تحقیقات رفتار مصرف کننده

یکی از راه های طبقه بندی تحقیقات رفتار مصرف کننده این است که به مفروضات بنیادین محققان در مورد موضوع مورد بررسی و چگونگی انجام آن توجه داشته باشیم. این مفروضات پاردایم نام دارند. یکی از این پارادایم ها، اثبات گرایی است. براساس این پارادایم، تنها یک حقیقت عینی و واحد وجود دارد که می توان با روش های علمی به آن پی برد. بنابر دیدگاه اثبات گرایی جهان معقول بوده و دارای نظم (گذشته، حال و آینده) تعریف شده ای است.

در پارادایم تفسیرگرایی این مفروضات زیر سئوال می رود. این پارادایم بر اهمیت نمادها، تجارب وایده های معنی دار( اینکه هر فردی براساس تجارب فرهنگی خود، معانی خاص  خود را می سازد) تاکید می کند. بر این اساس هیچ مرجعی برای تشخیص واقعیت وجود ندارد. تفاوت های بین این دو رویکرد در جدول ۲-۱ نشان داده شده است. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

 

جدول ۲-۱- تفاوت های دو دیدگاه دربارۀ تحقیقات رفتار مصرف کننده

فرضیات	رویکرد اثبات گرایی	رویکرد تفسیری
ماهیت واقعیت	عینی و ملموس	به شکل اجتماعی ساخته می شود
هدف	پیش بینی	درک
دانش ایجاد شده	مستقل از زمان	وابسته به زمان
دیدگاه علی	وجود رابطه علی واقعی	رویداد های چند گانه به صورت همزمان

 

فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، را می توان به عنوان یک فرایند سه مرحله ای با پیوستگی بین مراحل، در نظر گرفت. مراحل این فرایند عبارتنداز: مرحله نهاده، پردازش، و ستاده. این مراحل در شکل ۲-۳ در قالب یک مدل ساده تصمیم گیری مصرف کننده نشان داده شده اند.

مرحله نهاده بر تشخیص نیاز به محصول از سوی مصرف کننده تاثیر می گذارد و شامل دو منبع عمده اطلاعات می باشد که عبارتند از: تلاش های بازاریابی شرکت (محصول، قیمت، ترفیع و مکانی که محصول عرضه می شود)، و عوامل اثرگذار اجتماعی بر مصرف کننده (خانواده، دوستان،همسایه ها سایر غیررسمی و غیرمجازی، طبقه اجتماعی، و هنجارهای رفتاری جامعه، به عنوان نهاده هایی عمل می نمایند که احتمالاً بر آنچه مصرف کنندگان خریداری می نمایند و نحوه استفاده آن، تاثیر می گذارند.

مرحله پردازش مدل، برنحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان تمرکز دارد؛ عوامل روان شناختی موجود در هر فرد (انگیزش، ادراک، یادگیری، شخصیت و نگرش ها) بر نحوه تاثیر گذاری نهاده های خارجی، بر شناخت نیاز، جستجوی اطلاعات و ارزیابی گزینه ها، تاثیر می گذارند تجربه حاصل از ارزیابی گزینه ها، به نوبه خود، بر ویژگی های روان شناختی مصرف کننده، تاثیر می گذارد.

مرحله ستاده، مدل تصمیم گیری مصرف کننده شامل دو فعالیت پس از تصمیم می باشد که عبارتنداز: رفتار خرید و ارزیابی پس از خرید؛ رفتار خرید محصولات کم هزینه و بی داوم ممکن است تحت تاثیر تخفیفات شرکت قرار گرفته و نوعی رفتار خرید آزمایشی باشد به گونه ای که در صورت رضایت خریدار ادامه می یابد. خرید آزمایشی، مرحله اکتشافی رفتار خرید می باشد که در آن مصرف کننده، محصول را از طریق استفاده مستقیم آن ارزیابی می نماید تکرار خرید معمولاً نشان دهنده پذیرش محصول است در مورد محصولات نسبتاً پایدار نظیر لپ تاپ (نسبتاً پایدار) به دلیل نرخ بالای منسوخ شدن مدل ها خرید بیشتر نشان دهنده پذیرش محصول است.

رویکرد بازاریابی بر این اساس مبتنی است که شرکت برای موفقیت باید نیازهای گروه های خاصی از مصرف کنندگان (یعنی بازارهای هدف) را شناسایی کرده و سپس آنها را اثر بخش تر از رقبا برآورده نماید. شرکت برای برآورده ساختن نیازهای مصرف کننده، از آمیخته بازاریابی استفاده می کند. بازاریابانی که فهم درستی از فرایند تصمیم گیری مصرف کننده دارند احتمالاً قادر به طراحی محصولات، تعیین قیمت ها، گزینش مجاری توزیع و طراحی پیام های ترفیعی به گونه ای هستند که بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان به نحو مطلوب تاثیر می گذارند (لاولاک & رایت, ۱۳۸۹)

شکل ۲-۳- مدل ساده ای از تصمیم گیری مصرف کننده ( شیفمن & کانوک , ۱۳۹۱)

سبک تصمیم گیری

از دیدگاه اسپرولز[۱]، سبک تصمیم گیری بیانگر گرایش های شناختی و ذهنی مصرف کنندگان به خرید بوده و دارای الگوست و بر انتخاب مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. در این رویکرد، فرض بر این است که با استخراج گرایش های کلی مصرف کنندگان در خرید می توان سبک تصمیم گیری آنان را استخراج کرد (Lysonski, Durvasula, & Zotos, 1996)

از دیدگاه او می تون این گرایش ها را استخراج و براساس آن تصمیم گیری مصرف کنندگان را پیش بینی کرد. به عبارتی دیگر، هر فرد دارای شخصیت خرید است که درطول زمان ثابت است و این گرایش ها نشان دهندۀ شخصیت خرید مصرف کننده است. (wang, siu, & hui, 2004)

وی برای استخراج سبک ای تصمیم گیری پنجاه ویژگی مرتبط با گرایش های شناختی و احساسی مصرف کنندگان به خرید را استخراج و براساس آن هشت سبک ذهنی مصرف کننده را استخراج کرد که به آن موجودی سبک تصمیم گیری[۲] می گویند. این سبک ها به شرح زیرند:

• • کمال گرایان[۳] یا مصرف کنندگان که به دنبال کیفیت مطلوب هستند. این گروه از مصرف کنندگان برای یافتن با کیفیت ترین محصول به شکلی نظامند وبا دقت محصولات را جست­وجو و بررسی می کنند
  • اگاه از نام تجاری: این مصرف کنندگان قیمت را برابر کیفیت می دانند، بنابراین به دنیال خرید گران قیمت ترین شناخته شده ترین نام تجاری هستند
  • آگاه از مد و نوگرا: مصرف کنندگانی که خواهان محصولات جدید نو هستند و ازمد نیز لذت می برند

• لذت گرایان: از نفس عمل خرید لذت می برند
• آگاه از قیمت: این مصرف کنندگان برای پول خود ارزش قائلند و از قیمت های بازار اطلاع کاملی دارند
• مصرف کنندگان ناگهانی: به صورت ناگهانی تصمیم می گیرند و مهم نیست تصمیمشان درست بوده یا خیر
• مصرف کنندگان سرگردان: این مصرف کنندگان هنگام خرید نام های تجاری متعددی را بررس می کنند و به فروشگاه های زیاد مراجعه می کنند و به دلیل فزون باری اطلاعات دچار سردرگمی می شوند
• مصرف کنندگان عادت گرا: مصرف کنندگانی که به نام های تجاری عادت کرده وسعی می کنند با تکرار خریدران نام های تجاری، وفادار بمانند. (Mokhlis & Salleh, 2009)

 

۲-۲-۲-۲- تشخیص مسئله و ایجاد مساله

تشخیص مسئله[۴] زمانی رخ می دهد که مصرف کندگان میان وضع مطلوب و ایده ال تفاوت معنی داری رامشاهده کنند ومصرف کننده به این نتیجه میرسدکه این مسئله (اعم از مسئله کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده) را باید حل کند (R.Solomon, 2006)

همان طور که در شکل ۲-۶ نشان داده شده است مسئله به دو شکل ایجاد می شود، گاهی از طریق تشخیص نیاز[۵] ایجاد می شود که در این حالت، وضع موجود مصرف کننده تنزل پیدا کرده است. گاهی نیز ایجاد مسئله براساس تغییر در وضع مطلوب رخ می دهد که به آن تشخیص فرصت[۶] می گویند. به طور مثال، ورود تلویزون های سه بعدی به بازار موجب می شود مصرف کنند به دنبال تجربۀ این محصولات جدید باشد.

 

 

شکل ۲-۶- شناسایی مساله: تغییر حالت های واقعی و ایده آل

تشخیص نیاز به دو شکل رخ میدهد، یا از طریق کاهش وضع موجود مصرف کننده (به طور مثال خراب شدن تلویزیون مصرف کننده) یا از طریق ایجاد نیاز جدید (به طور مثال  خرید منزل جدید توسط مصرف کننده نیازمند خرید وسایل جدید برای منزل است). تشخیص فرصت زمانی رخ میدهد که مصرف کننده درمعرض محصولات جدید تر یا با کیفیت تر قرار می گیرد. این حالت به طور معمول زمانی رخ می دهد که در شرایط زندگی فردی تغییراتی رخ داده باشد. به طور مثال، فردی که شغل بهتری به دست می آورد و به افزایش درآمد او منجر می شود ترجیحاتش نیز تغییر خواهد کرد و برای تطبیق با شرایط جدید به دنبال خرید محصولات جدید نیز خواهد بود.

