فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                      صفحه

1- فصل اول: كلیات تحقیق

1-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………..2

1-2- تعریف و بیان مساله تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….2

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………3

1-4- اهداف تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………….5

1-4-1- اهداف كاربردی (اصلی) …………………………………………………………………………………………………………………5

1-5- سوال های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………….6

1-5-1- سوال اصلی……………………………………………………………………………………………………………………………………6

1-5-2- سوال های فرعی…………………………………………………………………………………………………………………………….6

1-6- فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………..7

1-6-1- فرضیه اصلی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………..7

1-6-2- فرضیه های فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………7

1-7- مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………8

1-8- تعاریف عملیاتی متغیرها و واژه های کلیدی………………………………………………………………………………………….9

1-8-11- تعاریف عملیاتی مندرج در مدل تحقیق…………………………………………………………………………………………10

1-8-11-1- اصطلاحات مرتبط با الزامات و مبانی پیاده سازی ISO/TS 16949 در مدل تحقیق……………………..11

1-8-11-2- اصطلاحات مرتبط با اثرگذاری الزامات و مبانی پیاده سازی ISO/TS 16949 بر شاخص های مورد بررسی در مدل تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………..13

1-9- روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………15

1-9-1- روش اجرایی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..15

1-10- قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………….15

1-10-1- قلمرو زمانی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………….15

1-10-2- قلمرو مكانی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………15

1-10-3- قلمرو موضوعی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….16

1-11- جامعه و حجم نمونه آماری تحقیق……………………………………………………………………………………………………16

1-12- محدودیت های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………16

عنوان                                                                                                                                        صفحه

2- فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………….18

بخش اول – مبانی نظری تحقیق

2-2- تعاریف و مفاهیم……………………………………………………………………………………………………………………………..19

2-2-1- کیفیت، تعاریف و مفاهیم………………………………………………………………………………………………………………19

2-2-2- ابعاد کیفیت………………………………………………………………………………………………………………………………….21

2-2-3- مشتری………………………………………………………………………………………………………………………………………..23

2-2-4- محصول………………………………………………………………………………………………………………………………………24

2-2-5- مدیریت کیفیت…………………………………………………………………………………………………………………………….24

2-2-6- تضمین کیفیت……………………………………………………………………………………………………………………………..25

2-2-7- کنترل کیفیت………………………………………………………………………………………………………………………………..25

2-2-8- بازرسی……………………………………………………………………………………………………………………………………….26

2-2-9- سیستم کیفیت………………………………………………………………………………………………………………………………27

2-2-10- مفاهیم حاصل از کیفیت………………………………………………………………………………………………………………27

2-3- تاریخچه و سیر تحولات کیفیت………………………………………………………………………………………………………….28

2-3-1- عصر بازرسی محصول…………………………………………………………………………………………………………………..29

2-3-2- عصر کنترل کیفیت آماری………………………………………………………………………………………………………………30

2-3-3- عصر تضمین کیفیت……………………………………………………………………………………………………………………..31

2-3-4- عصر مدیریت کیفیت آماری ………………………………………………………………………………………………………….31

2-3-5- دوره های تکاملی مفهوم کیفیت ژاپن (چهار سطح کیفیت(………………………………………………………………..35

2-3-6- مدیریت کیفیت

 جامع……………………………………………………………………………………………………………………37

2-4- معرفی استاندارد و مبانی آن……………………………………………………………………………………………………………….38

2-4-1- معرفی ISO………………………………………………………………………………………………………………………………..38

2-4-2- معرفی ISO 9000……………………………………………………………………………………………………………………..39

2-4-3- طبقه بندی استاندارد سری    ISO 9000………………………………………………………………………………………41

2-4-4- اصول مدیریت کیفیت   ISO 9000……………………………………………………………………………………………..41

2-5- سیستم مدیریت کیفیت در صنایع و خدمات خودروسازی مبتنی بر استاندارد ISO/TS 16949:2000 ……43

عنوان                                                                                                                                           صفحه

2-5-1- سیستم مدیریت کیفیت :ISO/TS 16949:2002 کلیات، هدف، دامنه و کاربرد………………………………..45

2-5-2- تعاریف و اصطلاحات خاص صنعت خودرو……………………………………………………………………………………46

2-5-3- معرفی بندهای اصلی استاندارد ..ISO/TS 16949:2002 ……………………………………………………………..47

2-5-4- آنچه که باید در استقرار سیستم کیفیت 16949  ISO/TS بدانیم…………………………………………………….85

2-5-5- گام های اجرایی استقرار سیستم مدیریت کیفیت صنایع خودرو سازی ……………………………………………….86

-6-5-2 مزایای بکارگیری استاندارد…………………………………………………………………………………………………………….88

2-6- کاربرد دیدگاه فرایندگرا در طرح ریزی سیستم مدیریت کیفیت بر اساس استاندارد2000:ISO/TS 1694…89

2-6-1- اصول اساسی طرح ریزی سیستم های کیفیت با دیدگاه نوین……………………………………………………………..89

2-6-2- طرح ریزی فرایندها براساس الگوی ISO/TS 16949 ………………………………………………………………….92

بخش دوم – پیشینه تحقیقات گذشته

2-7- نمونه هایی از تحقیقات انجام شده……………………………………………………………………………………………………..97

بخش سوم- معرفی شركت سایپاپرس

2-8- معرفی شركت سایپاپرس…………………………………………………………………………………………………………………105

2-8-1- موفقیت‌های شركت سایپاپرس……………………………………………………………………………………………………..106

3- فصل سوم: روش تحقیق

3-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………109

3-2- فرایند تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………110

3-3- نوع و روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………111

3-4- جامعه آماری و نمونه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….112

3-5- روشها و ابزارهای جمع آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………….113

3-6- روایی و پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………117

3-6-1- تعیین پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………117

3-6-2- تعیین روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………117

3-6-2-1- روایی محتوا…………………………………………………………………………………………………………………………..117

3-6-2-2- روایی سازه……………………………………………………………………………………………………………………………118

3-7- روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات…………………………………………………………………………………………………127

عنوان                                                                                                                                            صفحه

3-7-1- ضریب همبستگی پیرسون……………………………………………………………………………………………………………127

3-7-2- مدل سازی معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………………..128

3-7-2-1- ماهیت مدل سازی معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………….128

3-7-2-2- دلایل استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری………………………………………………………………………….128

3-7-2-3- فرایند مدل سازی معادلات ساختاری………………………………………………………………………………………..131

3-7-2-4- شاخص های برازش در مدل سازی معادلات ساختاری……………………………………………………………….131

4- فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های تحقیق

4-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………..134

4-2- اطلاعات جمعیت شناختی……………………………………………………………………………………………………………….135

4-2-1- جنسیت…………………………………………………………………………………………………………………………………….135

4-2-2- سن…………………………………………………………………………………………………………………………………………..136

4-2-3- میزان تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………………………137

4-2-4- سابقه خدمت در شرکت سایپاپرس. …………………………………………………………………………………………….138

4-2-5- سمت………………………………………………………………………………………………………………………………………..139

4-3- آزمون فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………….140

4-3-1- بررسی نرمال بودن توزیع داده های تحقیق…………… ………………………………………………………………………140

4-3-2- روش همبستگی پیرسون……………………………………………………………………………………………………………..141

4-3-3- روش مدلسازی معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………….145

4-3-3-1- تحلیل عاملی تأییدی مدل «پیاده سازی سیستم كیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949 ………….145

4-3-3-2- تحلیل عاملی تأییدی مدل «شاخص های کیفی (QI)» ……………………………………………………………….152

4-3-3-3- تحلیل مسیر: مدل کلی تحقیق…………………………………………………………………………………………………..158

5-فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………161

5-2- خلاصه ی نتایج تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………162

5-2-1- نتایج بررسی فرضیات با بهره گرفتن از آزمون های آماری……………………………………………………………………..162

5-2-1-1- نتایج بررسی فرضیه اصلی……………………………………………………………………………………………………….162

عنوان                                                                                                                                            صفحه

5-2-1-2- نتایج بررسی فرضیه فرعی اول…………………………………………………………………………………………………162

5-2-1-3- نتایج بررسی فرضیه فرعی دوم…………………………………………………………………………………………………163

5-2-1-4- نتایج بررسی فرضیه فرعی سوم………………………………………………………………………………………………..163

5-2-1-5- نتایج بررسی فرضیه فرعی چهارم……………………………………………………………………………………………..164

5-2-1-6- نتایج بررسی فرضیه فرعی پنجم……………………………………………………………………………………………….164

5-2-1-7- نتایج بررسی فرضیه فرعی ششم……………………………………………………………………………………………….165

5-3- سازگاری یافته ها با تحقیقات پیشین ………………………………………………………………………………………………..165

5-4- پیشنهادها..…………………………………………………………………………………………………………………………………….166

5-4-1- پیشنهادهای اجرایی مبتنی بر یافته های تحقیق ……………………………………………………………………………….166

