چکیده

پژوهش حاضر به بحث پیرامون تأثیرات ناشی از جهانی شدن بر صنعت تولید ماشین آلات راهسازی کشور می پردازد. فرضیه های مطرح شده در این پژوهش، توسط آزمون PLS مورد تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصله بیانگر این است که عضویت به سازمان تجارت جهانی بر منابع داخلی صنعت، موقعیت در بازارهای جهانی و توان خلاقیت و نوآوری صنعت تولید ماشین آلات راهسازی اثر خواهد داشت و در نهایت به این نتیجه می رسیم که توان رقابت پذیری صنعت تولید ماشین آلات راهسازی از عضویت کشور به سازمان تجارت جهانی اثر می پذیرد. مهمترین راهکارها برای بهبود وضعیت فعلی این صنعت در روند الحاق به WTO عبارتند از: افزایش تحقیقات بازاریابی، شرکت در نمایشگاه های بین المللی، تولید محصول مطابق با سلایق و نیازهای مشتریان جهانی، سرمایه گذاری مشترک داخلی و خارجی، آشنا کردن تجار با فنون نوین بازاریابی بین المللی، صادرات و تجارت الکترونیک جهت حفظ و گسترش سهم بازار.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول- کلیات طرح

1-1) مقدمه 2

1-2) بیان مساله تحقیق 3

1-4) اهداف تحقیق 5

1-5) چهارچوب نظری 6

نمودار1-1- مدل اندازه گیری رقابت پذیری 6

1-6) مدل تحقیق: 6

نمودار1-2- مدل مفهومی تحقیق 7

1-7) فرضیات یا سوالات تحقیق: 7

1-8) روش تحقیق 8

1-9) جامعه تحقیق 8

1-9-1) قلمرو مکانی 8

1-9-2) قلمرو زمانی 9

1-9-3) قلمرو موضوعی 9

1-10) جامعه آماری 9

1-11) روش و ابزار جمع آوری اطلاعات 9

1-12) روش تجزیه وتحلیل 9

1-13) تعاریف اصطلاحات و متغیرهای تحقیق 10

1-13-1)گات 10

1-13-2) سازمان تجارت جهانی 10

1-13-3) رقابت پذیری 10

1-13-4) منابع داخلی 11

1-13-5) موقعیت در بازار 11

1-13-6) توان خلاقیت 11

فصل دوم-مطالعات نظری

گفتار اول- ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺭﻗﺎﺑﺖﭘﺬﻳﺮﻱ

2-1-1) مقدمه 13

2-1-2) ﺭﻭﻳﻜﺮﺩﻫﺎﻱ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺭﻗﺎﺑﺖﭘﺬﻳﺮﻱ 15

2-1-2-1) دیدگاه مبتنی بر منابع 17

2-1-2-1-1) سرمایه سازمانی 18

2-1-2-1-2) سرمایه انسانی 20

2-1-2-1-3) سرمایه مالی 20

2-1-2-2) دیدگاه موقعیت در بازار 21

2-1-2-2-1) سرمایه مشتری 22

2-1-2-2-2) هوشمندی رقابتی 22

2-1-2-3) دیدگاه مبتنی بر توان خلاقیت و نوآوری 23

2-1-2-3-1) سرمایه نوآوری 23

2-1-2-3-2) توان فناوری اطلاعات 24

2-1-2-3-3) مدیریت دانش 24

2-1-3) ﻣﻄﺎﻟﻌﺎﺕ ﭘﻴﺸﻴﻦ 25

ﺟﺪﻭﻝ 2-1-1 ‐ ﭘﻴﺸﻴﻨﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﺗﻮﺍﻥ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ 28

گفتار دوم- سازمان تجارت جهانی

2-2-1) مقدمه 31

2-2-2) مبانی نظری 32

2-2-2-1) نظریه مركانتیلیسم 32

2-2-2-2) نظریه مزیت مطلق آدام اسمیت 32

2-2-2-3) نظریه مزیت نسبی ریكاردو 33

2-2-2-4) نظریه هزینه فرصت 35

2-2-2-5) نظریه مزیت نسبی هكشر و اوهلین 36

2-2-2-6) نظریه مزیت نسبی لیندر 38

2-2-2-7) آزمون تجربی لئونتیف 39

2-2-2) موافقتنامه عمومی‌تعرفه و تجارت 40

2-2-3-1)  اصل عدم تبعیض 41

2-2-3-2) اصل تثبیت و كاهش تعرفه 42

 

2-2-3-3) اصل مشورت 42

2-2-3-4) اصل حفاظتها 42

2-2-4) مذاكرات چند جانبه گات 43

2-2-5) ایجاد سازمان تجارت جهانی 44

2-2-6) تفاوتهای گات با سازمان تجارت جهانی 45

2-2-7) ساختار سازمان جهانی تجارت 46

2-2-7-1) كنفرانس وزیران 46

2-2-7-2) شورای عمومی 46

2-2-7-3) كمیته ها 47

2-2-7-4) دبیرخانه 47

2-2-7-5) رویه تصمیم گیری 48

2-2-8) اهداف و وظایف سازمان تجارت جهانی 48

2-2-9) مذاكرات تجاری پس از تأسیس 49

2-2-10 )عضویت در سازمان تجارت جهانی 53

2-2-10-1 ) مشكلات و پیچیدگیهای الحاق 54

2-2-10-2 ) نقش و وظیفه آنكتاد 55

2-2-10-3) فرایند الحاق 55

2-2-10-4) اعضای اصلی 56

2-2-10-5)  اعضای ناظر 56

2-2-10-6) اعضای دوفاکتو 57

2-2-10-7) عضویت موقت 57

نمودار (2-2-2) تشریفات الحاق 58

2-2-11) سازمان تجارت جهانی و كشورهای در حال توسعه 58

2-2-12) ایران و سازمان تجارت جهانی 60

2-1-12-1) الحاق ایران به سازمان تجارت جهانی 60

2-2-12-2) مراحل هفت گانه عضویت ایران 61

2-2-12-3) گاه شمار الحاق ایران به سازمان جهانی تجارت 63

2-2-13) مزیتهای عضویت در سازمان تجارت جهانی 69

2-2-14) چالشها و فرصتها در فرایند جهانی شدن اقتصاد 70

الف ) چالشها 70

ب ) فرصتها 71

گفتار سوم- تولید ماشین آلات راهسازی

2-3-1) مقدمه 75

2-3-2) سابقه تاریخی تولید ماشین آلات راهسازی 75

جدول 2-3-1 ارزش واردات بر اساس دلار آمریکا 78

گفتار چهارم – پیشینه تحقیق

2-4-1) مقدمه 79

جدول 2-4-1 مقایسه پژوهش های پیشین 86

فصل سوم-روش شناسی تحقیق

3-1) مقدمه 88

نمودار 3-1  مراحل انجام تحقیق 89

3-2-1) طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش 90

3-2-2)  نوع پژوهش از نظر اجرا 91

3-3-1) قلمرو موضوعی 91

3-3-2)  قلمرو زمانی 91

3-3-3) قلمرو مکانی 91

3-5) روش گردآوری داده ها و اطلاعات 92

جدول 3-2 ساختار کلی پرسشنامه ها 94

3-6) ابزار گردآوری داده ها 94

3-6-1) مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق 95

3-7-1)  روایی( اعتبار) ابزار پژوهش 97

3-7-1-1) روایی صوری 98

3-7-1-2) روایی محتوا 98

جدول 3-4 حداقل CVR مورد قبول 99

جدول 3-5  نتایج مرتبط با نسبت اعتبار محتوا 99

3-7-2) پایایی (قابلیت اعتماد) ابزار پژوهش 100

جدول 3-6: ضریب آلفای کرونباخ 101

3-7-3) روایی و اعتبار مرکب 102

جدول شماره 3-7: مقادیر پایایی مرکب و روایی همگرا 102

3-8-1)  تقسیم بندی متغیرها براساس رابطه 103

3-8-2)  تعریف عملیاتی متغیرها 103

جدول 3-8  شاخص های متغیرهای تحقیق 104

3-9-1)  معرفی روش PLS 105

فصل چهارم-تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق

4-1) مقدمه 109

4-2) آمار توصیفی 109

4-2-1) توصیف ویژگی های جمعیت شناختی 109

جدول (4-1). توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب جنسیت 110

نمودار (4-1). درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب جنسیت 110

جدول (4-2). توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب سن 110

نمودار (4-2). درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب سن 111

جدول (4-3). توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب تحصیلات 111

نمودار (4-3). درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب میزان تحصیلات 112

