پایان نامه : طراحی و پیاده سازی سیستم خبره برای پیش بینی الگوی ماندگاری مشتریان مطالعه موردی گروه صنایع غذایی سولیکو (کاله)

شروع چکیده :

سازمان‌‌ها برای پیروزی در میدان رقابت جهانی نیاز به شناخت رفتار مشتریان خود دارند تا بتوانند برای نگهداری آنها زودتر از دیگران تمایلات آنها را پیش‌بینی كنند. در سال‌های اخیر، استراتژی‌های بازاریابی از محصول مداری به سمت مشتری مداری تغییر کرده است، از اینرو سازمان‌ها به تمرکز بر مدیریت ارتباط با مشتریان روی آورده‌اند و دریافته‌اند که نگهداری مشتریان فعلی‌شان، به عنوان گرانبهاترین سرمایه، ارزش بالایی دارد. از این رو در این مطالعه با هدف تبیین قابلیت‌های داده کاوی در مدیریت رویگردانی و طراحی و پیاده سازی یک مدل پیش بینی رفتار رویگردانی مشتریان، با بهره گیری از متدولوژی استاندارد CRISP-DM بر اساس مدل RFM و تکنیک جنگل تصادفی و درخت‌های فزاینده به کاوش در پایگاه داده یکی از بزرگترین هولدینگ‌های کشور، گروه صنایع غذایی سولیکو، پرداخته شده است. مطالعات سال های 2005 تا 2010 نشان داده است که تکنیک درخت تصمیم و جنگل تصادفی، یکی از پر کاربردترین روش‌های مدلسازی رفتار مشتری می‌باشد. با کاربرد این مدل، مشتریانی که تمایل به رویگردانی دارند شناسایی شده و راهکارهای بازاریابی موثر برای این گروه برنامه‌ریزی می‌شود. تحلیل رفتار مشتری نشان می‌دهد طول ارتباط فعال مشتری، تناوب خرید نسبی و متوسط فاصله زمانی بین خرید از بهترین پیش بینی کنندگان می‌باشند.

کلمات کلیدی: مدل رویگردانی، متدولوژی CRISP-DM، مدل RFM، جنگل تصادفی، درخت‌های فزاینده