5-4-2- پیشنهادهایی جهت تحقیق های آتی………………………………………………………………………………………………167

5-5- محدودیت های تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………..168

فهرست منابع

• منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………………………170
• منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………………………..171

پیوست ها

• پیوست الف: پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………….173

چكیده انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………………….176

عنوان                                                                                                                                         صفحه

• فهرست جداول

جدول 1-1- تناظر شاخص های كیفیت مورد مطالعه در این تحقیق با بندهای استاندارد………………………………………6

جدول 2-1- مدل سه گانه جوران……………………………………………………………………………………………………………….26

جدول 3-1- جزئیات سؤالات جمعیت شناختی………………………………………………………………………………………….114

جدول 3-2- گویه های اصل پرسشنامه برای  «پیاده سازی سیستم كیفیت بر مبنای استاندارد . ISO/TS 1694.115

جدول 3-3- گویه های اصل پرسشنامه برای «شاخص های کیفی (QI)» ……………………………………………………..116

جدول 3-4- طیف امتیازدهی به شاخص ها……………………………………………………………………………………………….117

جدول 3-5- نتایج آزمون پایایی پرسشنامه به روش آلفای كرونباخ………………………………………………………………..117

جدول 3-6- آزمون شاخص KMO و بارتلت «پیاده سازی سیستم كیفیت بر مبنای استانداردISO/TS 16949»120

جدول 3-7- اشتراکات «پیاده سازی سیستم كیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949»………………………………121

جدول 3-8- كل واریانس تبیین شده «پیاده سازی سیستم كیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949»…………..122

جدول 3-9- ماتریس چرخش یافته ی اجزا «پیاده سازی سیستم كیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949»…123

جدول 3-10- آزمون شاخص KMO و بارتلت اشتراکات «شاخص های کیفی (QI)»…………………………………..124

جدول 3-11- اشتراکات «شاخص های کیفی (QI)»…………………………………………………………………………………..125

جدول 3-12- كل واریانس تبیین شده «شاخص های کیفی (QI)»………………………………………………………………..125

جدول 3-13 ماتریس چرخش یافته اجزاء «شاخص های کیفی(QI)»……………………………………………………………126

جدول 4-1- توزیع پاسخ گویان بر اسس جنسیت……………………………………………………………………………………….135

جدول 4-2- توزیع پاسخ گویان بر اساس سن……………………………………………………………………………………………136

جدول 4-3- توزیع پاسخ گویان بر اساس میزان تحصیلات………………………………………………………………………….137

جدول 4-4- توزیع پاسخ گویان بر اساس سابقه خدمت در شرکت……………………………………………………………….138

جدول 4-5- توزیع پاسخ گویان بر اساس سمت…………………………………………………………………………………………139

جدول 4-6- نتایج آزمون کولموگروف-اسمرینوف برای بررسی ادعای نرمال بودن توزیع پرسشنامه ها……………..140

جدول 4-7- فرضیات و فرضیه آماری همبستگی………………………………………………………………………………………..141

جدول 4-8- فرضیات و فرضیه آماری همبستگی………………………………………………………………………………………..142

جدول 4-9- همبستگی عوامل استخراج شده مدل «پیاده سازی سیستم كیفیت بر مبنای استانداردISO/TS 16949 »144

جدول الف-1- سوالات پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………….174

• فهرست نمودارها

نمودار 3-1- شاخص های كیفی سایپاپرس………………………………………………………………………………………………..107

نمودار 4-1- توزیع پاسخگویان بر اساس جنسیت………………………………………………………………………………………135

نمودار 4-2- توزیع پاسخگویان بر اساس سن…………………………………………………………………………………………….136

عنوان                                                                                                                                      صفحه

نمودار 4-3- توزیع پاسخگویان بر اساس میزان تحصیلات…………………………………………………………………………..137

نمودار 4-4- توزیع پاسخگویان بر اساس سابقه خدمت در شرکت………………………………………………………………..138

نمودار 4-5- توزیع پاسخگویان بر اساس سمت………………………………………………………………………………………….139

• فهرست شكل ها

شکل 1-1- مدل مفهومی پیشنهادی……………………………………………………………………………………………………………….9

شکل 2-1- ساختار سری ISO 9000……………………………………………………………………………………………………….42

شکل 2-2- مدل اختاپوسی………………………………………………………………………………………………………………………..92

شکل 2-3- ارتباط مدل اختاپوسی با مدل سیستمی ISO/TS 16949…………………………………………………………..92

شکل 2-4- نمودار لاك پشتی…………………………………………………………………………………………………………………….94

شکل 2-5- جایگاه فرایندهای پشتیبان در مدل اختاپوسی………………………………………………………………………………96

شکل 2-6- مدل مفصلی……………………………………………………………………………………………………………………………96

شکل 2-7- مدل مفصلی ارتباط بین فرایندهای مدیریتی با سایر فرایندها…………………………………………………………96

شکل 2-8- مدل تحقیق(نمونه تحقیق1) ……………………………………………………………………………………………………..98

شکل 2-9- مدل تحقیق(نمونه تحقیق2) ……………………………………………………………………………………………………..99

شکل 2-10- مدل تحقیق(نمونه تحقیق3) ………………………………………………………………………………………………….100

شکل 2-11- مدل تحقیق(نمونه تحقیق4) ………………………………………………………………………………………………….101

شکل 3-1- مراحل اصلی فرایند تحقیق……………………………………………………………………………………………………..110

شکل 4-1- مدل مفهومی «پیاده سازی سیستم كیفیت بر مبنای استانداردISO/TS 16949 »…………………………..146

شکل 4-2- مدل اعداد معناداری «پیاده سازی سیستم كیفیت بر مبنای استانداردISO/TS 16949 »…………………148

شکل 4-3- مدل تخمین استاندارد «پیاده سازی سیستم كیفیت بر مبنای استانداردISO/TS 16949 »………………150

شکل 4-4- مدل مفهومی «شاخص های کیفی»…………………………………………………………………………………………..152

شکل 4-5- مدل اعداد معناداری «شاخص های کیفی»………………………………………………………………………………….154

شکل 4-6- مدل تخمین استاندارد «شاخص های كیفیت»…………………………………………………………………………….156

شکل 4-7- مدل مفهومی كلی…………………………………………………………………………………………………………………..158

شکل 4-8- مدل اعداد معناداری كل مدل…………………………………………………………………………………………………..158

شکل 4-9- مدل تخمین استاندارد كل مدل………………………………………………………………………………………………..159

فصل اول

كلیات تحقیق

1-1- مقدمه:

در جهان صنعتی امروز خلق مزیت رقابتی برای بسیاری از سازمان ها بعنوان عامل حیات آنها محسوب می شود.

اگر به این نكته توجه داشته باشیم كه استمرارموفقیت هر سازمانی وابسته به مرغوبیت و كیفیتی برتر از رقیب یا رقیبان می باشد بخوبی درمی یابیم كه چنین مزیتی به دست نمی آید یا استمرار نمی یابد مگر آنكه سازمان ها الزامات مشتری و استانداردهای حوزه های كاری خود را بروزآوری نموده و به آنها عمل نمایند.

موضوع دریافت استاندارد های كیفی جهانی در كنار استانداردهای ملی طی سالیان اخیر در صنایع مختلف مطرح شده و صنعت خودروسازی نیز از این امر مستثنا نبوده است.در این خصوص استانداردهای فنی در حوزه های گوناگون توسط سازمان بین المللی استاندارد تدوین شده است تا سازمان های بطور تخصصی مطابق با استاندارد حوزه كاری ذیربط به فعالیت بپردازند.

1-2- تعریف و بیان مساله تحقیق:

طی سالیان اخیر حجم انبوهی از استانداردهای ملی و بین المللی باتوجه به نیاز جامعه بشری و نیز گسترش تكنولوژی و تولید محصولات و ارائه خدمات جدید در كشورها و در سطح جهانی مطرح و تدوین شده است.از یک دیدگاه می توان این استانداردها را به دو دسته عمومی و تخصصی تفكیک نمود.استانداردهایی كه جنبه عمومی داشته در كلیه صنایع و بنگاه های اقتصادی و حتی غیر اقتصادی كاربرد داشته و استانداردهای تخصصی تنها در یک حوزه خاص قابلیت كاربرد و اجرا را دارند.

در این خصوص می توان به ISO 9001 اشاره نمود كه كلیه سازمان ها،بنگاه ها،صنایع تولیدی و خدماتی می توانند نسبت به بكارگیری آن در حیطه فعالیت خود اقدام نموده و آنرا پیاده سازی و اجرا نمایند.

ISO/TS 16949 استانداردی تخصصی[1]و یا بعبارتی فنی[2] است كه در صنعت خودروسازی[3] و صنایع وابسته قابلیت اجرا داشته و ماهیت تدوین آن نیز براساس نوع فعالیت بنگاه ها در زمینه ساخت،تولید و ارائه خدمات مرتبط با خودرو می باشد.