جدول (4-4). توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب سابقه خدمت 112

نمودار (4-4). درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب سابقه کار 113

4-2-2) جداول توافقی 113

4-2-2-1) جدول توافقی جنسیت، سن و رقابت پذیری 113

جدول 4-5- جدول توافقی جنسیت، سن و رقابت پذیری 113

4-2-2-2) جدول توافقی تحصیلات، سن و رقابت پذیری 114

جدول 4-6- جدول توافقی سن، تحصیلات و رقابت پذیری 114

4-2-2-3) جدول توافقی سابقه کاری، جنسیت و رقابت پذیری 115

جدول 4-7- جدول توافقی جنسیت، سابقه کاری و رقابت پذیری 115

4-2-3) آمار توصیفی متغیرهای تحقیق 116

جدول 4-8- شاخصهای مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرها 116

4-3) آمار استنباطی 117

جدول 4-9- سطح معنی‌داری آزمون كولموگروف – اسمیرنف 118

4-3-2) آزمون فرضیات تحقیق 118

4-3- 2-1) مدل بیرونی (مدل اندازه‌گیری) 119

جدول 4-10- کدگذاری متغیرها 120

نمودار 4-5- مدل کلی پژوهش با تکنیک حداقل مربعات جزئی 121

نمودار 4-6- آماره تی مدل کلی پژوهش 122

جدول 4-11- مدل بیرونی حداقل مربعات جزئی 122

جدول 4-12- مقدار بوت استراپینگ حداقل مربعات جزئی 122

4-4) آزمون فرضیه‌های پژوهش 123

4-4-1) ارزیابی مدل ساختاری 123

4-4-2) معیار نیکویی برازش 124

جدول شماره 4-13: نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری 125

4-4-3) آزمون فرضیات تحقیق 125

4-5) رتبه بندی ابعاد 127

جدول 4-14- رتبه بندی ابعاد متأثر از الحاق به WTO 127

فصل پنجم-نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه 129

5-2) نتایج تحقیق 129

5-2-1) منابع داخل صنعت 130

5-2-2) موقعیت در بازار 130

5-2-3) توان خلاقیت و نوآوری 131

جدول 5-1 مقایسه نتایج با تحقیقات پیشین 131

5-3)  پیشنهادات 133

5-4) پیشنهادات برای تحقیقات آتی 135

5-5) مشکلات تحقیق 135

فهرست منابع و مآخذ 137

الف) منابع فارسی 137

ب) منابع لاتین 141

ج) وبسایت ها 143

پیوست 144

 

فصل اول

 

کلیات طرح

 

 

1-1) مقدمه

با گسترش روز افزون تجارت بین الملل، صنایع مختلف در جهان نیز در حال تغییر و تحولات سریعی است و رقابت بین المللی روز به روز در بازارهای مختلف گسترش می‌یابد. آزاد سازی و گسترش رقابت در این بازارها، یكی از جنبه های مهم در روند جهانی شدن است. حركت به سمت رقابت بیشتر، كشورهای مختلف را به تجدید ساختار بازارها و نظام مقرراتی آنها سوق می‌دهد. این امر توجه صنعت گران و نهادهای نظارتی بازارهای مربوطه را به لزوم تأكید بیشتر بر افزایش کمی و کیفی تولید ،كارایی، كیفیت خدمات پس از فروش، تنوع بخشی محصولات، بهبود در تکنولوژی تولید و ساختار عملیاتی، شایسته سالاری در گزینش كاركنان و غیره معطوف می‌سازد.

صنعت ماشین آلات راهسازی می‌تواند از منابع كسب درآمد ارزی برای اقتصاد ملی نیز به شمار آید مشروط بر اینكه از ظرفیت و توان لازم برای فعالیت در بازارهای بین المللی و به خصوص بازارهای کشورهای منطقه بر خوردار باشد و بتواند متناسب با تقاضای این بازارها محصولات را تطبیق و قابل عرضه نماید، از طرفی عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی تبدیل به یک فرایند بلند مدت گشته است که پس از سالها و پس از 22 بار درخواست در سال 1384 ایران توانست با جلب نظر اعضا طی یک دوره 10 ساله به عنوان عضو ناظر پذیرفته شود که در دهه 80 شمسی و با تشدید تحریم ها و وضع تحریم های یکجانبه و چند جانبه این عضویت کمرنگ تر از گذشته شد، اما با روی کار آمدن دولت یازدهم و بحث توسعه روابط مبتنی بر احترام با سایر کشورها و در اولویت قرار گرفتن عضویت ایران در این سازمان در برنامه های اعلام شده از طرف وزیر محترم صنعت، معدن و تجارت، مجددا بحث الحاق ایران به این سازمان مطرح گردیده است، بر همین اساس این تحقیق ضمن بررسی و مروری بر جایگاه و نقش سازمان تجارت جهانی (WTO)، در پی بررسی اثرات الحاق ایران به این سازمان بر روی رقابت پذیری صنعت تولید ماشین آلات راهسازی خواهد بود.

 

1-2) بیان مساله تحقیق

تا کنون 160 کشور جهان رسما به عضویت سازمان تجارت جهانی درآمده اند و 24 کشور جهان از جمله ایران جهت پیوستن کامل به آن به عنوان عضو ناظر مشغول به مذاکرات دو یا چند جانبه هستند، که در بین کشورهای غیر عضو ایران مهم ترین اقتصاد به شمار می آید و پیوستن به این سازمان یک ضرورت و الزام اجتناب ناپذیر برای کشورهای غیرعضو از جمله ایران در دنیای با تغییرات پرشتاب امروز که پیوسته با ادغامها و ترکیبهای اقتصادی همراه است، به حساب می آید.

از دیگر روی چشم انداز آتی صنعت تولید ماشین آلات راهسازی نمایانگر این واقعیت است که این صنعت در معرض تحولات اساسی در عرصه تکنولوژیک و سازمانی قرار دارد به طوری که پیش بینی می گردد که سالانه رشدی 6 درصدی داشته باشد و ارزش این صنعت در سال 2017 به 190 میلیارد دلار  در جهان خواهد رسید. در چهارچوب این تحولات از یکسو در زمینه مواد و قطعات مورد نیاز این ماشین آلات، نیروی محرکه آن و مجموعه های اصلی تشکیل دهنده آن دگرگونی های بنیادین در حال وقوع است و از سوی دیگر به اعتبار ملاحظات معطوف به روندهای جهانی سازی، دگرگونی های بنیادین در زمینه موازین رقابت در عرصه های ملی و بین المللی به وقوع خواهد پیوست. اولین و ساده ترین پیام این روند در صنعت ماشین آلات راهسازی در کشور ورورد ماشین آلات راهسازی با برندهای معتبر جهانی به کشور خواهد بود و از طرفی ورود قطعات اولیه با کیفیت بالاتر و هزینه کمتر جهت تولید این ماشین آلات را درپی خواهد داشت.

صنعت ساخت ماشین آلات راهسازی در طول تاریخ و در شرکت های بزرگ این صنعت از جمله کاترپیلار، لیبهر، کوماتسو، آلیسچالمرز  و اینترنشنال هیوج صاحب تکنولوژی و مرجع صدور استانداردهای ویژه خود بوده اند که به طراحی،

