بینایی ماشین ^[۱]یکی از شاخه­های نوین علوم کامپیوتری است که امروزه با افزایش دوربین های فیلمبرداری دیجیتال ارزان قیمت با کیفیت و بکارگیری این دوربین­ها در سیستم­های حفاظتی، نظارتی و اتوماسیون­ها منجربه افزایش نیاز برای تحلیل­ها وتصمیم­گیری­های خودکار ویدیویی را در پی داشته علاقه­مندی­های زیادی را نسبت به خود ایجاد کرده است که باعث پیشرفت سریع و قابل توجه این شاخه شده است. یکی از اهداف اصلی بینایی ماشین قادر ساختن رایانه به انجام عملکردهای پایه چشم انسان مانند درک حرکت و درک صحنه می باشد. بینایی ماشین با ترکیب روش­های مربوط به پردازش تصویر و ابزارهای یادگیری ماشینی، رایانه را قادر به درک هوشمند معنا و محتوای تصاویر می­ کند.

۲-۳-۱)کلیات سیستم

کلیه سیستم­­های کنترل اتوماتیک اساسا از یک دوربین، یک کامپیوتر مجهز به بورد رابط و یک سیستم نوردهی و حسگر تشکیل می­شوند. چنین سیستمی، ماشین بینایی نامیده می­ شود که در اندازه گیری و بررسی محصولات کشاورزی و مواد غذایی موفق عمل کرده است. ماشین بینایی از لحاظ کارایی در صنعت مواد غذایی، جزو ١٠ صنعت برتر استفاده کننده از این فنآوری است. پیشرفت­های اخیر در سخت افزار و نرم افزار، به لحاظ مطالعات بیشتر و تولید لوازم ارزانتر، به توسعه این سیستم در صنعت مواد غذایی کمک کرده است. صرفه اقتصادی، دایم بودن، سرعت بالا، دقت و غیر مخرب بودن، دلایل مهم رشد در این صنعت می­باشند(بروسنان و سان، ٢٠٠٢ ).

ماشین بینایی علاوه بر بررسی نمونه در نور مرئی، قادر به بررسی در نورهای نامرئی مانند نور NIR،UV  و IR می­باشد. اطلاعات گرفته شده از اجسام در نور نامرئی در تشخیص میزان رسیدگی محصول، کیفیت و نوع محصول بسیار مفید می­باشد. همچنین در تعیین کیفیت و عیوب، ترکیبات و خصوصیات اساسی و تشخیص بیماری پس از برداشت، بسیار مورد استفاده قرار می­گیرد. فناوری ماشین بینایی، بهره وری را افزایش داده، هزینه­ها را کاهش می­دهد و کیفیت بهتر و مطمئن­تری را برای مصرف کننده فراهم می­ کند.(چن و همکاران ٢٠٠٢ ) منظور از کیفیت، مجموعه تمام صفاتی است که در صورت جمع شدن آنها در یک مجموعه، محصولی مورد قبول مصرف کننده تولید می شود. فاکتورهای طراحی آن، وابسته به اندازه و رنگ محصول و نیز ویژگی­های بارز آن بوده با تغییر آن ها، این فاکتورها متفاوت خواهند بود.

یک سیستم ماشین بینایی شامل تمام اجزاء لازم به منظور تهیه ، تعریف دیجیتالی یک تصویر تغییر و اصلاح داده ها و ارائه نمایش داده های تصویری دیجیتالی به دنیای بیرون می باشد چنین سیستمی چنانچه در یک محیط صنعتی بکار گرفته شود ، ممکن است به دلیل اینکه متصل به سایر تجهیزات خط تولید می باشد بسیار پیچیده بنظر می رسد ولی اگر چنانچه با توجه به نقش و وظیفه سیستم بینایی اجزاء اصلی تشکیل دهنده آن بیان شوند ، مشخص خواهد شد که پیچیدگی زیادی در سیستم وجود ندارد. در ادامه جزییات بینایی ماشین را به همراه سایر ویژگی های این فناوری در حوزه پردازش تصویر را تشریح خواهیم کرد.

۲-۳-۲) بینایی ماشین(MV)

بینایی ماشین، روند بکارگیری طیف وسیعی از فن آوری­ها و روش­هایی را در فراهم کردن بازرسی خودکار را بر پایه تصویر برداری، کنترل فرایند و هدایت ربات در کاربردهای صنعتی را شامل می­ شود. در حالیکه دامنه MV گسترده است و در نظر گرفتن یک تعریف جامع برای ان مشگل است، ما در اینجا یک تعریف کلی و عمومی که در باب بینایی ماشین پذیرفته شده است را بیان می­کنیم: بینایی ماشین شامل تجزیه و تحلیل تصاویر در استخراج داده­ ها برای کنترل یک فرایند یا فعالیت.

 ۲-۳-۳) کاربردهای بینایی ماشین

استفاده­های اولیه برای بینایی ماشین، بازرسی اتوماتیک و هدایت ربات است. برنامه ­های کاربردی MVمتداول شامل: تضمین کیفیت، دسته بندی، هدایت ربات، بررسی های عمده و کلی و مقیاس نوری می­باشد.

۲-۳-۴) متدها

روش بینایی ماشین با دو فرایند، تعریف و ایجاد یک راه حل MVحاصل شده است. و به عنوان فرایندی فنی در طول عملیات تعریف و ایجاد راه حل رخ می­دهد. در سال ۲۰۰۶، استاندارد کمی در واسط و تنظیمات مورد استفاده در MV وجود داشت که شامل: واسط­های کاربری و واسط­هایی برای یکپارچه سازی سیستم­های چند جزئی و تبادل خودکار اطلاعات می­باشد. بااین حال اولین قدم در MV، سلسله متوالی از عملیات برای دستیابی به یک تصویر است که به طور معمول با بهره گرفتن از دوربین، لنز و نور بوده است، که برای فراهم کردن تمایز مورد نیاز در پردازش­های بعدی طراحی شده است.

۲-۳-۵) پردازش تصویر و بینایی ماشین

هدف بسیاری از کارهای پردازش تصویر این است که ویژگی­های مشخصی از تصویر را استخراج کند، تا بر­اساس این خصایص، تفسیر و تعبیر­هایی از تصویر پدیدار شود و یا تصمیم ­گیری انجام پذیرد. این گونه عملیات مخصوصاَََ در حوزه بینایی ماشین مکرراََ مورد استفاده قرار می­گیرند. می­توان شکل کلی یک سیستم بینایی ماشین را در سه گروه اصلی تعریف کرد:

استخراج خصایص[۵]، قسمت بندی[۶]، دسته بندی[۷]

۲-۳-۵-۱) استخراج ویژگی

هر کمیت قابل اندازه ­گیری می ­تواند همانند یک ویژگی در نظر گرفته شود، که می تواند عددی و یا سمبولیک و یا ترکیبی از هر دو باشد. معمولا ویژگی­های استخراج شده را به شکل یک بردار[۸] نمایش می­ دهند. نکات مهم در انتخاب ویژگی عبارتند از: قابل محاسبه باشد، سیستم مورد نظر بتواند بر اساس ان ویژگی کار  کند و این که ویژگی باید مسئله را بهتر کند و در واقع خصوصیات مهم داده را شامل شود.

استخراج ویژگی فرایندی است که در آن از اطلاعات اولیه، یکسری خصوصیاتی که برای ارزیابی هدف مورد نیاز می­باشد، استخراج می­ شود. یکی از مهم ترین نکات در انتخاب ویژگی این است که ویژگی انتخاب شده باید تحت عملیات چرخشی[۹] و تغییر مقیاس[۱۰] و جابجایی[۱۱] ثابت باقی بماند.

روش های استخراج ویژگی به چند دسته کلی تقسیم ­بندی می­شوند:

۱-استخراج مشخصه­های مکانی: که شامل مشخصات دامنه­ای و مشخصات مربوط به هیستوگرام می­باشد.

-  مشخصات دامنه­ای: استخراج مشخصات دامنه­ای به­سهولت به­وسیله انتخاب نقاطی که مقدار سطح خاکستری آن­ها در محدوده یا محدوده­های مشخصی قرار دارد، قابل انجام است. این روش به نام Intensity Window Slicing  معروف است.

- مشخصه­های مربوط به هیستوگرام: این مشخصه­ها بر اساس هیستوگرام ناحیه ای از تصویر تعیین می­ شود. در واقع مشخصه­های استخراج شده از هر ناحیه از تصویر در این روش، از هیستوگرام ان ناحیه استخراج می­شوند.

۲- استخراج مشخصه­های تبدیلی: بسیاری از مشخصه­های یک ناحیه در حوزه فرکانس و یا در حالت کلی در حوزه یک تبدیل از آن ناحیه مشخص می­شوند.

۳- آشکارسازی لبه­ها: یکی از مسائل اساسی در تجزیه و تحلیل تصاویر است. لبه ها، مرزهای اشیاء را مشخص می­ کنند و لذا برای قسمت­بندی تصویر بر اساس اشیاء موجود در آن و نیز تشخیص و شناسایی این اشیاء به­کار برده می­شوند. یک نقطه لبه، نقطه­ای است که در آن تغییر سریع در سطوح خاکستری نقاط مجاور مشاهده می شود. بنابراین با به­ کارگیری مکانیزمی برای محاسبه تغییرات سطح خاکستری نقاط در جهات مختلف و تعیین نقاطی که تغییر آن در ­آن­ها ماکسیمم است، می­توانیم نقاط لبه را شناسایی کنیم.