هر استانداردی فارغ از نوع و ماهیت آن الزاماتی را بر سازمان ذیربط تحمیل كرده و منجر می شود تا مدیریت ارشد ملزم به رعایت مفاد استاندارد مربوطه گردد و چه بسا هزینه هایی را نیز مترتب نماید. لذا تحقیق حاضر بر این موضوع استوار است كه تاچه حد ISO/TS 16949 می تواند بر صنعت قطعه سازی خودرو[4]و در شركت سایپاپرس بعنوان یک شركت قطعه ساز تاثیر داشته و منجر به ارتقاء وضعیت شاخص های كیفی آن شود.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق:

باوجود اینكه استانداردهای سری 9000 بدلیل ماهیت مستقل خود، برای بسیاری از نهادها به عنوان پایه واساس سیستم مدیریت كیفیت قرار گرفته، اما برخی از حوزه های اقتصادی خاص مانند صنایع خودرو، كه علاقه بیشتری به برآورده شدن خواسته های كیفی خود دارند، اقدام به تدوین الزامات ویژه خود نموده و اجرای این خواسته ها را برای تأمین كنندگان[5] خود الزام نموده اند. (ایرانزاده،55:1389)

از آنجا كه تعداد این الزامات[6] سبب بروز مشكلاتی درخصوص ارزیابی مكرر خواسته های متفاوت مشتری برای قطعه سازان[7] طرف قرارداد خود شده بود، بررسی ها برای حل این مشكل منجر به تشكیل گروه كاری بین المللی صنعت خودرو (IATF) [8] گردید كه این گروه كاری با همكاری كمیته فنی[9]176سازمان بین المللی[10]ISO اقدام به یكپارچه سازی[11]الزامات استاندارد خودروسازان جهان نمود.ماحصل این تلاش انتشار مشخصه فنی ISO/TS 16949 در تاریخ 1/3/1999 بود.

(مه پیكر،45:1381)

در تدوین این مشخصه فنی مراجع ذیل به كار گرفته شده است: (فارسیجانی،1386)

1. سری استانداردهای بین المللی مدیریت كیفیت ISO 9000
2. نظامنامه های مرجع گروه کاری بین المللی صنایع خودرو([12](IATFدر مورد ISO/TS 16949
3. نظامنامه های مرجع خودروسازان آمریكایی(سری QS 9000)
4. نظامنامه های مرجع خودروسازان ایتالیایی )سری (AVSQ
5. نظامنامه های مرجع خودروسازان فرانسوی (سریEAQF)
6. نظامنامه های مرجع خودروسازان آلمانی (سری VDA)

هدف این استاندارد، نزدیک کردن خواسته ها و انتظارات مرتبط با سیستم مدیریت کیفیت[13] سازندگان قطعات خودرو و ایجاد زبانی مشترک بین آنها و خودروسازان بود. با توجه به استقبال گسترده از این استاندارد و همگام با بازنگری استانداردISO 9001 این استاندارد نیز دوبار مورد بازنگری قرار گرفت و ویرایش دوم آن سال 2002 و ویرایش سوم و آخرین ویرایش آن سال 2009 به صنعت خودروسازی،وارد شد.در هنگام پیاده سازی الزامات این استاندارد،الزامات خاص شرکتهای خودروساز مانند ساپکو و سازه گستر سایپا نیز، در سازمانها، استقرار می یابد تا شرکتهای قطعه ساز، امکان انعقاد قرارداد با شرکتهای خودروساز را نیز برای خود مهیا نمایند.

طی سالیان اخیر شركت های زیادی به دریافت گواهینامه ISO/TS 16949 روی آورده اند.همانطور كه قبلاً نیز اشاره شد علت این امر الزام مشتریان طرف قرارداد و یا تمایل خود شركت ها به استقرار این استاندارد بوده است.جهت دریافت چنین استانداردهایی سازمان ها باید بستر لازم را برای تطابق خود با مفاد استاندارد بعمل آورده تا در زمان ممیزی بتوانند با ارائه مدارك و مستندات[14] لازم آمادگی سازمان مطبوع خود را جهت دریافت گواهینامه[15] اثبات نمایند.

بطور كل این آمادگی در دو حیطه تهیه و تدوین مستندات و مدارك و اجرای عملی آنها مطابق با بندهای استاندارد می باشد.

استانداردهای تخصصی نسبت به استانداردهای عمومی و غیر فنی دارای ریزه كاری ها و نكات بیشتری بوده و سازمان با قبول آنها خود را ملزم به رعایت كلیه موارد مندرج در استاندارد می نماید.

با توضیح مختصری كه در رابطه با نحوه دریافت چنین استانداردی بیان شد از یک طرف و از طرف دیگر عدم همكاری برخی از مشتریان در صورت دریافت نكرن گواهینامه مذكور،این نكته متبلور

می شود كه سازمان با تحمل زحمات و هزینه های فراوان پس از پیاده سازی موفقیت آمیز استاندارد ISO/TS 16949 تا چه حد برای خود و مشتریان بالفعل خود ارزش افزوده[16] داشته و بطور دقیقتر شاخص های كیفی[17] در چنین سازمانی به سمت بهبود[18] و ترقی[19] سوق یافته اند یا خیر.

این تحقیق بطور خاص بر مزایای اجرا و پیاده سازی[20] استاندارد ISO/TS 16949 و تاثیر آن بر شاخص های كیفی (مدنظر در این تحقیق) در صنایع قطعه سازی خودرو متمركز شده است.

[1] Specific

[2] Technical

[3] Automotive Industries

[4] Automotive Part Manufacturing Industry

[5] Supplier

[6] Requirements

[7] Part Manufacturers

[8] International Automotive Task Force

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………… 1

1-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………. 2

1-2) بیان مسئله تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 3

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 5

1-4) اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………….. 6

1-5) سؤالات تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………… 6

1-6) فرضیه ­ها و مدل تحقیق……………………………………………………………………………………………………….. 7

1-7) روش­شناسی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….. 8

1-7-1) نوع و روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. 8

1-7-2) جامعه آماری و روش نمونه گیری ……………………………………………………………………………………. 8

1-7-3) ابزارگردآوری داده ­ها…………………………………………………………………………………………………………. 8

1-7-4) روش تجزیه و تحلیل داده ­ها……………………………………………………………………………………………. 8

1-8) تعریف متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………… 9

1-9) نوآوری تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………. 12

1-10) قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………. 12

1-10-1) قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………………………………………. 12

1-10-2) قلمرو مکانی…………………………………………………………………………………………………………………… 13

1-10-3) قلمرو موضوعی……………………………………………………………………………………………………………… 13

1-11) خلاصه و جمع بندی فصل……………………………………………………………………………………………….. 13

فصل دوم: ادبیات تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 15

2-1) مبانی نظری تحقیق……………………………………………………………………………………………………………… 16

2-1-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….. 16

2-1-2) خرید آنی…………………………………………………………………………………………………………………………. 18

2-1-2-1) ماهیت خرید آنی………………………………………………………………………………………………………… 21

2-1-2-2) انواع خرید آنی……………………………………………………………………………………………………………. 21

2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی……………………………………………………………………………………………. 22

2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی…………………………………………………………………………… 23

2-1-2-3-2) عوامل داخلی مؤثر بر خریدآنی…………………………………………………………………………….. 27

2-1-2-3-3) عوامل مهم شخصیتی مؤثر بر خرید آنی……………………………………………………………… 28

2-1-3) انگیزه لذت­جوئی……………………………………………………………………………………………………………… 30

2-1-3-1) انواع انگیزه لذت­جوئی………………………………………………………………………………………………… 33

2-1-4) آنی­گرایی………………………………………………………………………………………………………………………….. 34

2-1-4) تجارت الکترونیک……………………………………………………………………………………………………………. 36

2-1-6) فروشگاه اینترنتی…………………………………………………………………………………………………………….. 37

2-1-6-1) محیط فروشگاه اینترنتی…………………………………………………………………………………………….. 38

2-1-6-1-1) محتوا فروشگاه اینترنتی………………………………………………………………………………………… 39

2-1-6-1-1-1) کیفیت اطلاعات…………………………………………………………………………………………………. 41

2-1-6-1-1-2) دقت اطلاعات…………………………………………………………………………………………………….. 41

2-1-6-1-1-3) مرتبط بودن اطلاعات………………………………………………………………………………………… 41

2-1-6-1-1-4) نکاتی در مورد متون و اطلاعات……………………………………………………………………….. 42

2-1-6-1-2) طرح فروشگاه اینترنتی………………………………………………………………………………………….. 44

2-1-6-1-2-1) استراتژی­ های طراحی وب سایت……………………………………………………………………… 46

2-1-6-1-2-1-1) استراتژی اطلاعاتی/ ارتباطی……………………………………………………………………….. 46

2-1-6-1-2-1-2) استراتژی آنلاین/ معاملاتی………………………………………………………………………….. 46

2-1-6-1-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی…………………………………………………………………………………….. 47

