چکیده:

در این پایان نامه موضوع رابطه و تاثیر تصویر مقصد بر تمایلات رفتاری گردشگران با تاکید بر تاثیرِ سه متغیر مستقلِ تصویر شناختی، تصویر عاطفی و تصویر منحصر به فرد بر متغیر وابسته ی تصویر کلی مقصد و همچنین تاثیر این تصویر اینبار به عنوان متغیر مستقل بر تمایلات رفتاری گردشگران، یعنی قصد دیدار مجدد و پیشنهاد آن به دیگران به عنوان متغیر وابسته، مورد تحقیق و آزمون قرار گرفته است. به گونه ای که هدف از این مطالعه و آزمون های صورت گرفته در آن ایجاد درک علمی و کاربردی از عوامل تاثیر گذار بر تصویر مقصد بوده است تا با آگاهی از آن ها و هم چنین تاثیر ایجاد تصویری مثبت،بر جلب بیشتر گردشگران به واسطه ی ترقیب آن ها به بازگشت و پیشنهاد آن، موجبات مدیریت بازاریابی بهتر،برای شهر شیراز فراهم آید.

جامعه ی آماری این پژوهش را گردشگران داخلی کشور به مقصد شیراز، در برمیگیرد که با حجم نمونه ی 152 نفری با توزیع پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس، از آن ها تحقیق به عمل آمد. نتایج حاصل شده با بهره گرفتن از روش های آماری، تحلیل عاملیِ اکتشافیِ تاییدی و رگرسیون و تحلیل مسیر، نشان دهنده ی تاثیر هر سه نوع تصویر شناختی، عاطفی و منحصر به فرد بر تصویر کلی شهر شیراز بود به نحوی که به ترتیب تصویر شناختی بالاترین تاثیر و بعد از آن تصویر منحصر به فرد دارای دومین تاثیر قدرتمند و در نهایت تصویر منحصر به فرد است، که سومین میزان تاثیر گذاری را دارا میباشد. نتایج همچنین تایید کننده ی تاثیر تصویر کلی بر هردو تمایلات رفتاری گردشگران در قصد دیدار مجدد و پیشنهاد آن به دیگران بود.

 

کلمات کلیدی: تصویر شناختی،تصویر عاطفی، تصویر منحصر به فرد،تصویر مقصد،تمایلات رفتاری گردشگران.

فهرست مطالب

 

فصل اول: کلیات تحقیق

1-3. اهمیت و ضرورت: 4

1-4- گزاره های تحقیق: 5

1-4-1- پرسش های اصلی: 5

1-4-2- فرضیه های تحقیق: 6

1-5- هدف های تحقیق یا نتایج مورد انتظار: 6

1-6- روش کلی تحقیق: 6

1-7- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق: 7

1-8- روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: 7

1-9- روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن. 8

1-10- چارچوب نظری تحقیق: 8

1-11- شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: 9

فصل دوّم ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1 مقدمه. 14

بخش اول

2-2 آشنایی با شهر شیراز: 15

2-2-1 اطلاعات کلی.. 15

2-2-2 سابقه تاریخی و ریشه ی نام شیراز 15

2-2-3 جغرافیا 16

2-2-4 آب و هوا 16

2-2-5 زبان و لهجه. 16

2-2-6 دین.. 17

2-2-7 فرهنگ: 17

2-2-8 جاذبه ها: 17

2-2-8-1 جاذبه های تاریخی.. 17

2-2-8-2 جاذبه‌های طبیعی.. 18

2-2-8-3 جاذبه‌های مذهبی.. 18

2-2-8-4 موزه ها: 18

2-2-8-5 باغ های شیراز: 18

2-2-8-6 پیست اسکی پولادکف: 19

2-2-9 حمل و نقل.. 19

2-2-9-1 فرودگاه بین‌المللی شیراز 19

2-2-9-2 ایستگاه راه‌آهن شیراز 20

2-2-9-3 پایانه های مسافربری.. 20

2-2-9-4 اتوبوسرانی شیراز 21

2-2-9-5 قطار شهری.. 21

2-2-9-6 تاکسی.. 21

2-2-10- شیراز در اشعار پارسی: 21

بخش دوم

2-3 آشنایی با مفهوم و ماهیت تصویر مقصد. 23

2-3-1 سیر توجه به تصویر مقصد. 23

2-3-2 بررسی مفهوم تصویر مقصد. 23

2-3-2-1 تصویر مقصد، ماهیتی دوگانه. 26

2-4- فرایند انتخاب مقصد: 29

 