۴- استخراج مرزها: مرز، تشکیل شده از لبه­های به هم پیوسته­ای است که یک شیء را مشخص می­ کند. از مرز برای محاسبه ویژگی­های هندسی شیء نظیر: موقعیت و اندازه ابعاد استفاده می­ شود. مسئله اول در تشخیص مرز، تشخیص اتصال بین نقاط واقع در لبه است. مسئله دوم پیگیری مرز شیء است و مسئله سوم، پیوند دادن بین نقاط مرزی است که بین آن­ها اتصال قطع شده است. به این عمل اصطلاحاََ Edge Linking گویند.

۵- مشخص کردن ناحیه­ها: ساده­ترین روش برای این کار تعیین نقاطی است که در داخل ناحیه قرار دارند. همچنین می­توانیم مرز ناحیه را مشخص کنیم که در این صورت در مقدار حافظه مورد نیاز صرفه­جویی می­ شود. روش دیگر، روش  Run- Lengthcoding است که در این روش تصویر خط به خط پویش می­ شود، با رسیدن به هر قطعه از ناحیه در خط مورد نظر، نقطه شروع و تعداد نقاطی که در ادامه این نقطه و متصل به آن به ناحیه تعلق دارند، ذخیره می­شوند. چهارمین روش استفاده از Quad-Tree برای تعیین نقاط متعلق به یک ناحیه است.

۶-  گشتاورها: می­توان آن­ها را برای هر ناحیه مورد نظر استخراج و مورد استفاده قرار داد.

۷-  استخراج مشخصه­های هندسی: ویژگی­های هندسی ناحیه مورد نظر را بیان می­ کند. برخی از مهم­ترین این مشخصه­ها عبارتند از: محیط، مساحت، مرکز سطح، شعاع­های مینیمم، تعداد گوشه­ها، میزان دایروی بودن، تعداد سوراخ­ها، میزان تقارن و … می باشد.

۸- بافت: بافت عبارت از الگوی ساختاری سطح یک شیء مانند: چوب، ماسه، علفزار و پارچه. عبارت بافت معمولا اشاره دارد به ناحیه­ای که از تکرار یک عنصر بافت[۱۲] تولید می­ شود. یک بافت شامل چندین پیکسل است که مقادیر آن­ها ممکن است متناوب، شبه متناوب و یا تصادفی باشد. بافت­های طبیعی ماهیتاََ تصادفی هستند. در حالیکه بافت­های مصنوعی اغلب متناوب هستند. در کل در تجزیه و تحلیل بافت­ها دو نوع بافت تصادفی و بافت ساختاری را داریم.

استخراج مشخصه­ها بوسیله شبکه ­های عصبی خودگردان: این شبکه ­ها، شبکه­ هایی هستند که در آن­ها یادگیری بدون نظارت صورت می­گیرد و تنظیم وزن­ها با بهره گرفتن از اطلاعات محلی انجام می­ شود. به این معنی که تغییرات در وزن­های متصل به یک سلول، محدود به همسایگی آن سلول می­ شود.

۲-۳-۵-۲)روش­های قسمت­بندی تصویر

۱- Thresholding: این روش در هر جا که اطلاعات دامنه­ای تصویر بطور مؤثر بتواند موضوعات مختلف موجود در آن را بیان کند، مفید واقع می­ شود. با انتخاب ناحیه یا ناحیه­هایی از فضای دامنه نقاط می­توانیم یک یا چند موضوع را از بقیه جدا کنیم. نحوه انتخاب شدت­های روشنایی (دامنه نقاط) مهم­ترین مرحله در این روش می­باشد.

۲- نام گذاری مؤلفه­ ها[۱۳]: اساس کار این روش بر بررسی اتصال پیکسل­ها با پیکسل های مجاور می­باشد. به این صورت که پیکسل­هایی را که به هم متصل هستند به­عنوان یک موجود مستقل در نظر گرفته و نام­گذاری می­ کنند و هنگامی که اتصال به­هم بخورد، یک موجود جدید شناسایی می­ شود، این روش را نام­گذاری پیکسل گویند.

۳- روش­های مبتنی بر مرز: روش­هایی که مرز اشیاء را مشخص می­ کنند، نوعی تقسیم ­بندی روی اجزای تصویر می­توانند انجام دهند. به این صورت که با پیگیری هر مرز می­توان یک شیء را تفکیک کرد و به­عنوان یک قسمت از تصویر در نظر گرفت.

۴- روش­های مبتنی بر ناحیه­ها[۱۴]: ایده اصلی در روش مبتنی بر ناحیه­ها این است که ناحیه­هایی از تصویر را که دارای خصوصیات مشابه می­باشند شناسایی نماییم.

۲-۳-۶-۳) دسته­بندی

روش­های دسته­بندی به دو گروه تقسیم ­بندی می­شوند: روش با حضور ناظر[۱۵] و روش بدون حضور ناظر[۱۶].

۱- با حضور ناظر: روش­های تحت نظارت ممکن است Distribution-Free یا آماری باشند. روش­های Distribution-Free روش­هایی هستند که نیازی به دانستن توابع توزیع احتمال را ندارند. در حالی­که روش­های آماری بر اساس مدل­های احتمالاتی عمل می­ کنند.

۲- بدون حضور ناظر: در این روش سعی می­ شود تا خوشه­بندی یا به عبارت دیگر گروه­بندی طبیعی نقطه­ها، در فضای مشخصه­ها انجام پذیرد. یک خوشه[۱۷]، مجموعه ای از نقاط در فضای مشخصه­هاست که چگالی محلی آن­ها در مقایسه با چگالی نقاط ناحیه احاطه کننده آن، نسبتاََ زیاد باشد. روش خوشه­ای هم برای قسمت­­بندی تصویر وهم برای دسته­بندی اطلاعات خام برای ایجاد کلاس­ها و الگوهای اساسی مناسب می باشد. همچنین خوشه برای فشرده سازی اطلاعات نیز کاربرد دارد.

در اینجا پس از به دست آوردن یک تصویر باید عملیات پردازش روی آن را انجام داد.

[۱] Machine vision

[۲] Image processing

[۳] Machine learning

[۴] Machine Vision

[۵] feature extraction

[۶] segmentation

[۷] classification

[۸] feature vector

[۹] Rotation

[۱۰] Scale

[۱۱] Translation

[۱۲] Texel

[۱۳] Component Labeling

[۱۴] Clustring

[۱۵] Supervised

شمارش پیکسل: شمارش تعدادی از پیکسل­های تیره و روشن(منظور از پیکسل های تیره و روشن، سطوح خاکستری درتصاویر grayscale می­باشد).

آستانه[۱]:یک تصویر که دارای تن­های متفاوت خاکستری است به سادگی به سیاه و سفید تبدیل می­ شود، یا از تفکیک و جداسازی بر پایه یک ارزش مقیاس خاکستری استفاده می­ شود.

تقسیم بندی[۲]: پارتیشن­بندی یک تصویر دیجیتالی در داخل بخش­های متعدد برای ساده­سازی و یا تغییر نمایش یک تصویر به طوری­که در قالبی قابل فهم و آسان جهت آنالیز باشد.

کشف حباب و دستکاری[۳] :بررسی یک تصویر برای اینکه حباب­هایی از پیکسل های تصویر که شاخص نشانه­ های[۴] تصویری هستند را مجزا کند. این حباب­ها اغلب نشان دهنده اهداف نوری برای دستگاه (ماشین)، ضبط رباتیک یا کوتاه کردن چرخه تولید می­باشد.

تشخیص الگو[۵]: شامل تطبیق الگو، پیدا کردن، تطابق و یا شمارش الگوهای خاص می باشد. این امر می ­تواند شامل مکان یک جسم باشد که این جسم ممکن است شامل چرخش و یا جزئی پنهان از شیء دیگر یا تفاوت در سایز آن­ها باشد.

بارکد[۶]: ماتریس داده و خواندن کد ۲D

تشخیص کاراکتر نوری[۷]: خواندن خودکار متن مانند: شماره سریال

اندازه گیری: اندازه گیری ابعاد شیء

تشخیص لبه[۸]: پیدا کردن لبه های شیء

پردازش شبکه ­های عصبی[۹]: وزن­دهی و ایجاد تصمیم ­گیری چند متغیره[۱۰]

فیلتر کردن[۱۱]: به عنوان مثال مورفولوژیکی فیلترینگ[۱۲]

۲-۳-۷) خروجی سیستم­های بینایی ماشین

خروجی معمول که در سیستم­های بینایی ماشین به چشم می­خورد، عبور/شکست تصمیمات است. دیگر خروجی­های رایج عبارتند از: موقعیت جسم و اطلاعات مربوط به جهت­گیری از سیستم هدایت ربات است. علاوه بر این، انواع خروجی­ها عبارتند از:

• داده ­های اندازه ­گیری عددی، اطلاعات خوانده شده از کدها و حروف، نمایش روند یا نتایج، تصاویر ذخیره شده، سیگنال­های کنترل فرایند.
• هدف از بینایی ماشین ایجاد یک مدلی از جهان واقعی از تصاویر می باشد.
• یک سیستم بینایی ماشین، اطلاعات مفیدی درباره یک صحنه از طریق تصویر دو بعدی که در اختیار داریم را بازیابی می­ کند.
• جهان سه بعدی است.
• تصاویر دیجیتالی دو بعدی
• دانش در مورد اشیاء (نواحی)، در یک صحنه و طرح هندسی مورد نیاز است.
• اطلاعاتی که به طور متفاوت بسته به نوع کاربردها بازیابی می­ شود.
• تصاویر ماهواره­ای، پزشکی و غیره.