2-1-7) وبگردی منفعت­گرایانه و لذت­جویانه………………………………………………………………………………. 50

2-1-7-1) مفهوم جستجو (پرسه زنی) ………………………………………………………………………………………. 51

2-2-7) مدل­های مرتبط با خرید آنی………………………………………………………………………………………….. 53

2-1-8-1) مدل مویوگاناتام و بکارت……………………………………………………………………………………………. 53

2-1-8-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما ………………………………………………………………………………………. 57

2-1-8-3) مدل دهدشتی و مبرهن…………………………………………………………………………………………….. 60

2-2) پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………… 61

2-2-1) پیشینه تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………………………. 61

2-2-2) پیشینه تحقیقات خارجی……………………………………………………………………………………………….. 67

2-3) توسعه فرضیه ­ها و ارائه مدل……………………………………………………………………………………………….. 83

2-4) خلاصه و جمع بندی فصل………………………………………………………………………………………………….. 88

فصل سوم: روش­­شناسی تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 90

3-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………. 91

3-2) روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………. 91

3-2-1) جامعه آماری پژوهش………………………………………………………………………………………………………. 93

3-2-2) حجم نمونه و روش اندازه گیری…………………………………………………………………………………….. 94

3-2-3) روش و ابزار گردآوری داده ­ها………………………………………………………………………………………….. 95

3-2-4) روش تجزیه­و­تحلیل داده ­ها………………………………………………………………………………………………. 96

3-3) روایی و پایایی……………………………………………………………………………………………………………………….. 96

3-3-1) پایایی………………………………………………………………………………………………………………………………… 97

3-3-2) روایی………………………………………………………………………………………………………………………………… 97

3-4) نرم افزارهای تجزیه­و­تحلیل داده­………………………………………………………………………………………….. 99

3-5) خلاصه و جمع بندی فصل………………………………………………………………………………………………….. 99

فصل چهارم: تجزیه ­و­ تحلیل داده­­ها……………………………………………………………………………………………. 100

4-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….. 101

4-2) آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………….. 101

4-2-1) ویژگی­های جمعیت شناختی……………………………………………………………………………………….. 101

4-3) آزمون نرمال­بودن داده ­ها (کولموگروف-اسمیرنوف) ………………………………………………………… 102

4-4) آزمون مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………………………. 103

4-4-1) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) ………………………………………………………………………. 104

4-4-1-1) بار عاملی شاخص ­ها (سؤال­های پرسشنامه……………………………………………………………… 104

4-4-1-2) ارزیابی پایایی مدل بیرونی……………………………………………………………………………………….. 106

4-4-1-2-1) پایایی مرکب (CR) ……………………………………………………………………………………………. 106

4-4-1-2-2) ضریب آلفای کرونباخ…………………………………………………………………………………………… 107

4-4-1-3) روایی مدل بیرونی…………………………………………………………………………………………………….. 107

4-4-1-3-1) بررسی روایی همگرا ……………………………………………………………………………………………. 108

4-4-1-3-2) روایی واگرا……………………………………………………………………………………………………………. 108

4-4-1-3-2-1) روش بارهای عاملی متقابل……………………………………………………………………………… 109

4-4-1-3-2-2) روش فورنل- لارکر………………………………………………………………………………………….. 112

4-4-2) ارزیابی مدل ساختاری (مدل درونی) ………………………………………………………………………….. 113

4-4-2-1) ضرایب معناداری Z (مقادیر t-value) ………………………………………………… 114

4-4-2-2) ضریب تعیین R2 (R Squars) …………………………………………………………………………… 115

4-4-2-3) معیار اندازه تأثیر  ……………………………………………………………………………………………… 116

4-4-2-4) کیفیت پیش بینی کنندگی ( ) ……………………………………………………… 117

4-4-2-5) معیارRedundancy……………………………………………………………………………………………… 118

4-4-3) بررسی مدل کلی تحقیق………………………………………………………………………………………………. 118

4-5) بررسی فرضیه ­های تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 119

4-5-1) نتایج حاصل از آزمون فرضیه ­ها……………………………………………………………………………………. 120

4-6) مدل اصلاح شده تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 121

4-7) مقایسه شاخص ­های مدل اولیه و مدل اصلاح شده ……………………………………………………….. 123

4-8) خلاصه و جمع بندی فصل……………………………………………………………………………………………….. 124

فصل پنجم: خلاصه، نتیجه ­گیری و پیشنهادات…………………………………………………………………………. 126

5-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….. 127

5-2) خلاصه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………… 127

5-3) مدل نهایی پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….. 129

5-4) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه ­های پژوهش………………………………………………………………… 129

5-5) پیشنهادهای کاربردی تحقیق…………………………………………………………………………………………….. 133

5-6) محدودیت­های تحقیق………………………………………………………………………………………………………… 136

5-7) پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی………………………………………………………………………………………. 137

5-8) خلاصه و جمع بندی فصل……………………………………………………………………………………………….. 137

منابع………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 138

پیوست­ها……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 145

فهرست جداول

جدول2-1) عوامل خارجی مؤثر بر خرید آنی……………………………………………… 27

جدول2-2) عوامل داخلی مؤثر بر خرید آنی………………………………………………. 30

جدول2-1) محرک­ها و عوامل مؤثر بر خرید آنی………………………………………….. 56

جدول 2-2) مطالعات داخلی خرید آنی…………………………………………………… 65

جدول 2-3) مطالعات خارجی خرید آنی………………………………………………….. 76

جدول3-1) نحوه امتیازدهی به سؤالات پرسشنامه ……………………………………….. 95

جدول3-2) ترکیب سؤالات پرسشنامه…………………………………………………….. 96

جدول3-3) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ……………………………………………….. 97

جدول 3-4) منابع مقیاس­های سنجش……………………………………………………. 98

جدول 4-1) ویژگی­های جمعیت شناختی نمونه آماری…………………………………… 102

جدول 4-2) آزمون نرمال­بودن (کولموگروف-اسمیرنوف…………………………………………………………… 103

جدول 4-5) بار عاملی متغیرهای آشکار………………………………………………….. 104

جدول 4-6) پایایی مرکب  (CR………………………………………………………… 106

جدول 4-7) ضریب آلفای کرونباخ……………………………………………………….. 107

جدول 4-8) میانگین واریانس استخراج شده (AVE……………………………………. 108

جدول 4-9) روش بارهای عاملی متقابل………………………………………………….. 109

جدول 4-10) داده ­های اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل ………………………………. 112

جدول 4-10) جدول فورنل-لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم  (AVE)…………. 113

جدول 4-12) ضریب تعیین (R2)………………………………………………………. 116

جدول 4-13) اندازه اثر (f2)…………………………………………………………….. 117

جدول 4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2)………………………………………… 117

جدول 4-15) معیارRedundancy……………………………………………………. 118

جدول 4-16­) بررسی فرضیات تحقیق…………………………………………………… 120

جدول 4-17) بارعاملی متغیرهای آشکار پس از اصلاح مدل……………………………… 122

جدول 4-18) مقایسه شاخص ­های مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش……… 123

فهرست شکل­ها

شکل1-1) مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………… 7

شکل 2-1) مدل مویوگاناتام و بکارت …………………………………………………….. 53

شکل 2-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما ………………………………………………….. 57

شکل 2-3) مدل دهدشتی و مبرهن ……………………………………………………… 60

شکل 2-4) مدل عملیاتی تحقیق…………………………………………………………. 87

شکل3-1) فرایند تحقیق…………………………………………………………………. 93

شکل 4-1) مدل اولیه­ پژوهش در حالت ضرایب استاندارد……………………………….. 114

شکل 4-2) مدل اولیه­ی پژوهش در حالت آماره های t هر مسیر…………………………. 115

شکل 4-3) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت ضرایب استاندارد………………………… 121

شکل 4-4) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت آماره­های t هر مسیر…………………….. 122

شکل 5-1) مدل نهایی پژوهش………………………………………………………….. 129

فصل اول:
کلیات تحقیق

1-1) مقدمه

در دهه­1950هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می­دانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی، مفهومی جدید در آن زمان بود. پیرون مطرح کرد که در طی آن زمان، خرید بیشتر از مصرف ­کننده، مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری تکامل یافت (میرابی و تهرانی، 1392: 108).

