اعمال افراد در جهت اهدافی معین به کار می‌رود. درواقع در این نبرد آنچه شلیک می‌شود آن گلوله سربی معروف و هدف، نقطه حساس از بدن فرد مقابل که منجر به کشته شدن او می‌شود نیست. بلکه در جنگ رسانه‌ای گلوله از جنس پیام است و به‌طرف افکار و اذهان هدف‌گیری می‌شود و به‌وسیله سلاح و ابزارآلات رسانه‌ای- ارتباطی شلیک می‌شود و هدف از آن نیز تخریب قدرت تفکر و تلاش برای تسخیر اذهان است. چراکه رسانه ابزار کارآمدی برای برقراری ارتباطات است. (قاسمی, بدون تاریخ)

رقابت و یا جنگ رسانه‌ای ازآن‌جهت به‌عنوان پرکاربردترین حربه تهاجمی ‌دشمنان انقلاب اسلامی قرارگرفته است که با کمترین هزینه ممکن بیشترین بهره‌برداری با انعکاس سریع و حجم وسیع را برای تأثیرگذاری بر مخاطب را به دنبال داشته و تلفات بسیاری را نیز به وجود آورده است. به عبارت دیگر جنگ رسانه‌ای یکی از برجسته‌ترین جنبه‌های جنگ نرم و جنگ‌های جدید بین‌المللی است. اگرچه رسانه‌ها بیشتر به هنگام جنگ‌های نظامی کاربرد بیشتری پیدا می‌کند، اما این به آن معنی نیست که در سایر مواقع جنگ رسانه‌ای مورد استفاده قرار نمی‌گیرد بلکه جنگ رسانه‌تنها نبردی است که حتی در شرایط صلح نیز بین کشورها به‌صورت غیررسمی ادامه دارد و هر کشوری از بیشترین توان خود برای پیشبرد اهداف سیاسی خویش با بهره گرفتن از رسانه بهره‌برداری می‌کند.

درواقع در این نبرد دشمن با بهره گرفتن از رسانه‌ها اعم از مطبوعات، خبرگزاری‌ها، رادیو، تلویزیون، اینترنت و… به فرافکنی و شایعه‌پردازی پرداخته و ظاهراً مفسران مطبوعاتی، خبرنگاران خبرگزاری‌ها شبکه‌های خبری و سایت‌های اینترنتی میدان‌دار این جریان هستند؛ اما واقعیت آن است که در پشت این جدال و نبرد چیزی جز سیاست رسانه‌ای یک کشور نهفته نیست که به‌طور مستقیم توسط بودجه‌های رسمی مصوب مجلس و پارلمان دولتی یا بودجه‌های سری سازمان‌های اطلاعاتی و امنیتی و سرویس‌های جاسوسی تغذیه می‌شود. در حقیقت سربازان جنگ رسانه‌ای متخصصان و طراحان راهبردی تبلیغات بین المللی و کارگزاران رسانه‌ها هستند.

 

از سویی دیگر رقابت میان رسانه‌ها گاهی به منازعات تمدنی و پارادایمی برنمی‌گردد. بلکه صرفاً به رقابت اقتصادی و جلب مشتری و مخاطب می‌اندیشند و یا جذب بیشتر مخاطب برای توسعه رسانه‌ای خود. ازاین‌رو به باور بسیاری از کارشناسان و محققان ارتباطات، ایجاد رقابت در سپهر رسانه‌ای از وظایف مهم و اصلی رسانه‌های جمعی است. بر این اساس مدیران و صاحبان رسانه‌ها در صورت استفاده صحیح از مزیت‌های رقابت سازمانی، می‌توانند حوزه فعالیت خود را چه در جذب مخاطب و چه در تولید پیام‌های اثرگذار گسترش دهند. این اصلی است که رسانه ملی همواره توجه ویژه‌ای به آن داشته و بر اساس آن به تولید محتوا پرداخته است. اگر مراکز استانی صداوسیما را به‌عنوان منابع و اجزای متعدد این سازمان درنظر بگیریم، ایجاد رقابت میان این مراکز نه فقط به افزایش کیفیت محتوایی برنامه‌های این شبکه‌ها منجر می‌شود که حتی در سطحی عمیق‌تر، پویایی هرچه بیشتر رسانه ملی و افزایش قدرت نفوذ و تأثیرگذاری آن براقشار مختلف مردم را نیز به همراه خواهد داشت. (جلالی, ۱۳۹۰)

 

ماتریس نظریه­ های مربوط به رقابت

نام نظریه و ارائه‌کنندگان آن	نظریه	ربط نظریه به رقابت رسانه‌ای
نهاد و سازمان رسانه (رسانه میدان و نیرو) دنیس مک کوییل	رسانه‌ها تابع هنجارها (نهادها)، نقش­آفرینی می‌کنند و در یک تأثیرگذاری متقابل با ارزش‌ها و هنجارهای درون و برون سازمانی قرار می‌گیرند.	رقابت رسانه‌ای تحت تأثیر فضای اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی پیرامون رسانه‌ است.
سیستم‌ها لودویگ ون برتالانفی	هریک از اجزای سیستم و کلیت سیستم، با یکدیگر و با محیط، در تعامل و تاثیرات متقابل می‌باشند.	اقدامات رسانه در رقابت، مبتنی بر حفظ بقای سازمان است و عوامل درونی و بیرونی روزنامه‌ها در بقای سازمان نقش دارند.

 

نظریاتی که ارتباط مستقیم به بحث رقابت داشته باشد، وجود ندارد. اما دو نظریه را می‌توان مرتبط با بحث رقابت دانست. نظریه نهاد و سازمان رسانه (رسانه میدان و نیرو) از جامعه شناس و اندیشمند علوم ارتباطات دنیس مک کوییل و نظریه سیستم‌ها از لودویگ ون برتالانفی، این دو نظریه هستند. (مرتضوی & مرادی, ۱۳۸۹, ص. ۲۲۵)

در ادبیات نوین، از جنگ رسانه‌ای و یا رقابت رسانه‌ای تحت عناوین تلطیف شده‌ای مانند «دیپلماسی عمومی» یا دیپلماسی رسانه‌ای یاد می­ شود. فرهنگ واژگان و اصطلاحات بین‌المللی نیز که در سال ۱۹۸۵ از سوی وزارت خارجه آمریکا منتشر شد، ‌دیپلماسی عمومی را از برنامه‌های تحت حمایت دولت معرفی می‌کند که هدف آن‌ ها اطلاع­رسانی یا تحت تأثیر قرار دادن افکار عمومی در کشورهای دیگر است. بر اساس این تعریف، ‌ابزار اصلی این فرایند، انتشار متن،‌ تصاویر متحرک، مبادلات فرهنگی و رادیو و تلویزیون است. (کیسینجر, ۱۳۸۳)

 

۴-۳-۲ دیپلماسی عمومی و ارتباطات استراتژیک

امروزه دیپلماسی و سیاست خارجی کشورها به‌عنوان یک عامل تعیین­کننده در نظام بین‌الملل تحت تأثیر تحولات شگرف در عرصه ارتباطات قرارگرفته است؛ چنان‌که «دیپلماسی رسانه­ای» به‌عنوان یکی از شاخه­های اصلی فعالیت­های دستگاه دیپلماسی و سیاست خارجی بخش قابل‌توجهی از دیپلماسی عمومی کشورهای به‌ویژه قدرتمند جهانی را به خود اختصاص داده است. (رضاییان م. , ۱۳۸۷, ص. ۸۱)

«دیپلماسی عمومی و ارتباطات استراتژیک» از مفاهیم کلیدی دانش ارتباطات در غرب است. برای این دو مفهوم که گاه بدل از هم گرفته می­شوند، تعاریف مختلف و متکثری وجود دارد.

دیپلماسی عمومی از منظر انستیتو بروکینگز، به آن بخش از برنامه‌های دولتی گفته می‌شود که به قصد اطلاع‌رسانی و یا اعمال نفوذ بر افکار عمومی سایر کشورها انجام می‌شود. دیپلماسی عمومی از دیپلماسی سنتی فراتر می‌رود و به تعامل میان گروه‌های ذی‌نفوذ و جریان فراملی اطلاعات و آراء و به‌تبع آن جهت‌دهی افکار عمومی مردم سایر کشورها می‌پردازد.  (brookings, بدون تاریخ)

دیپلماسی عمومی، از مجرای اعطای بورسیه تحصیلی و برنامه ­های تبادل دانشجو، آموزش زبان، رسانه ­ها و به‌ویژه رسانه­های جدید و شبکه ­های اجتماعی، سلبریتی دیپلماسی و یا دیپلماسی مشاهیر، توریسم و یا دیپلماسی شهروندی، دیپلماسی معماری، دیپلماسی پزشکی، دیپلماسی ورزشی، دیپلماسی غذا، دیپلماسی حیوانات و … محقق می­ شود.

وزارت امور خارجه ایالات‌متحده آمریکا در سال ۱۹۸۵ در  تعریف دیپلماسی عمومی آورده است:

“دیپلماسی عمومی به برنامه‌های تحت حمایت دولت اشاره دارد که هدف از آن‌ ها اطلاع‌رسانی و یا تحت تأثیر قرار دادن افکار عمومی در کشورهای دیگر است.“

این وزارت خانه دیپلماسی عمومی را در تعریفی جدید در سال ۱۹۹۵ بدین شرح بیان می کند:

“دیپلماسی عمومی می‌کوشد منافع ملی ایالات‌متحده را از طریق مفاهیم اطلاع‌رسانی و تأثیرگذاری بر مخاطبان خارجی ارتقاء دهد.” (مشرق, ۱۳۹۱)

اما به دلیل تنیدگی این مفهوم با قدرت نرم، آن را می­توان این‌گونه تعریف نمود:

“توانایی تأثیرگذاری بر دیگران برای کسب نتایج مطلوب از طریق جذابیت به‌جای اجبار یا تطمیع. به عبارت دیگر قدرت نرم توانایی به دست آوردن نتایج مطلوب است به دلیل آنکه دیگران ‌همان چیزی را بخواهند که شما می‌خواهید." (دیپلماسی عمومی مشرق, ۱۳۹۱)

در یک جمع‌بندی، می­توان دیپلماسی عمومی را آمیزه­ای از شیوه ­های غیررسمی برای انتقال پیام به مخاطبان جهانی دانست که از طریق “اقناع اذهان و ارضای قلوب” به تصرف قلب و ذهن آنان خواهد انجامید؛ که ترمیم و یا ارائه وجهه و چهره یک دولت-ملت، در نزد آن مخاطبان نیز از تبعات آن خواهد بود.

از دستگاه­های دولتی که هم‌اکنون برای پیشبرد اهداف دیپلماسی عمومی و ارتباطات استراتژیک آمریکا، به‌طور مستقیم تلاش می­ کنند، می­توان به موارد زیر اشاره نمود:

در ساختار امنیت ملی، معاونت ارتباطات استراتژیک مشاور امنیت ملی (DNSA/SC)، هیئت‌مدیره درگیرسازی جهانی در ستاد امنیت ملی (NSS/GE)، “کمیته سیاست­گذاری بین‌سازمانی برای ارتباطات استراتژیک (IPCs)،

وزارت امور خارجه، “معاونت دیپلماسی عمومی و روابط عمومی وزارت امور خارجه، و برخی دیگر ادارات

وزارت دفاع، عملیات‌های اطلاعاتی (IO)، پشتیبانی وزارت دفاع از دیپلماسی عمومی (DSPD)،‌روابط عمومی (PA)، و امور غیرنظامی (CA) –، و برخی دیگر از بخش­ها

هیئت مدیران پخش؛ “هیئت مدیران پخش ” (BBG) با مسئولیت سازمان‌های غیرنظامی و بین‌المللی پخش اخبار

آژانس توسعه بین‌المللی آمریکا؛ آژانس توسعه بین‌المللی آمریکا ” (USAID) جهت اطلاع‌رسانی به دریافت‌کنندگان و شرکای کمک‌های بشردوستانه و برنامه‌های عمرانی آمریکا

جامعه اطلاعاتی “دفتر مدیر اطلاعات ملی ” (ONDI) به‌عنوان رئیس “جامعه اطلاعاتی ” (IC) مسئول هماهنگ‌سازی فعالیت‌های آژانس‌های اطلاعاتی برای انجام تحقیقات و تحلیل در مورد افکار عمومی خارجی

مرکز ملی مبارزه با تروریسم “گروه درگیرسازی جهانی” در “هیئت برنامه‌ریزی عملیاتی استراتژیک” در “مرکز ملی مبارزه با تروریسم” فعالیت‌های دولت آمریکا را به‌منظور مبارزه با افراطی‌گرایی خشونت‌طلبانه

همچنین روابط عمومی کلیه سازمان‌ها و…

زمانی که دیپلماسی عمومی برای اهداف خود از رسانه استفاده می­ کند؛ “دیپلماسی رسانه­ای” نامیده می­ شود. یا آنکه اگر از محبوبیت مشاهیر و سوپراستارها برای پیشبرد اهداف دیپلماسی عمومی بهره گرفته شود، مفهوم “سلبریتی دیپلماسی” معنا می­یابد. اگر برای تصرف قلوب و اذهان از قدرت فرهنگی شهروندان یک جامعه و مواجهه توریستی آن‌ ها با جامعه هدف استفاده شود، سیتیزن دیپلماسی موضوعیت خواهد یافت. سایر شقوق دیپلماسی عمومی نیز به همین ترتیب در تصرف قلب و ذهن ملت­ها و مهندسی و افکار عمومی آن‌ ها، به اقناع و ارضا خواهند پرداخت.

نکته آنجاست که اگر انقلاب اسلامی برای صدور خود به شیوه ­های غربی دیپلماسی عمومی متوسل گردد؛ آیا نیت آن باز هم تصرف قلب‌ها و ذهن‌هاست؟ آیا این امر با نیت “قربت الی الله” تعارض ندارد؟ یا آنکه این دو موضوع با یکدیگر قابل اجتماع‌اند؟

مراد ما پاسخ دادن به این پرسش نیست، وگرنه شاید این مهم‌ترین مسئله­ای باشد؛ که هواداران تئوری­های دیپلماسی عمومی در این آب‌وخاک، باید نسبت به آن پاسخگو باشند.

[۱]. Cyberspace به سیستم جهانی کامپیوترهای متصل به اینترنت، زیرساخت‌های مخابراتی (ارتباطاتی)، نهادهای برگزارکننده‌ی کنفرانس‌های آنلاین، پایگاه‌های داده، و خدمات اطلاعاتی، که عموماً به “شبکه” معروف‌اند، اطلاق می‌شود. این واژه بیش از همه تداعی‌گر اینترنت است؛ اما می‌تواند به محیط‌های الکترونیکی و زیرساخت‌‌های حیاتی یک شرکت، ارتش، حکومت، یا سازمان دیگر نیز اطلاق گردد.

