رویکرد قابلیت های سازمانی از دیدگاه دی (۱۹۹۴)

قابلیت، بسته ای از مهارت ها و دانش انباشته شده است که در درون فرآیندهای سازمانی به اجرا درمی آید و سازمان­ها را قادر می سازد تا فعالیت های خود را هماهنگ کرده و از دارایی های خود استفاده برند. دی (۱۹۹۴) قابلیت های سازمانی را بر اساس جهت گیری سازمان به سه گروه کلی تقسیم بندی می کند. در یک سر این طیف قابلیت هایی است که از داخل به خارج گسترش می یابند و توسط نیازهای بازار، چالشهای رقابتی و فرصتهای خارجی تحریک و فعال می شوند. در سر دیگر طیف، قابلیت هایی وجود دارد که نقطه ى کانونی تمرکزشان عمدتاً خارج سازمان است. در نهایت قابلیت­های حد فاصل است که به جهت یکپارچه ساختن و هماهنگ نمودن قابلیت­های داخل به خارج و خارج به داخل مورد نیاز است. تدوین استراتژی، توسعه ى محصول/خدمت جدید، قیمت گذاری، خرید و تحویل سفارش مشتری جزو این دسته از قابلیت‌ها می باشند سازمان های بازارگرا، سازمان هایی هستند که قابلیت های احساس بازار، ارتباط و نزدیکی با مشتری، پیوند با کانالها (تامین و توزیع) وپایش فن آوری بهتر و عالی تری دارند (همان منبع، ص ۲۷).

 

۲-۱۲-۸) رویکرد فرهنگ سازمانی چند لایه از دیدگاه هامبورگ و پفلسر (۲۰۰۰)

هامبورگ و پفلسر (۲۰۰۰) در بین رویکردهای غالب برای تعریف بازارگرایی رویکرد فرهنگی را انتخاب کرده و بازارگرایی را بصورت نوعی فرهنگ سازمانی می دانند که به اثربخش ترین و کاراترین شکل ممکن موجبات خلق رفتارهای لازم برای ایجاد ارزش برتر برای خریداران می شود و در نتیجه عملکرد بهتر مداومی برای شرکت ایجاد می نماید. از نظر آنها فرهنگ بازارگرایی مشتمل بر چهار مؤلفه ى زیر است: (Homburg & Plfesser,2000,p449)

• ارزش های پایه ای مشترک در سطح کل شرکت که از بازارگرایی حمایت می کنند.
• هنجارهای سطح کل شرکت برای بازارگرایی
• مصنوعات، اشیاء و ابزارهای قابل درک بازارگرایی
• رفتارهای بازارگرا.

 

۲-۱۳) نتایج بازارگرایی

اگرچه مدت هاست که تاثیر مثبت بازارگرایی بر عملکرد بعنوان یک امر بدیهی پذیرفته شده است، حجم انبوهی از مطالعات امروزه رابطه ی بین درجات بازارگرایی با ابعاد مختلف عملکرد کسب و کار را بصورت تجربی مورد آزمون قرار داده اند. این رابطه برای سازمان­های بزرگ و شرکت­های تولیدی، خدماتی، صنعتی برای سازمان­های انتفاعی و غیر انتفاعی و کشورهای صنعتی و کشورهایی با اقتصاد های در حال گذار انجام گرفته است (van Raaij & Stoelhorst, 2008,p42) با اینکه استثناعاتی در این رابطه وجود داشته است، اما اغلب یافته ها حاکی از این است که بین میزان درجه ى بازارگرایی بر عملکرد (مالی) کسب و کار و بطور ویژه بر روی سهم بازار، سودآوری و میزان فروش رابطه ای مثبت وجود دارد (Kirca et al ,2005,p248). اثر بازارگرایی بر عملکرد مالی مکرراً مورد مطالعه قرار گرفته است، اما این عملکرد، از لحاظ مفهومی و از لحاظ تجربی ناشی از نتایج مشتری و نتایج کارمندان می باشد. تئوری بازارگرایی ادعا می کند که سازمان‎های بازارگرا قادرند که مزیت اطلاعاتی خود را به محصولات و خدمات تبدیل کنند که این موضوع از نظر مشتریان مثبت ارزیابی می شود (Kirca et al ,2005,p244).

 

۲-۱۴) محیط خارجی

هدف از مطالعه محیط خارجی، تهیه فهرستی محدود از فرصت هایی است که می تواند به یک سازمان معرفی شوند، یا تهدیدهایی که باید از آنها اجتناب شود. بیشتر سازمان ها بعضی از شکل های تحلیل محیط خارجی را به عنوان بخشی از فرایند برنامه ریزی خود عمل می کنند. محیط خارجی به دو بخش محیط عمومی و محیط فعالیت تقسیم می شود. عناصر محیط عمومی بر روی تمامی تولیدات فعالیت ها می تواند عامل تاثیر گذار بوده و سازمان ها نمی توانند مستقیما این عناصر را کنترل کنند. در حالی که عناصر محیط فعالیت که گاهی اوقات محیط رقابتی نیز نامیده می شود، تعیین کننده درجه رقابت در بین گروهی از سازمان ها در یک حوزه خاص است (Porter,1980) موفقیت یک سازمان و طبیعت رقابت با سازمان های مشابه در داخل از کشور و دیگر کشور ها شدیدا تحت تاثیر تغییرات در محیط رقابتی است. محیط رقابتی شامل عواملی است که به طور خاصی با استراتژی ما و رقیبان (موجود و بالقوه) ، مخاطبین و عرضه کنندگان مرتبط سازمانی است. در حالی که محیط عمومی شامل بخش های جمعیت شناختی، اقتصادی، سیاسی، حقوقی، فرهنگی، اجتماعی، تکنولوژیکی و جهانی است. عناصر محیط عمومی شامل محیط های اقتصادی، فرهنگی اجتماعی، جمعیت شناختی، جهانی، سیاسی- حقوقی و فنی می شود که در زیر به طور خلاصه به آن اشاره می شود (پرهیزگار و همکاران، ۱۳۹۱، ص۶۰).

۱-بخش جمعیت شناختی : این بخش با اندازه جمعیت، سن، ساختار، توزیع جغرافیایی، ترکیب قومی، و امثال آن مورد توجه قرار می گیرد.

۲-بخش اقتصادی: سلامت اقتصاد ملی، بر عملکرد صنایع خرد تاثیر می گذارد. در نتیجه استراتژی های محیط اقتصادی را برای تشریح تغییرات، روندها و کاربردهای استراتژیک آنها شناسایی می کنند. این بخش بر طبیعت و جهت اقتصادی اطلاق می شود که در آن یک شرکت رقابت کرده یا ممکن است رقابت نماید. عموما شاخص های نرخ های بهره، کسری/ مازاد تجاری، کسری/ مازاد بودجه، نرخ های پس انداز فردی و تجاری و تولید ناخالص ملی در این بخش مطالعه می شود.

۳-بخش سیاسی- حقوقی: متغیرهایی چون کنترل قیمت ها، سیستم های تشویقی، امنیت کاری، شرایط استخدام، حداقل حقوق و دستمزد و نظائر آن مسائلی است که در محیط سیاسی و حقوقی واقع می شود. این عوامل بر انتخاب های استراتژیک یک بنگاه تاثیرگذار بوده، خطرات و فرصت های معطوف به موسسات را آشکار می سازد.

۴-بخش فرهنگی- اجتماعی: ارزش های فرهنگی- اجتماعی ورفتارهای انسانی، عوامل گروهی هستند که بر موسسات تاثیر می گذارند. این عوامل می توانند در برگیرنده کیفیت زندگی کاری، فرهنگ مصرف، سطح آموزش، ارزش های اخلاقی و مانند آن باشد.

۵-بخش فنی (تکنولوژیکی) : این بخش شامل نهاده ها و فعالیت هایی است که با خلق دانش های جدید و تبدیل آنها با محصولات، بروندادها و مواد درگیرند.

۶-بخش جهانی: شامل بازارهای جهانی جدید و مرتبط در حال تغییر، حوادث سیاسی بین المللی مهم، خصوصیات نهادی و فرهنگی مهم در بازارهای جهانی مرتبط است (Hitt et al 2010,p124).

عوامل محیط خارجی به سرعت در حال تغییر، نامشخص و پیچیده هستند و می توانند مشکلات و مسائلی را برای سازمان ها ایجاد کنند. هر سازمان با نادیده گرفتن و عدم توجه به عوامل محیطی آشفتگی و تلاطمی برای خود بوجود می آورد. رقابت یک عامل کلیدی از عوامل محیطی است. ابعاد عوامل محیط خارجی عبارتند از : تلاطم بازار، تلاطم فنی و شدت رقابت. تلاطم یا آشفتگی بازار نشان دهنده میزان تغییرات در ترکیب و ترجیحات مشتریان است. در این حالت مدیران باید به سرعت محصولات و خدمات خود را توسعه دهند. آشفتگی یا تلاطم فنی میزان تغییرات تکتولوژی را بیان می نماید. سازمان های فنی پیشرفته می‎توانند از طریق تداوم بخشیدن به بهبود و توسعه محصولات و خدمات و همچنین مدیریت فرایند پیشرفته، در رقابت پیشرو باقی بمانند. هنگامی که تلاطم فنی، آشفتگی بازار و شدت رقابت کم است، سازمان ها می توانند از طریق توجه به رضایت مشتری، بر مزیت رقابتی تمرکز کنند. با این حال، با توجه به افزایش سطح تداوم فنی، آشفتگی بازار و شدت رقابت، شرکت ها باید برای حفظ مزیت رقابتی به دور از برآورده ساختن نیازهای آشکار مشتریان، بدنبال برآورده ساختن نیازهای پنهان آنها باشند (Wang et al , 2012,p122).

