• هنجار­ها و ارزش­های مشترک

اعتماد، موضوعی ‌یک‌سویه و مستقیم نیست و اهمیت دوجانبه دارد. در متون مختلف از سناریوهای متفاوتی جهت سنجش اعتماد طرفین استفاده شده است. سونسون معتقد است ‌می‌توان تحقیقات پیرامون روابط خریدار-فروشنده را بر اساس جهت گیری شان نسبت به موضوع اعتماد، به چهار دسته تقسیم کرد:

جدول شماره ۲-۱ – ماتریس طبقه بندی تحقیقات پیرامون اعتماد در روابط خریدار-فروشنده

اعتماد دو جانبه عدم اعتماد- اعتماد خریدار-فروشنده اعتماد نهایی مشتری اعتماد تامین کننده

فرضیات تحقیقاتی که در خانه اعتماد دوجانبه قرار می گیرند این است که خریدار و فروشنده، هر دو باید به هم اعتماد داشته باشند. در مقابل، خانه عدم اعتماد قرار دارد. این دسته از تحقیقات، هیچ اهمیتی برای اعتماد در روابط خریدار-فروشنده لحاظ نکرده ­اند. برخی تحقیقات نیز نگرش ‌یک‌سویه نسبت به اعتماد داشته اند. خانه اعتماد نهایی مشتری، تحقیقاتی را دربر ‌می‌گیرد که تنها به اهمیت اعتماد خریدار به فروشنده پرداخته­اند و در مقابل، خانه اعتماد تامین کننده قرار دارد که شامل تحقیقاتی می­ شود که تنها به اهمیت اعتماد فروشنده به خریدار پرداخته­اند. اینکه هر دو طرف به هم اعتماد داشته باشند یا اینکه اعتماد ‌یک‌سویه باشد، کاملا با یکدیگر متفاوت است و هر کدام اثر خود را بر نوع روابط خواهند گذاشت.

در سراسر مبادلات و روابط اجتماعی، اعتماد همچون روان­کننده ­ای، چرخ­های کنش اجتماعی را، راحت­تر به حرکت در ­‌می‌آورد. اعتماد تسهیل کننده مبادلات در فضای اجتماعی است که هزینه مذاکرات و مبادلات را به حداقل می­رساند، در نهایت اینکه در محیط­های کسب وکار امروزی به طور طبیعی کار­بران و محیط طبیعی سیستم­هایی را می­پذیرند که از قابلیت اتکا و اعتماد بالایی برخوردار باشد.

۲-۶ ارزش مشتری

پیتر دراکر یکی از معروف‌ترین اندیشمندان مدیریت، هدف اصلی هر کسب و کار و سازمان را، خلق مشتری و ایجاد ارزش برای وی می­­داند (ناصحی فرد و دیگران،۱۳۸۹). گر­چه اهمیت ارزش مشتری^[۴۸] به­طورگسترده­ای مورد توجه قرار گرفته، اما از آنجا که تحقیقات در رابطه با مفهوم ارزش به گونه ­ای تخصصی صورت گرفته، هیچ تعریف واضحی ازآن وجود ندارد. مطالعات اخیر در رابطه با تأثیرات استراتژی­ های بازاریابی، بحث می­ کند که ارزش با توجه به کیفیت محصول، قیمت آن و نیز انتظارات مشتریان تعیین می­گردد. Zeithaml , 1988 ارزش را ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک محصول بر مبنای ادراک وی از آنچه دریافت کرده در ازای آنچه پرداخت کرده، تعریف می­ کند. Gale, 1994 ارزش را کیفیت ادراک شده خدمات که مطابق با قیمت محصول است، در نظر ‌می‌گیرد.

Woodruff, 1997 ارزش مشتری را ترجیح (اولویت)، درک شده مشتری و ارزیابی محصول، عملکرد و ویژگی­های محصول و نتایج و پیامد­های استفاده از آن برحسب اهداف و مقاصد مشتری تعریف می­ کند. اگر­چه این دیدگاه ­ها متفاوتند، واضح است که در رابطه با آن ها در برخی حوزه ها اجماع وجود دارد. ارزش مشتری با به ­کارگیری محصولات معین مرتبط است و مقوله­ای است که توسط مشتریان درک می شود؛ به­ علاوه، این فرایند­های ادراکی در برگیرنده­ی روابط بین آنچه مشتریان دریافت می­ کند (از جمله کیفیت، منافع، مطلوبیت، کاربرد) و آنچه از دست رفته می­پندارند (از جمله قیمت، هزینه­ فرصت، هزینه­ های حفظ مشتریان و آموزش کارکنان)، ‌می‌باشد.