۲-۲-۲-۲-۱- نقش بازاریاب ها در ایجاد مشکل

با اینکه تشخیص مسئله به شکلی طبیعی رخ میدهد. این فرایند تحت تاثیر تلاش های بازاریابی نیز است. گاهی بازاریابان تلاش می کنند تقاضای اولیه[۷] را ایجاد کنند و در آن بدون توجه به انتخاب نام تجاری، مصرف کنندگان را به خرید و مصرف محصولات ترغیب می کنند. به طور معمول این نوع تلاش ها در مراحل اولیۀ چرخۀ عمر محصول مشاهده میشود تقاضای ثانویه[۸] (مصرف کننده ترغیب می شود تا نام تجاری خاصی را انتخاب کند ) تنها در شرایطی وجود خواهد داشت که تقاضای اولیه وجود داشته باشد.

۲-۲-۲-۳- انواع جست­وجوی اطلاعات

هنگامی که مصرف کننده به وجود مسئله پی برد، برای حل آن نیازمند اطلاعات است. جست­وجوی اطلاعات فرایندی است که مصرف کننده برای اتخاذ تصمیم معقول، به دنبال اطلاعات مناسب می گردد. در این بخش مباحث مربوط به جست­وجوی اطلاعات مطرح می شود. (R.Solomon, 2006)

برخی مشتریانی پس از تشخیص نیاز، برای جمع آوری اطلاعات به بازار رجوع می کنند (که جست­وجوی پیش از خرید[۹] نام دارد) بسیاری از مصرف کنندگان نیز از جست و جوی اطلاعات در بازار لذت می برند و به آن به صورت تفریح و سرگرمی نگاه می کنند زیرا این دو گروه دوست دارند اطلاعاتشان درمورد محصولات و قیمت ها به روز باشد. به این فرایند جست­وجوی مستمر[۱۰] می گویند. جدول ۲-۳ تفاوت بین این دو نوع جست­وجو را نشان می دهد. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

 

 

 

 

 

جدول ۲-۳- تفاوت بین جست­وجو پیش از خرید و جستجوی مستمر

	جست و جوی پیش از خرید	جست و جوی مستمر
عوامل تعیین کننده	درگیری با خرید	درگیری با محصول
	محیط بازار	محیط بازار
	عوامل موقعیتی	عوامل موقعیتی
انگیزه ها	تصمیم گیری بهتر در مورد خرید	ایجاد بانک اطلاعاتی برای خرید های آتی
خروجی ها	افزایش دانش محصول و بازار	افزایش دانش محصول و بازار که به افزایش کارایی خرید های آتی و افزایش نفوذ کمک می کند
	تصمیم گیری بهتر	افزایش خرید های تفننی
	افزایش رضایت خرید	افزایش رضایت حاصل از جمع آوری اطلاعات و نتایج جانبی آن

 

۲-۲-۲-۳-۱- جست­وجوی درونی- بیرونی

منابع اطلاعاتی به دو گروه درونی و بیرونی تقسیم می شوند. هر یک از مصرف کنندگان با توجه به تجارب قبلی و زمینه های فرهنگی خود، دانشی در مورد محصولات در حافظۀ خود دارند. هنگامی که مصرف کننده با موقعیت تصمیم مواجه می شود. به حافظۀ خود باز می گرد و اطلاعات مرتبط با تصمیم مواجه می شود، به حافظۀ خود باز می گردد و اطلاعات مرتبط با تصمیم را فراخوانی کرده و با بهره گرفتن از آنها گزینه های مختلف محصول را ارزیابی میکند. به این نوع جست­وجوی اطلاعات، جست­وجوی درونی می گویند. هر چه دانش مصرف کنندگان درمورد محصولات و بازار زیاد باشد برای تکمیل اطلاعات موردنیاز جست­وجوی اطلاعات ازمنابع بیرونی (مثل اطلاعات ارائه شده در آگهی های تبلیغاتی یا دوستان) هستند که به آن جست­وجوی اطلاعات بیرونی می گویند به لحاظ مفهومی، جست و جوی درونی و بیرونی از هم تفکیک می شوند، ولی بین این دو رابطه وجود دارد، زیرا جست و جوی بیرونی اطلاعات به حافظۀ مصرف کنندگان وابسته است (Barber, Dodd, & Kolyesnikova, 2009)

۲-۲-۲-۳-۲- جست وجوی تعمدی در مقابل تصادفی

دانش کنونی ما درمورد محصول ممکن است حاصل یادگیری هدفمند[۱۱] باشد. جست و جوی هدفمند یا تعمدی اطلاعات، رفتاری است که فرد احساس کمبود دانش می کند و برای پر کردن این شکاف دست به جست و جوی اطلاعات می زند، بنابراین، جست و جوی تعمدی اطلاعات حاصل نیاز به اطلاعات است. مدل های مختلفی برای توضیح جست وجوی تعمدی اطلاعات ارائه شده است که از جمله میتوان به نظریۀ حسگری[۱۲] و مدل فرایند جست و جوی اطلاعات[۱۳] اشاره کرد. براساس نظریۀ حسگری، انسان ها درزندگی روزمره درموقعیت هایی قرا می کیرند که احساس شکاف دانش دارند و این شکاف آنان را به جست و جوی اطلاعات مورد نیاز وادار می کند. مدل فرایند جست و جوی اطلاعات نیز، این فرایند را به شش مرحلۀ آغازین،[۱۴] انتخاب، کاوش[۱۵] تنظیم، [۱۶] جمع آوری و ارائه[۱۷] تقسیم کرده است. ( Sriraman, Bergsten, & Michels, 2010) اما گاهی گردآوری اطلاعات توسط مصرف کننده به صورت منفعلانه انجام می گیرد. با اینکه مصرف کننده در حال حاضر به محصولی نیاز نداشته و علاقه ای نیز به آن ندارد، درمعرض تبلیغات آن محصول و فعالیت های ترفیعی آن قرار می گیرد یا بسته بندی این محصولات را در ویترین فروشگاه ها مشاهده می کند. این اطلاعات موجب یادگیری تصادفی[۱۸] می شود. این مفهوم به بازاریابان مزایای تبلیغاتی با مقدار پایین[۱۹] را خاطر نشان می کند، به این مفهوم که برای محصول تبلیغ می شود، به امید اینکه روزی آن محصول مورد نیاز مصرف کننده باشد. هر چه مصرف کنندگان برای خرید یک محصول اطلاعات فنی و تخصصی داشته باشند، باز هم به جمع آوری اطلاعات از منابع بیرونی نیاز دارند بنابراین مشاوره با دوستان، اعضای خانواده یا خبرگان دیگر (به طور مثال رجوع به مجلات تخصصی خودرو و کامپیوتر) اطلاعات لازم را در اختیار آنان قرار میدهد.

۲-۲-۲-۳-۳- عقلانیت در تصمیم گیری

این فرض که جست و جوی اطلاعات توسط مصرف کنندگان فرایندی منطقی است همواره صحیح نیست، به این مفهوم که مصرف کنندگان تمام گزینه های ممکن را ارزیابی نمی کند و اطلاعات کاملی در این زمینه جمع آوری نمی کنند. تحقیقات نشان داده که میزان جست و جوی اطلاعات بسیار کم است، حتی اگر مصرف کنندگان با جست و جوی بیشتر بتوانند اطلاعات ارزشمندی به دست آورند.

براساس شواهد موجود، حتی اگر مصرف کنندگان به اطلاعات نیز دسترسی داشته باشند، از آنها درتصمیم گیری های  خود استفاده نمی کنند به طور مثال، درتحقیقات انجام گرفته بر روی میزان توجه مصرف کننده به علامت سازگار با محیط زیست بر روی محصولاتی همچون باتری و شوینده ها در فنلاند نشان می دهد با اینکه مصرف کنندگان نگرش مثبتی به مسائل زیست محیطی داشتند، هنگام خرید توجهی به این علائم نشان نمی دادند. این نتایج نشان می دهد که بازاریابان برای ارائه اطلاعاتی روان و قابل درک به مشتریان به منظور توجه به محصولات سازگار با محیط زیست باید مسیر طولانی را بپیمایند.

نکتۀ جالب اینکه عدم تمایل به جست و جو اطلاعات خارجی درخرید کالاهای نمادین (مثل لباس) چندان شایع نیست. درچنین مواردی، مصرف کنندگان ترجیح میدهند که دیدگاه دیگران را نیز در نظر بگیرند و جست و جو یا اطلاعات آنها گسترده تر است، زیرا در چنین مواردی مصرف کننده نگران است که به دلیل تصمیم گیری غلط تبعات اجتماعی منفی ای متوجه او شود، به عبارتی دیگر سطح ریسک ادراک زیاد است علاوه برای این حتی، اگر نام تجاری کنونی پاسخگوی نیازهای مصرف کنندگان باشد، بسیاری ترجیح خود را تغییر دهند. به طور مثال بررسی بازار نوشیدنی در انگلیس نشان داده است که مصرف کنندگا به جای تاکید بر یک نام تجاری، ترجیح می دهند فهرستی از دو تا شش نام تجاری مطلوب خود را داشته باشند. گاهی نیز مصرف کنندگان دوست دارند محصولات جدید را امتحان کند و از آن به عنوان ابزاری برای کاهش دلزدگی استفاده کنند. تنوع طلبی اغلب زمانی رخ میدهد که مصرف کنندگان در وضعیت خوبی هستندیا اینکه تحریکات محیطی کم است. به طور مثال، در صنایع غذایی تنوع طلبی مشهود است که از پدیده ای به نام سیری حواس ناشی می شود. به این مفهوم که، اگر خوشایندی غذای خورده نشده تغییر نکند، خوشایندی غذای خورده شده تغییر خواهد کرد. بنابراین، با اینکه مصرف کننده هنوز غذای دلخواهش را دوست دارد می خواهد گزینه های دیگر را نیز امتحان کند. اما زمانی که مصرف کننده درموقعیت ابهام قرار می گیرد و اطلاعات کمی در مورد نام های تجاری دارد، ترجیح می دهد تا از نام های تجاری آشنا (نام هایی که تجربۀ مصرف آنها را داشته است) استفاده کند.