 

۲-۱۵) پیشینه تجربی

۲-۱۵-۱) مطالعات انجام شده در داخل کشور

دیوانداری، نیکوکار، نهاوندیان و آقازاده (۱۳۸۷) ارتباط بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در ایران را مورد مطالعه قرار دادند. مدلی مفهومی این تحقیق نشان دهنده ارتباط مستقیم و غیرمستقیم (از طریق ایجاد ارزش) بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار بود. به منظور ارزیابی مدل مفهومی، نظرات ۵۰ نفر از خبرگان از طریق پرسشنامه (شامل سوالات باز و بسته) دریافت و تحلیل گردید. به منظور تحلیل داده های سوال باز از روش تحلیل محتوا (تکنیک آنتروپی شانون) و در رابطه با داده های سوالات بسته از آزمون دو جمله ای (جهت اهمیت مستقل) و آزمون رتبه بندی فریدمن (جهت اهمیت نسبی) استفاده گردید. یافته ها نشان داد که از نظر خبرگان کلیت مدل مفهومی بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در ایران با برخی اصلاحات مورد تائید می باشد. کلیه مولفه های مدل بطور مستقل حائز اهمیت می باشند. در باب اهمیت نسبی، سه عامل بازارگرایی، ایجاد ارزش و عملکرد کسب و کار از اهمیت یکسانی برخوردار بود.  اهمیت نسبی مولفه های بازارگرایی به ترتیب (۱) پاسخ و اقدام استراتژیک، (۲) بخش ها و سیستم های هماهنگ و (۳) فرهنگ و رفتار هوشمند است. اهمیت نسبی مولفه های ایجاد ارزش به ترتیب (۱) ارزش ادراکی مشتری از بنگاه، (۲) ارزش ادراکی بازار از بنگاه، (۳) ارزش ادراکی رقبا و (۴) ارزش ادراکی درون بنگاه است. اهمیت نسبی مولفه ها ی عملکرد کسب و کار به ترتیب (۱) عملکرد بنگاه در قبا ل مشتری، (۲) عملکرد بنگاه در قبال بازار، (۳) عملکرد رقابتی (در قبال رقیب) و (۴) عملکرد درونی بنگاه است (دیوانداری و همکاران، ۱۳۸۷).

ابزری، رنجبریان، فتحی و قربانی (۱۳۸۸) تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری پرداختند. هدف از تحقیق آنها بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر بازار گرایی و عملکرد سازمانی بود. در تحقیق آنها با بهره گرفتن از پرسشنامه هایی که آماده شده بود یک نمونه ۱۰تایی از مدیران و سرپرستان هتل ها در سطح شهر اصفهان مورد بررسی قرار گرفت. در این راستا، بر اساس ادبیات تحقیق مدلی برای نشان دادن تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی طراحی و با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفت. بر اساس نتایج حاصل از انجام تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه، مشخص شد که بازاریابی داخلی از طریق بازارگرایی بر عملکرد سازمانی مؤثر است (ابزری و همکاران، ۱۳۸۸).

زارعی متین، جام پر از می، یزدانی، سادات بیریایی (۱۳۸۹) به بررسی رابطه بین گرایش استراتژیک شرکت با عملکرد سازمانی با بهره گرفتن از رویکرد کارت امتیازی متوازن پرداختند. روش پژوهش آنها توصیفی و از نوع همبستگی بود. داده های پژوهش در سال ۱۳۸۷ گردآوری شده بود. نتایج به دست آمده از پژوهش آنها نشان داد که استراتژی کسب وکار نقش تعیین کنندهای در عملکرد سازمانی دارد و ابعاد پیش فعالی، آینده نگری، تحلیلی و تدافعی رابطه مثبت و معناداری با عملکرد سازمانی دارند (متین و همکاران، ۱۳۸۹).

فارسیجانی و سمیعی نیستانی (۱۳۸۹) به بررسی نقش یکپارچگی بین مدیریت کیفیت جامع و مدیریت تکنولوژی در تعیین عملکرد های کیفیت و نوآوری در شرکت های تولیدی استان مرکزی پرداختند. مطالعه آنها بر اساس انجام یک مطالعه ی توصیفی تهیه گردید  و طی آن یکپارچگی بین مدیریت کیفیت جامع و مدیریت تکنولوژی و تحقیق و توسعه در راستای پیش بینی عملکردهای سازمان در حوزه های کیفیت و نوآوری، مورد آزمون قرار گرفت. نخست یکپارچگی بین  TQM  و TIM از طریق بررسی شکاف بین این دو بخش مهم، که در سازمان ها به صورت مجزا از یکدیگر بوده و دارای شرح وظایف متفاوتی هستند، صورت پذیرفت. در ثانی تأثیر یکپارچگی بین TQM و TIM بر روی شاخص های عملکرد کیفیت نوآوری، که اولین و مهمترین منابع در کسب مزیت رقابتی برای سازمانها مطرح هستند، مورد آزمون قرار گرفت. اطلاعات مورد نیاز این پژوهش از ۱۴۸ مدیر شاغل در شرکت های تولیدی دارای بیش از ۵۰۰ پرسنل، در محدوده ی استان مرکزی جمع آوری شده و برای تجزیه و تحلیل آنها نیز از تکنیک مدل معادلات ساختاری استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که : TQM دارای قدرت پیش بینی قوی برای عملکردهای کیفی سازمان است ولی هیچگونه رابطه ی مشخص و قابل توجهی با عملکردهای نوآوری ندارد. همچنین TQM دارای قدرت پیش بینی برای عملکردهای کیفی سازمان است، ولی شدت آن نسبت  به TQM در درجات پایینتری قرار دارد، با این وجود دارای رابطه قویتری برای پیش بینی عملکردهای نوآوری سازمان است. در نهایت اینکه  TQM و TIM دارای رابطه ی همبستگی با یکدیگر بودند. مهمترین نتیجه ی به دست آمده از این پژوهش این است که مدیریت تکنولوژی و تحقیق و توسعه ی منابعی مناسب برای کاربرد به همراه و با هماهنگی با TQM می باشند که نتیجه ی این تعامل ارتقاء عملکرد های کیفیت، و مهمتر از آن تقویت عملکردهای نوآوری در سازمان ها است (فارسیجانی و سمیعی و نیستانی، ۱۳۸۹).

زاهدی و گرجی (۱۳۸۹) به مطالعه مدیریت کیفیت جامع در صنعت بیمه ایران و ارائه یک الگوی مطلوب پرداختند. بنابراین هدف پژوهش آنها پاسخ به این سؤال بوده که الگوی مدیریت کیفیت جامع مطلوب برای صنعت بیمه کشور چیست؟بدین منظور گام اول، انجام مطالعات مقدماتی و اکتشافی در راستای تعیین وضعیت موجود کیفیت خدمات در صنعت بیمه کشور و شناسایی عواملی مؤثر برآن و نیز تعیین رابطه رویکرد مدیریت کیفیت جامع با آن عوامل بود. در پژوهش آنها کلیه مدیران، کارمندان وبیمه گذاران (مشتریان) شرکت های بیمه ایران، البرز و دانا به عنوان جامعه آماری تحقیق در نظر گرفته شدند. روش تحقیق به صورت پیمایشی و با بهره گرفتن از توزیع ۵ پرسشنامه بود. به منظور تجزیه وتحلیل داده ها از روش‎های آماری همبستگی پیرسون، همبستگی اسپیرمن، آزمون علامت آزمون ویلکاکسون، آزمون من ویتنی و آنالیز واریانس یک طرفه استفاده گردید. نهایتاً با توجه به مطالعات به عمل آمده، با سنجش کیفیت خدمات در صنعت بیمه براساس مدل سروکوال والگوی شکاف کیفیت خدمات، پنج شکاف در کیفیت خدمات بیمه شناسایی شد که بیانگر پائین بودن کیفیت خدمات در این صنعت بود. لذا این دو محقق در پژوهش خود جهت بهبود کیفیت خدمات در صنعت بیمه به بررسی این موضوع پرداختند که اصول مدیریت کیفیت جامع بر مؤلفه های سروکوال و الگوی شکاف ها تأثیر داشته به گونه ای که اعمال اصول مدیریت کیفیت جامع، موجب بهبود کیفیت خدمات در صنعت بیمه خواهد گردید. در نهایت این محققین با بررسی و تلفیق رویکرد مدیریت کیفیت جامع، مدل سروکوال والگوی شکاف کیفیت خدمات، اقدام به طراحی یک الگوی مطلوب مدیریت کیفیت جامع برای صنعت بیمه کشور کرده است که آزمون های آماری انجام شده درجه اعتبار آن را مورد تأیید قرار داده است (زاهدی و گرجی، ۱۳۸۹).

مجیبی میکلائی، مهدی زاده اشرفی و امامی فر (۱۳۸۹) میزان آمادگی اجرای سیستم مدیریت کیفیت جامع در تعاونی های فعال تولیدی بخش صنعت استان مازندران را مورد ارزیابی قرار دادند. پرسش اصلی تحقیق آنها این بود  که میزان آمادگی تعاونی های فعال تولیدی بخش صنعت استان مازندران برای اجرای سیستم مدیریت کیفیت جامع چقدر است؟این پرسش اصلی منشاء هشت پرسش فرعی تحقیق شد. روش تحقیق، روش توصیفی-پیمایشی بود و برای این منظور از یک نمونه ۲۱۰ نفری متشکل از مدیران وکارشناسان تعاونی ها با نمونه برداری تصادفی طبقه ای بر حسب صنعت استفاده شد. ابزار اندازه گیری پرسشنامه استاندارد می باشد. پس از جمع آوری داده ها از آزمون دو جمله ای برای پاسخگویی به سوالات استفاده شد و نتایج تحقیق نشان داد که چهار معیار حمایت و رهبری مدیران عالی، برنامه ریزی استراتژیک، بیمه کیفیت و پیامدهای بهبود بهره وری و کیفیت برای اجرای این سیستم در سطح مطلوبی قرار داشتند و چهار معیار مشتری مداری، شناسایی و آموزش کارکنان، توانمندسازی کارکنان و کار تیمی و اندازه گیری و تجزیه تحلیل کیفیت برای اجرای این سیستم در سطح مطلوبی قرار نداشتند و در نهایت، مشخص شد که میزان آمادگی در تعاون یهای فعال تولیدی بخش صنعت استان مازندران برای اجرای سیستم مدیریت کیفیت جامع در سطح مطلوبی قرار داشته است (مجیبی میکلائی و همکاران، ۱۳۸۹).