واژه سایبر، نسبت به اینفوسفر و نوسفر بار تکنولوژیکی بیشتری دارد. اما همیشه این گرایش وجود داشته که فضای سایبر چیزی بیش از تکنولوژی تلقی گردد. چنین دیدگاه‌هایی از همپوشانی فضای سایبر با نوسفر حکایت می‌کنند.  (مقاله جان آرکوییلا و دیوید رانفلت،  John Arquilla David Ronfeldt تحت عنوان The Emergence of Noopolitik: Toward an American Information Strategy در موسسه مطالعات استراتژیک رند rand)

[۲]  The Net

[۳].  Infosphere

[۴].  Noosphere

[۵] . نوسفر از کلمه‌ی یونانی noos به معنای “ذهن” ساخته شده، و اولین بار در سال ۱۹۲۵ توسط پیر تیلهارد دی کاردین، که دانشمند رشته‌ الهیات بود، ابداع شد و درطی دهه‌های۵۰ و ۶۰ در آثاری که پس از مرگ او منتشر شدند، اشاعه یافت. (مقاله جان آرکوییلا و دیوید رانفلت،  John Arquilla David Ronfeldt تحت عنوان The Emergence of Noopolitik: Toward an American Information Strategy در موسسه مطالعات استراتژیک رند rand)

[۶]. Pierre Teilhard de Chardin

مفهوم ارتباطات استراتژیک نیز که دایره وسیع­تری از آنچه دیپلماسی عمومی نامیده می­ شود را در برمی‌گیرد؛ و اساساً غرب پس از تجربه دیپلماسی عمومی، محتاج به فرایند ارتباطات استراتژیک شد. اما تعریف ارتباطات استراتژیک را باید بازهم از خاستگاه آن بررسی نمود.

بر اساس درخواست کنگره­ی ایالات‌متحده آمریکا از اوباما، مبنی بر ارائه گزارشی از برنامه ­های “دیپلماسی عمومی” و “ارتباطات استراتژیک” دولت، وی اولین گزارش خود را از برنامه ­های"دیپلماسی عمومی” و “ارتباطات استراتژیک” منتشر نموده و طی آن ارتباطات استراتژیک را این‌گونه تعریف نمود که: (دیپلماسی عمومی مشرق, ۱۳۸۹)

 

در چند سال گذشته استفاده از واژه “ارتباطات استراتژیک” رواج بسیاری یافته است. بااین‌حال استفاده‌های متفاوت از این واژه سردرگمی زیادی پدید آورده است. بنابراین، در ابتدای این گزارش منظور خود را از عبارت “ارتباطات استراتژیک” تبیین می‌کنیم. در نظر ما “ارتباطات استراتژیک” عبارت است از:

الف) همگام‌سازی بین گفتار و اعمال و همچنین چگونگی درک آن‌ ها از جانب مخاطبین منتخب،

ب) برنامه‌ها و فعالیت‌هایی که هدف از آن‌ ها برقراری ارتباط و درگیری با مخاطبین منتخب است، برنامه‌ها و فعالیت‌هایی که توسط متخصصین روابط عمومی، دیپلماسی عمومی و عملیات‌های اطلاعاتی تدوین و اجرا می‌گردند.

وی همچنین اولویت­های ارتباطات استراتژیک را این‌گونه برمی­شمرد:

ارتباطات و درگیرسازی به‌مانند دیگر عناصر قدرت ملی، باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که از اهداف مندرج در خط‌مشی‌ها پشتیبانی کرده و تأثیرگذاری‌های خاصی داشته باشند که عبارت‌اند از:

• مخاطبین خارجی باید حوزه‌های وجود منافع مشترک با آمریکا را دریابند.
• مخاطبین خارجی باید باور کنند که آمریکا نقش سازنده‌ای در مسائل جهانی ایفاء می‌کند؛ و
• مخاطبین خارجی باید آمریکا را به‌صورت شریکی قابل‌احترام در تلاش برای مواجهه با چالش‌های پیچیده جهانی بپندارند.

از طرفی “رابرت گیتس” وزیر دفاع پیشین آمریکا نیز طی نامه‌ای که “گزارش ارتباطات استراتژیک پنتاگون (دیپلماسی عمومی مشرق, ۱۳۸۹)” نامیده شده، در تاریخ ۲۷ شهریور ۱۳۸۹ به “ایلک اسکلتون” رئیس کمیته نیروهای مسلح مجلس نمایندگان آمریکا، عملکرد و برنامه‌های پنتاگون برای ارتباطات استراتژیک وزارت دفاع آمریکا در جهان را گزارش داد. وی موارد زیر را به‌عنوان اهداف طراحی شده در فرایند ارتباطات استراتژیک اعلام کرده است:

• بهبود اعتبار و مشروعیت آمریکا
• تضعیف اعتبار و مشروعیت دشمنان
• متقاعد کردن مخاطبان هدف برای اتخاذ اقدامات خاصی که در جهت اعتلای اهداف بین‌المللی آمریکا هستند.
• مجبور کردن یک دشمن و یا رقیب برای اتخاذ یا پرهیز از اتخاذ یک اقدام خاص

به‌علاوه، سازمان رند نیز طی یک بررسی به تحلیل ارتباطات استراتژیک سازمان ناتو پرداخته و اقدامات آن را در راستای ارتباطات استراتژیک، در چارت زیر این‌گونه به تصویر می‌کشد:

تصویر ۲-۲ ارتباطات استراتژیک از منظر بنیاد رند

 

 

بنابراین در ارتباطات استراتژیک، پیوندی تنگاتنگ میان ‌همه اقدامات سطح استراتژیک در حوزه دیپلماسی عمومی با یکدیگر هماهنگ­سازی می­شوند؛ بر این اساس در یک جمع­بندی ارتباطات استراتژیک را می­توان، این‌گونه تعبیر نمود :

“همگام‌سازی بین گفتار و اعمال و همچنین چگونگی درک آن‌ ها از جانب مخاطبین منتخب، که هدف از آن اعمال، برقراری ارتباط و درگیری با مخاطبین هدف است و به‌منظور تأمین منافع بلندمدت، در بازه زمانی طولانی‌مدت و به‌صورت مستمر و در حوزه جغرافیایی خارج از سرزمین و دوربرد، اجرا می‌گردند”

ضمن آنکه ارتباطات استراتژیک با دو مفهوم دیگر نیز تنیدگی خاصی دارد، یکی “نفوذ استراتژیک[۱]” و دیگری “ارتباطات مؤثر"؛ که در اینجا به شرح نفوذ استراتژیک بسنده می­کنیم.

رییس‌جمهور ایالات‌متحده، در سندی که طی آن گزارش خود را به کنگره این کشور ارائه نمود؛ ضمن تشریح ارتباطات استراتژیک در دولت خود، از واژه­ی نفوذ استراتژیک نیز نام برد، که البته از آن هیچ­گونه تعریفی ارائه نکرد. تعریف آن را باید در جایی دیگر جستجو کرد.

دکتر مایکل والر، مدیر برنامه دیپلماسی عمومی و نبرد سیاسی در موسسه “سیاست جهان” در نشریه امور امنیت بین‌الملل[۲]،  مقاله­ای با عنوان” لزوم جدیت در نفوذ استراتژیک[۳]” با انتقاد شدید از نبود نگاه راهبردی و استراتژیک در حوزه دیپلماسی عمومی در میان نهادهای مسئول در این حوزه به نقد سیاست­های این کشور در حوزه دپیلماسی عمومی پرداخته و مأموریت اصلی “دیپلماسی عمومی” آمریکا را طرح­ریزی قدرت و “نفوذ استراتژیک” آمریکا در سراسر جهان دانست. وی در تشریح “نفوذ استراتژیک” می­نویسد:

“مأموریت دیپلماسی عمومی باید مشابه مأموریت نیروهای مسلح باشد. مأموریت عبارت است از طرح­ریزی قدرت و نفوذ آمریکایی و تأمین یک سیستم دائمی از طریقی که منافع ملی آمریکا را در سراسر جهان را تضمین کند”

بنابراین نفوذ استراتژیک را می­توان سلسله اقداماتی که از طریق یک سیستم دائمی به تسلط طولانی‌مدت آمریکا و تأمین منافع وی در سراسر جهان بیانجامد.

به‌عنوان‌مثال، در نمونه ­ای از یک “نفوذ استراتژیک"، دستگاه سیاست خارجی آمریکا، از سال ۱۹۸۷برنامه تدریس و تعاملات بین‌المللی ژاپن (JET)  را برگزار نموده و به‌وسیله آن، فارغ‌التحصیلان این دوره را در بالاترین سطح دولت آمریکا در مسائل مرتبط با ژاپن به کار گرفته است که در حال حاضر آن‌ ها برای تأمین منافع آمریکا در ژاپن به‌شدت تلاش می­ کنند. بعضی از شرکت­کنندگان سابق این دوره ، اکنون از چهره‌های سرشناس بزرگ‌ترین حزب مخالف دولت ژاپن یعنی حزب لیبرال دموکرات هستند و به افرادی بانفوذ و تأثیرگذار برای پیشبرد اهداف آمریکا در ساختار سیاسی ژاپن بدل شده ­اند.

دانستنش خالی از لطف نیست که، قریب به ده سال است که وزارت دفاع آمریکا، اداره­ای تحت عنوان “اداره نفوذ استراتژیک"[۴] راه­اندازی نموده است.

 

 

 

 

۵-۳-۲ دیپلماسی رسانه‌ای

دیپلماسی نوین

به بیان آلن تورن: «قدرت در گذشته در دست شاهزادگان، اشراف و نخبگان حاکم قرار داشته است و به‌عنوان توان تحمیل اراده بر دیگران و تعدیل رفتار آنان تعریف می‌شده است. چنین تصویری از قدرت دیگر با واقعیت دوران ما تطابق ندارد. قدرت همه‌جا هست و هیچ‌جا نیست». در گذشته‌ای نه‌چندان دور دیپلماسی را ورزش اختصاصی پادشاهان می‌نامیدند. تشریفات و پروتکل سیطره‌ای همه‌جانبه بر مناسبات دیپلماتیک و وزارت امور خارجه اغلب کشورهای دنیا، ماهیتی اریستوکرات داشت. فضای خاصی بر محافل دیپلماتیک حاکم بود. سرّی و پنهان بودن امور، دلیلی بر دیپلماتیک بودن آن‌ ها قلمداد می‌گردید. محافل دیپلماتیک جزایری جدا از سایر بخش‌های اجتماعی و در مواردی حتی از سایر بخش‌های حاکمیتی بودند و این فضای بسته و محدود، البته قدرت مانور ویژه‌ای به دستگاه‌های دیپلماتیک می‌بخشید و حل‌وفصل امور و رتق‌وفتق مسائل در چنین فضاهایی چندان صعب به نظر نمی‌رسید. ( کاظم پور, ۱۳۸۳, ص. ۳۰)

اما امروزه وضع کاملاً دگرگون شده است و مرزهای سنتی دیپلماسی متحول شده‌اند. مرزهای حوزه خصوصی و عمومی در سیاست خارجی و مرزهای جداکننده سیاست داخلی از سیاست خارجی شکسته شده‌اند و پویایی سیاست خارجی آن‌چنان فشرده، شامل و فراگیر شده‌اند که آنچه ورزش اختصاصی پادشاهان نامیده می‌شد، در حال حاضر، بخشی از زندگی روزمره همه انسان‌ها قلمداد می‌گردد. انسان‌های معمولیِ امروز را نه‌تنها نمی‌توان در موضع‌گیری‌های سیاست خارجی نادیده گرفت، بلکه آن‌ ها را باید بازیگرانی پنداشت که به کمک رشد و مهارت‌های مربوط به دسترسی به اطلاعات و بروز انقلاب ارتباطات، در عرصه عملی سیاست خارجی بازیگرانی غیرقابل اغماض‌اند. ( کاظم پور, ۱۳۸۳, ص. ۳۰, ۳۱)

دیپلماسی سنتی بیشتر شخصی، رسمی، با حرکتی آهسته و معمولاً مبتنی بر پنهان‌کاری بود. [۵] (Bartston, 1997)  «دیپلماسی نوین» که بعد از جنگ جهانی اول پدیدار شد، نیازمند رسانه‌های مدرن است تا در اسرع وقت بتواند با کشورهای دیگر به تبادل آراء و افکار بپردازد. (قوام, ۱۳۸۲, ص. ۸۹) به معنایی این دیپلماسی نوظهور به پردازش جریان دیپلماتیک در فضای رسانه‌ها و در پی آن، در فضای عمومی پیوسته است.

در این میان، فضای نوین دیپلماتیک ضرورت بهره‌گیری از دیپلماسی عمومی را بالا برده است. هم‌اینک به مدد تکنولوژی‌های نوین ارتباطات و اطلاعات، زمینه مناسب برای ارتباط با افکار عمومی ملی و فراملی در کنار اقناع و تأثیرگذاری بر آن‌ ها از طریق رسانه‌های جهانی فراهم است. بازخوردهایی که در نتیجه عملکرد دیپلماسی عمومی سایبر فراهم می‌گردد، برای بسیاری از تصمیم‌گیری‌ها، سیاست‌گذاری‌ها و تعیین اهداف آینده دستگاه‌های دیپلماتیک و سیاست خارجی مفید است و درست به این دلیل که گفتمان‌سازی، تصویرسازی و اقناع دیگران، در تعاملات دیپلماتیک و سیاست خارجی جایگاهی نوین یافته‌اند، نقش رسانه‌ها در پردازش و اقناع دیگران بسیار کلیدی‌تر از گذشته شده است.

 

۱-۵-۳-۲ تبدیل اطلاعات سری به اطلاعات آشکار

فضای سایبر رسانه‌های نوین، ویژگی نوینی به دیپلماسی افزوده است Real – Time شدن و ظهور Real – Time Diplomacy . تکنولوژی‌های نوین ارتباطات و اطلاعات، حضور خبرنگاران و رسانه‌های فارغ از زمان در وقایع مهم جهانی، ازجمله عوامل Real Time کردن روندهای دیپلماتیک هستند.

به همین سبب دیپلمات‌ها، علاوه بر الزام به ایجاد روابط متعامل با رسانه‌ها، به‌شدت از سوی رقیبان تازه خود یعنی رسانه‌ها، مجلات، روزنامه‌ها، سایت‌های خبری، کانال‌های ماهواره‌ای، World Wide Web ها، وب‌های سفارتخانه‌ها، آژانس‌های اطلاعاتی، خبرنگاران ‌همراه و هر عاملی که به فضای سایبر رسانه‌‌ها مرتبط است، به چالش کشیده شده‌اند.