با گذشت زمان، اهمیت تجارت الکترونیک به طور چشمگیری افزایش یافته است. با توجه به افزایش چشمگیر استفاده از اینترنت در كشورمان، برای تولید­کنندگان و فروشندگانی كه می­خواهند تجارت الكترونیک خودشان را بهبود بخشند، ضروریست تا رفتارهای خرید آنلاین مشتریان هدف خود را تعیین كرده و با توجه به آنها، راهبردهای مناسب بازاریابی و فروش را اتخاذ كنند. با وجود اینكه اطلاعات دقیقی از حجم مبادلات آنلاینِ كشورمان در دست نیست، اما به گزارش روابط عمومی شركت پست جمهوری اسلامی ایران در تاریخ 14/6/ 91  از ابتدای تلاش این شركت در زمینه تجارت الكترونیكی در سال (1386) تا­كنون، بیش از هفت میلیون سفارش خرید اینترنتی با ارزش نزدیک به 900 میلیارد ریال مبادله شده است. همین مورد به تنهایی می تواند نشان­دهنده گسترش محبوبیت این گونه مبادلات در میان مردم كشورمان باشد. مبحث خریدهای آنی آنلاین نیز از این رو در كشورمان حائز اهمیت ویژه ای است.

مطالعات پیشین، رفتارهای خرید را با در نظر گرفتن رفتارهایی با فرایندی منطقی بررسی كرده­اند، درحالی كه مطالعات اروگلو و همكاران (2003) حاكی از آنست كه بیش از 50 درصد خریدها كه از آن دسته می­توان به خریدهای اینترنتی اشاره كرد، اتفاقی و بدون طی فرایند منطقی و تنها بر اثر برخی محرك­ها انجام می­شوند. از این رو بررسی راه­هایی كه بتوان با تمركز بر این گونه خریدها (خریدهای آنی) به سودهی بیشتر فروشگاه­های اینترنتی اندیشید،  امری لازم و ضروری است.

در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته می­ شود. بدین منظور پس از بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان می­شوند. سپس کاربرد تحقیق و قلمرو زمانی و مکانی آن مورد بررسی قرار می­گیرند. در پایان نیز تعریف مفاهیم و اصطلاحات را خواهیم داشت.

1-2) بیان مسئله تحقیق

خرید آنی نیمه پنهان رفتار مصرف کننده است که فروشندگان ماهر می­توانند با بهره گرفتن از محرک­های مختلف، بدان دست یافته و میزان فروش خود را بالا ببرند. عوامل مؤثر و فعال­كننده خرید آنی را می­توان به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی وعوامل خارجی. عوامل خارجی به آن دسته محرك­های كه توسط خرده فروشان برای تحریك­كردن مصرف­كنندگان به خرید بیشتر به كار گرفته می­شوند، اشاره دارد و می­توان به محرک­هایی مثل  ظاهر و محیط فروشگاه ، ظاهر و بسته بندی کالا،  معروفیت و خوشنامی برند کالا،  تبلیغات مؤثر،  وضعیت اقتصادی جامعه و … اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز، تاثیر قابل توجه ای بر تمایل خرید آنی مصرف­كنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط می­شوند (بیتی و فرل، 1997: 173). مفهوم خرید آنی به  عنوان خریدی ضرورتأ در فروشگاه در حال تبدیل به خرید آنی آنلاین می­باشد. به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاه­های اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است. با این حال هنوز در ایران خرید آنلاین به نحو مطلوب در بین افراد جامعه شایع نشده است و فروشگاه­های اینترنتی هم توجه کمی به محرک­هایی که باعث خرید آنلاین و همچنین خرید آنی آنلاین می­شوند، کرده ­اند در حالی که خرید­های آنی برای فروشگاه­های  اینترنتی بسیار مهم هستند و در صورتی که بتوانند فروش خود را از طریق خریدهای آنی افزایش دهند، به سود­آوری بسیار خوبی دست خواهند یافت. با این وجود تحقیقات قابل تأملی برای بررسی عوامل مرتبط با رفتار خرید آنی خدمات و كالاها توسط  مصرف­كنندگان بصورت آنلاین،  انجام نشده است.

عوامل مختلفی از جمله انگیزه­های لذت­جویانه، محیط فروشگاه،  وب­گردی و…  بر خرید آنی آنلاین تأثیر می­گذارند. محققان در بسیاری از مطالعات انجام شده درباره انگیزش افراد در خرید آنلاین، انگیزه­های لذت­جویانه را از انگیزه­های منفعت­گرایانه یا سوداگریانه متمایز نموده ­اند (تو، لیائو و لین، 2007: 778). انگیزه­های منفعت­گرایانه، عاقلانه، نقادانه و هدفمند هستند. افرادی که چنین انگیزه­هایی دارند معمولا در جستجوی کالایی مناسب با قیمتی معقول هستند. در کنار انگیزه­های سوداگری، انگیزه­های لذت جویی قرار دارند. دلیلی که مصرف­ کنندگان لذت­طلب را به خرید وادار می­ کند، به شکلی ساده، لذتی است که از فرایند خرید کردن می­برند. آنها در جستجوی شادی، لذت بردن، سرگرمی و خوش­گذرانی هستند و این احساس را درخرید کردن می­یابند. در حالیکه بازدیدکنندگان با انگیزه­های منفعت­گرایانه می­بایست از طریق استدلال­های منطقی قانع شوند، خریداران لذت­طلب، از طریق عواطف و محرك­های احساسی به یک خریدار واقعی تبدیل می­شوند. لذت­جویی اشاره به خشنودی و لذتی است که مشتری در هنگام خرید بدست می­آورد و به طور مستقیم با حالت روحی و خلق و خوی او در ارتباط است (بیتی و فرل، 1998: 175). امروزه شیوع خرید لذت­جویانه در بازار و عدم وجود اطلاعات کافی در مورد این گونه خرید، دلیل افزایش تحقیقات دانشگاهی در مورد این موضوع می­باشد. در دنیای رقابتی امروز این مهم به نظر می­رسد كه توجه به مشتری و نیازها و سلایقش یک امر ضروری تلقی نمود.  اغلب مصرف­كنندگان دلایل لذت­جویانه خرید را نسبت به دلایل فایده باور آن ترجیح داده اند كه این مطلب درمورد نسل جوان به راحتی قابل مشاهده می­باشد (تو، لیائو و لین، 2007: 778). در نتیجه، توجه به این نیاز و سلیقه نسل جوان می ­تواند باعث افزایش فروش و سود­آوری شود. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر انگیزه لذت جوئی بر انواع وبگردی می­باشد.

ظاهر و محیط فروشگاه اینترنتی در جذب مشتری بسیار مؤثر است که با چیدمان صحیح  و شکیل کالا فرایند خرید آنی توسط مشتری را تسهیل می­نماید. در فروشگاه­های اینترنتی که محیطی جذاب برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خرید­های آنی بالاتر است(فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). در صورتی که فروشگاه­های اینترنتی مخصوصأ فروشگاه­های اینترنتی داخل کشور توجه کمی به محرک­هایی که باعث جذابیت فروشگاه اینترنتی و در نهایت، خرید آنی آنلاین می­شوند، دارند. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر عوامل داخلی فروشگاه بر خرید آنی آنلاین می باشد.

مرحله اول خرید آنلاین، وبگردی، شامل دیدن صفحات وب­سایت­ها و جستجوی اطلاعات توسط مصرف­ کنندگان می­باشد. بسیاری از مصرف­ کنندگان تأکید زیادی بر وبگردی برای جمع آوری اطلاعات خرید به صورت آنلاین دارند. وبگردی به مصرف­ کنندگان فرصت کم­کردن و یا حذف­کردن خطرات و ریسک­های مرتبط به خرید را می­دهد. دو نوع وبگردی وجود دارد که عبارتند از وبگردی منفعت­گرایانه و وبگردی لذت­جویانه (بابین و همکاران، 1994: 58). تحقیقات بسیاری در مورد وبگردی منفعت­گرایانه انجام شده درحالی که به وبگردی لذت جوئی توجه کمی شده است و تأثیر وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین مورد توجه محققین قرار گرفته نشده است. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، عدم توجه فروشگاه­های اینترنتی به تأثیر وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین می­باشد.

حال با توجه به زیر ساخت شبکه اینترنتی و آشنا نبودن مصرف­ کنندگان با خرید بصورت آنلاین و همچنین عدم اعتماد به فروشگاه­های اینترنتی و امنیت درآنها، مسأله اصلی در اینجا چگونگی افزایش خرید آنی آنلاین توسط مشتریان با توجه به عوامل تأثیرگذار برآن (از جمله انگیزه لذت­جویانه، محیط فروشگاه، وب­گردی و… ) و شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از خرید آنی آنلاین می­باشد.

این پژوهش سعی دارد اطلاعاتی در مورد چگونگی تأثیر انگیزه لذت­جویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین به صاحبان این فروشگاه­ها و شرکت­ها ارائه نماید تا دلیل رفتارهای مختلف مشتریان را در خرید آنی آنلاین درک نمایند تا از این طریق بتوانند به فروش و سود­آوری خود بیفزایند.

