فهرست مطالب

     عنوان                                                      صفحه  

1-1 مقدمه. 2

1-2 بیان مسئله. 3

1-3 اهمیت موضوع. 3

1-4 اهداف تحقیق. 4

1-4-1 هدف کلی.. 5

1-4-2 هدف جزئی.. 5

1-5 نوع تحقیق. 5

1-5-1 بر اساس هدف.. 5

1-5-2 بر اساس روش… 5

1-5-3 بر اساس مکان. 5

1-6 قلمرو زمانی تحقیق. 6

1-7 روش گردآوری داده ها 6

1-8 ابزارهای گردآوری داده‌ها 6

1-9 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 6

1-10 جامعه آماری.. 7

1-11 کاربردهای پژوهش… 7

1-12 تعریف واژه ها و متغیرهای تحقیق. 7

2-1 مقدمه. 10

2-2 مبانی نظری.. 10

2-2-1 آشنایی با صنعت یخچال. 10

2-2-1-1 تاریخچه یخچال در جهان. 10

2-2-1-2 تاریخچه یخچال در ایران. 12

2-2-1-3 وضعیت تولید یخچال در ایران. 12

2-2-1-4 وضعیت واردات یخچال در ایران. 13

2-2-1-5 نقش بازارهای خارجی در صنعت لوازم خانگی ایران. 13

2-2-1-6 مشکلات صنعت لوازم خانگی در ایران. 13

2-2-2 آشنایی با مفاهیم بازاریابی.. 18

2-2-1-2 بازاریابی در ایران. 18

2-2- 2-2 مفهوم بازاریابی.. 19

2-2 -2-3 تعریف بازاریابی جدید. 21

2-2-2-4 مراحل اصلی تحول بازاریابی.. 21

2-2-2-5 فرایند بازاریابی.. 24

2-2-2-6 وظایف مدیریت بازاریابی.. 24

2-2-2-7 محیط بازاریابی.. 26

2-2-2-8 سیستم بازاریابی.. 26

2-2-2-9 آمیخته بازار یابی.. 27

2-2-2-10 رفتار مصرف کننده 31

2-2-2-11 خصوصیات فردی موثر در رفتار مصرف کننده 32

2-2-2-12 فرایند تصمیم گیری خریدار. 34

2-2-2-13انواع رفتار در تصمیم گیری خرید. 37

2-3 پیشینه تحقیق. 39

3-1 مقدمه. 44

3-2 روش تحقیق. 44

3-3 جامعه آماری.. 45

3-4 نمونه آماری و روش نمونه گیری.. 45

3-5 ابزار تحقیق. 45

3-6 روش های آماری مورد استفاده: 46

3-6-1 آزمون میانگین یک جامعه. 46

3-6-2 فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) 46

3-6-2-1 اصول فرایند تحلیل سلسله مراتبی.. 47

3-6-2-2 مدل فرایند تحلیل سلسله مراتبی.. 47

3-6-2-3 سازگاری در قضاوت‌ها 49

4-1  مقدمه. 52

4-3 آمار استنباطی و بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق. 52

4-3-1 شناسایی عوامل موثر بر خرید یخچال. 52

4-3-2 نتایج حاصل از تحلیل سلسله مراتبی گروهی(GAHP) 58

4-3-3 رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید یخچال الجی.. 58

4-3-4 رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید یخچال اسنوا 65

5-1 مقدمه. 73

5-2 خلاصه نتایج.. 73

5-3 بحث و نتیحه گیری.. 75

5-4 پیشنهادات کاربردی.. 77

5-5 پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 78

5-6 موانع و محدودیت های تحقیق. 78

فهرست جداول

عنوان                                                                                صفحه

جدول 2-1 آمار تولید یخچال، 1387- 1380 12

جدول 2-2 پژوهش های صورت گرفته در جهان. 40

جدول 3-1 ارزش گذاری شاخص‌ها نسبت به هم………………………………48

جدول 3-2 شاخص تصادفی.. 50

جدول 4-1 آماره های یک نمونه ای.. 53

جدول 4-2 آزمون یک نمونه ای.. 55

جدول 4-3 ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی معیارهای اصلی.. 56

جدول 4-4 ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی معیار قیمت.. 57

جدول 4-5 ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی معیار ترفیع. 57

جدول 4-6 ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی معیار محصول. 58

جدول 4-7 ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی معیار مکان. 58

جدول4-8 ماتریس نرمالایز شده مقایسات زوجی تلفیقی معیارهای اصلی همراه با وزن ها……………………..59

جدول 4-9 ماتریس نرمالایز شده مقایسات زوجی تلفیقی معیار قیمت همراه با وزن ها 59

جدول 4-10 ماتریس نرمالایز شده مقایسات زوجی تلفیقی معیار ترفیع همراه با وزن ها 60

جدول 4-11 ماتریس نرمالایز شده مقایسات زوجی تلفیقی معیار محصول همراه با وزن ها 60

جدول 4-12 ماتریس نرمالایز شده مقایسات زوجی تلفیقی معیار مکان همراه با وزن ها 61

جدول 4-13 رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید یخچال الجی بر مبنای روش AHP. 62