چنین چالشی نشانه ظهور رسانه‌ها به‌عنوان نهادهای خصوصی، تأثیرگذار و Real Time دیپلماتیک، در کنار دستگاه دیپلماسی و سیاست خارجی کشورهاست. بازیگرانی که نه‌تنها به‌عنوان عوامل ظهور دیپلماسی نوین، بلکه ازجمله طراحان سیاست خارجی و از مجریان اصلی استراتژی‌های دیپلماتیک عصر حاضر به شمار می‌آیند.

شفافیت اطلاعات و ارتباطات دیپلماتیک در فضای سایبردیپلماسی، موجبات تبدیل Intelligence به Information را در دستگاه دیپلماسی و سیاست خارجی فراهم آورده است. در عصر پساوستفالیا؛ رشد سریع و بی‌وقفه تکنولوژی‌های نوین ارتباطات و اطلاعات و نفوذ بیش‌ازپیش آن در حیطه‌های انسانی، موجبات تبدیل اطلاعات پنهان دیپلماتیک به اطلاعات آشکار و قابل‌ دسترس برای رسانه‌ها و به‌تبع آن مخاطبان عمومی سراسر جهان را فراهم آورده است. به‌بیان‌دیگر، بسیاری از اطلاعات دیپلماتیک، از[۶] اطلاعات سرّی به[۷] (اطلاعات آشکار) تبدیل شده‌اند.

با افزایش تعداد، گستره و حوزه نفوذ منابع آزاد و آشکار[۸] جهانی، دیپلماسی بیش‌ازپیش به شفاف‌سازی[۹] روی خواهد آورد.

 

۲-۵-۳-۲ رسانه‌ها؛ نهادهای خصوصی دیپلماتیک

درواقع، این موضوع خود مهم‌ترین چالش دستگاه‌های دیپلماسی و سیاست خارجی کشورها در جامعه شبکه‌ای امروز این است که گسترش اطلاعات از طریق فناوری‌های نوین ارتباطات، روابط بین دولت‌ها در عرصه منطقه‌ای، بین‌المللی و جهانی را که پیش‌تر توسط دیپلمات‌ها انجام می‌گرفت؛ به روابطی چندجانبه تبدیل کرده است که در آن بیشترین تلاش دستگاه دیپلماسی و سیاست خارجی برقراری روابط با ملت‌ها آن‌هم از طریق رسانه‌ها و در فضای مجازی حاصل از به‌کارگیری آن‌ ها است. به‌طوری‌که کارکنان رسانه‌ها و بازیگران غیردولتی بانفوذ به افشاگری می‌پردازند و با انگیزه جلب افکار عمومی به دخالت در مسائل می‌پردازند. این روندها موجب شده است که گفتگو و مذاکره با مقامات برای سفیران بسیار دشوار شود؛ زیرا آنان باید با بازیگران زیاد و درعین‌حال گوناگونی درگیر شوند. اطلاعات گوناگونی کسب نمایند. آن‌هم در شرایطی که شاهد تبدیل بازیگران فراوان به بازیگرانی محدودتر اما هشیارتر، مانند سازمان‌های غیردولتی هستیم که با برخورداری از توانایی اتخاذ روش‌های سازمان‌یافته و جمعی، نظم دیپلمات‌ها را در تمام جهان دستخوش تحول کرده‌اند.

خدماتی که سیستم‌های الکترونیک اطلاع‌رسانی و در رأس آن‌ ها اینترنت ارائه می‌دهند به مباحث سیاست خارجی الزاماتی را تحمیل کرده‌اند. دسترسی آزاد، هزینه کم، سرعت و گستره اطلاعات انعکاس رویدادها، تفسیرها و تبلیغات سیاسی به نفع گروه‌های خاص به‌گونه‌ای مفهوم حاکمیت دولت‌ها را به تحلیل کشانده‌اند که دیگر دولت‌ها نمی‌توانند نسبت به آن بی‌تفاوت باشند. در این فضا مرزهای ژئوپلیتیک به‌تدریج اهمیت پیشین خود را از دست می‌دهند و ژئوکالچرها جای آن‌ ها را می‌گیرند.

با زاویه دید گذشته نمی‌توان به دنیای امروز نگریست. به دنیایی که با یک کلیک، ظرف چند ثانیه با سرعت وارد اتاق ما می‌شود. شاید فردا همه به تصویرهای رسانه‌ای جهان بسنده کنند. مگر در حال حاضر دیپلمات‌ها جهان را از ویترین رسانه‌های جهانی تماشا نمی‌کنند؟

 

۳-۵-۳-۲ دیپلماسی رسانه‌ای؛ عرصه دیپلماسی افکار عمومی

درست اواخر دهه ۱۹۹۰ بود که چندین نیروی به هم مرتبط – جهانی‌شدن، انقلاب اطلاعات، پایان جنگ سرد و گسترش دموکراسی به عرصه روابط بین‌الملل – نظریه‌های دیپلماتیک را با چالش‌های عدیده‌ای مواجه کردند. از این رهگذر، شاید دیپلماسی عمومی بیش از سایر وجوه دیپلماتیک دچار تحول شده باشد. دنیای نوین امتیاز ویژه‌ای برای اقناع، آشکارسازی، گشودگی و ایجاد ائتلاف در مقابل توحش و استفاده از زور با خود به ارمغان آورده است. اهداف دیپلماتیک امروز، بیش از آن‌که بر دستیابی به توافقات مبتنی باشد، بر ایجاد جاذبه و خلق پیروانی با انگیزه و تمایل بالا تأکید دارد. به بیان نای، قدرت در جهان بدون سیم عصر اطلاعات، عبارت است از بهره‌گیری از عقاید و دانایی به‌منظور اعمال تاثیرات بین‌المللی. (Nye & A Owens, 1996)

پیش از این هرگز مرزها تا به این حد به روی جریان عقاید و تصاویر گشوده نبوده‌اند. با افزایش دسترسی به اطلاعات و نیز افزایش سرعت انتقال اطلاعات، توانایی دولت‌ها برای ترویج دیدگاه‌های خود به افکار عمومی خارجی به ویژگی اصلی دیپلماسی تبدیل شده است. بعد «عمومی» در عصر اطلاعات، نه‌تنها حساسیت افکار عمومی نسبت به امور دیپلماتیک را به میزان قابل‌توجهی برانگیخته است، بلکه افکار عمومی را متعهد ساخته است تا با همفکری، مشورت و ارائه بازخوردهای خود به توسعه امور دیپلماتیک کمک کند.(K. Hindell, 1995, p. 73)

مردمان تحصیل‌کرده آگاه‌تر می‌شوند و می‌توانند در برابر تبلیغات واکنش نشان دهند. (شکرخواه, ۱۳۸۴, ص. ۱۶۴) از بسیج عمومی «مخالفان جهانی‌سازی» تا «طرفداران حقوق بشر» و حتی شهروندان معمولی، جملگی از رسانه‌های سنتی و تکنولوژی‌های نوین اطلاعات برای رساندن صدای خود بهره می‌گیرند. این امر رقابت‌های نوینی را برانگیخته است بر این مبنا که برای جلب اعتماد رویکردی با گستره‌ای جهانی اتخاذ کنند.

اینک مطالعات سیاست‌گذاری تصویرسازی دولت‌ها نزد افکار عمومی دیگر یک ورزش فکری برای تعدادی پژوهشگر نیست، بلکه عرصه‌ای برای نهایی کردن تصمیمات استراتژیک است.

به‌این‌ترتیب، دیپلماسی نوین ناظر به نکته‌ای مهم است: این دیپلماسی باید بیشتر مورد بررسی و نظارت عمومی قرار گیرد. البته از نظارت عمومی کمتر استنباط می‌شود که مردم الزاماً در فرایند دیپلماسی دخالت کنند، بلکه منظور این است که مفاد دیپلماسی و اطلاعات مربوط به سیاست خارجی، آشکارا در دسترس عمومی قرار گیرد. رعایت این نکته، دو جزء اصلی و به هم پیوسته در دیپلماسی سنتی را با مشکل مواجه می‌سازد که عبارت‌اند از: پنهان‌کاری شدید و انتخاب دیپلمات‌ها از طبقه ممتاز و اشراف. (ساسانی, ۱۳۸۴)

 

۴-۵-۳-۲ رسانه‌ها؛ حلقه اتصال دولت‌ها به افکار عمومی جهانی

در متن سیاست دموکراتیک، دسترسی به دیپلماسی مؤثر بستگی به توان بسیج اکثریت افکار مردم به‌ویژه مخاطبان دولت در عرصه بین‌المللی و جهانی دارد؛ چراکه در جوامع معاصر مردم اساساً از طریق رسانه‌ها، به‌ خصوص تلویزیون، اطلاعات کسب می‌کنند و عقیده سیاسی خود را شکل می‌دهند.

مادامی‌که رسانه‌ها نسبتاً مستقل از قدرت سیاسی باشند، کنشگران سیاسی مجبورند با قواعد، تکنولوژی و منافع رسانه‌ها کنار بیایند. رسانه‌ها چارچوب سیاست هستند و می‌توان گفت که حکومت کردن به ارزیابی‌های روزانه تاثیرات بالقوه تصمیم‌گیری‌های نهاد حکومت بر افکار عمومی وابستگی می‌یابد. (کاستلز, ۱۳۸۰, ص. ۳۷۷)

ارزیابی‌های روزانه از طریق سنجش افکار و تحلیل‌های پژوهشی دیگر میسر می‌شود. علاوه بر این در دنیایی که به‌طور فزاینده از اطلاعات اشباع می‌شود‌، پیام‌ها هر چه ساده و دوپهلو باشند، مؤثرترند؛ زیرا بدین‌سان اجازه اظهار وجود به افکار و احساسات مردم می‌دهند. تصاویر بهتر از بقیه انواع پیام‌ها با توصیف‌ها سازگارند. رسانه‌های سمعی ـ بصری مهم‌ترین تغذیه‌کننده‌های ذهن مردم هستند. (کاستلز, ۱۳۸۰, ص. ۳۷۷)

«دیپلماسی رسانه‌ای» به‌صورت عام به معنای بارگیری رسانه‌ها برای تکمیل و ارتقای سیاست خارجی است. «راما پراساد» محقق آمریکایی آن را به‌عنوان نقشی که رسانه‌ها در فعالیت‌های دیپلماتیک میان کشورها بازی می‌کنند، تعریف کرده است. برای تشریح دیپلماسی رسانه‌ای از واژه‌های خاصی مانند دیپلماسی روزنامه‌ای، رادیو و تلویزیون، دیپلماسی ماهواره‌ای و دیپلماسی اینترنتی نیز استفاده می‌شود. (بختور, ۱۸/۳/۱۳۸۱, ص. ۶)

پارامترهای بسیاری در گسترش ابعاد امنیت نقش دارند که از مهم‌ترین آن‌ ها یکی ظهور و رشد رسانه‌های گروهی و تأثیر آن‌ ها در تنویر اذهان عمومی، به چالش کشیدن قدرت دولت‌ها و یا برعکس، افزایش قدرت آن‌هاست. ماهیت رسانه‌ها به‌گونه‌ای است که بسیاری از سطوح سیاسی، فرهنگی، اجتماعی، مذهبی و علمی از تأثیر آن‌ ها مصون نیستند؛ به‌گونه‌ای که ثبات سطوح ذکر شده در جوامع مدرن از طریق کنترل اجتماعی رسانه‌ها تا حد زیادی تحقق می‌یابد. امروزه اطلاعات یکی از منابع قدرت به شمار می‌رود و سازوکار دگرگونی‌های سیاسی و اجتماعی با تکیه بر ماهیت اطلاعاتی رسانه‌ها شکل می‌گیرد. همچنین از تأثیر چشمگیر ارتباطات بر نظام تصمیم‌گیری نباید غافل شد و این، نقطه تلاقی رسانه و قدرت است.

لذا امروزه دیپلماسی و سیاست خارجی کشورها به‌عنوان یک عامل تعیین‌کننده در نظام بین‌الملل، تحت تأثیر و تعامل تحولات شگرف در عرصه ارتباطات قرارگرفته است. چنانکه «دیپلماسی رسانه‌ای» به‌عنوان یکی از شاخه‌های اصلی فعالیت‌های دستگاه دیپلماسی و سیاست خارجی پدیدار شده است. (رضاییان م. , ۱۳۸۷, ص. ۸۶)

گروهی از متخصصان و کارشناسان این‌گونه تحلیل  می‌کنند که اساساً دیپلماسی رسانه‌ای از رسانه‌ها در جهت ارتقای سیاست خارجی کشورها استفاده می‌کند و رسانه را به مثابه ابزاری در دیپلماسی، مورد محک و در معرض چالش‌های دیپلماتیک قرار می‌دهند. بر اساس این تحلیل‌ها رسانه‌ها بر دیپلماسی و سیاست خارجی کشورها تأثیرگذار است و دیپلماسی رسانه‌ای نیز به‌طور عمده در جهت اهداف سیاست خارجی، منافع ملی کشورها و تأثیرگذاری بیشتر به افکار عمومی و تغییر و تحولات عمل می‌کند. (معاونت پژوهش های فرهنگی و اجتماعی, ۱۳۸۷)

دیپلماسی رسانه‌ای از طریق فعالیت‌های متعدد رسانه‌ای عادی و ویژه، پیگیری می‌شود که این فعالیت‌ها شامل کنفرانس‌های مطبوعاتی، مصاحبه‌ها، دیدار سران حکومت‌ها و میانجی‌گران در کشورهای رقیب و رویدادهای رسانه‌ای برانگیزاننده است که برای گشودن عصری جدید در روابط متقابل سازمان‌دهی می‌شوند. (Gilboa, 2003, fall, p. 33)

 

[۱] . strategic influence

[۲] . The Journal of International Security Affairs

[۳] . Getting Serious about Strategic Influence

[۴] . The Office of Strategic Influence, or OSI

[۵] . R.P. Bartston, “Modern Diplomacy”,London: Longman, 1997; H.G. Nicholson, “Diplomacy”, London: Oxford University Press, 1963.

[۶]. Intelligence

[۷]. Information

مدل تحلیل شکاف پنج‌گانه کیفیت خدمات

این مدل در سال ۱۹۸۸ توسط پاراسورامون و همکارانش برای سنجش کیفیت خدمات توسعه داده شد. مدل سروکوال در موارد زیر که تحت عنوان شکاف از آن­ها یاد می‌رود و در شکل ۷-۲ نیز ترسیم‌شده قابل‌استفاده است.