۲-۳-۸) مراحل بینایی ماشین

در نهایت بایستی گفت که مراحل بینایی ماشین را به صورت خلاصه می­توان این­گونه بر شمرد:

• تبدیل آنالوگ به دیجیتال
• حذف نویز / الگوها بهبود وضوح
• پیدا کردن نواحی در تصویر
• گرفتن سنجش و اندازه­ای از اشیاء و روابط

در نظر گرفتن موارد فوق از طریق توصیف شباهت­هایی از اشیاء شناخته شده (مدل) انجام می­ شود.

۲-۳-۹) سرعت واکنش سیستم بینایی ماشین

زمان مورد نیاز برای تصمیم ­گیری توسط ماشین بینایی بستگی به اندازه ماتریس تصویر یا زمان پردازش لازم در کارت تصویرگیر و نوع دوربین دارد. دوربین­هایی نوع لاچکی که با استاندارد Rs-170 کار می­ کنند تعداد ۳۰ تصویر در ثانیه تولید می­ کنند که این تصاویر بر روی مونیتورهای موجود در بازار قابل نمایش هستند. چنانچه از استاندارد Rs-170 استفاده نشود می­توان تعداد تصاویر در ثانیه را پنج تا ده برابر افزایش داد. دوربین­های حالت جامد می­توانند در زمان بسیار کوتاه معادل (میکرو ثانیه تصویرگیری کنند زمان لازم جهت خواندن سیگنال تصویر از سنسور دوربین بستگی به اندازه ماتریس سنسور سرعت پردازش و پهنای باند سیستم دارد. با بهره گرفتن از تکنیک­های پردازش موازی می­توان زمان پردازش را متناسب با تعداد پردازشگرهای موازی کاهش داد.

زمان واکنش سیستم بینایی انسان در حدود ۶% ثانیه یا ۱۶/۱ ثانیه می­باشد این موضوع توسط این حقیقت تائید می­ شود که وقتی تصاویر، با سرعت ۳۰ عدد در ثانیه یک صحنه متحرک را نشان می­ دهند چشم انسان قادر به تشخیص انقطاع بین تصاویر نیست .

سیستم­های ماشین بینایی مورد استفاده در صنعت که برای کنترل بر چسب روی بطری­ها بکار می­رود می­توانند با سرعتی معادل ۹۰۰ بطری در دقیقه یا در صورت یک بطری در ۷% ثانیه کار کنند. البته می­توان با گرفتن تصاویری که بیش از یک بطری را در بر می­گیرد سرعت کنترل را بیش از این نیز افزایش داد. سرعت چشم انسان برای انجام کار مشابه حداکثر ۶۰ بطری در دقیقه می­باشد که این سرعت در اثر خستگی و شرایط نامساعد محیطی کاهش نیز می­یابد.

بطور خلاصه تصویرگیری توسط ماشین بینایی تقریبا ۱۰ برابر سرعت بینایی انسان می­باشد این نسبت با پیشرفت تکنولوژی در علوم الکترونیک رو به افزایش می باشد در حالی­که سرعت چشم انسان مقدار مشخصی است سرعت انجام فرایند کامل توسط ماشین بینایی در حدود ۱۵ برابر چشم انسان می­باشد.

۲-۳-۱۰) مقایسه بینایی انسان و ماشین بینایی

در ادامه در قالب یک جدول بینایی انسان را با ماشین بینایی مقایسه می­کنیم.

1. جدول ۲-۱ مقایسه بینایی انسان و ماشین بینایی

ماشین	انسان
محدود به تنظیمات اولیه ،نیازمند داده های عددی	بسیار تطبیق پذیر وانعطاف پذیر در مقابل نوع کار و ورود اطلاعات	انعطاف پذیری
قادر به اندازه ­گیری ابعادی می­باشد مثال : طول یک قطعه برحسب تعداد پیکسل	قادر به تخمین نسبتا دقیق موارد توصیفی مثل : تشخیص میوه بد از روی رنگ و شکل آن	توانایی
اندازه ­گیری مقدار هر یک از R,B	بیان توصیفی از رنگ	رنگ
حساس به فرکانس و سطح روشنایی	قابلیت تطبیق­، باشرایط نوری، خواص فیزیکی	حالت

 

ماشین	انسان
حساس به خواص فیزیکی سطح جسم ، قابلیت بیان سطح خاکستری به صورت عددی دقیق و مشخص، براحتی قادر به تشخیص ۲۵۶ سطح خاکستری می­باشد.	سطح اجسام و فاصله تا جسم، محدودیت در توانایی تشخیص مقدار سطوح خاکستری بستگی به بیننده دارد و ممکن است در یک زمان متفاوت از زمان دیگر باشد مقدار سطوح خاکستری قابل تشخیص بین ۷ تا ۱۰ می­باشد.	حساسیت
بسیار بالا که البته بستگی به پردازشگر مورد استفاده و پهنای بانددارد سرعت واکنش در حدود    ثانیه بوده وسرعتهای بالاتر نیز از نظر تکنیکی قابل دسترسی است.	سرعت واکنش کند و حداکثر در حدود ۱۰/۱ثانیه می باشد.	واکنش
صحنه­های دو بعدی براحتی قابل تشخیص می­باشد ودر صحنه­های سه بعدی براحتی مقدور نیست و نیازمند به ۲ دوربین بوده وسرعت نیز کم است .	صحنه­های سه بعدی براحتی قابل درک می باشد.	دو و سه بعدی
اطلاعات اخذ شده بطور خودکار و مداوم وارد بانک اطلاعاتی می­ شود، انتقال ورود و اطلاعات دقیق و کم هزینه می­باشد.	اطلاعات اخذ شده می­بایستی بطور دستی انتقال داده شود هزینه انتقال و ورود اطلاعات زیاد بوده و میزان خطا زیاد می­باشد .	خروج داده­ ها
می ­تواند به هر دو صورت خطی و لگاریتمی دریافت کند . محدوده طیف از طول موج­های پائین پرتو تا طول موج­های بالای مادون قرمز می­باشد .	براساس مقیاس لگاریتمی است و متاثر از رنگ زمینه می­باشد. محدود به طیف قابل رویت از ۳۰۰ تا ۷۰۰میلی میکرون	دریافت داده­ ها   طول موج

 

۲-۳-۱۱) بینایی واتوماسیون کارخانه

وظایف اساسی که می ­تواند توسط سیستم­های ماشین بینایی انجام گیرد شامل سه دسته اصلی است.

• کنترل
• بازرسی
• ورود داده

کنترل در ساده­ترین شکل آن مرتبط با تعیین موقعیت و ایجاد دستورات مناسب می­باشد تا یک مکانیزم را تحریک نموده و یا عمل خاصی صورت گیرد. هدایت نقاله­های هدایت شونده خودکار (AGVS) در عملیات انتقال مواد در یک کارخانه هدایت مشعل جوشکاری در امتداد یک شمایر یا لبه یا انتخاب یک سطح بخصوص برای انجام عملیات رنگ­پاشی توسط ربات، مثل­هایی از بکار­گیری، ماشین­بینایی در کنترل می­باشند. کاربردهای ماشین بینایی در بازرسی مرتبط با تعیین برخی پارامترها می­باشد. ابعاد مکانیکی و همچنین شکل آن، کیفیت سطوح، تعداد سوراخ­ها در یک قطعه، وجود یاعدم وجود یک ویژگی یا یک قطعه در محل خاصی از جمله پارامترهایی هستند که توسط ماشین بینایی ممکن است، بازرسی می­شوند عمل اندازه گیری توسط ماشین بینایی کم و بیش مشابه به­کار‌گیری روش­های سنتی استفاده از قیدها و سنجه­های مخصوص و مقایسه ابعاد می­باشد. سایر عملیات بازرسی به­جز موارد اندازه ­گیری شامل مواردی چون کنترل وجود بر چسب بر روی محصول بررسی رنگ قطعه، وجود مواد خارجی در محصولات غذایی نیز با تکنیک­های خاصی انجام می­گیرد. کار بازرسی ممکن است حتی شامل مشخص نمودن خواص یا ویژگی­هایی الکتریکی یک محصول گردد. با مشاهده خروجی اندازه­گیرهای الکتریکی می­توان صحت عملکرد محصولات الکتریکی را بازرسی نمود. هر چند که در چنین مواردی چنانچه سیستم بینایی کار دیگری به­جز مورد ذکر شده انجام ندهد معمولا روش ساده­تر و مقرون به صرفه­ترین بدین صورت خواهد بود که کار بازرسی فوق توسط یک ریز پردازنده و ابزارهای مربوط انجام گیرد.

