1-4) اهداف تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………8
1-4-4) هدف اصلی……………………………………………………………………………………………………….8
1-4-2) اهداف فرعی……………………………………………………………………………………………………9
1-5) سوالات تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….9
1-6) قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………………..10
1-7) استفاده کنندگان از تحقیق. ……………………………………………………………………………………….10
1-8) مفاهیم، واژه ها و اصطلاحات کلیدی……………………………………………………………………………10
1-8-1) مشتری…………………………………………………………………………………………………………10
1-8-2) رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………….10
1-8-3) گردشگری…………………………………………………………………………………………………….11
1-8-4) توریسم…………………………………………………………………………………………………………11
1-8-5) هتل……………………………………………………………………………………………………………..12
1-9) تعاریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………………………12
1-9-1) قابلیت اطمینان……………………………………………………………………………………………12
1-9-2) قابلیت پاسخگویی………………………………………………………………………………………..13
1-9-3) قابلیت اعتماد……………………………………………………………………………………………….13
1-9-4) همدلی………………………………………………………………………………………………………….13
1-9-5) ظواهر فیزیکی یا عوامل محسوس……………………………………………………………….13
1-9-6) موقعیت جغرافیایی……………………………………………………………………………………….14
1-9-7) موقعیت جغرافیایی………………………………………………………………………………………14
فصل دوم
2-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….16
2-2) صنعت گردشگری…………………………………………………………………………………………………………….16
2-2-1) انواع توریسم. ……………………………………………………………………………………………….18
2-2-2) منافع گردشگری………………………………………………………………………………………….19
2-2-3) برترین های صنعت گردشگری جهان از نظر تعداد و درآمد. ………………………19
2-2-4) آمار گردشگران در ایران………………………………………………………………………………20
2-3) صنعت هتل‌داری………………………………………………………………………………………………………………22
2-3-1) تعریف انواع واحدهای اقامتی………………………………………………………………………..23
2-3-2) درجه‌بندی مراکز اقامتی در ایران…………………………………………………………………25
2-3-3) قدمت تأسیسات اقامتی در ایران…………………………………………………………………..26
2-4) مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………………………………………27
2-4-1) شناسایی مشتریان…………………………………………………………………………………………28
2-4-2) جذب مشتری………………………………………………………………………………………………..29
2-4-3) نگهداری مشتری………………………………………………………………………………………….30
2-4-4) توسعه روابط با مشتری…………………………………………………………………………………30
2-4-5) رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………32
2-4-6) رضایت گردشگران…………………………………………………………………………………………36
2-4-6-1) مزایای رضایت مشتریان……………………………………………………………..37
2-4-6-2) وارونه شدن هرم سازمانی……………………………………………………………38
2-4-7) ابعاد کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………….40
2-4-7-1) ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه دیوید گاروین ، (1993)………….40
2-4-7-2) ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه زتاول، (1999)………………………..40
2-4-7-3) ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه جیسون ، (1998)…………………..41
2-4-7-4) ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه میوری و آتکینسون ، (1998). ……………………………………………………………………………………………………………………….41
2-4-7-5) ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه سنگه ، (1998)………………………41
2-4-7-6) ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه پاراسورامان و زیتهامل ، (2000) ……………………………………………………………………………………………………………………….42
2-4-8) انتخاب مدل کیفیت خدمات سروکوال…………………………………………………………45
2-4-9) موقعیت جغرافیایی و قیمت خدمات……………………………………………………………45
2-5) مرور مطالعات قبلی…………………………………………………………………………………………………………47
2-6) مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………………………………54
فصل سوم
3-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………56
3-2) روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………57
3-2-1) تحقیق کاربردی……………………………………………………………………………………………57
3-2-2) تحقیق توصیفی……………………………………………………………………………………………58
3-3) جامعه آماری تحقیق……………………………………………………………………………………………………….61
3-4) روش و ابزار گردآوری داده‌ها. ………………………………………………………………………………………..61
3-5) متغیرهای مستقل و وابسته…………………………………………………………………………………………….62