فهرست مطالب

عنوان صفحه

فصل اول : کلیات تحقیق 1

1.1 . مقدمه 1

هدف تحقیق 2

3.1 . ضرورت تحقیق 3

4.1 . گفتار های پایان نامه 4

فصل دوم : مبانی نظری تحقیق 6

1.2 . سرآغاز فصل 6

2.2 . مطالعات انجام شده در زمینه رویگردانی مشتریان 7

3.2 . مفهوم وفاداری مشتریان 8

1.3.2 . تعریف وفاداری در مشتری 10

2.3.2 . عوامل موثر بر وفاداری مشتری 10

4.2 . مفهوم رویگردانی مشتریان 13

5.2 . ارزش دوره عمر مشتری (CLV) 14

1.5.2 . محرک‌های ارزش دوره عمر مشتری 16

2.5.2 . کاربردهای ارزش دوره عمر مشتری 17

3.5.2 . مدل RFM 18

6.2 . سرانجام فصل 18

فصل سوم : متدولوژی استاندارد در فرایند داده کاوی 19

1.3 . سرآغاز فصل 19

2.3 . متدولوژی CRISP – DM 20

1.2.3 . درک فضای کسب و کار 21

2.2.3 . شناسایی داده ها 23

3.2.3 . آماده سازی داده ها 25

1.3.2.3. پاکسازی داده در پایگاه پردازش تحلیلی 27

2.3.2.3. نرمالسازی داده در پایگاه پردازش تحلیلی 29

4.2.3 . مدل سازی 29

بر تکنیک های ساخت مدل سازی رفتار مشتری 31

5.2.3 . پایش و ارزشیابی 34

1.5.2.3. اعتبار سنجی متقاطع 35

2.5.2.3. استفاده از مجموعه داده جداگانه. 36

3.5.2.3. اعتبار سنجی نتایج حاصل از مدلهای تخمین و پیش بینی 36

4.5.2.3. اعتبار سنجی نتایج حاصل از مدلهای دسته بندی 37

6.2.3 . استقرار 39

3.3 . سرانجام فصل 40

فصل چهارم : معماری مدل رویگردانی مشتریان. 41

1.4 . سرآغاز فصل 41

2.4 . مدل پیشنهادی برای پیش بینی رفتار رویگردانی مشتری. 41

3.4 . جمع آوری داده ها 45

4.4 . آماده سازی داده ها 50

5.4 . متغیرهای پیش بینی در این مطالعه 51

6.4 . شناسایی مشتریان با ارزش 56

1.6.4 .تعیین شاخص 56

2.6.4 . شناسایی گروه هدف 58

7.4 . مدل سازی رفتار رویگردانی 60

1.7.4 .تعریف رویگردانی 60

2.7.4 .تکنیک دسته بندی 61

1.2.7.4. تکنیک جنگل تصادفی 61

2.2.7.4. تکنیک درخت‌های فزاینده 63

8.4 . ارزیابی کمی و تحلیل نتایج 64

9.4 . ارزیابی کیفی 68

10.4 . بهبود پیش بینی مشتریان رویگردان با سیستم ترکیبی 70

11.4 . مقایسه مدل های معرفی شده 72

1.11.4 . تعیین مجموعه داده‌های آزمون و توزیع مربع کای 72

12.4 . سرانجام فصل 76

: نتیجه گیری و پیشنهاد ها 77

منابع و مآخذ 82

پیوست آ : دقت مجموعه تست و آموزش در مدل‌ها 87

فهرست جداول

عنوان صفحه

فصل دوم : مبانی نظری تحقیق 4

فصل سوم : متدولوژی استاندارد در فرایند داده کاوی 19

فصل چهارم : معماری مدل رویگردانی مشتریان 41

4.8.4 نتایج ماتریس آشفتگی حاصل از نرم افزار RM 66

پیوست آ : دقت مجموعه تست و آموزش در مدل‌ها 87

1 نتایج دقت تست و آموزش در تکنیک جنگل تصادفی. 87

2 نتایج دقت تست و آموزش در تکنیک جنگل تصادفی. 66

3 نتایج دقت تست و آموزش در مدل ترکیبی 66

فهرست نمودار و اشکال

عنوان صفحه

فصل دوم : مبانی نظری تحقیق 4

1.3.2 رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتریان 9

1.2.3.2 مدل زنجیره خدمت در سود 12

1.4.2 شکل گیری نرخ رویگردانی 13

1.5.2 رویکرد رضایتمندی مشتری ، کاهش هزینه ، افزایش سوددهی 15

فصل سوم : متدولوژی استاندارد در فرایند داده کاوی 19

1.4.2.3 مرحله مدل سازی 31

1.1.4.2.3 خلاصه ای از نتایج ورهوف و دانکرز 32

2.1.4.2.3 خلاصه ای از نتایج هادن و همکاران. 32

3.1.4.2.3 مرسوم ترین روش ها در فاصله سال های 2005 تا 2010. 33

1.5.2.3 مرحله پایش و ارزیابی 35

1.6.2.3 مرحله استقرار 40

فصل چهارم : معماری مدل رویگردانی مشتریان 41

1.2.6.4 گروه بندی مشتریان سازمان 59