‌بنابرین‏ در رابطه با ارزش به دو دیدگاه ‌می‌توان اشاره کرد:

– دیدگاهی که ارزش مشتری را بر حسب اجزای گرفته­ها (منافع)، درازای داده ­ها (ارزش­های از دست رفته)، تعریف می­ کند.

– دیدگاهی که ارزش ادراک شده را فقط شامل منافع کسب شده توسط مشتریان می­داند.

پیروان دیدگاه اول، معتقد­ند ارزش مشتری از ادراکات، ترجیحات و ارزیابی­های مشتریان ناشی می­ شود و هریک از ملاحظات مشتری نیز بایستی جزء این فاکتور­ها به ­حساب آید. همچنین دو رهیافت مکمل در زمینه­ سنجش ارزش وجود دارد؛ رهیافت اول، در جستجوی ارزش دریافت شده به ­وسیله­ مشتریان کالا و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالا­تر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعیتی رقابتی سازمان در بازار فراهم می­ شود. رهیافت دوم، به سنجش ارزشی می ­پردازد که یک مشتری یا گروهی از مشتریان به سازمان می­رسانند و در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقاء و حفظ مشتریان ارزشمند می ­پردازد تا انگیزه­ خرید ­مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می­ کند مشتریان با ارزش کمتر، یا به­عبارتی مشتریانی که میزان هزینه­ صرف­شده برای آنان بیش از منافع حاصله از مبادله با ایشان است، را نیز به گروه ­های بالا­تر از ارزش سوق دهد.

۲-۶-۱ مدل ارزش مشتری

در تدوین استراتژی رقابتی، پیش از هر چیز لازم است تا موقعیت هر یک از محصولات، در بازار رقابتی مشخص شود. تمامی محصولات (جدید و موجود)، در بازار و در ذهن خریداران، دارای موضع و جایگاهی خاص هستند. موضع و جایگاه محصولات را ‌می‌توان به نحوه­ ادراک مصرف کنندگان از آن محصولات در مقایسه با ادراک آن ها از محصولات رقیب نسبت داد؛ در واقع در عرصه­ رقابت، دو گزینه اصلی در مقابل سازمان­ها قرار دارد:

• • کسب بالا­ترین سطح ارزش ذهنی^[۴۹] HPV

• دست­یابی به پایین­ترین سطح هزینه­ های تولید^[۵۰] LDC

در عمل و واقعیت، اکثرمؤسسات و سازمان­ها سعی ‌می‌کنند تا حدودی به هر دو عامل دست یابند.

در دنیای رقابت امروز ضروری است تولید­کنندگان موقعیت محصول خود و رقبا را در نظرخریداران مورد سنجش و مقایسه قرارداده و اقدامات عقلایی در جهت بهبود موقعیت محصول خود از نظر خریداران به عمل آورند. چرا که، مشتریان غالباً به ­سوی محصولاتی گرایش دارند که ارزش بیشتری را با قیمت کمتری برای آن ها فراهم می­سازد. هر موقعیتی که بتواند ارزش بیشتری را با قیمت کمتری برای مشتریان فراهم سازد، می ­تواند سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهد. از این ­رو لازم است تا ابعاد مهم ارزش آفرینی هر محصول مشخص شود و بر عواملی که از نظر مشتریان دارای اهمیت ویژه­ای می­باشند، تأکید شود. این روش دقیقاً همان چیزی است که تولید­کنندگان ژاپنی علیه شرکت­های غربی به­ کار بردند. ورود به بازار غرب، در وضعیتی که سطح هزینه­ های تولیدی کمترین مقدار خود را دارد، ژاپنی­ها را کمک کرد تا از طریق حفظ موقعیت خود در بازار که با کمک سرمایه ­گذاری­های هنگفت روی تکنولوژی ساخت و تولید محصولات انجام گرفت، موفق شوند سریعاً سهم بازار سایر تولید­کنندگان غربی را نیز به ­خود اختصاص دهند. این اقدام ژاپنی­ها باعث شد شرکت­های غربی، برای حفظ موقعیت خود در بازار، سرمایه ­گذاری بیشتری روی تکنولوژی تولید انجام دهند و علاوه بر حفظ موقعیت خود در بازار، جایگاه مناسبی را نیز از لحاظ دست­یابی به پایین­ترین سطح هزینه­ های تولید به دست آورند. (علی­احمدی، ودیگران،۱۳۸۲)