3-6) روایی ، پایایی و سازگاری پرسشنامه…………………………………………………………………………….63
3-6-1) روایی پرسشنامه: (قابلیت اعتماد)………………………………………………………………..63
3-6-2) پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………..64
3-6-3) سازگاری قضاوت ها……………………………………………………………………………………….66
3-7) روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………………………..67
3-7-1) تحلیل توصیفی…………………………………………………………………………………………….67
3-7-2) تحلیل استنباطی………………………………………………………………………………………….67
3-7-2-1) فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)……………………………………….67
3-7-2-2) آزمون فریدمن…………………………………………………………………………….73
فصل چهارم
4-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….76
4-2) آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………………….77
4-2-1) آمار توصیفی مربوط به کارشناسان……………………………………………………………….77
4-2-2) آمار توصیفی مربوط به گردشگران………………………………………………………………81
4-3) آمار استنباطی…………………………………………………………………………………………………………………86
4-3-1) نتایج حاصل از تحلیل سلسله مراتبی به منظور رتبه بندی مولفه های انتخاب هتل از نظر کارشناسان………………………………………………………………………………………………..86
4-3-2) نتایج حاصل از آزمون فریدمن جهت رتبه بندی مولفه های انتخاب مدل از نظر مشتریان………………………………………………………………………………………………………………..94
فصل پنجم
5-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………..107
5-2) فرایند تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….107
5-3) بحث و نتیجه‌گیری………………………………………………………………………………………………………108
5-4) پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………………………110
5-4-1) پیشنهادات مبتنی بر نتایج پژوهش…………………………………………………………..110
5-4-2) پیشنهادات برای پژوهشگران آتی……………………………………………………………..111

5-5) موانع و محدودیت های پژوهش………………………………………………………………………………….111
5-6) بحث……………………………………………………………………………………………………………………………..112
منابع………………………………………………………………………………………………………………………………………..113
پیوست…………………………………………………………………………………………………………………………………….117
فهرست اشکال
شکل 2-1: چرخه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………29
شکل 2-2: مزایای رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………37
شکل 2-3: هرم سازمانی با نگرش سنتی………………………………………………………………………………….38
شکل 2-4: هرم سازمانی واژگون……………………………………………………………………………………………..39
شکل 2-5: مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………………………54
شکل 3-1: نمایش سلسله مراتب تصمیم-گیری………………………………………………………………………..70
فهرست نمودار ها
نمودار 2-1: چرخه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………………….29
نمودار 2-2: مزایای رضایت مشتری………………………………………………………………………………………….37
نمودار 2-3: هرم سازمانی با نگرش سنتی………………………………………………………………………………..38
نمودار 2-4: هرم سازمانی واژگون……………………………………………………………………………………………39
نمودار 2-5: مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………………….54
نمودار 3-1: نمایش سلسله مراتب تصمیم-گیری………………………………………………………………………70
نمودار 4-1: توزیع جنسیت کارشناسان……………………………………………………………………………………77
نمودار 4-2: توزیع تحصیلات کارشناسان…………………………………………………………………………………78
نمودار 4-3: توزیع سن کارشناسان…………………………………………………………………………………………..79
نمودار 4-4: توزیع سابقه شغلی کارشناسان……………………………………………………………………………..80
نمودار 4-5: توزیع جنسیت گردشگران…………………………………………………………………………………….81
نمودار 4-6: توزیع تحصیلات گردشگران………………………………………………………………………………….82
نمودار 4-7: توزیع سن گردشگران……………………………………………………………………………………………83
نمودار 4-8: توزیع علت مسافرت گردشگران…………………………………………………………………………….84
نمودار 4-9: توزیع شغل گردشگران………………………………………………………………………………………….85

فهرست جداول
جدول 2-1: عوامل تقسیم بندی توریسم…………………………………………………………………………………..18
جدول 2-2: ده مقصد برتر گردشگری سال 2012…………………………………………………………………..19
جدول 2-3: رتبه بندی درآمد حاصل از گردشگری در سال 2012………………………………………….38
جدول 2-4: آمار تعداد خانوار بر حسب وضعیت سفر- بهار 1392………………………………………….18
جدول 2-5: آمار تعداد سفرها از لحاظ وضعیت اقامت- بهار 1392………………………………………..21
جدول 2-6: هزینه سفرهای داخلی خانوارها بر حسب نوع سفر به تفکیک اقلام اصلی هزینه- بهار 1392………………………………………………………………………………………………………………………………….21