استراتژی های مدیریت دانش در یک سازمان آموزش جمعی را سرعت بخشیده، رقابتی بودن در تغییرات سریع بازار را افزایش داده و رضایت بیشتر مشتری را فراهم می کند. انتظار می رود که مدیریت دانش موفق، رقابت سازمانی، قابلیت تولید، نوآوری و مسئولیت پذیری در سازمان را افزایش دهد. به منظور افزایش سودهای حاصل از نوآوری و مزایای رقابتی، تعداد بیشتری از سازمان ها به بهره برداری و حفظ سرمایه ی فکری جمعی خود به همراه پرورش کار مشترک و آموزش میان کارکنان سازمانی روی می آورند(باورصاد و همکاران،1389). دیدگاه های مختلف فردی و گروهی نسبت به مدیریت دانش بطور اجتناب ناپذیری منجر به تعارضات اخلاقی و فرهنگ اخلاقی در سازمان می شود. بنابراین یکی از مهم ترین چالش هایی که سازمان های امروزی با آن مواجه هستند، مدیریت موثر این منبع است.(Tseng&fan,2011) هدف از این تحقیق مطالعه بررسی چگونگی تاثیرجواخلاق سازمانی بر ارزشهای ادراکی کارکنان و نیز فعالیتهای آنان در مدیریت دانش خواهد بود. (Zahidul Islam, md,2011). تسنگ و فان، مشارکت در فرایند مدیریت دانش را نگرش یک فرد نسبت به میزانی که آنها در فعالیتهای مربوط به مدیریت دانش سازمان مشارکت می کنند وسیستم رضایت از مدیریت دانش Kms) )را ارزیابی مفهومی یک فرد نسبت به پیامد های دانش با توجه به کفایت و امکان دسترسی به دانش جهت انجام وظایف تعریف نموده اند. یک سیستم رضایت از مدیریت دانش Kms)) می تواند رقابتی بودن سازمان ها را توسط تسهیل، ذخیره، بازیابی و به کارگیری دانش افزایش دهد،که انتظار می رود عملکرد مدیریت دانش به صورت خودکار با اتخاذ Kms)) به انجام برسد. علاوه بر این دیدگاه که دانش جمعی ترکیب ساده ای از دانش خصوصی افراد است، دانش هم چنین در عملکرد اجتماعی جای دارد. علوی و همکاران پیشنهاد می کنند که یک Kms)) می تواند به عنوان یک محصول فرهنگی سازمانی در نظر گرفته شود که ممکن است متأثر از ارزش های سازمانی موجود باشد یا مجموعه ی جدیدی از ارزش های مرتبط به مدیریت دانش را مجدداً شکل دهدوسرانجام این رضایتمندی ازسیستم مدیریت دانش نتایج و پیامدهایی را برای سازمان بهمراه خواهد داشت که معمولاً شامل: توانایی پیشرفته سازمان در خلق محصولات وخدمات جدید، هماهنگی منسجم و پیشرفته کارکنان و واحدهای مختلف، مهارت های پیشرفته کارکنان و تصمیم گیری بهتر می باشد. ازسوی دیگر عوامل متفاوتی میتواند برمدیریت دانش تاثیرگذارباشندکه یکی از این متغیر ها جواخلاقی سازمان می باشد. علاوه بر این بوکنر[4]ودونکن[5] تأکید می کنند که مسائل اخلاقی در یک سازمان برای ابتکارات مدیرت دانش جهت به

 حداقل رساندن مالکیت کشمکش ها و یا تضادها و نیز تقویت معیارهای کسب ،ذخیره ،کاربرد و اشتراک دانش ضروری هستند((Teseng&Fan,2011. مفهوم جو اخلاقی سازمان با سازه های کلی تری مانند جو سازمانی و فرهنگ سازمانی در ارتباط است (خورشید و محسنی ،1389).فرهنگ سازمانی به شکل فرضیه ها، ارزش ها و محصولات اولیه شناسایی شده است که زمینه ساز ساختارها، اقدامات، سیاست ها و فرایندهای سازمانی می باشد ((Teseng&Fan,2011. در حالی که جو اخلاقی سازمان  به نگرش های کارکنان سازمان اشاره می کند که از طریق فرایند تأثیر متقابل میان فردی و مشاهده ی جانشینی، جو اخلاقی بر کارکنان سازمان تأثیر می گذارد تا رفتارهای مناسب و قابل قبول را بیاموزند(خورشید و محسنی،1389). به علت انتزاعی بودن فرهنگ، جو اخلاقی سازمان شیوه ای کاربردی تر برای ارائه ی احساسات شخصی درباره ی یک ارزش سازمانی، سیستم معتبر و سیاست های ایجاد انگیزه است. جو اخلاقی سازمان شامل الگوهایی است که رفتار کارکنان را هدایت می کند و خصوصیات اخلاقی هر سازمان را نشان می دهد(نادی و حاذقی،1390).تسنگ وفان جو اخلاقی سازمان را ،نگرش یک فرد نسبت به دستور العملها،سیاستها و رفتارهای اخلاقی در سازمان تعریف می کنند.جو اخلاقی سازمان بر شیوه ای که کارکنان سازمان باید رفتار و عمل نمایند تاثیر می گذاردو همچنین اعتقادات و ارزش های مشترک را انعکاس می دهد و می تواند رفتار کارکنان سازمان را شکل داده و آنها در تعیین انتخاب کار درست و یا اشتباه،راهنمایی کند و باعث بهبود عملکرد کاری سازمان و رضایتمندی کارکنان گردد. جواخلاقی سازمانی به صورت مثبت به قضاوت، نیت و رفتار اخلاقی کارکنان در سازمان هایشان مربوط می شود و وقتی آن ها توجه خود را به دستوالعمل های اخلاقی اختصاص می دهند و از فعالیت های اخلاقی پیروی می کنند. اگر چه مدیریت دانش می تواند در تأثیرات سازمانی نفوذ کرده و از آن ها حمایت کند، انتظار نمی رود که کارکنان سازمان، که ایده ها و نوآوری هایی را از خود در فعالیت های روزانه ی خود پیشنهاد می کنند جایگزین نماید( (Teseng&Fan,2011.

علت انتخاب موضوع تحقیق از آنجا است که دانش معمولا به صورت دارایی خصوصی در نظر گرفته میشود، کارکنان احتمالا از این که سرمایه و مزایای فکری ارزشمند خود را در سازمان از دست بدهند، اگر آن را با اعضای دیگر سازمان تقسیم نمایند، می‌هراسند. بنابراین ممکن است میان سرمایه‌ی فکری خصوصی و دانش جمعی در یک سازمان کشمکش ناسازگاری وجود داشته باشد(Aedichvili et al,2003). در مجموع،این تحقیق وجود جوّ اخلاقی سازمانی را مشخص میکند که به کارکنان کمک میکند تا از آنچه که ممکن است باشند و یا باید انجام دهند تعریفی داشته باشند(Chan and Garrick, 2003) .و همچنین وجود این جو اخلاقی سازمانی موجب می شود که کارکنان تشخیص دهند که چگونه باید رفتار کنند و چگونه تصمیمات و فعالیتهای آنان می تواند بر دیگران تاثیر بگذارد. بنابراین وجود جو اخلاقی سازمانی میتواند بر حسب خیر خواهی و اصول توسعه یافته یک رابطه‌ی شراکتی را میان کارکنان سازمان شکل دهد که انتظارات مشترک را در مورد پذیرش اجتماعی به همراه مزایای سازمانی محقق خواهد کرد. توافق مشترک کارکنان سازمان در مورد دانش به عنوان یک محصول عمومی ،یک قضاوت اخلاقی را در تعیین رفتار صحیح و غلط شکل میدهد و همکاری میان اعضاء را تسهیل کرده و بینش آنها را نسبت به گرایش و رفتار مدیریت دانش سازمانی ارتقا میبخشد. نتایج این تحقیق، این دیدگاه را پشتیبانی میکند که گرایشهای مثبت کارکنان نسبت به مدیریت دانش سازمانی نتیجتا میتواند محرکی برای شرکت در فعالیتهای مدیریت دانش سازمانی باشد. وقتی که کارکنان سازمان، با درک بیشتری در فعالیتهای مدیریت دانش مشارکت می نمایند، سطوح بالاتری از رضایتمندی را بهمراه خواهند داشت که این عامل مهمی در ارتقای مهارتهای شغلی، کارآمدی و استراتژیهای تصمیم گیری سازمان می گردد((Teseng&Fan,2011. مطابق با این مسائل محقق معتقد است که با جوّهای اخلاقی سازمانی مناسب، مدیریت دانش که به عنوان یک استراتژی سازمانی و کسب ارزشهای سهامداران  و کارکنان سازمان در نظر گرفته میشود، نه تنها در ارتقای عملکرد کاری کارکنان تاثیر دارد؛ بلکه منجر به پیشرفت وبهبود عملکرد سازمان خواهد گردید. در این تحقیق ابعاد جو اخلاقی که مدنظر ویکتور کالن هستد مد نظر قرار می گیرد. که عبارتند از :جو اخلاقی خودخواهانه[6] یا خود محوری، جو اخلاقی مبتنی برمسئولیت اجتماعی[7] و جو اخلاقی مبتنی بر رعایت اصول و قوانین حرفه ای[8] است که این ابعاد تاثیرات قابل توجهی بر رفتارهای تقسیم دانش دارند. چون رابطه میان جو اخلاقی سازمانی و عملکرد مدیریت دانش به ندرت  در سازمان مذکور مورد بحث قرار گرفته، این مطالعه در اصل توسعه‌ی طرحهای نظری و عملی را که درکی از چگونگی ایجاد و تأثیرگذاری جوّ اخلاقی سازمانی بر مشارکت مدیریت دانش سازمانی کارکنان در سازمان امور اقتصادی و دارایی و اداره کل امور مالیاتی فراهم میکند، را  تسهیل می نماید.به این ترتیب سوال اصلی تحقیق حاضر به صور زیر مطرح می شود: آیا جو اخلاق سازمانی بر مدیریت دانش در سازمان امور اقتصادی و دارایی و اداره کل امور مالیاتی استان گیلان تاثیر دارد؟