جدول 4-14 رتبه بندی مهمترین زیرمعیارهای آمیخته بازاریابی درخرید یخچال الجی بر مبنای روش AHP. 62

جدول 4-15 ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی معیارهای اصلی.. 63

جدول 4-16 ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی معیار قیمت.. 63

جدول 4-17 ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی معیار ترفیع. 64

جدول 4-18 ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی معیار محصول……………………………………..64

جدول 4-19 ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی معیار مکان. 65

جدول 4-20 ماتریس نرمالایز شده مقایسات زوجی تلفیقی معیارهای اصلی همراه با وزن ها 66

جدول 4-21 ماتریس نرمالایز شده مقایسات زوجی تلفیقی معیار قیمت همراه با وزن ها…………………..66

جدول 4-22 ماتریس نرمالایز شده مقایسات زوجی تلفیقی معیار ترفیع همراه با وزن ها 66

جدول 4-23 ماتریس نرمالایز شده مقایسات زوجی تلفیقی معیار محصول همراه با وزن ها 67

جدول 4-24 ماتریس نرمالایز شده مقایسات زوجی تلفیقی معیار مکان همراه با وزن ها 68

جدول 4-25 رتبه رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید یخچال اسنوا بر مبنای روش AHP. 69

جدول  4-26 رتبه بندی مهمترین زیرمعیارهای آمیخته بازاریابی در خرید یخچال اسنوا بر مبنای روش AHP. 69

جدول 1-5 خلاصه نتایج در رتبه بندی معیارهای اصلی.. 71

جدول 2-5 خلاصه نتایج در رتبه بندی زیرمعیارهای.. 72

فهرست اشکال

 عنوان                                                              صفحه

شکل 2-1 یک مدل ساده از فرایند بازاریابی.. 24

شکل 2-2 عناصر یک سیستم نوین بازاریابی.. 27

30

شکل 2-4 فرایند تصمیم گیری خریدار. 36

 شکل 2-5 انواع رفتار در تصمیم………………….37

چکیده

درادبیات نوین مدیریت هر یک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی، سازماندهی، کنترل و… جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند. در این میان تصمیم گیری راجع به انتخاب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع ) و تعیین اولویت نسبی هر کدام که در واقع شالوده اساسی سیستم بازاریابی را تشکیل می‌دهداز اهمیت ویژه ای برخوردار است.

چرا که علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید با اهداف سازمانی  و بازاریابی موسسه نیز منطبق باشد. این پروژه به شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید یخچال از دید فروشندگان  ومقایسه و بررسی دو برند الجی[1] و اسنوا[2] با توجه به این عناصر می‌پردازد. با توجه به ساختار مساله از روش فرایند سلسله مراتبی استفاده شده است. پس از شناسایی معیارهای موثر بر انتخاب و خرید  یخچال به کمک پرسشنامه، با بهره گرفتن از مقایسه های زوجی و تحلیل آن به کمک نرم افزار (انتخاب خبره) وزن نهایی هر یک از اجزای عناصر آمیخته بازاریابی مشخص گردید وبه این ترتیب این عوامل با توجه به وزن نهایی به دست آمده رتبه بندی شدند در نهایت دو برند الجی واسنوا با توجه به معیارها و زیر معیارهای موثر شناسایی شده در خرید با هم مقایسه شدند.

واژگان کلیدی: آمیخته بازاریابی، رتبه بندی، یخچال

فصل اول

 کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

موقعیت استراتژیک کشور ایران به عنوان یک کشور آزاد و مستقل و اراده ملی برای افزایش تولید، بهبود توزیع، حضور موفقیت آمیز در بازار­­­­­­­­­­های بین المللی ایجاب می‌کند که ادبیات بازاریابی[1] مورد توجه خاص قرار گیرد. تاآن چه مورد نیاز پژوهشگران، کارشناسان، مدیران و کارآفرینان اقتصادی در عرصه های تولید وتوزیع است فراهم گردد تا روند حرکت استقلال طلبانه ایران در کوتاه ترین زمان ممکن با مناسب ترین شرایط به موقعیت مطلوب برسد.

بر مدیران واستراتژیست­ ­های واحد های تولیدی وخدماتی است که با تجهیز نیروهای محقق خود، عملیات سازمانی را با هدف­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ ­­گیری به سمت بازار­­های دور ونزدیک وپیش بینی سطح فروش، سهم بازار و درآمد معین برای دوره ­های آینده آغاز نماید واین مهم فقط با استعانت از روش ­ها و رویکرد های علمی‌بازاریابی میسر است.

آمیخته بازاریابی[2] بنگاه های اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و متفاوت است، دیگر دوران شاه کلیدها به سرآمده است، باید دسته کلیدها را کامل کرد و متناسب با هر قفل با بهره گیری از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، کلید مناسب آن را انتخاب کرد و به کار گرفت.