جدول 2-7: نتایج حاصل از طبقه بندی مقاله های منتشر شده در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس چهار مرحله مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………………32
جدول 2-8: ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه دیوید گاروین………………………………………………………40
جدول 2-9: ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه زتاول……………………………………………………………………40
جدول 2-10: ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه جیسون……………………………………………………………..41
جدول 2-11: ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه میوری و آتکینسون………………………………………….41
جدول 2-12: ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه پیتر سنگه…………………………………………………………42
جدول 2-13: ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه پاراسورامان و زیتهامل (مدل سروکوال)…………..42
جدول 2-14: ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه پاراسورامان و زیتهامل (مدل سروکوال)…………..42
جدول 2-15: بعد موقعیت جغرافیایی و بعد قیمت خدمات…………………………………………………….47
جدول 3-1: متغیرهای تحقیق به همراه زیرمولفه-ها…………………………………………………………………63
جدول 3-2- جدول مربوط به ضرایب آلفای کرونباخ……………………………………………………………….66
جدول 3-3: ارزش گذاری شاخص‌ها نسبت به هم…………………………………………………………………..71
جدول 3-4: شاخص تصادفی…………………………………………………………………………………………………….73
جدول 4-1: توزیع جنسیت کارشناسان……………………………………………………………………………………77
جدول 4-2: توزیع تحصیلات کارشناسان……………………………………………………………………………….78
جدول 4-3: توزیع سن کارشناسان…………………………………………………………………………………………..79
جدول 4-4: توزیع سابقه شغلی کارشناسان……………………………………………………………………………..80
جدول 4-5: توزیع جنسیت کارشناسان……………………………………………………………………………………81
جدول 4-6: توزیع تحصیلات گردشگران………………………………………………………………………………….82
جدول 4-7: توزیع سن گردشگران……………………………………………………………………………………………83
جدول 4-8: توزیع علت مسافرت گردشگران……………………………………………………………………………84
جدول 4-9: توزیع شغل گردشگران………………………………………………………………………………………….85
جدول 4-10: میانگین هندسی پاسخ های کارشناسان در مورد اولویت بندی مولفه های ارجحیت هتل و نتایج اولویت-بندی…………………………………………………………………………………………………………..87
جدول 4-11: میانگین هندسی پاسخ های کارشناسان در مورد اولویت بندی ارجحیت مولفه-های “عوامل محسوس” هتل و نتایج اولویت-بندی……………………………………………………………………………88
جدول 4-12: میانگین هندسی پاسخ های کارشناسان در مورد اولویت بندی ارجحیت مولفه-های “قابلیت اعتماد” هتل و نتایج اولویت-بندی……………………………………………………………………………….89
جدول 4-13: میانگین هندسی پاسخ های کارشناسان در مورد اولویت بندی ارجحیت مولفه-های “پاسخگویی” هتل و نتایج اولویت-بندی……………………………………………………………………………………90
جدول 4-14: میانگین هندسی پاسخ های کارشناسان در مورد اولویت بندی ارجحیت مولفه-های “اطمینان دهی” هتل و نتایج اولویت-بندی………………………………………………………………………………..91
جدول 4-15: میانگین هندسی پاسخ های کارشناسان در مورد اولویت بندی ارجحیت مولفه-های “همدلی” هتل و نتایج اولویت-بندی………………………………………………………………………………………….92
جدول 4-17: میانگین هندسی پاسخ های کارشناسان در مورد اولویت بندی ارجحیت مولفه-های “موقعیت جغرافیایی” هتل و نتایج اولویت-بندی………………………………………………………………………93
جدول 4-18: میانگین هندسی پاسخ های کارشناسان در مورد اولویت بندی ارجحیت مولفه-های “قیمت خدمات” هتل……………………………………………………………………………………………………………….94
جدول 4-19: آمار توصیفی پاسخ های گردشگران در مورد اهمیت مولفه های انتخاب هتل……95
جدول 4-20: نتایج اولویت بندی مولفه های انتخاب هتل توسط آزمون فریدمن برای مولفه-های اصلی…………………………………………………………………………………………………………………………………………..95
جدول 4-21: آماره‌های آزمون رتبه‌ای فریدمن برای مولفه های اصلی…………………………………….96
جدول 4-22: آمار توصیفی پاسخ های گردشگران در مورد اهمیت مولفه های عوامل محسوس در انتخاب هتل…………………………………………………………………………………………………………………………..96
جدول 4-23: نتایج اولویت بندی مولفه های انتخاب هتل توسط آزمون فریدمن برای مولفه-های عوامل محسوس………………………………………………………………………………………………………………………….96
جدول 4-24: آماره‌های آزمون رتبه‌ای فریدمن عوامل محسوس……………………………………………..96
جدول 4-25: آمار توصیفی پاسخ های گردشگران در مورد اهمیت مولفه های قابلیت اعتماد در انتخاب هتل……………………………………………………………………………………………………………………………….98