2-5- اجزای تشکیل دهنده ی تصویر مقصد. 30

2-5-1 تصویر سازی ذهنی در مطالعات روانشناسی و رفتار شناسی مشتری.. 30

2-5-2  اجزای عملکردی و روانشناختی مارتینیو. 33

2-5-3- پیوستارهای سه گانه ی اچتنر و ریچی.. 34

2-5-4 اجزای تصویر گارتنر. 38

2-5-5 عوامل تشکیل تصویر گان. 39

بخش چهارم

2-6- شکل گیری تصویر مقصد و عوامل موثر در آن. 43

2-6-1 ارزیابی ادراکی- عاطفی، ابعاد بنیادین تشکیل تصویر مقصد. 43

2-6-2 مراحل هفت گانه ی گان در تشکیل تصویر مقصد. 47

2-6-3 بالوغلو و مک کلیری و دو مدل از عوامل تاثیر گذار بر تشکیل تصویر مقصد. 49

2-6-3-1 چارچوب کلی تشکیل تصویر مقصد. 49

2-6-3-2 مدل مسیردار 51

2-6-4 چهار مرحله ی ایجاد تصاویر تاکوئر و زینس… 58

2-6-5 مدل مسیر دار فاکیه و کرامپتون. 60

بخش پنجم:

2-7 برندسازی مقصد. 60

 

2-8 .ماهیت برند و تصویر. 61

2-9 تقابل و تاثیر دوجانبه ی این دو مفهوم. 62

2-10- تداعی برند. 62

2-11-ترکیب مفاهیم برندسازی با تصویر مقصد. 63

2-12- تصویر منحصر به فرد 64

2-13 رفتار گردشگران (دیدار مجدد و پیشنهاد آن به دیگران) 64

2-14- جمع بندی و نتیجه گیری. 67

2-15- پیشینه ی تحقیق. 68

2-15-1- مطالعات داخلی.. 68

2-15-2- خارجی.. 69

فصل سوم روش شناسی تحقیق

3-1- مقدّمه. 73

3-2- تعریف روش تحقیق. 73

3-3- جامعه آماری مورد برّرسی. 74

3-4- روش و ابزار جمع آوری اطلاعات.. 74

3-5- روش نمونه گیری. 75

3-6- اندازه نمونه. 75

3-7- پرسشنامه. 76

3-7-1- اعتبار پرسشنامه. 78

3-7-2- بررسی روایی و پایایی پرسشنامه. 78

3-8- آزمون های آماری. 80

آزمون کولموگروف – اسمیرنوف (K-S) 81

مدل سازی معادلات ساختاری.. 81

انواع تحلیل عاملی.. 83

Ø                            تحلیل عاملی اکتشافی.. 83

Ø                          تحلیل عاملی تأییدی.. 83

ضریب همبستگی پیرسون. 85

1-4- مقدمه. 87

2-4. توصیف ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه. 87

1-2-4. جنسیت.. 88

2-2-4. تحصیلات.. 89

.. 90

.. 91

. 92

. 93

… 94

.. 95

3-4. آمار استنباطی. 96

1-3-4 آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش… 104

2-3-4. ارزیابی بخش اندازه گیری مدل. 97

3-3-4. مدل سازی معادلات ساختاری.. 102

فرضیه های تحقیق: 107

فصل پنجم: نتیجه گیری ، پیشنهاد، موانع و محدودیت ها

5-1- مقدمه: 111

5-2- ویژگی های جمعیت شناختی: 111

5-3- اطلاعات تکمیلی: 112

5-4- نتایج فرضیه ها: 112

فرضیه ی شماره یک: 112

فرضیه ی دوم: 113

فرضیه ی سوم: 113

فرضیه ی چهارم و پنجم: 114

5-5- پرسش های اصلی: 115

5-6- پیشنهادات مدیریتی حاصل از نتایج تحقیق: 116

5-7- پیشنهادات برای تحقیقات آینده: 117

5-8- موانع و محدودیت ها: 118

منابع و مآخذ. I

 