1.1- مقدمه

برای مدت های مدیدی، بیشتر متخصصان بازاریابی اهمیت حواس انسان را در بازاریابی نادیده گرفته و به ویژه از این نکته غافل بوده اند كه چگونه بیان های حسی مختلف مانند رایحه، موسیقی، طرح، طعم و بافت می تواند به شفاف سازی هویت یک شركت یا برند كمک كنند. این حقیقت از لحاظ علمی كاملاً مبرهن است كه حواس پنج گانه ی انسان روی رفتارش تأثیر می گذارد و بیان های حسی مختلف در شکل گیری تصویر یا برداشت ذهنی فرد از شركت یا برند تأثیر قابل توجهی دارند (هولتن و همکاران،2010: 6). درحالیکه که امروزه مصرف کنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیامهای سنتی و مکرر تبلیغاتی – پیامهائی که آنان را به صورت روزمره بمباران و دیدن برنامه های تلویزیونی آنان را قطع می‏کند یا در فعالیتهای روزانه بر سر راه آنان قرار می گیرد- قرار دارند و دنیای امروز صحنه‌ی کارزار رقابت است، شاید بتوان گفت که در این کارزار رقابتی سنگین دشمنی وجود دارد که از دیگران خطرناک‌تر است و حرکات او کمتر قابل پیش‌بینی است، نام این دشمن سرسخت ”بی‌تصمیمی” است. طبق گزارش یکی از شرکت‌های مشاوره فروش[1]، نزدیک به شصت درصد مخاطبان حائز شرایط مطلوب، قربانی وضع موجود و حالت بی‌تصمیمی خود هستند (دن هیل ، 2010: 281) .اما چه باید کرد؟ برای آنکه وضعیت موجود را در هم شکنیم و طرحی نو دراندازیم باید عادات گذشته را کنار بگذاریم، اگر بخواهیم به انسان مدرن امروزی چیزی بفروشیم، باید ابتدا امیال و اشتیاقات آنها را بشناسیم و تحت تأثیر قرار دهیم (فیلیپس،1385: 39). در واقع مردم محصول نمی‎خرند، بلکه تنها شکلی تغییر یافته از هیجانها و احساسات خود را خرید می‌کنند برای مثال آنها برای ارضای کودک درون خود، در خرد سالی سوار بر تاب و سرسره می‎شوند و در بزرگسالی محصول تاب و سرسره تبدیل به محصولی بلوغ یافته‎تر مثل شهربازی و سینما می‎شود، لذا اگر فروشنده‎ای بتواند ما را مجاب کند که در صورت خرید محصول او به یک شرایط احساسی مثبت دست خواهیم یافت، آن گاه است که رغبت به خرید را نشان داده و آن جنس را می‎خریم (درگی،1391: 66). بنابراین كنجکاو شدیم تا از نقش حواس پنج گانه ی انسان بیشتر بدانیم و در عمل بازاریابی حسی را بیشتر مورد كاوش قرار دهیم و با تاکید بر تبلیغاتی که احساسات و هیجانات انسانی را تحت تأثیر قرارمی دهد و در او انگیزش ایجاد می کند تا بدان واسطه سبب یادآوری موضوع تبلیغ در موقع خرید شده و عمل خرید را منجر گردد به پژوهش بپردازیم.

2.1- بیان مسأله

– آیا باید مصرف کننده از دیدن یک تبلیغ برانگیخته شده و احساس کند که با خرید آن محصول بر ضعفهایش فائق آمده و موجودی کاملتر خواهد شد؟

– آیا باید متخصص بازاریابی از طریق تمرکز برفنونی نظیر بیان احساسی و هیجانی تبلیغات میزان یادآوری آن را در مصرف کننده تحت تأثیر قرار دهد؟

تصورکنید راننده اتومبیل درحالی كه سعی دارد با سرعت هرچه تمامتر مسیر هر روزه اش را دربزرگراه طی كند، به پیچ بزرگراه كه میرسد  بی اختیار سرعتش را كاهش میدهد تا تصاویر زیبای دوربینهای فیلمبرداری كم حجم و زیبایی را ببیند كه برپرده  بیلبورد نقش بسته است. هر روز بعد از آن پیچ دیگر در ابرها سیر می كند و روزی را تصور می كند كه یكی از آن دوربینهای كوچك را داشته باشد تا بتواند لحظات شیرین زندگی اش را ثبت كند (سولیوان،1390: 89).  پس باید توجه کنیم ما در دنیائی زندگی می کنیم که ابزارهای ارتباط با مشتری ِهدف و درگیر کردن وی با یک محصول یا برند ضمن رعایت حریم خصوصی مخاطبان به نحوی غیر مداخله جویانه و بدون فراهم آوردن مزاحمت برای وی، به روشی دو جانبه و دو طرفه، و به صورتی که دارای ماندگاری در حافظه مشتری باشد، به عنوان چالش بزرگ بازاریابی و نیز تبلیغات خودنمائی می کند (هولتن و همکاران، 2010: 10). درست است که بازاریابی در قرن بیستم بیشتر مبتنی بر پیام بود اما مصرف‌کنندگان قرن بیست و یکم بیشتر تصمیمات هیجانی می‌گیرنداز این رو تبلیغاتی در این عصر با موفقیت روبرو خواهد شد که متکی بر هیجان و احساسات انسانی باشد و موجب برانگیختن آن شود. با این همه مشکلی که سد راه بازاریابان در شناخت هیجانات واقعی مصرف‌کنندگان وجود دارد این است که مصرف‌کنندگان غالباً هوشیارانه یا ناهوشیارانه حقیقت را کتمان می‌کنند و هیجانات خود را بروز نمی‌دهند (همان منبع : 11). جای تعجب نیست که حتی تکنولوژی هم در این زمینه به کمک مخاطب آمده است تا او را از شر این گونه مزاحمت ها (تبلیغات و ارتباطات ناخواسته) نجات دهد! (مثل: کنترل از راه دور تلویزیون، انتخاب اسپم[2]در ایمیل ها و تنظیمات دیوار آتش[3]  در سیستم دفاعی رایانه شخصی و دهها نمونه دیگر)(روستا و خویه، 1388: 43).ما می دانیم که در تبلیغ یک كالا تمامی تلاشها متوجه انسان است : مخاطبی كه از خلال حواس خود امور را درك و دریافت می كند وبه فرایند سازی اطلاعات درمغز خود می پردازدودر نهایت رفتاری هیجانی یا منطقی از اوسرمیزند و معطوف به هدفی خاص گرایش می یابد. چرا باید كاری را انجام داد ؟ چرا باید این كالای خاص را تهیه كرد و نه دیگری را؟ انگیزه ه ها ، جواب این چراها و پرسشهای مشابه هستند؛ بسیار پیش می آید كه تا قبل از اجرای یک كار تبلیغی مخاطبان نه احساس نیازی می كردند و نه به آن كالا و مورد استفاده ی آن فكر می كردند اما یک فعالیت تبلیغی موفق، فكر مخاطبان را در جهت مورد نظر به فعالیت واداشته و انگیزه ای جدید در آنها شكل میدهد از این پس، مخاطبان تصور می كنند به كالای تبلیغ شده نیازمندند و یک ” باید ” جدید در وجودشان شكل می گیرد(سلیمانی،1390: 189). هیجان و منطق هر دو روش‌های دانستن و درک واقعیت هستند اما عملکرد بسیار متفاوتی دارند. هیجان ممکن است خودانگیخته منتقل شود، در حالی که پیام‌های منطقی به صورت نمادین انتقال می‌یابند به همین خاطر در دنیای امروز جایگاه‌یابی هیجانی حوزه‌ی جدیدی را برای تمایز محصولات ارائه می‌دهد (حیدرزاده،1388: 102). به راستی تبلیغات یک جادو است. كالایی شناسانده می شود كه به منظور رفع یک نیاز اولیه یا ثانویه تولید شده است ؛ اگر كار به همین شناسایی ساده و مختصر ختم می شد  تمامی عناوین تبلیغاتی به ذكر یک سطری نام و مشخصات كالا در جراید یا رسانه های دیداری ، شنیداری بسنده می كردنداما قابل انکار نیست که آراستن و استفاده از عناصر هنری برای شكیل شدن موضوع تبلیغ، هنوز در سطح آشكار است )سلیمانی،1390: 213). بنابراین در حالی که ویژگی‌های محصول برای کالاهایی «با درگیری بالا[4]» مهم هستند، انتقال هیجانی نیز برای تمایز کالاهایی «با درگیری کم[5]» و «کالاهای یکنواخت» ضروری است (حیدرزاده،1388: 195). با توجه به مطالب مذکور به دنبال بررسی تأثیر گذاری تبلیغات تجاری هستیم که بدانیم آیا عنصر احساس و هیجان در تبلیغات می تواند بر یادآوری آن بیفزاید یا خیر؟ واینکه تبلیغات تاکید کننده براحساس و هیجان چه تأثیری بر رفتار خرید مصرف کنندگان با توجه به در نظر گرفتن طبقه محصول و به عبارتی سطح درگیری مصرف کننده با محصول، می گذارد؟ به عبارتی چه چیزی تبلیغات بخصوصی را در ذهن مردم پایدار میکند؟ و چرا بعضی از تبلیغات تجاری با گذشت سال ها و گاهی حتی ده ها سال همچنان در صحنه باقی می مانند؟