جدول 4-26: نتایج اولویت بندی مولفه های انتخاب هتل توسط آزمون فریدمن برای مولفه های قابلیت اعتماد……………………………………………………………………………………………………………………………..98
جدول 4-27: آماره‌های آزمون رتبه‌ای فریدمن برای متغیر قابلیت اعتماد……………………………..98
جدول 4-28: آمار توصیفی پاسخ های گردشگران در مورد اهمیت مولفه های پاسخگویی در انتخاب هتل……………………………………………………………………………………………………………………………….99
جدول 4-29: نتایج اولویت بندی مولفه های انتخاب هتل توسط آزمون فریدمن برای مولفه-های پاسخگویی………………………………………………………………………………………………………………………………….99
جدول 4-30: آماره‌های آزمون رتبه‌ای فریدمن برای متغیر پاسخگویی………………………………..100
جدول 4-31: آمار توصیفی پاسخ های گردشگران در مورد اهمیت مولفه های اطمینان دهی در انتخاب هتل…………………………………………………………………………………………………………………………….100
جدول 4-32: نتایج اولویت بندی مولفه های انتخاب هتل توسط آزمون فریدمن برای مولفه-های اطمینان-دهی……………………………………………………………………………………………………………………………101
جدول 4-33: آماره‌های آزمون رتبه‌ای فریدمن برای متغیر اطمینان-دهی……………………………101
جدول 4-34: آمار توصیفی پاسخ های گردشگران در مورد اهمیت مولفه های همدلی در انتخاب هتل………………………………………………………………………………………………………………………………………….102
جدول 4-35: نتایج اولویت بندی مولفه های انتخاب هتل توسط آزمون فریدمن برای مولفه-های همدلی……………………………………………………………………………………………………………………………………..102
جدول 4-36: آماره‌های آزمون رتبه‌ای فریدمن برای متغیر همدلی……………………………………..102
جدول 4-37: آمار توصیفی پاسخ های گردشگران در مورد اهمیت مولفه های موقعیت جغرافیایی در انتخاب هتل………………………………………………………………………………………………………………………..103
جدول 4-38: نتایج اولویت بندی مولفه های انتخاب هتل توسط آزمون فریدمن برای مولفه-های موقعیت جغرافیایی………………………………………………………………………………………………………………….104
جدول 4-39: آماره‌های آزمون رتبه‌ای فریدمن برای متغیر موقعیت جغرافیایی…………………..104
جدول 4-40: آمار توصیفی پاسخ های گردشگران در مورد اهمیت مولفه های قیمت خدمات در انتخاب هتل…………………………………………………………………………………………………………………………….105
جدول 4-41: نتایج اولویت بندی مولفه های انتخاب هتل توسط آزمون فریدمن برای مولفه-های قیمت خدمات………………………………………………………………………………………………………………………….105
جدول 4-42: آماره‌های آزمون رتبه‌ای فریدمن برای متغیر قیمت خدمات………………………….105
جدول 5-1: نتیجه رتبه بندی معیارهای تاثیرگذار بر انتخاب هتل از دیدگاه گردشگران و کارشناسان……………………………………………………………………………………………………………………………….109

چکیده
هدف از انجام این تحقیق اولولیت بندی شاخص های تاثیر گذار بر رضایت گردشگران با بهره گرفتن از مدل تحلیل سلسله مراتبی داده ها (موردمطالعه: هتل های استان مازندران) بوده است. روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی بوده و جامعه آماری آن کلیه گردشگران استان مازندران و کارشناسان هتل‌داری استان بوده است. تعداد نمونه انتخابی برای جامعه گردشگران 394 نفر و برای کارشناسان خبره 5 نفر بوده است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه ای محقق ساخته می باشد که شامل سوالات جمعیت شناختی، سوالات مربوط به نظر گردشگران در مورد عوامل موثر بر انتخاب هتل و سوالات مربوط به گردشگران در مورد عوامل موثر بر انتخاب هتل نظر گرفته شد. داده ها در دو سطح توصیفی و استنباطی با بهره گرفتن از شاخص های میانگین و انحراف معیار و روش تحلیل سلسله مراتبی و آزمون فریدمن مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج آزمون فریدمن برای نظرات گردشگران نشان داد معیارهای “موقعیت جغرافیایی”، “قیمت خدمات”، “عوامل محسوس”، “قابلیت اعتماد”، “اطمینان دهی”، “همدلی” و “پاسخگویی” و نتایج تحلیل سلسله مراتبی برای نظرات کارشناسان نشان داد معیارهای “موقعیت جغرافیایی”، “قیمت خدمات”، “قابلیت اعتماد”، “عوامل محسوس”، پاسخگویی، “اطمینان دهی” و “همدلی” به ترتیب بیشترین ارجحیت را در انتخاب هتل دارند

کلید واژه: گردشگر، هتل، تحلیل سلسله مراتبی، فریدمن

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1- مقدمه
در این فصل به بررسی كلیات تحقیق پرداخته می شود. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان می-گردد، سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد، در ادامه به اهداف اساسی تحقیق، سوالات و فرضیه های تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق و تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز ساختار تحقیق آورده شده است.