پاکدل، نایب زاده و دهقان دهنوی (۱۳۹۰) به ارزیابی تاثیر بازارگرایی، نوآوری و وفاداری مشتری بر عملکرد کسب و کار صنعت پوشاک پرداختند. در راستای دستیابی به این هدف پرسنل واحدهای تولید، اداری، مالی، بازرگانی، کنترل کیفیت، انبارداری و طراحی صنعت پوشاک به عنوان جامعه آماری تحقیق جهت جمع آوری داده ها در نظر گرفته شد و با بهره گرفتن از پرسشنامه استاندارد شده در تحقیقات بین المللی مورد سوال قرار گرفت روش تحقیق کاربردی و نیز تحلیلی توصیفی بوده و جهت بررسی رابطه بین متغیرها و فرضیه های تحقیق از مدل تحلیل مسیر استفاده شد. تحلیل داده های تحقیق و آزمون فرضیات بیانگر این است که در صنعت پوشاک افزایش درجه نوآوری نتیجه افزایش سطح بازارگرایی بوده و این امر خود به عملکرد نوآوری بهتر در شرکت می انجامد؛ نتیجه رشد عملکرد نوآورانه شرکت نیز افزایش وفاداری مشتریان است که در نهایت افزایش سطح عملکرد کسب و کار را به دنبال دارد (پاکدل و همکاران، ۱۳۹۰).

قیصری نیک (۱۳۹۱) تحقیقی را به منظور امکان سنجی استقرار سیستم مدیریت کیفیت در سازمان کتابخانه‎ها، موزه ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی انجام داد. روش این پژوهش پیمایشی و از نوع مطالعه میدانی که از لحاظ دسته بندی پژوهش ها این پژوهش از نظر هدف، کاربردی بود. جامعه آماری این تحقیق، کلیه مدیران این سازمان (۷۶ نفر) بود که از طریق روش سرشماری مورد بررسی قرار گرفت. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه ای بود که بر اساس استاندارد های ایزو ۹۰۰۰ با هشت سوال اصلی و ۴۳ سوال فرعی زیر مجموعه آنها و همچنین یک سوال باز توزیع و جمع آوری گردید. که تعداد ۵۵ پرسشنامه تکمیل شده عودت داده شد. داده های بدست آمده با بهره گرفتن از نرم افزار spss مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج بدست آمده نشان داد که پایایی میان پرسشنامه ها ۰٫۹۵ و هم چنین میزان رعایت اصول هشتگانه ایزو ۹۰۰۰ در سازمان کتابخانه ها، موزه ها و مرکز اسناد در مؤلفه اصل کاربری (۸/۸۴)، رهبری (۴/۸۶)، مشارکت کارکنان (۶/۸۵)، رویکرد فرایندی (۳/۷۶)، رویکرد سیستمی (۹/۷۱) ، بهبود مستمر (۵/۶۸)، تصمیم گیری بر مبنای واقعیت (۲/۸۰) و ارتباط سودمند و دوطرفه با تامین کنندگان (۴/۶۵) اختصاص داشت. در نهایت یافته ها نشان داد که امکان استقرار سیستم مدیریت کیفیت فراگیر در سازمان کتابخانه، موزه ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی وجود دارد (قیصری نیک، ۱۳۹۲).

بهارستان، اکبری و شائمی برزکی (۱۳۹۱) به تحلیل تأثیر فن آوری اطلاعات و مدیریت کیفیت جامع بر عملکرد سازمان پرداختتند. جامعه آماری این تحقیق شامل ۳۶۸ نفر از کارکنان شرکت توزیع برق منطقه ای غرب استان کرمانشاه بود که از بین آنها ۱۸۸ نفر به صورت تصادفی ساده و با بهره گرفتن از فرمول کوکران به عنوان نمونه در نیمه دوم سال ۱۳۹۱ انتخاب شدند. این پژوهش از نوع همبستگی بود. جهت جمع آوری داده ها، از پرسشنامه فن آوری اطلاعات مارتینز لورنز و همکاران [۳] (۲۰۰۴) ؛ پرسش نامه مدیریت کیفیت جامع شییه و ویو[۴] (۲۰۰۲) و پرسش نامه عملکرد سازمانی که توسط محققان ساخته شده بود، استفاده شد. بررسی پرسشنامه ها حاکی از آن بود که ابزارهای اندازه گیری، از روایی محتوایی و پایایی خوبی برخوردار بودند. از نرم افزارهای SPSS و  LISREL برای تجزیه و تحلیل داده های تحقیق استفاده شد. نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون خطی و گام به گام در سطح ۹۵ % نشان داد که فن آوری اطلاعات با متغیرهای مدیریت کیفیت جامع و عملکرد سازمانی و مدیریت کیفیت جامع با عملکرد سازمانی رابطه مثبت و معنی داری دارند. از سوی دیگر نتایج بررسی ها نشان داد که مدیریت کیفیت جامع در تأثیرگذاری فن آوری اطلاعات بر عملکرد سازمانی دارای نقش میانجی می باشد. هم چنین در این تحقیق جهت آزمون مدل مفهومی تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده شد که نتایج حاکی از برازش مطلوب مدل بود و به همین دلیل به عنوان مدل تجربی ارائه شد (بهارستان و همکاران، ۱۳۹۱).

احمدی، محمدی و فرجی (۱۳۹۱) رابطه بین رفتار شهروندی سازمانی، مدیریت کیفیت جامع و عملکرد شرکتهای صنعتی استان تهران را مورد ارزیابی قرار دادند. هدف مطالعه آنها شناسایی رابطه بین رفتار شهروندی سازمانی، مدیریت کیفیت جامع و عملکرد سازمانی شرکتهای صنعتی استان تهران بود. برای دست یابی به این هدف ۱۶ شرکت صنعتی از چهار بخش خودرو، مواد غذایی، منسوجات و محصولات چوبی (۸ شرکت دارای متدولوژی مدیریت کیفیت جامع و ۸ شرکت فاقد متدولوژی مدیریت کیفیت جامع) به عنوان نمونه آماری انتخاب گردید. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بود و برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار AMOS استفاده شد. نتایج حاصل از این مطالعه نشان داد که رفتار شهروندی سازمانی تاثیر مستقیمی بر عملکرد سازمانی شرکتهای صنعتی استان تهران نداشته، بلکه از طریق بکارگیری یک روش مدیریتی مانند استقرار مدیریت کیفیت جامع بود که رفتار شهروندی سازمانی با رضایت مشتریان و بهره وری به عنوان دو فاکتور مهم عملکرد سازمانی ارتباط پیدا می کند. بنابراین مدیریت کیفیت جامع نقش مهمی در ارتباط بین رفتار شهروندی سازمانی و عملکرد شرکتهای صنعتی ایفا مینماید (احمدی و همکاران، ۱۳۹۱).

اخوان و یزدی مقدم (۱۳۹۲) به بررسی توام نقش اصول اخلاقی و مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی پرداختند. تحقیق آنها از جهت ارتباط بین متغیرهای تحقیق، از نوع همبستگی و از نظر روش انجام تحقیق نیز از نوع پیمایشی بود. برای سنجش موضوع تحقیق، مدل مفهومی براساس ادبیات موضوع طراحی گردید و به منظور بررسی مدل مفهومی تحقیق از کارکنان یک سازمان صنعتی خواسته شد تا به سؤالات پرسشنامه‎ای که به همین منظور تنظیم شده بود، پاسخ دهند. برای بررسی رابطه بین متغیرهای تحقیق، از مدل سازی معادلات ساختاری، در قالب نرم افزار لیزرل استفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد که در سازمان مورد مطالعه، بین اصول اخلاقی و عملکرد سازمانی رابطه مثبت و قوی برقرار است. همچنین رابطه‎ی بین اصول اخلاقی و فرایند مدیریت دانش، مثبت و معنادار بود ولی بین فرایند مدیریت دانش و عملکرد سازمانی، رابطه معناداری وجود نداشت. بنابراین مشخص شد، اگر چه اصول اخلاقی به طور مستقیم بر عملکرد تأثیر مثبت و قوی داشت ولی با میانجی گری مدیریت دانش نتوانسته بر عملکرد تأثیرگذار باشد (اخوان و یزدی مقدم، ۱۳۹۲).

 

۲-۱۵-۲) مطالعات انجام شده در خارج از کشور

سادیکوگلو و زهیر در سال ۲۰۱۰ به ارزیابی رابطه بین عملیات مدیریت کیفیت جامع و مقیاس های چندگانه عملکرد با بهره گرفتن از متغیرهای میانجی اثرگذار بر این رابطه یعنی عملکرد کارمندان و عملکرد نوآوری پرداختند. داده های این تحقیق از ۵۰۰ شرکت صنایع مختلف ترکیه (از سال ۲۰۰۵ تا ۲۰۰۶) و از ۳۷۳ نمونه آماری گردآوری شد. نتایج تحلیل نشان داد که عملیات مدیریت کیفیت جامع هم بصورت مستقیم و هم بطور غیرمستقیم بر عملکرد سازمانی اثرگذار است (Sadikoglu and Zehir,2010)

وانگ، چن و چن[۵] (۲۰۱۲) ارتباط بین مدیریت کیفیت جامع، بازارگرایی و عملکرد هتل ها با توجه به نقش تعدیل گر عوامل محیطی خارجی را مورد مطالعه و بررسی قرار دادند. مطالعه آنها بر اساس مدل مفهومی ورودی – پردازش – خروجی (IPO) انجام شد. تعداد نمونه آماری در تحقیق آنها۵۸۸ بوده و از مدل معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل مدل استفاده شد. نتایج یافته ها نشان داد که : مدیریت کیفیت جامع اثرات مثبتی بر عملکرد هتل دارد، بازارگرایی اثرات مثبتی بر عملکرد هتل دارد، بازارگرایی در ارتباط میان مدیریت کیفیت جامع و عملکرد هتل تاثیرگذار است، عوامل محیطی خارجی بطور منظم نقش میانجی گری را بین مدیریت کیفیت جامع، عملکرد هتل و بازارگرایی ایفا می نماید (Wang et al , 2012).

آلتونتاس، سمرسیوز و ارگز (۲۰۱۳) [۶]به بررسی ارتباط بین بازارگرایی، جهت گیری استراتژیک و عملکرد سازمانی با توجه به نقش میانجی نوآوری در شرکتهای خصوصی بهداشت ودرمان پرداختند. نتایج نشان داد که در کشورهای توسعه یافته با وجود عوامل شدید رقابتی، نوآوری بسیار وابسته به بازارگرایی است و به نظر می رسد می تواند در اجرای عملکرد سازمانی در شرکتهای بهداشت و درمان خصوصی نقش میانجی را بخوبی ایفا نماید. اما ارتباط بین جهت گیری استراتژیک و نوآوری از عملکرد سازمانی بخوبی حمایت نمی کند (Altuntas et al,2013).

