چکیده پایان نامه )شامل خلاصه، اهداف، روش های اجرا و نتایج به دست آمده:

این پژوهش با هدف شناسایی و تبیین عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک مهر و به منظور تعیین میزان اهمیت هریک از عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک بر اساس الگوی معرفی شدهp’s 7، توسط بوم و بیتر، تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر ترجیح مشتریان بوده است. بنیان نظام بانکی بر این اساس استوار است که هر مشتری برابر یک دارایی است و بنیان بازاریابی بانکی جذب و نگهداری مشتری می باشد که در محیط رقابتی بانک ها بسیار سنگین و پر هزینه است، نقش بانک ها در پیشرفت کشور بسیار مهم ارزیابی شده است. بنابراین، هر نوع تلاشی که منجر به بازاریابی بانکی بهتر شده و اسباب جذب مشتری را فراهم کند با ارزش است.

مشتریان شعب بانک مهر اقتصاد در شهر تهران، جامعه آماری تحقیق هستند.این افراد تعدادی از مشتریان بانک مهر اقتصاد هستند، نمونه این تحقیق 384نفر هستند که با روش خوشه ای انتخاب ­شده اند. و یافته­ های تحقیق بر اساس آزمون دوجمله­ای نشان می­دهد که هر کدام از مولفه­های خدمت، مکان، قیمت، تبلیغات، کارکنان، شواهد فیزیکی و فرایند، بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک تاثیر دارند.

پژوهشگر در پایان هم از آزمون فریدمن، برای رتبه ­بندی مولفه­های آمیخته بازاریابی استفاده نمود که نتایج حاصله بیانگر آن است که متغیرهای فرایند، قیمت، ارائه خدمت(محصول)، مکان، کارکنان، تبلیغات، شواهد فیزیکی به عنوان مهمترین ابعاد انتخاب شدند.

فهرست

..

مقدمه..

1-1- موضوع پژوهش.. 3

1-2- بیان مسئله اصلی.. 3

1-3- ضرورت انجام پژوهش.. 4

1-4- اهداف پژوهش.. 5

1-5- چارچوب نظری پژوهش.. 6

1-6- مدل عملیاتی پژوهش.. 7

1-7- فرضیه های پژوهش.. 8

1-8- روش پژوهش.. 9

1-9- روش های جمع آوری اطلاعات.. 9

1-10- قلمرو پژوهش.. 9

1-11- جامعه آماری پژوهش.. 9

1-12- روش های نمونه گیری.. 10

1-13- روش تجزیه وتحلیل داده.. 10

1-15- تعریف واژه.. 10

..

مقدمه ..

 2-1-  خدمت و بازاریابی خدمات..

2-1-1- تعریف خدمت.. 17

2-1-2- ماهیت خدمت.. 17

2-1-3- مفهوم جدید خدمت به مشتریان.. 18

2-1-4- محصول و خدمت.. 19

2-1-5-. طبقه بندی دامنه خدمت.. 20

2-1-6- کالای خدماتی.. 21

2-1-7- سطوح تماس مشتری.. 21

2-1-8- .مدیریت رابطه با مشتری.. 22

2-1-9-. مزایای مدیریت رابطه با مشتری برای بانک­ها.. 23

2-1-10- اهداف اصلی اجرای مدیریت روابط مشتریان در بانک­ها.. 25

2-1-11- کیفیت ارائه خدمات.. 25

2-1-12- عناصر کیفیت خدمات.. 27

2-1-13- اهمیت کیفیت خدمت.. 28

2-1-14- نقش کارکنان در کیفیت خدمات.. 29

2-1-15- مدیریت کیفیت خدمت.. 29

2-1-16- رابطه کیفیت خدمات با ادراک کارکنان.. 31

2-1-17- تاثیر کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان در آمیخته بازاریابی   31