1. 1. The Sales Benchmark Index

عنوان                                                                                                                                                         صفحه

-1               فصل اول : کلیات پژوهش__ 3

1-1-          مقدمه 3

-2-1           اهمیت و ضرورت پژوهش__ 3

1-3-          اهمیت و ارزش پژوهش__ 6

1-4-          کاربرد نتایج پژوهش__ 9

1-5-          اهداف پژوهش__ 9

1-6-          سوالهای پژوهش__ 10

1-7-          تعاریف واژه های پژوهش__ 11

1-8-          خلاصه فصل_ 12

2-               فصل دوم ادبیات پژوهش__ 14

2-1-          مقدمه 14

2-2-          مبحث اول: مروری بر مفاهیم ارزیابی عملکرد 14

2-2-1-     مفهوم ارزیابی عملکرد 15

2-2-2-     ضرورت ارزیابی عملکرد 15

2-2-3-     اهداف ارزیابی عملکرد 15

2-2-4-     انواع مدل های ارزیابی عملکرد 16

2-2-5-     ارزیابی عملکرد سنتی و نوین_ 17

2-2-6-     چرایی انتخاب کارت امتیازی متوازن_ 18

2-3-          مبحث دوم: تفصیل مدل کارت امتیازی متوازن و تکنیک گسترش کارکرد کیفیت_ 19

2-3-1       معرفی کارت امتیازی متوازن_ 19

2-3-2      سیر تاریخی کارت امتیازی متوازن_ 21

2-3-3-     كارت امتیازی متوازن و مناظر آن_ 24

2-3-4-    نقشه استراتژی_ 34

2-3-5-     مزایای كارت امتیازی متوازن_ 35

2-3-6-     گسترش استفاده از كارت امتیازی متوازن_ 37

2-3-7-     کارت امتیازی متوازن در سازمان های دولتی و غیرانتفاعی_ 39

2-3-8-     گسترش كاركرد كیفیت_ 40

2-3-9-     ماتریس خانه كیفیت HOQ_ 42

2-4-          مبحث سوم: شهرداری اصفهان_ 44

2-4-1-     تاریخچه شهرداری_ 44

2-4-2-     تاریخ تشکیل انجمن بلدیه در اصفهان_ 47

2-4-3-     معرفی شهرداری اصفهان_ 47

2-4-4-     تبیین مدل ها و انتخاب مدل مناسب برنامه ریزی استراتژیک در شهرداری اصفهان_ 49

2-5-          مبحث چهارم: پیشینه ای از ادبیات پژوهش__ 51

2-5-1-     پژوهشهای داخلی_ 51

2-5-2-     پژوهشهای خارجی_ 56

-3-5-2      جمعبندی پیشینه پژوهش__ 59

3-               فصل سوم : روش پژوهش__ 62

3-1-          مقدمه 62

3-2-          نوع پژوهش__ 62

3-3-          روش پژوهش__ 62

3-3-1-     الگوریتم پیشنهادی جهت ارزیابی عملکرد سازمان با رویکرد برنامه ریزی استراتژیک با بهره گرفتن از الگوریتم تلفیقی BSC-QFD   64

-4-3          قلمرو پژوهش__ 67

3-4-1-     قلمرو مکانی پژوهش__ 67

3-4-2-     قلمرو زمانی پژوهش__ 69

3-4-3-      قلمرو موضوعی پژوهش__ 69

-5-3           تعریف جامعه آماری، روش نمونهبرداری و چگونگی برآورد حجم نمونه 69

3-5-1-     جامعه آماری_ 69

3-5-2-     روش نمونهبرداری و تعیین حجم نمونه 69

6-3            گردآوری اطلاعات_ 70

3-6-1-     مطالعات کتابخانهای و پژوهشهای انجام شده 70

3-7-          روش تجزیه و تحلیل اطلاعات_ 70

3-8-          خلاصه فصل_ 71

4-               فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 73

4-1-     مقدمه 73

4-2-     معرفی برنامه ریزی استراتژیک سازمان_ 73

4-3-     تعیین کارت امتیازی متوازن جهت ارزیابی عملکرد در قالب برنامه 74

4-3-1- تعیین کمیته راهبری_ 74

4-3-2   تعیین مناظر نقشه استراتژی_ 76

4-3-3- تعیین چشم انداز 76

4-3-4- تعیین مقاصد راهبردی شهر اصفهان_ 77

4-3-5- تعیین اهداف راهبردی شهر اصفهان_ 78

4-3-6- تعیین روابط علت و معلولی_ 81

4-3-7- (برنامه عملیاتی)اقدامات و پروژه ها 81

4-4-     ارزیابی عملکرد با بهره گرفتن از کارت امتیازی متوازن_ 84

-1-4-4  شاخص های منظر ذینفعان_ 84

-2-4-4  شاخص های منظر مالی_ 85

-3-4-4  شاخصهای منظر فرایندهای داخلی_ 86

-4-4-4  شاخصهای منظر رشد و یادگیری_ 89

4-5-     اولویتبندی پروژه های شاخص شهرداری اصفهان با بهره گرفتن از ماتریس QFD_ 90

4-6-     خلاصه فصل_ 94

-5               فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات_ 96

5-1-          مقدمه 96

5-2-          خلاصه پژوهش__ 96

5-3-          نتایج پژوهش__ 97

5-3-1       نتایج حاصل از ارزیابی عملکرد شهرداری اصفهان با بهره گرفتن از کارت امتیازی متوازن_ 97

5-4-         مقایسه مطالعه حاضر با مطالعات پیشین_ 98

5-5-         جنبهی نوآوری پژوهش__ 98

5-6-         محدودیتها 99

5-7-          پیشنهادات_ 99

5-7-1-     پیشنهادات کاربردی_ 99

5-7-2-     پیشنهادات برای تحقیقات آتی_ 100

5-8-          خلاصه فصل_ 100

منابع فارسی_ 101

منابع لاتین   103

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                                 صفحه

‏شکل2-1 سیستم مدیریت عملكرد كارت امتیازی متوازن………………….. 21

شکل2-2 الگوی جامع مدیریت استرتژیک بر اساس مدل دیوید……………….. 50

شکل2- 3 نقشه استراتژی شهرداری تهران تهیه شده در سال89……………….. 52

شکل2- 4 نقشه استراتژی شهرداری مشهد در سال های 93تا 96 تهیه شده در سال92…. 53

شکل2-5 نقشه استراتژی شهر جده تهیه شده در سال2009………………. 57

شکل2-6 مدل نقشه استراتژی شهر استانبول تهیه شده در سال2010………….. 58

شکل3-1 روش کار پژوهش……………………………… 63

شکل3-2 الگوریتم پیشنهادی جهت ارزیابی برنامه استراتژیک با بهره گرفتن از BSC و QFD.. 65