دوران، ستیندره و ساهان (۲۰۱۴) [۷] به بررسی ارتباط بین اصول مدیریت کیفیت جامع و مدیریت دانش در ترکیه پرداختند. بدین منظور پرسشنامه ای جامع به منظور سنجش ارتباط بین مدیریت کیفیت جامع و مدیریت دانش و ۱۵ فرضیه بوجود آمده بطور مستقیم بین مدیران توزیع شد. نتایج تحلیل نشان داد که شرکت ها و کسب و کارها با داشتن سیستم مدیریت کیفیت جامع و گواهینامه های ایزو ۹۰۰۰ زمینه مناسبتری را در حوزه مشتری، مشارکت کارکنان در انتشار دانش، روند کیفیت، فرهنگ کیفیت و عملکرد کیفیت نسبت به شرکتهایی که این گواهینامه ها را ندارند، بوجود می آورند ( Duran etal,2014).

وی، ژاو و ژانگ (۲۰۱۴)[۸] به بررسی ارتباط میان یکساندستی سازمانی، بازارگرایی و عملکرد شرکتهای چینی پرداختند. آنها بر اساس دیدگاه مبتنی بر یکساندستی سازمانی و بازارگرایی، شش فرضیه پیشنهاد نمودند که برای آزمون فرضیه ها، داده های جمع آوری شده از ۲۰۳ شرکت چینی را مورد بررسی قرار دادند. آنها دریافتند که در یک شرکت با بازارگرایی فعال، بهره برداری دارای یک اثر ناچیز ولی متغیر اکتشاف دارای اثر مثبت ومعنادار بر عملکرد است. آنها دریافتند که تعامل بهره برداری و اکتشاف در جایی که با بازارگرایی فعال بر عملکرد شرکت تاثیری مثبت دارد. بر عملکرد شرکت با بازارگرایی پاسخگو منجر به بروز تاثیر منفی بر عملکرد می شود (Wei etal, 2014).

کو و ژانگ (۲۰۱۴) تاثیر جهت گیری بازار بر عملکرد کسب و کار را بطور گسترده و در طیف وسیعی از محیط کسب و کار از جمله واحدهای تابعه شرکت های چندملیتی مورد بررسی و مطالعه قرار دادند. برای روشن شدن این موضوع این دو محقق داده های جمع آوری شده از یک بررسی پستی مشتمل بر ۲۵۲ شعبه از شرکت های چندملیتی در انگلستان را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و بدنبال بررسی این موضوع بودند که آیا ارتباط میان بزارگرایی و عملکرد کسب و کار توسط دو عامل فشار محیطی (ادغام و پاسخگویی) تعدیل می گردد یا خیر ؟ در نهایت مدارک و شواهد نشان داد که ادغام و پاسخگویی می تواند تاثیر مستقیم بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار را تعدیل نماید (Qu & Zhang 2014).

محمود و هیلمی (۲۰۱۴) به بررسی مسائل مربوط به ارتباط بین مدیریت کیفیت جامع و عملکرد شرکتهای کوچک و متوسط در مالزی پرداختند. آنها همچنین در پژوهش خود از متغیر یادگیری سازمانی به عنوان متغیر میانجی در ارتباط میان مدیریت کیفیت جامع و عملکرد شرکت های کوچک و متوسط استفاده نمودند. در نهایت نتایج نشان داد که یادگیری سازمانی از تاثیر مستقیم مدیریت کیفیت جامع بر عملکرد سازمانی حمایت می نماید ( Mahmud & Hilmi 2014).

ولاسکو، گارسیا و لارا (۲۰۱۴) [۹] به ارزیابی ارتباط بین مدیریت کیفیت جامع، مسئولیت پذیری اجتماعی شرکتها و عملکرد صنعت هتلداری پرداختند. آنها به دنبال یافتن پاسخ این پرسش بودند که مدیریت کیفیت جامع و مسئولیت پذیری اجتماعی شرکتها چگونه می تواند رفتار سهامداران را به عنوان شاخص سنجش عملکرد هتل تحت تاثیر قرار دهد. بررسی تجربی از یک نمونه ۱۴۱ تایی از هتل های اسپانیایی منطقه آندلس نشان داد که اتخاذ روش های بهبود ظرفیت هتل ها باعث ایجاد منافع برای سهامداران می شود و این نتایج تاثیر مثبتی بر عملکرد هتل دارد. همچنین یافته ها نشان داد که مدیریت کیفیت جامع به عنوان فلسفه مدیریت می تواند باعث بهبود و توسعه ی مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها گردد ( Velasco etal, 2014).

لی، کیم، سئو و های (۲۰۱۵) [۱۰]در مقاله ای به بررسی ارتباط بین عوامل مدیریت ارشد، بازارگرایی شرکتهای امتیازدهنده، استراتژی رقابتی و عملکرد کسب و کار در حوزه شرکت های امتیاز دهنده کره ای پرداختند. در پژوهش آنها، ۱۵۶ شرکت فرانشیز ارائه دهنده خدمات مواد غذایی به عنوان اساس و مبنای تحقیقات تجربی در نظر گرفته شد. نتایج یافته ها نشان داد که عوامل مدیریت ارشد از قبیل تاکید مدیریت و ریسک گریزی می تواند به بازارگرایی منجر شود. همچنین بازارگرایی شرکت های امتیازدهنده موجب تحقق استراتژی های تمایز و هزینه شد که این امر به نوبه خود افزایش عملکرد مالی و غیرمالی کسب و کار را به دنبال داشت. به علاوه، بازارگرایی به طور مستقیم عملکرد مالی و غیرمالی کسب و کار را افزایش داد (Lee etal, 2015).

 

 

 

[۱] Day 1994

[۲] Homburg & Plfesser,2000

[۳] Martiınez-Lorente et al.

[۴] Shieh & Wu

[۵] Wang , Chen & Chen 2012

[۶] Altuntas , Semercioz & eregez 2013

[۷] Duran , Çetindere & Şahan 2014

[۸] Wei , Zhao & Zhang 2014

تجهیزات آرام سازی ترافیک

تجهیزات آرام سازی ترافیک شامل دو بخش تجهیزات کنترل حجم و تجهیزات کنترل سرعت است. همچنین در بعضی موارد از طرح‌های ترکیبی استفاده می‌شود. در ادامه به معرفی این تجهیزات پرداخته می‌شود. (همان منبع)

۲-۳-۱۵-۳-۱-تجهیزات کنترل حجم

کنترل حجم شامل اقداماتی است که حجم وسایل نقلیه را در یک خیابان کاهش می‌دهد. راه‌بندها، مسدود کننده های تمام عرض خیابان، نیم راه‌بندها، مسدود کننده های نیمه عرض خیابان، راه‌بندهای قطری، انحراف دهنده های قطری، رفوژهای میانی و جزایر گردشی از آن جمله هستند. (احدی، ۱۳۹۰، ص ۶۸۲ تا ۶۸۵)

۲-۳-۱۵-۳-۱-۱-راه‌بندها، مسدود کننده های تمام عرض خیابان

موانعی هستند که کل عرض خیابان را در مقابل ترافیک عبوری می‌بندند به طوری که فقط امکان تردد عابران پیاده وجود دارد. این موانع می‌تواند به صورت جزایر فضای سبز، دروازه‌ها، نرده های عرضی u شکل و دیگر موانع که کمتر از عرض وسایل نقلیه سواری معبر را باز می‌گذارند اجرا شود.

(همان منبع)

شکل ۲-۳-شکل راهبند

۲-۳-۱۵-۳-۱-۲-نیم راه بندها، مسدود کننده های نیمه عرض خیابان

موانعی هستند که برای خیابان‌های دو طرفه به کار می‌روند. گاهی اوقات به این موانع مسدود کننده های جزئی نیز می‌گویند. هرگاه دو مسدود کننده نیمه عرض خیابان، در دو خروجی یک امتداد تقاطع اجرا شوند، یک شبه منحرف کننده به وجود خواهد آمد که با حذف دسترسی جریان ترافیک به این خروجی‌ها موجب کاهش تداخل ترافیکی در تقاطع می‌شود. (همان منبع)

 

شکل ۲-۴-شکل نیم راهبند

 

 

۲-۳-۱۵-۳-۱-۳-انحراف دهنده های قطری

موانعی هستند که به طور قطری در تقاطع قرار گرفته و حرکات مستقیم در تقاطع را حذف می‌کند. این موانع را انحراف دهنده های کامل نیز می‌نامند. (همان منبع)

شکل ۲-۵-شکل راهبند قطری

۲-۳-۱۵-۳-۱-۴-رفوژ های میانی

این موانع به صورت جزایر برجسته ای هستند که در امتداد خط مرکزی خیابان قرار گرفته و یا در طول تقاطع امتداد دارند و حرکت مستقیم خیابان متقاطع را مسدود می‌کند. این رفوژ های میانی را گاهی منحرف کننده میانی یا منحرف کننده جزیره ای نیز می‌نامند. (همان منبع)

 

شکل ۲-۶- رفوژهای میانی

۲-۳-۱۵-۳-۱-۵-جزایر گردشی

به صورت جزایر برجسته در رویکرد های تقاطع‌ها به کار می‌روند و مانع از انجام بعضی حرکات می‌شوند. اغلب آن‌ ها جزایر گردش به راست نامیده می‌شوند. (همان منبع)

 

شکل ۲-۷- جزایر گردش

۲-۳-۱۵-۳-۲-تجهیزات کنترل سرعت

این تجهیزات شامل تجهیزات عمودی و افقی کنترل سرعت و باریکه راه‌ها می‌شوند.