شکاف ۱- تفاوت بین ادراکات مدیریت ازآنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.

شکاف ۲- تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت خدمات (استانداردهای کیفیت خدمات).

شکاف ۳- تفاوت بین مشخصات کیفیت خدمات و ارائه خدمت واقعی؛ آیا استانداردها به‌طور مداوم رعایت شده‌اند؟

شکل ۷-۲ مدل تحلیل شکاف خدماتی (پاراسورامون و زیتمل)

 

شکاف ۴- تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه در خارج از سازمان موردنظر است؛ آیا به تعهدات به‌صورت مداوم عمل شده است؟

شکاف ۵- تفاوت بین آنچه مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملاً دریافت می­ کنند.

شکاف اصلی در مدل سروکوال شکاف پنجم می‌باشد و عبارت است از: «عدم رضایت مشتری از خدمت دریافت شده از طریق سازمان». (کشته‌گر، ۱۳۸۹: ۴۱) مطالعات پیشین درزمینه کیفیت خدمات، انتظارات را به‌عنوان ابزاری مؤثر در ارزیابی کیفیت خدمات معرفی می‌کنند. انتظارات به‌عنوان امیال و خواسته‌های مشتریان شناسایی‌شده است. خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده کند و با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آنچه مشتریان خواهان آن‌اند و آنچه احساس می‌کنند ارائه‌دهنده خدمات باید به آن­ها عرضه کند، در ارتباط است. بنابراین، کیفیت را مشتری تعیین می‌کند. کیفیت خدمات نسبت به آنچه مشتری از خدمات دریافتی خود انتظار دارد، ارزیابی می‌رود.

۱۰-۲ مدل تحلیل شکاف هفت‌گانه

شکاف در ارائه خدمات، بحرانی‌ترین مساله است چراکه ارزیابی کلی مشتری ازآنچه انتظار داشته در مقایسه با آنچه دریافت کرده، می‌باشد. هدف نهایی در بهبود کیفیت خدمات کم کردن این شکاف‌ها تا حد امکان می‌باشد. بر این اساس لاولاک و رایت از هفت شکاف بالقوه در کیفیت خدمات نام می‌برد که عبارت‌اند از:

شکاف شناختی: تفاوت بین باور ارائه‌دهندگان خدمت از انتظارات مشتریان و نیازها و انتظارات واقعی مشتریان.

شکاف استاندارد: تفاوت بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیت برقرارشده برای ارائه خدمت.

شکاف ارائه خدمت: تفاوت بین استانداردهای مشخص‌شده ارائه خدمت و عملکرد واقعی ارائه‌دهنده خدمت

شکاف در ارتباطات داخلی: تفاوت بین آنچه کارکنان فروش و تبلیغات شرکت فکر می­ کنند خصیصه، عملکرد و سطح کیفیت خدمت است و آنچه شرکت واقعاً قادر به ارائه آن است.

شکاف ادراکی: تفاوت بین آنچه واقعاً ارائه می­ شود و آنچه مشتریان فکر می­ کنند دریافت کرده ­اند. چراکه آن­ها قادر به ارزیابی کیفیت خدمات به شکل عینی نمی­باشند.

شکاف تأویلی: تفاوت بین آنچه تلاش‌های ارتباطی ارائه‌کننده خدمت واقعاً قول داده است و آنچه یک مشتری فکر می‌کند به‌وسیله این ارتباطات قول داده‌شده است.

شکاف خدمت: تفاوت بین آنچه مشتریان انتظار دریافت آن رادارند و ادراکات آن­ها از خدمتی که واقعاً دریافت کرده ­اند.

شکل ۸-۲ مدل هفت‌گانه شکاف (لاولاک و رایت ۱۹۹۹،۹۳)

۱۱- ۲ مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی

این مدل که در زمره مدل‌های تجویزی به شمار می‌رود (توسط مور پیشنهادشده)، چارچوبی برای انجام یک برنامه بهبود کیفیت ارائه می‌دهد. این مدل گام‌های فرایند تحقق کیفیت سازمانی و عوامل مطرح در هر گام را مشخص می­نماید. (شکل ۹-۲)

 

شکل ۹-۲ مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی منبع (قبادیان ۲۰۰۲، ۵۸)

۱۲-۲ مدل گذر خدماتی تعدیل‌شده

مشتریان خدماتی که دریافت می­ کنند ارزیابی می­ کنند. در این میان انتظاراتشان از خدمات، در تعیین رضایتمندی آن­ها نقش فوق­العاده­ای دارد. درنتیجه فهمیدن اینکه چگونه انتظارات شکل می­گیرد در ارائه خدمات یا کیفیت نقش حیاتی ایفا می‌کند. بر این اساس نش (۲۰۰۲) مدل گذر خدماتی را ارائه کرد که در شکل (۱۰-۲) نشان داده‌شده است. بر اساس این مدل تجربه­ی هر مرحله و انتظارات شکل‌گرفته قبل از خرید، به شکل گرفتن انتظارات مرحله بعدی کمک می‌کند، این مدل با نیاز آغاز می­ شود و چنانچه بین نیازهای مشتری­ و خدمات ادراک‌شده تطابق وجود داشته باشد. وی خرید خواهد کرد. ارتباطات درست و شهرت عوامل کلیدی هستند که بدان وسیله مشتریان ارائه‌کننده خدمات را انتخاب می­ کنند. بعلاوه فعالیت‌های ترفیعی و ارتباطی، ادراکات مشتری در مراحل مشارکت، ترک کردن، منعکس کردن را تحت تأثیر قرار می‌دهد (قبادیان ۲۰۰۲،۵۹)

 

شکل ۱۰-۲ مدل گذر خدماتی (منبع قبادیان و همکاران ۲۰۰۲، ۶۱)

بخش سوم

۱۳-۲ روش‌های سنجش کیفیت خدمات

برای سنجش رضایتمندی مشتری می‌توان از مدل‌های مختلفی استفاده نمود. بر اساس نوعی تقسیم‌بندی که موردتوافق تاپفر و سباستین پافرات و همکارانش می‌باشد، مدل‌های اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری به دو نوع عینی و ذهنی تقسیم‌بندی می‌شوند. مدل‌های عینی بر ایده استوار می‌باشند که رضایتمندی مشتری از طریق شاخص‌هایی قابل‌سنجش هستند که با شدت رضایتمندی مشتری همبستگی داشته باشند نظیر سهم بازار، تعداد شکایت، سود سالانه و… استفاده می­ کنند. بایستی توجه داشت که از آنجائی که این شاخص‌ها دربرگیرنده عقاید شخصی مشتریان نیستند، اعتبار این مدل‌ها تردید برانگیز است، به‌عنوان‌مثال میزان فروش یک محصول را نمی‌توان به‌عنوان رضایتمندی مشتری تفسیر نمود. در مقابل، مدل‌های ذهنی بر اساس سطح رضایتمندی نیازهای مشتریان می‌باشند. به‌عبارت‌دیگر این مدل‌ها بر اساس ادراک مشتریان از رضایتشان عمل می­ کنند. این مدل‌ها مستقیماً از عقاید مشتریان استفاده می­ کنند و رویکردی از رضایتمندی مشتریان ارائه می­ دهند که به ادراک آن­ها نزدیک‌تر است. در زیر تقسیم‌بندی مدل‌های سنجش رضایتمندی مشتریان سروکوال آورده شده است.

همان‌طور که در شکل ۱۱-۲ مشاهده می­ شود، مدل سروکوال زیرمجموعه‌ای از مدل‌های ذهنی می‌باشد که ادراک و عقاید مشتریان را نیز در نظر می‌­گیرد. این مدل سعی دارد کیفیت‌ خدمات را در محیط‌هایی اندازه‌گیری کند که کیفیت ‌خدمات به‌عنوان یک ضرورت برای درک مشتری، احساس شود. مدل پاراسورامون دارای ویژگی‌هایی است که برای طیف گسترده‌ای از محیط‌های خدماتی می‌تواند کاربرد داشته باشد.

 

شکل ۱۱-۲ مدل‌های سنجش رضایتمندی

مفهوم سروکوال

سروکوال برگرفته از Service Quality یا کیفیت خدمات است. سروکوال یک مقیاس چندعاملی است که برای سنجش ادراک مشتری از کیفیت خدمات یک سازمان خدماتی یا خرده‌فروشی استفاده می‌رود. مقیاس سروکوال از مشهورترین روش‌های اندازه‌گیری کیفیت خدمات بوده که توسط پاراسورامان، بری و زیتمل به وجود آمد. شروع کار آن­ها مربوط به سال ۱۹۸۳ بود که پروژه اندازه‌گیری کیفیت خدمات، زیر نظر مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا به تصویب رسید. تا آن زمان (۱۹۸۵) آن­ها توانسته بودند یافته‌های خود را در سطح صنایع خدماتی همچون: بانکداری، بیمه، کارت‌های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکت‌های حمل‌ونقل جاده‌ای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آن­ها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آن­ها را مشخص می‌کند. آن­ها به‌منظور انجام این طیف وسیع تحقیق‌ها، گروه‌های مصاحبه‌ای متعددی را با مشتریان، کارمندان، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع مذکور، انجام دادند که باعث شد مطالعات آن­ها کاملاً عملی باشد و نتایج به‌دست‌آمده نیز اکنون جنبه کاملاً کاربردی دارد.

مطالعات پیشین درزمینه کیفیت خدمات، انتظارات را به‌عنوان ابزاری مؤثر در ارزیابی کیفیت خدمات معرفی می‌کنند. انتظارات به‌عنوان امیال و خواسته‌های مشتریان شناسایی‌شده است. خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده کند و با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آنچه مشتریان خواهان آن‌اند و آنچه احساس می‌کنند ارائه‌دهنده خدمات باید به آن­ها عرضه کند، در ارتباط است. بنابراین، کیفیت را مشتری تعیین می‌کند. کیفیت خدمات نسبت به آنچه مشتری از خدمات دریافتی خود انتظار دارد، ارزیابی می‌رود.

۱۵-۲ آشنایی با مدل کانو

۱-۱۵-۲ مدل کانو

مدل کانو برگرفته از نام نوریاکی کان استاد دانشگاه توکیو است که در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم ارائه گردید. با معرفی مدل‌های فازی و سپس ارائه مدل QFD استفاده از مدل کانو در تحلیل QFD مرسوم گردید. از مدل کانو در مطالعات سنجش کیفیت با مقیاس سروکوال نیز می‌توان استفاده کرد؛ اما دانشجویان ایران بیشتر بر مدل QFD-Kano تأکیددارند. بر اساس مدل کانو محصولات و خدمات قابل‌ارائه در سازمان­های تولیدی و خدماتی را می‌توان بر اساس میزان رضایت مشتریان و همچنین اهمیت آن از دیدگاه آنان در سه گروه خدمات اساسی، عملکردی و انگیزشی دسته‌بندی کرد. بر اساس مدل کانو رضایت مشتری بر اساس این سه دسته از ویژگی‌های محصول/خدمت قابل‌ردیابی است. که عبارت است از:

الزامات اساسی (پایه) مدل کانو: دسته اول خصوصیات، الزامات اساسی هستند که از دید دکتر کانو، در صورت لحاظ شدن کامل آن­ها در محصول، فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می‌کند و رضایت و خشنودی را در وی فراهم نمی‌آورد (زی هانگ و در آن[۳]۲۰۰۱).

الزامات عملکردی (تک‌بعدی) مدل کانو: دسته دوم خصوصیات کیفی، الزامات عملکردی محصول است که عدم برآورده ساختن آن­ها موجب نارضایتی مشتریان می‌رود و در مقابل، برآورده شدن کامل و مناسب آن­ها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت. (زی هانگ و در آن)

الزامات انگیزشی (مهیج) مدل کانو: دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته‌های کیفی هستند که در زمان کاربرد محصول به‌عنوان یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی‌شوند و درنتیجه عدم برآورد ساختن این گروه از الزامات کیفی، موجب عدم رضایت مشتری نمی‌شود، ولی ارائه آن­­ها در محصول، هیجان و رضایت بالایی را در مشتری پدید می‌آورد.

هیچ تردیدی وجود ندارد که در بازار رقابتی، محصولات و کالاها باید بی‌عیب باشند و از هر سه نوع کیفیت بهره ببرند. برآورده کردن کیفیت اساسی باعث جلوگیری از عدم رضایت و شکایت می‌رود. تسریع در برآورده کردن انتظارات عملکردی کالا، باعث پیروزی در رقابت می‌رود و ابداع و نوآوری در محصول سازمان باعث ایجاد انگیزه و وفاداری در مشتری خواهد شد.

در مدل کانو، هر سه دسته ویژگی‌های کیفی محصول، در یک نمودار دوبعدی نمایش داده است. در محور افقی میزان ارائه و ارضای هر یک از ویژگی‌های کیفی محصول نمایش داده می­ شود. محور عمودی نیز میزان رضایت مشتری از ویژگی‌های کیفی محصول را نشان می‌دهد. بالاترین و پایین‌ترین نقطه از محور عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل ازنظر رضایت است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل ازنظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. (ژیو و همکاران، ۲۰۰۸) شکل زیر مدل «کانو» را نشان می‌دهد.

 

شکل ۱۲-۲ نمودار طبقات کانو (ژیو و همکاران، ۲۰۰۸)

 

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی موردنظر مشتری را نشان می‌دهد. بالاترین یا پایین‌ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل ازنظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به‌طور کامل عرضه‌شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی موردنظر به‌هیچ‌عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.

برخی از مزایا و نتایج اجرای مدل کانو به شرح زیر می‌باشد:

1. شناسایی اولویت‌های پیشرفت محصول
2. درک و شناسایی بهتر ویژگی‌های محصول
3. احترام به نظرات مشتریان و ایجاد انگیزه وفاداری در آن­ها
4. برنامه‌ریزی بهینه جهت توسعه ویژگی‌های کیفی محصول
5. سهولت تصمیم‌گیری مدیران
6. جهشی برنامه‌ریزی‌شده برای رهبری بازار

۱۶-۲ گام‌ها و مراحل مدل کانو

۱-۱۶-۲ مرحله اول: شناسایی نیازهای محصول) در کفش‌های مشتری خود راه بروید(

نقطه شروع برای ساختن پرسشنامه کانو این است که نیازهای محصول در بررسی‌های کاوشگرانه تعیین‌شده باشد. گریفین و هاوسر در سال ۱۹۹۳ به این نکته پی بردند که تنها با در نظر گرفتن ۲۰ تا ۳۰ نفر از مشتریان در بخش‌های همگن می‌توان تقریباً ۹۰ تا ۹۵ درصد همه نیازهای محصول را تعیین نمود (گریفین و هاوسر، ۱۹۹۳). برای شناسایی نیازهای محصول بهتر است ابتدا به‌جای بررسی تمایلات مشتریان، به تجزیه‌وتحلیل مشکلات آنان پرداخته شود. انتظارات ذکرشده به‌وسیله مشتری تنها قسمت فوقانی یک توده یخ شناور می‌باشد، بنابراین برای شناسایی تمامی نیازهای مشتری، مشخص کردن نیازها و مشکلات بخش مخفی الزامی است (زی هانگ و در آن، ۲۰۰۱).

استفاده از پرسش­های زیر می ­تواند ما را در شناسایی و بررسی نیازهای مشتریان یاری نماید:

۱ - وقتی‌که مشتریان از محصول x استفاده می‌کنند، چه نوع شرکت‌هایی موردنظر آن­ها قرار می­گیرند؟

۲ مشتریان در هنگام استفاده از محصول x چه مشکلات، عیب‌ها و شکایاتی را شناسایی می‌کنند؟

۳ مشتری کدام معیارها را در هنگام خرید محصول x مدنظر قرار می‌دهد؟

۴ کدام ویژگی‌ها یا خدمات بهتر می‌توانند انتظارات مشتری را تأمین نمایند؟ و کدام عوامل باعث می‌شوند تا مشتری از خرید محصول­ x منصرف شود؟ (زی هانگ و در آن، ۲۰۰۱).

۲-۱۶-۲ مرحله دوم: طراحی و توزیع پرسشنامه

راه‌های مختلفی جهت شناسایی نیازهای مشتریان وجود دارد که هرکدام مزایا و معایبی دارند، اما یکی از آن راه‌ها که هزینه نسبتاً کمتری داشته و به سهولت نیز قابل‌استفاده است پرسشنامه می‌باشد. در مدل کانو نیز برای جمع‌ آوری اطلاعات از این ابزار به‌طور ویژه‌ای استفاده می‌شود. در این پرسشنامه هر سؤال دارای دو بخش می‌باشد: بخش اول مربوط به ویژگی­هایی می‌شود که جنبه مثبت داشته و مشتری در هنگام مصرف محصول یا خدمت باید با آن روبه‌رو شود. این بخش به بررسی این نکته می ­پردازد که اگر ویژگی موردنظر در محصول ارائه شود احساس مشتری چگونه است

اما بخش دوم مربوط به پرسش­های می‌رود که جنبه منفی داشته و مشتری هنگام مصرف محصول یا خدمت نباید با آن روبه‌رو شود. این بخش نیز به بررسی حالتی می ­پردازد که در آن اگر ویژگی موردنظر در محصول ارائه نشود احساس مشتری چگونه است. بخش اول هر سؤال را بافرم مطلوب و بخش دوم را بافرم نامطلوب می­شناسیم. در هر بخش از پرسش­ها، مشتری می ­تواند به یکی از پنج گزینه مطرح‌شده پاسخ دهد (گریگرودیس و دیگران[۶]، ۲۰۰۴).

شکل کلی برای هر سؤال به‌صورت جدول ۳-۲ می‌باشد.

در طراحی پرسشنامه کانو لازم است به نکات زیر توجه شود:

1. پرسش­ها را به‌طور واضح بیان کنید و از استفاده از واژه‌های منحرف‌کننده خودداری نمایید.
2. همواره فرم مطلوب را در بخش اول سؤال و فرم نامطلوب را در بخش دوم بنویسید.
3. از قرار دادن چند ویژگی در یک سؤال بپرهیزید.
4. از واژه‌های پیچیده استفاده نکنید و پرسشنامه را بر اساس اصطلاحات قابل‌فهم مشتری طراحی کنید.
5. پرسشنامه را به‌گونه‌ای طراحی کنید که اعتبار سازمان را حفظ نماید و تصویر ذهنی مشتری از شرکت را بهتر نماید.
6. ابتدا از اعضای تیمی که پرسشنامه را طراحی کرده‌اند بخواهید که به آن پاسخ دهند.
7. از کسانی که در اطراف شما در شرکت مشغول به کار می‌باشند، مانند مدیر شرکت، مهندسین فنی، کارکنان بازاریابی و … بخواهید تا پرسشنامه را پاسخ دهند.
8. در صورت لزوم پرسش­ها را اصلاح کنید و مجدداً دو مرحله آخر را تکرار نمایید.
9. بدون تعصب و به‌طور دقیق به پرسشنامه اصلاحی تکمیل‌شده توجه کنید و پس از اصلاحات نهایی آن را برای توزیع آماده نمایید (گریگرودیس و دیگران، ۲۰۰۴).

 

 

جدول ۳-۲ شکل کلی پرسش­های پرسشنامه مدل کانو

اگر ویژگی x ام محصول I خوب باشد شما چه احساسی دارید؟ (شکل مطلوب سؤال)	من این ویژگی را دوست دارم این ویژگی باید باشد برای من فرقی نمی‌کند ویژگی برایم قابل‌تحمل است و می‌توانم با آن کنار بیایم ترجیح می‌دهم این ویژگی نباشد
اگر ویژگی x ام محصول I ضعیف باشد شما چه احساسی دارید؟ (شکل نامطلوب سؤال)	من این ویژگی را دوست دارم این ویژگی باید باشد برای من فرقی نمی‌کند ویژگی برایم قابل‌تحمل است و می‌توانم با آن کنار بیایم ترجیح می‌دهم این ویژگی نباشد

 

۳-۱۶-۲ مرحله سوم: ارزیابی و تحلیل پرسشنامه

پس‌ازاینکه پرسشنامه توزیع‌شده بین مشتریان گردآوری شد نوبت به ارزیابی و تحلیل پرسشنامه می­رسد. برای این کار ابتدا باید پاسخ‌های مشتریان به پرسش­های مختلف در ماتریس نتایج گردآوری شود. برای تبدیل نظرات مشتریان به اطلاعات مورداستفاده در ماتریس نتایج از جدول ارزیابی کانو استفاده می‌شود.

۴-۱۶-۲ مرحله چهارم: جدول ارزیابی کانو

این جدول دو بخش هر سؤال را به یک پاسخ تبدیل می‌کند. پاسخ‌های موجود در جدول کانو در شش طبقه دسته‌بندی می‌شوند. در این جدول M بیانگر نیازهای الزامی می‌باشد O بیانگر ویژگی‌های یک‌بعدی و A نیز به مشخصات جذاب محصول اشاره می‌کند. این سه ویژگی، همان سه‌طبقه نیازهای مدل کانو می‌باشند.

از سه ویژگی دیگر I مربوط به مواقعی می‌رود که مشتری نسبت به وجود یا عدم وجود یک ویژگی در محصول تقریباً دلسرد و بی‌توجه باشد.Q بیانگر زمانی می‌باشد که مشتری سؤال را نفهمیده باشد و یا اطلاعات موجود در سؤال ناقص باشد یا به‌عبارت‌دیگر مشتری نسبت به این معیار تردید داشته باشد. R نیز زمانی به وجود می‌آید که شکل مطلوب و نامطلوب تدوین‌شده در پرسشنامه به‌زعم مشتری برعکس باشد و مشتری نظری مخالف نظر طراح پرسشنامه داشته باشد. جدول ۴-۲ نشان‌دهنده جدول ارزیابی کانو می‌باشد.

 

جدول ۴-۲ جدول ارزیابی کانو

		صورت غیر عملکردی سؤال (نامطلوب)
		بسیار خوب ۵	خوب ۴	فرق نمی‌کند ۳	خوب نیست ۲	بسیار نامطلوب ۱
صورت عملکردی سؤال (مطلوب)	بسیار خوب ۵	Q	A	A	A	O
	خوب ۴	R	I	I	I	M
	فرق نمی‌کند ۳	R	I	I	I	M
	خوب نیست ۲	R	I	I	I	M
	بسیار نامطلوب ۱	R	I	R	R	Q
راهنمای جدول	A: طبقه جذاب	M: باید­ها	O: تک‌بعدی	R: معکوس	I: بی‌تفاوت	Q: معکوس

 

پس از استخراج پاسخ هر سؤال از جدول ارزیابی کانو، پاسخ‌ها را به ماتریس نتایج منتقل می‌کنیم. شکل کلی ماتریس نتایج به شرح جدول ۵-۲ می‌باشد.

تشکیل ماتریس نتایج کانو به‌منزله شروع آخرین مرحله مدل کانو یعنی مرحله تحلیل داده‌های جمع‌ آوری‌شده می‌باشد

 

جدول ۵-۲ ماتریس نتایج کانو

TOTAL	I	Q	R	O	M	A	CR
۲۳				۲۱	۱	۱	۱
۲۳		۱			۲۲		۲
۲۳	۵			۵		۱۳	۳
۲۳	۱۱		۱	۴	۱	۶	.
۲۳	۶		۱	۶	۹	۱	.

.

۵-۱۶-۲ تحلیل داده‌های مدل کانو

فن‌ها و روش‌های گوناگونی جهت تحلیل و بررسی پرسشنامه کانو وجود دارد که به آن­ها اشاره‌کرده و با آن­ها آشنا می‌شویم.

۱-۵-۱۶-۲ تحلیل پرسشنامه بر اساس بیشترین فراوانی

این روش ساده‌ترین روش تحلیل مدل کانو می‌باشد. در این روش در انتهای ماتریس نتایج ستون جدیدی اضافه‌شده و در آن ستون از بین پاسخ‌های مربوط به هر ویژگی آنکه بیشترین فراوانی را دارد انتخاب می‌شود. جدول ۴ نشان‌دهنده نمونه‌ای از کاربرد این روش می‌باشد.

 

جدول ۶-۲ نمونه‌ای از کاربرد روش بیشترین فراوانی

GRADE	TOTAL	I	Q	R	O	M	A	CR
O	۲۳				۲۱	۱	۱	۱
M	۲۳		۱			۲۲		۲
A	۲۳	۵			۵		۱۳	۳
I	۲۳	۱۱		۱	۴	۱	۶	…
M	۲۳	۶		۱	۶	۹	۱	…
I	۲۳	۱۰	۱	۳	۲		۷	…

 

 

 

نکاتی راجع به روش تحلیل پرسشنامه بر اساس بیشترین فراوانی

۱- اگر برای هر ویژگی دو پاسخ نما داشتیم یعنی دوطبقه دارای بیشترین فراوانی بودند و یا حتی اختلاف بین بیشترین طبقه و طبقه دوم بسیار نزدیک بود، می‌توان نتیجه گرفت که داده‌های ارائه‌شده در سؤال مربوط به این ویژگی کافی نبوده است و برای طبقه‌بندی آن ارائه اطلاعاتی بیشتری به پاسخ‌دهندگان برای تکمیل الزامی می‌باشد.

۲ - اگر تعداد قابل‌توجهی از پاسخ‌های مربوط به یک ویژگی، به گزینه Q اختصاص‌یافته بود، بهتر است در پرسشنامه ‌این سؤال به‌طور موقت از طبقه‌ها خارج شود تا ابهام به وجود آمده در مشتریان اصلاح شود.

۳- اگر تعداد بسیار زیادی از پاسخ‌دهندگان که به یک ویژگی مطرح‌شده در پرسشنامه پاسخ R داده باشند، چنین استنباط می‌شود که تفکرات آن­ها راجع به آن ویژگی مخالف و برعکس طراح سؤال است. برای اصلاح این قبیل تناقضات به دو شکل می‌توانیم عمل کنیم. در حالت اول برای این قبیل پرسش­ها باید جای فرم مطلوب و نامطلوب را عوض کرده و از مشتریان خواسته شود مجدداً به پرسش­ها پاسخ دهند. در حالت دوم بر اساس داده‌هایی که اکنون جمع‌ آوری‌شده‌اند باید جای پرسش­ها و پاسخ‌ها معکوس شود (گریگرودیس و دیگران، ۲۰۰۴).

 

۲- تحلیل و اولویت‌بندی ویژگی‌ها بر اساس قاعده I < A< O < M

مبنای این مدل تحلیل بر اساس روش بیشترین فراوانی شکل‌گرفته است، ولیکن در این روش به دومین و سومین فراوانی حداکثر نیز توجه می‌شود. رویه این روش بدین شکل است که در گام نخست جدولی تهیه می‌کنیم که بیشترین فراوانی اول، دوم و سوم را نشان دهد. سپس با توجه به‌قاعده I < A< O < M ویژگی‌ها و نیازهای مشتری فهرست می‌شوند. در این اولویت‌بندی معیارهایی که بیشترین فراوانی آن­ها M می‌باشد جزء اولین اولویت‌ها قرارگرفته و سایر معیارها نیز با توجه به قانون بالا رتبه‌بندی می‌شوند.

 

جدول ۷-۲ نمونه‌ای از کاربرد روش مذکور را نشان می‌دهد.

 

 

 

 

 

جدول ۷-۲ کاربرد روش تحلیل و اولویت‌بندی ویژگی‌ها بر اساس قاعده I < A< O < M

سومین پاسخ	دومین پاسخ	اولین پاسخ	CR		سومین پاسخ	دومین پاسخ	اولین پاسخ	CR
		M	۲			O	A	۱
	A	M	۴				M	۲
I	M	O	۶			A	O	۳
	A	O	۳			A	M	۴
	O	A	۱		M	O	A	۵
M	O	A	۵		I	M	O	۶

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش چهارم بانکداری الکترونیک

۱۷-۲ بانکداری الکترونیک

رشد و گسترش روزافزون فناوری ارتباطات، انقلابی را در ابعاد مختلف زندگی انسان­ها و عملکرد سازمان‌ها ایجاد کرده است. این فناوری روش‌های کارکرد و نگرش افراد، سازمان‌ها و دولت‌ها را دگرگون ساخته و باعث ایجاد صنایع نوین، مشاغل جدید و خلاقیت در انجام امور شده است. ظهور پدیده‌هایی چون کسب‌وکار الکترونیک، تجارت الکترونیک و بانکداری الکترونیک از نتایج عمده نفوذ و گسترش فناوری اطلاعات در بعد اقتصادی است.