 

 

فهرست جداول،اشکال و نمودارها

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق ارائه شده توسط: هایلین کو، لیسا هیونجانگ کیم و هولی هیونجانگ کیم. 9

جدول1-2- تعاریف تصویر ذهنی از محصول، مکان و مقصد. 25

جدول 2-2-   معانی از تصویر مقصد که توسط محققین مورد استفاده قرار گرفته است.. 34

جدول 3-2- روش شناسی مورد استفاده قرار گرفته توسط محققین تصویر مقصد. 36

جدول 4-2- معانی منتخب از محصول، فروشگاه و شرکت.. 40

شکل 1-2-  مثال توصیفی از چهار جزء تصویرِ مارتینیو (فروشگاه خرده فروشی) 42

شکل 2-2- مثال توصیفی از چهار جزء تصویر مقصد، اچتنر و ریچی (نپال) 44

شکل3-2- اجزای تصویر مقصد اچتنر و ریچی. 45

جدول 5-2- منابع اطلاعاتی شکل دهنده تصویر، گارتنر. 49

جدول 6-2- مزایا و معایب منابع اطلاعاتی شکل دهنده ی تصویر،گارتنر. 50

شکل4-2- ساختار تصویر اولیه ( برگرفته از لوب، 1998) 45

شکل 5-2-عوامل تاثیر گذار بر شکل گیری تصویر گردشگران از مقصد، استابلر. 54

شکل 6-2- چارچوب کلی تشکیل تصویر مقصد بالوغلو و مک کلیری. 58

شکل 7-2-  مدل مسیردار تعیین تصویر مقصد قبل از دیدار حقیقی، بالوغلو و مک کلیری 60

شکل 8-2- انواع تصویر براساس نوع دانش.. 67

شکل 9-2- انواع تصویر ثانویه. 80

جدول1-3- میزان آلفای کرونباخ متغیرها و ابعاد تحقیق. 80

جدول 1-4 توزیع فراوانی مربوط به جنسیت.. 88

نمودار 1-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان. 88

جدول 2-4 توزیع فراوانی مربوط به تحصیلات پاسخ دهندگان. 89

نمودار 2-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان. 89

جدول 3-4 توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان. 90

نمودار 3-4 نمودارمیله ای مربوط به سن پاسخ دهندگان. 90

جدول 4-4 توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تاهل. 91

نمودار 4-4 نمودارمیله ای مربوط به وضعیت تاهل. 91

جدول 5-4 توزیع فراوانی مربوط به تعداد سفر به شیراز 92

نمودار 5-4 نمودارمیله ای مربوط به تعداد سفر به شیراز 92

جدول 6-4 توزیع فراوانی مربوط به هدفتان از سفر به شیراز 93

نمودار 6-4 نمودارمیله ای مربوط به هدف از سفر به شیراز 93

جدول 7-4 توزیع فراوانی مربوط به مدت اقامت.. 94

نمودار 7-4 نمودارمیله ای مربوط به مدت اقامت.. 94

جدول 7-4 توزیع فراوانی مربوط به منابع اطلاعاتی. 95

نمودار 7-4 نمودارمیله ای مربوط به منابع اطلاعاتی. 95

جدول 8-4 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف برای متغیرهای تحقیق. 96

شکل 1-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر تصویر شناختی (تخمین استاندارد) 98

شکل 2-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر تصویر شناختی (معناداری ضرایب) 99

شکل 3-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر تصویر عاطفی (تخمین استاندارد) 100

شکل 4-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر تصویر عاطفی (معناداری ضرایب) 100

شکل 5-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر تصویر منحصر به فرد (تخمین استاندارد) 101

شکل 6-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر تصویر منحصر به فرد (معناداری ضرایب) 102