۲-۳-۱۵-۳-۲-۱ تجهیزات عمودی کنترل سرعت

ابزارهای عمودی کنترل سرعت، قسمت‌های برجسته راه هستند که موجب پایین آوردن سرعت وسایل نقلیه می‌شوند. این ابزارها شامل سرعت کاه‌ها (کوهان راه)، سرعت کاه های تخت، سرعت کاه بالشتکی، گذرگاه‌های برجسته عابر پیاده، تقاطع‌های برجسته، و روسازی‌های سنگفرش شده و خطوط لرزاننده می‌باشد. (همان منبع)

۱- سرعت کاه

سرعت کاه های ایمن، مقاطع برجسته کوهان شکل هستند که به منظور کاهش سرعت، در عرض خیابان‌ها به کار می‌روند. این نوع از سرعت کاه‌ها معمولاً از جنس آسفالت یا پلاستیک فشرده ساخته و اجرا می‌شود. لازم به توضیح است که هرگاه سرعت کاه با عرض کمتر از ۸/۱ متر اجرا شود، عنوان سرعت گیر یا سرعت شکن به آن تعلق می‌گیرد. (همان منبع)

شکل ۲-۸-سرعت کاه

 

شکل ۲-۹- سرعت گیر

۲- سرعت کاه تخت

این سرعت کاه دارای مقطع عرضی ذوزنقه ای می‌باشد که از دو قسمت شیب دار در ابتدا و انتها و سطح تخت در قسمت میانی تشکیل شده است. اجرای قسمت تخت باعث می‌شود که سرعت طرح بالاتری نسبت به سرعت کاه های معمولی داشته باشد. .(همان منبع)

 

شکل ۲-۱۰- سرعت کاه تخت

۳- سرعت کاه بالشتکی 

بزرگ‌ترین ایرادی که به سرعت گیر و سرعت کاه وارد است، ایجاد تأخیر در عملیات کمک رسانی وسایل نقلیه اورژانسی مثل آمبولانس یا اتومبیل‌های آتش نشانی است. همین امر باعث شد سرعت کاه بالشتکی به عنوان نوعی از سرعت کاه که این مشکل را تا حدودی حل کرده، معرفی گردد. سرعت کاه بالشتکی در دسته بندی ابزار کنترل سرعت قرار می‌گیرد. در واقع هر بالشتک از چند سرعت کاه معمولی که با فاصله در یک خط در عرض خیابان نصب می‌شود، تشکیل می‌شود. آن‌ ها در یک سری چند تایی در طول یک خیابان نصب می‌شوند. طراحی سرعت کاه به این شکل باعث می‌شود که رانندگان اتومبیل‌های معمولی مجبور شوند سرعت خود را کم کنند چون فاصله بین بالشتک‌ها به اندازه ای طراحی می‌شود که در هر صورت یک یا دو چرخ اتومبیل از روی آن‌ ها رد می‌شود. از آنجایی که طول اکسل در اتومبیل‌های اورژانس (مثل آتش نشانی) بیشتر از اتومبیل‌های معمولی است، این نوع وسایل نقلیه می‌توانند بدون نیاز به کم کردن سرعت از بین بالشتک‌ها عبور کنند و در نتیجه تأخیر زیادی در سرویس دهی آن‌ ها ایجاد نمی‌شود. با وجود پیشرفت‌های متعدد در زمینه کنترل سرعت، استفاده از بالشتک‌ها به دلیل تاثیر مثبت در کاهش سرعت اتومبیل‌ها بدون ایجاد تأخیر در سرویس دهی اتومبیل‌های اورژانسی، به سرعت در حال گسترش است. (سایت مربوط به مرکز
اطلاعات علمی و تخصصی حمل و نقل و ترافیک)

شکل ۲-۱۱- سرعت کاه بالشتکی

۴- گذرگاه برجسته عابر پیاده

هرگاه سرعت کاه تخت به منظور عبور عرضی عابر پیاده نشانه گذاری و خط کشی شود این عنوان به آن تعلق می‌گیرد.

 

شکل ۲-۱۲- گذرگاه برجسته عابر پیاده

۵- تقاطع‌های برجسته

در این حالت کل سطح تقاطع برجسته می‌شود و اختلاف تراز بین سطح تقاطع و سطح رویکردهای منتهی به آن با بهره گرفتن از اجرای رمپ ها در رویکردهای تقاطع حل می‌شود. جنس قسمت برجسته از آجر یا مصالح ویژه است. این ابزارها سرعت کاه های تقاطعی نامیده می‌شوند که معمولاً تا سطح پیاده رو بالا می‌آید.

شکل ۲-۱۳- تقاطع‌های برجسته

۶- تمایز رو سازی به وسیله سنگفرش نمودن

در این اقدام قسمت مورد نظر از سطح یک معبر را با بهره گرفتن از آسفالت رنگی یا پوشش بتنی و دیگر

مصالح ویژه متمایز می‌کنند. این طرح علاوه بر کنترل سرعت وسایل نقلیه، حرکت ایمن عابران پیاده و

دوچرخه سواران را نیز فراهم می کند. (جزوه آموزشی معرفی انواع تجهیزات ایمنی و کنترل شهری، شورای عالی هماهنگی ترافیک شهرهای کشور، سومین دوره آموزشی دبیران شورای ترافیک

استانهای کشور، تهران،۱۳۸۶)

 

شکل ۲-۱۴- تمایز با سنگفرش

۷- خطوط لرزاننده

۷-۱- خطوط لرزاننده تراشیده

این نوع از شکل فرو رفته است و به دلیل سهولت اجرا بر روی جاده های آسفالتی و سیمانی و همچنین ایجاد صدا و لرزش شدیدتر نسبت به انواع دیگر پر استفاده تر ین نوع اسکرید در ایالات آمریکا است. هر اسکرید دندانه ای در یک سمت ۱۸۰ میلی‌متر و در سمت دیگر ۴۰۰ میلی‌متر پهنا دارد و در فاصله ۳۰۰ تا ۴۰۰ میلی‌متر از شانه آخرین خط عبوری حرکت نصب می‌شود طبق مطالعات صورت گرفته تاثیر اسکرید دندانه ای در حدود ۱۲٫۶ برابر در ایجاد لرزش و ۴/۳ برابر در ایجاد صدا، بیشتر از نوع گرد (غلتکی) است. این اسکریدها توسط یک ماشین مجهز به یک قطعه گرد بُر که شیارهایی صاف، یک شکل و با عمق ۱۳ میلی‌متر بر روی سطح کناری جاده ایجاد می‌کند، به وجود می‌آیند.

شکل ۲-۱۵- خطوط لرزاننده تراشیده شده

 

 

۷-۲- غلتکی یا گرد

شکل ۲-۱۶- خطوط لرزاننده غلتکی یا گرد

۷-۳- رنگ (نوار) ریخته شده

اسکریدهای برجسته در کشورمان نیز به صورت گسترده مورد استفاده هستند. آن‌ ها نوارهای مستطیلی یا گردی هستند که به آسفالت (و بتن) نو یا کهنه چسبانده می‌شوند و معمولاً مابین ۵۰ تا ۳۰۵ میلی‌متر پهنا دارند.

برخی متخصصین ساخت جاده استفاده از گل میخ‌های دکمه ای را به این نوع اسکرید ترجیح می‌دهند. از آنجایی که ارتفاع اسکریدهای برجسته به ۶ تا ۱۳ میلی‌متر می‌رسد، استفاده از آن‌ ها در مناطقی که نیاز به برف روبی زیاد دارند توصیه می‌شود. (همان منبع)

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱۷- خطوط لرزاننده ریخته شده (رنگ یا نوار)

 

فرایند تصمیم گیری مصرف کننده

انتخاب محصول یا نام تجاری، نتیجۀ فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است. تمام مصرف کنندگان از یک روش استفاده نمی کنند. یک مصرف کننده در موقعیت های مختلف خرید از روش یکسانی استفاده نمی کند، زیرا گاهی تصمیم گیری در مورد محصول بسیار دشوار است، گاهی نیز راحت است و مصرف کننده بارها تجربه خرید محصول مورد نظر را داشته است، بنابراین خرید محصول به بخشی از عادت مصرف کننده تبدیل شده است مصرف کنندگان قبل از تصمیم گیری باید اطلاعات مورد نیاز خود را از منابع درونی وبیرونی جمع آوری کنند سپس براساس این اطلاعات محصولات مختلف را ارزیابی کنند. به طور معمول برای تصمیم گیری از معیارهای بسیار زیادی استفاده می شود. گاهی نیز معیاری در اختیار ندارند و اگر هم معیاری برای ارزیابی داشته باشند، اطلاعات کافی برای ارزیابی ندارند. بنابراین، از میانبرهای ذهنی (مثل قیمت، نام تجاری و کشور مبدأ) استفاده می کنند. میانبرهای ذهنی، پیچیدگی تصمیم گیری را کاهش می دهد. گاهی از قواعد تصمیم گیری (شامل قواعد جبرانی و غیرجبرانی) استفاده می کنند. فرایند خرید مشتریان را می توان همان فرایند حل یک مسئله تصور کرد. با این دیدگاه، مشتریان برای حل مسئله خود فرایندهای زیر را طی می کنند

۱- شناسایی مسئله

۲- جست و جوی اطلاعات

۳- ارزیابی گزینه ها

۴- انتخاب محصول

زمانی که مصرف کنده تصمیم گرفت، کیفیت اتخاذ شده در تصمیم گیری های بعدی او تاثیر خواهد گذاشت و مصرف کننده ازتصمیمات خود می آموزد. این فرایند یادیگری بر ای انتخاب یا عدم انتخاب آن محصول در آینده تاثیر می گذارد.

فرایند تصمیم گیری در شکل ۲-۴ نشان داده شده است البته در مورد فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان رویکردهای مختلفی وجود دارد که در این فصل مطرح خواهند شد. در مجموع، در فرایند تصمیم گیری سه مرحلۀ تشخیص نیاز، جست و جوی اطلاعات درمورد محصول و نحوۀ ارزیابی محصولات نقش مهمی در تصمیم نهایی مصرف کننده دارند. (R.Solomon, 2006)

شکل ۲-۴-  مراحل تصمیم گیری مصرف کننده

 

۲-۲-۲-۱- رویکرد های تصمیم گیری

نگاه سنتی تحقیقات رفتار مصرف کننده به فرایند تصمیم گیری، رویکردی عقلانی[۱] دارد. در این رویکرد، مصرف کنندگان تاحد امکان در مورد محصولات مورد نظر خود اطلاعات جمع اوری می کنند. سپس با دقت جنبه های مثبت و منفی هر یک از گزینه ها را ارزیابی می کنند تا در نهایت به تصمیم رضایت بخش برسند. براساس این رویکرد، باید گام های تصمیم گیری مصرف کنندگان به دقت بررسی شود تا مدیران بازاریابی بدانند که مصرف کنندگان دراین فرایند چه اطلاعاتی را جمع آوری می کنند، چگونه باورهای آنها شکل می گیرد و برای ارزیابی گزینه های محصول از چه معیارهایی استفاده می کنند. با درک این فرایند میتوان با تاکید بر ویژگی های خاص محصول و طراحی راهبردهای ترفیعی مناسب، اطلاعات مناسب را به مصرف کنندگان ارائه کرد تا بتوان در فرایند تصمیم گیری آنها تاثیر گذاشت. اعتبار این رویکرد چقدر است؟ با اینکه مصرف کنندگان از این فرایند برای خریدهای خود استفاده می کنند، باید توجه داشت که این فرایند قادر به توضیح تمام تصمیم گیری های مصرف کنندگان نیست. مصرف کنندگان برای تصمیم گیری همواره ازاین فرایند منطقی تبعیت نمی کنند. اگر چنین باشد، مصرف کنندگان باید زمان زیادی را صرف تصمیم گیری کنند. گاهی مصرف کنندگان تصمیماتی می گیرند که چندان معقول به نظر نمی رسند یا گاهی تصمیم خرید آنها بدون برنامه انجام می گیرد. به طور مثال خرید آنی و بدون برنامۀ شکلات توسط مصرف کننده ای که در خیابان درحال قدم زدن است، نمونه ای از این نوع تصمیم گیری­هاست. رویکرد تصمیم ­گیری عقلانی محدود را سایمون[۲] معرفی کرد. در این رویکرد مصرف کنندگان همواره به دنبال بررسی تمام گزینه های ممکن و بهینه سازی تمام تصمیمات نیستند (Zaltman, 2003)