شکل4-1 نقشه استراتژی شهرداری اصفهان………………………. 83

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                 صفحه

‏جدول2-1 جمع بندی پیشینه پژوهش داخلی……………………….. 60

‏جدول2-2 جمع بندی پیشینه پژوهش خارجی………………………. 60

جدول4-1 مشخصات کمیته راهبری…………………………… 75

جدول4-2 ارتباط عناصر کارت امتیازی و ساختار جلسات………………….. 75

جدول4-3 مقاصد راهبردی برنامه اصفهان 95 ……………………….. 77

جدول4-4 اهداف راهبردی منظر ذینفعان…………………………. 79

جدول4-5 اهداف راهبردی منظر مالی…………………………… 79

جدول4-6 اهداف راهبردی منظر فرایند داخلی………………………. 80

جدول4-7 اهداف راهبردی منظر رشد و فرهنگ سازی…………………… 81

جدول4-8 شاخص های ارزیابی هر یک از اهداف راهبردی منظر ذینفعان…………… 84

جدول4-9 شاخص های ارزیابی هر یک از اهداف راهبردی منظر مالی……………. 85

جدول4-10 شاخص های ارزیابی هر یک از اهداف راهبردی منظر فرایند داخلی……….. 86

جدول4-11 شاخص های ارزیابی هر یک از اهداف راهبردی منظر رشد و فرهنگ سازی……. 89

جدول4-12 ماتریس QFD برای انتخاب پروژه شاخص…………………… 91

جدول4-13 رتبه بندی پروژه های شاخص شهرداری اصفهان بر مبنای ماتریس QFD…….. 93

چکیده

امروزه مدیران در همه سازمان ها، خواستار استفاده بهینه از امكانات و ظرفیت های موجود در بخش های مختلف می باشند. بنابراین وجود مدلی منطبق با ساختار برنامه استراتژیک سازمان ها به منظور ارائه بازخورد در راستای بهبود عملكرد شعب مختلف آن ها و دستیابی به ابزاری جهت برآوردن این نیاز مدیران، بسیار ضروری و منطقی به نظر می رسد. یک روش متداول، مدیریت عملکرد كارت امتیازی متوازن  می باشد که شاخص هایی در چهار منظر مالی، فرایندها، مشتری و یادگیری، رشد و توسعه بوده و با هدف ایجاد توازنی بین چهار منظر می باشد.در این پژوهش که در شهرداری اصفهان صورت پذیرفته است، ابتدا نقشه استراتژی شهرداری اصفهان بر اساس برنامه راهبردی شهرداری اصفهان در بازه زمانی 90 تا 95،  تهیه گردید که طی آن مقاصد راهبردی، اهداف راهبردی به همراه روابط علت و معلولی مابین آنها و شاخص های لازم در چهار وجه تعیین شده کارت امتیازی متوازن مشخص گردیده است. سپس داده های جمع آوری شده این اهداف و شاخص ها در شهر اصفهان به صورتی کاملاً کمی درآمده و آنگاه به با توجه به اهداف کمی به ارزیابی هر کدام در بازه زمانی سال های 1390 تا 1392، پرداخته شده است. از نتیجه ارزیابی اهداف، میزان موفقیت هر هدف مشخص می گردد که به عنوان وروردی جهت اولویت بندی پروژه‌های آتی شاخص مشخص شده در برنامه اصفهان 95،  با بهره گرفتن از تکنیک گسترش کارکرد کیفیت  مورد استفاده قرار گرفته است . به عبارت دیگر این پژوهش به ارائه مدل تلفیقی کارت امتیازی متوازن(BSC) و گسترش کارکرد کیفیت (QFD) به منظور ارزیابی عملکرد شهرداری اصفهان و اولویت بندی پروژه ها در جهت بهبود عملکرد ، پرداخته است.

نتایج حاصل از پژوهش نشان می دهد که شهرداری اصفهان با توجه به انجام کلیه اقدامات و پروژه های مصوب در برنامه راهبردی خود( اصفهان95 ) ،  که طی سال های 90 تا 92 انجام پذیرفته است، در دستیابی به برخی از اهداف راهبردی خود (توسعه و نگهداری فضای سبز شهری، مدیریت مطلوب پسماند شهری، ساماندهی بافت فرسوده، توسعه حمل ونقل عمومی، توسعه زیرساختها و برنامه های ورزشی، توسعه زیرساختها و برنامه های تفریحی) به موفقیت 100 درصدی نائل نشده است که بر اساس آن جهت برطرف نمودن شکاف حاصل از وضعیت موجود و مطلوب لازم است پروژه های شاخص تعیین شده را به ترتیب اولویت مشخص شده با بهره گرفتن از تکنیک گسترش کارکرد کیفیت، اجرائی نماید.

واژه های کلیدی : ارزیابی عملکرد، کارت امتیازی متوازن، گسترش کارکرد کیفیت، اولویت بندی

فصل اول

کلیات پژوهش

• فصل اول : کلیات پژوهش

  • مقدمه

در این فصل ابتدا به شرح و بیان مسأله­ پژوهش پرداخته می­ شود و سپس اهمیت وضرورت ارزیابی عملکرد برنامه راهبردی سازمان ها تشریح خواهد شد. در ادامه نیز به کاربرد نتایج پژوهش اشاره می­گردد. سپس اهداف و سؤالات پژوهش ارائه خواهد شد و در انتها نیز به تعریف واژگان پژوهش پرداخته می­ شود.

• اهمیت و ضرورت پژوهش

ارزیابی عملکرد سازمان ها یکی از ابزارهای قدرتمند مدیریتی است که می توان به کمک آن از وضعیت سازمان، اطلاعات لازم را به دست آورد. رسالت اصلی سنجش عملکرد ، تعیین کارایی و اثربخشی سازمان تحت ارزیابی است، ولی در کنار آن باید توانایی تعیین نقاط قوت و ضعف سازمان را نیز داشته باشد و راهکارهایی نیز برای رفع نقاط ضعف ارائه دهد. (سنجری و ابطحی, 1390, ص. 14)

امروزه با رشد و توسعه روز افزون سازمان های از یک سو و تغییرات سریع و عمیق در شرایط محیطی از سوی دیگر سازمان ها را وادار به پذیرش مفهوم رقابت و رقابتی شدن کرده به گونه ای که شرط بقاء سازمان ها ارتقاء عملکرد آنها شده است. بدیهی است سازمان هایی که رویکرد استراتژیک داشته  باشند می توانند به حیات خود ادامه دهند. اما آنچه مسلم است وجود استراتژی به تنهایی کافی نیست بلکه اجرا و کنترل استراتژی ها ست که سازمان را پیش می برد (غلامی, 1386) . علیرغم اهمیت استراتژی ها و تلاش سازمان ها برای بکارگیری آنها تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد، تعداد بسیار کمی ار سازمان ها موفق به اجرای استراتژی هایشان شده اند. مدیران سازمان ها برای اطمینان از اجرای موفق استراتژی ها خود از سیستم های سنجش عملکرد استفاده می­نمایند. بررسی ها نشان داده که سیستمهای سنجش عملکرد سنتی که عمدتا بر پایه شاخص های مالی هستند جوابگوی نیاز امروز سازمان ها نمی باشند. این سیستم های سنجش بیشتر به گذشته سازمان توجه دارند. در حالی که سازمان ها به ابزارهایی نیاز دارند که آن ها را به سمت آینده سوق دهد. (کاپلان[1] و نورتون[2], 1992)

با توجه به ضرورت سنجش عملکرد، کاپلان و نورتون در یک طرح تحقیقاتی به ارائه یک مدل متوازن جهت ارزیابی عملکرد سازمان ها پرداخته اند. آنها علاوه بر جنبه مالی که در بیشتر سیستم های ارزیابی عملکرد مورد استفاده قرار می گرفت به جنبه های عملکردی دیگر همچون جنبه مشتری، فرایندهای داخلی و رشد و یادگیری نیز توجه نمودند. در مدل کارت امتیازی متوازن[3] چشم انداز و استراتژی های سازمان به یک سری اهداف راهبردی در این چهار جنبه تبدیل می شوند. سپس برای ارزیابی توفیق در این اهداف در هر جنبه ، شاخص هایی برای آنها در نظر می گیرند. در مرحله بعد تعیین اهداف کمی برای دوره های زمانی مشخص برای هریک از آنها و در انتها اقدامات ابتکاری اجرایی جهت تحقق این اهداف برنامه ریزی و به مورد اجرا گذاشته می شود (نورالسنا, 1388).

بین جنبه های مدل کارت امتیازی متوازن و اهداف استراتژیک موجود در چهار جنبه نوعی ارتباط علی و معلولی وجود دارد. به طوریکه برای کسب دستاورد های مالی(منظر مالی) می بایست برای مشتریان خود ارزش آفرینی کنیم(منظر مشتری) واین کار عملی نخواهد بود مگر اینکه در فرایندهای عملیاتی خود برتری یابیم و آن ها را با خواسته های مشتریانمان منطبق سازیم(منظر فرایند های داخلی) و کسب برتری عملیاتی و ایجاد فرایند های ارزش آفرین ، امکان پذیر نیست مگر اینکه فضای کاری مناسب را برای کارکنان ایجاد و نوآوری و خلاقیت و یادگیری و رشد را در سازمان تقویت نمائیم(منظر رشد و یادگیری) (بختیاری, 1388). کارت امتیازی متوازن ابتدا تنها برای ارزیابی عملکرد سازمان ها معرفی شده بود اما پس از مدتی پدید آورندگان آن متوجه شدند که برخی سازمان ها از آن برای کمک به اجرای  استراتژی خود استفاده می کنند. کاپلان و نورتون در مقاله خود با عنوان “اگر با استراتژی های خود مشکل دارید آن ها را ترسیم کنید” بحث نقشه استراتژی را مطرح نمودند. (کاپلان و نورتون, 1996)

نقشه استراتژی همان ترسیم روابط علت و معلولی میان اهداف استراتژیک موجود در چهار جنبه کارت امتیازی متوازن می باشد. در واقع نقشه استراتژی یک ساختار منطقی و جامع برای تشریح استراتژی ها و انتقال آن به کلیه سطوح سازمان فراهم می سازد. روابط علت و معلولی موجود در نقشه استراتژی سازمان نشان می دهد که چگونه دارایی های نامشهود به نتایج ملموس تبدیل می‌شوند.

یکی از مردمی‌ترین سازمان‌ها و مجموعه‌هایی که با مردم ارتباط تنگاتنگ داشته و وظایف بسیار زیادی را در قبال شهروندان به عهده دارد، شهرداری‌ها می‌باشند. امروزه مدیران شهری در محیط بسیار پیچیده  و پر چالش فعالیت می‌کنند