1- Davenport & prusak

2-Wiig

3-Druker

 

Buckner 4-

چکیده

در جهان فرا رقابتی امروز، راز بقا و موفقیت سازمان ها، درک ساختار رقابتی بازار است. دستیابی به این درک، مستلزم آگاهی و شناخت مدیریت از نظرات و خواست مشتری و ارزیابی و بهره گیری از آمیخته بازاریابی (4P) در بازار به منظور دستیابی به فروش بیشترمی باشد. در این پژوهش محقق به دنبال شناسایی و اولویت بندی شاخص هایی از عوامل آمیخته بازاریابی می باشد که بیشترین تاثیر را در جذب و حفظ مشتریان شرکت پگاه فارس دارد تا بتواند با شناسایی و اولویت بندی آنها به مدیریت شرکت در رابطه با تصمیم گیری های بازاریابی کمک رساند. جامعه آماری تحقیق، فروشندگان( سوپر مارکت ها، فروشگاه ها) محصولات لبنی در شهر شیراز می باشند که از کل جامعه آماری تعداد 265 فروشگاه  به عنوان نمونه آماری در نظر گرفته شد.

در این پژوهش از مطالعات کتابخانه ای و میدانی و پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات استفاده گردیده و روش تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی می باشد.

فرضیه های تحقیق به تفکیک هر یک از آمیخته های بازاریابی مورد آزمون قرار گرفت که همه فرضیات، با اطمینان 95 درصد مورد تایید قرار گرفت. سپس عناصر آمیخته بازاریابی بوسیله آزمون فریدمن مورد رتبه بندی قرار گرفت که رتبه ها از قرار زیر است:

توزیع رتبه اول ، محصول رتبه دوم، عامل قیمت رتبه سوم ، خصوصیات فروشنده رتبه چهارم و ترفیع در رتبه پنجم قرار گرفت.

کلمات کلیدی: آمیخته بازاریابی، محصول، کانال توزیع، قیمت ، خصوصیات فروشنده، فروش

 

 

فهرست مطالب

فصل اول:کلیات تحقیق.. 1

1-1-مقدمه.. 2

1-2-بیان مساله.. 3

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق:.. 4

1-4-اهداف تحقیق.. 5

1-5- فرضیه های تحقیق.. 6

1-6-قلمرو تحقیق.. 7

1-7-روش  تحقیق.. 7

1-8- جامعه آماری.. 7

1-9-نمونه آماری.. 8

1-10-تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی طرح.. 8

1-10-1-  متغیر های تحقیق و تعریف عملیاتی متغیر مستقل و وابسته 8

1-10-2- تعریف واژه ها 8

فصل دوم:.. 11

پیشینه تحقیق.. 11

2-1- بخش اول:نگاه کلی به مدیریت بازاریابی.. 12

2-1-1- مقدمه 12

2-1-2-گرایشهای مدیریت بازاریابی 14

2-1-2-1-رویكرد تولید 14

2-1-2-2-رویكرد محصول 14

2-1-2-3-رویكرد فروش 14

2-1-2-4-رویكرد بازاریابی 15

2-1-2-5-رویكرد بازاریابی اجتماعی 16

2-1-3-فرایند بازاریابی 17

2-1-4-هدف گیری بازار 18

2-1-5-محیط بازاریابی 20

2-1-5-1-محیط خرد 21

2-1-5-2-محیط كلا ن 22

2-1-6-رفتار خرید مصرف‌ کننده 23

2-1-6-1-گرایش خریدار 25

2-1-6-2-رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی 25

2-2-1- مقدمه 26

2-2-2-محصول 29

2-2-2-1-کیفیت محصول 29

2-2-2-1-1-نگرش سنتی کیفیت 31

2-2-1-2-اهمیت کیفیت محصولات 32

2-2-2-1-3- تاثیرکیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان درآمیخته بازاریابی: 34

2-2-2-2-تنوع محصول 35

2-2-2-3-طرح کالا 36

2-2-2-4-ویژگیهای کالا 37

2-2-2-5- نام و نشان تجاری 38

2-2-2-6-بسته‌بندی محصول 41

2-2-2-6-1-جایگاه بسته‌بندی در بازاریابی 42

2-2-2-6-2-کارکردهای بسته‌بندی 43

2-2-2-6-3-فواید بسته‌بندی برای جامعه 44

2-2-2-6-4-اثرات زیست-محیطی بسته‌بندی 45

2-2-2-6-5-بسته‌بندی به‌عنوان تبلیغات جدید 45

2-2-2-6-6-عناصر بسته‌بندی 47

2-2-2-7-اندازه ، ابعاد و حجم کالا: 50

2-2-2-8- ضمانتنامه محصول 50

2-2-2-9-مرجوعی های کالا 52

2-2-2-10-خدمات 52

2-2-3-قیمت 53

2-2-3-1-اهداف قیمت گذاری 54

2-2-3-2-عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ 56

2-2-3-3-مراحل قیمت‌گذاری 58

2-2-4-کانال توزیع( مکان) 61

2-2-4-1-استراتژی‌های انتخاب کانال توزیع 63

2-2-4-2- مراحل طراحی کانال‌های توزیع 64

2-2-4-3-وظایف  کانال توزیع 65

2-2-4-4- انواع کانال های اصلی توزیع 66

 

2-2-4-5-ویژگی های سیستم توزیع مناسب 68

2-2-4-6-ویژگی های کانال های توزیع لبنیات 69

2-2-5-فعالیتهای ترفیعی وتشویقی 70

2-2-5-1-عوامل موثردرترکیب ترفیع: 71

2-2-5-2-تبلیغات 72

2-2-5-3-پیشبردفروش: 74

2-2-5-4-روابط عمومی 75

2-2-5-5-فروش حضوری 76

2-2-6-سهم بازار محصولات لبنی پگاه 77

2-2-7-پیشینه پژوهش 81

2-3-بخش سوم:آشنایی با محصولات لبنی.. 85

2-3-1-تاریخچه 85

پگاه 85

فصل سوم:روش تحقیق.. 90

3-1- مقدمه 91

3-2- نوع و هدف تحقیق 92

3-3- جامعه آماری و نمونه تحقیق 93

3-4-محاسبه حجم نمونه 93

3-5-قلمرو زمانی و مکانی تحقیق 94

3-6- ابزار پ‍ژوهش و گردآوری داده ها 94

6-3-1-اجزای اصلی  پرسشنامه 95

3-7-كیفیت ابزار اندازه گیری مدل تحقیق- روایی و پایایی   98

3-7-1- روایی 98

3-7-2- پایایی 98

3-7-3-روش ضریب آلفای کرونباخ 99

3-8-روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 101

3-9- مراحل تحقیق.. 102

فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها.. 104

4-1- مقدمه.. 105

4-2- آمار توصیفی :.. 106

4-1-1- توزیع سن فروشندگان 106

4-2-2- میزان تحصیلات فروشندگان سوپر مارکت ها 107

4-2-3- سابقه کار 108

4-3- آمار استنباطی :.. 109

4-3-1- تحلیل عاملی 109

4-3-2- فرضیه اول: 113

4-3-3- فرضیه دوم : 114

4-3-4- فرضیه سوم: 115

4-2-5- فرضیه چهارم : 115

4-3-6- فرضیه پنجم : 116

4-3-7 – رده بندی تاثیر عناصر آمیخته بازار یابی بر افزایش سهم بازار شرکت پگاه 117

 4-3-8 -رتبه بندی شاخص های عامل محصول 118

4-3-11- رتبه بندی شاخص های عامل پرسنل 120

4-3-12- رتبه بندی شاخص های عامل ترفیع 121

فصل پنجم :نتیجه گیری.. 122

5-1- مقدمه.. 123

5-2- خلاصه تحقیق.. 123

5-3-نتیجه گیری.. 124

5-3-1-نتیجه بررسی فرضیه اول تحقیق 124

5-3-2- نتیجه بررسی فرضیه دوم تحقیق 125

5-3-3- نتیجه بررسی فرضیه سوم تحقیق 126

5-3-4- نتیجه بررسی فرضیه چهارم تحقیق 126

5-3-5- نتیجه بررسی فرضیه پنجم تحقیق 127

5-3-6- اولویت بندی عوامل موثر بر افزایش فروش و سهم بازار شرکت پگاه فارس 128

5-4- سازگاری یافته ها با تحقیقات پیشین.. 128

5-5- تحلیل نتایج  و پیشنهادات مرتبط با موضوع پژوهش   129

5-6-پیشنهادهایی جهت  پژوهش های آتی.. 133

5-7- محدودیت های تحقیق.. 134

منابع………………………………………………………………………………………………………………………………….. 136

پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………147

 

