فهرست مطالب

چكیده…….. 1

 فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه. 3

1-2- تعریف موضوع پژوهش… 4

1-3- بیان مساله. 4

1-4- اهمیت و ضرورت انجام پژوهش… 5

1-5- اهداف پژوهش… 6

1-5-1- اهداف کلی.. 6

1-5-2- اهداف جزئی.. 6

1-6-کاربردهای تحقیق.. 6

1-7- سئوالات تحقیق.. 6

1-8- فرضیه‏های تحقیق.. 7

1-9- قلمروتحقیق.. 7

1-9-1- قلمرو موضوعی.. 7

1-9-2 – قلمرو زمانی تحقیق.. 7

1-9-3- قلمرو مکانی تحقیق.. 7

1-10- روش تحقیق.. 7

1-11- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغییرها و واژه‏های کلیدی.. 8

 

فصل دوم: مبانی نظری وپیشینه تحقیق

2-1-مقدمه. 11

2-2- مروری بر ادبیات موضوع. 12

2-2-1- مشتری کیست؟. 12

2-2-2- انواع مشتری.. 12

2-2-3- ا همیت مشتری.. 12

2-2-4- مدیریت ارتباط با مشتریان. 13

2-2-5-شناسایی نیازهای مشتریان. 13

2-3- رضایتمندی مشتریان و اهمیت آن. 14

2-3-1 تعریف رضایت مشتری.. 14

2-3-2-انواع مشتری بر اساس سطح رضایت مندی.. 15

2-3-3- پیامد‏های رضایت مشتری.. 16

2-3-4- رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری.. 17

2-3-5-اندازه‏گیری رضایت مشتریان. 18

2-4- شاخص‏های رضایت مشتری (CSI) 19

2-4-1- شاخص رضایت مشتری سوئد (SCSB) 19

2-4-2- شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا (ACSI) 20

2-4-3- توسعه مدل ACSI برای بخش خصوصی.. 21

2-4-4- شاخص ملی رضایت مشتری مالزی (MCSI) 21

2-4-5- شاخص رضایت مشتری اروپا (ECSI) 22

2-4-6-شاخص‏های رضایت مشتریان در مدل سرآمدی EFQM… 23

2-5- شاخص‏های رضایت مشتریان در حوزه خدمات… 25

2-5-1- استخراج عوامل و شاخص‏های مرتبط با سنجش رضایت مشتریان. 26

2-5-2 تعریف انتظارات… 27

2-5-3 انواع انتظارات… 27

2-5-3-1 -انتظارات پیش یاب… 27

2-5-3-2- انتظارات هنجاری.. 27

2-5-3-3- انتظارات در حد کفایت… 27

2-6-کیفیت… 28

2-6-1 خدمات… 28

2-6-2- کیفیت خدمات… 30

2-6-3- ابعاد کیفیت خدمات… 31

2-6-3-1- مدل شكاف پاراسورامان. 31

2-3-6-2- مدل كیفیت فنی و وظیفه‏ای.. 34

2-6-3-4- مدل گامسون. 37

2-6-3-5-مدل کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت… 37

2-6-3-3- مدل کانو. 38

2-7- وفاداری.. 41

2-7-1- تعاریف مختلف وفاداری.. 41

2-7-2- مشتری وفادار. 42

2-7-3- مزایای حاصل از وفاداری مشتریان. 42

2-7-4- دسته بندی انواع وفاداری.. 43

2-7-5-انواع وفاداری بر اساس رویكردها 43

2-8- مدل مفهومی پژوهش… 43

2-9-بخش دوم  مروری بر تحقیقات پیشین.. 44

2-9-1- پژوهش‏های خارجی.. 44

2-9-2- پژوهش داخلی.. 45

2-10- معرفی سازمان ملی استاندارد ایران. 47

2-10-1- وظایف سازمان. 49

 

 