2.2.6.4 مقایسه تناوب خرید و ارزش پولی مشتریان سازمان 59

1.1.2.7.4 مدل انتخاب کلاس بر اساس جنگل تصادفی 63

2.1.2.7.4 مدل انتخاب کلاس بر اساس درخت فزاینده 64

1.10.4 مدل ترکیبی تشخیص ریسک رویگردانی. 71

1.11.4 مودار توزیع مربع کای برای جنگل تصادفی. 74

2.11.4 نمودار توزیع مربع کای برای درخت های فزاینده 74

3.11.4 نمودار توزیع مربع کای برای مدل ترکیبی 75

مقدمه

انقلاب اطلاعاتی دهه‌ های اخیر با تحت تاثیر قرار دادن جنبه‌های مهمی از زندگی بشر، مفاهیم زیادی را متحول ساخته است. یکی از این تحولات در دنیای تجارت و نیز سازمان‌هایی است که از اطلاعات به صورت راهبردی بهره می‌برند. گشترش حوزه‌های تجاری از مناطق محدود به مناطق نامحدود از طریق اینترنت در واقع زمینه ساز ظهور پدیده تجارت الکترونیکی بوده است. سرعت رشد تجارت الکترونیکی به نحوی است که با گذشت زمان اندکی، حجم زیادی از مبادلات کالا را از آن خود کرده است و با سرعت زیادی در حال افزایش است. این تحولات در پردازش و انتقال اطلاعات، نه تنها موجب تغییر در روش انجام مبادلات تجاری شده بلکه، با تغییر اصول حاکم بر تجارت موجب گردیده معیارهای جدیدی برای موفقیت سازمان ها مطرح شوند.

دلایلی چون حذف و یا کاهش موانع ورود به دنیای تجارت الکترونیکی، افزایش قدرت مشتریان در شناسایی و انتخاب محصولات، دسترسی سریع آنان به حجم وسیع اطلاعات، موجب گردیده که عوامل برتری و موفقیت در شیوه‌های سنتی تجارت، کارایی خود را در از دست بدهند. این تحول، موجب شده، اطلاعات و نیز دسترسی به موقع به آن به عنوان کلیدی ترین ابزار قدرت در دنیای رقابت عامل حذف یا بقای یک سازمان تجاری محسوب شود. در نتیجه این تغییرات
مزیت‌های اقتصادی و عوامل شکست و موفقیت سازمان‌های تجاری نیز تغییر یافته است.

مزیت رقابتی ماندگاری سازمان‌های تجاری، جای خود را از قیمت فروش محصولات به عامل مدیریت ارتباط با مشتری داده است. بقا و تداوم حیات شرکت‌ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می‌باشد. در نتیجه دستیابی به مشتریان وفادار و حفظ آنان، از اهمیت بسیار بیشتری برخوردار است. از آنجا که جذب مشتریان جدید، ایجاد رابطه مناسب با مشتریان، تلاش در حفظ مشتریان فعلی و شناخت نیازهای آنان از مهمترین مزایای رقابتی محسوب می‌گردند، هر سازمان تجاری که قادر به انجام این مهم نباشد محکوم به شکست است. لذا برای هر سازمان تجاری، مدیریت ارتباط با مشتری ارزش حیاتی دارد. بنا به این دلیل سیاست همه سازمان‌ها اعم از تجاری و غیر تجاری در جهت مشتری محوری تغییر کرده است. لذا اصلی ترین عامل موفقیت یک سازمان تجاری، ایجاد روابط مستحکم با مشتریان است.

در تجارت الکترونیکی، عامل بقای یک سازمان، مشتری‌های آن محسوب می‌شوند لذا هر سازمان تجاری تمام توان خود را برای ایجاد رابطه مناسب با آنان به کار بسته و از تمامی امکانات خود برای افزایش رضایت مشتریان موجود، برطرف کردن عوامل عدم رضایت مشتریان و جذب مشتریان جدید استفاده می‌کند.

در کشور ایران، به دلیل فراهم شدن زیر ساخت‌های مناسب برای معاملات اینترنتی و یا خرید های تحت شبکه ای در سال های اخیر موج جدیدی از مشتریان بالفعل و بالقوه تشکیل شده اند. از این رو ارائه تحلیل مناسب و تدوین استراتژی هماهنگ با نیازهای مشتریان در جهت حداکثر جذب و حداقل دفع مشتری بیش از هر زمان دیگر از اهمیت برخوردار می‌گردد. به همین دلیل استفاده از ابزار، تکنیک ها و سیستم های جدید به منظور مدیریت بهتر روابط با مشتری امری الزامی به نظر می‌رسد.

یکی از تکنیک ها ی مطرح در دهه های اخیر، در جهت حفظ مشتریان، استفاده از ابزار داده کاوی برای تحلیل بهتر مشتریان و شناسایی نیازهای بالفعل و بالقوه آنهاست، سازمان می تواند از داده کاوی برای تحلیل پایگاه اطلاعاتی مشتریان و توسعه پروفایل آماری از ترجیحات آنها برای محصول یا خدمات استفاده نماید. به وسیله پیشنهاد این محصولات و خدمات،
بر اساس نیاز واقعی مشتریان، در هزینه ترفیعات، تبلیغات و پیشنهاداتی که در غیر این صورت غیر سود آور می‌بودند
صرفه جویی می‌کند.

مدیران سازمان نیازمند این هستند تا بر روی مشتریانشان تمرکز نمایند که این امر از طریق یادگیری بیشتر در رابطه با آنها مقدور می‌شود. با آشکار شدن الگوی رفتاری مشتریان، سودآوری هر کدام از آنها مشخص شده و سازمان
می تواند کسب و کار خود را را با استفاده پیشنهاد خدمات و محصولات جدید برای هر کدام از مشتریان توسعه دهد. سازمان با بررسی الگوی هر کدام از مشتریان قادر خواهد بود نیازمندی‌های هر کدام از مشتریان را مشخص ساخته و با تبیین این الگوی رفتاری، استراتژی‌های مناسبی را برای نگاهداشت آنها اتخاذ نماید. از این رو داشتن مدل مناسبی برای تحلیل و بررسی الگوی رفتاری مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار خواهد بود.

2.1 . هدف تحقیق

مجموعه‌ی داده‌های موجود در شركت‌های تجاری همواره و در طول دو دهه گذشته به سرعت رشد كرده اند. با افزایش رشد محسوس مجموعه داده‌ها، نیاز به تجزیه و تحلیل های پیچیده تر و سریعتر برای استخراج اطلاعات با كیفیت بیشتر نیز افزایش یافته است. علاوه بر این در دنیای پویا و رقابتی تجاری امروز، تاكید بیشتری بر استفاده سازمانی گسترده از اطلاعات تدوین شده و فرموله كردن تصمیمات وجود دارد. افزایش فعالیت های درون سازمانی كه نیاز به تجزیه و
تحلیل های پیچیده دارد، روش های قدیمی تحلیل و جمع آوری داده‌ها را به چالش كشیده است.

در حین افزایش حجم داده‌ها، تنوع نرم افزارها و سیستم‌های كامپیوتری كه در سازمان‌ها استفاده می‌شود نیز افزایش یافته است. علاوه بر این در سازمان‌های هولدینگ نیز بخش‌های مختلفی وجود دارد كه برای پشتیبانی نیازهای داده ای خود، سیستم های مختص به خودشان را دارند. برای مثال در داخل یک سازمان، سیستم های جداگانه ای برای واحد فروش، واحد حسابداری و واحد اداری وجود دارد. هر بخش نرم افزارهای جداگانه ای دارد و انواع مختلفی از داده‌ها را جمع‌ آوری می‌كند و در نتیجه به پایگاه داده‌های خود وابستگی بسیاری دارند. در چنین سازمانی با وجود ساختار های
داده ای ناهمگون از بخش‌های مختلف، تجزیه و تحلیل اطلاعات در سراسر سازمان دشوار خواهد بود. از طرفی دسترسی و برقراری ارتباط به هریک از این سیستم های توزیع شده و خود مختار برای یک مدیر اجرایی غیر ممكن و پیچیده است. بنابراین با توجه به گرایش كاربران تجاری به دسترسی اطلاعات از سراسر سازمان برای تصمیم گیری، چارچوب جدیدی برای سازماندهی اطلاعات شركت‌های بزرگ مورد نیاز است. این چارچوب جدید تصمیم گیری را برای

موضوعات: بدون موضوع لینک ثابت

فرم در حال بارگذاری ...

فید نظر برای این مطلب