اطلاعات مربوط به کیفیت محصول و یا مواد و همچنین تعقیب فرایند تولید را می­توان توسط ماشین بینایی گرفته و در بانک اطلاعاتی سیستم تولید کامپیوتری جامع به­ طور خودکار وارد نمود. این روش ورود اطلاعات بسیار دقیق و قابل اعتماد است که دلیل آن حذف نیروی انسانی از چرخه مزبور می­باشد. علاوه بر این ورود اطلاعات بسیار مقرون به صرفه خواهد بود چرا که اطلاعات بلافاصله پس از بازرسی و به عنوان بخشی از آن جمع­آوری و منتقل می­شوند.

میزان پیچیدگی سیستم­های بینایی متفاوت می­باشد این سیستم­ها ممکن است منحصر به یک سیستم بارکدینگ معمولی که برای مشخص نمودن محصول جهت کنترل موجودی به­کار می­رود تشکیل شده باشد یا ممکن است متشکل از یک سیستم بینایی صنعتی کامل برای اهدافی چون کنترل کیفیت محصول باشد.

 

۲-۴) جمع بندی:

همانطور که بیان شد فناوری RFID یک فناوری رایج و پیشرفته در عرصه شناسایی خودکار اشیاء به شمار می­آید. اما معایبی نیز از جهات مختلف به همراه دارد که این مهم خود باعث شده است تا پژوهشگران به سراغ استفاده از سایر فناوری­های جدید برای شناسایی اشیاء بروند که یکی از این فناوری­های رو به رشد فناوری شناسایی اشیاء از طریق بینایی ماشین است. که در بخش سوم این فصل به صورت کامل در مورد این فناوری، حوزه ­های مختلف مربوط به آن و همچنین انواع روش­های به کارگیری این تکنولوژی و انواع الگوریتم­های موجود در این حوزه بحث شد و بیان شد که پایه و اساس بینایی ماشین همان پردازش تصویر می­باشد و در حقیقت بینایی ماشین از پردازش تصویر برای اعمال تصمیم ­گیری استفاده می­ کند و بینایی ماشین بیشتر جنبه­ های کاربردی و عملیاتی پردازش تصویر را شامل می­ شود.

در فصل آتی الگوریتمی که برای طراحی سیستم خبره مورد نظر در این پژوهش، انتخاب نموده ایم را تشریح کرده و همچنین سیستم خبره مورد نظر که بر پایه این الگوریتم کار می­ کند را نیز به صورت کامل شرح خواهیم داد.

 

[۱] Thresholding

[۲] segmentation

[۳] Blob discovery & manipulation

[۴] Landmarks

[۵] Pattern Recognition

[۶] Barcode

[۷] Optical character recognition

[۸] Edge detection

[۹] Neural net  processing

[۱۰] self-training

وفاداری مشتری به دلیل اثرنهایی آن بر خرید مجدد مشتریان، یکی از مهمترین سازه ها در بازاریابی خدمات است از طرفی هم مشتریان وفاداری که دست به خریدهای مکرر می زنند، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می شوند مشتریان وفادار چون دارای دو خصلت قابل اعتماد بودن و درک وضعیت هستند باعث کارایی بالاتر سازمانها شده و تأثیر مثبتی بر سود شرکت می گذارند و همچنین مدیران سازمانها به  علت شناخت کامل از این مشتریان که از وفاداری حاصل شده اند توانایی پیش بینی مشتریان را دارند و به عکس کارایی و سود دهی سازمانهایی که فاقد یک بستر دائمی مشتری می باشند پایین است. (کاردگر، ۱۳۸۵، ۴۷۴).

در سطوح بالای رقابت، وفاداری مشتریان دارای اهمیت بسیاری است به خصوص در بخش خدمات که دامنۀ وسیعی از  گزینه ها برای انتخاب موجود است و محصولات ابتکاری و جدید به سرعت وارد بازار می شوند. در چنین شرایطی وقتی که مشتری خدمتی که او را راضی میکنند پیدا کند و به استفاده از آن ادامه دهد، کمتر به جستجو برای یافتن گزینه های دیگر می پردازد و پاسخ او به تبلیغات و تهدیدهای رقبا کاهش می یابد ( نوری نفری، ۱۳۸۹، ۳۴) .

۲-۳-۳-دسته بندی مشتریان وفادار

• مشتریان ناچار

هرگونه محصول یا خدمت مورد توجه این گونه مشتریان قرار می گیرد آنها بدلیل یک علامت تجاری را تعقیب می کنند چونکه هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخابهای بسیار کمی دارند یا هزینه انتقال برای آنها بسیار بالاست.

راحت طلبی به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد . یک سری از مشتریان بدین دلیل چنین رفتاری از خود بروز می دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی فروشنده چنین رفتاری را در انها ایجاد می کنند. بنابراین آنها هرگز دیدگاه خاصی نسبت به این علامت تجاری خاص ندارند.

• مشتریان قانع

نگرشی نسبت به علامت تجاری دارند اما رفتار خاصی از خود بروز نمی دهند. بدین معنا که آنها همچنان مشتری شرکت باقی می مانند دل این همبستگی شان را با شرکت با خریدهای بیشتر گسترش می دهند.

• مشتریان متعهد

می توان آنان را راغبان و شیفتگان علامت تجاری خواندو ـآنان هم رفتار هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند انها را می توان از خریدهای متوالی شان و تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیرشان برای علامت تجاری شناسایی کرد. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقباء خود مقاومت مطلوبی نشان می دهند  و بیشترشان از علائم تجاری رقبا متنفرند,۲۰۰۵) Rowley, J).

۲-۳-۴-توسعه وفاداری مشتریان

توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و به دست آوردن سهم هر چه بیشتر از هر مشتری است زیرا شرکتها به درستی دریافته اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه به دست آوردن یک مشتری بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکتها برای حفظ مشتریان خود از روش های مختلفی استفاده می کنند که عبارتند از: ۱- طراحی ارتباط با مشتری ۲- مدیریت ارتباط با مشتری۳- بهینه سازی ارتباط با مشتری ۴- بازاریابی نفر به نفر۵- بازاریابی نگهداری در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است در واقع این بوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان شده و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می شود

(Dennis & Duffy, 2005).

۲-۳-۵-مزایای حاصل از وفاداری مشتریان

صرفه جویی در هزینه ها

مشتریانی که با برند شما آشنا هستند معمولاً می دانند که چگونه با شما معامله کنند و یاری کردن آنها به موارد خاصی مورد نیاز است و در استفاده کردن از منابع شما به صورت کامل عمل می کنند.

توصیه به دیگران

مشتریانی که با برند شما آشنا هستند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند .

شکایت به جای ترک کردن

مشتریان وفادار به جای اینکه به هنگام نارضایتی شرکت را ترک کنند و دیگر از محصولات آن مصرف نکنند برند را متعلق به خود میدانند و از مدیران می خواهند نقایص آن را جبران خواهند کرد.

تغییر کانال

مشتریان وفادار به احتمال زیاد از طریق کانال های جایگزین خریدهای خود را تکرار خواهند کرد.

آگاهی خود به خود از تغییرات: مشتریان وفادار از برند شما طبقه بندی بالایی درذهن خود دارند.

آگاهی بیشتر از دارایی های برند: مشتریان وفادار گرایش به آگهی بیشتر از مزایای کمکی برند شما دارند .  البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری هایشان را به روش های دیگری نیز نشان دهند آنها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند

(  Robert gee et al , 2008) .

۲-۴-رضایت مشتری

رضایت مشتری به عنوان یکی از  عوامل اولیه تعیین تکرار خرید مجددو رفتار خرید مشتریان  در نظر گرفته شده است محققان نقش رضایت مشتری بر انتظارات، عملکرد ادراکی، و رضایتمندی که به عنوان الگوی غالب در اغلب تحقیقات در آمده است تمرکز می کنند. رضایت مشتری عبارت است از احساس خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در مقایسه با انتظارات اوناشی می شود (کاتلر، ۱۳۸۸، ۷۶) در واقع آن قضاوتی است که یک شخص در مورد ویژگیهای یک محصول یا خدمت و یا خود محصول یا خدمت، پس از مصرف یا استفاده از آن انجام می دهد

( ladhari,2007,1088 ). رضایتمندی تابعی از عملکرد ذهنی و انتظارات است ، اگر عملکرد کالا کمتر از انتظارات باشد مشتری ناراضی می شود، اگر عملکرد کالا از انتظارات پیش گیرد مشتری مسرور خواهد شد(کاتلر ، ۱۳۸۸، ۷۶).

۲-۴-۱-روش های اندازه گیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روش را در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته تقسیم کرد:

• روش های عینی

این روشها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتری دارند به طور غیرمستقیم اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روشها کمتر استفاده می شود

• روش های نظری یا مفهومی

در این روشها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود لذا اعتبار بیشتری دارد (کاووسی، ۱۳۸۴).

 

شکل۲-۱ روش های اندازه گیری رضایت مشتری

 

۲-۴-۲ -مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

• مدل کارنو

در اواخر دهۀ ۷۰ دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکادرتوکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را طراحی کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد و بعد بصورت زیر بودند:

• مرحله ای که محصول یا کارعمل می کند.
• مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مدل کانو موارد زیر را نیز در بر دارد:

• • رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.

• این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
• باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
• باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.

مزایای مدل کانو شامل :

• ارتباط بهتر با مشتریان
• فهمیدن و درک مشتری و نیاز آنها
• رضایت نهایی مشتریان
• مدل فورنل

شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود .

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد و پس از سوئد این مدل درآمریکا بسیار مورد توجّه قرار گرفت و محققان اروپایی از این مدل تبعیت کرده و درحال حاضر فقط در شاخص رضایتمندی با یکدیگر متفاوتند عوامل زیادی همانند عوامل موجود در شکل زیر بر رضایت مشتری تأثیر گذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلول مورد توجّه قرار می گیرد.

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۳ ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

 

 

 

• مدل اسکمپر

دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات ، اختراعات و اکتشافات انجام داده و به این نتیجه رسیده که تمام نوآوری ها بر پایه هفت عامل به شرح زیر است:

 

 

 

 

جدول۲-۲ جدول نوآوری ها در مدل اسکمپر

 

 

• مدل سروکوال

این مدل در اوایل دهه ۸۰ میلادی توسط پاراسورامن و همکاران معرفی شد در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود در این مدل ۵ جنبه مختلف کیفیت خدمات را شامل می شود که عبارتند از:

محسوسها: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی است .

قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان

پاسخ دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات

تضمین: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنها در القای اعتماد به درستی خدمات

همدلی: شامل توجّه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می آورد

بهبود: شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات بوجود آمده احتمالی

محدودیت های مدل سروکوال:

انتقادات زیادی به مدل سروکوال شده است و مهمترین آن اینکه این مدل صرفاً جهت اندازه گیری رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکتها به کار می آید و روش مطلوبی برای رضایت سنجی از محصولات نمی باشد. (ملکی و دارابی، ۱۳۸۷)

۲-۵-تعاریف اعتماد

جدول۲-۳ (لطیفی  و کاشانی ،۱۳۸۷(kim,2003,

مؤلف	تعریف
باو پالو ۲۰۰۲	ارزیابی ذهنی یک طرف از اینکه طرف دیگر یک تراکنش خاص را مطابق با اطمینان مورد انتظار وی در یک محیط با مشخصه عدم اطمینان
جفن ۲۰۰۰	اطمینان شخص بر انتظارات مطلوب از آنچه که اشخاص دیگر مبتنی بر معاملات قبلی انجام خواهند داد
استوارت ۱۹۹۹	باورهای فرد درباره میزانی که طرف دیگر در شیوه های شایسته و درستکارانه یا در یک موقعیت قابل پیش بینی رفتار می کند
میر و همکاران ۱۹۹۵	تسلیم یک طرف در برابر اقدام طرف دیگر؛ بر پایه این انتظار که طرف مورد اعتماد اقدامی خاص را که برای طرف اعتمادکننده اهمیت دارد برای او انجام خواهد داد، صرف نظر از توانایی کنترل یا نظارت طرف اعتمادکننده بر طرف معتمد
روتر ۱۹۶۷	اعتماد یعنی باور یک فرد به اینکه گفته ها و قول طرف دیگر، در یک رابطه تجاری، قابل اتکا بوده و اوبه تعهدات خود پایبند خواهد بود

 

۲-۵-۱-دیدگاه های مختلف به اعتماد

هنگامی که قوانین و مقررات در یک محیط اجتماعی کافی نباشد، اعتماد، ضامن است که جانشین مقررات شود و در واقع ضامن نتایج مورد انتظار است و این فرض اسامی اعتماد است

(Geffen &straub,2004) .

دو دیدگاه اصلی در بارۀ اعتماددر مدیریت و بازاریابی است از دیدگاه مدیریت: اعتماد در حیطه سازمانی مورد بررسی قرار می گیرد بعنوان پیش گویی کننده رضایت در سازمان تلقی می شود. اعتماد سازمانی اینگونه تعریف شده است. « باور به اینکه تصمیم گیرندگان، نتایج معتبر و شایسته را با توجّه به علایق افراد و بدون نیاز به مخالفت وی ایجاد خواهند کرد.» نقش دیگری که برای اعتماد در سازمانها شناسایی شده است عبارت است از اینکه اعتماد قادر است هزینه های میان سازمانی و درون سازمانی کاهش دهد.

بازاریابی: در رشته بازاریابی بیشتر تحقیقات در زمینه کانالهای توزیع، روابط خریدار و فروشنده صورت گرفته است و یکی از جنبه های اصلی تحقیقات بر این بود که چگونه می توان روابط بلند مدت در کانالهای توزیع برقرار کرد. در علم بازاریابی توجّه به اعتماد از منظر مدیریت روابط مشتری بوده است  بر تعاملات طرفین دربلند مدت و بر یک فرایند پویا نظر دارد و همچنین در علم بازاریابی بر دو هدف اعتماد که شامل شرکت تولید کننده یا عرضه کننده و نیروهای فروش است تمرکز دارد ( Wang &emurian,2005).

 

 

۲-۵-۲-اعتماد در بخش خدمات

با توجّه به نظر شن در سال( ۲۰۰۳) اعتماد یکی از فاکتورهای بسیار مهم در ایجاد وحفظ روابط بلند مدت با مشتری بشمار می رود و یکی از بخشهای مهم در موفقیت صنایع خدماتی است و از نظر قاسم وعبدالله (۲۰۰۸) وقتی یک مشتری به یک عامل ارائه دهندۀ خدمات  اعتماد و اطمینان کافی داشته باشد آنگاه رضایت و وفاداری وی افزایش خواهد یافت و در صورتی که یک مشتری نتواند بر اساس تجارب خود اعتماد کافی به دست آورد در نتیجه رضایت چندانی از عامل تأمین کننده خدمات ندارد. مورگان و هانت (۱۹۹۴) بیان کردند که اعتماد از سوی مشتری عامل مهمی در ایجاد وفاداری وی بشمار می رود و می تواند باعث کاهش ریسک، در فرایند ارتباط متقابل شود. زیرا مشتریان در صورت وجود اعتماد تمایل دارند که رفتار مشارکتی با عامل ارائه دهنده خدمات ادامه دهند و از نظرلی وسایرین (۲۰۰۶) اعتماد مشتری در صنایع خدماتی این است که آنها بطور مدام از خدمات استفاده کنند و آنها را به سایرین پیشنهاد کنند در واقع اعتماد تأثیر مثبتی بر روی طرز تلقی و یا رفتار مشتریان در صنایع خدماتی دارد  ( yaobin lu et al ,2011).

۲-۶-ارزش مشتری

وقتی مشتری کالایی را از شرکت خریداری می کند انتظار بیشترین ارزش را دارد. و بیشترین ارزش ارائه شده به مشتری به معنی تفاوتی است که بین کل ارزش موردنظر مشتری و کل هزینه هایی پرداخت شده وجود دارد . در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که رسیدن به اهداف سازمانی در گرو برآوردن نیاز و خواسته های بازار هدف و تأمین رضایت مشتریان به نحوه شایسته و مؤثرتر از رقبا و شرکتهایی که فقط به دنبال فروش کوتاه مدت بیشتر و بر رضایت مشتری در بلند مدت از طریق ارائه محصولات با ارزش تمرکز دارند موفق خواهند بود و امروزه سازمانها به دنبال ایجاد روش های جدید و نوآوری در ارائه ارزش به مشتری هستند و ارزش مشتری به عنوان یک مزیت مهم رقابتی به شمار می رود( khanh&Kandampully,2004 ) .ارزش از دیدگاه مشتری یکی از مهمترین مباحث درعلوم اجتماعی عموماً، در ادبیات مدیریت به طور خاص است ارزش از دید مشتری در بازار بوسیله ادراک مشتری از چیزی که پرداخت می کند و آنچه دریافت می کند تعیین می شود در واقع به آنچه که مشتری دریافت می کند اطلاق می شود( Huber et al ,2001,42  ) .ترسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیقشان در زمینه رقابت مدرن به سه حقیقت مهم درارائه ارزش به مشتری اشاره می کنند که عبارتند از:

• ایجاد ارزش
• مدل عملیاتی ارزش
• راهبردهای ارزشمند.

در مورد اول مجموعه عوامل جهت ایجاد ارزش شامل قیمت، کیفیت، عملکرد، امکان انتخاب و سایر تسهیلات اشاره می کند. مورد دوم به ترکیب عواملی مثل سیستم های مدیریتی، ساختار و فرهنگ تجاری

 

که ایجاد ارزش را حمایت می کنند مربوط می شود و مورد سوم شامل سه راه متمایزی است که سازمانها از طریق آنها قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش و ارائه آن به مشتریان هستند و این سه راه عبارتند از:

• سازمانها با محصولات ارزان قیمت
• سازمانها با محصولات منحصر به فرد
• سازمانها با برتری صمیمت با مشتری

انتخاب هر یک از این راهبرد ها یک انتخاب استراتژی رقابتی است که سازمانها را به سمت ارائه ارزش به مشتری سوق می دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۴ ( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳، ۸۲۴).

۲-۶-۱-مدل مؤلفه های ارزش

در بحث ارائه ارزش به مشتری سه مؤلفه اصلی مطرح است شامل:

ناراضی کننده ها

ویژگی و خصوصیات محصول که نبودن آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان به عنوان خنثی عمل می کند.

رضایت بخشها

خصوصیات مورد انتظار مشتری از محصول که موجب رضایتمندی و خرسندی وی می شود

مشعوف کننده ها

خصوصیات محصول که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفتن مشتری و افزایش رضایت وی می شود زیرا که نیاز پنهان وی را بر آورده ساخته است و در واقع وجودشان تأثیر مثبتی بر روی نظر مشتری خواهند داشت.

همانطور در شکل زیر نشان داده شده است در این مدل بین ویژگی های محصول رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی های مطلوب و مؤثر می کند و بیشترین توجّه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او وعرضه کننده کالا و خدمات است ولیکن توجّه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری ازتشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنارگذاشتن یا صرف نظر از مصرف کالا داشته و به مزایا و مضراتی محصول درکنار کسب ارزش توجّه کمی دارد(Salem khalifa , 2004,647).

 

 

 

 

ارزش مطلوب مشتری مشتری

 

 

رضایت بر مبنای هدف

 

رضایت بر مبنای پیامد

 

 

 

 

رضایت بر مبنای ویژگی

 

 

 

Salem khalifa.2004, 655

 

 

شکل۲-۵ رضایت مشتری ناشی ارزش دریافتی

 

 

 

 

 

 

 

۲۹) Ba & Pavlov

۳۰)Gefen

۳۱)Stewart

۳۲)Mayer

۳۳)Rotter

[۶] ) Shen

[۷] )Kassim & Abdullah

[۸] )Morgan & hunt

 

• • • از نظر هیس( ۱۹۹۵ )هزینه های تعویض عبارتند از: هزینه هایی که مرتبط با تغییر از یک ارائه دهنده خدمت به خدمت دهنده ای دیگر هستند وهزینه های تعویض شامل هزینه های مادی وغیرمادی هستند .
    • هزینه های تعویض می توانند تحت عنوان هزینه های واقعی و غیرواقعی شناخته شوند که به هنگام تغییر عوامل تأمین کننده به وجود می آیند این موارد حاکی از آن است که مشتری از یک شرکت می کند در صورت خرید از یک شرکت جدید می تواند هزینه هایی اضافی متحمل شود.

  

  • هزینه های تعویض به نوع مشخصی از رفتارهای بازار ( مثل سفارشات اولیه برای مشتریان جدید) مرتبط است و دارای مفاهیم مهمی، برای ارزیابی رفتار شرکت می باشد به طور کلی هزینه های تعویض حاکی از آن است که اگر یک مشتری از شرکت الف خرید نماید، آنگاه وی تمایل بسیاری دارد که روز بعد از همان شرکت خرید نماید و از نظر آرتور ( ۱۹۸۹) هزینه های تعویض به معنی رویدادهای غیر مهم تاریخی، که دارای اثرات مثبتی برروی نتایج بازار است et al , 2003) McSorley ).

• به نظر بیرلی و همکارانش هزینه های تعویض، هزینه های فنی، مالی، روانی هستند که تعویض برند را برای یک مشتری مشکل یا پرهزینه می کنند که به اجزای زیر خرد می شود:

الف) هزینه های شخصی مشتری که به سنت ها و عادات مشتری و زمان و انرژی لازم برای ارزیابی گزینه ها، مزایای اقتصادی، در سیکلهای اجتماعی و روانی مرتبط با یک تصمیم نادرست و روابط حاکم با تأمین کننده مربوط می شود.

ب) هزینه های مربوط به محصول از جمله هزینه های باز طراحی فرآیندهای تولید یا مصرف، سرمایه گذاری در تجهیزات و هزینه های عقد قرارداد گفته می شود(aydin&ozer,2005).

۲-۹-۱-انواع هزینه های تعویض

• هزینه های قراردادی

برای بسیاری از محصولات، هزینه های قراردادی در زمان تغییر تأمین کننده به وجود می آیند در صورتی که با وجود تأمین کننده فعلی وجود نخواهد داشت.

• هزینه های انطباقی

این گونه هزینه ها، می تواند درهر یک از مواردی بوجود آیند که مشتری، ترکیبی  ازیک محصولی با دوام مثل دوربین و در محصول مکمل آن مثل فیلم دوربین خریداری نماید

• هزینه های یادگیری

سرمایه گذاری هایی که در شرکتها برای یادگیری صورت می گیرد مربوط به این نکته است که چگونه از یک محصول شرکت مثل نرم افزارها، ماشین آلات و ….. استفاده کرد و این هزینه ها در صورت تغییر شرکت به شرکتی جدید چندین برابر می شوند.

• هزینه های پیمانی

از آنجا که هزینه های تعویض، می تواند منجر به افزایش قدرت بازار یک شرکت شود، در نتیجه شرکتها می توانند به صورت مجازی هزینه هایی را ایجاد کنند که مشتری را از تغییر تأمین کننده خود دلسرد نمایند و چنین هزینه هایی شامل برنامه های پرواز، کارتهای اعتباری، تخفیفات و … هستند.

• هزینه های نامعلوم ( احتمالی)

اگر محصولی به صورت یک  کالای تجربی باشد بدین معنی که کیفیت و ماندگاری کالا تنها پس از مصرف، برای مشتری تعیین شود، آنگاه مشتریان میل چندانی برای خرید این چنین کالاهایی نخواهند داشت.

• هزینه های روان شناختی

این هزینه ها، می توانند در مواردی ایجاد شوند که استفاده از یک محصول، بتواند باعث تغییر اولویت های فردی شود به گونه ای که مشتری ترجیح می دهند که از یک کالای معلوم و مشخص، استفاده نماید این امر یک مانع روان شناختی، پیش روی عامل تأمین کننده قرار می دهد. به بیان لپی و کیم هزینه های تعویض، هزینه هایی هستند که در اثر تغییر عوامل و استفاده از عملکرد عامل دیگر تأمین کننده خدمات بوجود می آیند که می توانند براساس مقادیر مالی و جنبه های روانی و زمان و تلاش لازم برای استفاده از خدمات و محصولات جدید ارزیابی می شوند.سه نوع ویژه از این هزینه ها عبارتند از هزینه های تدریجی، مالی و ارتباطی که هزینه های تدریجی مربوط به هزینه هایی است که درارتباط با ریسکهای اقتصادی است و هزینه های مالی شامل هزینه های ضرو زیان در این حیطه می باشند و هزینه های ارتباطی شامل هزینه هایی است که از قطع ارتباط فردی و ارتباط با یک نوع ویژه از کالا بوجود می آید.

هزینه های تعویض در واقع مانع مهمی برای تغییر عوامل خدماتی بشمار می رود زیرا باعث کاهش حساسیت مشتری به هزینه می شود و نقش مهمی در گسترش وفاداری مشتریان دارند.

۲-۱۰-روابط مستمر

این نوع معیار مربوط به یک الگوی مصرف ثابت است. به بیان اسائل (۱۹۹۸) مشتریان به دلیل عادت، یک کالا را خریداری می کند بدون آنکه هیچ گونه نیازی به صرف انرژی یا زمان برای تفکر در طی فرایند تصمیم گیری داشته باشند و این امر به این دلیل است که وی به هنگام مواجه با کالاهای جدید احساس راحتی چندانی نخواهد داشت و با خرید مجدد یک برند مشابه از کالا می تواند در زمان و انرژی خود صرفه جویی کند و در این هنگام احتمال بروز ریسک کاهش می یابد.

به گفته ی هرایگ وید۱۹۹۹ روابط مستمر  و پایدار  مشتری روابطی است که تحت فاکتورهای کلیدی روی داده و منعکس کننده فرایند غیرآگاهانه می باشد روابط ثابت و پایدار یک فاکتور عادتی است که در برگیرنده مفاهیم غیرعاطفی و نشات گرفته از آسایش افراد مصرف کننده می باشد در واقع  فرد مصرف کننده یا در جستجوی استفاده از یک کالا بوده و یا از خرید و استفاده آن کالا خودداری می کند. بنابراین تحت عنوان مصرف کننده درونی یا فرد بازدارنده در نظر گرفته می شوند و چنین مشتریانی افرادی تنبل و غیرفعالند که الگوی مصرف ثابتی دارند با توجه به تحقیقات ارائه شده در مبحث بازاریابی در حوزه پایداری و ثبات مشتریان محققان به این نتیجه رسیدند که چنین مشتریانی در برابر تغییرات اندک در خصوص کیفیت خدمات ارائه شده بی تفاوت خواهند بود.