۱-۱۷-۲ تعریف

مولر (۲۰۰۸)، بانکداری الکترونیک را استفاده بانک‌ها از اینترنت برای ارائه خدمات بانکی به مشتریان و استفاده مشتریان از اینترنت برای ساماندهی، کنترل و انجام تراکنش بر روی حساب‌های بانکی خود تعریف می‌کند (مقدسی، ۱۳۸۹). بااین‌حال، برخی از صاحب‌نظران تعریف کلی‌تری ارائه کرده‌اند و استفاده از سایر ابزارها و کانال‌های الکترونیک نظیر تلفن همراه، تلفن و تلویزیون دیجیتال به‌منظور اطلاع‌رسانی، ایجاد ارتباط و انجام تراکنش بانکی را نیز مشمول تعریف بانکداری الکترونیک دانسته‌اند (قلی پور سلیمانی، ۱۳۸۹). مهم‌ترین کانال‌های بانکداری الکترونیک عبارت‌اند از:

• رایانه‌های شخصی
• کیوسک
• شبکه‌های مدیریت یافته
• تلفن ثابت و همراه
• دستگاه‌های خودپرداز
• پایانه‌های فروش

[۱] SERVQUAL

[۲] Basic quality

[۳] Zhang & von dran

[۴] Performanc quality

• روش ساخت، بهره ­برداری، انتقال (O.T)

B.O.T به عنوان یک نوع قرارداد انجام پروژه با تأمین مالی توسط پیمانکار مطرح می­باشد در این شیوه بخش خصوصی تأمین مالی، طراحی، ساخت و بهره ­برداری از پروژه را در مدت تعیین شده به عهده می گیرد و پس از سپری شدن دوره­ مورد توافق، پروژه به کارفرما منتقل می­ شود. در این روش پیمانکار از طریق فروش محصولات یا خدمات ناشی از اجرای پروژه (در زمان بهره ­برداری) بازگشت اصل سرمایه، هزینه­ های جاری به اضافه­ی سود مورد نظر را جبران می­نماید، در مواردی که رغبت کمی نسبت به سرمایه ­گذاری از طریق این روش وجود داشته باشد، کارفرما می ­تواند دریافت مبلغ مورد نظر در طول دوره­ بهره ­برداری را تضمین نماید که در این صورت ریسک سرمایه ­گذاری کاهش و انگیزه برای نوسعه­ی چنین روش­هایی افزایش می­یابد.

از مزایای این روش می­توان به موارد ذیل اشاره نمود:

کاهش مسئولیت و تعهدات کارفرما

تأمین منابع مالی از سوی پیمانکار

انتقال ریسک به پیمانکار

امکان جذب تکنولوژی­های نوین

کاهش اختلافات و دعاوی بین کارفرما و پیمانکار

• روش ساخت، بهره ­برداری، تملک، انتقال (O.O.T)

B.O.T نیز مانند B.O.T یک نوع قرارداد انجام پروژه با تأمین مالی توسط پیمانکار می­باشد. با این تفاوت که کارفرمات (دولت) می­پذیرد که مالکیت طرح در زمان بهره ­برداری در اختیار سرمایه­گذار باشد و پس از دوره­ مورد نظر که معمولاً بلند مدت است مالکیت طرح به دولت منتقل می­گردد. پیمانکار در دوره­ بهره ­برداری، سود سرمایه ­گذاری، استهلاک و هزینه­ های جاری خود را از طریق فروش محصولات یا خدمات ناشی از اجرای پروژه (در زمان بهره ­برداری) جبران می­نماید و در پایان دوره­ بهره ­برداری ضمن توافق، مالکیت طرح به دولت انتقال می­یابد.

• روش ساخت، تملک، بهره ­برداری (O.O)

در روشB.O.O[3] نیز سرمایه ­گذاری، ساخت و بهره ­برداری به عهده­ پیمانکار بوده و مالکیت نیز متعلق به او می­باشد و هیچ الزامی در خصوص انتقال مالکیت به دولت وجود ندارد. پیمانکار (سرمایه­گذار) از طریق جمع­آوری عوارض، فروش خدمات و دیگر موارد، سود سرمایه ­گذاری و هزینه­ های جاری خود را تأمین می­نماید. دولت نیز می ­تواند خرید خدمات یا محصولات تولیدی را تضمین نماید (لطفی،۱۳۸۸).

• مرور مدل­های انتخاب پیمانکار

انتخاب پیمانکار از دشوارترین و مهم­ترین تصمیمات کارفرما در پروژه های عمرانی می­باشد. هر پروژه عمرانی ممکن است با شرایط بد و عدم اطمینان مواجه شود و یک پیمانکار نامناسب احتمال تأخیرات، افزایش هزینه ها، کار و کیفیت پایین تر از استاندارد، مجادلات و حتی ورشکستگی را افزایش می­دهد (هاتوش و اسکیتمور،۱۹۹۷). برای پروژه های ساختمانی پیچیده و با میزان ریسک بالا، رویکرد پایین­ترین قیمت پیشنهادی، گزینه ای سودمند برای مواجهه با مسائل انتخاب پیمانکار نمی ­باشد، زیرا مالک باید ریسک بالای عدم موفقیت را متقبل شود (Marzouk, 2006). در این شرایط رویکردی ترکیبی باید مورد توجه قرار گیرد، این رویکرد عواملی هم­چون قیمت پیشنهادی، عملکرد محتمل و مواردی از این دست را مدنظر قرار می­دهد. در سه دهه اخیر، روش های متفاوت بسیار زیادی به منظور بهبود احتمال و میزان موفقیت در پروژه های عمرانی در زمینه انتخاب پیمانکاران به کار گرفته شده اند.

هالت[۴] (۱۹۶۶) رویکردی برای رتبه بندی پیمانکاران به وسیله تحلیل خوشه­ای[۵] را ارائه کرد (هالت وهمکاران،۱۹۹۴؛ هالت،۱۹۹۷).

دیکمن (۱۹۸۱) تئوری کاربرد پذیری چند خاصیتی را برای یک مورد مطالعاتی در ارزیابی و انتخاب پیمانکار برای قراردادهای Cost Plus به کار برد.

Nguyen (1985) تئوری مجموعه فازی را برای ارزیابی پیمانکاران بر اساس یک سری از پارامتر های تصمیم گیری به کار برد.

جاسلسکیس[۶] و راسل[۷] (۱۹۹۲) رویکردی به انتخاب پیمانکار از نقطه نظر تحلیل ریسک[۸] را بنا نهادند؛ فوتیوس[۹] و سوسن لیو[۱۰] (۱۹۹۲) روشی بر اساس میانگین پیشنهادات در مناقصات رقابتی را مطرح کردند.

پونگ پنگ[۱۱] و لیستون[۱۲] به کاربرد ترکیبی از تابع مطلوبیت و تابع رفاه اجتماعی برای ارزیابی توانایی پیمانکاران در زمان بررسی پیشنهادات اشاره کرده اند. ونگ[۱۳] و همکاران (۲۰۰۱) بکارگیری شیوه تشخیص چند متغیره[۱۴] را به منظور بهبود و توسعه مدلی جهت رده بندی پیمانکاران برای معیارهای ویژه پروژه مورد کاوش قرارداده اند.

مدل تجمیع وزن دهی ابعادی[۱۵] (DWA) به وسیله راسل و اسکیبنوسکی[۱۶] ایجاد و توسعه داده شد. رویکرد دیگری که توسط مهدی[۱۷] و همکاران و تاپکو[۱۸] ارائه شده است از روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) برای انتخاب پیمانکاران بهره گرفته است.

مونایف[۱۹]، AHP را برای انتخاب پیمانکاران بکار گرفته است. این مدل معیارهای ارزیابی مقدماتی پیمانکاران را با قیمت پیشنهادی به عنوان یکی از معیارهای تصمیم به منظور دستیابی به بهترین پیشنهاد مناقصه ترکیب می کند. روشی کمی برای انتخاب پیمانکار، توسط هالت وهمکاران معرفی شده است، که از تحلیل چندشاخصه[۲۰] و تئوری مطلوبیت[۲۱] بهره می­گیرد.

هاتوش و اسکیتمور استفاده از شیوه های نظام مند تحلیل تصمیم چندمعیاره را به منظور انتخاب پیمانکار و ارزیابی پیشنهادات بر مبنای تئوری مطلوبیت پیشنهاد داده اند، که ارزیابی انواع متفاوتی از قابلیت های پیمانکار را میسر می سازد (هاتوش و اسکیتمور، ۱۹۹۸).

آقای الصبحی[۲۲] و همکارانش (۲۰۰۱) در امر تعیین صلاحیت پیمانکاران از AHP استفاده کرده اند برای این منظور توانمندی پیمانکاران با توجه به معیار های تعیین صلاحیت شده توسط مدل ریاضی AHP که بر اصل مقایسات زوجی استوار است با یکدیگر سنجیده می شود و افراد تعیین صلاحیت شده مشخص می شوند.

راسل و اسکیپنیوزکی پنج روش غالب و کاربردی برای پیش ارزیابی پیمانکاران بیان کردند. سنجش ابعادی، پیش ارزیابی دو مرحله ای، استراتژی در ابعاد گسترده، فرمول پیش ارزیابی و قضاوت شخصی.

سونمز و همکاران (۲۰۰۱) پس از آنکه اظهار داشت که در یک گزینش موثر باید پیش ارزیابی را به عنوان بخشی از عمل انتخاب گنجاند یک روش تحقیقاتی ثانویه استاندارد را برای ارزیابی پیمانکاران معرفی کردند.

انجی و اسکیتمور (۱۹۹۹) از طریق انجام پژوهش تجربی گسترده ای که در انگلستان انجام شد، به بررسی واگرایی معیارهای داوری (تصمیم گیری) که توسط سازمان های مشاوره ای مختلف در پیش ارزیابی پیمانکاران انجام می شود پرداختند.

از مهمترین افرادی که در زمینه مدل های انتخاب پیمانکاران فعالیت های زیادی انجام داده است می­توان به آقای جفری راسل[۲۳] اشاره کرد. وی با همکارانش در سال ۱۹۹۰ یک برنامه رایانه ای به نام Qualifier تهیه کرده اند که بر اساس یک مدل خطی از فاکتورهای وزنی معقول تهیه شده توسط کاربر اجرا می گردد و رتبه پیمانکار را محاسبه می کند هم­چنین آقای راسل برنامه Qualifire -2 را که یک مدل بر اساس سیستم های خبره می باشد را تولید کردند تا پیشنهاد دهنده مناسب را انتخاب کنند (روانشادنیا و همکاران،۱۳۸۵).

از ساده ترین روش های انتخاب، روش سافت پارامتر[۲۴] می باشد. در این روش پارامترهایی برای ارزیابی پیمانکار در نظر گرفته شده و به هر پارامتر ارزش مشخصی بر حسب اینکه تا چه اندازه نیازهای کارفرما را تکمیل نمایند، داده می شود. حاصل جمع ارزش پارامترها، پیمانکار برنده را مشخص می کند (محمد و علی. حیدری، ۱۳۸۷).

یکی دیگر از ساده ترین مدل های انتخاب، مدل A +B می باشد این مدل بر اساس ترکیبی از قیمت اقلام قرارداد (A) و هزینه مربوط به زمان مورد نیاز برای تکمیل کار ها به ازای هر روز (B) ابداع شده است پایین ترین مبلغ A+B، پیمانکار برنده را مشخص خواهد کرد (حیدری، ۱۳۸۷).

آقا باقری و همکارانش از تئوری Grey (خاکستری) که توسعه ای از روش MADM فازی است برای رتبه بندی و انتخاب پیمانکاران استفاده کرده اند. این روش برای حالات ناشناخته و عدم قطعیت بسیار مناسب می باشد و مزایای زیادی نسبت به آنالیز ریاضی دارد. تئوری Grey یکی از تئوریهای ریاضی جدید است که مبنای ترکیب مفاهیم تئوری سیستم و تئوری فضا بنا نهاده شده است (آقا باقری و همکاران، ۱۳۸۹).

کرامتی و وکیلی ضمن مرور اجمالی تکنیک ها و معیار های رتبه بندی و انتخاب پیمانکاران، یک تکنیک جدید مبتنی بر تصمیم گیری چند معیاره را تحت عنوان مدل رتبه بندی مادونی پیمانکاران (SIR)[25] معرفی کرده اند. در این مدل با تعیین وزن معیار ها، تشکیل ماتریس بر تری (S) و مادونی (I) و به دست آوردن مقادیر روند برتری و مادونی با بهره گرفتن از تکنیک های SAW و TOPSIS، رتبه بندی پیمانکاران در چندین مرحله صورت گرفته و در نهایت جمع بندی در مورد بهترین گزینه انجام می شود (کرامتی و وکیلی، ۱۳۸۹).

صادقی و همکارانش یک روش یکپارچه فازی جهت ارزیابی و انتخاب پیمانکاران در پروژه های EPC[26] انجام داده اند. در روش آنها مفهوم مختلف فن دلفی، تئوری مجموعه های فازی و تکنیک های تصمیم گیری چند معیاره، جهت کاهش عدم قطعیت و پیچیدگی موجود در مسائل تصمیم گیری و شناسایی معیار های مناسب و رتبه بندی پیمانکاران با یکدیگر تر کیب شده ­اند (صادقی و همکاران، ۱۳۸۸).

آروین وهمکارانش با تأکید بر اهمیت موضوع انتخاب پیمانکار جزء در پروژه های ساختمانی، یک مدل مبتنی بر تکنیک AHP را برای تعیین مناسب پیمانکار جزء ارائه داده­اند (آروین و همکاران، ۱۳۸۷).

عباس نیاوهمکاران (۱۳۸۴) روند انتخاب پیمانکار را به دو بخش پیش صلاحیت و تعیین برنده ی مناقصه تقسیم کردند و یک مدل ریاضی برای تعیین صلاحیت ارائه دادند که با در نظر گرفتن معیارها و زیر معیارهای تصمیم گیری و هم­چنین وزن این معیارها از نظر هیأت برگزار کننده ی مناقصه و ارزش گذاری هر کدام از این معیارها برای مناقصه گران به تعیین صلاحیت پرداخته اند. آنها به بررسی توأم دو روش حذفی و امتیازی پرداخته اند. به طوری که با تعریف دو حد وتویی و آستانه ای یک هم­پوشانی بر روی دو روش حذفی و امتیازی صورت گرفته است و با بهره گرفتن از تکنیک TOPSIS مدلی جدید برای ارزیابی پیش صلاحیت پیمانکاران ارائه داده اند (عباس نیا و همکاران، ۱۳۸۴).

رضوان و همکارانش یک رویکرد فازی بر اساس مفهوم ELECTRE جهت ارزیابی و انتخاب پیمانکاران ارائه کرده اند مزیت این رویکرد در استفاده از متغیر های زبانی برای ارزیابی تقدم ها و اوزان معیار ها می باشد. این تقدم زبانی می تواند به صورت اعداد فازی مثلثی و ذوزنقه ای بیان شود (رضوان و همکاران، ۱۳۸۵).