محققان به این نتیجه رسیده اند که مصرف کنندگان از مجموعه ای از راهبردهای مختلف بری تصمیم گیری استفاده می کنند. به این مفهوم که مصرف کننده میزان تلاش مورد نیاز را ارزیابی و سپس راهبرد مناسب تصمیم گیری و خرید را انتخاب می کند. به این توالی رویدادها، پردازش سازنده[۳] می گویند به عبارتی دیگر، مصرف کننده بین میزان تلاش شناختی و کار مورد نظر خود تعادل ایجاد می کند. زمانی که تصمیم گیری نیازمند تعمق دقیق باشد، مصرف کننده نیروی فکری بیشتری صرف تصمیم گیری خواهد کرد، در غیر اینصورت، مصرف کننده براساس آموخته های قبلی تلاش می کند این تصمیم گیری های خود را اتوماتیک کند.

برخی تصمیم گیری ها درگیری ذهنی کمی دارند. دربسیاری از این موقعیت ها، تصمیم گیری مصرف کنده پاسخ آموخته ای شده ای است که به شرایط محیطی داده می شود. این نوع تصمیم گیری ها رویکرد تاثیر رفتاری[۴] دارند. براساس این رویکرد، مدیران باید بر روی ارزیابی ویژگی های محیطی (مثل طراحی نمای و ویترین خرده فروشی ها و اغواکنندگی بسته بندی محصولات) متمرکز شوند، زیرا بازارهای هدف تحت تاثیر این عوامل هستند. گاهی نیز تصمیم گیری مصرف کننده با درگیری زیادی همراه است اما انتخاب آنها کاملاً منطبق با فرایند تصمیم گیری عقلانی نیست. به طور مثال، خرید محصولات هنری و موسیقی نمونه ای از این نوع تصمیم گیری هاست. در چنین شرایطی تنها تعیین کننده نیست. در رویکرد تصمیم گیری تجربی[۵] بر کلیت محصولات تاکید می شود. در چنین شرایطی، بازاریابان روی پاسخ های احساسی مصرف کنندگان متمرکز می شوند تا واکنش موردنظر خود را در مصرف کنندگان ایجاد کنند. یکی از راه های بررسی ویژگی های فرایند تصمیم گیری، ارزیابی میزان تلاش مصرف کننده برای تصمیم گیری است. انواع تصمیم گیری مصرف کنندگان را می توان در پیوستاری نشان داد که دریک طرف آن تصمیم گیری های مبتنی بر عادت و در طرف دیگر، تصمیم گیری های بسط یافته قرار می گیرند. بسیاری از تصمیم گیری ها نیز در میانۀ این طیف قرار می گیرند محدود شده می گویند. (شکل ۲-۵)  (R.Solomon, 2006)

شکل ۲-۵ پیوستار انواع تصمیم خرید

۲-۲-۲-۱-۱- حل مسئله بسط یافته

حل مسئله بسط یافته[۶] شباهت زیادی به رویکر سنتی تصمیم گیری دارد. همان طور که در شکل زیر نشان داده شده است این نوع تصمیم گیری زمانی استفاده می شود که درگیری مصرف کننده زیاد و تصمیم گیری با ریسک زیادی مواجه باشد. در چنین شرایطی مصرف کننده اطلاعات  بسیار زیادی (از منابع درونی مثل حافظه و منابع بیرونی مثل کاتالوگ های تبلیغاتی) جمع آوری می کند و هر یک از محصولات به دقت ارزیابی می شوند. برای ارزیابی، مصرف کننده مجموعه ای از ویژگی های مورد نظر خود را استخراج و بررسی می کند که کدام یک از نام های تجاری یا محصولات موجود در بازار واجد ویژگی های مورد نظر او هستند. تفاوت های بین حل مسئله بسط یافته و محدود در جدول ۲-۲ آورده شده است.  (R.Solomon, 2006)

جدول ۲-۲- مقایسه بین حل مسئله بسط یافته و محدود

فرضیات	رویکرد اثبات گرایی	رویکرد تفسیری
انگیزه	ریسک و درگیری کم	ریسک و درگیری زیاد
جست و جوی اطلاعات	جست و جوی کم	جست و جوی زیاد
ارزیابی گزینه ها	از باور های ضعیف استفاده می کند	از باور های قوی استفاده می کند
	از معیار های مهم استفاده می کند	از معیار های زیادی استفاده می کند.
	تفاوت چندانی بین گزینه ها احساس نمی کند	تفاوت چندانی بین گزینه ها احساس می کند
خرید	زمان خرید محدود است	زمان زیادی صرف خرید می کند
	تصمیمات تحت تاثیر وضعیت ظاهری فروشگاه است	تمایل دارد با کارکنان فروشگاه در مورد محصول صحبت نماید

 

۲-۲-۲-۱-۲- حل مسئله محدود

حل مسئله محدود[۷] به شکلی سر راست و ساده انجام می گیرد. مصرف کننده انگیزه ای برای جست وجوی اطلاعات و ارزیابی دقیق گزینه ها ندارد مصرف کنندگان برای انتخاب محصولات مورد نیاز خود از قواعد سادۀ تصمیم گیری استفاده می کنند. به این قواعد، میانبرهای شناختی[۸] می گویند. این میانبرها به مصرف کنندگان کمک می کنند به جای پردازش دقیق اطلاعات و ارزیابی گزینه ها، به شکلی ساده تر در مورد خریدهای خود تصمیم بگیرند. (R.Solomon, 2006)

۲-۲-۲-۱-۳- تصمیم گیری های مبتنی بر عادت

در روش های حل مسئله بسط یافته و محدود، مصرف کننده تا حدودی دیگری جست وجوی اطلاعات می شود، هر چند میزان جست­وجوی اطلاعات دراین دو روش کاملاً با هم متفاوت است. در دیگر سوی این دامنۀ تصمیم گیری، مصرف کننده در شرایطی قرار می گیرد که برای تصمیم گیری اصلاً تلاش آگاهانه ای انجام نمی دهد یا این تلاش درسطحی بسیار محدود صورت می گیرد. به این نوع تصمیم گیری ها، تصمیم گیری مبتنی بر عادت[۹] می گویند. برخی از تصمیم گیری ها آنقدر روتین هستند که مصرف کننده متوجه نمی شود، فقط زمانی توجه خرید کالایی می شود که به چرخ خرید خود نگاه کند. بنابراین برخی از تصمیمات مصرف کنندگان به شکل خودکار و با حداقل تلاش و بدون کنترل آگاهانه انجام می گیرد. رفتارهای خرید مبتنی بر عادت و تکراری به مصرف کننده کمک می کنند که انرژی و زمان کمتری را صرف خرید کند. در چنین حالت هایی مجاب کردن مصرف کنندگان به خرید محصول جدیدکاری دشوار است. در چنین شرایطی باید مصرف کننده را مجاب کرد که عادات خود را کنار بگذارد و محصول جدید شما را امتحان کند. به طور مثال، استفاده از دستگاه های خودپرداز به جای استفاده از شعب بانکی نمونه ای از این نوع رفتارهاست. (R.Solomon, 2006)

[۱] - Rational perspective

[۲] - Simon

[۳] -Constructive processing

[۴] -Behavioural influence perspective

[۵] -Experiential perspective

[۶] - Extended problem-solving

[۷] -Limited problem-Soving

تحقیقات رفتار مصرف کننده

یکی از راه های طبقه بندی تحقیقات رفتار مصرف کننده این است که به مفروضات بنیادین محققان در مورد موضوع مورد بررسی و چگونگی انجام آن توجه داشته باشیم. این مفروضات پاردایم نام دارند. یکی از این پارادایم ها، اثبات گرایی است. براساس این پارادایم، تنها یک حقیقت عینی و واحد وجود دارد که می توان با روش های علمی به آن پی برد. بنابر دیدگاه اثبات گرایی جهان معقول بوده و دارای نظم (گذشته، حال و آینده) تعریف شده ای است.

در پارادایم تفسیرگرایی این مفروضات زیر سئوال می رود. این پارادایم بر اهمیت نمادها، تجارب وایده های معنی دار( اینکه هر فردی براساس تجارب فرهنگی خود، معانی خاص  خود را می سازد) تاکید می کند. بر این اساس هیچ مرجعی برای تشخیص واقعیت وجود ندارد. تفاوت های بین این دو رویکرد در جدول ۲-۱ نشان داده شده است. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

 

جدول ۲-۱- تفاوت های دو دیدگاه دربارۀ تحقیقات رفتار مصرف کننده

فرضیات	رویکرد اثبات گرایی	رویکرد تفسیری
ماهیت واقعیت	عینی و ملموس	به شکل اجتماعی ساخته می شود
هدف	پیش بینی	درک
دانش ایجاد شده	مستقل از زمان	وابسته به زمان
دیدگاه علی	وجود رابطه علی واقعی	رویداد های چند گانه به صورت همزمان

 

فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، را می توان به عنوان یک فرایند سه مرحله ای با پیوستگی بین مراحل، در نظر گرفت. مراحل این فرایند عبارتنداز: مرحله نهاده، پردازش، و ستاده. این مراحل در شکل ۲-۳ در قالب یک مدل ساده تصمیم گیری مصرف کننده نشان داده شده اند.