 

 

فهرست شکل ها و نمودارها:

شکل2-1- سه موضوع اصلی در خط مشی بازاریابی اجتماعی………………………………………………………… 16

شکل2-2- فرایند مدیریتبازاریابی…………………………………………………………………………………………………….. 18

شکل2-3- بازیگران محیطخرد……………………………………………………………………………………………………….. ..22

شکل2-4- بازیگران محیط کلان……………………………………………………………………………………………………… 22

شکل2-5- الگوی رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………… 23

شکل2-6- فرایند تصمیم گیری خریدار……………………………………………………………………………………………24

شکل2-7- آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………. 31

شکل 3-1- مراحل تحقیق………………………………………………………………………………………………………………103

نمودار4-1- توریع سن…………………………………………………………………………………………………………………….106

نمودار 4-2- توزیع میزان تحصیلات………………………………………………………………………………………………107

نمودار 4-3- توزیع سابقه کار…………………………………………………………………………………………………………108

 

 

 

 

فهرست جداول

جدول 2-1- میزان فروش سالیانه محصولات لبنی در شهر شیراز در یک دوره 7 ساله………………… 80

جدول 2-2-میزان فروش سالیانه محصولات لبنی پگاه در شهر شیراز در یک دوره 7 ساله…………. 80

جدول 3-1- منابع شاخص های آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………..97

جدول 3- 2- مقدار آلفای کرونباخ………………………………………………………………………………………………… 100

جدول 4-1- توزیع سن…………………………………………………………………………………………………………………….106

جدول 4-2- توزیع میزان تحصیلات………………………………………………………………………………………………. 107

جدول 4-3- توزیع سابقه کار…………………………………………………………………………………………………………. 108

جدول 4-4- میانگین و انحراف معیار عناصر آمیخته بازار یابی……………………………………………………. 109

جدول 4-5- نتایج آزمون KMOو باتلت برای بررسی کفایت نمونه…………………………………………….110

جدول 4-6- مقادیر ویژه در تحلیل عاملی………………………………………………………………………………………111

جدول 4-7- متغیرهای عاملها و بار عاملی بدست آمده از ماتریس دوران یافته…………………………..112

جدول4-8- نتایج آزمون کلوموگروف-اسمیرنوف برای عتاصر آمیخته بازاریابی…………………………….113

جدول 4-9- آزمونT تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل محصول بر افزایش فروش…………….. 114

جدول 4-10- آزمون تی تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل قیمت بر افزایش فروش…………… 114

جدول 4-11- آزمون تی تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل توزیع بر افزایش فروش……………. 115

جدول 4-12- آزمون T تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل پرسنل بر افزایش فروش……………. 116

جدول 4-13- آزمون تی تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل ترفیع بر افزایش فروش……………. 116

جدول 4-14-  نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی………………………………….117

جدول 4-15- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل محصول……………………………….118

جدول 4-16- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل قیمت…………………………………..119

جدول 4-17- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل توزیع…………………………………..120

جدول 4-18­- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل پرسنل………………………………..120

جدول 4-19- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل ترفیع…………………………………. 121

 

 

فصل اول:

کلیات تحقیق

 

1-1-مقدمه

در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان ها ست. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها  و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آنها در خرید محسولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکت ها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکت ها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد. در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آنها عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است(سالار، 1388، ص 2).

بازاریابی یک فعالیت مدیریتی است، که برای رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تاکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع رسانی به مشتریان در در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان  از رضایت مندی در طول و بعد از فرایند مبادله به کار می رود. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان عرضه کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد (سالار، 1388، ص 2).

محصول(کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با توانایی های خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام می گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبر شوند.

پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شود. اینها مهمترین نوع بخش هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می دهند.

سهم بازار با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری می شود.

سهم بازار می تواند با تغییر متغیرهایی که به عنوان عوامل آمیخته بازاریابی مشهور هستند و بر افزایش فروش تاثیر گذار هستند، تغییر پذیرد. مثلا با تغییر ویژگی های محصول نظیر بهبود کیفیت محصول، بهبود بسته بندی و یا طراحی می توان ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد کرد و یا اگر قیمت ها با توجه به میزان تقاضا انعطاف پذیری داشته باشد، با کاهش قیمت فروش بالا خواهد رفت یا با افزایش توزیع کنندگان و کانال های توزیع و بهینه سازی وضعیت و سرعت توزیع، تعداد مشتریان افزایش خواهد یافت. آنگاه اندازه فروش و سهم بازار نیز افزوده خواهد شد.

سهم بازار در برگیرنده قسمتی از کل بازار است که یک بنگاه تولیدی یا خدماتی آن را به خود اختصاص می دهد و یا به عبارتی دیگر نیازهای آن قسمت را تامین می نماید و به آنها خدمت می نماید(بلوریان تهرانی، 1376، ص 51).

 

1-2-بیان مساله

درک ساختار رقابتی بازار بیش از هر چیز مستلزم آگاهی و شناخت مدیریت از نظرات و درخواست مشتری و ارزیابی نحوه بهره گیری از عوامل موثر بر بازار به منظور دستیابی به مقدار مشخص از فروش و سهم بازار مورد نظر است

سهم بازار غالبا همراه با سودآوری است و نسبت عملکرد شرکت نسبت به سایر رقبا را می توان با بهره گرفتن از میزان فروش و سهمی که از شرکت از یک کالا یا محصول در بازار به خود اختصاص می دهد محاسبه نمود، به همین جهت

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                         صفحه

فصل اول : طرح پژوهش

1-1  مقدمه  ………………………………………………………………………………………………………………………………….. …………….2

1-2  بیان مسئله  ………………………………………………………………………………………………………………………………………..  3

1-3 چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………………………5

1-4 اهمیت و ضرورت موضوع  …………………………………………………………………………………………………………………..  5

1- 5  اهداف تحقیق  …………………………………………………………………………………………………………………………………… 6

1-6  فرضیات تحقیق  …………………………………………………………………………………………………………………………………. 7

1-6-1) فرضیه اصلی  …………………………………………………………………………………………………………………………………  7

1-6-2) فرضیه فرعی  …………………………………………………………………………………………………………………………………  7

1-7 تعریف مفهومی و عملیاتی تحقیق………………………………………………………………………………………………………….8

1-8 قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………..10

1-8-1)  قلمرو مکانی  ………………………………………………………………………………………………………………………………..  10

1-8-2) قلمرو زمانی  ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 10

1-8-3)  قلمرو موضوعی  ……………………………………………………………………………………………………………………………. 10

فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق

ادبیات تحقیق  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..  12

2-1) بانکداری اینترنتی  ……………………………………………………………………………………………………………………………..  12

2-1-1 )  تاریخچه  بانکداری اینترنتی  …………………………………………………………………………………………………….. 12

2- 1-2 )  مفاهیم و تعاریف  ……………………………………………………………………………………………………………………… 18

2-1-2-1 ) بانکداری اینترنتی  ………………………………………………………………………………………………………………….. 18

2-1-2-2)محیط الکترونیکی و ابعاد و سازه های آن…………………………………………………………………………………..22

2-1-2-3)  چگونگی پیدایش بانکداری الکترونیک در جهان  …………………………………………………………………. 22

2-1-3)  بانکداری الکترونیکی مصرف کننده (در سطح مشتری)  ………………………………………………………….. 23

2-1-3-1) ماشین خودپرداز (ATM) ………………………………………………………………………………………………………. 23

2-1-3-2) ماشین های نقطه فرو ش (EFTPOS) ………………………………………………………………………………….. 23

2-1-3-3) بانکداری تلفنی ……………………………………………………………………………………………………………………….. 24

2-1-3-4) بانکداری اینترنتی ……………………………………………………………………………………………………………………. 24

2-1-4) مزایای بانکداری الکترونیک  ………………………………………………………………………………………………………… 24

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                      صفحه

2-1-5) نقش بانکداری الکترونیک در تجارت الکترونیک  …………………………………………………………………………..  25

2-1-6) ضرورت بکارگیری فناوری اطلاعات در ارائه خدمات بانکی  …………………………………………………………..  26

2-1-7) سامانه های بانکداری مجازی  …………………………………………………………………………………………………………  30

2-1-7-1) سامانه موبایل بانک  ……………………………………………………………………………………………………………………  30

2-1-7-2) سامانه تلفن بانک ………………………………………………………………………………………………………………………..  31

2-1-7-3) سامانه اینترنت بانک  ……………………………………………………………………………………………………………………32

2-1-7-4) درگاه پیامک SMS  …………………………………………………………………………………………………………………..  33

2-1-7-5) درگاه پرداخت الکترونیکی (اینترنتی)  ………………………………………………………………………………………  34

2-1-8) مزایای بانکداری الکترونیکی  ………………………………………………………………………………………………………….  35

2-1-8-1) دسترسی یا دستیابی فارغ از مکان و زمان به خدمات ارائه شده بانک ها ………………………………..  35

2-1-8-2) حذف موانع افتتاح حساب  ………………………………………………………………………………………………………..  35

2-1-8-3) سهولت در پرداخت قبوض  ……………………………………………………………………………………………………….  35

2-1-9) چالش های پیاده سازی بانکداری اینترنتی  …………………………………………………………………………………..  36

2-2) : وفاداری مشتریان  …………………………………………………………………………………………………………………………….  37

2-2-1) مقدمه  ………………………………………………………………………………………………………………………………………….  37

2-2-2) رضایت و وفاداری  ………………………………………………………………………………………………………………………..  38

2-2-3) جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری  ……………………………………………………………………………….  39

2-2-4) عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری  ………………………………………………………………………………….  43

2-2-4-1) هزینه های تغییر (switching costs)  ……………………………………………………………………………….  43

2-2-4-2) عوامل دموگرافیک 

 …………………………………………………………………………………………………………………..  43

2-2-4-3) رضایت کلی (Overal satistaction)  ……………………………………………………………………………….  44

2-2-4-4) اثر سازگاری Compatibility effect  ………………………………………………………………………………… 45

2-2-5) انواع وفاداری  ……………………………………………………………………………………………………………………………….  46

2-2-6) وفاداری الكترونیكی  ……………………………………………………………………………………………………………………  47

2-3) رابطه بین وفاداری مشتریان و بانکداری الکترونیک  …………………………………………………………………………  48

2-3-1) رابطه بین وفاداری مشتریان و سودآوری بانکی  ……………………………………………………………………………  48

2-3-1-1) سودآوری حاصل از خرید بیشتر  ………………………………………………………………………………………………..48

2-3-1-2) سودآوری حاصل از کاهش هزینه های عملیاتی  ………………………………………………………………………. 48

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                       صفحه

2-3-1-3) سودآوری حاصل از جذب مشتریان جدید از طریق مشتریان وفادار  ……………………………………….  48

2-3-1-4) سودآوری حاصل از افزایش قیمت فروش  …………………………………………………………………………………  49

2-4 استنتاج از مباحث نظری و چارچوب تئوریک تحقیق……………………………………………………………………………..49

بخش دوم : پیشینه تحقیق  …………………………………………………………………………………………………………………………  51

2-3-1) مقدمه  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………  51

2-3-2) تحقیقات انجام شده  ……………………………………………………………………………………………………………………..  51

2-3-2-1) تحقیقات انجام شده در خارج کشور  ……………………………………………………………………………………….  51

2-3-2-2) تحقیقات انجام شده در داخل کشور  ……………………………………………………………………………………….. 53

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

3- 1) مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………  59

3-2) روش تحقیق (فرایند اجرای تحقیق)  ……………………………………………………………………………………………..  59

3-3) جامعه آماری  …………………………………………………………………………………………………………………………………..  60

3-4) روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه  …………………………………………………………………………………………  60

3-5) روش های گردآوری اطلاعات  ………………………………………………………………………………………………………..  61

3-6) ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات  …………………………………………………………………………………………………..  61

3-7) روایی و پایایی  ………………………………………………………………………………………………………………………………..  62

3-7-1) روایی  …………………………………………………………………………………………………………………………………………  62

3-7-2) پایایی  ………………………………………………………………………………………………………………………………………..  62

3-8) آزمون کلوموگروف – اسمیرنف  …………………………………………………………………………………………………….  64

3-9) روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات ……………………………………………………………………………………….  66

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4-1) مقدمه  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………  68

4-2) توصیف پاسخ دهندگان تحقیق  …………………………………………………………………………………………………….. 69

4-2-1)جنسیت پاسخ دهندگان  ……………………………………………………………………………………………………………. 69

4-2-2) تأهل پاسخ دهندگان  ……………………………………………………………………………………………………………….. 70

4-2-3) میزان تحصیلات پاسخ دهندگان  …………………………………………………………………………………………….  71

4-2-4) سن پاسخ دهندگان  …………………………………………………………………………………………………………………  72

4-2-5) سابقه کار پاسخ دهندگان  ………………………………………………………………………………………………………..  73

4-3) توصیف متغیر های تحقیق  …………………………………………………………………………………………………………… 74

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                          صفحه

4-3-1) توصیف متغیر کیفیت خدمات در وب سایت ها  …………………………………………………………………………  74

4-3-2) توصیف متغیر ادراک و ارزش در وب سایت ها  …………………………………………………………………………… 75

4-3-3) توصیف متغیر اعتماد در وب سایت ها  ……………………………………………………………………………………….  76

4-3-4) توصیف متغیر عادت در وب سایت ها  ………………………………………………………………………………………..  77

4-3-5) توصیف متغیر شهرت در وب سایت ها  ………………………………………………………………………………………. 78

4-3-6) توصیف متغیر بانکداری اینترنتی  ……………………………………………………………………………………………….  79

4-3-7) توصیف متغیر وفاداری مشتریان  ……………………………………………………………………………………………….. 80

4-4) آزمون فرضیات تحقیق  …………………………………………………………………………………………………………………….. 81

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1) مقدمه  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………  87

5-2) نتایج آمار استنباطی  ………………………………………………………………………………………………………………………..  87

5-2-1) نتایج آزمون فرضیه اول ………………………………………………………………………………………………………………. 89

5-2-2) نتایج آزمون فرضیه دوم ……………………………………………………………………………………………………………… 89

5-2-3) نتایج آزمون فرضیه سوم ………………………………………………………………………………………………………………89

5-2-4) نتایج آزمون فرضیه چهارم …………………………………………………………………………………………………………..89

5-2-5) نتایج آزمون فرضیه پنجم …………………………………………………………………………………………………………… 89

5-3) بحث و تفسیر ………………………………………………………………………………………………………………………………….  90

5-4) پیشنهاد ها ………………………………………………………………………………………………………………………………………  91

5-5) مقایسه نتایج با تحقیقات مشابه ……………………………………………………………………………………………………..  92

5-6) جمع بندی نهایی…………………………………………………………………………………………………………………………….  93

5-7) پیشنهادهای آتی برای ادامه تحقیقات …………………………………………………………………………………………..  95

5-7)  موانع تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………  95

منابع  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………  96

پیوست ها  …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 106

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                           صفحه

 

جدول 2-1) رتبه ی ایران در بسترهای استقرار دولت الکترونیکی  ………………………………………………………………..  20

جدول 3-1) بررسی پرسشنامه های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………..  61

جدول3- 1)درصد آلفای متغییر ها  ………………………………………………………………………………………………………………….  63

جدول3-3 ) نتایج بررسی پایایی پرسشنامه تحقیق (آلفای کرونباخ)……………………………………………………………….  63

جدول3-4) نتایج آزمون کلوموگروف- اسمیرنف برای متغیر وابسته تحقیق (وفاداری مشتریان)  ………………….  64

جدول3-6) نتایج آزمون کلوموگروف-اسپیرنف برای متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………….65

جدول4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان  …………………………………………………………………………………………………..  69

جدول4-2) توصیف تأهل پاسخ دهندگان  ……………………………………………………………………………………………………….  70

جدول4-3) توصیف میزان تحصیلات پاسخ دهندگان  …………………………………………………………………………………….  71

جدول4-4) توصیف سن پاسخ دهندگان  ………………………………………………………………………………………………………….. 72

جدول4-5) توصیف سابقه کار پاسخ دهندگان  ………………………………………………………………………………………………..  73

جدول4-6) توصیف متغیر کیفیت خدمات در وب سایت ها  …………………………………………………………………………..  74

جدول4-7) توصیف متغیر ادراک و ارزش در وب سایت ها ………………………………………………………………………………  75

جدول4-8) توصیف متغیر اعتماد در وب سایت ها  …………………………………………………………………………………………  76

جدول4-9) توصیف متغیر عادت در وب سایت ها  ………………………………………………………………………………………….  77

جدول4-10) توصیف متغیر شهرت در وب سایت ها  ………………………………………………………………………………………  78

جدول4-11) توصیف متغیر بانکداری اینترنتی  ……………………………………………………………………………………………….  79

جدول4-12) توصیف متغیر وفاداری مشتریان  ………………………………………………………………………………………………..  80

جدول4-13) ضریب هبستگی بین بین عوامل موثر بانکداری اینترنتی با وفاداری مشتریان  …………………………  81

جدول4-14) ضریب هبستگی بین کیفیت خدمات در وب سایت ها با وفاداری مشتریان  …………………………….  82

جدول4-15) ضریب هبستگی بین ادراک و ارزش در وب سایت ها با وفاداری مشتریان  ………………………………  82

جدول4-16) ضریب هبستگی بین اعتماد در وب سایت ها با وفاداری مشتریان  ……………………………………………  83

جدول4-17) ضریب هبستگی بین عادت در وب سایت ها با وفاداری مشتریان  ……………………………………… ……. 83

جدول4-18) ضریب هبستگی بین شهرت در وب سایت ها با وفاداری مشتریان  …………………………………………..  84

جدول4- 19) جدول آزمون مدل رگرسیون بین عوامل موثر بانکداری اینترنتی با وفاداری مشتریان  …………… 85

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                               صفحه

 

 

نمودار 2-1) رابطة رضایت و رفتار خرید  ……………………………………………………………………………………………..  40

نمودار 2-2) 6 حالت رابطة رضایت و وفاداری  ………………………………………………………………………………………………..  41

نمودار 2-3) رابطه بین رضایت و وفاداری  ……………………………………………………………………………………………………….  42

نمودار 2-4) رابطة بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش  …………………………………..  42

نمودار 2-5) مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی  ……………………….  44

نمودار 2-6) مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی  ……………………………………  44

نمودار 2-7) مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی  ……………………………  44

نمودار 2-8) اثر سازگاری و رابطة رضایت – وفاداری  …………………………………………………………………………  45

نمودار3-5)  نرمال هیستوگرام متغیر وابسته (وفاداری مشتریان)……………………………………………………….   …………………….   65

نمودار4-1) نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان  ……………………………………………………………………………………..  69

نمودار4-2) نمودار دایره ای تأهل پاسخ دهندگان  ………………………………………………………………………………………….  70

نمودار4-3) نمودار میله ای میزان تحصیلات پاسخ دهندگان  …………………………………………………………………………  71

نمودار4-4) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان  ……………………………………………………………………………………………..  72

نمودار4-5) نمودار میله ای سابقه کار پاسخ دهندگان  …………………………………………………………………………………….  73

نمودار4-6) هیستوگرام  متغیر کیفیت خدمات در وب سایت ها  ……………………………………………………………………  74

نمودار4-7) هیستوگرام  متغیر ادراک و ارزش در وب سایت ها  ……………………………………………………………………..  75

نمودار4-8) هیستوگرام  متغیر اعتماد در وب سایت ها  ………………………………………………………………………………….  76

نمودار4-9) هیستوگرام  متغیر عادت در وب سایت ها  …………………………………………………………………………………..  77

نمودار4-10) هیستوگرام  متغیر شهرت در وب سایت ها  ………………………………………………………………………………  78

نمودار4-11) هیستوگرام  متغیر بانکداری اینترنتی  ……………………………………………………………………………………….  79

نمودار4-12) هیستوگرام  متغیر وفاداری مشتریان  ………………………………………………………………………………………..  80

 

 

چکیده :

در دنیای کنونی بانکداری از عوامل حیاتی توسعه کشور هاست. به این ترتیب مشتریان به عنوان علت وجودی و در ادامه حیات بانکداری از اولویت خاصی برخوردار می باشند. این تحقیق با هدف بررسی تاثیر عوامل موثر بانکداری اینترنتی در وفاداری مشتریان بانک پارسیان شهرستان رشت به آزمون پنج فرضیه می پردازد که متغیرهای بانکداری اینترنتی شامل کیفیت خدمات،ادراک و ارزش،اعتماد،عادت و شهرت می باشد.

تحقیق حاضر از نظر روش توصیفی- پیمایشی بوده و به لحاظ هدف کاربردی می باشد. جامعه آماری تحقیق کلیه افرادی که به شعبه های بانک پارسیان در شهر رشت مراجعه می کنند را تشکیل می دهند. حجم جامعه نا محدود و لذا جهت تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده است و حجم نمونه n=384 بدست آمد همچنین از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شده است.

چکیده:

ایجاد برندهای قوی و قدرتمند امروزه به یکی از اولویت های هر سازمانی تبدیل شده چرا که مزایای بی شماری به همراه دارد. برند های قوی به شرکت ها کمک می کنند تا خود را در بازار جا بیندازند، کمتر در معرض خطر احتمالی رقابتی باشند و نقش واسطه ای پررنگ تری در همکاری و حمایت از فرصت های بسط و گسترش برند داشته باشند. در اندازه گیری و سنجش ارزش کلی یک برند محققان و فعالان بازاریابی در ابتدا شروع به بررسی مفهوم ارزش ویژه برند کرده اند که به ارزش شایان توجهی که اسم برند برای تولید کننده ،خرده فروش و مصرف کننده برند به همراه دارد، اشاره می کند. ارزش ویژه برند را نمی توان بدون در نظر گرفتن منابع آن یعنی عواملی که در ایجاد و شکل گیری ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کنندگان مؤثرند، درك کرده و شناخت.

به توجه به اهمیت این موضوع و همچنین توجه بیشتر به آن در این پژوهش به بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند پرداخته می شود که در این راستا از مدل ارزش ویژه برند کلر که مدلی شناخته شده با متغیرهایی نظیر آگاهی از برند، تداعی برند، برتری برند، تاثیر برند وهم نوایی با برند می باشد استفاده می شود تا به بررسی تاثیر این عوامل بر بر هم نوایی نام ونشان تجاری مشتری محور بپردازد.در این پژوهش بانک صادرات ایران مورد مطالعه قرار گرفته است .روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس است و تعداد آن 384 نفر از سنین 18 سال و  بالاتر  شهر تهران می باشد که برای دریافت خدمات بانکی به شعب بانک صادرات مراجعه کرده اند. روش تحقیق از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی است. روش جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه بوده که با بهره گرفتن از روش تحلیل مسیر توسط نرم افزار Amos مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت .

نتایج حاصله نشان داد که متغیر آگاهی /تداعی برند بر ادراک مشتریان (مشتریان بانک صادرات) از برتری برند و  بر میزان تاثیر برند مشتریان تاثیر مثبتی داشت . اما این متغیر (آگاهی / تداعی برند) تاثیر مستقیمی بر میزان هم نوایی با برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) نداشت. همچنین در این تحقیق متغیر  تاثیر برند بر هم نوایی با برند تاثیر مثبتی داشت اما تاثیر متغیر برتری برند بر هم نوایی برند تائید نشد.

 

فهرست مطالب

عناوین ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… صفحه

فصل اول …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 15

کلیات تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 15

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 16

بیان مسئله …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 19

مدل مفهومی تحقیق و ابعاد مسئله …………………………………………………………………………………………………………………… 20

چهارچوب مفهومی …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 22

تعریف مفهومی و عملیاتی …………………………………………………………………………………………………………………………………. 27

سوالات تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 31

فرضیه های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 32

اهداف تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 33

اهداف علمی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 33

اهداف کلی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 33

اهداف فرعی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 33

اهداف کاربردی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 34

ضرورت های خاص ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 34

هدف کاربردی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 35

جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………… 35

تعریف اصطلاحات ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 35

رئوس کلی فصل ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 37

فصل دوم ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 38

مبانی نظری تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 38

تاریخچه بانکداری در ایران ………………………………………………………………………………………………………………………………… 39

مدیریت موثر برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 41

تعریف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 42

ارزش ویژه برند و مولفه های آن ……………………………………………………………………………………………………………………….. 46

مقیاس Aaker از ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………………………………………………. 46

معیار ارزش ویژه برند Keller …………………………………………………………………………………………………………………………… 47

آگاهی برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 48

تداعی های برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

…. 52

تعریف و بعددار بودن تداعی های برند ……………………………………………………………………………………………………………… 53

تداعی های برند بر تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارند ……………………………………………………………………………… 58

سنجش تداعی های برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 60

کیفیت ادراک شده …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 62

وفاداری برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 64

بحث مولفه های ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………………………………………………. 65

رویکرد مالی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 67

مدل ارزش ویژه برند مشتری محور Keller …………………………………………………………………………………………………….. 69

مفهوم سازی ارزش ویژه برند برای خدمات بانکی …………………………………………………………………………………………….. 71

مسائل مربوط به اندازه گیری (سنجش) …………………………………………………………………………………………………………… 74

برتری برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 75

تعریف نگرش برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 76

اهداف نگرش های برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 77

اندازه گیری پیشین نگرش های برند  ……………………………………………………………………………………………………………….. 79

مسائل مربوط به اندازه گیری نگرش برند …………………………………………………………………………………………………………. 80

تاثیر برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 81

تعاریف تاثیر برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 81

اهمیت تاثیر برند برای خدمات بانکی ……………………………………………………………………………………………………………….. 83

اندازه گیری پیشین تاثیر برند …………………………………………………………………………………………………………………………… 84

مسائل مربوط به اندازاه گیری برای تاثیر برند …………………………………………………………………………………………………… 86

ادبیات نتیجه ارزش ویژه نام و نشان تجاری ……………………………………………………………………………………………………… 87

تعریف هم نوایی با برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 88

ابعاد هم نوایی با برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 89

وفاداری رفتاری ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 89

حس تعلق به انجمن ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 89

آمیختگی فعالانه با برند …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 92

مسائل مربوط به اندازه گیری برای هم نوایی با برند ………………………………………………………………………………………… 93

مسائل مربوط به اندازه گیری برای آگاهی برند ………………………………………………………………………………………………… 94

مسائل مربوط به اندازه گیری تداعی های برند …………………………………………………………………………………………………. 95

پیشینه تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 96

فصل سوم ……….……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 99

روش شناسی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 99

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 100

روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 102

جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 104

نمونه آماری …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 104

روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه ………………………………………………………………………………………………………….. 104

ابزار گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 105

نحوه طراحی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 106

روایی و پایایی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 107

آزمون روایی پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………………………… 107

آزمون پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 107

آزمون آلفای کرونباخ برای متغیرها ………………………………………………………………………………………………………………… 108

روش های تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………………. 110

ضریب همبستگی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 110

مدل معادلات ساختاری ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 111

تعریف مدل معادلات ساختاری ………………………………………………………………………………………………………………………. 111

ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر ……………………………………………………………………………………….. 111

فصل چهارم …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 113

تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………………………………… 113

پایایی متغیرهای پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………………. 114

آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 114

نگاره های جمعیت شناختی …………………………………………………………………………………………………………………………… 114

آمار توصیفی متغیرها و نمودارهای هیستوگرام ……………………………………………………………………………………………… 119

آمار استنباطی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 122

تحلیل عاملی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 122

ارزیابی برازش کلی مدل …………………………………………………………………………………………………………………………………. 124

تخمین استاندارد مدل ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 125

حالت معناداری اعداد(T-values) مدل ………………………………………………………………………………………………………… 126

فصل پنجم …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 129

نتیجه گیری و پیشنهادات ………………………………………………………………………………………………………………………………. 129

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 130

بررسی یافته های پژوهش با توجه به مدل تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری……………………………………… 132

پیشنهادات مدیریتی ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 134

پیشنهادات برای تحقیقات آتی ……………………………………………………………………………………………………………………….. 136

پیشنهاد های مبتنی بر یافته های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………… 136

محدودیت های پژوهش و پیشنهادات برای تحقیق های آتی ……………………………………………………………………….. 136

منابع ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….138

پیوست ها ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

خروجی Amos……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

 

فهرست جداول

شکل 1-1 : مدل مفهومی پژوهش حاضر …………………………………………………………………………………………………………. 21

شکل2-1 : هرم ارزش ویژه مشتری محور کلر(2003) ………………………………………………………………………………….. 23

شکل 3-1 : چهار چوب مفهومی ……………………………………………………………………………………………………………………… 26

جدول 1-1 : تعریف اصطلاحات ……………………………………………………………………………………………………. 37 و 36 و 35

جدول 1-2 : تعارف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………………………………. 45 و 44

شکل 1-2 : مدل ارزش ویژه برند آکر (1996) ………………………………………………………………………………………………. 47

شکل 2-2 : مدل ارزش ویژه برند کلر (1993) ………………………………………………………………………………………………. 49

شکل 3-2 : مفهوم سازی راس و دیگران (2008) ………………………………………………………………………………………….. 51

شکل 4-2 : مفهوم سازی کلر (1993) …………………………………………………………………………………………………………… 51

شکل 5-2 : ابعاد تداعی های برند آکر (1991) ……………………………………………………………………………………………… 56

شکل 6-2 : ابعاد تداعی های برند کلر (1993) ………………………………………………………………………………………………. 56

شکل 7-2 : هرم ارزش ویژه مشتری محور کلر (2003) ………………………………………………………………………………… 70

شکل 8-2 : مدل Gordon(2010) ………………………………………………………………………………………………………………. 73

شکل 9-2 : مدل پژوهش حاضر ……………………………………………………………………………………………………………………….. 74

شکل 10-2 : اهداف نگرش های برند ………………………………………………………………………………………………………………. 79

شکل 11-2 : مقیلس هم نوایی با برند …………………………………………………………………………………………………………….. 94

شکل 12-2 : مقیاس آگاهی برند …………………………………………………………………………………………………………………….. 95

شکل 1-3 : مدل پژوهش حاضر ……………………………………………………………………………………………………………………. 100

جدول 1-3 : شماره و تعداد سوالات برای سنجش متغیرهای تحقیق ………………………………………………………….. 106

جدول 2-3 : آلفای کرونباخ …………………………………………………………………………………………………………………………… 109

جدول 1-4 : ویژگی های جمعیت شناختی ………………………………………………………………………………………………….. 115

شکل 1-4 : توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………… 116

شکل 2-4 : توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان ………………………………………………………… 116

شکل 3-4 : توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………….. 117

شکل 4-4 : توزیع فراوانی مربوط به سابقه ارتباط پاسخ دهندگان با بانک ……………………………………………………118

شکل 5-4 : توزیع فراوانی مربوط به محل کسب و کار یا سکونت پاسخ دهندگان ……………………………………… 118

شکل 6-4 : توزیع فراوانی مربوط به دفعات مراجعه پاسخ دهندگان به بانک در ماه …………………………………… 119

جدول 2-4 : آمار توصیفی متغیرها ……………………………………………………………………………………………………………….. 120

شکل 7- 4 : نمودار هیستوگرام متغیر آگاهی /تداعی برند …………………………………………………………………………… 120

شکل 8-4 : نمودار هیستوگرام متغیر برتری برند …………………………………………………………………………………………. 121

شکل 9-4 : نمودار هسیتوگرام متغیر تاثیر برند ……………………………………………………………………………………………. 121

شکل 10-4 : نمودار هیستوگرام متغیر هم نوایی با برند ………………………………………………………………………………. 122