طاهری و رضوانیان بر اساس روش مجموع ساده وزنی (SAW) از روش های تصمیم گیری چند معیاره، مدلی را برای انتخاب روش برون سپاری بسته های کاری ارائه می نمایند و این مدل را برای انتخاب روش برون سپاری ایستگاه ها در پروژه خط هفت متروی تهران به تصویر کشیده اند (طاهری و رضوانیان، ۱۳۸۷).

رجایی و حضرتی (۱۳۸۷)، نتیجه بررسی­های خود را تحت دو روش تصمیم گیری چند معیاره Fuzzy SAW و Fuzzy TOPSIS برای ارزیابی صلاحیت و انتخاب پیمانکاران ارائه کردند و نتایج آن ها را با یکدیگر مقایسه کردند. آنها بر این عقیده اند که با توجه به اینکه بسیاری از معیارهای ارزیابی صلاحیت پیمانکاران کیفی می باشد بنابراین تئوری فازی به عنوان ابزاری مناسب برای پیش صلاحیت و انتخاب پیمانکاران می تواند مورد استفاده قرار گیرد. آنها در تحقیقشان از دوروش تصمیم گیری چند معیاره Fuzzy Saw و Fuzzy Topsis برای تأیید پیش صلاحیت و انتخاب پیمانکاران استفاده کرده اند. با مقایسه نتایج این دو روش در یافته اند که Fuzzy Saw یک روش محافظه کارانه بوده اما روش Fuzzy Topsis برای تصمیم گیرنده ریسک پذیر بهتر می باشد (رجایی و حضرتی، ۱۳۸۷).

درویش و همکاران (۲۰۰۹) در مقاله‌ای باعنوان «به‌کارگیری تئوری‌ گراف و روش‌های ماتریسی به منظور رتبه‌بندی پیمانکار» نشان داده‌اند که چگونه تئوری گراف و روش‌های ماتریسی به‌عنوان ابزار تحلیلی تصمیم‌گیری برای انتخاب پیمانکار می‌تواند به‌کار گرفته شود، به ‌طوری که مسؤولین پروژه می‌توانند این روش را به‌عنوان سیستم پشتیبانی تصمیم در شناسایی پیمانکار واجد شرایط جهت انعقاد قرارداد به‌کار گیرند.

 

در ‏جدول ۲-۱ مشخصات برخی روش شناسی های فوق در انتخاب پیمانکار تشریح می گردد.

• مشخصات روش شناسی های انتخاب پیمانکار (۱۹۹۸، Holt)

 

ردیف	روش شناسی	کاربرد شناخته شده	درجه ذهنی بودن	ماهیت داده های ورودی	ماهیت خروجی	چشم انداز آتی در رابطه با مسأله
۱	روش های بسپوک	پرکاربرد در صنعت	بسیار ذهنی	توصیفی، دوتایی، زبانی، ذهنی	دوتایی/توصیفی	محدود به علت کمی
۲	تحلیل چند شاخصه	مدل های امتیاز دهی ساده و کاربرد در محیط علمی	ورودی های موثر بر روی ارزیابی ذهنی شاخص ها	فاصله ای و ترتیبی ولی غالباً ذهنی	امتیازات عددی و بر این اساس رتبه بندی میان گزینه ها	محدود به علت کمی بودن
۳	مطلوبیت چند شاخصه	کاربرد دانشگاهی	ورودی، داده های کیفی را به کمی تبدیل می کند	داده های خام غالباً کیفی هستند، مطلوبیت، داده های فاصله ای را به دست می دهد	امتیازات عددی و رتبه بندی میان گزینه ها	خوب در صورتی که منحنی های نشان دهنده مطلوبیت استنتاج شوند
۴	رگرسیون چند گانه	کاربرد دانشگاهی	با دستیابی به داده های فاصله ای، متمایل به ارزیابی ذهنی است	پیشگویانه ی فاصله ای	عددی، بعلاوه ارزش	خوب چشم اندازی برای تحقیق
۵	آنالیز خوشه ای	محدود	هیچ، در صورتی که داده های چند متغیره خام استفاده شود	چند متغیره	عضویت گروه و مشخصات گروهی	عالی، چشم انداز برای تحقیقات آتی
۶	مجموعه های فازی	کاربرد دانشگاهی	قلمرویی برای توسعه نمودارهای مخصوص شاخص ها	توصیفی/کیفی تبدیل شده به فاصله ای	عضویت گروه	خوب، ولی احتمالاً برای پذیرش آسان در صنعت بسیار پیچیده است
۷	تحلیل تفکیک کننده چند متغیره	کاربرد قبلی	کمی	چند متغیره	عضویت گروه /مشخصات گروهی	بیشتر استفاده شده اما احتمال چشم انداز وسیع تری است

 

 

در ‏جدول ۲-۲ برخی از مهم­ترین مدل های مورد استفاده در انتخاب پیمانکار معرفی می­ شود.

• مدل های انتخاب پیمانکار (۲۰۰۶، Anagnostopoulos and Vavatsikos)

 

ردیف	مدل	محققان	سال
۱	وزن دهی تجمعی	راسل و اسکینیوسکی	۱۹۹۰
۲	فرایند تحلیل سلسله مراتبی	الصبحی، الحربی آناگنوستوپولوس و همکاران فونگ و چوی تاپکو	۲۰۰۱ ۲۰۰۴ ۲۰۰۰ ۲۰۰۴
۳	رویکرد بسپوک	هالت	۱۹۹۸
۴	تحلیل خوشه ای	هالت	۱۹۹۶ و ۱۹۹۸
۵	ارزیابی مقدماتی پیمانکار بر مبنای سه دسته معیار	پالانیزواران و کومارازوامی	۲۰۰۱
۶	وزن دهی ابعادی	راسل و اسکینیوسکی سونمز و همکاران	۱۹۹۸ ۲۰۰۲
۷	استراتژی وسیع ابعادی	راسل و اسکینیوسکی سونمز و همکاران	۱۹۹۸ ۲۰۰۲
۸	استدلال مدرکی	سونمز و همکاران	۲۰۰۲
۹	مدل مجموعه های فازی	ان گوین لین و چن	۱۹۸۵ ۲۰۰۴
۱۰	مدل عملکرد عمومی	آلاکرون و مورجس	۲۰۰۲
۱۱	مدل متمرکز بر دانش	راسل و همکاران	۱۹۹۰
۱۲	تحلیل چند شاخصه	هالت و همکاران	۱۹۹۵
۱۳	تئوری مطلوبیت چند شاخصه	هاتوش و اسکیتمور	۱۹۹۸
۱۴	روش رگرسیون چند گانه	هالت	۱۹۹۸
۱۵	تحلیل تفکیک کننده چند متغیره	هالت اسکیتمور و مارسدن	۱۹۹۸ ۱۹۹۸
۱۶	سیستم امتیاز دهی ارزیابی عملکرد (PASS)	کومارازوامی	۱۹۹۶
۱۷	قاعده ارزیابی مقدماتی	راسل و اسکینیوسکی سونمز و همکاران	۱۹۹۸ ۲۰۰۲
۱۸	تحلیل رسیک	جاسلسکیس و راسل	۱۹۹۲
۱۹	ارزیابی کیفیت ساده شده	ریکس	۱۹۹۷
۲۰	قضاوت ذهنی	راسل و اسکینیوسکی سونمز و همکاران	۱۹۹۸ ۲۰۰۲
۲۱	ارزیابی مقدماتی دو مرحله ای	راسل و اسکینیوسکی سونمز و همکاران	۱۹۸۸ ۲۰۰۲

 

در ‏جدول ۲-۳ به بررسی مزایا و معایب مدل­های فوق می­پردازیم.

 

• مقایسه میان مدل های ارزیابی مقدماتی پیمانکاران (Sawalhi et al.,2007 )

 

 

ردیف	نوع مدل	مولف	مزایای مدل	معایب مدل
۱	تجمیع وزن دهی (DWA )	راسل و اسکینیوسکی	کاربرد ساده نیازمند دانش ویژه ای نمی باشد.	-به قضاوت های ذهن تصمیم گیرندگان وابسته است. -امتیازی پایین در یک قسمت می تواند توسط امتیازی بالاتر در قسمتی دیگر جبران شود. ریسک های همپیوند با تناقض اطلاعات پیمانکار را در نظر نمی گیرد. -ریسک های ذاتی ناشی از عقاید متفاوت تصمیم گیرندگان را لحاظ نمی کند. -قابلیت همساز کردن معیار های متفاوت با واحد های نا همسان اندازه گیری را دارا نمی باشد.
۲	سیستم دانش محور (KBS)	راسل و همکاران	به قواعد تصمیم ابتکار شانسی برای استفاده جهت انتظارات بهتر را می دهد.	محدودیت موجود در مدل، طرز عمل تلویحی عدم اطمینان ذاتی دانش ابتکاری می باشد.
۳	تحلیل جند شاخصه (MAA)	هالت و همکاران	-MAA یک مدل امتیاز دهی ساده است -به دلیل سادگی به کررات توسط تصمیم گیرندگان مورد استفاده قرار می گیرد.	-متغیر ورودی که توسط کاربران استفاده می شود غالبا، یک مقدار بسیار ذهنی است. -مدل نمی تواند بررسی های نظام مند را بر پایه قضاوت ها با یکدیگر پیوند دهد. -غیر خطی بودن میان معیار های تصمیم و ویژگیهای پیمانکاران را مد نظر قرار نمی دهد. -عدم قطعیت اطلاعات پیمانکاران در نظر گرفته نمی شود.
۴	ارزیابی مقدماتی با مجموعه های فازی	آن گوین	-با داده های کمی و کیفی سر و کار دارد -با عضویت گروهی کار می کند -به داده های غیر قطعی رسیدگی می کند.	- مشکلات همیشه با فرمول بندی توابع عضویت برای معیار های ارزابی مقدماتی و تعداد پارامتر ها و پیچیدگی چار چوب.
۵	مدل PERT برای ارزیابی مقدماتی	هاتوش و اسکیتمور	-رتبه بندی های چند گانه را با هم پیوند داده و برسی عدم قطعیت در داده های پیمانکاران را میسر می سازد.	- ماهیت ذهنی قضاوت ها بر سطح مقاصد تأثیر گذار است. - این شیوه قابلیت سر و کار داشتن با ارتباطات غیر خطی ذاتی بین شاخص های پیمانکاران و تصمیمات ارزیابی مقدماتی متناظرشان را دارا نمی باشد.
۶	فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)	مونایف، الحاربی، مهدی و تاپکو	-تصمیم گیری گروهی را امکان پذیر می سازد. - قضاوت های ذهنی را به وزن های معنی دار و نسبت هایی بر مبنای تصمیمات پایه انتقال می دهد. -قضاوت های متنوع تصمیم گیرندگان را می توان به وسیله این شیوه که آن قضاوت را به نتیجه ای بیانگر تبدیل می کند، همساز کرد. -با دقت زیاد به ناسازگاری های موجود در قضاوت ها اشاره می کند.	-ماهیت ذهنی اختیار دادن به تصمیم گیرنده در ارتباط با وزن، تصمیم نهایی را تحت تأثیر خواهد داد. –مقیاس به کار رفته واضح نیست. - احتمال وقوع رتبه بندی معکوس وجود د ارد. -مقایسه میان دو معیار به واسطه دو مقیاس متفاوت صورت می گیرد.
۷	مطلوبیت چند شاخصه	هاتوش و اسکیتمور	-ارزیابی انواع متفاوتی از قابلیت های پیمانکاران را امکان پذیر می کند. -داده های غیر قطعی را به کار می برد. -ریسک تصمیم گیرنده را متحد می کند.	-باز یافتن تر جیحات پیمانکاران عمومی از طریق تابع مطلوبیت مشکل می باشد. -به منظور استنتاج تابع مطلوبیت نیاز مند مقررداشتن مقادیر دقیق احتمال می باشد. - فرایند تصمیم گیری زمان بسیار زیادی را نیاز داشته و در صورت زیاد بودن تعداد معیار ها ملالت آور می شود. -نیاز مند وقوف بسیار زیادی بر نظریه احتمالات می باشد. -فاقد توانایی رسیدگی به چندین تصمیم گیرنده به طور همزمان می باشد.
۸	استدلال مورد محور	ان جی	راه حلی کاربردی ساده ای را در زمانی که آگاهی درباره سیستم مخصوص ارزیابی مقدماتی ضعیف می باشد می تواند ارائه کند. -راه حل های به دست آمده از موارد قبلی می توانند برای تطابق با موقعیت فعلی از طریق توابع انطباق تعبیه شده در سیستم، اصلاح و تعدیل شوند.	-مدل نیازمند وارد کردن تعداد زیادی از مورد هادر زمان راه اندازی اولیه می باشد که ممکن است در عمل مشکل باشد - در مورد هایی که هیچ راه حل تقریبی و یا مشابهی برایشان وجود ندارد، سیستم یک راه حل معکوس را ارائه خواهد کرد. -این سیستم یک سیستم تطابق پذیر که توانایی یا گیری و پیش بینی راه حل های جدید را داشته باشد، نیست.
۹	شبکه های عصبی مصنوعی	طاها، خسرو شاهی، لام و همکاران	-روش های داده –رانده خود انطباق که در آنها تعداد معدودی دلایل قبلی در باره مدل های مسائل تحت مطالعه وجود دارد. -نیازی برای معلوم بودن توزیع آماری داده ها وجود ندارد. -سوای از ساختار داخلی شبکه های عصبی، واگرایی داده ها به طور ضمنی محاسبه می شود. -برای تحلیل کردن روابط غیر خطی در میان متغیر های خروجی مناسب است. -نتایج شبکه های عصبی را می توان عمومیت داد. -دارای توانایی انجام هر دوی محاسبات و استنتاج ها برمبنای ترکیبی پیچیده از داده های کمی و کیفی می باشد. - عدم قطعیت و عدم دقت ها به کمترین میزان کاهش می باشد.	- برای مدل شبکه عصبی ارائه توضیحی راجع به اینکه چرا یک پیمانکار داوطلب واجد شرایط و یا فاقد شرایط لازمه بوده، دشوار می باشد. -شبکه عصبی غالباً به علت نشان دادن درجه پایینی از قابلبت درک، مورد انتقاد قرار گرفته است. -مدل شبکه عصبی از دشواریهای در اکتساب زوجهای آموزشی برای پروژه های خصوصی کارفرمایان رنج می برد. -شبکه عصبی به منظور آموزش نیازمند مقادیر زیادی از داد ه های گذشته می باشد.

 

 

• شاخص های انتخاب

در فرایند ارزیابی و انتخاب پیمانکاران مهم­ترین مرحله، تعیین شاخص های انتخاب می باشد. زیرا انتخاب کردن یک نوع تصمیم گیری می باشد و هر تصمیم ­گیری بر مبنای یک سری شاخص انجام می­گیرد.

هاتوش و اسکیتمور (۱۹۹۷) اطلاعاتی را که برای سنجش معیارهای پیش ارزیابی و ارزیابی مناقصه لازم هستند را به پنج دسته اطلاعات مالی، اطلاعات فنی و تکنیکی، اطلاعات مدیریتی و اطلاعات امنیتی تقسیم کردند.

جنینگ و هالت از طریق توزیع پرسشنامه، معیارهای مهم در انتخاب پیمانکاران را جویا شده اند و نه معیار قیمت، تجربه کار مشابه، شهرت پیمانکار، ثبات مالی، روابط کاری قبلی، اتمام به موقع پروژه ها، تجربه پرسنل کلیدی، صلاحیت کارکنان کلیدی و تصور موجود از شرکت پیمانکار را مهمترین عوامل در انتخاب پیمانکار می­دانند (Jennings &Holt,1998 ).

واتس هشت معیار کلیدی را برای ارزیابی پیمانکاران برشمرده است که به ترتیب اولویت عبارتند از:

خبرگی سازمانی، ظرفیت کاری، خبرگی در مدیریت پروژه، عملکرد در پروژه های قبلی، شهرت شرکت، روابط پیمانکار با کارفرما، توانایی فنی، روش انجام کار (کاظمی و زاهدی، ۱۳۸۸).

عباس نیا و همکارانش برای ارزیابی پیش صلاحیت پیمانکاران از ۳۲ معیار استفاده کرده اند که این معیارها را در هشت مجموعه ی تجربه، پایداری مالی، سوابق شرکت، کیفیت، کارهای جاری، منابع، ساختار شرکت و تکنولوژی شرکت، دسته بندی کرده اند (عباس نیا و همکاران،۱۳۸۴).

جلالیان و صبحیه ۳۲ فاکتور موثر بر عملکرد پیمانکاران که در سیستم های ارزیابی مقدماتی کشورهای استرالیا، ایران، آمریکا و کویت مورد استفاده قرار می گیرد را شناسایی کرده اند و پنج فاکتور به اتمام رسانیدن پروژه های قبلی در موعد مقرر، سابقه و تجربه مرتبط با نوع پروژه، تجهیزات و ماشین آلات، حجم و تعداد پروژه های انجام شده و ظرفیت مالی را به عنوان موثرترین معیارها برای ارزیابی عملکرد پیمانکاران معرفی کرده ­اند (جلالیان و صبحیه، ۱۳۸۵).

کرامتی و وکیلی از معیارهایی که آقای وانگ در سال ۲۰۰۰ در تحقیقاتش به آنها اشاره کرده است، ۳۴ معیار را برگزیده اند که در نه حوضه تجربه کارکنان، منابع و موجودی ها، توانایی های اجرایی و مدیریتی، بهداشت و ایمنی، گزارش عملکرد، شهرت پیمانکار، پیشنهادات پیمانکار، ظرفیت کاری، سایر معیارهای ارزیابی دسته بندی کردند (کرامتی و وکیلی، ۱۳۸۹).

بتولی و همکارانش با بررسی ۳۰ مقاله و نظر خبرگان، ۲۹ عامل کلیدی را در انتخاب پیمانکاران صنعت ساختمان شناسایی کرده اند که این معیارها را در چهار دسته کلی منابع پیمانکار، قیمت پیشنهادی، سوابق پیمانکار و قابلیت های مدیریتی پیمانکار ارائه داده اند. ایشان از طریق پرسش نامه و توزیع آن بین شرکت های مشاور رتبه یک، میزان اهمیت این معیارها را نیز مشخص کرده ­اند (بتولی و همکاران، ۱۳۸۹).

آقاباقری وهمکارانش با بهره گرفتن از مصاحبه با خبرگان صنعت ساختمان و از طریق پرسشنامه ۲۸ شاخص موثر بر انتخاب پیمانکاران را مشخص کرده و این شاخص ها را در شش گروه شامل شاخص فنی، شاخص مهارتی - توانایی، شاخص اقتصادی - مالی، شاخص مدیریتی و کادر تخصصی، شاخص تجهیزات، شاخص حسن سابقه و اعتبار تقسیم بندی نمودند (آقاباقری وهمکاران، ۱۳۸۹).

• رویه های ارزیابی و انتخاب پیمانکاران در کشورهای مختلف

یک سری مطالعات اولیه صورت گرفته در کشور هنگ کنگ نشان می دهند که رویکردهای متفاوتی به جهت انتخاب پیمانکاران واجد شرایط در کشورها و سازمانهای مختلف وجود دارند و در این راستا معیارهای بسیار زیادی تدوین شده اند. در ادامه نمونه هایی از رویه های ارزیابی مقدماتی، تعیین صلاحیت و انتخاب پیمانکار در کشورهای هنگ کنگ، استرالیا، ترکیه و انگلیس شرح داده می­شوند.

• ارزیابی مقدماتی پیمانکاران در هنگ کنگ

صنایع ساخت و ساز هنگ کنگ شامل کارفرمایان زیادی در بخش خصوصی می باشد. بار کاری پروژه­ های ساخت و ساز در این کشور بیانگر مشارکت بالای بخش عمومی در این زمینه است.

کارفرمایان دولتی دارای ادارات مختلفی زیر نظر اداره کل کارهای عمومی این کشور هستند که می توان از سازمان های مسکن هنگ کنگ، سازمان حمل و نقل ریلی و سازمان حمل و نقل هوایی در این زمینه نام برد.

رویه انتخاب پیمانکار واجد شرایط توسط اداره کارهای عمومی هنگ کنگ بدین صورت است که تنها پیمانکاران موجود در لیست تأیید صلاحیت، مجاز به شرکت در مناقصه هستند.

لیست های پیمانکاران صلاحیت دار به سه دسته بر حسب ظرفیتشان تقسیم می شوند. در هرگروهی دو سطح وضعیت وجود دارد. سطح اول را سطح آزمایشی و سطح دوم را سطح تأیید می نامند. تأیید پس از آزمایش، با اتمام رضایت بخش کار به همراه سوابق عملکردی خوب میسر خواهد شد. ارتقاء پیمانکاران در هر گروهی بستگی به برآورده شدن نیازهای مالی، توانایی های فنی- مدیریتی و اتمام رضایت بخش قراردادها دارد. لیست های پیمانکاران تأیید شده سالیانه به تفکیک هر گروه، تدوین و بازنگری می شوند.

فرایند انتخاب پیمانکاران واجد شرایط در دو مرحله صورت می گیرد. در مرحله اول آن دسته از پیمانکارانی که آشکارا غیر قابل قبول هستند، از لیست پیمانکاران مورد بررسی حذف می شوند.

در مرحله دوم پیمانکاران منتخب در مرحله اول مورد ارزیابی دقیق­تری قرار می گیرند. معیارهای مرحله اول بر این اساس قرار دارند که آیا پیمانکار مورد نظر نیازهای اولیه ذکر شده در اطلاعیه یا آگهی را برآورده می سازد یا خیر؟ معیارهای مرحله دوم شامل جنبه های تخصصی فرایند بررسی می باشند که عبارتند از: تجربه قراردادهای دولتی هنگ کنگ در پنج سال گذشته؛ تجربه قراردادهای محلی و هم­چنین بین المللی دیگر در پنج سال گذشته؛ تجربه، مقبولیت و سازماندهی مدیران، متخصصین و کارکنان فنی؛ تجربیات مرتبط با انواع یا اندازه ساختمان­ها و غیره یا انواع ساخت و سازهای صورت گرفته در پروژه ها در ۵ سال گذشته؛ در دسترس بودن و جزئیات ماشین آلات تخصصی، تجهیزات، کارگاه ها و غیره؛ جزئیات منابع مالی و…. (Kumaraswamy,1996 )

• تعیین صلاحیت اولیه پیمانکاران در ترکیه

در ترکیه آن دسته پیمانکارانی که نیازهای ضروری قراردادی پروژه ها را برآورده می سازند، می توانند در مناقصات این گونه پروژه ها شرکت نمایند. این نیازمندی ها وابسته به وضعیت مالی پیمانکاران می باشند. اگر آن بخش استفاده نشده اعتبار پولی یا اسنادی پیمانکار بدهی مالیاتی داشته باشد، اجازه شرکت در مناقصه را ندارد. از این رو یک فرایند دو مرحله ای برای انتخاب پیمانکارانی که نیازهای پروژه را برآورده ساخته اند، وجود دارد. این مراحل عبارتند از:

تعیین صلاحیت اولیه پیمانکار

انتخاب پیشنهاد دهنده با پایینترین قیمت از میان متقاضیان واجد شرایط

در مرحله اول معیارهای ارزیابی مقدماتی پیمانکار عبارتند از: توانایی اتمام به موقع پروژه، تخصص سازمانی، در دسترس بودن کارمندان متخصص و با تجربه و در دسترس بودن منابع از قبیل ماشین آلات و تجهیزات. پیمانکارانی که امتیازی کمتر از حد استاندارد کسب نموده اند، در این مرحله حذف می گردند. سپس میانگین امتیازات متقاضیان باقیمانده محاسبه شده و پیمانکارانی که امتیازی بیشتر از ۹۵ درصد میانگین امتیازات را به دست آورده باشند، واجد شرایط برای ورود به مرحله بعدی خواهند شد. اگر تعداد پیمانکاران متقاضی از ۵ شرکت کمتر باشد، تمامی پیمانکاران باقیمانده امتیازی بالاتر یا برابر با امتیاز استاندارد دارند و تمامی آن ها واجد شرایط خواهند شد. در مرحله دوم قیمت های پیشنهادی آنان مورد بررسی قرار می گیرند.

تفاوت های قیمتی برآورد هزینه کارفرمای پروژه و قیمت های پیشنهادی پیمانکاران محاسبه می گردند. پیمانکاری که بیشترین اختلاف را با هزینه برآوردی دارد، برنده مناقصه خواهد شد (به عبارت دیگر پایینترین قیمت پیشنهادی برنده مناقصه خواهد شد) (Topcu,2004).

• رویکردهای انتخاب پیمانکار در انگلیس

بیشتر کارفرمایان در انگلیس از رویکردی انتخابی در انتخاب پیمانکاران واجد شرایط در مناقصاتشان استفاده می نمایند. این رویکرد در کاهش مناقصات بی نتیجه و هزینه های مازاد مفید می باشد. هم­چنین این رویکرد فرصتی را جهت ارزیابی رقابت پذیری و ظرفیت بالقوه پیمانکاران در راستای کسب رضایتمندی کارفرمایان را پیش روی آنان قرار می دهد.  فرم عمومی این فرایند ارزیابی، ارزیابی مقدماتی پیمانکار است که به دنبال شناسایی پیمانکارانی اصلح چه از لحاظ مالی و چه از لحاظ توانایی فنی می باشد. این فرایند دربردارنده اندازه گیری و ارزیابی قابلیت های بالقوه پیمانکاران بر اساس مجموعه های از معیارها است که معیارهای ارزیابی مقدماتی نام دارند (Wong et al. ,2001).

مطالعات انجام گرفته در انگلیس نشان می دهد که بیش از نود درصد کارفرمایان از معیارهای تصمیم گیری خاص خودشان در انتخاب پیمانکار واجد شرایط استفاده می نمایند و هیچ مجموعه استانداردی از معیارها که مورد تایید طرفین قرارداد باشد، وجود ندارد. دو عامل اصلی اثر گذار بر فرایند تدوین معیارهای ارزیابی مقدماتی عبارتند از: اهداف کارفرما و ادراکات تصمیم گیرندگان (Wong,2004 ).

تحقیقات صورت گرفته نشان می دهند که اختلافات معنی داری بین کارفرمایان بخش عمومی و خصوصی از نقطه نظر معیارهای ارزیابی وجود دارد. نحوه قرارداد، توانایی مدیریتی، پیشرفت کار، روابط پیمانکار- کارفرما و پاسخگویی در برابر دستورالعمل­ها، معیارهایی هستند که بیشترین اختلاف نظر رتبه ای بین کارفرمایان بخش عمومی و خصوصی را دارا می­باشند (Singh & Tiong,2006 ).

به طور کلی ده معیار اصلی و مهم در ارزیابی مقدماتی پیمانکاران به ترتیب عبارتند از: عملکرد کلی پیمانکاران، اقدامات فریبکارانه، ثبات مالی، توانایی مدیریتی، ثبات سازمان، رقابت پذیری، پیشرفت کار، استاندارد کیفیت، قراردادهای شکست خورده و روابط با کارفرما.

ده معیار با کمترین میزان اهمیت در تعیین صلاحیت اولیه پیمانکاران عبارتند از: تعداد پیشنهادات قبلی، میزان کار ار جاعی به پیمانکارن فرعی، سوابق فعالیت در کسب و کار، نحوه قرارداد، موقعیت فیزیکی، روش­های تدارکات و خرید، تجارت خاص، سرمایه در گردش، روابط با پیمانکاران فرعی و سطح تکنولوژی. (میر احمد زاده، ۱۳۸۵)

[۱] Build-Operate-Transfer

[۲] Build- Operate- Own- Transfer

[۳] Build- Own- Operate

[۴]  Holt

[۵] Cluster Analysis

[۶] Jaselskis

[۷] Russell

[۸] Risk Analysis

[۹] Photios

[۱۰] Sou-Sen Leu

[۱۱] Pong Peng

[۱۲] Liston

[۱۳] Wong

[۱۴] Multivariate Discernmene Techniqe

[۱۵] Dimentional Weighting Aggregation Model

[۱۶] Skibniewski

[۱۷] Mahdi

[۱۸] Topcu

[۱۹]  Manaif

[۲۰] Multi Attribute Analysis

[۲۱] Utility Theory

[۲۲] Al-Subhi

[۲۳] Jeffrey S.Russell

[۲۴] Parameters Soft

[۲۵] Superiority & Inferiority Ranking

[۲۶] Engineering, Procurement and Construction

[۲۷] Aggregated Weighing

[۲۸] Al- Harbi

[۲۹] Anagnostopoulos

[۳۰] Dimensional Weighting

[۳۱]Dimensional – Wide Strategy

[۳۲] Sonmez

[۳۳] Evidential Reasoning

[۳۴] Lin

[۳۵] Chen

[۳۶] General Performance Model

[۳۷] Alacron

[۳۸] Mourges

[۳۹] Knowledge – Intensive Model

[۴۰] Marsden

[۴۱] Performance Assessment Scoring System

[۴۲] Prequalification Formula

[۴۳] Risk Analysis

[۴۴] Simplified Quality Assessment

[۴۵]  RICS