مرحله نهاده بر تشخیص نیاز به محصول از سوی مصرف کننده تاثیر می گذارد و شامل دو منبع عمده اطلاعات می باشد که عبارتند از: تلاش های بازاریابی شرکت (محصول، قیمت، ترفیع و مکانی که محصول عرضه می شود)، و عوامل اثرگذار اجتماعی بر مصرف کننده (خانواده، دوستان،همسایه ها سایر غیررسمی و غیرمجازی، طبقه اجتماعی، و هنجارهای رفتاری جامعه، به عنوان نهاده هایی عمل می نمایند که احتمالاً بر آنچه مصرف کنندگان خریداری می نمایند و نحوه استفاده آن، تاثیر می گذارند.

مرحله پردازش مدل، برنحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان تمرکز دارد؛ عوامل روان شناختی موجود در هر فرد (انگیزش، ادراک، یادگیری، شخصیت و نگرش ها) بر نحوه تاثیر گذاری نهاده های خارجی، بر شناخت نیاز، جستجوی اطلاعات و ارزیابی گزینه ها، تاثیر می گذارند تجربه حاصل از ارزیابی گزینه ها، به نوبه خود، بر ویژگی های روان شناختی مصرف کننده، تاثیر می گذارد.

مرحله ستاده، مدل تصمیم گیری مصرف کننده شامل دو فعالیت پس از تصمیم می باشد که عبارتنداز: رفتار خرید و ارزیابی پس از خرید؛ رفتار خرید محصولات کم هزینه و بی داوم ممکن است تحت تاثیر تخفیفات شرکت قرار گرفته و نوعی رفتار خرید آزمایشی باشد به گونه ای که در صورت رضایت خریدار ادامه می یابد. خرید آزمایشی، مرحله اکتشافی رفتار خرید می باشد که در آن مصرف کننده، محصول را از طریق استفاده مستقیم آن ارزیابی می نماید تکرار خرید معمولاً نشان دهنده پذیرش محصول است در مورد محصولات نسبتاً پایدار نظیر لپ تاپ (نسبتاً پایدار) به دلیل نرخ بالای منسوخ شدن مدل ها خرید بیشتر نشان دهنده پذیرش محصول است.

رویکرد بازاریابی بر این اساس مبتنی است که شرکت برای موفقیت باید نیازهای گروه های خاصی از مصرف کنندگان (یعنی بازارهای هدف) را شناسایی کرده و سپس آنها را اثر بخش تر از رقبا برآورده نماید. شرکت برای برآورده ساختن نیازهای مصرف کننده، از آمیخته بازاریابی استفاده می کند. بازاریابانی که فهم درستی از فرایند تصمیم گیری مصرف کننده دارند احتمالاً قادر به طراحی محصولات، تعیین قیمت ها، گزینش مجاری توزیع و طراحی پیام های ترفیعی به گونه ای هستند که بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان به نحو مطلوب تاثیر می گذارند (لاولاک & رایت, ۱۳۸۹)

شکل ۲-۳- مدل ساده ای از تصمیم گیری مصرف کننده ( شیفمن & کانوک , ۱۳۹۱)

سبک تصمیم گیری

از دیدگاه اسپرولز[۱]، سبک تصمیم گیری بیانگر گرایش های شناختی و ذهنی مصرف کنندگان به خرید بوده و دارای الگوست و بر انتخاب مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. در این رویکرد، فرض بر این است که با استخراج گرایش های کلی مصرف کنندگان در خرید می توان سبک تصمیم گیری آنان را استخراج کرد (Lysonski, Durvasula, & Zotos, 1996)

از دیدگاه او می تون این گرایش ها را استخراج و براساس آن تصمیم گیری مصرف کنندگان را پیش بینی کرد. به عبارتی دیگر، هر فرد دارای شخصیت خرید است که درطول زمان ثابت است و این گرایش ها نشان دهندۀ شخصیت خرید مصرف کننده است. (wang, siu, & hui, 2004)

وی برای استخراج سبک ای تصمیم گیری پنجاه ویژگی مرتبط با گرایش های شناختی و احساسی مصرف کنندگان به خرید را استخراج و براساس آن هشت سبک ذهنی مصرف کننده را استخراج کرد که به آن موجودی سبک تصمیم گیری[۲] می گویند. این سبک ها به شرح زیرند:

• • کمال گرایان[۳] یا مصرف کنندگان که به دنبال کیفیت مطلوب هستند. این گروه از مصرف کنندگان برای یافتن با کیفیت ترین محصول به شکلی نظامند وبا دقت محصولات را جست­وجو و بررسی می کنند
  • اگاه از نام تجاری: این مصرف کنندگان قیمت را برابر کیفیت می دانند، بنابراین به دنیال خرید گران قیمت ترین شناخته شده ترین نام تجاری هستند
  • آگاه از مد و نوگرا: مصرف کنندگانی که خواهان محصولات جدید نو هستند و ازمد نیز لذت می برند

• لذت گرایان: از نفس عمل خرید لذت می برند
• آگاه از قیمت: این مصرف کنندگان برای پول خود ارزش قائلند و از قیمت های بازار اطلاع کاملی دارند
• مصرف کنندگان ناگهانی: به صورت ناگهانی تصمیم می گیرند و مهم نیست تصمیمشان درست بوده یا خیر
• مصرف کنندگان سرگردان: این مصرف کنندگان هنگام خرید نام های تجاری متعددی را بررس می کنند و به فروشگاه های زیاد مراجعه می کنند و به دلیل فزون باری اطلاعات دچار سردرگمی می شوند
• مصرف کنندگان عادت گرا: مصرف کنندگانی که به نام های تجاری عادت کرده وسعی می کنند با تکرار خریدران نام های تجاری، وفادار بمانند. (Mokhlis & Salleh, 2009)

 

۲-۲-۲-۲- تشخیص مسئله و ایجاد مساله

تشخیص مسئله[۴] زمانی رخ می دهد که مصرف کندگان میان وضع مطلوب و ایده ال تفاوت معنی داری رامشاهده کنند ومصرف کننده به این نتیجه میرسدکه این مسئله (اعم از مسئله کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده) را باید حل کند (R.Solomon, 2006)

همان طور که در شکل ۲-۶ نشان داده شده است مسئله به دو شکل ایجاد می شود، گاهی از طریق تشخیص نیاز[۵] ایجاد می شود که در این حالت، وضع موجود مصرف کننده تنزل پیدا کرده است. گاهی نیز ایجاد مسئله براساس تغییر در وضع مطلوب رخ می دهد که به آن تشخیص فرصت[۶] می گویند. به طور مثال، ورود تلویزون های سه بعدی به بازار موجب می شود مصرف کنند به دنبال تجربۀ این محصولات جدید باشد.

 

 

شکل ۲-۶- شناسایی مساله: تغییر حالت های واقعی و ایده آل

تشخیص نیاز به دو شکل رخ میدهد، یا از طریق کاهش وضع موجود مصرف کننده (به طور مثال خراب شدن تلویزیون مصرف کننده) یا از طریق ایجاد نیاز جدید (به طور مثال  خرید منزل جدید توسط مصرف کننده نیازمند خرید وسایل جدید برای منزل است). تشخیص فرصت زمانی رخ میدهد که مصرف کننده درمعرض محصولات جدید تر یا با کیفیت تر قرار می گیرد. این حالت به طور معمول زمانی رخ می دهد که در شرایط زندگی فردی تغییراتی رخ داده باشد. به طور مثال، فردی که شغل بهتری به دست می آورد و به افزایش درآمد او منجر می شود ترجیحاتش نیز تغییر خواهد کرد و برای تطبیق با شرایط جدید به دنبال خرید محصولات جدید نیز خواهد بود.

۲-۲-۲-۲-۱- نقش بازاریاب ها در ایجاد مشکل

با اینکه تشخیص مسئله به شکلی طبیعی رخ میدهد. این فرایند تحت تاثیر تلاش های بازاریابی نیز است. گاهی بازاریابان تلاش می کنند تقاضای اولیه[۷] را ایجاد کنند و در آن بدون توجه به انتخاب نام تجاری، مصرف کنندگان را به خرید و مصرف محصولات ترغیب می کنند. به طور معمول این نوع تلاش ها در مراحل اولیۀ چرخۀ عمر محصول مشاهده میشود تقاضای ثانویه[۸] (مصرف کننده ترغیب می شود تا نام تجاری خاصی را انتخاب کند ) تنها در شرایطی وجود خواهد داشت که تقاضای اولیه وجود داشته باشد.

۲-۲-۲-۳- انواع جست­وجوی اطلاعات

هنگامی که مصرف کننده به وجود مسئله پی برد، برای حل آن نیازمند اطلاعات است. جست­وجوی اطلاعات فرایندی است که مصرف کننده برای اتخاذ تصمیم معقول، به دنبال اطلاعات مناسب می گردد. در این بخش مباحث مربوط به جست­وجوی اطلاعات مطرح می شود. (R.Solomon, 2006)

برخی مشتریانی پس از تشخیص نیاز، برای جمع آوری اطلاعات به بازار رجوع می کنند (که جست­وجوی پیش از خرید[۹] نام دارد) بسیاری از مصرف کنندگان نیز از جست و جوی اطلاعات در بازار لذت می برند و به آن به صورت تفریح و سرگرمی نگاه می کنند زیرا این دو گروه دوست دارند اطلاعاتشان درمورد محصولات و قیمت ها به روز باشد. به این فرایند جست­وجوی مستمر[۱۰] می گویند. جدول ۲-۳ تفاوت بین این دو نوع جست­وجو را نشان می دهد. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

 

 

 

 

 

جدول ۲-۳- تفاوت بین جست­وجو پیش از خرید و جستجوی مستمر

	جست و جوی پیش از خرید	جست و جوی مستمر
عوامل تعیین کننده	درگیری با خرید	درگیری با محصول
	محیط بازار	محیط بازار
	عوامل موقعیتی	عوامل موقعیتی
انگیزه ها	تصمیم گیری بهتر در مورد خرید	ایجاد بانک اطلاعاتی برای خرید های آتی
خروجی ها	افزایش دانش محصول و بازار	افزایش دانش محصول و بازار که به افزایش کارایی خرید های آتی و افزایش نفوذ کمک می کند
	تصمیم گیری بهتر	افزایش خرید های تفننی
	افزایش رضایت خرید	افزایش رضایت حاصل از جمع آوری اطلاعات و نتایج جانبی آن

 

۲-۲-۲-۳-۱- جست­وجوی درونی- بیرونی

منابع اطلاعاتی به دو گروه درونی و بیرونی تقسیم می شوند. هر یک از مصرف کنندگان با توجه به تجارب قبلی و زمینه های فرهنگی خود، دانشی در مورد محصولات در حافظۀ خود دارند. هنگامی که مصرف کننده با موقعیت تصمیم مواجه می شود. به حافظۀ خود باز می گرد و اطلاعات مرتبط با تصمیم مواجه می شود، به حافظۀ خود باز می گردد و اطلاعات مرتبط با تصمیم را فراخوانی کرده و با بهره گرفتن از آنها گزینه های مختلف محصول را ارزیابی میکند. به این نوع جست­وجوی اطلاعات، جست­وجوی درونی می گویند. هر چه دانش مصرف کنندگان درمورد محصولات و بازار زیاد باشد برای تکمیل اطلاعات موردنیاز جست­وجوی اطلاعات ازمنابع بیرونی (مثل اطلاعات ارائه شده در آگهی های تبلیغاتی یا دوستان) هستند که به آن جست­وجوی اطلاعات بیرونی می گویند به لحاظ مفهومی، جست و جوی درونی و بیرونی از هم تفکیک می شوند، ولی بین این دو رابطه وجود دارد، زیرا جست و جوی بیرونی اطلاعات به حافظۀ مصرف کنندگان وابسته است (Barber, Dodd, & Kolyesnikova, 2009)

۲-۲-۲-۳-۲- جست وجوی تعمدی در مقابل تصادفی

دانش کنونی ما درمورد محصول ممکن است حاصل یادگیری هدفمند[۱۱] باشد. جست و جوی هدفمند یا تعمدی اطلاعات، رفتاری است که فرد احساس کمبود دانش می کند و برای پر کردن این شکاف دست به جست و جوی اطلاعات می زند، بنابراین، جست و جوی تعمدی اطلاعات حاصل نیاز به اطلاعات است. مدل های مختلفی برای توضیح جست وجوی تعمدی اطلاعات ارائه شده است که از جمله میتوان به نظریۀ حسگری[۱۲] و مدل فرایند جست و جوی اطلاعات[۱۳] اشاره کرد. براساس نظریۀ حسگری، انسان ها درزندگی روزمره درموقعیت هایی قرا می کیرند که احساس شکاف دانش دارند و این شکاف آنان را به جست و جوی اطلاعات مورد نیاز وادار می کند. مدل فرایند جست و جوی اطلاعات نیز، این فرایند را به شش مرحلۀ آغازین،[۱۴] انتخاب، کاوش[۱۵] تنظیم، [۱۶] جمع آوری و ارائه[۱۷] تقسیم کرده است. ( Sriraman, Bergsten, & Michels, 2010) اما گاهی گردآوری اطلاعات توسط مصرف کننده به صورت منفعلانه انجام می گیرد. با اینکه مصرف کننده در حال حاضر به محصولی نیاز نداشته و علاقه ای نیز به آن ندارد، درمعرض تبلیغات آن محصول و فعالیت های ترفیعی آن قرار می گیرد یا بسته بندی این محصولات را در ویترین فروشگاه ها مشاهده می کند. این اطلاعات موجب یادگیری تصادفی[۱۸] می شود. این مفهوم به بازاریابان مزایای تبلیغاتی با مقدار پایین[۱۹] را خاطر نشان می کند، به این مفهوم که برای محصول تبلیغ می شود، به امید اینکه روزی آن محصول مورد نیاز مصرف کننده باشد. هر چه مصرف کنندگان برای خرید یک محصول اطلاعات فنی و تخصصی داشته باشند، باز هم به جمع آوری اطلاعات از منابع بیرونی نیاز دارند بنابراین مشاوره با دوستان، اعضای خانواده یا خبرگان دیگر (به طور مثال رجوع به مجلات تخصصی خودرو و کامپیوتر) اطلاعات لازم را در اختیار آنان قرار میدهد.

۲-۲-۲-۳-۳- عقلانیت در تصمیم گیری

این فرض که جست و جوی اطلاعات توسط مصرف کنندگان فرایندی منطقی است همواره صحیح نیست، به این مفهوم که مصرف کنندگان تمام گزینه های ممکن را ارزیابی نمی کند و اطلاعات کاملی در این زمینه جمع آوری نمی کنند. تحقیقات نشان داده که میزان جست و جوی اطلاعات بسیار کم است، حتی اگر مصرف کنندگان با جست و جوی بیشتر بتوانند اطلاعات ارزشمندی به دست آورند.

براساس شواهد موجود، حتی اگر مصرف کنندگان به اطلاعات نیز دسترسی داشته باشند، از آنها درتصمیم گیری های  خود استفاده نمی کنند به طور مثال، درتحقیقات انجام گرفته بر روی میزان توجه مصرف کننده به علامت سازگار با محیط زیست بر روی محصولاتی همچون باتری و شوینده ها در فنلاند نشان می دهد با اینکه مصرف کنندگان نگرش مثبتی به مسائل زیست محیطی داشتند، هنگام خرید توجهی به این علائم نشان نمی دادند. این نتایج نشان می دهد که بازاریابان برای ارائه اطلاعاتی روان و قابل درک به مشتریان به منظور توجه به محصولات سازگار با محیط زیست باید مسیر طولانی را بپیمایند.

نکتۀ جالب اینکه عدم تمایل به جست و جو اطلاعات خارجی درخرید کالاهای نمادین (مثل لباس) چندان شایع نیست. درچنین مواردی، مصرف کنندگان ترجیح میدهند که دیدگاه دیگران را نیز در نظر بگیرند و جست و جو یا اطلاعات آنها گسترده تر است، زیرا در چنین مواردی مصرف کننده نگران است که به دلیل تصمیم گیری غلط تبعات اجتماعی منفی ای متوجه او شود، به عبارتی دیگر سطح ریسک ادراک زیاد است علاوه برای این حتی، اگر نام تجاری کنونی پاسخگوی نیازهای مصرف کنندگان باشد، بسیاری ترجیح خود را تغییر دهند. به طور مثال بررسی بازار نوشیدنی در انگلیس نشان داده است که مصرف کنندگا به جای تاکید بر یک نام تجاری، ترجیح می دهند فهرستی از دو تا شش نام تجاری مطلوب خود را داشته باشند. گاهی نیز مصرف کنندگان دوست دارند محصولات جدید را امتحان کند و از آن به عنوان ابزاری برای کاهش دلزدگی استفاده کنند. تنوع طلبی اغلب زمانی رخ میدهد که مصرف کنندگان در وضعیت خوبی هستندیا اینکه تحریکات محیطی کم است. به طور مثال، در صنایع غذایی تنوع طلبی مشهود است که از پدیده ای به نام سیری حواس ناشی می شود. به این مفهوم که، اگر خوشایندی غذای خورده نشده تغییر نکند، خوشایندی غذای خورده شده تغییر خواهد کرد. بنابراین، با اینکه مصرف کننده هنوز غذای دلخواهش را دوست دارد می خواهد گزینه های دیگر را نیز امتحان کند. اما زمانی که مصرف کننده درموقعیت ابهام قرار می گیرد و اطلاعات کمی در مورد نام های تجاری دارد، ترجیح می دهد تا از نام های تجاری آشنا (نام هایی که تجربۀ مصرف آنها را داشته است) استفاده کند.

آشنایی با نام تجاری موجب اعتماد به آن می شود وبر مقاصد خرید تاثیر می گذارد، اما تمایل مصرف کننده به تغییر نام های تجاری این موضوع را به بازاریابان گوشزد می کند که مشتریان همواره به آنان وفادار نخواهند ماند.

۲-۲-۲-۳-۴- میزان جست و جو

هنگامی که خرید مصرف کنندگان مهم و نیاز به دانستن درمورد محصولات زیاد باشد و بتوان به راحتی به اطلاعات دست یافت جست  جوی اطلاعات نیز بیشتر خواهد شد بدون توجه به طبقۀ محصول، گرایش مصرف کنندگان به میزان جمع آوری اطلاعات متفاوت است. در شرایط برابر، افراد جوان تر و تحصیل کرده ای که از خرید و فهمیدن واقعیت لذت می برند، گرایش بیشتری به جست  وجوی اطلاعات دارند. این گرایش در زنان بیشتر از مردان است و زمانی که آنها به سبک و تصویر اهمیت می دهند گرایش به جست و جوی اطلاعات در آنها افزایش پیدا خواهد کرد. تحقیقات نشان داده است در بازار محصولاتی که سطح تکنولوژی بالایی دارند، سن و تحصیلات عامل مهمی در استفاده از کانال های اطلاعات است. افراد مسن از کانال های اطلاعاتی پیچیده استفاده نمی کنند، اما مصرف کنندگان تحصیل کرده از تمام کانال های اطلاعاتی استفاده می کنند.

براساس نظریۀ شناختی اجتماعی[۲۰]، میزان جست و جوی اطلاعات در مصرف کنندگان تحت تاثیر دو عامل انگیزه و توانایی های شناختی است براساس این فرضیه، هر فردی دارای سیستم خودکفایی[۲۱] است که این سیستم امکان تاثیرگذاری بررفتارها و فرایندهای شناختی را فراهم می کند انتظار کفایت[۲۲] و انتظار نتیجه[۲۳]، دو جزء سیستم خودکفایی را تشکیل میدهند انتظار کفایت، به این معنی است که فرد باور داشته باشد که می تواند بر رفتار تاثیر بگذارد که همان توانایی های شناختی را نشان می دهد و انتظار به این معنی است که فرد بارو داشته باشد رفتار به نتیجه، خاصی منجر خواهد شد که عامل انگیزه را نشان میدهد  (Yeoh , 2013)به طور مثال، مصرف کننده ای که در حال بررسی گزینه های تصمیم است. وانگیزه (جست و جوی بیشتر به تصمیم بهتری منجر خواهد شد یا خیر) است.

[۱] -Sproles

[۲] -Consumer Style Inventoty (CSI)

[۳] -Perfectionistic

[۴] - Problem recognition

[۵] - Need recognition

[۶] - Opportunity recognition

[۷] - Promary demand

[۸] - Secondary demand

[۹] - pre-purchase search

[۱۰] - Ongoing search

[۱۱] - Directed learning

[۱۲] -Sense-making theory

[۱۳] -Information search process (ISP) model

[۱۴] -Initiation

[۱۵] -Exploration

[۱۶] - Formulation

[۱۷] - Presentation

[۱۸] -Lncidental learning

[۱۹] -Low-dose advertising

[۲۰] -Social cognitive theory

[۲۱] - Self-efficacy