آشنایی با نام تجاری موجب اعتماد به آن می شود وبر مقاصد خرید تاثیر می گذارد، اما تمایل مصرف کننده به تغییر نام های تجاری این موضوع را به بازاریابان گوشزد می کند که مشتریان همواره به آنان وفادار نخواهند ماند.

۲-۲-۲-۳-۴- میزان جست و جو

هنگامی که خرید مصرف کنندگان مهم و نیاز به دانستن درمورد محصولات زیاد باشد و بتوان به راحتی به اطلاعات دست یافت جست  جوی اطلاعات نیز بیشتر خواهد شد بدون توجه به طبقۀ محصول، گرایش مصرف کنندگان به میزان جمع آوری اطلاعات متفاوت است. در شرایط برابر، افراد جوان تر و تحصیل کرده ای که از خرید و فهمیدن واقعیت لذت می برند، گرایش بیشتری به جست  وجوی اطلاعات دارند. این گرایش در زنان بیشتر از مردان است و زمانی که آنها به سبک و تصویر اهمیت می دهند گرایش به جست و جوی اطلاعات در آنها افزایش پیدا خواهد کرد. تحقیقات نشان داده است در بازار محصولاتی که سطح تکنولوژی بالایی دارند، سن و تحصیلات عامل مهمی در استفاده از کانال های اطلاعات است. افراد مسن از کانال های اطلاعاتی پیچیده استفاده نمی کنند، اما مصرف کنندگان تحصیل کرده از تمام کانال های اطلاعاتی استفاده می کنند.

براساس نظریۀ شناختی اجتماعی[۲۰]، میزان جست و جوی اطلاعات در مصرف کنندگان تحت تاثیر دو عامل انگیزه و توانایی های شناختی است براساس این فرضیه، هر فردی دارای سیستم خودکفایی[۲۱] است که این سیستم امکان تاثیرگذاری بررفتارها و فرایندهای شناختی را فراهم می کند انتظار کفایت[۲۲] و انتظار نتیجه[۲۳]، دو جزء سیستم خودکفایی را تشکیل میدهند انتظار کفایت، به این معنی است که فرد باور داشته باشد که می تواند بر رفتار تاثیر بگذارد که همان توانایی های شناختی را نشان می دهد و انتظار به این معنی است که فرد بارو داشته باشد رفتار به نتیجه، خاصی منجر خواهد شد که عامل انگیزه را نشان میدهد  (Yeoh , 2013)به طور مثال، مصرف کننده ای که در حال بررسی گزینه های تصمیم است. وانگیزه (جست و جوی بیشتر به تصمیم بهتری منجر خواهد شد یا خیر) است.

[۱] -Sproles

[۲] -Consumer Style Inventoty (CSI)

[۳] -Perfectionistic

[۴] - Problem recognition

[۵] - Need recognition

[۶] - Opportunity recognition

[۷] - Promary demand

[۸] - Secondary demand

[۹] - pre-purchase search

[۱۰] - Ongoing search

[۱۱] - Directed learning

[۱۲] -Sense-making theory

[۱۳] -Information search process (ISP) model

[۱۴] -Initiation

[۱۵] -Exploration

[۱۶] - Formulation

[۱۷] - Presentation

[۱۸] -Lncidental learning

[۱۹] -Low-dose advertising

[۲۰] -Social cognitive theory

[۲۱] - Self-efficacy

دانش اولیۀ مصرف کنندگان

آیا دانش اولیه در مورد محصولی تاثیری در میزان مصرف دارد؟ متخصصان محصول و افراد تازه کار از روش های متفاوتی در تصمیم گیری های خود استفاده می کنند. افراد تازه کار اطلاعاتی در مورد محصول ندارند، بنابراین انگیزه بیشتری برای دانستن دارند. اما افراد خبره و متخصص، اطلاعات زیادی در مورد محصول دارند، بنابراین بهتر معنای آنها را درک می کنند. رابطۀ بین میزان دانش مصرف کنندگان و تمایل آنان به جست و جوی اطلاعات به شرح شکل ۲-۷  است. مصرف کنندگانی که دانش کمی دارند، احتمالاً برای جست و جوی دقیق اطلاعات احساس ضعف می کنند حتی نمی دانند برای جست و جوی اطلاعات از کجا شروع کنند. آنها بیشتر به نما های تجاری تمرکز دارند که در حال حاضر با آنها آشنا هستند و تنها تعداد محدودی از ویژگی های محصولات مورد نظر را بررسی می کنند. میزان دانش مصرف کننده بر نحوۀ جست و جوی اطلاعات نیز تاثیر دارد افراد خبره به خوبی درک می کنند که چه اطلاعاتی در تصمیم گیری به آنها کمک می کند، بنابراین از جست و جوی گزینشی[۱] استفاده می کنند، به این مفهوم که جست و جوی اطلاعات آنها متمرکز و اثربخش تر است. اما افراد تازه کار بیشتر روی دیدگاه های دیگران و ویژگی های غیرکارکردی[۲] (مثل نام تجاری و قیمت) محصولات تکیه می کنند. همچنین این مصرف کنندگان در پردازش اطلاعات به جای روش پایین به بالا، از روش بالا به پایین استفاده می کنند، به این مفهوم که بیشتر بر تصاویر ذهنی و کلی از محصول تمرکز دارند نه اطلاعات تفصیلی محصول. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

شکل ۲-۷- رابطه میزان اطلاعات مشتری و میزان جستجوی اطلاعات

 

۲-۲-۲-۴- ارزیابی گزینه ها

از دوست خود بخواهید به عطر فکر کرده و نام های تجاری موجود در بازار را فهرست کند. نام های تجاری ابتدایی احتمالاً نام هایی هستند که او آشنایی بیشری با آنها دارد و اگر بخواهد عطری بخرد، احتمالاً از میان آنها انتخاب خواهد کرد. در میان این فهرست، وی برخی نام های تجاری را دوست ندارد به خاطر داشته باشید که در بازار چندین نام تجاری نیز وجود دارد که نمی تواند آنها را برای شما فهرست کند (R.Solomon, 2006)

 

شکل ۲-۸-  انواع گزینه های تصمیم

۲-۲-۲-۴-۱- شناسایی گزینه ها

مصرف کنندگان چگونه در مورد معیارهای ارزیابی تصمیم می گیرند و براساس آن گزینه های تصمیم خود را غربال کرده و در نهایت محصول نهایی را انتخاب می کنند؟ برای پاسخ به این پرسش باید به فرایند تصمیم گیری مصرف کننده توجه کرد. مصرف کنندگانی که درگیر حل مسئله بسط یافته هستند، به دقت نام های تجاری مختلف را ارزیابی می کنند. اما در تصمیم گیری مبتنی بر عادت، تمام گزینه ها بررسی نمی شوند. علاوه بر این تحقیقات نشان میدهد، زمانی که به دلیل تضاد بین گزینه های تصمیم احساسات منفی بروز می یابد، مصرف کننده از پردازش بسط یافته استفاده می کند. گزینه هایی را که وارد تصمیم گری و ارزیابی می شوند مجموعۀ فراخوانی شده[۳] می گویند. این مجموعه شامل محصولاتی است که در حال حاضر در حافظه وجود دارند (مجموعۀ فراخوانده شده از حافظه) و محصولاتی که در خرده فروش های بیشتر به چشم می آیند. محصولاتی را که مصرف کننده از آنها آگاه است ولی نمی خواهد جزو گزینه های تصمیم او باشند، مجموعۀ ناجور یا ناشایست[۴] می گویند. اما محصولاتی را که اصلاً مورد توجه مصرف کننده نیستند را مجموعۀ راکد یا بی اثر[۵] می گویند. مجموعۀ فراخوانی شده عمدۀ مصرف کنندگان بسیار محدود است. تحقیقات نشان داده است که هر چند تعداد این مجموعه با توجه به طبقۀ محصول و کشور متفاوت است، اما در مجموع تعداد آنها چندان زیاد نیست. به طور مثال، مجموعۀ فراخوانی شده نوشیدنی در آمریکا سه و درکانادا شش نام تجاری است. هنگام خرید خودرو و مصرف کنندگان نروژی دو نام  ومصرف کنندگان آمریکایی هشت نام تجاری را بررسی می کنند. اگر بازاریابی بداند که نام تجاری او در مجموعۀ فراخوانی شدۀ بازار هدفش نیست، باید نگران خود باشد. اگر محصولی قبلاً در مجموعۀ فراخوانی شده بوده، اما از آنجا حذف شده است، احتمال کمی وجود ارد که دوباره به مجموعۀ فراخوانی شده بازگردد. به همین دلیل نام های تجاری جدید درمقایسه با نام های تجاری که در این مجموعه بوده اند و سپس حذف شده اند، احتمال بیشتری دارد که وارد مجموعۀ فراخوانی شده شوند، حتی اگر مصرف کننده در مورد آن محصولات اطلاعات مثبتی دریافت کند. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۲-۲-۴-۲- معیارهای ارزیابی

معیارهای ارزیابی[۶] ابعادی هستند که مصرف کننده  در مورد واجد شرایط بودن گزینه های تصمیم از آنها استفاده می کند. این معیارها انعکاس دهندۀ ارزش ها، سبک زندگی، دانش و تجارب مصرف کننده اند و نقش مهمی درتصمیم گیری مصرف کنندگان دارند. شناسایی این معیارها می توان به فعالیت های بازاریابی جهت دهد، زیرا این معیارها به بازاریاب کمک می کند به نیازها و خواسته های مشتریان پی ببرد و در مورد ویژگی های محصول تصمیم گیری کند (Yeoh , 2013)

به طور مثال، هنگامی که مصرف کننده در مورد خرید تلویزیون تصمیم میگیرد، از چه معیارهایی استفاده می کند؟ ممکن است برخی از این معیارها عملکردی (مثل داشتن  کنترل از راه دور) یا تجربی (آیا این تلویزیون حس بودن در سینما را به من می دهد) باشد.

نکتۀ دیگر اینکه اهمیت این معیارها در محصولات مختلف، متفاوت است و از سویی دیگر در برخی از معیارها ممکن است محصولات موجود مشابه هم باشند. به طور مثال، اگر تمام تلویزیون های موجود در بازار دارای کنترل از راه دور باشند، این معیار اهمیت خود را از دست می دهد و مصرف کننده به دنبال ویژگی هایی خواهد بود که تفاوت بین محصولات را توضیح دهد. به این معیارها، ویژگی های تعیین کننده[۷] می گویند. اهمیت این معیارها در بازارهای مختلف نیز متفاوت است، به طور مثال، مقایسۀ بازار چین و هند در صنعت پوشاک نشان می دهد که نام تجاری معیار مهمتری در هند است، زیرا هند دارای نظام طبقاتی است و نام تجاری غربی بیانگر پایگاه اجتماعی مصرف کنندگان است. کمبود عرضه پوشاک با نام های تجاری شناخته شده نیز از دیگر دلایل اهمیت نام تجاری برای هندی هاست.

بازاریابان می توانند به مصرف کنندگان آموزش دهند که در ارزیابی از چه معیارهایی استفاده کنند. به طور مثال، ممکن است مصرف کنندگان در خرید محصول به برخی ویژگی های توجهی نکنند. شرکت ها باتاکید بر این ویژگی ها اهمیت آنها را در ذهن مشتریان افزایش می دهند. مصرف کننده برای انتخاب مورد استفاده در تصمیم گیری از یادگیری رویه ای استفاده می کند، به این مفهوم که طی چند مرحلۀ شناختی، ویژگی های مهم را شناسایی و اهمیت هر یک از آنها را در بیان تفاوت بین محصولات بررسی می کند. برای اینکه بازاریاب بتواند معیار جدید را وارد فرایند ارزیابی مصرف کننده کند، باید به موارد زیر توجه داشته باشد:

• تاکید کند که براساس ویژگی های مورد نظر، بین نما های تجاری تفاوت معناداری وجود دارد
• به مصرف کنندگان قواعد تصمیم گیری اگر… پس …. را نشان دهد (به طور مثال، اگر مسواک ما را انتخاب کنید، لبخندهای شما زیباتر خواهد بود
• باید قواعدی را به مصرف کننده نشان دهد که با تصمیماتی که قبلاً گرفته، به راحتی یکپارچه شود. در غیر این صورت، این قاعده نیازمند فعالیت فکری زیادی خواهد بود و ممکن است مصرف کننده به آن توجهی نکند. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۲-۲-۵- قواعد تصمیم گیری

مصرف کنندگان با بهره گرفتن از قواعد مختلف در تصمیم گیری (با توجه به پیچیدگی و اهمیت تصمیم) مجموعه ای از ویژگی های محصول را مورد توجه قرار می دهند. گاهی این قواعد ساده اند و مصرف کننده از میانبرها استفاده می کند. اما گاهی این قواعد پیچیده اند یکی از راه های طبقه بندی قواعد این است که آنها را به دو دستۀ جبرانی وغیرجبرانی تقسیم کنیم (R.Solomon, 2006)

۲-۲-۲-۵-۱- قواعد تصمیم گیری غیرجبرانی

قواعد تصمیم گیری غیرجبرانی[۸] به این معنی است که ضعف محصول در یک ویژگی از طریق قوت آن در ویژگی دیگر جبران نمی شود. این روش به این معنی است که مصرف کننده از چند استاندارد پایه استفاده می کند و محصولاتی که واجد شرایط نباشند از فهرست تصمیم گیری او حذف می شوند. به طور مثال مصرف کننده ای که می خواهد تلویزیون خریداری کند، اگر به دنبال خرید نام های تجاری شناخته شده باشد؛ از همان ابتدا نام های تجاری ناشناخته را از فهرست تصمیم خود حذف خواهد کرد. زمانی که مصرف کننده با طبقۀ محصول آشنا نیست یا انگیزه ای برای پردازش اطلاعات پیچیده ندارد، از قواعد غیرجبرانی استفاده می کند که برخی از این قواعد عبارتنداز:

• قاعدۀ واژه نگاری[۹]: در این روش مصرف کننده براساس مهمترین ویژگی ها، محصولات را مقایسه و بهترین را انتخاب می کند. اگر براساس این ویژگی ها چند محصول یا نام تجاری مشابه هم باشند، از مجموعۀ دوم ویژگی ها (براساس اهمیت آنها) استفاده می کند
• قاعدۀ حذف براساس ابعاد[۱۰]: در این روش نام های تجاری براساس مهمترین ویژگی ارزیابی می شوند، اما از حذف نیز اضافه می شود. به طور مثال، اگر مصرف کننده به دنبال خرید تلویزیون۲۱ اینچ است، تلویزیون هایی را که در این ابعاد نیستند، از فهرست تصمیم خود حذف می کند.
• قاعدۀ عطفی[۱۱]: دو قاعدۀ مذکور، ارزیابی براساس ویژگی است، اما در این قاعده پردازش براساس نام تجاری انجام میگیرد. در قاعدۀ حذف براساس ابعاد، حداقل هایی برای هر ویژگی تعریف و نام تجاری زمانی انتخاب می شود که تمام این حداقل ها را داشته باشد، ولی اگر نام تجاری یکی از این حداقل ها را نداشته باشد، انتخاب نخواهد شد. اگر هیچ یک از نما های تجاری واجد حداقل های مورد نظر نباشند، تصمیم گیری به تعویق می افتد یا اینکه حداقل ها اصلاح می شوند. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۲-۲-۵-۲- قواعد تصمیم گیری جبرانی

برعکس قواعد غیرجبرانی، در قواعد جبرانی محصول این شانس رادارد که ضعف های خود را جبران کند. زمانی که مصرف کننده درگیری زیادی دارد، از این قواعد استفاده می کند. ایجاد بده و بستان بین ویژگی های مثبت و منفی محصول ممکن است منجر به تصمیم کاملاً متفاوت در مصرف کننده شود. روش های جبرانی را می توان به دو دسته تقسیم کرد:

• قاعدۀ تجمیعی ساده[۱۲]: مصرف کننده فقط محصولی را انتخاب می کند که واجد بیشترین ویژگی مثبت باشد
• قاعدۀ تجمیعی موزون[۱۳]: در این روش مصرف کننده اهمیت هر یک از ویژگی ها را نیز در نظر می گیرد. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۲-۲-۵-۳- سردرگمی مصرف کننده

سردرگمی مصرف کننده حالتی آگاهانه یا ناآگاهانه ذهنی است که ناشی از مشابهت محرک، سرباری محرک یا ابهام شناختی است. سردرگمی ممکن است منجر به استفادۀ اشتباه از محصول، نارضایتی مصرف کننده، کاهش فروش، افزایش محصولات مرجوعی، کاهش وفاداری، تبلیغات کاملاً منفی، به تاخیر انداختن تصمیم و تضعیف تصویر نام تجاری شود. بنابراین ضروری است شرکت ها برای کاهش سردرگمی مصرف کنندگان از راهبردهای مشخصی استفاده کنند. مصرف کننده با قرار گرفتن در معرض محصولات مشابه، محصولات فروان و حتی اطلاعات بیش از حد دچار سردرگمی می شود. با اینکه معیار حرید گاهی برای مصرف کنندگان مشخص است. اما ممکن است دربارۀ گزینۀ مطلوب با ابهام روبه رو شوند، زیرا در محیط انتخاب سردرگم می شوند. سردرگمی نه تنها با ارائه محصولات، با افزایش اطلاعات نیز ایجاد می شود. سردرگمی از سه منبع زیر ناشی می شود:

• تعداد زیاد محصولات وفروشگاه ها
• مشابهت و همگونی[۱۴] محصولات
• اطلاعات ناکافی، گمراه کننده یا مبهم

با توجه به منابع ذکر شده، مصرف کننده با سه نوع سردرگمی روبه رو می شود؛ همگونی، زمانی ایجاد می شود که مشتری فکر می کند محصولات مختلف از لحاظ ظاهر و عملکرد مشابهند، سردرگمی سربار[۱۵] زمانی ایجاد می شود که محرک ها فراوانند و مشتری با اطلاعات و گزینه های زیادی مواجه و مقایسه آنها سخت می شود؛ سردرگمی ابهام[۱۶]، به دلیل واضح نبودن و مبهم بودن اطلاعات و پیچیدگی محصولات رخ می دهد. تحقیقات انجام گرفته برروی۵۵۷ نفر از خریداران گوشی تلفن همراه در بارازهای علاءالدین و بازار موبایل تهران نشان می دهد که بسیاری از مصرف کنندگان هنگام خرید گوشی تلفن همراه با سردرگمی مواجه می شوند. سردرگمی همگونی در زنان بیشتر از مردان است و سردرگمی سربار و ابهام با افزایش سطح تحصیلات مصرف کنندگان، بیشتر می شود (قوشچی, ۱۳۹۰)

۲-۲-۳- مدل های تصمیم گیری خرید

مدل های تصمیم گیری، شیوه های قابل درک تصمیم گیری و رفتار مصرف کنندگان را نشان می دهند. این مدل ها، تلاش در جهت نظم دادن و ادغام اجزاء گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده هستند. مدل های جامع رفتار مصرف کنندگان شامل مدل نیکوزیا[۱۷] مدل هوارد- شث[۱۸]، مدل انگل- کولات- بلک ول[۱۹] مدل تصمیمی گیری خانوادگی شث[۲۰] مدل  پردازش اطلاعات بتمن[۲۱] می باشند.

سه مدل اول بر تصمیم گیری مصرف کننده، بویژه چگونگی انتخاب مارک توسط مصرف کنندگان فردی تمرکز دارند درمدل چهارم تصمیم گیری خانواده مورد نظر است. در این مدل به عواملی که دامنه و ماهیت مشارکت افراد خانواده در تصمیم گیری را تحت تاثیر قرار میدهند، توجه ویژه ای شده است. مدل بتمن بر چارچوب پردازش اطلاعات مصرف کننده و جنبه های شناختی جستجو و پردازش اطلاعات متمرکز است و بر این امر دلالت می کند که چگونه مصرف کنندگان از اطلاعاتش برای رسیدن به تصمیمات مختلف خرید استفاده می کنند. با کنار هم قرار دادن این مدل ها می توان بینشی را برای طراحی تحقیقات اینده جهت افزایش درک مصرف کننده فراهم آورد. در این مدل ها، اجزاء، متغیرهای و روابط بین اجزاء مختلف مورد بحث قرار گرفته اند. (صمدی, ۱۳۸۶)

[۱] -Selective search

[۲] -Non-functional

[۳] -Evoked set

[۴] - Inept set

[۵] - Inert set

[۶] -Evaluative criteria

[۷] -Determinat attributes

[۸] -Non-compensatory decision rules

[۹] - Lexicographic Rule

[۱۰] - Elimination-by-aspects rule

[۱۱] -Conjunctive rule

[۱۲] - Simple additive rule

[۱۳] - Weighted additive rule

[۱۴] -Similarity

[۱۵] -Overload Confusion

[۱۶] -Ambiguity confusion

[۱۷] - Nicisia Model

[۱۸] - Howard- Sheth Model

[۱۹] - Engel- Kollat- Blackell Model

مدل نیکوزیا

مدل نیکوزیا بر ارتباط بین شرکت و مصرف کننده و بالقوه ای تمرکز دار. بطور کلی، شرکت از طریق پیام های بازاریابی و تبلیغات با مصرف کنندگان، و درعوض مصرف کنندگان نیز با پاسخ های خریدشان با شرکت ارتباط برقرار می‏کنند. بنابراین مدل نیکوزیا طرح یک، الگوی تعاملی است. شرکت کوشش می کند تا مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد و مصرف کنندگان نیز به نوبه خود با عمل یا عکس العمل خود بر شرکت اثر می گذارند.

مدل نیکوزیا، درکاملترین حالت، یک نمودار کامپیوتری مفصل از فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان را ارائه می کند، همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است، این مدل به چهار حوزه اصل تقسیم می شود:

۱-  فاصله بین منبع پیام وعکس العمل مصرف کننده

۲- جستجو وارزیابی

۳- عمل خرید

۴- بازخور

شکل ۲-۹-  مدل نیکوزیا در مورد فرایند تصمیم مصرف کننده

 

۱-  حوزه۱؛ نگرش مصرف کنندگان براساس پیام های شرکت:

اولین حوزۀ مدل نیکوزیا به دو زیر مجموعه تقسیم می شود. اولین حوزۀ فرعی شامل جنبه های محیطی و  بازاریابی شرکت و فعالیت های بازاریابی که نگرش مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد، می باشد این فعالیت های عبارتنداز: ویژگی های کالا، رقابت، ویژگی های رسانه های گروهی مرتبط، انتخاب نسخه درخواست کالا ویژگی های (همانند شخصیت و تجربه افراد) که میانجی و واسطه ادراکات پیامهای ترفیع هستند.

۲- حوزه۲؛ جستجو و ارزیابی:

دومین حوزۀ مدل نیکوزیا در ارتباط با جستجوی اطلاعات مرتبط و ارزیابی عملکرد شرکت در مقایسه با دیگر شرکت‏ها است. خروجی این حوزه ایجاد انگیزه برای خرید کالای شرکت می باشد. ارزیابی ممکن است به رد کردن کالای شرکت منجر شود ولی بااین وجود، مدل جواب مثبت را برای این ارزیابی در نظر می گیرد.

۳- حوزه۳؛ عمل خرید کالا

در سومین حوزه، انگیزۀ مصرف کنندگان در قبال عملکرد و کالای شرکت به خرید آن کالا از یکی از خرده فروشان منجر می شود.

۴- حوزۀ۴؛ بازخور

مرحلۀ نهایی شامل دو نوع بازخور مهم از فرایند خرید کالاست: نوع اول مربوط به شرکت است که به شکل داده های فروش ظاهر می شود و نوع دوم مربوط به مصرف کننده است که به شکل تجریه (رضایت یا عدم رضایت) تجلی می کند. تجربه ای که مصرف کننده از کالا بدست می آورد برحالات و نگرش به آن کالا و نیز، پیش فرضهای وی نسبت به پیامهای آن شرکت در آینده تاثیر می گذارد (صمدی, ۱۳۸۶)

۲-۲-۳-۲- مدل هوارد- شث

مدل هوارد شث رد حقیقیت شکل ویرایش یافتۀ یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بنا نهادن یک نگرش و تئوری عمیق از فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است. این مدل بوضوح بین سه مرحلۀ یادگیری (سه مرحلۀ تصمیم گیری) تمایز ایجاد می کند:

۱- حل مساله گسترده:

علم ودانش مصرف کنندگان در مورد کالا عمدتاً کم و محدود است در این حالت، خریدار هیچ کالائی را بر کالای دیگر ترجیح نمی دهد و بنابراین بطور فعال به جستجوی اطلاعات در مورد انواع گوناگون یک کالا می پردازد.

۲- حل مساله محدود:

خریدار، مقداری اطلاعات در مورد کالا بدست آورده است، اما هنوز به اندازه اطلاعات در دسترس ندارد که بتواند ترجیحا کالائی را انتخاب کند. در این حالت خریدار به جستجوی اطلاعات از گزینه های مشابه می پردازد، اگرچه معیار انتخاب تقریباً خریدار مشخص شده است.

۳- رفتار پاسخ تکراری:

در این حالت، علم و آگاهی مصرف کننده در مورد کالاها بخوبی تکمیل شده و بدین سبب هرگز در مورد انتخاب بهترین دچار خطا نمی شود. در این مرحله مصرف کننده بهترین کالا را برای خرید انتخاب می کند. جدول ۱-۳ ویژگی های اصلی و عمدۀ هر یک از این سه مرحله تصمیم گیری را بطور خلاصه نشان می دهد. (Bray, 2008)

سرعت تصمیم گیری	مقدار اطلاعات لازم قبل از خرید	سطح
کند	زیاد	حل مساله گسترده
متوسط	متوسط	حل مساله محدود
سریع	کم	رفتار پاسخ تکراری

جدول۱-۳- ویژگی های سه سطح تصمیم گیری

 

شکل سادۀ مدل هوارد- شث در شکل زیر نشان داده شده است

شکل ۲-۱۰-  مدل ساده شده هوارد-شث

این مدل دارای چهار مجموعه عمده متغیر ها است.

۱- ورودی های، ۲- ساختارهای یادگیری و ادارکی، ۳- خروجی ها، ۴- متغیرهای خارجی، که در جدول۱-۳ ذکر نشده اند.

۱- ورودیها

متغیرهای ورودی در برگیرنده سه نوع محرک متمایز (منابع اطلاعات) در محیط مصرف کننده می باشد: ویژگیهای فیزیکی کالاها (محرک شاخص) و ویژگی های ظاهری و قابل رؤیت کالاها (محرک نمادین) بطور طبیعی توسط خود بازاریان به شکل اطلاعات کالاها و مارک ها ارائه می شوند. سومین نوع از انواع محرکها بوسیلۀ محیط اجتماعی- خانوادگی مصرف کنندگان ایجاد می شود (خانواده؛ گروه ها و طبقات اجتماعی) هر سه نوع محرک، داده هایی در ارتباط با طبقات خاص کالاها یا مارک های خاص برای مصرف کنندگان فراهم می آورند.

۲- ساختارهای یادگیری و ادارکی:

عنصر اصلی مدل هوارد- شث شامل متغیرهای روانشناختی است که در زمان تصمیم گیری مصرف کنندگان فعالیت می کنند. با وجود اینکه این ساختارها هستۀ اصلی مدل هوارد- شث را تشکیل میدهند، این مدل چنین ساختارهایی را انتزاعاتی در نظر می گیرد که نمی توان آنها را تعریف عملیاتی کرده یا مستقیما ارزیابی کرد. بعضی از این متغیرها طبیعتاً ادارکی هستند. این ساختارهای ادراکی با نقش پردازش اطلاعات مرتبط می باشند. چگونه مصرف کنندگان اطلاعات بدست آمده از  محرک های ورودی و دیگر قسمتهای مدل را دریافت و پردازش می کنند. برای مثال حالت ابهام محرک هنگامی اتفاق می افتد که مصرف کننده از اطلاعات بدست آمده از محیط اجتماعی درک دقیقی نداشته باشد. حالت تعصب ادارکی هنگامی اتفاق می افتد که مصرف کننده اطلاعات بدست آمده را به گونه ای مخدوش می‏کند تا متناسب نیازها و تجربه اش باشند.

ساختارهای یادگیری دیگری نیز وجود دارند که به نقش دادن مفهوم کمک می کنند. اهداف مصرف کننده، اطلاعات در مورد کالا ها در مجموعه مورد بررسی، معیار ارزیابی گزینه ها، ترجیحات و قصد خرید در این مقوله، قرار می گیرند. عمکلرد متقابل بین متغیرهای مختلف ادارکی دیگر متغیر های مدل، مشخصۀ بارز و مهم آن را نشان می دهد.

۳- خروجی ها: مدل بر مجموعه از خروجی های منطبق با متغیرهای ساختارهای ادارکی و  یادگیری شامل قصد، شرح مارک، نگرش و توجه، علاوه بر خرید حقیقی دلالت دارد.

۴- متغیرهای خارجی:

متغیرهای  خارجی مستقیماً جزئی از فرایند تصمیم گیری نبوده و در الگوی ارائه شده دراین بخش نشان داده نشده اند. اما از آنجائیکه این متغیرها مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهند، لذا بر تلاشهای تقسیم بندی بازاریابان تاثیر خواهند داشت متغیرهای مرتبط خارجی عبارتنداز: اهمیت خرید، ویژگی های شخصیتی مصرف کنندگان محدودیت زمانی و شرایط مالی در جهت درک ارتباطات موجود بین متغیرها، هوارد و شث به آزمایش این مدل با داده های واقعی در فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان پرداخته اند اولین آزمایش بر یک بازار صبحانه فوری انجام شده است. (Howard, 1970) در این آزمایش مشخص شد که مصرف کنندگان در رابطه با بهره گرفتن از اطلاعات کالاها و شکل دهی نگرش در مورد مارک ها، کاملاً منظم و سیستماتیک بوده اند. آزمایش دیگر فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان را در مورد خرید اتومبیل مورد بررسی قرار داده است. محققان پس از تحلیل داده های بدست آمده در پی آزمایشات، به این نتیجه رسیدند که تاثیرات عوامل غیر رسمی (عمدتاً اطلاعاتی که از دوستان بدست می آیند) بسیار مهمتر از تاثیرات آگهی ها و تبلیغات بازرگانی می باشند اگر چه آگهی ها نسبتاً منابع اطلاعاتی غیر فعال موثر بوده اند، اما در معرض آگهی قرار دادن کالاها (در اینجا اتومبیل) تاثیری اندک بر روی درک مشتری از مشختصات اتومبیل و جلب خریدار داشته است. ( شیفمن & کانوک , ۱۳۹۱)

۲-۲-۳-۳- مدل انگل- کولات- بلاک ول

مدل انگل- کولات- بلاک ول در مورد رفتار مصرف کنندگان، اساساً به عنوان یک طرح کلی برای سازماندهی ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف کنندگان به خدمت گرفته شده همانند مدل هوارد- شث، این مدل نیز از کانال ویرایشهای چندی عبور می کند.  هدف از این ویرایشها، بهینه سازی توانایی عمیق و جامع این مدل و نیز هر چه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزاء کلی  و فرعی آن بوده است (شکل ۲-۱۱) آخرین ویرایش این مدل را نشان می دهد که شامل چهار بخش می باشد:

۱- مراحل فرایند تصمیم جهت خرید

۲- ورودی اطلاعات

۳- پردازش اطلاعات

۴- متغیرهایی که برفرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان تاثیر می گذارند.

شکل ۲-۱۱-  مدل تصمیم گیری انگل-کولات-بلک ون

 

۱- مراحل فرایند تصمیم گیری:

این مدل بر پنج مرحله اساسی فرایند تصمیم گیری متمرکز است که عبارتنداز: تشخیص، جستجو، ارزیابی گزینه ها (که خلال آن ممکن است اعتقادات به شکل گیری نگرش مثبت نسبت به کالا و در نهایت به قصد خرید آن منجر شود)، خرید، و بازداه ها، اینکه چه تعداد از این مراحل، واقعاً در تصمیم گیری خرید دنبال میشوند و اینکه چه میزان توجه و اهمیت به هر یک از این مراحل داده شود، تابعی از میزان گسترده بودن مساله است.

برای مثال در حل مساله گسترده، مصرف کنندگان حتماً می بایستی از هر یک از پنج مرحله بگذرند؛ و در حل مساله تکراری فرض براین است که مصرف کنندگان احتیاجی به تحقیق خارجی و ارزیابی گزینه ها ندارند.

۲- ورودی اطلاعات:

فراهم آوردن اطلاعات برای بخش پردازش اطلاعات مدل انگل- کولات- بلک وی، از منابع بازاریابی و غیربازاریابی صورت می گیرد. پس از اینکه اطلاعات از حافظه و مغز مصرف کننده- که به عنوان فیلتر عمل می کند می گذرند، تاثیر اولیه را بر محله تشخیص مساله از فرایند تصمیم گیری می گذارند. جستجوی اطلاعات خارجی فقط هنگامی فعال می شود که اطلاعات اضافی برای رسیدن به یک انتخاب مطلوب مورد نیاز می باشد یا تجزیه و اطلاعات مصرف کننده در مورد کالایی، کارایی خود را از دست بدهد، یا اینکه برخلاف انتظار مصرف کننده، کالای مورد نظر رضایت بخش نباشد.

۳- پردازش اطلاعات:

بخش پردازش اطلاعات این مدل شامل: توجه مصرف کننده، درک، پذیرش و نگهداری و ضبط اطلاعات حاصل از فعالیتهای بازاریابی و غیربازاریابی می باشد. همانگونه که در این مدل ذکر شده است، قبل از اینکه پیامی مورد بهره برداری قرار گیرد، مصرف کننده می بایستی: از آن آگاهی یابد، به پیام های دریافت شده، ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد، محرک وانگیزه را تعبیر و تفسیر کند، بوسیله این انگیزه ترغیب شود، توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده ها به حافظه بلند مدت، پیامها را حفظ کند. به منظور حفظ اطلاعات به عنوان تجربه در حافظه بلند مدت، یک محرک می بایستی ابتدا از حافظه حسی که داده های ورودی (اولیه) را براساس ویژگی های فیزیکی شان تحلیل می کند و سپس از حافظه کوتاه مدت که در آنجا پیام و انگیزه خرید، جهت معنی یافتن تحلیل می شوند، عبور کند. (صمدی, ۱۳۸۶)

۲-۲-۳-۴- مدل تصمیم گیری خانوادگی شث

مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب مصرف کنندگان

مدل بتمن در مورد انتخاب مصرف کنندگان دقیقاً دیدگاه پردازش اطلاعات و شناختی را ارائه می دهد. در راستای این دیدگاه، مصرف کنندگان بعنوان فردی که دارای ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات است، تلقی می شود. هنگامی که مصرف کننده با امر انتخاب مواجه می شود، بندرت به تحلیل پیچیدۀ جزئیات کالاهای در دسترس می پردازد. در عوض، همانگونه که در این مدل مطرح شده است مصرف کننده، استراتژیهای تصمیم گیری بسیار ساده یا استقرایی را در پیش می گیرد. این اصول سادۀ تصمیم گیری به مصرف کننده کمک می کنند که مراحل پیچیده و سنگین بدست آوردن همۀ اطلاعات در مورد یک کالا را کنار زده و به راحتی دست به انتخاب بزند. مدل بتمن، در کاملترین حالت شامل تعدادی از نمودارهای بهم پیوسته می باشد که ابعاد متعدد فرایند انتخاب مصرف کنندگان را در بر می گیرد. شکل ۲-۱۳ ، هفت جزء اساسی این مدل یعنی؛

۱-  ظرفیت پردازش

۲- انگیزش

۳- توجه به رمز در آوردن ادراکی

۴- کسب اطلاعات و ارزیابی آنها

۵- به حافظه سپردن

۶- پردازش تصمیم

۷- فرایند یادگیری و مصرف را نشان می دهد.

شکل ۲-۱۳- مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب مصرف کننده ( شیفمن & کانوک , ۱۳۹۱)

 

بعلاوه این مدل مکانیسمی را شامل می شود که مستمراً محیط را مورد بررسی قرار داده و اختلالات را دریافت و تحلیل کرده بطور مناسب به آنها پاسخ می دهد.

۱- توانایی ظرفیت پردازش:

جزء ظرفیت پذیرش اطلاعات درمدل بتمن بر این نکته استوار است که افراد، دارای توانایی محدودی در پردازش اطلاعات هستند در امر انتخاب، مصرف کنندگان احتمالاً به محاسبات پیچیده و پردازش اطلاعات گسترده و مشکل و خسته کننده ای بر می خورند که برای کنار آمدن با این استلزامات، احتمالاً استراتژیهای انتخاب و قواعد سرانگشتی‏ای که انتخاب کالاها را تسهیل می کنند بر می گزینند. همانگونه که در شکل مشخص شده است، عنصر ظرفیت پردازش اطلاعات بر دیگر اجزاء مهم و اصلی مدل بتمن تاثیر می گذارد. این جزء استنتاجات مهمی را در مورد انواع و حیطۀ استراتژیهای انتخابی مصرف کنندگان برای ارزیابی گزینه ها و انتخاب، فراهم می آورد واضح تر از همه، این جزء بر تخصیص توانایی محدود پردازش اطلاعات تاثیر گذاشته و سطوحی را برای بکارگیری اصول سادۀ انتخاب کالا بعنوان راه حل موثر تعدیل محدودیت ها فراهم می آورد.

۲- انگیزه:

از آنجا که انتخاب مصرف کننده در مدل بتمن امری هدفدار تلقی می شود که برای برآورده کردن یک یا چند هدف طراحی شده است، انگیزه یک عنصر محوری در این مدل است. انگیزه بر مسیر و شدت انتخاب مصرف کننده تاثیر گذاشته و مصرف کننده را به جستجوی هر چه بیشتر اطلاعات مورد نیاز برای ارزیابی گزینه ها و انتخاب وا می دارد انگیزه با استعانت از دو مکانیسم اساسی باعث حرکت و جنبش می گردد: این دو مکانیسم عبارتنداز:

۱- سلسله مراتب اهداف[۱]

۲- مکانیسم دقت و ممانعت[۲]

مکانیسم سلسله مراتب اهداف، نیروئی پویا  به شکل مجموعه ای از هدفهای جزئی واسطه ای است که به حالت نهایی مطلوب که همانا «انتخاب» است منجر می شود. این مکانیسم در تناسب با امر ظرفیت محدود پردازش است، این مکانیسم اذعان می کند که هنگامی که مصرف کننده در برابر کالایی تجربۀ کافی بدست می آورد دیگر از سلسه مراتب اهداف دقیق استفاده نکرده و خود براساس تجربه تصمیم  می گیرد. در همین راستا، تجربه های کسب شده به وی این امکان را میدهد که در راه انتخاب از قواعد انتخاب ساده تر استفاده کند. از آنجا که مکانیسم دقت و ممانعت در ارتباط نزدیک با دیگر قسمتهای مدل بتمن است، پس از مورد بحث قرار دادن این قسمتها به آن پرداخته می شود.

۳- توجه و به رمز در آوردن ادارکی[۳]:

اجزائ توجه و به رمز در آوردن ادارکی بهم وابسته بوده و به شدت بوسیله سلسله مراتب اهداف مصرف کننده تحت تاثیر قرار می گیرند. همانگونه که در مدل بتمن آمده است دو نوع توجه وجود دارد:

۱- توجه داوطلبانه و اختیاری، یعنی تخصیص آگاهانه ظریف پردازش به اهداف جاری

۲- توجه غیر اختیاری، که فراتر از پاسخ گوئی اتوماتیک به وقایع ناگهانی و غیر منتظره است. هر یک از این توجه های کاملاً متمایز، بر چگونگی پیشرفت افراد در دستیابی به اهداف خود و انتخاب تاثیر می گذارند. عنصر به رمز در آوردن ادارکی در حقیقت شکل وسیعتر عنصر توجه و فرایندی است که بوسیله آن انگیزه های مورد توجه را سازماندهی و تفسیر می نماید.

۴- کسب اطلاعات و ارزیابی آنها:

در مدل بتمن مصرف کننده، جستجوی خارجی را تا حدی که اطلاعات موجود در حافظه به نظرش ناکافی می رسند دنبال می کند. اطلاعات بدست امده به خوبی ارزیابی شده ومتناسب ومفید بودن آنها مصرف کننده به این نتیجه برسد که جستجوی اطلاعات بیشتر پر هزینه بوده یا مستلزم صرف وقت زیاد است به کسب اطلاعات اضافی می پردازد.

۵- به حافظه سپردن:

حافظه، جزئی از مدل بتمن است که از طریق آن همه اطلاعات جریان می یابند. به عبارت روشن تر، حافظه جایی است که مصرف کننده ابتدا جستجو را از آن شروع می کند (جستجوی درونی)، اگر جستجوی درونی کافی نباشد به جستجوی خارجی می پردازد. به عنوان قسمتی از پویایی حافظه، اطلاعات در مخزن کوتاه مدت که ظرفیت محدود داشته و در آن اطلاعات پردازش می شوند، و یا در مخزن بلند مدت ذخیره می شوند.

۶- فرایندهای تصمیم گیری:

مدل بتمن بر این امر تاکید دارد که انتخابهای مختلف بطور طبیعی در ارتباط با تکمیل فرایندهای تصمیم گیری صرفاً شکل ویژه ای از انتخاب می باشند  نه ذات انتخاب. بطور خاص، این جزء با کاربرد استقراء[۴] و یا قواعد سرانگشتی[۵] در ارزیابی و انتخاب  از بین گزینه ها در ارتباط است. این بخش از مدل بتمن بر این امر تاکید دارد که استقراهایی که مصرف کننده بکار می گیرد توسط عوامل فردی (از قبیل تفاوتهای شخصیتی افراد) و عوامل موقعیت(ضرورت تصمیم) تحت تاثیر قرار می گیرند. بنابراین فرض کردن این که یک قاعده تصمیم گیری خاص، بطور مستمر و همیشگی بوسیله مصرف کننده خاص در موقعیت های مختلف، یا توسط مصرف کنندگان مختلف در یک موقعیت یکسان بکار گرفته می شود، غیر منطقی است.

۷- فرایندهای یادگیری و مصرف:

جزء یادگیری و مصرف مدل بتمن در ارتباط با کاربرد و استفاده های بعدی از تجارب بدست آمده در اثر خرید و مصرف یک کالا می باشد چنین تجارتی نه تنها درانتخاب کالاها در آینده مصرف کننده کمک می کند بلکه مبنایی  را برای بسط یا اصلاح استقراها فراهم می آورد. بنابراین ارزیابی پس از خرید یا مصرف توسط مصرف کننده به منظور تکرار خرید یا استفاده مرتبط در آینده انجام می گیرد.

۸- مکانیزم دقت و ممانعت:

مدل بتمن دارای مکانیزم های دقت و ممانعتی است که انواع پیامها را از محیط دریافت می کنند. مکانزیم دقت همواره آماده است تا اطلاعات و پیامها را از محیط دریافت کند، در حالیکه مکانیزم ممانعت ابزاری است که با پیام هایی که قصد اختلال در پیشرفت امر انتخاب مصرف کنندگان دارند، سروکار دارد. به عبارت روشن تر، مکانیزم دقت دریافت کننده اطلاعات است در حالیکه مکانیزم ممانعت، کم و بیش با اطلاعات و پیامهایی که بر مصرف کننده تحمیل می شوند  برخورد می کند. لذا هر دو این مکانیزم ها عوامل تاخیر در روند رسیدن به اهداف مربوط به انتخاب خاص و نیز تغییر دهنده کل  مسیر انتخاب هستند. (صمدی, ۱۳۸۶)

۲-۲-۴- تصمیم گیری در خریدهای سازمانی

چندین نویسنده در مورد فرایند تصمیم خرید در سازمان های پیچیدۀ امروزی مدل مفهومی ارائه کرده اند. این مدل ها به منظور درک فرایند تصمیم خرید سازمان ها دیدگاه خوبی ارائه می کنند ودر طراحی راهبردهای بازاریابی صنعتی کاربرد زیادی دارند. این مدلها تلاش کرده اند ضمن ساده سازی فرایند تصمیم گیری در خرید سازمانی، متغیرهای اساسی موثر بر این فرایندها را شناسایی و ارتباط میان این متغیرها را تبیین کنند. در ادامه این بخش، برخی از این مدل ها تشریح می شود. (Webster, 1972)

۲-۲-۴-۱- مدل شث

مدلی که شث[۶] ارائه کرده است، کاربرد زیادی در بازاریابی صنعتی دارد. این مدل دیدگاهی روانشناختی دارد وتلاش می کند تا با تبیین رفتار افرادی که در فرایند خریدهای سازمانی مشارکت دارند، رفتار خرید سازمانی را مدلسازی کند. عوامل کلیدی که در این مدل مورد توجه قرار گرفته اند به شرح شکل ۲-۱۴ است.

شکل ۲-۱۴-  عوامل موثر تصمیم گیری خریداران سازمانی

همان طور که در شکل ۲-۱۴ ملاحظه می شود، عوامل اصلی موثر بر تصمیم گیری خریداران سازمانی عبارتند از:

- انتظارات خریداران

- ادارک خریداران

- گرایش های نقش

- سبک زندگی

- ریسک ادارکی.

البته در این مدل، عوامل موثر بر خرید سازمانی صرفاً به عوامل فردی محدود نیست، بلکه عوامل سازمانی دیگری نیز مورد توجه قرار گرفته اند که از جمله می توان به گرایش ها، اندازه و درجۀ تمرکز آن اشاره کرد. در این مدل فرض بر این است که در فرایند تصمیم گیری سازمانی حداقل دو نفر مشارکت دارند و این فرض در اغلب مدل ها وجود دارد، زیرا در فرایند خرید سازمانی علاوه بر نمایندگان سازمانی خریدار، نمایندگان سازمان فروشنده نیز حضور دارند و نتیجۀ این خرید حاصل تعامل بین این عوامل مختلف است. بنابراین در بازاریابی صنعتی باید نقش و جایگاه هر یک از این عوامل شناسایی و تجریه و تحلیل شود.

براساس مدل شث تفاوت ادارکی موجود در هر یک از عوامل خرید ناشی از عوامل زیر است:

- زمینه های افراد

- منابع اطلاعاتی افراد

- جست­وجوی فعالانه

- تغییر ادارکی[۷]

- رضایت از خریدهای قبلی (Webster, 1972)

۲-۲-۴-۲- مدل وبستر و ویند

براساس مدل وبستر و ویند[۸]، زمانی موقعیت خرید ایجاد می شود که اعضای سازمان وجود مسئله ای را احساس کنند که این مسئله از طریق عمل خرید حل می شود. در پاسخ به موقعیت خرید، در سازمان مرکز خرید ایجاد می شود. مرکز خرید مجموعه ای از  افرادی هستند که در فرایند تصمیم گیری سازمانی نقش دارند. براساس مدل وبستر و ویند در مرکز خرید می توان پنج نقش زیر را مشاهده کرد :

- استفاده کننده؛

- تصمیم گیرنده؛

- نفوذکننده؛

- خریدار: نقش خریدار اغلب اجرای قراردادهای خرید است.

- نگه دارنده[۹]: نقش نگه دارنده کنترل جریان اطلاعات به مرکز خرید است. این نقش به طور معمول به عهدۀ نمایندۀ واحد خرید است. نگه دارنده نقش مهمی در تعیین معیارهای تصمیم گیر دارد.

یک فرد در سازمان ممکن است چند نقش در فرایند خرید سازمانی داشته باشد. نمایندۀ خرید می توان نقش خریدار، نفوذ کننده وغیره را نیز داشته باشد. بازاریابی صنعتی باید با شناخت و تحلیل نقش های هر یک از اعضای مرکز خرید انجام گیرد. هر یک از اعضای مرکز خرید انتظارات، دیدگاه ها معیارهای تصمیم گیری، عقاید و تجارب متفاوتی دارند. درمدل وبستر و ویند (شکل ۲-۱۵) به این پیچیدگی توجه می شود و عوامل موثر بر فرایند خرید سازمانی را به چهار دسته تقسیم شده است

که عبارتنداز: محیطی، سازمانی، فردی و ارتباطی (بین فردی)

شکل ۲-۱۵-  عوامی موثر بر تصمیم گیری خریداران سازمانی

۱-عوامل محیطی

عوامل محیطی شامل متغیرهای محیط فیزیکی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی، قانونی و فرهنگی است. این عوامل بر ارزش ها، هنجارها، محیط تجاری، محصولات و … تاثیر می گذارند. به طور مثال، ممکن است شرایط و تعارضات سیاسی موجب منع خرید محصولات در سطح بازارهای بین المللی شود. تورم نیز از عوامل اقتصادی است که در بازارهای  صنعتی اهمیت بسیار زیادی دارد.

• عوامل سازمانی

عوامل سازمانی درمدل وبستر و ویند به طور خاص مورد توجه قرار گرفته و همین عامل موجب تمایز این مدل نسبت به مدل شث شده است در این مدل چهار عامل سازمانی موثر بر رفتار خریداران سازمانی شناسایی شده اند که عبارتنداز:

- تکنولوژی

- ساختار

- اهداف و وظایف

- عاملان

این عوامل مدل لویت[۱۰] طراحی شده است. به طور مثال، تمرکز یکی از عوامل ساختاری موثر بر فرایند خرید سازمانی است که دربرخی از مدل ها مورد توجه قرار گرفته است. باید به این تکته نیز توجه داشت که در فرایند خرید سازمانی بین این چهار عامل رابطۀ دو طرفه وجود دارد و این عوامل بر انتظارات، اهداف ومفروضات خریدهای سازمانی تاثیر می گذارد.

وظایف خرید را می توان به صورت مرحله ای و گام به گام نگاه کرد که در بخش قبل از آن پرداخته شد.

این وظایف را می توان براساس چهار بعد زیر نیز طبقه بندی کرد:

- اهداف سازمانی

- ماهیت تقاضا

- میزان روتین بودن و قابل برنامه ریزی بودن تصمیم خرید

- میزان عدم تمرکز در تصمیم گیری خرید سازمان

۳- عوامل ارتباطی

عوامل ارتباطی، یکی دیگر از عوامل موثر بر تصمیم گیری خرید سازمانی است و در این مدل نیز مورد توجه قرار گرفته است. این ارتباطات و تعاملات اجتماعی در مرکز خرید رخ می دهد. ماهیت گروه متاثر از اهداف، ویژگی های فردی اعضای گروه (مرکز خرید)، ماهیت رهبری گروه، ساختار و وظایف گروه ومیزان نفوذ عوامل بیرونی (سازمانی و محیطی) است. در داخل هر گروه تعاملاتی رخ می دهد که این تعاملات الزاماً ارتباطی به وظایف خرید آنها ندارد، ولی این تعاملات بر تصمیم گیری آنان تاثیر می گذارد. بنابراین خروجی تصمیم این گروه صرفاً در راستای حل مسئلۀ خرید نخواهد بود، بلکه ممکن است در راستای ارضای نیازهای جانبی گروه و حتی نیازهای فرد یا اعضای گروه نیز باشد. درمورد نقش و ماهیت مراکز خرید و تحقیقات زیادی انجام گرفته است. عمدۀ این تحقیقات نشان داده اند که با افزایش عدم اطمینان، نو بودن، پیچیدگی واهمیت تصمیم گیری نیز طولانی تر می شود. جانستون و بونوما[۱۱] تلاش کرده اند با بهره گرفتن از متغیرهای زیر ساختار و تعاملات مراکز خرید را کمی کنند:

- مشارکت عمودی: تعداد سطوح سازمانی مرتبط با مرکز خرید آن نفوذ دارند

- مشارکت افقی: تعداد دپارتمان ها و واحدهای سازمانی که در تصمیم خرید مشارکت دارند.

- شدت[۱۲]: تعداد افرادی که در شبکه ارتباط مرکز خرید مشارکت دارند،

- ارتباط[۱۳]: تعداد افرادی که در شبکه ارتباطی مرکز خرید مشارکت دارند

تعداد اعضای مرکز خرید را نشان میدهد،

- تمرکز[۱۴]: میزان مرکزیت مدیر خرید در شبکه ارتباطات خرید را نشان می دهد.

۴- عوامل فردی

در مدل وبستر و ویند، علاوه بر عوامل سازمانی، عوامل فردی نیز مورد توجه قرار گرفته است، چرا که سازمان های مجموعه از افراد هستند و تنها افراد میتوانند مسئله را تعریف و آن را حل کنند. از سوی دیگر، رفتار خرید سازمانی به شدت متاثر ازنیازها، آرزوها، ادارکات ویادگیری فردی است و اهداف سازمانی در چارچوب تعاملات پیچیدۀ فردی دنبال می شود. افراد بنابر نیازهای خود به سازمان می پیوندند و در صورت تحقق اهداف سازمانی، به آنان پاداش داده می شود. بنابراین بین ویژگی های فردی و نحوۀ تعامل او در گروه ها و مراکز خرید رابطۀ بسیار قوی وجود دارد. فرایند تصمیم گیری فردی نیز وارد فرایند تصمیم گیری گروهی (مانند مباحثه، مذاکره، مصالحه، ترغیب و…) می شود واین فرایند علاوه بر اینکه برفرایند تصمیم گیری گروهی تاثیر می گذارد، از آن تاثیر می پذیرد. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

۲-۲-۴-۳- مدل تندورسون چمبرز

اندروسون چمبرز  مدل پاداش- اندازه گیری را ارائه کرده اند. براساس این مدل، سیستم پاداش و اندازه گیری در سازمان بر رفتار اعضای مراکز خرید تاثیر می گذارد. از این رو، در این مدل تلاش شده است تا انگیزه های اعضای مراکز خرید و مشارکت آنان در تصمیم گیری ها مورد تجزیه و تحلیل شود. براساس نظریۀ انتظار، میزان انگیزش فرد تابعی از انتظارات فرد از رفتار خود و نتایج رفتار (تشویق وتنبیه) است. براساس این مدل، عوامل انگیزشی و رضایت فرد متاثر از پاداش های درونی و بیرونی است. پاداش های درونی را خود فرد تعیین می کند، در حالی که پاداش های بیرونی از طریق اندازه گیری عملکرد سازمان مشخص می شود. پاداش درونی از ماهیت کارنشات می گیرد و اغلب نیازهای سطح بالای اعضای مرکز خرید را ارضاء نیازهای خود شکوفا می کنند.

براساس مدل پاداش- اندازه گیری، نقش افراد در سازمان متاثر از معیارهای اندازه گیری عملکرد افراد است و اینکه این معیار ها تا چه حد با دیدگاه ها و اننظارات فرد سازگار است. بنابراین، در بازاریابی صنعتی باید سیستم ارزیابی عملکرد اعضای مرکز خرید نیز مورد توجه و بررسی قرار گیرد تا بازاریاب درک درستی از فرایند خرید و تصمیم گیری اعضا خرید به دست آورد. به طور مثال، اگر افراد حاضر درمراکز خرید با روش و معیارهای متفاوتی ارزیابی شوند، ممکن است در مرکز خرید دچار تعارض شوند و یا هر فردی براساس  پیش فرض های خاصی که درهر واحد سازمانی وجود دارد، به مرکز خرید بیاید و این مسئله موجب تشدید تعارضات بین اعضای مرکز خرید می شود. (سید جوادین & اسفیدانی, ۱۳۹۳)

[۱] - Hierachy of goals

[۲] - interrupter and scanner mechanism

[۳] - Attenion and Perceptual encoding

[۴] - Heuristics

[۵] - Rules oh thumbs

[۶] -Sheth model

[۷] - Perceptual distortion

[۸] - Webster & Wind model

[۹] - Gatekeeper

[۱۰] -Leavitt

[۱۱] - Johnston & Bonoma

[۱۲] -Extensivity