2-1-18- سنجش کیفیت خدمات.. 33

2-1-19- بانکداری الکترونیک.. 33

2-1-20- مقایسه بانکداری سنتی با بانکداری الکترونیک.. 34

2-1-21- ابزارها و سطوح رضایتمندی مشتری.. 36

2-1-22- ضرورت مشتری گرایی.. 37

2-1-23- ارزش و رضایت مشتری.. 37

2-1-24- عوامل موثر در رضایت مشتری.. 39

2-1-25- انتخاب مشتری برای خدمت گذاری.. 40

2-1-26- کسب ارزش از مشتریان.. 40

2-1-27- وفاداری مشتری.. 41

2-1-28- عوامل موثر در رفتار مصرف کننده.. 42

2-1-28-1- جمعیت شناختی (عوامل دموگرافی).. 42

2-1-28-2- عوامل اقتصادی موثر در رفتار خرید مصرف کننده.. 42

2-1-28-3- عوامل اجتماعی موثر در رفتار خرید مصرف کننده.. 43

2-1-28-4- عوامل روانشناسی.. 43

2-1-29- ترجیح مشتری.. 44

2-1-30- رفتار خرید مصرف کننده.. 44

2-1-31- بازاریابی خدمات بین الملل.. 45

2-1-32- نقش نام و نشان تجاری در خدمات.. 45

2-1-33- بازاریابی خدمات در برابر بازاریابی فیزیکی.. 46

2-1-34- ارتباط بین بازاریابی خدمات، عملیات و منابع انسانی.. 46

2-1-35- بازاریابی خدمات.. 46

2-1-36- بازاریابی داخلی.. 47

2-1-37- مدیریت بازاریابی خدمات.. 48

.. 51

2-2-1-بازاریابی.. 52

2-2-2-ضرورت بازاریابی بانک ها.. 53

2-2-3-بازاریابی خدمات بانکی.. 54

2-2-4-مدیریت بازاریابی خدمات بانکی.. 55

 

2-2-5-ارزش ویژه نام و نشان تجاری در انتخاب یک بانک.. 55

2-2-6-رفتار خرید مصرف کننده.. 56

2-2-7-فرایند تصمیم گیری خرید مشتری.. 56

2-2-8- نقش و اهمیت تصمیم گیری.. 57

2-2-9- بازاریابی اجتماعی بانک.. 57

2-2-10- رسمی سازی بازاریابی.. 58

2-2-11- آمیزه بازاریابی بانکی.. 59

2-2-11-1- قیمت.. 60

2-2-11-2- محصول.. 61

2-2-11-3- مکان.. 61

2-2-11-4- تبلیغات.. 61

2-2-11-5- فرایند.. 63

2-2-11-6- کارکنان.. 63

2-2-11-7- شواهدفیزیکی.. 63

2-2-12- تصویر ذهنی.. 64

2-2-13- اهمیت تصویر ذهنی.. 65

2-2-14- ابعاد تصویر ذهنی.. 65

2-2-15- تبلیغات بازرگانی.. 65

2-2-16- انواع تبلیغات از نظر نحوه ایجاد ارتباط.. 66

2-2-17- پیشبرد فروش.. 66

2-2-18- انواع پیشبرد فروش.. 67

2-2-19- اهداف پیشبرد فروش.. 67

2-2-20- پیشبرد فروش پولی و غیر پولی.. 67

2-2-21- ماهیت و مفهوم اعتماد.. 68

2-2-22- اهمیت اعتماد در بازاریابی.. 68

2-2-23- بانکداری.. 68

2-2-24- بانکداری در ایران.. 69

2-2-25- تشکیل بانک مرکزی.. 69

2-2-26- تاسیس بانک های خصوصی.. 70

2-2-27- معرفی سازمان مورد مطالعه.. 70

2-3- پیشینه تحقیق..………………………………………………………………………………………………………………………………..71

2-3-1- تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………………………………………………71

2-3-2- تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………………………………………………..71

فصل سوم: روش شناسی پژوهش.. 72

مقدمه..

3-1- روش تحقیق.. 76

3-2- جامعه آماری.. 77

3-3- نمونه، حجم نمونه و روش نمونه گیری.. 77

3-4- روش جمع آوری داده ها و اطلاعات.. 78

3-4-1-  پرسشنامه.. 79

3-5- متغیرهای مستقل و وابسته .. 80

3-6 -سوال های پرسشنامه به تفکیک هر فرضیه .. 80

3-7- ابزار سنجش .. 81

3-8- روایی، اعتبار ابزار سنجش.. 81

3-9- پایایی (قابلیت اعتماد)ابزار سنجش.. 82

3-9-1- روش آلفای کرونباخ.. 83

3-9-2- آلفای هریک از متغیرها به تفکیک.. 85

3-10-روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 85

3-10-1- آمار توصیفی.. 86

3-10-2- آمار استنباطی.. 86

3-11- آزمون­های آماری.. 83

3-11-1- آزمون کولموگروف-اسمیرنوف.. 87

3-11-2- آزمون دو جمله ایی.. 87

3-11-3- آزمون فریدمن.. 87

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ­ها..

مقدمه..

.. 91

4-1-1- سن.. 91

4-1-2- تحصیلات.. 92

4-1-3- جنسیت.. 93

4-1-4- میانگین، میانه و انحراف معیار سوال­های پرسشنامه.. 95

4-1-5- درصد فراوانی سوال های پرسشنامه.. 95

.. 101

4-2-1- آزمون کولموگروف-اسمیرنوف.. 101

4-2-2- آزمون دوجمله­ای.. 102

4-3-2- آزمون فریدمن.. 103

فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادها..

مقدمه..

5-1- مرور خطوط کلی تحقیق.. 111

5-1-1- فرضیه های پژوهش.. 111

5-2- نتایج حاصل از آمار توصیفی.. 111

5-3- نتایج حاصل از آمار استنباطی.. 112

5-3-1- اولویت­ بندی معیارها بر مبنای نتایج تحقیق.. 112

5-3-2- معیارهای اصلی.. 112

5-3-3- معیارهای فرعی.. 112

5-3-3-1- محصول.. 112

5-3-3-2-مکان.. 113

5-3-3-3- قیمت.. 113

5-3-3-4- تبلیغات.. 113

5-3-3-5- کارکنان.. 114

5-3-3-6- شواهد فیزیکی.. 114

5-3-3-7- فرایند.. 115

5-4- نتیجه ­گیری کلی.. 115

5-5- ارائه پیشنهادها.. 116

5-5-1- پیشنهادها براساس یافته­ های پژوهش.. 116

5-5-1-1-فرایند.. 116

5-5-1-2-قیمت.. 117

5-5-1-3-محصول.. 118

5-5-1-4-مکان.. 119

5-5-1-5-کارکنان.. 119

5-5-1-6-تبلیغات.. 120

5-5-1-7-شواهد فیزیکی.. 121

5-6- محدودیت­های تحقیق.. 121

5-7- پیشنهادها برای تحقیقات آینده.. 122

منابع و ماخذ..

منابع فارسی..

منابع انگلیسی..

ضمائم و پیوست ها..

 

 

فهرست جداول

جدول2-1- ویژگی های بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیک.. 35

جدول2-2- آمیخته بازاریابی.. 64

جدول3-2- آلفای هریک از متغییرها.. 84

جدول4-1- فراوانی پاسخ دهندگان براساس سن.. 91

جدول4-2- فراوانی پاسخ دهندگانبراساس میزان تحصیلات.. 92

جدول4-3-فراوانی پاسخ دهندگان براساس جنسیت.. 94

جدول4-4-میانگین، میانه و انحراف معیار متغییرهای تحقیق.. 95

جدول4-5-فراوانی سوالات پرسشنامه مربوط به محصول.. 95

جدول4-6- فراوانی سوالات پرسشنامه مربوط به مکان.. 96

جدول4-7- فراوانی سوالات پرسشنامه مربوط به قیمت.. 96

جدول4-8- فراوانی سوالات پرسشنامه مربوط به تبلیغات.. 97

جدول4-9- فراوانی سوالات پرسشنامه مربوط به کارکنان.. 98

جدول4-10- فراوانی سوالات پرسشنامه مربوط به شواهد فیزیکی.. 99

جدول4-11- فراوانی سوالات پرسشنامه مربوط به فرایند.. 100

جدول4-12-نتایج حاصل از آزمون کلموگروف-اسمیرنوف.. 101

جدول4-13-آزمون دوجمله ای برای خدمت(محصول).. 102

جدول4-14-آزمون دوجمله ای برای قیمت.. 103

جدول4-15-آزمون دوجمله ای برای مکان.. 104

جدول4-16-آزمون دوجمله ای برای فرایند.. 105

جدول4-17-آزمون دوجمله ای برای شواهد فیزیکی.. 105

جدول4-18-آزمون دوجمله ای برای کارکنان.. 106

جدول4-19-آزمون دوجمله ای برای تبلیغات.. 107

جدول4-20-آزمون فریدمن.. 108

 

فهرست نمودارها

نمودار4-1-فراوانی پاسخ دهندگان براساس سن.. 92