فهرست

  عنوان                                     صفحه
فصل اول: کلیات پژوهش… 1
1-1-مقدمه. 2
1- 2- بیان مسأله. 4
1-3- ضرورت و اهمیت پژوهش…. 6
1-4-هدف پژوهش: 7
1-4-1- هدف اصلی.. 7
1-4-2- اهداف فرعی.. 7
1-5-سوالات پژوهش: 8
1-6- فرضیه های تحقیق: 8
فصل دوم: ادبیات تحقیق.. 10
2-1- مقدمه. 11
2-2- پیشینه تحقیق: 12
2-2-1- مطالعات داخلی.. 12
2-2-2- مطالعات خارجی: 12
2-3- بخش دوم: چیستی و مفهوم هویت… 21
2-3-1-چیستی هویت… 21
2-3-2-انواع و سطوح هویت: 28
2-3-2-1-هویت فردی.. 29
2-3-2-2-هویت جمعی یا اجتماعی.. 31
2-3-3-بررسی سیر تحول مفهوم هویت در بستر تحول تاریخی آن (پیشمدرن – مدرن- پستمدرن). 36
2-3-3-1- هویت پیشمدرن.. 37
2-3-3-2- هویت مدرن.. 37
2-3-3-3-هویت پست مدرن.. 38
2-3-4-ابعاد هویت… 39
2-4-بخش سوم: فرهنگ و هویت فرهنگی.. 42
2-4-1- مفهوم فرهنگ و هویت فرهنگی.. 42
2-4-2-هویت فرهنگی ایرانیان.. 44
2-4-3-مؤلف ههای هویت فرهنگی ایرانیان.. 45
2-4-3-1-مؤلفه های پیشامدرن یا سنتی.. 46
2-4-3-2- منبع دوم هویت ایرانی.. 51
2-4-3-3- مؤلفه‌های مدرن.. 56
2-4-4-ویژگیهای فرهنگ ایرانی.. 61
2-4-4-1- دینی بودن ایران.. 61
2-4-4-2- جهانی شدن فرهنگ ایرانی.. 62
2-4-4-3- نو خواهی ایرانیان.. 62
2-4-4-4- خانواده مداری.. 62
2-4-5- تاریخ و حافظة فرهنگی.. 62
2-4-6- جغرافیای فرهنگی.. 64
2-5- بخش چهارم: رویکردهای نظری هویت(تئوریهای هویت). 68
2-5-1- نظریۀ کنش متقابل نمادین.. 68
2-5-2- ریچارد جنگینز و دیالکتیک درونی – بیرونی هویت… 69
2-5-3- آنتونی گیدنز و هویت بازاندیشانه. 71
2-5-4- تئوری هویت تاجفل )شناختی– احساسی – رفتاری). 72
2-7- بخش پنجم: چیستی رسانه ها و اثرات آن‌ ها 74
2-7-1- تعریف رسانه‌های جمعی و کارکردهای آن.. 74
2-6-2-مصرف رسانه‌ای.. 79
2-6-3- سرمایه فرهنگی.. 81
2-6-4- تلویزیون‌های ماهواره ای.. 84
2-6-5- سنخ شناسی تلویزیون‌های ماهواره‌ای در ایران.. 88
2-6-6- تلویزیون‌های ماهواره ای و ارزش‌ها 89
2-6-7- نظریه‌ها و دیدگاه‌ها راجع به تأثیر رسانه‌ها برارزشها و باورهای انسان.. 90
2-6-7-1- نظریه جرج گربنر(کاشت) 91
2-6-7-2- نظریه آنتونی گیدنز(تئوری ساخت) 94
2-6-7-3- نظریه استفاده و خشنودی.. 97
2-6-7-4- نظریه لرنر. 99
2-6-7-5- ژان بوردریار (نظریة فراواقعیت و وانمایی) 100
2-6-7-6- دانیل بورشتاین و گی دبور: تصور و نمایش… 103
2-6-7-7- جامعۀ شبکهای مانوئل کاستلز. 105
2-6-7-8- نظریۀ فمینیستیِ رسانه: رسانه و جنسیت، خیال پردازیهای تولید شدۀ جمعی به وسیلۀ زنان.. 107
2-6-7-9- پیربوردیو: نظریۀ منش و میدان.. 108
2-6-7-10- جنسیت مخاطب: 111
2-7- بخش ششم: رسانه ها و هویت سازی.. 113

 