به گفته ی لیمایان و هیرت (۲۰۰۳) این معیار روابط مستمر مربوط به ماهیت انسان است هنگامی که یک مشتری از یک محصول ویژه استفاده می کند آنگاه وی هیچ گونه انگیزه ای برای انتخاب سایر محصولات نخواهد داشت به عبارت دیگر یک محرک رفتاری ویژه ای است که بر اساس آن فرد رفتار حاضر خود را همچنان ادامه می دهد ومشتری در صورت  عدم رضایت از یک محصول از یک محصول دیگر استفاده می کند کاراسکو و همکاران( ۲۰۰۵ )با بهره گرفتن از جمع آوری داده ها از طریق پانل مشاهده کردند که رفتار مصرف مشتریان استمرار دارد و این رفتارهای مستمر در مشتریان در صنایع غذایی و خدماتی مشاهده شده است و با توجّه به تحقیقات صورت گرفته از گراملر( ۱۹۹۵) و جفان( ۲۰۰۳ )و کاراسکو( ۲۰۰۵) این محققان ۵ آیتم کلی که در صنایع غذایی در خصوص روابط مستمر مشتریان ارزیابی کردند  که شامل: دیدن روابط مستمر، آشنایی با آن، نشان دادن احساسات درونی، تمایل برای انتخاب مجدد کالا و لذت بردن از مصرف کالاها در یک فروشگاه اندرسون در سال (۲۰۰۳) اثر روابط پایدار و مستمر مشتریان را بر روی رضایت وفاداریشان مطالعه کرد و نتایج نشان داد که هنگامی که مشتریان روابط ثابت و مستمر بالایی در خرید یک کالا داشته باشد و اثر رضایت بر روی وفاداری افزایش می یابد( chang et al ,2011 ).

 

۲-۱۱-سهولت در خرید

همواره مولفه زمان، می تواند به عنوان یک منبع محدود و دقیقی در نظر گرفته شود و زمانی که از سوی مشتریان به هنگام خرید سپری می شود به عنوان یک سرمایه گذاری و یا هزینه، نقش بسیار مهمی در درک مشتریان از وجود سهولت درخرید آنها ایفا می کند ودر صورت انتظار و اتلاف زمان از سوی مشتریان می تواند ضرر و زیانهای روانی به همراه داشته باشد و در ارزیابی مشتریان ازمیزان سهولت درخرید آنها نقش بسیار مهمی دارد.در واقع انتظار دارای اثرات مهمی بر روی رضایت مشتریان می باشد براون به این نکته اشاره کرد که صرفه جویی در زمان و انرژی دو جنبه بسیار مهمند و افراد در فرایند خرید خواهان صرف جویی در مصرف انرژی و صرف انرژی زیاد در فرایند خرید می تواند باعث واکنش های منفی از سوی مشتریان می شود و زمان انتظار نیز در فرایند خرید میزان هزینه هایی  است که برروی میزان سهولت درخرید آنها اثر گذار است و می تواند موجب کاهش رضایت مشتریان شود. به اعتقاد برلی (۲۰۰۲)پنج بعد کلی از سهولت درخصوص خدمات ارائه شده شامل:۱- سطح دستیابی۲- قرارداد۳- تصمیم۵- مزایا ۶- سهولت و راحتی پس از خریدLai &Chang ,2011)..  (اما به هنگام گسترش تکنولوژی های ارتباطی و با توجّه به اینکه درعصر اطلاعات هستیم و مشتریان دارای زمان اندکی هستند بنابراین سهولت درخرید به معنای آگاهی از زمان و انرژی مشتریان برای خرید و دستیابی به خدمات است و از نظر براون سهولت درخرید مفهمومی چند بعدی است که عبارتند از: سهولت زمانی، مکانی، دستیابی به سهولت، کاربرد و پیاده سازی آن ولی به اعتقاد بری مفهوم سهولت درخرید به صورت سهولت در تصمیم گیری، دستیابی به اهداف به معاملات تجاری به کسب سود و مزایای حاصل از آن برشمرده است و به صورت کلی این مفهوم تأثیر زیادی برسطح رضایت مشتریان از خدمات دارد.

(  chang et al ,2011).

۲-۱۲-تکرار مصرف

به بیان گرافی و سونمر(۱۹۹۸)، تکرار مصرف در گذشته، بهترین راه برای پیش بینی رفتار مشتری درآینده است. افراد، می توانند براین اساس، علایق و منافع خود را در گرو رفتارهای گذشته قرار دهند و این رفتارها را درآینده ادامه دهند در واقع تکرارمصرف در گذشته باعث ارزیابی رفتار مشتریان میشود و می توان قصد مشتری ازخرید را درک کرد و هر چه میزان ارتباط و تعامل مشتریان با ارائه دهندگان خدمات بیشتر باشد رضایت مشتریان بیشتر خواهد بود زیرا به اعتقاد وود(۱۹۹۸)  وقتی افراد، از رفتارهای خرید قبلشان مزایای زیادی بدست آورند بنابراین معیارهای ارتباطی ایجاد می شود که منجر به تداوم خرید وی می شود بنابراین هر چه تکرار مصرف مشتریان بیشتر باشد رضایت آنها افزایش خواهد یافتchang et al ,2011) ).

۲-۱۳-قطعیت

اطمینان و قطعیت به گفته ی پتروسیل و سایرین (۲۰۰۷) از عمده ترین مباحث در علوم اجتماعی بوده است بنابر تعریف کرانسیک قطعیت عبارت است از اینکه فرد، دیدگاهش در خصوص یک کالا کاملا درست بوده و نظر احتمالی نداشته باشد (Tuu & olsen , 2012).

بنابر تعریف اولسن قطعیت به میزان اعتماد فرد به یک نگرش گفته می شود و ارزیابی کننده این است که مشتری چه عقیده و نظری درباره یک کالا دارد در تعریف دیگر قطعیت را سطح اعتماد مشتری در خصوص ارزیابی رضایتش با توجّه به انواع محصولات تعریف کرده اند. و به نظر محققان مشتریانی که قطعیت و اعتماد بیشتری دارند در انتخاب محصول قویتر عمل می کند و رابطه رفتار خریدش – نگرشش ( رضایتش) مستحکمتر خواهد بود بنابراین رفتار این مشتریان در آینده ادامه خواهد داشت و این امر موجب می شود که تأثیر رضایت آنها برروی وفاداریشان افزایش بابد

ho huy tuu et al, 2011) ).

۲-۱۴-ادارک مشتری از کیفیت خدمات

به اعتقاد جیانگ و وانگ کیفیت خدمات ادراکی مبنایی برای قضاوت مشتریان است به عنوان ارزیابی عملکرد خدماتی در نظر گرفته می شود و این ارزیابی ها براساس ویژگی خدمات صورت می گیرد. براساس نتایج به دست آمده محققان کیفیت خدمات ادراکی را تمایز میان نقطه نظرات مشتریان و ادراک و انتظارات آنها می دانند در واقع کیفیت خدمات ادراک شده، همان تجربه واقعی خدمات مورد انتظار مشتری است و همچنین می تواند اثرات مستقیم و مثبتی بروی سطح رضایت مشتریان داشته باشد به اعتقاد هرناد، سطح انتظارات افراد دارای دوبخش است یکی مربوط به پیش بینی رضایت مشتریان و بخش دیگر نقش انتظارات آنها به عنوان منبع رقابتی است به هنگام بحث در خصوص انتظارات مشتریان، آنها چنین فکر می کنند که این انتظار دارای اثرات مثبتی برروی رضایتشان است بنابراین مفهوم انتظارات درست در برابر نتایج اجرایی قرار می گیرد در صورتی که این نتایج از سطح انتظارات افراد فراتر رود آنها مشتریان راضی و در غیر این صورت ناراضی خواهند بود. در واقع شکاف میان انتظارات و کیفیت خدمات ادراک شده را وابسته به سطح رضایت / عدم رضایت مشتریان است بنابراین تولید کنندگانی که خواهان افزایش کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان هستند باید دست به کاهش شکاف میان کیفیت خدمات و سطح انتظارات مشتریان زده و به اعتقاد این محقق کیفیت خدمات ادراک شده  برابر با تفاوت بین درک خدمات و انتظار از خدمات

( Malik,2012 ).

۲-۱۴-۱خدمت

فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت ها که کم و بیش اما نه ضرورتاً دارای ماهیت غیرملموس بوده و میان مشتریان و ارائه کنندگان خدمت یا سرویس های خدماتی برای رفع مشکل مشتریان روی می دهد(Gronroos,1991).

۲-۱۴-۲-کیفیت خدمات

گرونروز (۱۹۸۴) کیفیت خدمات را به عنوان یک ملاحظه  داوری از یک فرایند ارزشی که مشتریان مقایسه می کنند انتظاراتشان را با خدماتی که آنها درک کرده اند از چیزهایی که انها دریافت کرده اند نتیجه می دهد . گرونروز همچنین پیشنهاد داده که کیفیت خدمات افتتاح می کند که می تواند دو بخشی باشد : کیفیت اجرائی (چه چیزی انجام شذ ه) و کیفیت کارکردی (چگونه ان انجام شده ) گرونروز (۱۹۹۰) نوشته که کیفیت محصولات مطابق بود با پیوند به خصوصیات کالاها به عبارت دیگر کروزبی (۱۹۷۹) تعریف کرده کیفیت کالاها را به عنوان “تطبیق برای نیاز ” جرن (۱۹۸۰) کیفیت خدمات را به عنوان قابلیت برای استفاده تعریف کرده است .یکی از فاکتورهای مهم کیفیت خدمات درک مشتریان است از خدمات دریافت شده .

به طور کلی خدمات فعالیتی است نامحسوس و لمس نشدنی که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد مثل اجاره اتاق هتل , سپردن پول در بانک , مسافرت هواپیما , آریش مو و تعمیراتومبیل و …

سازمان ها بایستی سعی در اجرای روشی عمل گر ا برای ارائه خدمات با کیفیت را   داشته باشند . این روش عملی دربرگیرنده مفاهیم زیر است :

مردم یاد بگیرند بهترین محل کار را درمورد کار .

مردم یادبگیرند بهترین انجام کارهای واقعی را .

مردم یادبگیرند بهترین را ازدیگران درشرایط مشابه .

خدمات در مقابل تولیدات :

در اینجا شرح می دهیم برخی از تفاوت های مهم بین تولیدات در مقابل خدمات که ممکن است باعث این تفاوت های بشود .

محسوس در مقابل غیر محسوس :

تولیدات به خوبی قابل مشاهده و مشخص هستند و درزمان ارزیابی کردن توسط مشتریان در ز مان قابل مشاهده هستند . تولیدات اغلب فرصت را برای دیدن , با دست حس کردن , احساس کردن , مقایسه کردن و اندازه گیری کردن فراهم می اورند در حالی که خدمات این فرصت را بدست نمی اورند .

تعریف پذیر قابل مشاهده در مقابل ادراک وابسته :

تولیدات اجازه می دهند به موقع خود دیده بشوند و تولیدات اغلب اجازه مشاهده مستقیم را می دهند و مقایسه می شوند درحالی که خدمات مستلزم این است که مشتریان در ابتدا ان را درک کنند و سپس شتابان ارزش ان را درک کنند .

زمان وابسته یا زمان سپرده شدن رویداد :

برخی خدمات وابستگی زمانی آنها  را به وجود می اورد و این انعطاف پذیری انها را مانع می شود به عنوان مثال خدمات یک رویداد سپری شده را ارائه می کنند . برای مثال مسافرت هوائی یک خدمات است . مسافرت با یک پرواز مخصوص با یک هواپیمای مسافربری ویژه یک رویداد منقضی شده است و برای مشتریان امکان حفظ زمان و انتخاب و دریافت کردن یک خدمت متناوب وجود ندارد .

قابل برگشت در مقابل غیر قابل برگشت :

یک مشتری اغلب می تواند تولیدات معیوب و دچار نقص را برگرداند و یا ان را تبدیل کند در حالی که خیلی ازخدمات یک بازپردخت کامل را مهیا نمی کند .

نیاز مطابقت عدم اطمینان :

یکی از مشخصه ای تولیدات قابل مشاهده بودن انهاست . حتی گاهی اوقات قابل ازمایش هستند اما مشخصه خدمات بیشتر عدم قطعیت است .این اختلاف موجب می شود اختلاف رویارویی بین نیازهای درک شده و خدمات برای بزرگتر شدن از اختلاف نیازهای دریافت شده از رویارویی به وجود بیاد.

تولیدات داخلی شخصی در مقابل میان فردی :

برای تولیدات عوامل زیادی بر سنجش مشتریان از تولیدات نسبی تاثیر می گذارد .در مقایسه ادراک و انتظار خدمات اغلب نتیجه اثر متقال با مردم باندازه خود خدمات می باشد .

بنابراین عوامل انسانی می تواند اثر بزرگی برروی درک یک خدمت و کیفیت خدمات داشته باشد . برای مثال مقایسه خرید یک جاروبرقی برای متعاهد نمودن برای تمیز کردن یک فرش . مشتریان زیادی ممکن است ارزیابی کنند ان را باجارو و برروی این مطلب که چگونه فرش را تمیز می کند ؟ همین مشتریان ممکن است وانمود کنند که ارزیابی کنند خدمات تمیز کردن فرش را با هردو نمود از فرش و حالت از متخصص فنی .

غیر شخصی درمقابل شخصی :

مشتریان خیلی اوقات خدمات رابه عنوان بیشتر شخصی در مقابل تولیدات  می بینند  .این جنبه شخصی می تواند حتی برای خدماتی که در اصل شخصی نیستند وجود داشته باشد . یک مشتری ممکن است خدمات اتومبیلش را  درک کند (بالانس کردن لاستیک ) به عنوان بیشتر شخصی از خرید یک محصول (لاستیک) این شخص ممکن است یک خطا در کیفیت یک محصول به عنوان کمتر شخصی از یک خطای درک شده در تحویل کیفیت خدمات را درک کند .

روحی در مقابل عوامل سوداگرایانه :

برای خدمات بزرگترین نسبت برای اصل ارزش درک شده از عوامل فیزیکی مقایسه شده با شرکت های سودمندگرایانه برای ارزش درک شده است .

به عنوان مثال : ” پرواز ما به شرایط اب و هوا  تاخیر افتاده بود . عوامل محل سوارشدن مسافرین در هواپیما در فرودگاه در باره توضیح دادن موارد انقدر خوب بود . او ان قدر صبور در کارش با تعدادی بی حوصله , حتی مسافران گستاخ بود” .دراین مورد عوامل روحی می تواند منفعت از دست رفته را زمانی که هواپیما تاخیر دارد بپوشاند (Wong ,2002 &  sohal).

۲-۱۴-۲-۱-ابعاد و عوامل کیفیت خدمات

کیفیت خدمات شامل پنج بعد توضیح داده شده زیر می باشد :

• قابلیت اعتماد : این بعدتوانائی اجرا کردن قابل اعتماد و بدرستی خدمات اشاره می کند
• پاسخ دهی : این بعد به رضایت مساعدت کردن با مشتریان و تهیه کردن خدمات سریع اشاره می کند .
• محسوس : این بعد به تجهیزات فیزیکی و ظاهر کارکنان اشاره می کند.
• تضمین (تعهد) : این بعد به دانش , تواضع و توانائی کارکنان برای رساندن اعتماد وصمیمیت اشاره می کند.
• یکدلی : این بعد به سطحی از مبادلات و توجه شخصی برای عرضه کردن به مشتریان اشاره می کند .توسعه خدمات به یک مفهوم مشخص خوب از کیفیت نیازدارد . برای مثال عوامل کیفیت یک شرکت , یک شماری از مطالعات را ترسیم کرده اند که بیش از عوامل قابل توجهی است که مشتریان را برای ترکیب یک نظر از کیفیت خدمات قارد سازد.

یک عامل کیفیت که مطالعات بی شماری انر ا با اهمیت شمرده اند قابلیت اطمینان خدمات است . توانسن و جیبهرت گفته اند ” کیفیت در واقعیت ” و ” کیفیت در اگاهی ” .

کیفیت در واقعیت به معنی خصوصیات محرز است که دیده می شوند و کیفیت در اگاهی یا درک به عبارت دیگر به معنی این است که مشتری احساس می کند که او کیفیتی را که او انتظار داشته دریافت کرده است . بالنتیجه برای دست یافتن کیفیت در واقعیت اگر کیفیت دردرک به انجام نرسیده باشد کافی نیست .

۲-۱۴-۲-۲-اندازه گیری کیفیت خدمات

مشکل های مربوط به کیفیت خدمات به سمت سه شاخه اصلی می باشد .

استفاده مختلف از نشانه

اندازه گیری بی ثبات

برداشت های متفاوت از انتظار

کیفیت خدمات شکاف بین ان چیزی است که مشتریان انتظار دارند و چیزی که عملکرد انها دردرک واقعی می باشد . کیفیت خدمات با تفاضل نمره انتظار ازنمرات عملکرد درک شده محاسبه شده است

گاروین (۱۹۸۳) خدمات را توسط شمارش مشمولیت قصور ” داخلی ” ( این مشاهده قبل از اینکه محصول از کارخانه خارج بشود صورت می گیرد ) و قصور ” خارجی ” (این مشاهده درحوزه ای بعد از اینکه یک واحد گماشته شده صورت می گیرد ).این نوشته ها در اخر سال ۱۹۷۰ و در سال ۱۹۸۰ یک مفهوم روشنی از کیفیت خدمات و اندازه گیری ان را میسر ساخت .این کوشش ها نشان می دهند اندازه گیری کیفیت خدمات یک مسیر اهسته و متمرکز شده به سمت یک مرحله با تاخیر زیاد می باشد که به علت اینکه ۴ ویژگی خدمات برای تعریف کردن واندازه گیری کردن سخت هستند و این ۴ ویژگی شامل :

۱)لمس ناپذیری۲) ناهنجاری۳) تجزیه ناپذیری۴) نابود شدنی

بنابراین بیشتر اوقات روش استفاده شده برای اندازه گیری کیفیت خدمات ,مقایسه کردن انتظارات مشتری است قبل از رویارویی با خدمات و  درک کردن انها از خدمت واقعی دریافت شده است .

(hollislan,2001 &victor ).

۵۰ )transaction costs

 

[۲] )learning costs

[۳] )contractual costs

[۴] )uncertainty costs

[۵] )psychological costs

[۶] )berry

[۷] ( graefe &sonmez

[۸] (wood