فرایند ایجاد یک برند قدرتمند، شامل چهار مرحله اصلی به شرح زیر است (کلر، ۲۰۰۳):

مرحله اول، هویت برند: تدوین ذهنیت­هایی که برند، قصد دارد ایجاد کند و اطمینان از شناسایی برند توسط مشتری و مرتبط ساختن آن با یک طبقه خاص از نیاز. مرحله دوم، معنای برند: مرتبط ساختن یک­سری ویژگی­های ملموس و ناملموس به برند. مرحله سوم، پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتریان، برحسب قضاوت و احساسات. مرحله چهارم، طنین برند: تبدیل پاسخ برند به ایجاد یک رابطه شدید و مبتنی بر وفاداری بین مشتریان و برند.

در جریان این چهار مرحله، کلیه فعالیت­های سازمان باید هم­سو شود تا شش دارایی ذهنی ارزش­آفرین شامل برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند در ذهن مشتریان ایجاد شود. بازتاب این شش دارایی در ذهن مشتری سبب ایجاد رضایت خاطر آنان خواهد شد (کلر، ۲۰۰۶).

۲-۳-۷- وجوه برند

۲-۳-۷-۱- برند دستاورد مجموعه ­ای از رفتارهاست

مصرف­ کنندگان برندها را بر اساس فعالیت­های عملکردی که از خود به­جا می­گذارند، مورد قضاوت قرار می­ دهند و بر مبنای فعالیت­ها و هزینه­ های تبلیغاتی در مورد آن­ها داوری نمی­کنند. هر آنچه سازمان انجام می­دهد از پتانسیل تأثیرگذاری بر برند برخوردار است. فرهنگ و جهت­گیری­های کلی و استراتژیک کسب و کار باید به­نحوی یکپارچه و منطبق شوند تا بتوانند برند برتری را برای ذینفعات بیافرینند. هر برند، تابعی از رفتارهای سازمانی است (به آبادی، ۱۳۸۸: ۴۶-۴۳).

۲-۳-۷-۲- برند تنها در ذهن ماست

این انسان­ها هستند که به برندها حیات می­بخشند نه سازمان­ها. برند در کارخانه یا استودیو یا در ترازنامه شرکت خودیافت نمی­ شود بلکه باید آن­را صرفاً در ذهن مصرف­ کنندگان، کارکنان، تامین­کنندگان و سایر ذینفعان جستجو کرد. به بیان دیگر، برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آن­هایی هستند که ذینفعان نسبت به آن­ها احساس مالکیت داشته و آن­را متعلق به خود می­دانند و می­گویند “این برندِ دلخواهِ من است". همانطور که پرندگان از تکه­های کوچک چوب برای خود لانه می­سازند، افراد هم از کوچک­ترین تعاملات و خاطره­هایشان از یک برند تصویری از آن در ذهن خود می­سازند (میلر و مور، ۱۳۸۵: ۱۶-۱۵).

۲-۳-۸- ساختار برند

۲-۳-۸-۱- ساختار مشهود

برند می ­تواند با قدرت جذب­کردن ارزش­های سازمانی از درون مجموعه خود و ایجاد جذابیت برای مصرف­ کنندگان از بیرون، تبدیل به یک برند قدرتمند شود. ایجاد جذابیت از بیرون بیشتر تلاشی است که در ساختار مشهود هر برند صورت می­گیرد. ساختار مشهود از این نظر به آن گفته می­ شود که قابل دیدن و تشخیص دادن است. از این رو، هر برند از شش عامل ظاهری برخوردار است که این عوامل، منتقل­کننده­ پیام و تصویر هر برند به مصرف­ کنندگان است. این شش عامل عبارتند از: نام، لوگو و نماد، کاراکتر، شعار و طنین و بسته­بندی. در مورد برند، از کاراکتر به­عنوان امضای آن­ها یاد می­ کنند و بیان می­دارند: همانگونه که امضاء می ­تواند شخصیت امضاکننده را نشان دهد، این نمادها نیز این امکان را می­ دهند که ذات درونی برند و برداشتی را که از خود دارد، جستجو شود (به آبادی، ۱۳۸۸: ۴۳).

اگر به چند برند در ایران مانند؛ تک ماکارون که از یک نماد برآمده از محصول آن شرکت، که ماکارونی است و یا چی­توز که یک میمون نماد آن است و نیز لبنیات روزانه که از یک گاو خندان بهره گرفته شده است، به­درستی نگریسته شود،  این نکته آشکار خواهد شدکه تمام این برندها، از برندهای پرقدرتی هستند که توانسته ­اند رابطه خوب و مستمر با مشتریان خود به­وجود آورند؛ ضمن اینکه کاراکترها به شرکت­ها کمک می­ کنند که بتوانند در برنامه ­های تبلیغاتی، موفق­تر از شرکت­های رقیب خود عمل کنند (برمن و همکاران،  ۲۰۰۹).