شکل 5-4 مدلسازی معادلات ساختاری مدل مفهومی تحقیق (تخمین استاندارد) 105

شکل 6-4 مدلسازی معادلات ساختاری مدل مفهومی تحقیق (معناداری ضرایب) 106

جدول 9-4 شاخص های برازش مدل. 106

جدول 10-4 ضرایب مسیر، آماره ی t و ضریب تعیین (متغیر وابسته: تصویر کلی گردشگران) 107

جدول12-4 ضرایب مسیر، آماره ی t و ضریب تعیین (متغیر وابسته: دیدار مجدد از مقصد) 108

جدول 12-4 ضرایب مسیر، آماره ی t و ضریب تعیین (متغیر وابسته: پیشنهاد آن به دیگران) 108

 

مقدمه

والی الین از بنیان گزاران موسسه ی بین المللی بازاریابی وولف الین بر این عقیده است که کشورها باید دارای مدیریتی خلاق باشند.در بیست سال آینده داشتن نهادی در دولت که به دنبال تصویر یک کشور است تبدیل به یک فرایند عادی و استاندارد برای همه ی کشورهای جهان میشود که در واقع در بر دارنده ی مدیریت شهرت ،گردشگری و سرمایه گذاری مستقیم خارجی است.از این رو به وجود آوردن یک تصویر متفاوت و خاص از مقصد تبدیل به روندی حیاتی برای بقا در بازاری شده است که مقاصد مختلف در حال رقابت شدیدی در آن با یکدیگر هستند و در عین حال بحران های مالی و اقتصادی و سیاسی روز افزون در مقاصد و لزوم ترغیب گردشگران برای بازدید از مقاصد  به عنوان راه حلی کار آمد برای غلبه بر این مسائل نیز، تحلیل رفتار گردشگران برای جلب نظر آن ها را میطلبد، از این رو یک تصویر قوی و منحصر به فرد در واقع ماهیت فرایند مکان یابی یک مقصد در بازارهای هدف میباشد که نشان دهنده ی توانایی آن جهت متمایز کردن یک مقصد از مقاصد رقیب در اذهان گردشگران به گونه ای است که در حجم انبوهی از اطلاعات که در مورد یک مقصد میتواند وجود داشته باشد تا فرایند انتخاب انجام شود،اطلاعات را برای آن ها به طور مکرر ساده سازی میکند (بوتا،کرامپتون و کیم 1999[1]؛بوهالیس[2]،2000؛گو و گوور[3]،2000؛اویسل[4] و دیگران 2000؛چون،ویور و کیم[5] 1991)

همچنین بازاریابیتصویرمقصد،نقطةشروعیکبازاریابیگردشگریموفقاست،زیراتصویروانتظاراتازتجربیاتسفرکهبازدیدکنندگاندرآیندهخواهندداشت،افکارآنهارابهیکمقصدخاصمربوطمیکند(چائو[6]،2005). اینمفهومدرحوزةگردشگریبسیارمهماست،زیراهمبررفتاروتصمیمگیریگردشگرانتأثیرمیگذاردوهمنقشمهمیبرسطحرضایتآنهاازسفردارد (مارتین و بیرلی[7] 2004،660).و آنگونه که بیکر و کامرون بیان میکنند، هدف برندگزاری و مطالعات تصویر مقصد،پشتیبانی و تقویت منحصر به فرد بودن یکمقصدگردشگری،نشان دادن تصویری مثبت از آن به بازار هدف و حمایت و ایجاد و گسترش آن تصویر مثبت میباشد (بیکر،ام جی و کامرون[8]،2008: 660). در نهایت باید گفت که،تصویرمقصدیکیازموضوعاتموردعلاقةبازاریابانگردشگریاست،زیراعنصری اساسی درفرایندجایگاهیابیمقصد،خلقومدیریت(ریچی . اچتنر[9]، 2003: 37) تصویرمتمایزوجذابازمقصداست و باید به این نکته توجه کرد که بدون یک بازاریابیموفقتصویرمقصد،یکمکانقادرنخواهدبودگردشگرانراجذبومزیترقابتیگردشگریخودراحفظکند.

[1]Botha,Crompton,kim

[2] Buhalis

[3] Go & govers

[4] Uysel