2-7-1- برساختن هویت… 115
2-7-2-اجتماعات فرهنگی عصر اطلاعات… 118
2-7-3- نگرش خوشبینانه و بدبینانه به رسانه ها 121
2-8- بخش هفتم: جمعبندی چارچوب مفهومی تحقیق: 126
2-8-3- فرضیه های تحقیق.. 130
فصل سوم: روش شناسی.. 132
3ـ1ـ مقدمه: 133
3-2- تعریف مفاهیم.. 133
3-2-1- متغیرهای مستقل.. 134
3-2-1-1- پایگاه اجتماعی – اقتصادی.. 134
3-2-1-2- برخورداری از ماهواره 134
3-2-1-3- میزان استفاده (مواجهه) از تلویزیون های ماهواره ای.. 135
3-2-1-4- نوع محتوای مورد استفاده از تلویزیون های ماهواره ای.. 135
3-2-1-5- میزان خشنودی (رضایت) از تلویزیون های ماهواره ای.. 136
3-2-1-6- اعتماد به تلویزیون های ماهواره ای.. 136
3-2-2- متغیر وابسته (پایبندی به هویت فرهنگی). 137
3-3- روش تحقیق.. 142
3-4- قلمرو زمانی و مکانی تحقیق: 142
3-5- واحد مشاهده و واحد تحلیل.. 142
3-6- ابزارهای مورد استفاده در گردآوری اطلاعات: 142
3-7- جامعه آماری.. 143
3-8- نمونه آماری و تعیین حجم نمونه. 143
3-9- شیوه نمونه‌گیری: 143
3-10- آزمون مقدماتی و اعتبار و روایی.. 144
3-11- ابزارها، روشها و تکنیکهای آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده ها 145
3-12-جمع‌بندی.. 145
فصل چهارم: یافته های تحقیق.. 146
4-1- مقدمه. 147
4-2-1-یافته های تحلیل تک متغیره. 147
4-2-1-1-تحلیل توصیفی متغیرهای زمینه ای.. 147
4-2-1-2-تحلیل توصیفی متغیرهای اصلی تحقیق.. 162
4-2-2-یافته های تحلیل دو متغیره. 178
4-2-2-1- رابطه بین متغیرهای زمینه ای و هویت فرهنگی.. 178
4-2-2-2- رابطه بین متغیرهای مستقل و پایبندی به هویت فرهنگی.. 184
4-3- یافته های تحلیل چند متغیره. 189
4-3-1- تحلیل رگرسیون چندگانه. 189
4-3-2- تحلیل مسیر. 191
فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری.. 192
5-1- مقدمه. 193
5-2- نتیجه گیری.. 193
5-2-1- نتیجه گیری تجربی.. 193
5-2-2- نتیجه گیری نظری.. 198
5-3- پیشنهادات پژوهش…. 199
5-3-1- پیشنهادات اجرایی.. 199
5-3-2- پیشنهادات پژوهشی.. 201
منابع: 204
ضمیمه – پرسشنامه. 212
چکیده لاتین.. 212
 جداول
جدول(2-1)مراحل پیشرفت عصر مدرن به سوی وانماییها 102
جدول (3-1): پایایی تحقیق و مقادیر آلفای کرونباخ.. 145
جدول(4-1) توزیع فراوانی سن پاسخگویان.. 148
جدول (4-2) توزیع فراوانی وضع تاهل پاسخگویان.. 149
جدول (4-3) توزیع فراوانی میزان تحصیلات پاسخگویان.. 150
جدول (4-4) توزیع فراوانی وضعیت شغلی پاسخگویان.. 151
جدول(4-5) توزیع فراوانی نوع شغل فرد. 152
جدول(4-6) توزیع فراوانی نوع شغل سرپرست خانوار پاسخگویان غیر شاغل.. 154
جدول(4-7) توزیع فراوانی میزان هزینه ماهیانه خانوار پاسخگویان.. 155
جدول(4-8) توزیع فراوانی میزان درآمد ماهیانه خانوار پاسخگویان.. 157
جدول(4-9) توزیع فراوانی خودپنداره طبقاتی.. 158
جدول(4-10) توزیع فراوانی طبقه اجتماعی – اقتصادی پاسخگویان.. 160
جدول(4-11) توزیع فراوانی نوع مالکیت منزل.. 161
جدول(4-12) توزیع فراوانی برخورداری از تلویزیون ماهواره ای.. 163
جدول(4-13) توزیع فراوانی طول مدت حضور ماهواره در منزل.. 163
جدول(4-14) توزیع فراوانی مدت زمان تماشای ماهواره در شبانه روز. 164
جدول(4-15) نتایج تحلیل عاملی سنجه های مدت زمان مواجهه با شبکه های ماهواره ای.. 166
جدول(4-16) ویژگی های توصیفی مدت استفاده از تلویزیون ماهواره ای (مقیاس 0 تا 100). 166
جدول(4-17) نتایج تحلیل عاملی سنجه های میزان خشنودی از شبکه های ماهواره ای.. 167
جدول(4-18) ویژگی های توصیفی رضایت از استفاده تلویزیون ماهواره ای (مقیاس 0 تا 100). 168
جدول(4-19) نتایج تحلیل عاملی سنجه های میزان اعتماد به شبکه های ماهواره ای.. 169
جدول(4-20) ویژگی های توصیفی اعتماد به تلویزیون ماهواره ای (مقیاس 0 تا 100). 170
جدول(4-21) توزیع درصدی محتوای مورد استفاده در تلویزیون ماهواره ای.. 172
جدول(4-22) نتایج تحلیل عاملی سطح دوم ابعاد یازده گانه هویت فرهنگی.. 174
جدول(4-23) توزیع فراوانی و ویژگی های آماری پایبندی به هویت فرهنگی و ابعاد اکتشافی آن.. 175
جدول(4-24) ویژگی های آماری ابعاد یازده گانه پایبندی به هویت فرهنگی.. 177
جدول (4-25) نتیجه آزمون نرمال بودن متغیرهای غیر نرمال و روش نرمال سازی.. 178
جدول(4-26) رابطه سن زنان و میزان پایبندی آنان به هویت فرهنگی.. 179
جدول(4-27) مقایسه میانگین هویت فرهنگی زنان برحسب تحصیلات… 179
جدول(4-28) مقایسه میانگین هویت فرهنگی زنان برحسب وضعیت تاهل.. 180
جدول(4-29) مقایسه میانگین هویت فرهنگی زنان برحسب وضعیت شغلی.. 181
جدول(4-30) رابطه درآمد و میزان هویت فرهنگی.. 182
جدول(4-31) مقایسه میانگین هویت فرهنگی برحسب نوع مالکیت مسکن.. 183
جدول(4-32) رابطه بین پایگاه اجتماعی – اقتصادی و هویت فرهنگی.. 183
جدول(4-33) مقایسه میانگین هویت فرهنگی برحسب وضعیت برخورداری از تلویزیون ماهواره ای.. 184
جدول(4-34) رابطه میزان مواجهه با شبکه های فارسی زبان ماهواره ای و میزان هویت فرهنگی.. 185
جدول(4-35) رابطه میزان رضایت از شبکه های فارسی زبان ماهواره ای و هویت فرهنگی.. 186
جدول(4-36) رابطه میزان اعتماد به شبکه های فارسی زبان ماهواره ای و هویت فرهنگی.. 187
جدول(4-37) رابطه محتوای مورد استفاده از شبکه های ماهواره ای و هویت فرهنگی.. 188
جدول(4-38) نتایج رگرسیون پایبندی به هویت فرهنگی بر متغیر های مستقل به روش Enter 190
نمودارها
نمودار(2-1) پیوستار طیف انواع هویتهای جمعی.. 33
نمودار(2-2)مجموعه شاخصه های تمیز هویت فردی از هویت جمعی.. 36
نمودار (2-3) مدل نظری تبیین پایبندی به هویت فرهنگی.. 130
نمودار (4-1) توزیع هستوگرام سن پاسخگویان.. 149
نمودار (4-2) توزیع هستوگرام سطح تحصیلات پاسخگویان.. 151
نمودار (4-3) توزیع فراوانی وضعیت اشغال پاسخگویان.. 152
نمودار (4-4) توزیع فراوانی نوع شغل پاسخگویان شاغل.. 153
نمودار (4-5) توزیع فراوانی نوع شغل سرپرست پاسخگویان غیرشاغل.. 155
نمودار (4-6) توزیع فراوانی سطح هزینه ماهیانه خانوار پاسخگویان.. 156
نمودار (4-7) توزیع فراوانی میزان درآمد ماهیانه خانوار پاسخگویان.. 158
نمودار (4-8) توزیع فراوانی وضعیت خودپنداره طبقاتی پاسخگویان.. 159
نمودار (4-9) توزیع فراوانی وضعیت پایگاه اجتماعی – اقتصادی پاسخگویان.. 161
نمودار (4-10) توزیع فراوانی وضعیت نوع مالکیت مسکن پاسخگویان.. 162
نمودار (4-11) توزیع فراوانی مدت حضور ماهواره تلویزیونی در منزل.. 164
نمودار (4-12) توزیع فراوانی مدت زمان تماشای ماهواره تلویزیونی در شبانه روز. 165
نمودار (4-13) توزیع فراوانی میزان مواجهه با تلویزیون ماهواره ای.. 167
نمودار (4-14) توزیع فراوانی میزان رضایت استفاده از ماهواره 169
نمودار(4-15) توزیع فراوانی میزان اعتماد به ماهواره 171
نمودار (4-16) توزیع فراوانی میزان استفاده از محتوای کلی ماهواره 173
نمودار (4-18) مقایسه میانگین های هویت فرهنگی بر حسب وضعیت تأهل.. 181
نمودار (4-19) مقایسه میانگین های هویت فرهنگی بر حسب وضعیت شغلی.. 182

فهرست مطالب

فصل اول کلیات تحقیق

• مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………1

1-2- بیان مسئله ……………………………………………………………………………………………………………………..2

1-3 ضرورت و اهمیت پژوهش…………………………………………………………………………………………………4

1-4 – اهداف تحقیق(علمی وکاربردی) ……………………………………………………………………………………5

1-5 فرضیه ­های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………..5

1-6- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها…………………………………………………………………………………..6

1-7-قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………10

  1-7-1 – قلمرو موضوعی تحقیق…………………………………………………………………………………………10

  1-7-2 – قلمرو مکانی تحقیق………………………………………………………………………………………………11

  1-7-3 – قلمرو زمانی تحقیق………………………………………………………………………………………………11

 

فصل دوم ادبیات وموضوع پیشینه تحقیق

مقدمه……………………………………… 13

 

2-1) بازاریابی و تبلیغات

2-1-1) بازاریابی…………………………….. 14

2-1-1-1) احتیاج یا نیاز (Need) ……………….. 16

2-1-1-2)خواسته‏ ( Want) ………………………. 17

2-1-1-3)تقاضا (Demand) ………………………. 17

2-1-1-4)محصول (Product) ………………………. 17

2-1-1-5)مبادله (Exchange) …………………….. 18

2-1-1-6)معامله (Transaction) …………………… 19

2-1-1-7) بازار (Market) ………………………. 19

2-1-2) مدیریت بازاریابی………………………. 20

2-1-3)آمیخته بازاریابی……………………… 20

2-1-4)  بازاریابی خدمات بانکی………………… 21

2-2 بازاریابی خدمات

2-2-1) بازاریابی خدمات………………………. 25

2-2-2) ماهیت و ویژگی خدمات……………………. 26

2-2-2-1) ناملموس بودن………………………… 26

2-3-2-2) تفكیك‎ ناپذیری……………………….. 26

2-3-2-3) ناهمگونی……………………………. 27

2-3-2-4) فناپذیری……………………………. 27

2-3-3) آمیخته بازاریابی خدمات…………………. 28

2-2-4)مزیت رقابتی در خدمات……………………. 29

2-2-5)مدل مفهومی پژوهش……………………….. 30

2-2-5-1)محصول……………………………… 31

2-2-5-2)قیمت………………………………. 32

2-2-5-3)توزیع……………………………… 32

2-2-5-4)ترفیع……………………………… 33

2-2-5-5)کارکنان……………………………. 33

2-2-5-5-1)شایستگی کارکنان…………………. 34

2-2-5-5-2) اهمیت كاركنان در ارائه خدمات با كیفیت 35

2-2-5-5-3)گزینش کارکنان مناسب……………… 37

2-2-5-5-4)آموزش و باز آموزی کارکنان………… 38

2-2-5-5-5)رایج ساختن استاندارهای کیفیت و ارزیابی دائمی میزان رعایت آنها در کارکنان……………………. 38

2-2-5-6)امکانات و دارائی های فیزیکی ملموس………. 38

2-2-5-6-1)نقش شواهد فیزیکی بانک و شایستگی کارکنان در رضایت، جذب و حفظ مشتریان……………………………… 40

2-2-5-7)مدیرت باجه یا فرایند…………………. 41

2-2-6) استراتژی های آمیخته بازاریابی…………… 41

2-2-6-1) استراتژی های محصول………………. 42

2-2-6-2)استراتژی های قیمت………………… 42

2-2-6-3) استراتژی های مکان……………….. 42

2-2-6-4) استراتژی های ترفیع و بازار افزایی…. 42

2-2-6-5) استراتژی های مربوط به کارکنان…….. 42

2-2-6-6)استراتژی های مربوط به دارایی ها یا امکانات فیزیکی و فرایند ها………………………………. 43

2-2-7)  مفهوم جدید خدمت به مشتریان…………….. 44

2-2-8) خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی……… 45

2-2-9) اهمیت دادن به مشتری یا ارباب رجوع……….. 45

2-2-10)  اهمیت ارائه خدمت به مشتریان…………… 46

2-2-11) آینده خدمات………………………….. 46

2-2-8) خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی……… 45

2-2-8) خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی……… 45

2-2-8) خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی……… 45

 

 

2-3 كیفیت خدمات

2-3-1) مفهوم كیفیت خدمات……………………… 47

2-3-1-1) بی نهایت بزرگ……………………….. 48

2-3-1-2) محصول محور………………………….. 48

2-3-1-3) فرایند یا عرضه محور………………….. 48

2-3-1-4) مشتری محور………………………….. 49

2-3-1-5) ارزش محور…………………………… 49

2-3-2) اهمیت كیفیت خدمات……………………… 50

2-3-2-1)  افزایش انتظارات مشتریان……………… 51

2-3-2-2) فعالیت رقبا…………………………. 51

2-3-2-3) عوامل محیطی…………………………. 51

2-3-2-4) ماهیت خدمات…………………………. 52

2-3-2-5) عوامل درون سازمانی…………………… 52

2-3-2-6) مزایای ناشی از كیفیت خدمات……………. 52

2-3-3) بازارگرایی و كیفیت خدمات……………….. 54

2-3-4)رویكردهای مدیریت كیفیت خدمات…………….. 55

2-3-4-1) واكنشی یا انفعالی……………………. 55

2-3-4-2) استراتژیک یا فعالانه………………….. 56

2-3-5) پیامدهای كیفیت خدمات…………………… 57

2-3-6) كیفیت خدمات و تصمیمات بازاریابی رقابتی…… 59

 

2-4 جذب مشتری و رضایت مندی

2-4-1)مفاهیم و تعاریف مشتری مداری……………… 61

2-4-2) چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری‎مداری……. 64

2-4-3)مفهوم رضایت  ………………………….. 66

2-4-3-1)رضایت مشتری………………………….. 67

2-4-3-2) نارضایتی مشتری………………………. 67

2-4-4)رضایت مشتری هسته فعالیت‎های بازاریابی……… 67

2-4-4)ساختار فرایند نظام كلی خدمات رضامندی مشتری… 69

2-4-4-1)مفهوم و سیاست رضامندی مشتری……………. 70

2-4-4-2) تحقیقات بازاریابی و تحلیل نیازهای مشتری… 81

2-4-4-3) برنامه‎ ریزی برای مشتری پسندكردن محصولات و خدمات   71

2-4-4-4) بازار و فروش محصولات و خدمات…………… 72

2-4-4-5) مشتری پسند كردن تحویل………………… 71

2-4-4-6)ایجاد رضامندی برای مشتری………………. 72

2-4-5) جمع‎آوری و تحلیل اطلاعات درباره رضامندی مشتری. 72

2-4-6) مزایای رضایت مشتری…………………….. 72

2-4-7)هفت دستور طلایی برای جلب رضایت مشتری………. 74

 

2-5بانك­داری

2-5-1)آغاز بانك­داری………………………….. 75

2-5-2)روش‌های نوین مشتری ‌مداری و بازاریابی علمی در بانك­داری ایران………………………………………….. 76

2-5-3)مشتریان منابع نامشهود بانک­ها…………….. 78

2-5-4) خدمات داخلی بانکی……………………… 81

2-5-5)رضایت مشتریان و ارباب رجوع (برون سازمانی)…. 83

2-5-5-1)اهمیت رضایت مندی مشتری………………… 83

2-5-5-2)مزایای رضایت مشتری……………………. 83

2-5-6)کیفیت خدمات بانکی برای مشتریان…………… 85

2-5-6-1)تعیین و تبیین ماموریت شركت در راستای منافع و خواسته‌های مشتری……………………………………… 85

2-5-6-2)درگیر ساختن و متعهد كردن دائمی مدیریت ارشد در پیشبرد كارها……………………………………… 86

2-5-6-6)استفاده از تكنولوژی برای دستیابی به رضایت مشتری  86

2-5-6-7)خلاقیت برای حركت به فراسوی انتظارات مشتری… 86

 

2- 6تاریخچه پژوهش

2-6-1)پیشینه تحقیق…………………………… 88

2-6-1-1)پیشینه داخلی…………………………. 88

2-6-1-2)پیشینه خارجی…………………………. 92

فصل سوم روش تحقیق

3-1)مقــدمه…………………………………. 96

3-2)روش تحقیق……………………………….. 96

3-3 ) جامعه و نمونه آماری…………………….. 97

3-3-1) جامعه آماری تحقیق……………………… 97

3-3-2 ) نمونه و روش نمونه گیری تحقیق…………… 97

3-4)روش گردآوری داده ها و اطلاعات………………. 99

3-5) روایی یا اعتبار ابزار تحقیق……………… 100

3-6)قابلیت اعتماد یا پایایی ابزار تحقیق……….. 100

3-7 )روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات……….. 101

3-7-1)آزمون فریدمن………………………….. 102

 

فصل چهارم تجزیه تحلیل داده ها

4-1) مقدمه…………………………………. 104

4-2) آمار توصیفی پاسخ دهندگان………………… 104

4-2-1) جنسیت پاسخ­گویان………………………. 105

4-2-2) درآمد  پاسخ­گویان……………………… 106

4-2-3) مدت زمان استفاده از خدمات بانک توسعه تعاون توسط پاسخ­گویان………………………………………….. 107

4-2-4) تحصیلات پاسخ­گویان……………………… 109

4-4) نتایج تحلیل آماری فرضیه ­ها……………….. 109

4-4-1) نتیجه تحلیل آماری فرضیه اول……………. 109

4-4-2) نتیجه تحلیل آماری فرضیه دوم……………. 110

4-4-3) نتیجه تحلیل آماری فرضیه سوم……………. 111

4-4-4) نتیجه تحلیل آماری فرضیه چهارم………….. 112

4-4-5) نتیجه تحلیل آماری فرضیه پنجم…………… 113

4-4-6) نتیجه تحلیل آماری فرضیه ششم……………. 114

4-4-7) نتیجه تحلیل آماری فرضیه هفتم…………… 115

4-4-8) نتیجه تحلیل آماری فرضیه اصلی…………… 116

4-4-8 )بررسی میزان اهمیت سوالات پرسشنامه……….. 117

4-5) اولویت­ بندی عوامل آمیخته بازاریابی خدمات…… 120

4-6) بررسی نتایج آزمون كراسكال والیس بر اساس تحصیلات 121

4-7- بررسی نتایج آزمون كراسكال والیس بر اساس میزان درآمد 123

 

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) نتیجه گیری…………………………….. 128

5-1-1 نتیجه گیری فرضیه اول…………………… 128

5-1-2 نتیجه گیری فرضیه دوم…………………… 128

5-1-3 نتیجه گیری فرض سوم…………………….. 129

5-1-4 نتیجه گیری فرضیه چهارم…………………. 129

5-1-5 نتیجه گیری فرضیه پنجم………………….. 130

5-1-6 نتیجه گیری فرضیه ششم…………………… 130

5-1-6 نتیجه گیری فرضیه هفتم………………….. 130

5-1-6 نتیجه گیری فرضیه اصلی………………….. 131

5-1-7 نتایج سایر یافته های پژوهش……………… 131

5-2) پیشنهادات……………………………… 131

5-2-1 پیشنهادات بر مبنای نتایج پژوهش………….. 131

5-2-2 پیشنهادات پژوهشی………………………. 133

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………………………….135

منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………………..138

پیوست……………………………………………………………………………………………………………………………140

 

 

 

چکیده

توجه جدی به مدیریت و بازاریابی خدمت می ­تواند تحول و جهت­گیری جدیدی را دربانك­ها به وجود آورد. برخی از ناراحتی­ها و نارضایتی­ها حاصل نا آگاهی و سهل انگاری افرادی است كه در مدیریت خدمات، درك مخاطبین و پاسخگویی به خواسته ­ها و نیاز آنها ضعیف هستند. در مدیریت بازاریابی خدمات باید به عوامل آمیخته بازاریابی خدمات توجهی خاص مبذول داشت. آمیخته بازاریابی مجموعه ­ای از ابزارهای بازاریابی است که سازمان با بهره گرفتن از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار دارد. به همین جهت موضوع این پژوهش با عنوان بررسی تاثیر اجزای آمیخته بازاریابی برجذب مشتریان بانک توسعه تعاون استان کرمانشاه انتخاب گردید.

روش بكار گرفته شده در پژوهش، روش توصیفی – پیمایشی و از آن لحاظ كه نتایج مورد انتظار آن می ­تواند در فرایند جذب بیشتر مشتریان در بانک توسعه تعاون بکار گرفته­ شود، “كاربردی” است.

جامعه آماری این پژوهش مشتریانی هستند که در نیمه دوم سال 1391 و نیمه اول سال 1392 جهت انجام امورات خود به بانک توسعه تعاون استان کرمانشاه مراجعه نموده اند. جهت انتخاب نمونه آماری، تعداد 200 نمونه به صورت تصادفی انتخاب شدند.

اطلاعات مکتوب از روش کتابخانه­ای و جمع آوری اطلاعات در زمینه آزمون فرضیه ­ها، از طریق توزیع پرسشنامه ­ها بین مشتریان بوده است. برای توصیف شاخص ­های اطلاعات گردآوری شده از آمار توصیفی و برای پاسخ به سوالات و فرضیه ­های تحقیق از آمار استنباطی و  آزمون t استیودنت استفاده شده است، و جهت اولویت بندی عوامل موثر بر اعتبار برند نیز از آزمون فریدمن استفاده شده است. نتایج تجزیه و تحلیل داده ­های پرسشنامه منجر به تایید ارتباط هفت عامل آمیخته بازاریابی خدمات (مکان و تعداد شعب بانکی، نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی، ارائه تبلیغات، تنوع و به روز بودن خدمات بانکی، نحوه رفتار و اعمال کارکنان بانک، دارایی­ های فیزیکی ملموس و رویه ارائه خدمات) با جذب مشتریان بانک توسعه تعاون گردید. بر اساس آزمون فریدمن عامل نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی بیشترین تاثیر را بر جذب مشتریان داشته است.

كلید واژه: آمیخته بازاریابی خدمات، بانک، رضایت مشتریان

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

چکیده

پژوهش حاضر به بحث پیرامون تأثیرات ناشی از جهانی شدن بر صنعت تولید ماشین آلات راهسازی کشور می پردازد. فرضیه های مطرح شده در این پژوهش، توسط آزمون PLS مورد تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصله بیانگر این است که عضویت به سازمان تجارت جهانی بر منابع داخلی صنعت، موقعیت در بازارهای جهانی و توان خلاقیت و نوآوری صنعت تولید ماشین آلات راهسازی اثر خواهد داشت و در نهایت به این نتیجه می رسیم که توان رقابت پذیری صنعت تولید ماشین آلات راهسازی از عضویت کشور به سازمان تجارت جهانی اثر می پذیرد. مهمترین راهکارها برای بهبود وضعیت فعلی این صنعت در روند الحاق به WTO عبارتند از: افزایش تحقیقات بازاریابی، شرکت در نمایشگاه های بین المللی، تولید محصول مطابق با سلایق و نیازهای مشتریان جهانی، سرمایه گذاری مشترک داخلی و خارجی، آشنا کردن تجار با فنون نوین بازاریابی بین المللی، صادرات و تجارت الکترونیک جهت حفظ و گسترش سهم بازار.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول- کلیات طرح

1-1) مقدمه 2

1-2) بیان مساله تحقیق 3

1-4) اهداف تحقیق 5

1-5) چهارچوب نظری 6

نمودار1-1- مدل اندازه گیری رقابت پذیری 6

1-6) مدل تحقیق: 6

نمودار1-2- مدل مفهومی تحقیق 7

1-7) فرضیات یا سوالات تحقیق: 7

1-8) روش تحقیق 8

1-9) جامعه تحقیق 8

1-9-1) قلمرو مکانی 8

1-9-2) قلمرو زمانی 9

1-9-3) قلمرو موضوعی 9

1-10) جامعه آماری 9

1-11) روش و ابزار جمع آوری اطلاعات 9

1-12) روش تجزیه وتحلیل 9

1-13) تعاریف اصطلاحات و متغیرهای تحقیق 10

1-13-1)گات 10

1-13-2) سازمان تجارت جهانی 10

1-13-3) رقابت پذیری 10

1-13-4) منابع داخلی 11

1-13-5) موقعیت در بازار 11

1-13-6) توان خلاقیت 11

فصل دوم-مطالعات نظری

گفتار اول- ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺭﻗﺎﺑﺖﭘﺬﻳﺮﻱ

2-1-1) مقدمه 13

2-1-2) ﺭﻭﻳﻜﺮﺩﻫﺎﻱ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺭﻗﺎﺑﺖﭘﺬﻳﺮﻱ 15

2-1-2-1) دیدگاه مبتنی بر منابع 17

2-1-2-1-1) سرمایه سازمانی 18

2-1-2-1-2) سرمایه انسانی 20

2-1-2-1-3) سرمایه مالی 20

2-1-2-2) دیدگاه موقعیت در بازار 21

2-1-2-2-1) سرمایه مشتری 22

2-1-2-2-2) هوشمندی رقابتی 22

2-1-2-3) دیدگاه مبتنی بر توان خلاقیت و نوآوری 23

2-1-2-3-1) سرمایه نوآوری 23

2-1-2-3-2) توان فناوری اطلاعات 24

2-1-2-3-3) مدیریت دانش 24

2-1-3) ﻣﻄﺎﻟﻌﺎﺕ ﭘﻴﺸﻴﻦ 25

ﺟﺪﻭﻝ 2-1-1 ‐ ﭘﻴﺸﻴﻨﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﺗﻮﺍﻥ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ 28

گفتار دوم- سازمان تجارت جهانی

2-2-1) مقدمه 31

2-2-2) مبانی نظری 32

2-2-2-1) نظریه مركانتیلیسم 32

2-2-2-2) نظریه مزیت مطلق آدام اسمیت 32

2-2-2-3) نظریه مزیت نسبی ریكاردو 33

2-2-2-4) نظریه هزینه فرصت 35

2-2-2-5) نظریه مزیت نسبی هكشر و اوهلین 36

2-2-2-6) نظریه مزیت نسبی لیندر 38

2-2-2-7) آزمون تجربی لئونتیف 39

2-2-2) موافقتنامه عمومی‌تعرفه و تجارت 40

2-2-3-1)  اصل عدم تبعیض 41

2-2-3-2) اصل تثبیت و كاهش تعرفه 42

 

2-2-3-3) اصل مشورت 42

2-2-3-4) اصل حفاظتها 42

2-2-4) مذاكرات چند جانبه گات 43

2-2-5) ایجاد سازمان تجارت جهانی 44

2-2-6) تفاوتهای گات با سازمان تجارت جهانی 45

2-2-7) ساختار سازمان جهانی تجارت 46

2-2-7-1) كنفرانس وزیران 46

2-2-7-2) شورای عمومی 46

2-2-7-3) كمیته ها 47

2-2-7-4) دبیرخانه 47

2-2-7-5) رویه تصمیم گیری 48

2-2-8) اهداف و وظایف سازمان تجارت جهانی 48

2-2-9) مذاكرات تجاری پس از تأسیس 49

2-2-10 )عضویت در سازمان تجارت جهانی 53

2-2-10-1 ) مشكلات و پیچیدگیهای الحاق 54

2-2-10-2 ) نقش و وظیفه آنكتاد 55

2-2-10-3) فرایند الحاق 55

2-2-10-4) اعضای اصلی 56

2-2-10-5)  اعضای ناظر 56

2-2-10-6) اعضای دوفاکتو 57

2-2-10-7) عضویت موقت 57

نمودار (2-2-2) تشریفات الحاق 58

2-2-11) سازمان تجارت جهانی و كشورهای در حال توسعه 58

2-2-12) ایران و سازمان تجارت جهانی 60

2-1-12-1) الحاق ایران به سازمان تجارت جهانی 60

2-2-12-2) مراحل هفت گانه عضویت ایران 61

2-2-12-3) گاه شمار الحاق ایران به سازمان جهانی تجارت 63

2-2-13) مزیتهای عضویت در سازمان تجارت جهانی 69

2-2-14) چالشها و فرصتها در فرایند جهانی شدن اقتصاد 70

الف ) چالشها 70

ب ) فرصتها 71

گفتار سوم- تولید ماشین آلات راهسازی

2-3-1) مقدمه 75

2-3-2) سابقه تاریخی تولید ماشین آلات راهسازی 75

جدول 2-3-1 ارزش واردات بر اساس دلار آمریکا 78

گفتار چهارم – پیشینه تحقیق

2-4-1) مقدمه 79

جدول 2-4-1 مقایسه پژوهش های پیشین 86

فصل سوم-روش شناسی تحقیق

3-1) مقدمه 88

نمودار 3-1  مراحل انجام تحقیق 89

3-2-1) طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش 90

3-2-2)  نوع پژوهش از نظر اجرا 91

3-3-1) قلمرو موضوعی 91

3-3-2)  قلمرو زمانی 91

3-3-3) قلمرو مکانی 91

3-5) روش گردآوری داده ها و اطلاعات 92

جدول 3-2 ساختار کلی پرسشنامه ها 94

3-6) ابزار گردآوری داده ها 94

3-6-1) مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق 95

3-7-1)  روایی( اعتبار) ابزار پژوهش 97

3-7-1-1) روایی صوری 98

3-7-1-2) روایی محتوا 98

جدول 3-4 حداقل CVR مورد قبول 99

جدول 3-5  نتایج مرتبط با نسبت اعتبار محتوا 99

3-7-2) پایایی (قابلیت اعتماد) ابزار پژوهش 100

جدول 3-6: ضریب آلفای کرونباخ 101

3-7-3) روایی و اعتبار مرکب 102

جدول شماره 3-7: مقادیر پایایی مرکب و روایی همگرا 102

3-8-1)  تقسیم بندی متغیرها براساس رابطه 103

3-8-2)  تعریف عملیاتی متغیرها 103

جدول 3-8  شاخص های متغیرهای تحقیق 104

3-9-1)  معرفی روش PLS 105

فصل چهارم-تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق

4-1) مقدمه 109

4-2) آمار توصیفی 109

4-2-1) توصیف ویژگی های جمعیت شناختی 109

جدول (4-1). توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب جنسیت 110

نمودار (4-1). درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب جنسیت 110

جدول (4-2). توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب سن 110

نمودار (4-2). درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب سن 111

جدول (4-3). توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب تحصیلات 111

نمودار (4-3). درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب میزان تحصیلات 112

جدول (4-4). توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب سابقه خدمت 112

نمودار (4-4). درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب سابقه کار 113

4-2-2) جداول توافقی 113

4-2-2-1) جدول توافقی جنسیت، سن و رقابت پذیری 113

جدول 4-5- جدول توافقی جنسیت، سن و رقابت پذیری 113

4-2-2-2) جدول توافقی تحصیلات، سن و رقابت پذیری 114

جدول 4-6- جدول توافقی سن، تحصیلات و رقابت پذیری 114

4-2-2-3) جدول توافقی سابقه کاری، جنسیت و رقابت پذیری 115

جدول 4-7- جدول توافقی جنسیت، سابقه کاری و رقابت پذیری 115

4-2-3) آمار توصیفی متغیرهای تحقیق 116

جدول 4-8- شاخصهای مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرها 116

4-3) آمار استنباطی 117

جدول 4-9- سطح معنی‌داری آزمون كولموگروف – اسمیرنف 118

4-3-2) آزمون فرضیات تحقیق 118

4-3- 2-1) مدل بیرونی (مدل اندازه‌گیری) 119

جدول 4-10- کدگذاری متغیرها 120

نمودار 4-5- مدل کلی پژوهش با تکنیک حداقل مربعات جزئی 121

نمودار 4-6- آماره تی مدل کلی پژوهش 122

جدول 4-11- مدل بیرونی حداقل مربعات جزئی 122

جدول 4-12- مقدار بوت استراپینگ حداقل مربعات جزئی 122

4-4) آزمون فرضیه‌های پژوهش 123

4-4-1) ارزیابی مدل ساختاری 123

4-4-2) معیار نیکویی برازش 124

جدول شماره 4-13: نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری 125

4-4-3) آزمون فرضیات تحقیق 125

4-5) رتبه بندی ابعاد 127

جدول 4-14- رتبه بندی ابعاد متأثر از الحاق به WTO 127

فصل پنجم-نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه 129

5-2) نتایج تحقیق 129

5-2-1) منابع داخل صنعت 130

5-2-2) موقعیت در بازار 130

5-2-3) توان خلاقیت و نوآوری 131

جدول 5-1 مقایسه نتایج با تحقیقات پیشین 131

5-3)  پیشنهادات 133

5-4) پیشنهادات برای تحقیقات آتی 135

5-5) مشکلات تحقیق 135

فهرست منابع و مآخذ 137

الف) منابع فارسی 137

ب) منابع لاتین 141

ج) وبسایت ها 143

پیوست 144

 

فصل اول

 

کلیات طرح

 

 

1-1) مقدمه

با گسترش روز افزون تجارت بین الملل، صنایع مختلف در جهان نیز در حال تغییر و تحولات سریعی است و رقابت بین المللی روز به روز در بازارهای مختلف گسترش می‌یابد. آزاد سازی و گسترش رقابت در این بازارها، یكی از جنبه های مهم در روند جهانی شدن است. حركت به سمت رقابت بیشتر، كشورهای مختلف را به تجدید ساختار بازارها و نظام مقرراتی آنها سوق می‌دهد. این امر توجه صنعت گران و نهادهای نظارتی بازارهای مربوطه را به لزوم تأكید بیشتر بر افزایش کمی و کیفی تولید ،كارایی، كیفیت خدمات پس از فروش، تنوع بخشی محصولات، بهبود در تکنولوژی تولید و ساختار عملیاتی، شایسته سالاری در گزینش كاركنان و غیره معطوف می‌سازد.

صنعت ماشین آلات راهسازی می‌تواند از منابع كسب درآمد ارزی برای اقتصاد ملی نیز به شمار آید مشروط بر اینكه از ظرفیت و توان لازم برای فعالیت در بازارهای بین المللی و به خصوص بازارهای کشورهای منطقه بر خوردار باشد و بتواند متناسب با تقاضای این بازارها محصولات را تطبیق و قابل عرضه نماید، از طرفی عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی تبدیل به یک فرایند بلند مدت گشته است که پس از سالها و پس از 22 بار درخواست در سال 1384 ایران توانست با جلب نظر اعضا طی یک دوره 10 ساله به عنوان عضو ناظر پذیرفته شود که در دهه 80 شمسی و با تشدید تحریم ها و وضع تحریم های یکجانبه و چند جانبه این عضویت کمرنگ تر از گذشته شد، اما با روی کار آمدن دولت یازدهم و بحث توسعه روابط مبتنی بر احترام با سایر کشورها و در اولویت قرار گرفتن عضویت ایران در این سازمان در برنامه های اعلام شده از طرف وزیر محترم صنعت، معدن و تجارت، مجددا بحث الحاق ایران به این سازمان مطرح گردیده است، بر همین اساس این تحقیق ضمن بررسی و مروری بر جایگاه و نقش سازمان تجارت جهانی (WTO)، در پی بررسی اثرات الحاق ایران به این سازمان بر روی رقابت پذیری صنعت تولید ماشین آلات راهسازی خواهد بود.

 

1-2) بیان مساله تحقیق

تا کنون 160 کشور جهان رسما به عضویت سازمان تجارت جهانی درآمده اند و 24 کشور جهان از جمله ایران جهت پیوستن کامل به آن به عنوان عضو ناظر مشغول به مذاکرات دو یا چند جانبه هستند، که در بین کشورهای غیر عضو ایران مهم ترین اقتصاد به شمار می آید و پیوستن به این سازمان یک ضرورت و الزام اجتناب ناپذیر برای کشورهای غیرعضو از جمله ایران در دنیای با تغییرات پرشتاب امروز که پیوسته با ادغامها و ترکیبهای اقتصادی همراه است، به حساب می آید.

از دیگر روی چشم انداز آتی صنعت تولید ماشین آلات راهسازی نمایانگر این واقعیت است که این صنعت در معرض تحولات اساسی در عرصه تکنولوژیک و سازمانی قرار دارد به طوری که پیش بینی می گردد که سالانه رشدی 6 درصدی داشته باشد و ارزش این صنعت در سال 2017 به 190 میلیارد دلار  در جهان خواهد رسید. در چهارچوب این تحولات از یکسو در زمینه مواد و قطعات مورد نیاز این ماشین آلات، نیروی محرکه آن و مجموعه های اصلی تشکیل دهنده آن دگرگونی های بنیادین در حال وقوع است و از سوی دیگر به اعتبار ملاحظات معطوف به روندهای جهانی سازی، دگرگونی های بنیادین در زمینه موازین رقابت در عرصه های ملی و بین المللی به وقوع خواهد پیوست. اولین و ساده ترین پیام این روند در صنعت ماشین آلات راهسازی در کشور ورورد ماشین آلات راهسازی با برندهای معتبر جهانی به کشور خواهد بود و از طرفی ورود قطعات اولیه با کیفیت بالاتر و هزینه کمتر جهت تولید این ماشین آلات را درپی خواهد داشت.

صنعت ساخت ماشین آلات راهسازی در طول تاریخ و در شرکت های بزرگ این صنعت از جمله کاترپیلار، لیبهر، کوماتسو، آلیسچالمرز  و اینترنشنال هیوج صاحب تکنولوژی و مرجع صدور استانداردهای ویژه خود بوده اند که به طراحی،

استراتژی های مدیریت دانش در یک سازمان آموزش جمعی را سرعت بخشیده، رقابتی بودن در تغییرات سریع بازار را افزایش داده و رضایت بیشتر مشتری را فراهم می کند. انتظار می رود که مدیریت دانش موفق، رقابت سازمانی، قابلیت تولید، نوآوری و مسئولیت پذیری در سازمان را افزایش دهد. به منظور افزایش سودهای حاصل از نوآوری و مزایای رقابتی، تعداد بیشتری از سازمان ها به بهره برداری و حفظ سرمایه ی فکری جمعی خود به همراه پرورش کار مشترک و آموزش میان کارکنان سازمانی روی می آورند(باورصاد و همکاران،1389). دیدگاه های مختلف فردی و گروهی نسبت به مدیریت دانش بطور اجتناب ناپذیری منجر به تعارضات اخلاقی و فرهنگ اخلاقی در سازمان می شود. بنابراین یکی از مهم ترین چالش هایی که سازمان های امروزی با آن مواجه هستند، مدیریت موثر این منبع است.(Tseng&fan,2011) هدف از این تحقیق مطالعه بررسی چگونگی تاثیرجواخلاق سازمانی بر ارزشهای ادراکی کارکنان و نیز فعالیتهای آنان در مدیریت دانش خواهد بود. (Zahidul Islam, md,2011). تسنگ و فان، مشارکت در فرایند مدیریت دانش را نگرش یک فرد نسبت به میزانی که آنها در فعالیتهای مربوط به مدیریت دانش سازمان مشارکت می کنند وسیستم رضایت از مدیریت دانش Kms) )را ارزیابی مفهومی یک فرد نسبت به پیامد های دانش با توجه به کفایت و امکان دسترسی به دانش جهت انجام وظایف تعریف نموده اند. یک سیستم رضایت از مدیریت دانش Kms)) می تواند رقابتی بودن سازمان ها را توسط تسهیل، ذخیره، بازیابی و به کارگیری دانش افزایش دهد،که انتظار می رود عملکرد مدیریت دانش به صورت خودکار با اتخاذ Kms)) به انجام برسد. علاوه بر این دیدگاه که دانش جمعی ترکیب ساده ای از دانش خصوصی افراد است، دانش هم چنین در عملکرد اجتماعی جای دارد. علوی و همکاران پیشنهاد می کنند که یک Kms)) می تواند به عنوان یک محصول فرهنگی سازمانی در نظر گرفته شود که ممکن است متأثر از ارزش های سازمانی موجود باشد یا مجموعه ی جدیدی از ارزش های مرتبط به مدیریت دانش را مجدداً شکل دهدوسرانجام این رضایتمندی ازسیستم مدیریت دانش نتایج و پیامدهایی را برای سازمان بهمراه خواهد داشت که معمولاً شامل: توانایی پیشرفته سازمان در خلق محصولات وخدمات جدید، هماهنگی منسجم و پیشرفته کارکنان و واحدهای مختلف، مهارت های پیشرفته کارکنان و تصمیم گیری بهتر می باشد. ازسوی دیگر عوامل متفاوتی میتواند برمدیریت دانش تاثیرگذارباشندکه یکی از این متغیر ها جواخلاقی سازمان می باشد. علاوه بر این بوکنر[4]ودونکن[5] تأکید می کنند که مسائل اخلاقی در یک سازمان برای ابتکارات مدیرت دانش جهت به

 حداقل رساندن مالکیت کشمکش ها و یا تضادها و نیز تقویت معیارهای کسب ،ذخیره ،کاربرد و اشتراک دانش ضروری هستند((Teseng&Fan,2011. مفهوم جو اخلاقی سازمان با سازه های کلی تری مانند جو سازمانی و فرهنگ سازمانی در ارتباط است (خورشید و محسنی ،1389).فرهنگ سازمانی به شکل فرضیه ها، ارزش ها و محصولات اولیه شناسایی شده است که زمینه ساز ساختارها، اقدامات، سیاست ها و فرایندهای سازمانی می باشد ((Teseng&Fan,2011. در حالی که جو اخلاقی سازمان  به نگرش های کارکنان سازمان اشاره می کند که از طریق فرایند تأثیر متقابل میان فردی و مشاهده ی جانشینی، جو اخلاقی بر کارکنان سازمان تأثیر می گذارد تا رفتارهای مناسب و قابل قبول را بیاموزند(خورشید و محسنی،1389). به علت انتزاعی بودن فرهنگ، جو اخلاقی سازمان شیوه ای کاربردی تر برای ارائه ی احساسات شخصی درباره ی یک ارزش سازمانی، سیستم معتبر و سیاست های ایجاد انگیزه است. جو اخلاقی سازمان شامل الگوهایی است که رفتار کارکنان را هدایت می کند و خصوصیات اخلاقی هر سازمان را نشان می دهد(نادی و حاذقی،1390).تسنگ وفان جو اخلاقی سازمان را ،نگرش یک فرد نسبت به دستور العملها،سیاستها و رفتارهای اخلاقی در سازمان تعریف می کنند.جو اخلاقی سازمان بر شیوه ای که کارکنان سازمان باید رفتار و عمل نمایند تاثیر می گذاردو همچنین اعتقادات و ارزش های مشترک را انعکاس می دهد و می تواند رفتار کارکنان سازمان را شکل داده و آنها در تعیین انتخاب کار درست و یا اشتباه،راهنمایی کند و باعث بهبود عملکرد کاری سازمان و رضایتمندی کارکنان گردد. جواخلاقی سازمانی به صورت مثبت به قضاوت، نیت و رفتار اخلاقی کارکنان در سازمان هایشان مربوط می شود و وقتی آن ها توجه خود را به دستوالعمل های اخلاقی اختصاص می دهند و از فعالیت های اخلاقی پیروی می کنند. اگر چه مدیریت دانش می تواند در تأثیرات سازمانی نفوذ کرده و از آن ها حمایت کند، انتظار نمی رود که کارکنان سازمان، که ایده ها و نوآوری هایی را از خود در فعالیت های روزانه ی خود پیشنهاد می کنند جایگزین نماید( (Teseng&Fan,2011.

علت انتخاب موضوع تحقیق از آنجا است که دانش معمولا به صورت دارایی خصوصی در نظر گرفته میشود، کارکنان احتمالا از این که سرمایه و مزایای فکری ارزشمند خود را در سازمان از دست بدهند، اگر آن را با اعضای دیگر سازمان تقسیم نمایند، می‌هراسند. بنابراین ممکن است میان سرمایه‌ی فکری خصوصی و دانش جمعی در یک سازمان کشمکش ناسازگاری وجود داشته باشد(Aedichvili et al,2003). در مجموع،این تحقیق وجود جوّ اخلاقی سازمانی را مشخص میکند که به کارکنان کمک میکند تا از آنچه که ممکن است باشند و یا باید انجام دهند تعریفی داشته باشند(Chan and Garrick, 2003) .و همچنین وجود این جو اخلاقی سازمانی موجب می شود که کارکنان تشخیص دهند که چگونه باید رفتار کنند و چگونه تصمیمات و فعالیتهای آنان می تواند بر دیگران تاثیر بگذارد. بنابراین وجود جو اخلاقی سازمانی میتواند بر حسب خیر خواهی و اصول توسعه یافته یک رابطه‌ی شراکتی را میان کارکنان سازمان شکل دهد که انتظارات مشترک را در مورد پذیرش اجتماعی به همراه مزایای سازمانی محقق خواهد کرد. توافق مشترک کارکنان سازمان در مورد دانش به عنوان یک محصول عمومی ،یک قضاوت اخلاقی را در تعیین رفتار صحیح و غلط شکل میدهد و همکاری میان اعضاء را تسهیل کرده و بینش آنها را نسبت به گرایش و رفتار مدیریت دانش سازمانی ارتقا میبخشد. نتایج این تحقیق، این دیدگاه را پشتیبانی میکند که گرایشهای مثبت کارکنان نسبت به مدیریت دانش سازمانی نتیجتا میتواند محرکی برای شرکت در فعالیتهای مدیریت دانش سازمانی باشد. وقتی که کارکنان سازمان، با درک بیشتری در فعالیتهای مدیریت دانش مشارکت می نمایند، سطوح بالاتری از رضایتمندی را بهمراه خواهند داشت که این عامل مهمی در ارتقای مهارتهای شغلی، کارآمدی و استراتژیهای تصمیم گیری سازمان می گردد((Teseng&Fan,2011. مطابق با این مسائل محقق معتقد است که با جوّهای اخلاقی سازمانی مناسب، مدیریت دانش که به عنوان یک استراتژی سازمانی و کسب ارزشهای سهامداران  و کارکنان سازمان در نظر گرفته میشود، نه تنها در ارتقای عملکرد کاری کارکنان تاثیر دارد؛ بلکه منجر به پیشرفت وبهبود عملکرد سازمان خواهد گردید. در این تحقیق ابعاد جو اخلاقی که مدنظر ویکتور کالن هستد مد نظر قرار می گیرد. که عبارتند از :جو اخلاقی خودخواهانه[6] یا خود محوری، جو اخلاقی مبتنی برمسئولیت اجتماعی[7] و جو اخلاقی مبتنی بر رعایت اصول و قوانین حرفه ای[8] است که این ابعاد تاثیرات قابل توجهی بر رفتارهای تقسیم دانش دارند. چون رابطه میان جو اخلاقی سازمانی و عملکرد مدیریت دانش به ندرت  در سازمان مذکور مورد بحث قرار گرفته، این مطالعه در اصل توسعه‌ی طرحهای نظری و عملی را که درکی از چگونگی ایجاد و تأثیرگذاری جوّ اخلاقی سازمانی بر مشارکت مدیریت دانش سازمانی کارکنان در سازمان امور اقتصادی و دارایی و اداره کل امور مالیاتی فراهم میکند، را  تسهیل می نماید.به این ترتیب سوال اصلی تحقیق حاضر به صور زیر مطرح می شود: آیا جو اخلاق سازمانی بر مدیریت دانش در سازمان امور اقتصادی و دارایی و اداره کل امور مالیاتی استان گیلان تاثیر دارد؟

1- Davenport & prusak

2-Wiig

3-Druker

 

Buckner 4-

چکیده

در جهان فرا رقابتی امروز، راز بقا و موفقیت سازمان ها، درک ساختار رقابتی بازار است. دستیابی به این درک، مستلزم آگاهی و شناخت مدیریت از نظرات و خواست مشتری و ارزیابی و بهره گیری از آمیخته بازاریابی (4P) در بازار به منظور دستیابی به فروش بیشترمی باشد. در این پژوهش محقق به دنبال شناسایی و اولویت بندی شاخص هایی از عوامل آمیخته بازاریابی می باشد که بیشترین تاثیر را در جذب و حفظ مشتریان شرکت پگاه فارس دارد تا بتواند با شناسایی و اولویت بندی آنها به مدیریت شرکت در رابطه با تصمیم گیری های بازاریابی کمک رساند. جامعه آماری تحقیق، فروشندگان( سوپر مارکت ها، فروشگاه ها) محصولات لبنی در شهر شیراز می باشند که از کل جامعه آماری تعداد 265 فروشگاه  به عنوان نمونه آماری در نظر گرفته شد.

در این پژوهش از مطالعات کتابخانه ای و میدانی و پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات استفاده گردیده و روش تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی می باشد.

فرضیه های تحقیق به تفکیک هر یک از آمیخته های بازاریابی مورد آزمون قرار گرفت که همه فرضیات، با اطمینان 95 درصد مورد تایید قرار گرفت. سپس عناصر آمیخته بازاریابی بوسیله آزمون فریدمن مورد رتبه بندی قرار گرفت که رتبه ها از قرار زیر است:

توزیع رتبه اول ، محصول رتبه دوم، عامل قیمت رتبه سوم ، خصوصیات فروشنده رتبه چهارم و ترفیع در رتبه پنجم قرار گرفت.

کلمات کلیدی: آمیخته بازاریابی، محصول، کانال توزیع، قیمت ، خصوصیات فروشنده، فروش

 

 

فهرست مطالب

فصل اول:کلیات تحقیق.. 1

1-1-مقدمه.. 2

1-2-بیان مساله.. 3

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق:.. 4

1-4-اهداف تحقیق.. 5

1-5- فرضیه های تحقیق.. 6

1-6-قلمرو تحقیق.. 7

1-7-روش  تحقیق.. 7

1-8- جامعه آماری.. 7

1-9-نمونه آماری.. 8

1-10-تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی طرح.. 8

1-10-1-  متغیر های تحقیق و تعریف عملیاتی متغیر مستقل و وابسته 8

1-10-2- تعریف واژه ها 8

فصل دوم:.. 11

پیشینه تحقیق.. 11

2-1- بخش اول:نگاه کلی به مدیریت بازاریابی.. 12

2-1-1- مقدمه 12

2-1-2-گرایشهای مدیریت بازاریابی 14

2-1-2-1-رویكرد تولید 14

2-1-2-2-رویكرد محصول 14

2-1-2-3-رویكرد فروش 14

2-1-2-4-رویكرد بازاریابی 15

2-1-2-5-رویكرد بازاریابی اجتماعی 16

2-1-3-فرایند بازاریابی 17

2-1-4-هدف گیری بازار 18

2-1-5-محیط بازاریابی 20

2-1-5-1-محیط خرد 21

2-1-5-2-محیط كلا ن 22

2-1-6-رفتار خرید مصرف‌ کننده 23

2-1-6-1-گرایش خریدار 25

2-1-6-2-رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی 25

2-2-1- مقدمه 26

2-2-2-محصول 29

2-2-2-1-کیفیت محصول 29

2-2-2-1-1-نگرش سنتی کیفیت 31

2-2-1-2-اهمیت کیفیت محصولات 32

2-2-2-1-3- تاثیرکیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان درآمیخته بازاریابی: 34

2-2-2-2-تنوع محصول 35

2-2-2-3-طرح کالا 36

2-2-2-4-ویژگیهای کالا 37

2-2-2-5- نام و نشان تجاری 38

2-2-2-6-بسته‌بندی محصول 41

2-2-2-6-1-جایگاه بسته‌بندی در بازاریابی 42

2-2-2-6-2-کارکردهای بسته‌بندی 43

2-2-2-6-3-فواید بسته‌بندی برای جامعه 44

2-2-2-6-4-اثرات زیست-محیطی بسته‌بندی 45

2-2-2-6-5-بسته‌بندی به‌عنوان تبلیغات جدید 45

2-2-2-6-6-عناصر بسته‌بندی 47

2-2-2-7-اندازه ، ابعاد و حجم کالا: 50

2-2-2-8- ضمانتنامه محصول 50

2-2-2-9-مرجوعی های کالا 52

2-2-2-10-خدمات 52

2-2-3-قیمت 53

2-2-3-1-اهداف قیمت گذاری 54

2-2-3-2-عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ 56

2-2-3-3-مراحل قیمت‌گذاری 58

2-2-4-کانال توزیع( مکان) 61

2-2-4-1-استراتژی‌های انتخاب کانال توزیع 63

2-2-4-2- مراحل طراحی کانال‌های توزیع 64

2-2-4-3-وظایف  کانال توزیع 65

2-2-4-4- انواع کانال های اصلی توزیع 66

 

2-2-4-5-ویژگی های سیستم توزیع مناسب 68

2-2-4-6-ویژگی های کانال های توزیع لبنیات 69

2-2-5-فعالیتهای ترفیعی وتشویقی 70

2-2-5-1-عوامل موثردرترکیب ترفیع: 71

2-2-5-2-تبلیغات 72

2-2-5-3-پیشبردفروش: 74

2-2-5-4-روابط عمومی 75

2-2-5-5-فروش حضوری 76

2-2-6-سهم بازار محصولات لبنی پگاه 77

2-2-7-پیشینه پژوهش 81

2-3-بخش سوم:آشنایی با محصولات لبنی.. 85

2-3-1-تاریخچه 85

پگاه 85

فصل سوم:روش تحقیق.. 90

3-1- مقدمه 91

3-2- نوع و هدف تحقیق 92

3-3- جامعه آماری و نمونه تحقیق 93

3-4-محاسبه حجم نمونه 93

3-5-قلمرو زمانی و مکانی تحقیق 94

3-6- ابزار پ‍ژوهش و گردآوری داده ها 94

6-3-1-اجزای اصلی  پرسشنامه 95

3-7-كیفیت ابزار اندازه گیری مدل تحقیق- روایی و پایایی   98

3-7-1- روایی 98

3-7-2- پایایی 98

3-7-3-روش ضریب آلفای کرونباخ 99

3-8-روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 101

3-9- مراحل تحقیق.. 102

فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها.. 104

4-1- مقدمه.. 105

4-2- آمار توصیفی :.. 106

4-1-1- توزیع سن فروشندگان 106

4-2-2- میزان تحصیلات فروشندگان سوپر مارکت ها 107

4-2-3- سابقه کار 108

4-3- آمار استنباطی :.. 109

4-3-1- تحلیل عاملی 109

4-3-2- فرضیه اول: 113

4-3-3- فرضیه دوم : 114

4-3-4- فرضیه سوم: 115

4-2-5- فرضیه چهارم : 115

4-3-6- فرضیه پنجم : 116

4-3-7 – رده بندی تاثیر عناصر آمیخته بازار یابی بر افزایش سهم بازار شرکت پگاه 117

 4-3-8 -رتبه بندی شاخص های عامل محصول 118

4-3-11- رتبه بندی شاخص های عامل پرسنل 120

4-3-12- رتبه بندی شاخص های عامل ترفیع 121

فصل پنجم :نتیجه گیری.. 122

5-1- مقدمه.. 123

5-2- خلاصه تحقیق.. 123

5-3-نتیجه گیری.. 124

5-3-1-نتیجه بررسی فرضیه اول تحقیق 124

5-3-2- نتیجه بررسی فرضیه دوم تحقیق 125

5-3-3- نتیجه بررسی فرضیه سوم تحقیق 126

5-3-4- نتیجه بررسی فرضیه چهارم تحقیق 126

5-3-5- نتیجه بررسی فرضیه پنجم تحقیق 127

5-3-6- اولویت بندی عوامل موثر بر افزایش فروش و سهم بازار شرکت پگاه فارس 128

5-4- سازگاری یافته ها با تحقیقات پیشین.. 128

5-5- تحلیل نتایج  و پیشنهادات مرتبط با موضوع پژوهش   129

5-6-پیشنهادهایی جهت  پژوهش های آتی.. 133

5-7- محدودیت های تحقیق.. 134

منابع………………………………………………………………………………………………………………………………….. 136

پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………147

 

 

 

فهرست شکل ها و نمودارها:

شکل2-1- سه موضوع اصلی در خط مشی بازاریابی اجتماعی………………………………………………………… 16

شکل2-2- فرایند مدیریتبازاریابی…………………………………………………………………………………………………….. 18

شکل2-3- بازیگران محیطخرد……………………………………………………………………………………………………….. ..22

شکل2-4- بازیگران محیط کلان……………………………………………………………………………………………………… 22

شکل2-5- الگوی رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………… 23

شکل2-6- فرایند تصمیم گیری خریدار……………………………………………………………………………………………24

شکل2-7- آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………. 31

شکل 3-1- مراحل تحقیق………………………………………………………………………………………………………………103

نمودار4-1- توریع سن…………………………………………………………………………………………………………………….106

نمودار 4-2- توزیع میزان تحصیلات………………………………………………………………………………………………107

نمودار 4-3- توزیع سابقه کار…………………………………………………………………………………………………………108

 

 

 

 

فهرست جداول

جدول 2-1- میزان فروش سالیانه محصولات لبنی در شهر شیراز در یک دوره 7 ساله………………… 80

جدول 2-2-میزان فروش سالیانه محصولات لبنی پگاه در شهر شیراز در یک دوره 7 ساله…………. 80

جدول 3-1- منابع شاخص های آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………..97

جدول 3- 2- مقدار آلفای کرونباخ………………………………………………………………………………………………… 100

جدول 4-1- توزیع سن…………………………………………………………………………………………………………………….106

جدول 4-2- توزیع میزان تحصیلات………………………………………………………………………………………………. 107

جدول 4-3- توزیع سابقه کار…………………………………………………………………………………………………………. 108

جدول 4-4- میانگین و انحراف معیار عناصر آمیخته بازار یابی……………………………………………………. 109

جدول 4-5- نتایج آزمون KMOو باتلت برای بررسی کفایت نمونه…………………………………………….110

جدول 4-6- مقادیر ویژه در تحلیل عاملی………………………………………………………………………………………111

جدول 4-7- متغیرهای عاملها و بار عاملی بدست آمده از ماتریس دوران یافته…………………………..112

جدول4-8- نتایج آزمون کلوموگروف-اسمیرنوف برای عتاصر آمیخته بازاریابی…………………………….113

جدول 4-9- آزمونT تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل محصول بر افزایش فروش…………….. 114

جدول 4-10- آزمون تی تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل قیمت بر افزایش فروش…………… 114

جدول 4-11- آزمون تی تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل توزیع بر افزایش فروش……………. 115

جدول 4-12- آزمون T تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل پرسنل بر افزایش فروش……………. 116

جدول 4-13- آزمون تی تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل ترفیع بر افزایش فروش……………. 116

جدول 4-14-  نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی………………………………….117

جدول 4-15- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل محصول……………………………….118

جدول 4-16- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل قیمت…………………………………..119

جدول 4-17- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل توزیع…………………………………..120

جدول 4-18­- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل پرسنل………………………………..120

جدول 4-19- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل ترفیع…………………………………. 121

 

 

فصل اول:

کلیات تحقیق

 

1-1-مقدمه

در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان ها ست. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها  و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آنها در خرید محسولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکت ها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکت ها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد. در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آنها عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است(سالار، 1388، ص 2).

بازاریابی یک فعالیت مدیریتی است، که برای رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تاکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع رسانی به مشتریان در در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان  از رضایت مندی در طول و بعد از فرایند مبادله به کار می رود. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان عرضه کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد (سالار، 1388، ص 2).

محصول(کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با توانایی های خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام می گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبر شوند.

پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شود. اینها مهمترین نوع بخش هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می دهند.

سهم بازار با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری می شود.

سهم بازار می تواند با تغییر متغیرهایی که به عنوان عوامل آمیخته بازاریابی مشهور هستند و بر افزایش فروش تاثیر گذار هستند، تغییر پذیرد. مثلا با تغییر ویژگی های محصول نظیر بهبود کیفیت محصول، بهبود بسته بندی و یا طراحی می توان ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد کرد و یا اگر قیمت ها با توجه به میزان تقاضا انعطاف پذیری داشته باشد، با کاهش قیمت فروش بالا خواهد رفت یا با افزایش توزیع کنندگان و کانال های توزیع و بهینه سازی وضعیت و سرعت توزیع، تعداد مشتریان افزایش خواهد یافت. آنگاه اندازه فروش و سهم بازار نیز افزوده خواهد شد.

سهم بازار در برگیرنده قسمتی از کل بازار است که یک بنگاه تولیدی یا خدماتی آن را به خود اختصاص می دهد و یا به عبارتی دیگر نیازهای آن قسمت را تامین می نماید و به آنها خدمت می نماید(بلوریان تهرانی، 1376، ص 51).

 

1-2-بیان مساله

درک ساختار رقابتی بازار بیش از هر چیز مستلزم آگاهی و شناخت مدیریت از نظرات و درخواست مشتری و ارزیابی نحوه بهره گیری از عوامل موثر بر بازار به منظور دستیابی به مقدار مشخص از فروش و سهم بازار مورد نظر است

سهم بازار غالبا همراه با سودآوری است و نسبت عملکرد شرکت نسبت به سایر رقبا را می توان با بهره گرفتن از میزان فروش و سهمی که از شرکت از یک کالا یا محصول در بازار به خود اختصاص می دهد محاسبه نمود، به همین جهت