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3-1- مقدمه. 51

3-2- روش تحقیق.. 52

3-3- جامعه آماری.. 52

3-4-حجم نمونه آماری و روش تعیین آن. 52

3-5- ابزارهای گردآوری داده‏هاواندازه گیری متغییرها: 53

3-6-روایی (اعتبار) پرسشنامه(Validity) 55

3-7- انواع اعتبار. 55

3-7-1- اعتبار محتوا 55

3-7-2-اعتبار صوری.. 55

3-7-3- اعتبار ملاکی.. 55

3-7-4- اعتبار سازه  Validity. 55

3-8- پایایی (قابلیت اعتماد) Reliability. 55

3-8-1- انواع روش‏های محاسبه پایایی.. 56

3-9-تجزیه وتحلیل داده‏ها 60

3-9-1- آزمون ویلكاكسون. 60

3-9-2- مدل معادلات ساختاری SEM… 60

3-9-3- ضریب همبستگی اسپیرمن.. 60

3-9-4- رتبه بندی فرید من.. 61

 فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‏ها و یافته‎های تحقیق

4-1- مقدمه. 63

4-2- آمار توصیفی و توصیف آماری متغییرها 64

4-2-1- متغییرهای جمعیت شناختی.. 64

4-2-1-1- سن با جنسیت پاسخگویان. 64

4-2-1-2- میزان تحصیلات با جنس پاسخگویان. 65

4-2-2- توصیف آماری.. 67

4-3- آزمون کلموگروف اسمیرونوف… 67

4-4- بررسی فرضیه‏ها آمار استنباطی.. 68

4-4- رتبه بندی فریدمن.. 81

 فصل پنجم: بحث، نتیجه‎گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه. 84

5-2- نتایج تحقیق.. 84

5-2-1- نتایج حاصل از آمار توصیفی.. 84

5-2-2- بحث در نتایج توصیفی داده‏ها 85

5-2-3- نتایج حاصل از بررسی فرضیه‏های پژوهش… 85

5-3- نتایج رتبه بندی عوامل.. 87

5-3- نتیجه گیری.. 87

5-4- پیشنهادات… 87

5-4-1- پیشنهادهای اجرایی.. 87

5- 4-2- پیشنهادهای پژوهش… 88

5-4-3- محدودیت‏های پژوهش… 88

 منابع و مأخذ. 90

منابع فارسی.. 91

منابع لاتین.. 94

 پیوست‏ها و ضمائم. 96

چکیده

این پژوهش به بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده و تاثیر آن بر وفاداری در سازمان ملی استاندارد ایران در شهرستان کرج پرداخته است . در بخش اول به کلیات تحقیق از جمله تعریف مسئله، اهداف، سئوالات تحقیق و فرضیه‏هاو تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها بیان گردید و در بخش مبانی نظری و پیشینه تحقیق تعریف‏هایی از کیفیت، خدمات، مشتری، رضایتمندی مشتری و رابطه آن با وفاداری، روش‏های اندازه گیری، رضایت مشتری، مدل مفهومی تحقیق عنوان شد و با بهره گرفتن از فرمول کوکران تعداد 384 از آنها بعنوان نمونه جامعه آماری این پژوهش متشکل از مشتریان بیرونی و درونی انتخاب گردید. برای گردآوری داده‏ها از پرسشنامه محقق یافته استفاده شد و برای پایایی آن از آزمون کرونباخ استفاده گردید که تعداد 390 عدد پزسشنامه توزیع و تعداد 377 پرسشنامه سالم دریافت گردید و در نهایت فرضیه‏های پژوهشی که تعداد آن 5 مورد بود پس از جمع آوری داده‏ها با بهره گرفتن از نرم افزارهای SPSS و لیزرل مورد بررسی و آزمون قرار گرفت . برای تجزیه و تحلیل و متغیرهای مدل تحقیق از روش معادلات ساختاری و برای آزمون فرضیه‏های 1 تا 4 از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن با توجه به آزمون کلموگروف اسمیرونوف که داده‏ها را غیرنرمال نشان داد استفاده گردید. براساس نتایج فرضیه‏های 1 تا 4 مورد تائید قرار گرفت و با توجه به ویژگی فرضیه شماره 5 از آزمون ویلکاکسون برای آزمون آن استفاده گردید و فرضیه مذکور مورد تائید قرار نگرفت و با توجه به تحقیقات پیشین صورت گرفته، نتایج فرضیه 1 تا 4 تائید و فرضیه 5 مورد تائید قرار نگرفت .

کلمات کلیدی: کیفیت خدمات، رضایت مشتری، وفاداری، خدمات، کیفیت

1-1- مقدمه

قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی روبرو شده است . شرکت‎ها در می‏یابندکه کسب شهرت و اعتبار دشوار و از دست دادن آنها بسیار آسان است . شرکت‎هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند.شرکت‎هایی آگاه هستندکه صرفا به دنبال فروش نباشند بلکه باید رضایت بلند مدت مشتریان را از طریق کیفیت و خدمات برتر همراه با فایده وجهه همت خود قرار دهند.رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می‏شود علاوه بر آن تمركز بر رضایت مشتری گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به كمترین حد خود خواهد رساند.یافته‏ها نشان می‏دهد كه بیش از 90% از مشتریان ناراضی یک شركت كوشش نمی‏كنند تا به منظور ارائه شكایت ویا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار كنند این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می‏كنند و عدم رضایت خویش را با علاقه مندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می‏كنند(كاوسی و سقایی؛ 1392)برتری در بازار فقط با تامین رضایت مشتری با ابداع و نو آوری و ارائه کیفیت خدمات برتر بدست می‏آید.دراین فصل می‏كوشیم پس ازتعریف موضوع، بیان مساله و اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف مربوط تحقیق، سئوالات تحقیق و قلمرو، رانیز بررسی ‏كنیم ودر نهایت واژه ‏ها واصطلاحات فنی و تخصصی به صورت مفهومی و عملیاتی راتعریف می‏نماییم.

1-2- تعریف موضوع پژوهش

اعتقاد بر این است كه مشتری داور نامریی و نهایی موفقیت یا شكست است .نامریی است چون اكثریت مشتریان ابراز عقیده نمی‏كنند و كسانی كه انتقاد یا پیشنهاد ارائه می‏كنند فقط بخش كوچكی از مشتریان ناراضی هستند و نهایتا موفقیت یا شكست سازمان‏ها بانظر مشتری شكل می‏گیردنرخ رضایت مشتریان نه تنها روی افزایش فروش تاثیر دارد بلكه به عملكرد شركت هم تاثیر می‏گذارد .ضرورت دارد فاكتورهای حیاتی ایی كه تعیین كننده رضایت ووفاداری هستند را شناسایی كنیم. موضوع مورد بررسی عبارت است از میزان رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده وتاثیر آن بر وفاداری در سازمان ملی استانداردایران می‏باشد.

13- بیان مساله

رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می‏رود امروزه سازمان‏ها دریافته‏اند که رضایت مشتری ضامن بقای سازمان است. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی‏های مختلف کالا کسب می‏کند و منبع سود آوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است (Henon et al, 1999).رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به کالا یا خدمات است که به عنوان پل ارتباطی بین راه حلهای مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می‏کند.اگر مشتریان بوسیله خدمات یا کالای خاصی راضی شوند احتمالا خرید خود را تکرار خواهند کرد مشتریان راضی با سایر افراد در باره تجارب مطلوب خود سخن می گویند و نتیجه این گفتکوها نوعی تبلیغات دهان به دهان مثبت برای شرکت است (Hallowell, 1996).رضایت مشتری از اهمیت خاصی برخوردار بوده تا آنجا که رضایت مشتری مهمترین عامل در طولهای کیفیت نظیر مدل سازمان مدیریت کیفیت اروپایی (EFQM)[1]است در مباحث مهندسی مجدد فرایند کسب و کار نیز رضایتمندی مشتری از اهمیتی دو چندان برخوردار است سازمان‏هایی که هر یک از دو نگرش مدیریت کیفیت فراگیر مهندسی مجدد فرایند کسب و کار و یا تلقی از آن را بکار می‏برند جلب رضایت مشتری را اساس و شالوده ی استراتژی خود قرار داده ‏اند آنان سه فرایند زیر را سر لوحه کار خود قرار داده ‏اند الف) پیش بینی نیازهای مشتری.ب) پاسخگویی سریع به نیازهای مشتری. ج) خلق نیازهاو کالاها و خدمات جدید.

آنچه بیش از هر چیز دارای اهمیت است سرمایه گذاری‏های عظیمی که سازمان‏ها در جهت تنوع در تولیدات و خدمات و بهبود کیفیت و ارائه خدمات مطلوب انجام می دهند همگی با هدف جلب رضایت مشتریان فعلی و جلو گیری از زوال مشتریان جدید می‏باشد (داریوش رشیدی؛ 1381)

سازمان ملی استاندارد ایران نیز با توجه به چالش‎های خود با وضع دستورالعمل‏هاو سیاست‏ها و آموزش مدیران و پرسنل، عملکردی مخصوص به خود برای برقرای ارتباط با مشتری در پیش می‏گیرد که تبعات آن ممکن است بر رضایت مشتری تاثیر گذار باشد.

بنابر این آنچه این پژوهش بدنبال آن است پاسخ به این سوال است “رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده سازمان ملی استاندارد ایران به چه میزان بوده و تاثیر آن بر وفاداری چیست؟

 1-4- اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

چراسازمان‏ها نیازمند دستیابی به رضایت مشتری هستند ؟ اهمیت رضایتمندی مشتری برای سازمان‏ها چیست؟برای پاسخ به این سئوالات نخست باید بدانیم که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی خواهد افتاد و همین طور مشتریان رضایتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت می‏تواند به رضایت مشتری دست یابدتحقیقات نشان می‏دهد که 96درصدمشتریان هیچ گاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت نا مطلوب کالاها و خدمات شکایت نمی کنند ولی 90درصد این مشتریان ناراضی دوباره به شرکت مراجعه نمی کنند هر کدام از این مشتریان ناراضی نارضایتی خود را به بیش از 20نفر انتقال می‏دهند

مطالعات دردج و هیز[2] (1998) حاکی از آن است که معمولا نگهداری مشتریان فعلی از پیدا کردن مشتری جدید که دارای فرایند پیچیده‏ای بوده و هزینه بالایی دارد بسیار کم هزینه تر است.

مشتریان فعلی از قبل برای سازمان شناخته شده‏اند و به آسانی می‏توان با آنها ارتباط بر قرار کرد یک مشتری وفادار ممکن است در طول سالها ارتباطش را با سازمان حفظ کند.

مطالعات نشان می‏دهد که جذب یک مشتری شش برابر پرهزینه تر از نگهداری مشتریان فعلی است محققان معتقدند مفاهیم موفقیت سازمان و رضایت مشتری خیلی بهم نزدیک هستند از آنجایی که رضایت مشتری یکی از عوامل کلیدی موفقیت محسوب می‏شود پس می‏توان نتیجه گرفت که به منظور دستیابی به موفقیت سازمان باید مشتریان رضایت داشته باشند(کرد نائیج؛ 1382)

عوامل موثر بر رضایت مشتری نگرانی اصلی هر سازمان، بخش یا کشور است چرا که از طریق رضایت مشتری هر کسب و کار می‏تواند رابطه طولانی سود بخشی با مشتری برقرار سازد دلیلش این است که وقتی یک شرکت مشتریان وفادارش را از دست می دهد باید متحمل هزینه دوباره به دست آوردن آنها به علاوه به دست آوردن مشتریان جدید شود.

1-5- اهداف پژوهش

1-5-1- اهداف کلی

در واقع این تحقیق هدف اصلی زیر را دنبال می‏کند

– بررسی و سنجش میزان رضایت مشتریان و تاثیر آن بر وفاداری در سازمان ملی استاندارد ایران

 1-5-2- اهداف جزئی

اهداف جزیی عبارتند از:

– جمع آوری تعاریف و مفاهیم مرتبط با رضایت مشتریان

– بررسی میزان تاثیر عومل موثر بر رضایت مشتریان و بر وفاداری آن‏ها

– سنجش سطح نسبی میزان رضایت مشتریان از سازمان ملی استاندارد ایران

– ارائه راهکاری عملی و پیشنهادی به منظور بهبود رضایت مشتریان و وفاداری آن‏ها در سازمان ملی استانداردایران

 1-6-کاربردهای تحقیق

از کاربردهای تحقیق می‏توان به استفاده بهینه سازمان‏ها از قابلیت‏های سازمان برای جلب رضایت مشتریان و وفادار نمودن آنها اشاره نمود استفاده کنندگان از نتایج تحقیق، سازمان ملی استاندارد ایران و سازمان‏ها وشرکت‎ها می‏باشند