1-2- بیان مساله
سازمان های خدماتی در مقایسه با سازمان های تولیدی از خصایص ویژه ای برخوردارند. مهم-ترین این خصایص را می توان اهمیت رفتار سازمان، غیر ملموس بودن خدمات، ارائه و مصرف همزمان و میسر نبودن دوباره کاری و یا اقدام اصلاحی بر شمرد. چنین ویژگی هایی سبب شده است که بررسی و بهبود آنها به فرایند حساس و پیچیده ای تبدیل شود. از طرف دیگر به علت اینکه سازمان های خدماتی (از جمله هتل ها) در زیر ساخت های اقتصادی و اجتماعی نقش زیادی دارند بایستی در بهبود فرایند و کیفیت خدمات انها توجه بیش تری شود. پایان-پذیر بودن ذخایر و منابع اقتصادی مانند نفت و گاز کشور های مختلف را برآن داشت تا برای کسب درآمد بیش تر به صنایع اشتغال زا و پر منفعت روی آورند. در این میان صنعت گردشگری سومین فعالیت اقتصادی پیش رو و در حال توسعه می باشد که پس از صنعت نفت و خودروسازی باعث افزایش درآمد بسیاری از کشور های دنیا حتی مناطقی که منابع اقتصادی چندانی ندارند گشته است (مرضیه، امیدواریان، 1386).
یکی از عواملی که می تواند موجبات توسعه این صنعت در ایران گردد بهبود کیفیت خدمات و محصولات ارائه شده به مسافران با در نظر گرفتن روحیه آنهاست که این وظیفه بر عهده هتل ها می باشد (خبرگزاری اقتصادی ایران).
رضایت مشتری عبارت است از مقدار احساسی که بر اثر رفع انتظارات مشتری یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می‌دهد. رضایت مشتری مستلزم توجه به مشتریان هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلند مدت و جهانی است. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به سبب ویژگی‌های مختلف محصول کسب می‌کند و منبع سود‌آوری برای ادامه فعالیت سازمان است. رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است و رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که مانند پل ارتباطی بین مراحل مختلف خرید مصرف کننده عمل می‌کند (خاکساری و بهرام زاده،1384، 151).
منظور از رضایت گردشگران، تأمین نیازها و خواسته‌های گردشگران در همان زمان و یا همان روش دلخواه گردشگر است که در نهایت می‌تواند او را تشویق و ترغیب به سفر مجدد و یا تشویق دیگران برای سفر به منطقه مورد نظر کند (خاکساری و بهرام زاده،1384، 155).
در تحقیق حاضر رضایت گردشگران دارای ابعاد اطلاع رسانی، پاسخگویی، بهای خدمات گردشگری، همسویی نیازها و انتظارات گردشگران با محصولات عرضه شده و انگیزه های گردشگران برای مسافرت مجدد و تشویق و ترغیب دوستان می‌باشد که به وسیله پرسشنامه اندازه‌گیری می‌شود. در ذیل هریک از مولفه های این متغیر تعریف شده است:
الف – اطلاع رسانی:
اقدامی است که هر یک از سازمان ها با هدف گیری مخاطبان مورد نظر جهت پیام رسانی به منظور معرفی امکانات و محصولات خود بعمل می‌آورند (آسوده، 1383، 74).
ب- انتظارات:
تصویری است در ذهن مشتری از آنچه که در هنگام خرید دریافت خواهد کرد (منوریان،1384، 14).
ج- نیازها:
بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است (روستا و همکاران،1380، 7).
د- بهای خدمات گردشگری:
قیمت، اصطلاحی است برای توصیف آنچه مشتریان در قبال منافعی که از کالا یا خدمات می‌برند پرداخت می‌نمایند (لومسدن،1380، 217).
ه- پاسخگویی: