فهرست مطالب

عنوان                                                                                                      صفحه

چکیده……………………………………………………………………………………… 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1. مقدمه ……………………………………………………………………………….. 3

1-2. بیان مسئله …………………………………………………………………………… 4

1-3. اهمیت موضوع ……………………………………………………………………… 6

1-4. هدف تحقیق ………………………………………………………………………… 7

1-5. فرضیه‌ها …………………………………………………………………………….. 7

1-6. تعاریف مفهومی تحقیق ……………………………………………………………… 8

1-7. تعاریف عملیاتی تحقیق……………………………………………………………………………… 9

1-8. قلمرو تحقیق………………………………………………………………………… 10

فصل دوم: ادبیات و  پیشینه  تحقیق

2-1. مقدمه……………………………………………………………………………………………………… 12

2-2. کلیات RM……………………………………………………………………………………………… 12

2-2-1. تاریخچه و تعاریف RM ………………………………………………………………………… 12

2-2-2. تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی رابطه‌مند………………………………………………….. 15

2-2-3. فلسفه بازاریابی رابطه‌مند…………………………………………………………………………. 17

2-2-4. منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده…………………………………………………… 18

2-3. استراتژی های بازاریابی رابطه‌مند…………………………………………………………………… 19

2-4. مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند……………………………………………………………………….. 21

2-4-1. اعتماد…………………………………………………………………………………………………. 21

2-4-2. تعهد………………………………………………………………………………………………….. 22

2-4-3. ارتباطات…………………………………………………………………………………………….. 23

2-4-4. حل تعارض…………………………………………………………………………………………. 24

2-4-5. شایستگی…………………………………………………………………………………………….. 25

2-5. مدل های بازاریابی رابطه‌مند…………………………………………………………………………. 25

2-5-1. مدل شش گانه بازاریابی رابطه‌مند………………………………………………………………. 25

2-5-2. مدل بازاریابی رابطه‌مند بیتی و همکاران………………………………………………………. 31

2-5-3. مدل مورگان و هانت………………………………………………………………………………. 33

2-6. بانک ها و بازاریابی رابطه‌مند……………………………………………………………………….. 35

2-6-1. بانک ها و فرایند دو مرحله ای…………………………………………………………………. 35

2-6-2. فرایند دو مرحله ای عرضه خدمات…………………………………………………………… 37

2-7. ارز ش چرخه عمر مشتری (CLV)………………………………………………………………… 38

2-8. استراتژی ها برای کاربرد CLV …………………………………………………………………….. 40

2-9. بکارگیری CLV در صنعت بانکداری………………………………………………………………. 47

2-10. روش های متداول محاسبه CLV ………………………………………………………………… 48

2-11. مؤلفه های CLV ……………………………………………………………………………………… 50

2-11-1. وفاداری……………………………………………………………………………………………. 51

2-11-2. تبلیغات شفاهی (دهان به دهان)………………………………………………………………. 54

2-11-3. مراجعه مجدد (نیات رفتاری)………………………………………………………………….. 56

2-11-4. میزان استفاده از خدمات………………………………………………………………………… 56

2-12. پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………. 58

2-12-1. بازاریابی رابطه‌مند (RM)………………………………………………………………………. 58

2-12-2. ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)……………………………………………………………. 59

2-12-3.  RM و CLV……………………………………………………………………………………… 60

 

فصل سوم: روش تحقیق

3-1. مقدمه ……………………………………………………………………………….. 63

3-2. روش تحقیق ………………………………………………………………………… 63

3-3. متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………… 64

3-4. روش گردآوری اطلاعات …………………………………………………………… 65

3-5. جامعه آماری، نمونه و روش نمونه گیری…………………………………………….. 66

3-5-1. جامعه آماری………………………………………………………………………. 66

3-5-2. مونه و روش نمونه گیری………………………………………………………….. 67

3-6. پایایی پرسشنامه ها…………………………………………………………………… 68

3-7. تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه………………………………………………………. 68

3-8. روش  تجزیه و تحلیل اطلاعات …………………………………………………….. 69

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

4-1. مقدمه………………………………………………………………………………… 72

4-2.آمار توصیفی………………………………………………………………………….. 72

4-2-1. تحلیل خصوصیات جمعیت شناختی مشتریان……………………………………… 73

4-2-2. تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق………………………………………………….. 78

4-3. بررسی فرضیه های تحقیق…………………………………………………………… 85

4-3-1. بررسی فرضیه اصلی تحقیق……………………………………………………….. 85

4-3-2. بررسی فرضیه های فرعی تحقیق………………………………………………….. 86

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1. مقدمه………………………………………………………………………………… 90

 

5-2. خلاصه نتایج آمار توصیفی…………………………………………………………… 90

5-3. خلاصه نتایج فرضیه های تحقیق……………………………………………………… 93

5-4. نتیجه گیری و پیشنهادات کاربردی…………………………………………………… 94

5-5. پیشنهادات به منظور تحقیقات آتی…………………………………………………….. 96

5-6. محدودیت های تحقیق………………………………………………………………. 96

منابع ……………………………………………………………………………………………………………. 97

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                    صفحه

جدول 1-1: تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق……………………………………………… 10

جدول 2-1: تفاوت های كلیدی بازاریابی تدافعی و تهاجمی………………………………. 14

جدول 2-2: مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی…………………………… 16

جدول 3-1: متغیرهای تحقیق، مؤلفه ها و منابع…………………………………………….. 66

جدول 3-2: آلفای كرونباخ متغیرهای پرسشنامه……………………………………………. 68

جدول 4-1: جنسیت مشتریان……………………………………………………………… 73

جدول 4-2: سن مشتریان………………………………………………………………….. 74

جدول 4-3: تحصیلات مشتریان…………………………………………………………… 75

جدول 4-4: مدت ارتباط با بانک………………………………………………………….. 76

جدول 4-5: میزان درآمد ماهانه…………………………………………………………….. 77

جدول 4-6: آمار توصیفی متغیر بازاریابی رابطه مند و مؤلفه هایش…………………………. 78

جدول 4-7: آمار توصیفی متغیر ارزش چرخه عمر مشتری…………………………………. 80

جدول 4-8: آمار توصیفی مؤلفه میزان استفاده از خدمات…………………………………… 81

جدول 4-9: آمار توصیفی مؤلفه وفاداری…………………………………………………… 82

جدول 4-10: آمار توصیفی مؤلفه تبلیغات شفاهی………………………………………….. 83

جدول 4-11: آمار توصیفی مؤلفه تمایل به مراجعه مجدد…………………………………… 84

جدول 4-12: همبستگی پیرسون بازاریابی رابطه مند و ارزش چرخه عمر مشتری………….. 85

جدول 4-13: همبستگی پیرسون بازاریابی رابطه مند و میزان استفاده از خدمات……………. 86

جدول 4-14: همبستگی پیرسون بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری……………………. 86

جدول 4-15: همبستگی پیرسون بازاریابی رابطه مند و تبلیغات شفاهی…………………….. 87

جدول 4-16: همبستگی پیرسون بازاریابی رابطه مند و تمایل به مراجعه مجدد……………… 88

جدول 5-1: خلاصه نتایج آمار توصیفی داده های جمعیت شناختی مشتریان شركت كننده….. 91

جدول 5-2: نتایج فرضیه های تحقیق………………………………………………………. 93

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                                     صفحه

نمودار 4-1: نمودار ستونی جنسیت مشتریان……………………………………………….. 73

نمودار 4-2: نمودار ستونی سن مشتریان……………………………………………………. 74

نمودار 4-3: نمودار ستونی تحصیلات مشتریان…………………………………………….. 75

نمودار 4-4: نمودار ستونی مدت ارتباط با بانک……………………………………………. 76

نمودار 4-5: نمودار ستونی میزان درآمد ماهانه……………………………………………… 77

نمودار 4-6: هیستوگرام توزیع نرمال متغیر بازاریابی رابطه مند……………………………… 79

نمودار 4-7: هیستوگرام توزیع نرمال ارزش چرخه عمر مشتری…………………………….. 80

نمودار 4-8: هیستوگرام توزیع نرمال میزان استفاده از خدمات………………………………. 81

نمودار 4-9: هیستوگرام توزیع نرمال وفاداری………………………………………………. 82

نمودار 4-10: هیستوگرام توزیع نرمال تبلیغات شفاهی……………………………………… 83

نمودار 4-11: هیستوگرام توزیع نرمال تمایل به مراجعه مجدد………………………………. 84

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                       صفحه

شکل 1-1: مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………. 8

شکل 2-1: ارتباط در بازاریابی سنتی………………………………………………………. 15

شکل 2-2: ارتباطات ثانویه  (ارتباطات در بازاریابی رابطه مند)…………………………….. 16

شکل 2-3: ماتریس موقعیت های مبادله ای خریدار- فروشنده……………………………… 17

شکل 2-4: منحنی طول عمر رابطه…………………………………………………………. 18

شکل 2-5: حوزه های بازاریابی شش گانه…………………………………………………. 26

شکل 2-6: مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه…………………………………………… 30

شکل 2-7: آخرین مدل ارائه شده از بازارهای شش گانه تا سال 2000……………………… 31

شکل 2-8: مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی……………………………….. 32

شکل 2-9: مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت……………………………………….. 33

شکل 2-10: فرایند تولید دو مرحله ای بانک ها……………………………………………. 36

شکل 2-11: تقسیم بندی مشتریان بر اساس سود ناشی و طول دوره ارتباط با سازمان……… 43

شکل 2-12: تقسیم بندی مشتریان بر اساس سوددهی در گذشته و آینده……………………. 44

شکل 2-13: نتایج استفاده از ایده هرم مشتری……………………………………………… 48

شکل 2-14: چهار حالت وفاداری…………………………………………………………. 53

چکیده

یكی از مهمترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری است كه باعث می شود سازمان بیشترین تلاش خود را برای حفظ مشتریان با سودآوری بیشتر متمركز كند. در تحقیق حاضر به سنجش رابطه بین بازاریابی رابطه‌مند (RM) و ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) پرداخته شد. جامعه آماری تحقیق فوق شامل تمامی مشتریان بانک صادرات شهر رشت است که تعداد 270 نفر  به عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه های استاندارد در میان آنها توزیع شد. به منظور بررسی فرضیه های تحقیق، از روش همبستگی پیرسون در نرم افزار SPSS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان دادند که بین بازاریابی رابطه‌مند و ارزش چرخه عمر مشتری رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. همچنین نتیجه تحلیل فرضیه های فرعی تحقیق نشان دادند که بین بازاریابی رابطه‌مند (در سطح اطمینان 99% ) و وفاداری مشتری (r=0. 584)، میزان استفاده از خدمات (r=0. 5)، تبلیغات شفاهی (r=0. 497)، و تمایل به مراجعه مجدد (r=0. 214) رابطه مثبت و معنادار وجود دارد.

كلید واژه: بازاریابی رابطه‌مند، ارزش چرخه عمر مشتری، بانک صادرات.

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

1-1. مقدمه

اینک بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات ھم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (2000 Harrison,). شدت رقابت و پیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی «بازاریابی رابطه‌مند» نموده است و به جای استراتژی های تهاجمی بازاریابی، آنها را بسوی استراتژی  های دفاعی بازاریابی سوق می دهد (تاج زاده نمین، 1382).

بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان ها و مشتریان آن ها، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف. از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری مسیر یک طرفه‌ای است که سازمان های خدماتی در استفاده از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند (تاج زاده نمین، 1382).

یكی از مهمترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری است كه باعث می شود سازمان بیشترین تلاش خود را برای حفظ مشتریان با سودآوری بیشتر متمركز كند. ارزش دوره عمر مشتری مقدار ارزشی است كه انتظار می رود یک مشتری در یک افق زمانی معین برای ساز مان به همراه داشته باشد كه بدون شك این ارزش با میزان منفعتی كه از این دسته مشتریان عاید شركت می شود ارتباط مستقیم دارد (Wu & Li, 2010).

در این فصل شمایی کلی از تحقیق ارائه می ‌شود. بدین صورت که ابتدا سئوالات اصلیِ مطرح در تحقیق در قالب بیان مسئله مطرح شده و در ادامه اهمیت و ضرورت بحث، در خصوص موضوع تحقیق مورد بررسی قرار گرفته و پس از آن اهداف و فرضیات تحقیق به طور کامل شرح داده خواهند شد  و بر اساس فرضیه‎های تحقیق مدل مفهومی تحقیق ساخته خواهد شد.  و در پایان نیز پس از ارائه‌ تعاریف مفهومی، تعاریف عملیاتی مربوط به هر یک از شاخص‌ها به طور جداگانه عرضه خواهند شد.

 

1-2. بیان مسئله

امروزه مشتریان در ادبیات علمی به عنوان دارایی در نظر گرفته می شوند (Lewis, 2005).  بر طبق این نقطه نظر مشتریان به عنوان ارزش اقتصادی مورد توجه قرار گرفته شده اند. چنین رویکردی منجر به طبقه بندی مشتریان بر اساس سطح بلند مدت سودآوریشان برای شرکت شده است (Haenlein & et al, 2006).  تمایز مشتریان در جریان ارتباط شان با شركت در نتیجه حساسیت آنها نسبت به قیمت، مدت چرخه عمر، میزان ارزش خرید و نحوه رفتار شان و سایر موارد مشخص می شود. در واقع این موارد، علت تفاوت در ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) می باشد كه بر مبنای سود آوری شان در بلند مدت برای شركت بسیار مهم خواهد بود و بر این مبنا استراتژی های یافتن و نگهداری مشتری، برای مشتریان مختلف طرح ریزی می شود. در واقع مدیران معتقدند كه شركت نباید برای به دست آوردن هر مشتری در هر سطح از سود آوری برای شركت، هزینه پرداخت كند بلكه باید منابع محدود خود را در جهت كسب و نگهداری مشتریان كلیدی شركت بصورت بهینه صرف كند (مدهوشی، اصغرنژاد، 1389).

CLV، از اصول اساسی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. کاتلر (1997) اشاره کرد که CLV سود خالصی است که از یک مشتری معین در طول دوره عمر آن مشتری بدست می آید. یعنی زمانی که او کالایی را از یک شرکت خریداری می کند. بنابراین CLV سودی است که در تمام مراحل یک موسسه اقتصادی در هنگام حفظ رابطه با مشتری ایجاد شده است. بلترگ و دایتون (1996) بیان نمودند که همه مشتریان یکی نیستند، بعبارتی همانطور که رقابت در بازار سخت تر می شود نگهداری مشتریان با ارزش نیز برای یک موسسه اقتصادی مهم تر می شود. طبق قانون 80/20 : 20% ازمشتریان، 80% سود را برای شرکت بوجود می آورند. در نتیجه اندازه گیری CLV یکی از موضوعات بسیار مهم است (Wu & Li, 2010) زیرا دانستن CLV مشتری، تصمیم گیران را قادر می سازد  تا مشتریان را دقیق تر طبقه بندی نموده و تلاش‎های تخصیص منابع بازاریابی را  در این زمینه بهبود بخشند و این به نوبه خود منجر به نرخ احتباس و سود بالاتر برای شرکت خواهد شد (Benoit & Poel, 2009). بنابراین فعالیت های بازاریابی نیز می بایست بوسیله عملکرد هر مشتری متمایز گردد و این نوع بازاریابی مشخصه رویکرد  بازاریابی رابطه‌مند (RM) است (Pop, 2006).

بازاریابی رابطه‌مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمان ها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنهاست. در بین گروه های ذینفع، مشتری مهم ترین بوده و RM مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگرچه در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد اما در حقیقت از همه آن اقلام مهم تر است. RM  صرفا˝ بدنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجددا˝ در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. RM به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد (سالاری، 1383).

موضوعات فوق در عرصه بانکداری دارای اهمیت دو چندان است. با ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی شاهد افزایش شدّت رقابت در صنعت بانکداری ایران می باشیم، و می بایست در جهت حفظ مشتری کلیدی و ایجاد روابط بلندمدت با او حرکت کرد. روابط غیردوستانه با مشتر ی موجب از دست رفتن موقعیت و حذف شدن از صحنه ی رقابت خواهد شد. از این رو، بانک ها به منظور آگاهی از نیازمندی ها و رفتار مشتریان خود در ارائه انواع خدمات باید به شناسایی ویژگی های آنها بپردازند. از این رو بانک ها بسرعت درحال پذیرش رویکردی رابطه محور برای بازاریابی به منظور افزایش وفاداری مشتری و نگهداری آنها به منظور رقابت پذیری، تغییر تمایلات تقاضای مشتری و پیشرفت در تکنولوژی اطلاعات هستند (Anabila & et al. , 2012).

بنابراین و از آنجایی که در بازاریابی رابطه‌مند (RM) یک بنگاه اقتصادی سعی نمی کند تا هر مشتری را راضی کند بلکه تنها به «مشتریان سودمند» توجه می کند که ارزش اضافه ای از طریق کاهش هزینه های جذب، خدمات و… نصیب بنگاه می کنند و این ارزش اضافه در متون بازاریابی، ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) نامیده می شود (Ma & et al. , 2009)  متغیر فوق می تواند اثر مثبتی در حفظ و وفاداری مشتریان بانک داشته باشد. در نتیجه به منظور بررسی این مهم، سوال اصلی تحقیق بصورت زیر تنظیم شد: «آیا میان بازار یابی رابطه‌مند (RM) و ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) رابطه وجود دارد؟

 

[1] Customer Lifetime Value (CLV)